Câu 1:
Phân tích mô hình hành vi mua của khách hàng ( người tiêu dùng )?
Mô hình hành vi của khách hàng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố:
các nhân tố kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các kich thích của người khách hàng Các nhân tố kích thích
‘’Hộp đen ý thức’’ của Quyết định của khách hàng (người td) khách hàng -Lựa chọn hàng a Các đặc Quá trình Khách Chủ quan quyết định - Chọn sản phẩm tính của quan - Sản phẩm mua - Chọn nhã hiệu khách - Kinh tế - Gía cả - Sphẩm - Chọn nơi mua hàng - Chính trị - Kênh - Gía cả - Chọn lúc mua - Văn hóa - Vhóa, xh phân phối - Kênh phân - Số lượng mua - Xã hội - Cạnh tranh - Truyền - Cá nhân phối - Tự nhiên thông, xúc - Tâm lý - Truyền - Công nghệ tiến thông, xúc tiến
* Các nhân tố kích thích: là tất cả của các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu
dùng có thể gây ảnh hưởng dến hành vi của người tiêu dùng. Được chia làm 2 nhóm chính:
+ Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá cả, cách thức phân
phối và các họat động xúc tiến.
+ Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc kiềm kiểm soát của doanh nghiệp,
bao gồm: môi trường kinh tế, văn hóa, chính trị..
* ‘Hộp đen ý thức’ của khách hàng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt
động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích.
- Phần thứ nhất- đặc tính của khách hàng ( khách hàng sẽ tiếp nhận kích thích và phản
ứng lại các tác nhân đó như thế nào?).
- Phần thứ hai- quá trình quyết định mua của khách hàng là toàn bộ lộ trình ( ước
muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và cảm nhận của họ khi tiêu dùng sản phẩm)
* Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng
bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
Câu 2: Môi trường Marketing vĩ mô là gì? Môi trường tự nhiên ảnh hưởng như
thế nào tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp?
- Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn.Nó
tác động đến toàn bộ môi trường marketing vi mô và quyết định marketing của doanh
nghiệp trong toàn nghành thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân.Sau đây là các
yếu tố môi trường vĩ mô:
+ Môi trường nhân khẩu học + Môi trường kinh tế + Môi trường tự nhiên
+ Môi trường công nghệ
+ Môi trường chính trị, pháp luật
+ Môi trường văn hóa xã hội
- Ảnh hưởng của môi trường tự nhiên tới hoạt động của doanh nghiệp:
Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn
lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến
hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí
địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường...
+ Tính khan hiếm của tài nguyên là cản trở - nguy cơ đầu tiên mà các nhà kinh doanh-
các nhá quản trị marketing phải quan tâm : loại tài nguyên nào khan hiếm càng nhiều
thì nguy cơ đối với các nhà kinh doanh càng lớn.
+ Môi trường bị xâm hại, ô nhiễm là chủ đề được nhiều giới quan tâm : các khu cụm
công nghiệp, các nhà máy không chấp hành nghiêm việc xử lí chất thải. Các hóa chất
được xả thải tự do ra sông suối,đất….
+Sự can thiệp của chính phủ sẽ ngày càng sâu sát hơn ;thực tế thì không phải chính
phủ nước nào cũng quan tâm đầy đủ đến việc bảo vệ môi trường. Ở các nước
nghèo,CP còn ít quan tâm đến việc ô nhiễm, một phần do họ không có quỹ hoặc lãnh
đạo chưa quan tâm. Thậm chí, ngay một số nước giàu có, đôi khi CP còn thờ ơ với vấn
đề này.Trái lại có nhiều cty trên thế giới họ gánh vác trách nhiệm với xã hội hơn về
vấn đề ô nhiễm môi trường. Họ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng bằng những sản
phẩm thân thiện với môi trường, các chi tiết vật liệu có thể tái chế, tiết kiệm năng
lượng, kiểm soát ô nhiễm tốt hơn.
