Lý thuyết Marketing căn bản | Tài liệu môn Marketing | Trường Cao đẳng thực hành FPT

\\BÀI 1 ĐỊNH NGHĨA, BẢN CHẤT VÀ QUÁ TRÌNH MARKETING.
● Marketing là gì? 4P trong marketing là gì?
- Marketing là hoạt động tập hợp các công cụ, và các quá trình sáng tạo,
truyền thông, vận chuyển và trao đổi các sản phẩm và dịch vụ (offerings) có
giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.
- 4P Trong marketing là mô hình marketing bao gồm 4 yếu tố cơ bản: +
Product: Hàng hóa/dịch vụ. + Price: Giá (Trao đổi).
+ Place: Địa điểm (Vận chuyển)
+ Promotion: Xúc tiến (Truyền thông).
● Bản chất của marketing là gì?
- MKT hướng tới khách hàng.
- MKT là hoạt động chuyển giao giá trị.
- MKT là một mạng lưới các quan hệ.
- MKT là một ngành riêng biệt. - MKT là kinh doanh.
● Hãy nêu các bước trong quá trình marketing. - Xác định nhu cầu. -
Biến nhu cầu và mong muốn của khách hàng thành sản phẩm. -
Truyền thông đến khách hàng mục tiêu. -
Tiếp cận khách hàng mục tiêu phản hồi. - Phản hồi.
BÀI 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING.
● Môi trường marketing là gì?
- Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố bên trong và bên ngoài có thể
tạo ra thách thức hay mang đến cơ hội để doanh nghiệp khai thác.
● Môi trường marketing bao gồm những yếu tố nào? Giải thích.
- Môi trường Marketing bao gồm môi trường trong và môi trường ngoài. +
● Liệt kê Môi trường bên trong - Nguồn nhân lực. - Hình ảnh công ty. - Cơ cấu quản lý. - Cơ sở vật chất. - Nguồn lực mkt
- Nghiên cứu và phát triển công nghệ. - Tài chính.
● Liệt kê môi trường bên ngoài: Môi trường vĩ mô gồm những yếu tố nào;
môi trường vi mô gồm những yếu tố nào
- Môi trường vi mô : + Nhà cung cấp. + Đối thủ cạnh tranh. + Trung gian. + Khách hàng. + Công chúng.
- Môi trường vĩ mô :
+ Yếu tố nhân khẩu học. + Yếu tố kinh tế. + Chính trị /pháp lý. + VH/XH. + Công nghệ. + Môi trường.
● SWOT viết tắt từ những từ nào? - Strengths: Điểm mạnh. - Weaknesses: Điểm yếu. - Opportunities: Cơ hội. - Threats: Thách thức.
● Phân tích từ yếu tố nào ra S, W. Phân tích yếu tố nào ra O, T -
Phân tích từ yếu tố Môi trường trong=> S;W -
Phân tích yếu tố Môi trường ngoài=> O;T
BÀI 3 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
● Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng/khách hàng tổ chức có ý nghĩa
như thế nào đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp?
- Hành vi khách hàng là tất cả những hành vi mà khách hàng thể hiện trong
quá trình tìm kiếm, sử dụng và sau đó, loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của mình.
- Nghiên cứu hành vi KH để tìm ra nhu cầu, mong muốn của KH và yếu tố thỏa mãn nhu cầu đó.
● Khách hàng tổ chức có những đặc điểm nào khác người tiêu dùng?
● Khách hàng tổ chức có thể mua hàng theo những hình thức nào?
- Mua mới: người mua sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ lần đầu để thực
hiện công việc mới hoặc giải quyết vấn đề mới
- Mua lại có sửa đổi: người mua muốn thay đổi thông số kỹ thuật, giá thành,
yêu cầu phân phối và các điều khoản và điều kiện khác liên quan đến sản phẩm.
