Lý thuyết và khái niệm cơ bản môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng

Những khái niệm nền tảng của marketing
Trao đổi là hoạt động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng
cách đưa cho họ một thứ khác có giá trị tương đương.
Chỉ trong trao đổi mới có hoạt động Marketing và trong trao đổi cạnh tranh thì
Marketing càng quan trọng, mình cần làm thỏa mãn như cầu cho đối tượng một cách tốt
hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác.
??? Marketing chỉ ra đời trong trao đổi có đúng không? Đúng
Làm thế nào để biết đâu là một hoạt động trao đổi ?
5 điều kiện để diễn ra trao đổi
+ Ít nhất phải có hai bên (dùng để phân biệt tự cung tự cấp)
+ Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia (để phân biết với “xin”)
+ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có
+ Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia (phân biệt với cướp giật)
+ Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những thứ có giá trị giữa hai bên.
Thị trường là bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mng
muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó
4Ps: Place (phân phối), Price (giá), Product (sản phẩm), Promotion (xúc tiến) (trong này
bao gồm cả truyền thông). Khi phối hợp 4 cái với nhau tạo thành “4Ps of Marketing Mix”
Chức năng, vai trò và vị trí của Marketing trong doanh nghiệp
Chức năng: giúp bán được nhiều hàng hóa hơn, hiểu được nhu cầu của khách hàng
Vai trò: điều phối các hoạt động trong DN làm sao cho phù hợp với thị trường, khách hàng
Vị trí: là cầu nối giữa DN và khách hành Quản trị Marketing
Khái niệm: Quản trị Marketing là khoa học và nghệ thuật của việc lựa chọn khách hàng
mục tiêu, từ đó xây dựng mối quan hệ có lợi đối với họ bằng chiến lược Marketing
định hướng khách hàng
Quan điểm quản trị Marketing – Tập trung vào sản xuất
Nhà quản trị Mar cho rằng: “ sẽ Người tiêu dùng
ưa thích các sản phẩm được bán rộng
rãi với giá hạ để họ thỏa mãn sức lựa chọn, mua sắm”
 Quản trị Mar là tăng quy mô sản xuất để: giảm giá thành qua đó giảm giá bán, sản
xuất nhiều thì bán rộng rãi
Hàng hóa hiện tại còn khan hiếm, giá cả hàng hóa hiện tại còn cao (vì vậy sản xuất ra
nhiều để bán sẽ hợp lý hơn)
Tuy nhiên hiện nay phần lớn không còn phù hợp nữa bởi hiện tại có hàng hóa rẻ chưa
chắc khách hàng đã lựa chọn để mua
Quan điểm quản trị Mar – Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
Nhà quản trị Mar cho rằng: “ sẽ
Người tiêu dùng ưa thích các sản phẩm có chất lượng
cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới”
 Quản trị Mar là: chế tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt nhất, thường xuyên cải
tiến, tăng thêm công dụng, tính năng cho sản phẩm
Quan điểm này thành công trong một thời gian khá dài, khi mà các sản phẩm hiện tại còn
khá ít tính năng, chất lượng hàng hóa hiện tại còn thấp
Tuy nhiên quan điểm này không thành công trong một số trường hợp
Quan điểm quản trị Mar – Tập trung vào bán hàng
Nhà quản trị mar cho rằng: “Người tiêu dùng thưởng bảo thủ, có sức ỳ hoặc với thái độ
ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa”
 Quản trị Mar: công ty cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy
tiêu thụ và khuyến mãi.
Quan điểm này có thể giúp cho một công ty thành công trong những trường hợp kinh
doanh các SP ít có khả năng biến đổi về chất lượng và đặc tính hoặc những sản phẩm có
nhu cầu thụ động, người mua ít nghĩ đến việc mua sắm chúng hoặc có nghĩ cũng không
thấy có gì bí bách vì chúng chưa liên quan đến lợi ích trực tiếp của họ. Ví dụ: bảo hiểm,
các vở tuồng/chèo cổ, …. Quan điểm Marketing
Là một triết lý kinh doanh xuất hiện muộn hơn so với ba quan điểm đã nêu trên. Những
tư tưởng cốt lõi mang tính hệ thống của nó chỉ thực sự xuất hiện vào những năm 1950 của thế kỷ XX.