Câu 3: Nêu và giải thích các công cụ xúc tiến truyền thông?
- Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết
phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng
như hiểu rõ về doanh nghiệp
- Các công cụ xúc tiến truyền thông (xúc tiến hỗn hợp) bao gồm: + Quảng cáo: Bao g ồ m m ọ i hình th ứ c cung c ấ p thông tin v ề 1 ý t ưở ng, hàng hóa ho ặ c d ị ch v ụ đ ượ c th ự c hi ệ n 1 cách gián ti ế p thông qua ph ươ ng ti ệ n c ụ ể th theo yêu c ầ u c ủ a c
ủ hể thả qu ng cáo và ch
ủ ể thả ph i thanh toán các phí t ổ n. Vd: truy
ề n hình, áp phích, sách gi ớ i thi ệ u, phim ả nh, logo và bi ể u t ượ ng, qu ả ng
cáo trên internet, trư ng bày tạ i các c ử a hàng
+ Quan hệ công chúng (PR): Là các hoạ t đ ộ ng liên quan đ ế n vi ệ c xây d ự ng m ố i quan h ệ ố t t v ớ i các đ ố i t ượ ng công chúng khác nhau c ủ a công ty thông qua các ho ạ t đ ộ ng vì l ợ i ích c ộ ng đ ồ ng và t ấ ảt c các ho ạ ộ t đ ng khác đ ể ạ tự o d ng cho công ty m ộ t hình ả nh thân thi ệ n Vd: quan h ệ báo gi ớ i: các bài báo, t ổ ch ứ c s ự ki ệ n: h ọ p báo, di ễ n thuy ế t, tài tr ợ , đóng góp từ thiệ n
+ Xúc tiế n bán hàng: Là t ấ t các bi ệ n pháp tác đ ộ ng t ứ c th ờ i ng ắ n h ạ n đ ể khuy ế n khích vi ệ c dùng th ử ho ặ c mua t ứ c thì,mua nhi ề u h ơ n m ộ t sp hay d ị ch v ụ nh ờ cung c ấ p nh ữ ng ợ l i ích b ổ sung cho khách hàng Vd: Phi ế u th ưở ng, hàng cũ đ ổ i hàng m ớ i, bán kèm b ớ t giá, th ưở ng, quà t ặ ng
+ Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân là hoạ t đ ộ ng gi ớ i thi ệ u tr ự c ti ế p v ề hàng hóa và d ị ch v
ụ ủ c a cá nhân nhân viên bán hàng n ằ h m m ụ c đích bán hàng và xây dự ng mố i quan hệ v ớ i khách hàng Vd: gi ớ i thi ệ u và t ư ấ vả n s n ph ẩ m v ớ i khách hàng, trình di ễ n bán hàng, ch ươ ng trình khuy ế n khích mua hàng, tri ể n lãm + Marketing trự c tiế p: Là s ự liên k ế t tr ự c ti ế ớp v i cá nhân t ừ ng khách hàng m ụ c tiêu nh ằ m thúc đ ẩ y nh ữ ng ph ả ứ n ng đáp l ạ i ngay t ứ c thì và duy trì m ố i quan h ệ bề n vữ ng vớ i h ọ .
Vd: thư gửi qua bưu điện, email, internet,..
Câu 4: Môi trường Marketing vi mô là gì? Giới công chúng , nhà cung ứng, trung gian marketing
tác động như thế nào tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Môi trường marketing vi mô là những lực lượng,những yếu tố tác động trực tiếp đến
từng công ty và khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng của nó.
- Môi trường vi mô bao gồm các nhân tố: + Nhà cung cấp + Đối thủ cạnh tranh + Trung gian marketing + Giới công chúng
* Giới công chúng tác động như thế nào tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp?
1. Giới tài chính (ngân hàng, các công ty đầu tư, các công ty môi giới của Sở giao dịch
chứng khoán, các cổ đông). Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của cty.