- Mua lại không sửa đổi: người mua thường xuyên mua cùng một sản phẩm
theo cùng một điều khoản bán hàng. ●
Quá trình mua hàng của khách hàng tổ chức bao gồm các bước nào? - Nhận định vấn đề. - Tìm kiếm thông tin.
- Đánh giá và lựa chọn. - Quyết định mua hàng. - Đánh giá sau mua.
● Quá trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm các bước nào?
BÀI 4 MARKETING MỤC TIÊU
● Các bước Marketing mục tiêu
- Phân đoạn thị trường.
- Tiếp cận thị trường mục tiêu. - Định vị sản phẩm.
● Phân đoạn thị trường
- Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường gồm nhiều người tiêu dùng đa
dạng về đặc điểm và hành vi mua hàng thành các phân đoạn đồng nhất, với
những người sẽ có cách phản ứng tương tự với những hoạt động marketing của công ty. ●
Cơ sở phân đoạn thị trường - Theo yếu tố địa lý. - Theo nhân khẩu học. - Theo yếu tố tâm lý.
- Theo yếu tố văn hóa - xã hội.
- Dựa vào việc sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.
● Tiếp cận thị trường mục tiêu
- Tiếp cận không phân biệt. - Tiếp cận phân biệt. - Tiếp cận tập trung.
- Tiếp cận đa phân đoạn.
● Khái niệm Định vị sản phẩm và chiến lược định vị
- Định vị sản phẩm: là xây dựng hình ảnh một cách rõ nét trong mắt người
tiêu dùng thuộc phân đoạn mục tiêu, từ tính chất của sản phẩm đến lợi ích
có được khi mua sản phẩm.
- Chiến lược định vị:
+ Định vị bằng đặc điểm sản phẩm.
+ Định vị bằng lợi ích.
+ Định vị bằng cách sử dụng.
+ Định vị theo đối tượng sử dụng.
+ Định vị chống lại đối thủ cạnh tranh.
BÀI 5 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
● Sản phẩm là gì? Thế nào là danh mục sản phẩm, dòng sản phẩm?
- Sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính vô hình và hữu hình, được người
mua chấp nhận là làm hài lòng nhu cầu hay mong muốn của họ.
- Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng
của người bán đưa ra để bán cho người mua.
- Dòng sản phẩm là nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ cùng thực hiện
chức năng tương đương , nhắm tới 1 nhóm khách hàng và có chung 1 kênh MKT.
● Vòng đời sản phẩm bao gồm mấy giai đoạn? Mỗi giai đoạn có đặc điểm như thế nào?
- Vòng đời sản phẩm gồm 4 giai đoạn : giới thiệu, phát triển, trưởng thành và suy thoái.
- Giai đoạn giới thiệu :
+ Tỷ lệ thất bại của sản phẩm cao.
+ Tương đối ít đối thủ cạnh tranh.
+ Phân phối hàng hóa bị hạn chế.
+ Thường xuyên cải thiện sản phẩm.
- Giai đoạn phát triển :
+ Nhiều đối thủ cạnh tranh và ít nổi bật hơn so với các sản phẩm khác . + Doanh thu tăng + Lợi nhuận cao
+ Công ty hoặc sản phẩm có thêm đối thủ cạnh tranh
- Giai đoạn trưởng thành :
+ Doanh thu tiếp tục tăng nhưng với mức độ thấp hơn rất nhiều
+ Nỗ lực làm nổi bật sản phẩm hơn nữa + Bắt đầu giảm giá
+ Các nhà bán lẻ và nhà phân phối tăng cường điều chỉnh lượng hàng dự trữ.
+ Các nhà sản xuất nhỏ từ bỏ thị trường
- Giai đoạn suy thoái : + Tăng cường giảm giá
+ Các nhà sx quyết định từ bỏ thị trường
● Doanh nghiệp có những cách thức nào để điều chỉnh danh mục sản phẩm?
- Cải thiện sản phẩm hiện có
- Phát triển sản phẩm mới - Loại bỏ sản phẩm
BÀI 6 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ ĐÓNG GÓI SẢN PHẨM
● Thương hiệu là gì? Thương hiệu có ý nghĩa như thế nào?
- Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, ký hiệu, thiết kế, hay sự kết
hợp của những yếu tố này, nhằm mục đích phân biệt hàng hóa và dịch vụ
của người bán hay một nhóm người bán với những đối thủ cạnh tranh khác.
● Bao bì là gì? Mục đích sử dụng bao bì là gì?
- Bao bì là một sản phẩm đặc biệt dùng để bao gói, chứa đựng các loại
sản phẩm khác nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của các sản phẩm đó, tạo
điều kiện thuận lợi cho việc bảo quản, vận chuyển, xếp dỡ, tiêu thụ và
tiêu dùng sản phẩm, đảm bảo an toàn môi trường.
- Mục đích sử dụng bao bì:
+ Bảo vệ sản phẩm trước khi đến tay khách hàng và sau khi đến tay khách hàng.
+ Kích cỡ và hình dáng bao bì phải phù hợp cho việc trưng bày và lưu trữ sản phẩm.
+ Phân biệt sản phẩm tránh nhầm lẫn với các sản phẩm cạnh tranh. ●
Nhãn mác là gì? Có những loại nhãn mác nào?
- Nhãn mác là một phần của sản phẩm trên đó thể hiện những thông tin về
sản phẩm và nhà sản xuất. - Có 3 loại nhãn mác: + Nhãn thương hiệu + Nhãn mô tả. + Nhãn phân loại.
BÀI 7 CHIẾN LƯỢC GIÁ
● Giá cả có vai trò như thế nào đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng?
- Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa.
- Người mua: mức giá mà họ sẵn sàng chi trả.
- Người bán: mức giá để họ sẵn sàng bán sản phẩm.
● Hãy giải thích các chiến lược định giá sau:
- Dẫn đầu về giá: Chiến lược định giá theo người dẫn đầu có thể buộc doanh
nghiệp phải liên tục điều chỉnh giá của mình, đặc biệt nếu người dẫn đầu thị
trường phản đối chiến lược này bằng cách liên tục tăng và giảm giá. Tuy
nhiên, điều này có thể dẫn đến cuộc chiến về giá.
- Định giá sản phẩm mới: Chiến lược định giá sản phẩm mới là chiến thuật
các doanh nghiệp sử dụng để tìm ra mức giá sản phẩm hoặc dịch vụ cạnh
tranh nhất trên thị trường. Chiến lược định giá mà doanh nghiệp chọn cho
sản phẩm sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến lợi nhuận và khả năng giữ chân khách hàng của họ
- Định giá theo dòng sản phẩm: Định giá dòng sản phẩm là cách mà người
bán sẽ sắp xếp các sản phẩm cùng loại vào những nhóm có mức giá khác
nhau để phục vụ cho những phân khúc thị trường khác nhau nhằm tạo sự
sự đa dạng về sản phẩm và tính năng để khách hàng lựa chọn.
- Định giá theo gói: Đây là cách để doanh nghiệp tận thu giá trị doanh thu
trên mỗi đầu khách hàng. Khi nhận thấy mua gói các sản phẩm sẽ rẻ hơn
mua từng sản phẩm tách biệt, họ có xu hướng lựa chọn mua cả cụm cùng một lúc.
- Định giá cao cấp: Chiến lược giá cao cấp có lợi thế là tạo ra tỷ suất lợi
nhuận cao hơn, tạo ra rào cản khó khăn hơn để gia nhập đối thủ và tăng giá
trị thương hiệu cho tất cả các sản phẩm của công ty.
- Định giá theo hình ảnh: Một số doanh nghiệp định giá cùng một loại sản
phẩm ở hai hay nhiều mức giá khác nhau dựa trên cơ sở những hình ảnh
khác nhau. Một người sản xuất rượu vang có thể đóng chai cùng một thứ
rượu vang của mình vào những kiểu chai khác nhau và đặt cho chúng
những nhãn hiệu khác nhau rồi định ra những mức giá bán khác nhau.