Quan điểm Marketing khẳng định rằng:
Quan điểm Marketing đạo đức – xã hội
Nếu như trong kinh doanh các công tỷ chỉ chú ý tới lợi ích của riêng mình và lợi ích của
khách hàng của họ thì họ có thể làm tổn hại đến lợi ích của người khác, lợi ích của cộng
đồng hoặc vô tình lãng quên đi lợi ích của bộ phận dân cư khác và do đó dẫn đến hiện
tượng như: hủy họa và gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, không chú ý đến các dịch vụ xã hội,…
Quan điểm Marketing ba lợi ích (marketing đạo đức – xã hội) khẳng dịnh rằng: “Nhiệm vụ của
Chương 2. Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
Nguyên nhân phải có hệ thống thông tin Marketing
Phạm vi kinh doanh, khách hàng ngày càng mở rộng
Từ tranh mua sang tranh bán
Cạnh tranh qua giá sang cạnh tranh phi giá
Nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi nhanh chóng, khó nắm bắt
Cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn, đòi hỏi việc ra quyết định ngày càng phải nhanh hơn
Khái niệm – Hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống thông tin Marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác
giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân
tích, đánh giá, và phân phối những thông tin cần thiết một cách chính xác, kịp thời
cho người ra quyết định Marketing
Nhiệm vụ của MIS & nghiên cứu Marketing: đẩy đủ, chính xác, cập nhật, phân phối
đúng yêu cầu và đúng đối tượng
Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống báo cáo nội bộ: bao gồm các báo cacso nội bộ do các bộ phận trong cong ty
thực hiện, như các báo cáo kế toán, báo cáo sản xuất, báo cáo dịch vụ khách hàng, báo cáo Marketing,…
Hệ thống báo cáo nội bộ: Thu thập thông tin nội bộ thường nhanh, tiết kiệm; thông tin
khó đẩy đủ và phải chỉnh sửa, thông tin có thể lạc hậu hoặc quá đồ sộ để truy xuất
Hệ thống thu thập thông tin thường xuyên bên ngoài: là hệ thống thu thập, phân tích một
cách có hệ thống các thông tin được công bố công khai về đối thủ cạnh tranh và các sự
kiện xảy ra thuộc môi trường Marketing
Hệ thống nghiên cứu Marketing: là hệ thống thực hiện việc lập kế hoạch, thu thập, xử lý,
phân tích và báo cáo cá dữu liệu liên quan đến một tình huống Marketing cụ thể mà công ty đang đối mặt.
Hệ thống phân tích thông tin Marketing: Là hệ thống tổng hợp các phương pháp phân
tihcs, hoàn thiện tài liệu và các vấn đề marketing được thực hiện. Nó bao gồm ngân hàng
thống kê và ngân hàng mô hình.
Hệ thống phân phối và sử dụng thông itn
Nghiên cứu Marketing
Quá trình nghiên cấu Marketing (gồm 5 giai đoạn) +) Phát hiện vấn đề
+) Lập kế hoạch nghiên cứu
+) Phương pháp nghiên cứu: quan sát là phương pháp thu thập thông tin sơ cấp bằng
cách quan sát đối tượng nghiên cứu, hành vi của đối tượng và bối cảnh của hành vi.
Phương pháp này có nhược điểm đó là không thể biết được cảm xúc, thái độ, động cơ và
các hành vi cá nhân, đặc biệt là những hành vi kéo dài hoặc bất thường.
+) Phương pháp nghiên cứu: thực nghiệm là phương pháp chọn các đối tượng nghiên
cứu thích hợp, chia thành các nhóm giống nhau (hoặc khác nhau), đưa vào các bối cảnh
khác nhau (hoặc giống nhau) và đo lường sự khác biệt trong phản ứng của họ.
Cho nhóm giống nhau vào bối cảnh khác nhau  nghiên cứu a/h của bối cảnh
Cho nhóm khác nhau vào bối cảnh giống nhau  nghiên cứu a/h của đặc điểm KH
+) Phương pháp nghiên cứu: điều tra là phương pháp thu thập thông tin sơ cấp bằng cách
đặt câu hỏi để hỏi mọi người về sự am hiểu (kiến thức), thái độ, sở thích và hành vi mua của họ
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING
Khái niệm “Môi trường Marketing”: Là tập hợp những lực lượng, những yếu tố bên
ngoài marketing ảnh hưởng tới khả năng quản trị hoạt động mar nhằm xây dựng và duy
trì mối quan hệ hiệu quả với khách hàng mục tiêu.
Là tập hợp những chủ thể, lực lượng, bên trong và bên ngoài doanh nghiệp mà bộ phận
marketing của doanh nghiệp không thể khống chế được, và chúng thường xuyên tác
động (ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới hoạt động mar của doanh nghiệp (Theo Trần Minh Đạo)
Các hoạt động Marketing (4Ps) sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến
Môi trường vi mô (5 cái)
Là tập hợp những lực lượng, yếu tố “gần gũi” với doanh nghiệp, ảnh hưởng tới khả năng
phục vụ khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp (Philip Kotler).
Các yếu tố bên trong (1): Bộ phận tài chính – kế toán, bộ phận quản trị sản xuất, bộ
phận quản trị nhân lực, bộ phận marketing, bộ phận nghiên cứu và phát triền (R&D), bộ phận cung ứng,….