2. Các phương tiện thông tin đại chúng:đài phát thanh,đài truyền hình,báo chí...Nhóm
này sẽ đưa những thông tin có lợi hoặc bất lợi cho doanh nghiệp
3. Các cơ quan Nhà nước có khả năng tác động đến các hoạt động:cục vệ sinh an toàn
thực phẩm,Bộ tư pháp, Bộ tài nguyên và môi trường...Tùy theo chức năng có thể tác
động đến các khía cạnh khác nhau của hoạt động marketing của DN.
4. Công chúng hành động vì công dân là những lực lượng thường xuyên tác động đến
hoạt động marketing của DN.Gồm các nhóm: tổ chức bảo vệ người tiêu dùng,tổ chức bve môi trường...
5. Công chúng địa phương bao gồm các cư dân ở địa phương và các cộng đồng địa
phương.Lực lượng này có thể ửng hộ hoặc không ủng hộ sự hiện diện của DN tại thị
trường địa phương.Các công ty lớn thường cử một người chuyên trách về việc quan hệ
với địa phương, tham dự các cuộc họp của hội đồng địa phương, trả lời những câu hỏi,
đóng góp vào việc giải quyết những vấn đề cấp thiết.
6. Công chúng nói chung: Một DN cần phải qtam đến thái độ của công chúng nói
chung đối với sp và hoạt động kinh doanh của DN.Vì hình ảnh của cty trước công
chúng sẽ ảnh hưởng đến việc mua hàng của họ.
7. Công chúng nội bộ: gồm công nhân viên chức,các nhà quản lí,ban giám đốc... cũng
là những lực lượng có ảnh hưởng tốt xấu đến hiệu quả hoạt động marketing của
DN.Nếu lực lượng này được động viên khuyến khích thường xuyên thì sự hưng phấn
trong công việc của họ sẽ lan tỏa ra công chúng bên ngoài
* Nhà cung ứng tác động như thế nào tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp?
- Đó là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong và ngoài nước mà cung cấp hàng
hoá cho doanh nghiệp, người cung ứng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh cuả
doanh nghiệp không phải nhỏ ,điều đó thể hiện trong việc thực hiện hợp đồng cung
ứng, độ tin cậy về chất lượng hàng hoá, giá cả, thời gian, điạ điểm theo yêu cầu …
- Các nhà cung ứng cung cấp các các yếu tố đầu vào cho DN để tiến hành sản xuất
hàng hóa hay dịch vụ cung cấp cho thị trường: nguyên nhiên vật liệu, năng lượng, chi
tiết, máy móc, phụ tùng....,nếu quá trình cung cấp này bị trục trặc thì sẽ ảnh hưởng đến
quá trình sản xuất => DN phải hiểu biết,quan tâm và xây dựng các mối quan hệ bền
vững với các nhà cung ứng
- Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu vào luôn luôn tác động một cách trực
tiếp với mức độ khác nhau tới các quyết định marketing của công ty. Vd: sự tăng lên
giá cả của các yếu tố đầu vào làm cho công ty phải thay đổi các quyết định MKT về
sản phẩm, dịch vụ đầu ra của mình. Khi đó quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng
có nguy cơ bị đe dọa. Như vậy từ phía những nhà cung cấp luôn tiềm ẩn những nguy
cơ và sự đe dọa tới các quyết định mkt và do đó tới chất lượng quan hệ giữa công ty với khách hàng.
* Trung gian Marketing tác động như thế nào tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Các trung gian MKT giúp công ty xúc tiến, phân phối và bán sản phẩm tới người mua cuối cùng bao gồm:
- Những người mua để bán lại ( các nhà bán buôn và bán lẻ) là những công ty nằm
trong kênh phân phối: các DN thương mại, các công ty bán buôn, bán lẻ, các cửa hàng.
Họ giúp công ty tìm kiếm khách hàng.
