Lý thuyết học phần Marketing | Học viện Chính sách và Phát triển

II. Tình hình marketing hiện tại
2.1: Tình hình bên ngoài – các yếu tố vĩ mô
Khí hậu nhiệt đới gió mùa, nhất vào hè nắng nóng gay gắt, oi bức nhu
cầu giải nhiệt nhanh tăng cao, là thị trường phù hợp để kinh doanh các sản
phẩm nước uống, kem giải nhiệt.
Mùa hè tại Việt Nam thường bắt đầu từ tháng 6 và kết thúc vào tháng 9, cao
điểm nhất vào các tháng 6,7 với mức nhiệt cao dao động từ 25 độ C tới 38, 40
độ C. Đặc biệt trong những năm gần đây vì sự ảnh hưởng của tình trạng nóng
lên toàn cầu mà mùa hè có xu hướng ngày một tăng nền nhiệt với những đợt
nắng nóng bất thường theo diện rộng và kéo dài. Vì vậy, đây sẽ là cơ hội cũng
như điều kiện thuận lợi cho việc kinh doanh và tiêu thụ một số lượng lớn kem
tại thị trường Việt Nam.
Việt Nam được đánh giá là một quốc gia có nền kinh tế mở. Với các
chính sách thuế có nhiều ưu đãi, tạo điều kiện phát triển cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Tính đến tháng 01/2023, Việt Nam đã ký kết 17 hiệp định thương mại tự do
FTA, việc tham gia nhiều hiệp định thương mại đã làm hàng rào thuế quan ngày
càng được cắt giảm, hàng hóa nhập khẩu các nguyên liệu hầu hết có thuế suất thuế nhập khẩu 0%.
Việt Nam là quốc gia đông dân, thị trường trẻ với tỷ lệ trẻ thanh thiếu
niên, người lao động trẻ cao
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tính đến năm 2022 dân số Việt Nam đạt
hơn 99 triệu người. Đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các
nước và vùng lãnh thổ. Tỷ lệ dân số của Việt Nam từ 10 -19 tuổi là 14% và từ
10-24 tuổi đạt 21% vào năm 2022 theo thống kê của UNFPA – Quỹ dân số Liên
hợp quốc. Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các đô
thị Việt Nam cũng đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây. Đặc biệt là xu hướng
chung hiện nay là trình độ học vấn của người dân Việt Nam ngày càng được
tăng cao.Điều này ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt
Nam. Biểu hiện cụ thể là người tiêu dùng ngày nay đòi hỏi các sản phẩm phải
sạch, không hóa chất, chất lượng phải được quản lý bởi các chỉ tiêu hóa,sinh, lí
nghiêm ngặt, không gây hại người dùng và thân thiện với môi trường.Trong đó
việc dân số đông và tăng lên mỗi năm, dân số tập trung chủ yếu ở đồng bằng, và
quá trình di dân từ nông thôn lên các thành phố lớn sẽ giúp cho khu vực này là
thị trường chủ yếu của sản phẩm. Nguồn: civilpyramid.net
2.2: Tình hình thị trường, khách hàng (market situation) ❖ Quy mô thị trường
Tốc độ tăng trưởng ngành kem cao cùng thị trường tiêu thụ lớn.
Hình 2.1: Biểu đồ tốc độ tăng trưởng và dự báo doanh thu ngành kem
tại Việt Nam giai đoạn 2008-2027
Nguồn: Euromonitor International 2022
Theo báo cáo Euromonitor International 2022, tăng trưởng ngành kem bán lẻ ở
Việt Nam có tốc độ tăng trưởng rất cao. Giai đoạn 2008-2022 thì tốc độ tăng
trưởng năm 2021 đạt mức thấp nhất là 5% bởi tác động của đại dịch Covid-19
khiến có người dân bị hạn chế ra ngoài mua sắm, sự tiết kiệm về chi tiêu khiến
cho việc kinh doanh ngành kem bị giảm sút, tuy nhiên từ 2022 trở đi đã có dấu
hiệu phục hồi mạnh mẽ.
Theo thống kê của Tổng cục Thống kê Việt Nam, sản lượng kem tươi sản xuất
trong nước trong năm 2020 đạt khoảng 212.000 tấn, tăng 9,2% so với năm 2019.
Song song với đó là nhu cầu tiêu thụ kem tươi tại Việt Nam cũng tăng lên đáng
kể trong những năm gần đây. Tính trong năm 2020, 56% gia đình tại Việt Nam
mua ít nhất một lần kem tươi trong năm theo báo cáo của Kantar Worldpanel.
Nhận thấy được tốc độ tăng trưởng của thị trường kem Việt Nam là rất nhanh
cùng với thị trường tiêu thụ lớn, chưa đạt đỉnh cao chính là cơ hội tốt cho các
doanh nghiệp, thương hiệu kem nắm bắt.
Thị trường kem tươi tại Việt Nam triển vọng và giàu tiềm năng.
