Lý thuyết Marketing: Chương 1 - 5 | Trường Đại học Thương Mại

1. Vai trò của Marketing
1.1 Sự ra đời của marketing
- Các hành vi marketing xuất hiện khi trao đổi ở một trong thái hay tình huống nhất
định, trong đó người bán phải tìm mọi cách để bán được hàng, hoặc người mua tìm
mọi cách để mua được hàng. Như vậy, marketing ra đời khi người ta phải cạnh
tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua.
1.2 Các khái niệm cơ bản của marketing
1.2.1 Khái niệm marketing
- Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu,
marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa
mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
1.2.2 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán (cầu của thị trưởng)
- Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do tranh thái ý thức của người ta về việc thấy
thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng.
- Mong muốn (hay ước muốn) là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thủ, đòi hỏi được
đáp lại bằng một hình thức đặc thủ phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người.
- Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm.
1.2.3 Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
- Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả
năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.
- Chi phi đối với hàng hóa là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để
có được những lợi ích do người tiêu dùng hàng hóa đó mang lại.
- Sự thỏa mãn là mức độ trạng thía cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của ho. 1.2.4 Trao đổi
- Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó
bằng cách đưa cho họ một thứ khác. -
là một cuộc trao đổi mang tính chất thư Giao dịch
ơng mại những vật có giá trị giữa hai bên. 1.2.5 Thị trường
- Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn củng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.
1.3 Vị trí của marketing trong các hoạt động chức năng cốt yếu của doanh nghiệp
1.3.1 Đối với kinh doanh của doanh nghiệp
- Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho các hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường – nhu cầu và ước
muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
1.3.2 Mối quan hệ giữa marketing và các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp
- Chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh
nghiệp giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Marketing chỉ cho doanh nghiệp
những nội dung: Khách hàng là ai? Họ cần loại nào? Giá sản phẩm là bao nhiêu?
Làm sao để khách hàng biết, mua và yêu thích sản phẩm? ...
2. Quản trị marketing
2.1 Quân trị marketing là gì?
- Quản trị marketing là phân tích, lập kết hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành
các biện pháp thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi với
những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp.
2.2 Quan điểm marketing
2.2.1 Quan điểm tập trung vào sản xuất
- Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy,
những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản
xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ.
2.2.2 Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
- Người tiêu dùng luôn ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng
và tính năng mới. Vì vậy, các nhà quản trị các doanh nghiệp phải tập trung vào
nguồn lực tạo ra có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng.
2.2.3 Quan điểm tập trung vào bản hàng
- Người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỷ với thái độ ngần ngại, chắn chủ trong
mua sắm. Vì vậy, doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và cố gắng thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi.
2.2.4 Quan diém marketing
- Chìa khóa để đạt được mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là xác định
đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường (khách hàng) mục tiêu,
từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những
phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
- So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm marketing:
- Quá trình tiến động marketing của doanh nghiệp:
Phân tích các cơ hội marketing churong trinh marketing Phân đoạn và
lựa chọn thị trường mục tiêu Thiết lập chiến lược marketing Hoạch
định các Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing
2.2.5 Quan điểm marketing hưởng đến sự kết hợp ba lợi ích: người tiêu dùng,
nhà kinh doanh và xã hội
- Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu, mong muốn và
lợi ích của các thị trường mục tiêu trên cơ sở đó đảm bảo thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng
thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội.
1. Khái niệm và sự cần thiết nghiên cứu môi trường marketing
1.1 Khái niệm môi trường marketing
Môi trường marketing bao hàm các tác nhân và lực lượng bên ngoài marketing
đang ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing trong công cuộc triển khai và duy
trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp (Philip Kotler).
1.2 Sự cần thiết nghiên cứu môi trường marketing
- Môi trường tạo ra sự xung đột, kim hãm sự phát triển của doanh nghiệp nhưng
cũng tạo ra động lực thúc đẩy.
- Các nhân tố của môi trường luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên
cứu, theo dõi và dự đoán.