- Công ty kho vận, công ty vận tải giúp công ty lưu kho, dự trữ và vận chuyển hàng từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ. Khi làm việc với các trung gian công ty này phải tìm
phương án tốt nhất để thực hiện việc lưu kho và vận chuyển trên cơ sở cân bằng các
yếu tố chi phí, tốc độ và sự an toàn
- Các tổ chức cung ứng dịch vụ MKT: cty nghiên cứu MKT, cty tư vấn MKT, các đại
lí quảng cáo, các công ty truyền thông, các tổ chức phương tiện truyền thông ( đài
truyền hình, đài phát thanh,....)
- Các trung gian tài chính: các ngân hàng, các tổ chức tín dụng, công ty bảo hiểm
Các trung gian MKT là những mắc xích quan trọng trong chuỗi cung ứng giá trị cho
khách hàng. Số lượng, chất lượng, thời gian cung ứng, giá cả dịch vụ cung ứng đều là
những yếu tố có thể tác động đến mức độ hài lòng khách hàng của công ty.
Câu 5: Sản phẩm là gì? Nêu và phân tích cấu trúc sản phẩm theo quan điểm Marketing?
*Theo Philip Kotler :Sản phẩm là tất cả các yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn của khách hàng, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự
chú ý mau sắm,sử dụng hay tiêu dùng.
*Phân tích cấu trúc sản phẩm Lắp đặt Sản phẩm bổ sung Nhãn hiệu Bao gói Sản phẩm hiện thực Bảo hành Những lợi ích Sản phẩm cốt lõi Chất lượng cốt lõi Đặc tính Bố cục bên ngoài Tín dụng
Theo quan đi Sửa chữa ng,cấu trúc sản phẩm chia làm 3 cấp độ:
- Sản phẩm cốt lõi/ý tưởng:
+ Sản phẩm cốt lõi có chức năng trả lời câu hỏi: về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại
những lợi ích cốt lõi gì cho KH? nó chứa đựng những công dụng, lợi ích của sản phẩm
mà những lợi ích, công dụng này có khả năng thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của KH;
+ Nói cách khác, sản phẩm cốt lõi sẽ cung cấp những gì KH thực sự tìm kiếm khi mua sản phẩm; - Sản phẩm hiện thực:
Là cấp độ của sản phẩm được mô tả bằng những đặc tính cơ bản: chất lượng, kiểu
dáng, bao bì, thương hiệu, mức giá.... Nhờ các yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự
hiện diện của mình trên thị trường, đó cũng là những chỉ dẫn để người mua tìm đến
doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác.
- Sản phẩm hoàn thiện/bổ sung:
+ Đó là những yếu tố: bảo hành, lắp đặt, vận hành, giao hàng, tín dụng,…Chính những
yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của
người tiêu dùng đối với một mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.
+ Từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí
cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hóa. Câu 6
: Tại sao doanh nghiệp phải hiểu rõ các yếu tố thuộc môi trường Marketing?
-Để nắm rõ được tình hình môi trường Marketing, lường trước những thách thức và cơ
hội cho doanh nghiệp => Đưa ra chiến lược phù hợp với công ty, sản phẩm phù hợp
của công ty => Đáp ứng được khách hàng => Doanh thu lớn, công ty uy tín hơn
*Môi trường pháp luật chính trị ảnh hưởng như thế nào tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp?
Môi trường pháp luật, chính trị thuộc môi trường vĩ mô bao gồm: Hệ thống pháp luật,
các cơ quan Chính phủ và vai trò của các nhóm áp lực xã hội. Những diễn biến của các
yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và cũng rất trực tiếp đến các quyết định MKT của DN.
- Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của DN
- Hệ thống các công cụ chính sách nhà nước có tác động lớn đến các hđ kinh doanh của DN
- Cơ chế điều hành của CP quyết định trực tiếp đến tính hiệu lực của pháp luật và
đường lối, chính sách kinh tế của nhà nước, chính sách người dùng, bảo vệ doanh nghiệp và xã hội
- Môi trường này nó tác động trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Bởi vì môi trường pháp luật ảnh hưởng đến mặt hàng sản xuất, ngành nghề, phương
thức kinh doanh… của doanh nghiệp. Không những thế nó còn tác động đến chi phí
của doanh nghiệp cũng như là chi phí lưu thông, chi phí vận chuyển, mức độ về
thuế… đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu còn bị ảnh hưởng
bởi chính sách thương mại quốc tế, hạn ngạch do nhà nước giao cho, luật bảo hộ cho
các doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh.