BÀI 8 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
● Kênh phân phối là gì? Có những bên nào tham gia vào kênh phân phối?
- Kênh phân phối bao gồm 1 nhóm cá nhân hoặc tổ chức tham gia vào qtrinh
đưa sp từ nhà sx sang người tiêu dùng cuối hoặc người dùng doanh nghiệp .
- Các nhóm tham gia vào kênh phân phối:
+ Nhóm tham gia chính: Người sản xuất; Nhà bán buôn/lẻ.
+ Nhóm đơn vị hỗ trợ: Tổ chức tài chính; Kho công cộng; Nhà cung cấp
và vận chuyển công cộng.
● Hệ thống marketing dọc khác gì so với hệ thống marketing thông thường?
Hệ thống MKT thông thường Hệ thống MKT dọc
Hoạt động rời rạc có tính Các thành viên của kênh độc lập cao
phân phối hoạt động với nhau như một thể thống nhất.
BÀI 9 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TT
● Hoạt động thiết kế kênh phân phối bao gồm những bước nào?4 bước
B1: Cụ thể hóa vai trò kênh phân phối
B2: Lựa chọn loại kênh phân phối
B3: Xác định cường độ phân phối
B4: Lựa chọn thành viên cụ thể cho kênh phân phối
● Đâu là nguyên nhân gây ra mâu thuẫn (xung đột kênh) trong kênh phân phối?
+Do xung khắc về mục đích
+Do vai trò của các thành viên không được xác định rõ ràng
+Sự khác biệt trong nhận thức về thị trường
● Những mâu thuẫn đó có thể được xử lí như thế nào?
- Để có thể giảm tối đa mâu thuẫn , nhà sản xuất cần thực hiện những bước sau: +Đối thoại
+Hội đồng các đại lý +Phân xử và hòa giải
BÀI 10 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN – Hệ thống truyền thông và quảng cáo
● Mục đích của hoạt động xúc tiến là gì?
- Mục đích của hoạt động xúc tiến là thông báo, thuyết phục và khuyến khích
khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ.
● Hãy nêu một số công cụ xúc tiến chính.
- Các công cụ xúc tiến chính: + Quảng cáo.
+ Khuyến mại và khuyến mãi. + Quan hệ công chúng. + Bán hàng cá nhân.
● Hệ thống truyền thông hoạt động như thế nào?
● Quảng cáo là gì? Có các loại quảng cáo nào?
- Quảng cáo là phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp lựa chọn để
truyền tải thông điệp tới những người mua tiềm năng mà họ không cần tiếp xúc trực tiếp. - Các loại quảng cáo:
+ Quảng cáo theo ý niệm.
+ Quảng cáo xúc tiến bán hàng.
+ Quảng cáo có phản hồi.
+ Quảng cáo hình ảnh doanh nghiệp.
BÀI 11 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN – Khuyến mại và Khuyến mãi – QHCC và BHCN
● Các hoạt động khuyến mại & khuyến mãi, quan hệ công chúng và bán
hàng cá nhân có đặc điểm và ý nghĩa như thế nào?
- Khuyến mại và Khuyến mãi:
+ Đặc điểm: Truyền thông , khuyến khích , mời gọi + Ý nghĩa: - Quan hệ công chúng:
+ Đặc điểm: Độ tin cậy , dễ tiếp cận , đánh bóng tên tuổi + Ý nghĩa: - Bán hàng cá nhân:
+ Đặc điểm: Đối thoại trực tiếp; Củng cố các mối quan hệ; Sự phản ứng + Ý nghĩa:
● Người làm marketing dựa vào đâu để đưa ra quyết định lựa chọn công cụ xúc tiến?
- Tính chất của sản phẩm.
- Chiến lược Marketing tổng thể.
- Giai đoạn sẵn sàng của người mua.
- Giai đoạn vòng đời sản phẩm.
- Tính chất của thị trường .