2. Môi trường marketing
2.1 Môi trường marketing vĩ mô
Các yếu tố cơ bản: Nhân khẩu học, Kinh tế vĩ mô, Văn hóa – xã hội, Chính trị -
Pháp luật, Tự nhiên, KHKT - Công nghệ.
Môi trường MKT vĩ mô bao hàm các lực lượng xã hội rộng lớn đang ảnh hưởng
đến toàn bộ môi trường vi mô, nội bộ DN và tạo ra thời cơ và mối đe dọa đối với hoạt động MKT của DN.
2.1.1 Nhân khẩu học
- Nhân khẩu là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kỳ nhà quản trị MKT nào cũng
phải quan tâm. Vì nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.
- Các yếu tố nhân khẩu học bao gồm:
+ Quy mô, mật độ và tốc độ gia tăng dân số
+ Cơ cấu dân số, tình trạng hôm nhân gia đình + Tốc độ đô thị hóa + Các chỉ số khác 2.1.2.Kinh tế vĩ mô
- Tạo ra những cơ hội và đe dọa, bỏ buộc; Gồm những nhân tố kinh tế ảnh hưởng
đến khả năng và mô hình tiêu thụ của người tiêu dùng.
- Các yếu tố kinh tế vĩ mô bao gồm:
+ Tình hình và diễn biến kinh tế tổng quát
+ Các chỉ số kinh tế vĩ mô
+ Ảnh hưởng của các khối hiệp ước kinh tế 2.1.3 Tự nhiên
- Những biến đổi của môi trường tự nhiên đang ngày càng được cả nhân loại quan
tâm và là lực lượng đáng kể ảnh hưởng tới các quyết định MKT của DN. Tuy mức
độ cần thiết khác nhau nhưng không một ngành nào không bị tác động bởi môi trường tự nhiên.
- Các yếu tố môi trường tự nhiên bao gồm:
+ Điều kiện tự nhiên, địa lý, khí hậu + Tài nguyên thiên nhiên
+Ô nhiễm môi trường và sự cạn kiệt tài nguyên
+ Sự can thiệp của chính phủ trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên
2.1.4 Khoa học kỹ thuật và công nghệ
- Sự tác động mang tính hai mặt của tiến bộ KHKT diễn ra không những do con
người khác nhau khai thác nó vào những mục đích khác nhau mà ngay trong từng
sản phẩm hàng hóa đôi khi cũng hàm chứa tác động cả hai mặt trong khi con người
muốn khai thác mặt tích cực của nó. Tình trạng này khiến các nhà quản trị MKT
khi đề xuất các giải pháp phát triển sản phẩm mới đi kèm ứng dụng tiến bộ KHKT
mới phải quan tâm tới tính hai mặt của nó.
- Các yếu tố KHKT và công nghệ:
+ Tình hình nghiên cứu cơ bản và ứng dụng
+ Trình độ công nghệ sản xuất – kinh doanh
+ Bảo hộ và ứng dụng khoa học – công nghệ
+ Hệ thống tiêu chuẩn hóa và phân loại
2.1.5 Chính trị - Pháp luật
- Những diễn biến của môi trường chính trị, pháp luật ảnh hưởng rất mạnh và cũng
rất trực tiếp đến các quyết định marketing của doanh nghiệp. - Các yếu tố chính trị - pháp luật: + Thể chế chính trị
+ Các bộ luật, luật và văn bản dưới luật
+ Các luật chủ yếu có ảnh hưởng đến MKT và thương mại + Hệ thống chính sách
2.1.6 Văn hóa – xã hội
- Văn hóa – xã hội bao hàm những định chế và lực lượng tác động đến giá trị căn
bản, nhận thức, thị hiếu cùng phương thức thay thế xử sự xã hội.