Tóm lại môi trường chính trị – luật pháp có ảnh hưởng rất lớn đến việc nâng cao hiệu
quả kinh doanh của doanh nghiệp bằng cách tác động đến hoạt động của doanh nghiệp
thông qua hệ thống công cụ luật pháp, công cụ vĩ mô…
*Môi trường công nghệ tự nhiên ảnh hưởng như thế nào tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp?
- CN là vũ khí cạnh tranh. Xu hướng hội tụ CN, các công ty ngày càng chú trọng đến
nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Đối với doanh nghiệp các yếu tố công nghệ
như bản quyền công nghệ, đổi mới công nghệ, khuynh hướng tự động hoá, điện tử hoá,
máy tính hoá…đã làm cho chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn, sản phẩm mới ra đời
có tính năng tác dụng tốt hơn nhưng chi phí sản xuất lại thấp hơn.
- Những công trình nghiên cứu trong các lĩnh vực: công nghệ thông tin, CN sinh học,
CN năng lượng mới,... đang tạo ra nhiều sản phấm mới ( sp sử dụng năng lượng mặt
trời, thuốc chữa ung thư, thiết bị sx nước ngọt từ biển,...)
- CN mới tạo ra cơ hội mới, sp mới và thị trường mới. Những biến đổi đang diễn ra
trong môi trường CN đòi hỏi DN cần có các chuyên gia MKT- chuyên gia thị trường
phải tư vấn, có sự kết hợp chặt chẽ với các viện, các chuyên gia về khoa học kỹ thuật
để có thể nắm bắt ngay kỷ thuật mới nhất để gặt hái những thành công lớn, không thể
thua kém những doanh nghiệp đã có một bề dày đáng kể
*Môi trường văn hoá ảnh hưởng như thế nào tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp?
- Văn hóa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện về vật chất,
môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng dưới tác động của nền văn hóa khác.
- Con người sống trong bất kì xã hội nào cũng mang bản sắc văn hóa tương ứng với xã
hội đó. Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khác nhau về các
giá trị và chuẩn mực. Thông qua đó, văn hóa ảnh hưởng đến các quyết định MKT.
- Văn hóa không chỉ được thể hiện bên trong việc quan hệ với khách hàng bên ngoài,
mà còn rất cần thiết trong giao tiếp với khách hàng bên trong, đặc biệt trong mt các
DN đa sắc tộc, đa văn hóa trong thời kì hội nhập và toàn cầu.
Căn cứ vào mức độ ổn định hoặc thay đổi của các chuẩn mực giá trị có liên quan, văn
hóa được chia theo ba mức độ:
+) Nền văn hóa: đây là những chuẩn mực giá trị phản ánh bản sắc văn hóa của một đất
nước, của một vùng, miền hoặc của một dân tộc. Những chuẩn mực giá trị này được
lưu trữ một cách trung thành theo thời gian và hoàn cảnh. Vd: thờ cúng tổ tiên, ....
+) Nhánh văn hóa: đây là chuẩn mực giá trị mà được một nhóm, một bộ phận người,
do có điều kiện và hoàn cảnh sống giống nhau, có quan niệm giống nhau trong khi vẫn
bảo tồn bản sắc văn hóa cốt lõi- truyền thống. Vd: mỗi dân tộc đều có những phong tục
tập quán riêng như bắt vợ, mẫu hệ,....