Hình 2.2: Biểu đồ tăng trưởng, phần trăm tỷ lệ tăng trưởng kép
hàng năm của các loại kem tại Việt Nam giai đoạn 2017- 2027 Đơn vị: tỷ VNĐ
Nguồn: Euromonitor International 2022
Theo số liệu Euromonitor International 2021, quy mô thị trường kem ở Việt nam
là khoảng 1,2 tỷ USD, trong đó thị trường kem tươi chiếm quy mô khoảng 500
triệu USD. Dựa trên báo cáo năm 2022 của tổ chức thì doanh số bán lẻ kem tươi
tại Việt Nam chiếm phần lớn doanh thu từ tổng doanh số bán kem đạt 2,970.9 tỷ
vnđ/4,269 tỷ vnđ. Không chỉ vậy, %CAGR (% Compound Annual Growth Rate-
tốc độ tăng trưởng kép hàng năm) của phân khúc kem tươi tại Việt Nam được
ước tính từ 2022-2027 sẽ đạt mức hơn 10%, một mức dự báo tăng trưởng lớn,
vượt lên trên kem Take-home – loại kem dẫn vị trí đầu bảng về mức tăng trưởng trong thời gian vừa qua.
Ngoài ra, theo báo cáo “Vietnam Ice Cream Market – Growth, Trends, COVID-
19 Impact, and Forecasts (2021-2026)” của công ty nghiên cứu thị trường
Mordor Intelligence, dự báo mức tăng trưởng trung bình thị trường kem Việt
Nam dự kiến là 8,9% trong giai đoạn 2021-2026. Đây là mức tăng trưởng lớn,
đặc biệt là sự hứa hẹn phát triển của phân khúc kem tươi cho các doanh nghiệp,
thương hiệu tại thị trường Việt Nam.
Thị trường kem ốc quế tươi tại Việt Nam hiện nay vẫn đang trong giai
đoạn phát triển và chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Hiện nay mức độ cạnh tranh ngách kem ốc quế tươi chưa gay gắt, phần lớn tập
trung ở các ngành kem hộp, kem que sản xuất công nghiệp là chủ yếu.
❖ Phân khúc thị trường
Thị trường kem tươi tại thị trường Việt Nam được phân khúc theo nhiều cách thức:
theo sản phẩm, theo địa lý, theo hương vị… Tuy nhiên hiện phân khúc theo mức
thu nhập từ cao đến thấp để đưa ra các quyết định lựa chọn sản phẩm cao cấp
hay bình dân giá rẻ đang được chú ý hơn.
Phân khúc thị trường kem tươi giá rẻ (dao động từ 3.000 - 15.000 vnđ)
Đây là phân khúc dành cho những người tiêu dùng có thu nhập trung bình và
thấp từ khoảng 2-4 triệu đồng, thường là các bạn học sinh, sinh viên và người
mới đi làm, lao động chưa ổn định. Thường được mua ở các quán kem bình dân,
hoặc tại quầy hàng rong kênh trường học, kênh chợ sinh viên,... Khách hàng tại
phân khúc này thường quan tâm đến giá thành hơn là chất lượng, không có yêu
cầu cao về mẫu mã và hương vị nên các sản phẩm ở phân khúc này cũng bị hạn
chế sự đa dạng, nhu cầu mua sắm nhanh chóng và thuận tiện. Họ có xu hướng
tìm kiếm sản phẩm tại các địa điểm xung quanh khu vực sinh sống, không mong
đợi mức dịch vụ cao, sẵn sàng hy sinh một phần chất lượng cho giá cả nhưng
vẫn đảm bảo chất lượng và an toàn cho sức khỏe của họ.
Phân khúc thị trường kem tươi trung cấp (dao động từ 15.000 – 50.000 vnđ):
Đây là phân khúc dành cho những người tiêu dùng có thu nhập trung bình- trung
bình khá từ khoảng 5-10 triệu đồng. Sản phẩm thường được bán tại các quán
kem, một số quán trà sữa nổi tiếng, cửa hàng bánh ngọt hoặc các cửa hàng
chuyên về kem. Đối tượng khách hàng tiêu dùng là những người có thu nhập
trung bình và cao hơn. Khách hàng ở phân khúc này quan tâm đến hương vị,
chất lượng nhiều hơn, có yêu cầu về hình thức, mức độ đa dạng của sản phẩm
với mức giá phải chăng, hợp lý.
Phân khúc thị trường kem tươi cao cấp (giá > 50.000 vnđ): Đây là phân khúc
dành cho những người có tiêu dùng có thu nhập cao từ khoảng trên dưới 10 triệu
đồng, được bán tại các cửa hàng thương hiệu cao cấp hoặc các nhà hàng sang
trọng, các dòng kem tươi nhập khẩu Ý. Những khách hàng này thường có xu
hướng tìm kiếm thông tin nguồn gốc sản phẩm, đánh giá và so sánh các sản
phẩm với nhau để lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn.
Khách hàng đặc biệt chú ý tới thương hiệu và hình thức vì thông thường giá cả
đi đôi với chất lượng. Sẵn sàng trả giá cao hơn để sở hữu sản phẩm với chất
lượng tốt, nguyên vật liệu đắt đỏ, phong phú về lựa chọn và có trải nghiệm tốt hơn.