+) Phù hợp với mục tiêu, tầm nhìn, quan điểm của lãnh đạo
+) Phù hợp với nguồn lực tài chính
+) Phù hợp với khả năng R&D
Các trung gian marketing (2)
+) Các tổ chức mua đổ bán lại
+) Các tổ chức hỗ trợ phân phối (logistic)
+) Các tổ chức cung ứng dịch vục marketing
+) Các tổ chức cung ứng dịch vụ tài chính
Các đối thủ cạnh tranh (3) (4 loại đối thủ cạnh tranh) +) Cạnh tranh nhu cầu +) Cạnh tranh mong muốn
+) Cạnh tranh thương hiệu
+) Cạnh tranh cùng thương hiệu (cạnh tranh giữa các chủng loại hàng hóa cùng thường hiệu)
Công chúng trực tiếp (4) nhóm (giới)
: của một doanh nghiệp là một bất kỳ quan tâm
thực sự hay có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục
tiêu đề ra của doanh nghiệp đó (đọc sách) Khách hàng (5)
Các loại khách hàng: thị trường người tiêu dùng, thị trường các nhà sản xuất, thị trường
các nhà bán buôn trung gian, thị trường các tổ chức công quyền và các tổ chức khác, thị trường quốc tế Nhà cung cấp (6)
Môi trường vĩ mô (6 cái)
Là tập hợp những yếu tố trên bình diện xã hội rộng lớn, ảnh hưởng tới môi trường mar vi
mô của doanh nghiệp và quyết định marketing của toàn ngành, toàn nền kinh tế.
Nhân khẩu học (1): Là khoa học nghiên cứu về dân số trên các khía cạnh như:quy mô,
tốc độ tăng dân số, mật độ, cơ cấu như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập; các đặc
điểm khác như hôn nhân (tỉ lệ, tuổi kết hôn, số con, tuổi sinh con,…)
Môi trường kinh tế (2)
+) Thu nhập của dân cư (thị trường người tiêu dùng)
+) Quy mô vốn và khả năng vay nợ (thị trường các nhà sản xuất) +) Chỉ số lạm phát
Môi trường tự nhiên (3) +) Tài nguyên khan hiếm +) Ô nhiễm môi trường
+) Sự can thiệp của chính phủ vào vấn đề bảo vệ môi trường (sản phẩm xanh, năng lượng xanh,…)
Môi trường công nghệ (4) +) Cơ hội mới +) Sản phẩm mới +) Thị trường mới
Môi trường chính trị (5):
Môi trường văn hóa (6):
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
“Thị trường” là tập hợp những khách hàng hiện có và tiềm ẩn, có cùng nhu cầu và
mong muốn, và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Các loại khách hàng?
(1) - Người tiêu dùng: là người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để phục vụ
nhu cầu cá nhân. Là người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra,
có thể là cá hân, hộ gia đình, hoặc nhóm người.
(2) - Các tổ chức: bao gồm các cá nhân và tổ chức mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch
vụ để phục vụ nhu cầu của tổ chức. Có thể là doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương
mại, hoặc các tổ chức phi lợi nhuận.
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng và các nhóm người
hiện có và tiệm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Hành vi khách hàng điều tra,
là toàn bộ hành vi mà khách hàng bộc lộ ra trong quá trình
mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi
tiêu cho hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng
Quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.
Nhu cầu và mong muốn đa dạng do sự đa dạng về các đặc điểm nhân khẩu học.
Nhu cầu, mong muốn và sức mua thường xuyên thay đổi do sự thay đổi các yếu tố môi trường.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định mua
(1) Nhận thức nhu cầu
- Người tiêu dùng sẽ nhận thức những vấn đề hoặc nhu cầu của họ
 xây dựng các đặc
điểm, tiêu chí đánh giá sản phẩm.
- Nhu cầu có thể xuất phát từ các kích thích bên trong (như đói, khát,…) và lớn đến mức
trở thành động cơ để hành động
 động cơ càng lớn thì đặc điểm, tiêu chí đánh giá sản
phẩm càng giảm.
- Nhu cầu cùng có thể xuất phát từ các kích thích bên ngoài (thông qua quảng cáo, hay
thảo luận với bạn bè).
Nhiệm vụ của các nhà Marketing tương ứng với giai đoạn này: Nghiên cứu người
tiêu dùng, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? cái gì tạo ra chúng? và
người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ thế nào? Trả lời
được những câu hỏi này, chúng ta có cơ sở triển khai các hoạt động marketing, tạo sự
quan tâm và thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng hành động đạt hiệu quả cao.
(2) Tìm kiếm thông tin
- Nguồn thông tin từ đâu: nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè,…); nguồn thương mại (quảng
cáo, người bán hàng,…); nguồn xã hội (các phương tiện truyền thông, internet,..)
(3) Đánh giá các phương án thay thế
- Tiêu chí? (người tiêu dùng coi sản phẩm là tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm)
- Cách thức đánh giá: Đâu là tiêu chí quan trọng, ảnh hưởng hưởng của thương hiệu
(4) Quyết định mua Hành vi sau mua - Hài lòng? - Không hài lòng?
Làm sao để chuyển từ “không hài lòng” sang “hài lòng”
Muốn biết quá trình mua như thế nào thì cần dựa vào đặc điển về: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm
lý, giới tính.
Văn hóa: Nền văn hóa, nhánh văn hóa, sự giao lưu và biến đổi văn hóa
Xã hội: Giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội
Cá nhân: tuổi và đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, nhân cách, lối sống, cá tính và nhận thức
Tâm lý: Động cơ, tri giác, kiến thức, niềm tin, thái độ. Giới tính