- Các yếu tố văn hóa – xã hội: + Nền văn hóa +Phân tầng văn hóa
+ Hội nhập và biến đổi văn hóa Tầng lớp xã hội
+Phương thức ứng xử, tập tính và thói quen tiêu dùng
2.2 Môi trường vi mô
Là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với hoạt động MKT của doanh nghiệp, và
đồng thời hoạt động MKT của doanh nghiệp có thể tác động ngược trở lại mang
tính cá biệt và cục bộ. Có thể chia thành 2 nhóm:
- Nhóm môi trường nội bộ: Các yếu tố trong doanh nghiệp có ảnh hưởng tới khả
năng vận dụng MKT hữu hiệu.
- Nhóm môi trường ngành (nhiệm vụ): nhà cung cấp, trung gian MKT, khách hàng,
đối thủ cạnh tranh và công chúng. 2.2.1 Nhà cung cấp
- Những chủ thể đưa ra những yếu tố đầu vào cho DN, có ảnh hưởng đến hoạt động MKT của DN.
- Các yếu tố đầu vào của hoạt động MKT +Nguyên, nhiên, vật liệu
+ Máy móc thiết bị, quy trình sản xuất +Lao động +Thông tin
2.2.2 Trung gian marketing
- Những chủ thể giúp kết nối doanh nghiệp và khách hàng, có ảnh hưởng đến hoạt động MKT của DN.
- Các yếu tỏ trung gian marketing: + Trung gian phân phối + Trung gian tài chính + Trung gian dịch vụ
2.3.3 Đối thủ cạnh tranh
- Những chủ thể cùng hướng tới một đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang hướng tới
- Bốn góc độ dạng đối thủ cạnh tranh +Cạnh tranh ngành hàng +Cạnh tranh loại hàng +Cạnh tranh mặt hàng + Cạnh tranh nhãn hiệu
- Phân tích đối thủ cạnh tranh +Tinh chất gay gắt +Mức độ trực diện
+ Mạnh/yếu của đối thủ cạnh tranh + Lợi thế cạnh tranh 2.2.4 Khách hàng
- Bao gồm những chủ thể mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp: khách hàng
cá nhân và khách hàng tổ chức 2.2.3 Công chúng
- Những chủ thể có mối liên hệ nhất định với doanh nghiệp, tạo ra sự tác động đủ
lớn tới hoạt động MKT của DN.
- Các hình thức tổ chức mối quan hệ với công chúng (PR) : Công chúng tài chính,
Công chủng truyền thông đại chúng, Công chúng công quyền, Công chúng lao
động xã hội, Công chúng nội bộ, Công chúng địa phương. Công chúng khác.
1. Hệ thống thông tin marketing (MIS)
1.1 Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thông tin marketing
- Các công ty mở rộng ranh giới thị trưởng thành thổ, đòi hỏi những biện pháp
khác nhau để thu thập thông tin khách hàng.
- Sự tăng lên của thu nhập khiển những người mua trở nên khó tính, đòi hỏi nghiên
cứu marketing để hình thành HTTT marketing.
- Chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh phi giá cả.
1.2 Khái niệm và vai trò M.L.S
- HTTT marketing là cấu trúc bao gồm con người, thiết bị và các quy trình thu
thập, phân loại, phân tích, lượng giả và phân phối các thông tin cho người
quản trị quyết định phân phối các thông tin cho người quản trị quyết định
marketing nhằm tăng cường hiệu lực quản trị MKT.
- Vai trò: Giúp nhà quản trị MKT quản lý thông tin chính xác, hiệu quả và thông suốt. 1.3 Cấu trúc MLS
- Hệ hạch toán nội bộ: cung cấp thông tin cơ bản bên trong
- Hệ điều tra MKT (tình báo): tập hợp dữ liệu đang diễn biến hàng ngày trên thị trường
- Hệ nghiên cứu MKT: thu thập, xử lý thông tin về các vấn đề MKT của công ty cần phải giải quyết
- Hệ hỗ trợ các quyết định MKT: các kỹ thuật thống kê và mô hình phân tích được
sử dụng trong phân tích marketing để đưa ra quyết định
2. Nghiên cứu marketing
2.1 Khái niệm và vai trò nghiên cứu MET
- Khái niệm: Nghiên cứu MKT là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các
dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ. - Vai trò:
+ Giảm rủi ro trong kinh doanh
+ Tìm kiếm cơ hội mới, thị trường mới
+ Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược
+ Là tiền để hỗ trợ quảng cáo
2.2 Các loại hình nghiên cứu MKT
2.2.1 Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường (Nghiên cứu
thăm dò và xâm nhập thị trường)
- Thu thập thông tin khái quát và quy mô thị trường
- Nghiên cứu tổng quan kết cấu, dân cư, sức mua, thị phần...