+) Sự biến đổi văn hóa: một số chuẩn mực giá trị văn hóa có thể thay đổi nhanh theo
từng tình huống. Những biến đổi này đôi khi tạo ra cơ hội MKT rất lớn. Vd: người ta
có thể thay đổi trang phục gắn với một sự kiện thể thao
(lấy thêm: đối với hoạt động Marketing quốc tế thì tầm quan trọng của yếu tố văn hóa
càng thể hiện rõ hơn. Vì bất kì một doanh nghiệp nào khi đưa một sản phẩm đến thị
trường nước ngoài thì yếu tố đầu tiên phải xem xét là sản phẩm đó có phù hợp với nhu
cầu, sở thích, thị hiếu, tập quán hay nói một cách khác hơn chính là là văn hóa. Nếu
không phù hợp sản phẩm đó sẽ bị người tiêu dùng tẩy chay hoặc không có nhu cầu.
Đối với hoạt động marketing trong thị trường nội địa thì ở thị trường này ảnh hưởng
văn hóa rất quan trọng nhưng khó nhận thấy hơn vì bản thân nhà kinh doanh quá quen
thuộc với văn hóa đó và coi điều đó như là một phần của cuộc sống hằng ngày)
*Môi trường nhân khẩu ảnh hưởng như thế nào tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp?
- Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư. Cụ
thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi
tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết,... Các nhà quản lý MKT rất quan tâm đến
các yếu tố môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp.
- Nhân khẩu là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kì nhà quản trị MKT nào cũng phải
quan tâm, vì nhân khẩu tạo ra khách hàng cho DN. Môi trường nhân khẩu học mô tả
những đặc trưng cơ bản nhất liên quan đến con người ở mỗi quốc gia. Việc nghiên cứu
môi trường nhân khẩu học sẽ ảnh hưởng đến cơ cấu hàng hóa, chủng loại, khối lượng
hàng hóa được đóng gói, tiêu thụ trên mỗi khu vực thị trường trên các phương diện:
+ Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến quy mô nhu cầu của các hàng hóa dịch vụ cụ
thể và đến đặc tính nhu cầu. Cơ cấu dân số cũng được xem xét theo nhiều tham số
khác nhau. Mỗi một tham số sẽ tác động khác nhau tới các quyết định MKT. Vd: giới
tính, tuổi tác, cơ cấu dân số được xem xét theo góc độ cơ cấu nghề nghiệp, cơ cấu
thành thị và nông thôn, theo trình độ học vấn.
+ Quy mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tới quy mô nhu cầu.
Thông thường quy mô dân số của một quốc gia, của một khu vực, một vùng càng lớn
thì báo hiệu quy mô thị trường lớn. Bất kì công ty nào cũng đều bị hấp dẫn bởi thị
trường có quy mô dân số lớn. Tốc độ tăng dân số là quy mô dân số được xem xét ở
trạng thái động. Dân số tăng nhanh, chậm hay giảm sút là chỉ số báo hiệu diễn biến
tương ứng của quy mô thị trường đôi khi có thể là cơ hội cho DN này nhưng là bất lợi
cho DN khác. Vd: Tỷ lệ giảm sút trở thành nguy cơ cho các DN sx đồ chơi, tã lót, sữa
bột cho trẻ em nhưng là cơ hội cho DN liên quan đến chăm sóc sức khỏe người cao tuổi
+Tình trạng hôn nhân và gia đình cũng là vấn đề đáng chú ý của nhiều quyết định
marketing, có tác động đến các trạng thái và tính chất của cầu thị trường. Các khía
cạnh liên quan đến gia đình như: tuổi kết hôn, quy mô gia đình, số con được sinh của một gia đình.....
VD:quan niệm “nối dõi tông đường” => cơ hội cho các cty sản xuất hàng tiêu dùng trẻ em,dịch vụ sinh sản...
*Môi trường kinh tế ảnh hưởng như thế nào tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp?
-Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của
người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất
ngân hàng, tỉ giá hối đoái. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của
người dân, của Chính phủ và của các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực
tiếp đến hoạt động MKT của DN.