- Nghiên cứu xu thế vận động của thị trường
2.2.2 Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ (Nghiên cứu chi tiết thị trường)
- Xác định thông số khái quát và phân loại tập khách hàng
- Nghiên cứu thói quen người tiêu dùng, mua sắm của khách hàng
- Nghiên cứu suy nghĩ, đánh giá động cơ mua của khách hàng
Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo phân loại đặc trưng tính cách
2.2.3 Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu
- Thế mạnh, khả năng bán trên các đoạn
- Chính sách khai thác, thỏa mãn từng đoạn
2.2.4 Nghiên cứu marketing sản phẩm
- Cách thức sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng
- Các thông số của sản phẩm hỗn hợp
2.2.5 Nghiên cứu marketing quảng cáo
- Nghiên cứu tác động tâm lý
- Nghiên cứu kênh quảng cáo, hiệu quả quảng cáo
2.2.6 Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bản
- Xác định kiểu, thông số kênh, công nghệ bán...
2.2.7 Nghiên cứu MKT giả kinh doanh
- Độ co dãn của cầu với giá, giá cạnh tranh - Tương quan giá cả - chất lượng
2.2.8 Nghiên cứu cạnh tranh
- Nhận dạng, đặc điểm của đối thủ cạnh tranh
- Mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh
2.2.9 Nghiên cứu dự báo - Dự báo bán hàng
- Dự báo xu thế phát triển của công ty
2.3 Quy trình phương pháp luật nghiên cứu marketing
1. Khái quát về thị trường
1.1.1 Khái niệm, các góc độ tiếp cận và chức năng của thị trường
- Khái niệm: Thị trường cơ bản là nơi người mua và người bán gặp nhau để trao đổi sản phẩm.
- Các góc độ tiếp cận:
+ Vĩ mô: Tập phức hợp các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi
hàng hóa, phương thức tương tác.
+ Vi mô: Tập khách hàng và những người cung ứng hiện thực, tiềm năng có nhu
cầu mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh.
- Chức năng cơ bản của thị trường: Chức năng kiểm nhận, chức năng điều tiết,
chức năng kích thích, chức năng thực hiện và chức năng thông tin.
1.1.2 Những yếu tố xác định thị trường
- Mua cái gì (đối tượng mua)
- Tại sao mua? (mục đích mua) - Ai mua? (khách hàng)
- Mua như thế nào? (cách thức mua)
- Mua bao nhiêu? (số lượng mua)
- Mua ở đâu? (địa điểm mua)
1.1.3 Phân loại thị trường
- Căn cứ quan hệ mua bán giữa các quốc gia: thị trường quốc nội và thị trường quốc tế
- Căn cứ mức độ xã hội hóa của thị trường: thị trường thống nhất toàn quốc và thị trường khu vực
- Căn cứ hàng hóa lưu thông trên thị trường: thị trường hàng hoá và thị trường dịch vụ
- Căn cứ vào thế vị và vai trò của người bán: thị trường người bán và thị trường người mua
- Căn cứ vào tương quan số lượng người mua và người bán trên thị trường: thị
trường độc quyền và thị trường cạnh tranh.
- Căn cứ vào các yếu tố đầu vào: thị trường hàng sản xuất và hàng hóa tiêu dùng
1.1.4 Các thành tố cơ bản của thị trường Cầu thị trường
- Khái niệm nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt mà con người cảm nhận được.
- Khái niệm nhu cầu thị trường: Nhu cầu có sức mua mà người tiêu dùng đã sẵn sàng mua hoặc sẽ mua.