+Vào thời kì tăng trưởng kinh tế đầu tư, mua sắm của XH không những tăng mà còn
phân hóa rõ rệt.Nhu cầu tiêu dùng các sp,dịch vụ cao cấp tăng..
+Ngược lại,khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút,nền kinh tế suy thoái đầu tư, mua
sắm của Nhà nước, người dân, DN đều giảm sút, điều này ảnh hưởng đến hoạt động marketing của DN
Câu 13: Định giá là gì? Nêu và phân tích các căn cứ cơ bản để xác định giá bán sản phẩm?
*Định giá sản phẩm có thể được hiểu là việc xác định giá trị của sp phù hợp với thị
trường tại một địa điểm,thời điểm nhất định
*Các căn cứ cơ bản để xác định giá bán sản phẩm : - Nhân tố bên trong : + Mục tiêu MKT
▪ Mục tiêu ‘tối đa hóa lợi nhuận hiện hành’
▪ Mục tiêu dẫn đầu thị phần
▪ Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
▪ Mục tiêu ‘đảm bảo sống sót’ ▪ Các mục tiêu khác
+ Chiến lược định vị và các biến số khác của MKT- Mix : Các quyết định về giá phải
được đặt trong một chiến lược tổng thể của chiến lược 4P, không thể tách rời hay độc lập với 3P còn lại.
+ Chi phí cung ứng sản phẩm
Chi phí đóng vai trò quan trọng vì chi phí là một trong những cơ sở để định giá bán
Chi phí chính là yếu tố quyết định lỗ lãi trong kinh doanh
Gía thành là yếu tố quyết định giá sàn
Khi kiểm soát được chi phí, DN sẽ có nhiều cách để giảm chi phí
+ Các nhân tố khác như : những đặc trưng của sản phẩm (tính đồng nhất, thời vụ, dễ
hỏng,..) hệ số co giãn cung, cơ chế tổ chức quản lý giá được xác lập trong DN - Nhân tố bên ngoài :
+ Cung cầu thị trường :
Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu
Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá. Vd : sản phẩm
càng độc đáo, càng ít có khả năng bị sản phẩm khác thay thế, người
mua càng ít nhạy cảm về giá.
Các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá + Đối thủ cạnh tranh
Chất lượng sản phẩm, giá cả hàng hóa và chi phí sản xuất của đối thủ
Khi định giá sản phẩm, DN cần phải so sánh sản phẩm của mình với
đối thủ ( ví dụ : phải đánh giá ngang bằng nếu như sản phẩm của
doanh nghiệp không có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh)
Dự kiến được phản ứng của đối thủ trước giá cả sản phẩm của mình khi tung ra thị trường
+ Lạm phát, kinh tế, tỉ giá hối đoái
Câu 14, 26: Nêu khái niệm kênh phân phối và giải thích ngắn gọn về các bên tham gia trong kênh phân phối?
*Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau
thực hiện các công việc liên quan đến việc làm cho hàng hóa, dịch vụ sẵn sàng để
người tiêu dùng hoặc khách hàng tổ chức tiêu dùng hay sử dụng chúng
*Các bên tham gia trong kênh phân phối: Tất cả những người tham gia vào kênh phân
phối được gọi là các thành viên của kênh hay các trung gian thương mại. Câu 26:
Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực
hiện các chức năng khác nhau. Hãy nêu và giải thích những loại hình trung gian thương mại chủ yếu?
Dưới đây là một số trung gian thương mại chủ yếu:
- Nhà bán buôn: là những trung gian mua hàn hóa, dịch vụ của nhà sản xuất để rồi bán
cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp. Không bán trực tiếp cho người tiêu dùng.
-Nhà bán lẻ: là những trung gian mua hàng hóa dịch vụ của nhà sản xuất hoặc nhà
buôn để rồi bán lại chúng cho người tiêu dùng cuối cùng . ví dụ: cửa hàng tiện lợi, siêu thị coop Mart.