- Những yếu tố tác động đến cơ cấu của nhu cầu:
+ Sự thay đổi cơ cấu các mối liên hệ
+ Sự bão hòa của các nhu cầu hiện có
+Các nguồn dự trữ có thể thỏa mãn được nhu cầu mới
+ Xuất hiện vật phẩm tiêu dùng có chức năng mới
- Các tác nhân của nhu cầu thị trường
+Động cơ mua và tiêu dùng
+ Tác nhân môi trường của người tiêu dùng + Tác nhân bên bán
+ Tác nhân chủ quan của người tiêu dùng
+ Các tác nhân của môi trường lớn
- Tính quy luật của nhu cầu thị trường
- NCTT thường xuyên tăng lên
- NCTT có phần ổn định và phần biến động
- NCTT các mặt hàng liên quan có khả năng thay thế, chuyển đổi
- Sự hình thành NCTT bị chi phối bởi nhiều nhân tố từ môi trường
- NCTT phân bố mật độ không đều theo quy luật sức hút tương hỗ *Cung thị trường
- Khái niệm: Là hệ thống hỗn hợp các thông số dòng vận động hàng hóa và hỗ trợ
MKT do người bán thực hiện hướng tới người mua với mức giá xác định. - Các
tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung ứng:
+ Giá mua và điều kiện thanh toán
+ Chất lượng và tính khả ứng của mặt hàng
+Thời hạn và tính kịp thời của việc giao hàng
+Dịch vụ của người bán
+Khả năng thích nghi của người bán
+ Khối lượng và tính liên tục của việc cung ứng Giá thị trường
- Khái niệm: Là dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực
hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm.
- Các chức năng của giả: Phân phối, tiêu thụ, kích thích, điều chỉnh, kế hoạch và hạch toán, ổn định
1.1.5 Cấu trúc bậc thị trường của doanh nghiệp
- Thị phần của một doanh nghiệp: là tỉ lệ marketing của doanh nghiệp trên thị
trường tổng thể có tính đến hiệu lực chi phí marketing tương đối và tính co giãn
tương đối thị phần các DN cùng kinh doanh.
2. Hành vi mua khách hàng
2.1 Hành vi mua khách hàng - người tiêu dùng
- Khái niệm: là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình
điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
2.1.3 Quá trình quyết định mua
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án
Đánh giá sau khi mua Quyết định mua
2.2 Hành vi mua khách hàng tổ chức
2.2.1 Đặc điểm và mô hình HVM của tổ chức a. Đặc điểm:
- Sử dụng sản phẩm trực tiếp/gián tiếp cho việc vận hành tổ chức
- Mức độ tập trung theo vùng địa lý rất cao
- Số lượng người mua ít nhưng số lượng trong một lần mua lớn
- Nhu cầu đầu vào phát sinh từ cầu đầu ra => kém co giãn, giao động theo cầu đầu
ra, và có tính liên kết và bổ sung trong sử dụng
- Mối quan hệ người mua và người bán rất chặt chẽ
- Quá trình ra quyết định mua hàng là tập thể
- Việc mua hàng thường mang tính trực tiếp
- Người mua và người bán có thể là khách hàng của nhau
b. Mô hình hành vi mua khách hàng tổ chức
1. Tư duy chiến lược marketing
1.1 Một số khái niệm
1.1.1 Khái niệm chiến lược
- Khái niệm: Chiến lược được hiểu là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp,
các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu.
- Các yếu tố cơ bản cấu thành chiến lược: mục tiêu chiến lược; phương thức, con
đường đạt mục tiêu; Định hướng phân bố nguồn lực
1.1.2 Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lược marketing được hiểu bao gồm các nguyên tắc, nguyên lý rộng lớn mà
các nhà quản trị marketing mong muốn nhờ có nó để đạt được mục tiêu marketing
của mình trên thị trường mục tiêu.
1.1.3 Khải niệm marketing mục tiêu
Marketing mục tiêu là quá trình phân chia thị trưởng thành nhiều phân đoạn khác
nhau (có những đặc điểm và đường nét thái độ mua khác nhau), lựa chọn