-Đại lí và môi giới :là trung gian thực hiện việc bán hàng hóa,dịch vụ theo sự ủy thác
của nhà sản xuất,nhà bán buôn và nhà bán lẻ và hưởng 1 tỉ lệ hoa hồng.Về nguyên
tắc,các đại lí không được sở hữu hàng hóa.
- Nhà phân phối: là loại trung gian marketing chuyên làm nhiệm vụ kết nối giữa người
bán và người mua để hưởng hoa hồng, không tham gia trực tiếp và các thỏa thuận mua
và bán.VD:môi giới chứng khoán,nhà đất…
Câu 15: Phân đoạn thị trường là gì? Nêu và giải thích cơ sở để phân đoạn thị trường?
*Phân đoạn thị trường : là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên
cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muôn và các đặc điểm trong hành vi.
*Cơ sở để phân đoạn thị trường (người tiêu dùng)
-Theo cơ sở địa lí : bao gồm phân đoạn thị trường theo vùng lãnh thổ, tỉnh thành phố,
theo quy mô dân số, tính chất vùng, khí hậu vùng…
Vd: người miền Bắc, người miền Nam………….
-Theo cơ sở nhân khẩu học : bao gồm giới tính, tuổi tác, quy mô gđ, giai đoạn của chu
kì gđ, mức thu nhập, nghề nghiệp, học vấn … Vd: phụ nữ, nam giới
-Theo tâm lí học : bao gồm giai tầng xh, lối sống và kiểu nhân cách
-Theo hành vi : bao gồm lí do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng người sử dụng,
cường độ tiêu thụ, mức trung thành với nhãn hiệu hàng hóa, mức độ sẵn sàng chấp
nhận hàng hóa và thái độ đối với hàng hóa.
Câu 16,27,28: Hãy nêu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Yếu tố
nào trong số những yếu tố bạn vừa kể trên ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của
bạn nhiều nhất. Tại sao ?
*Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
-Các yếu tố thuộc về văn hóa: nhánh văn hóa, nền văn hóa, sự giao thoa, biến đổi
-Các yếu tố mang tính xã hội: giai tầng xh, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò, địa vị
-Các yếu tố mang tính cá nhân : tuổi, giới tính, nghề nghiệp, đường đời, tình trạng kinh
tế, lối sống, nhân cách
-Các yếu tố mang tính chất tâm lí : động cơ, nhận thức, kiến thức, thái độ, tri giác, niềm tin và quan điểm
*Theo tôi,yếu tố mang tính cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua hàng nhiều nhất, bởi
vì người tiêu dùng sử dụng hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân
- Thu nhập của người tiêu dùng trực tiếp quyết định khả năng mua sắm của họ. Người
có thu nhập cao thường có khả năng chi tiêu lớn hơn so với người có thu nhập thấp.
Tại sao: Thu nhập xác định khả năng tài chính và giới hạn cho phép người tiêu dùng
chọn lựa các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với ngân sách cá nhân của họ.
- Người tiêu dùng ở các độ tuổi khác nhau và gia đình có cấu trúc khác nhau có nhu
cầu mua sắm và ưu tiên khác nhau.
Tại sao: Người trẻ có thể tập trung vào các xu hướng và sản phẩm mới, trong khi
người có gia đình có thể quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ phục vụ nhu cầu gia đình.
- Sở thích cá nhân, lối sống, và sự đam mê có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa của người tiêu dùng.
Tại sao: Người có sở thích cụ thể có thể chọn mua các sản phẩm liên quan đến sở thích
đó, trong khi lối sống của họ có thể tạo ra nhu cầu đặc biệt về các loại sản phẩm.
- Mức độ nhận thức và trung thành với một thương hiệu có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.
Tại sao: Người tiêu dùng có thể có xu hướng mua sắm từ các thương hiệu mà họ tin
tưởng, vì những thương hiệu này đã xây dựng uy tín và lòng tin từ trước.
- Nhu cầu và mong muốn cá nhân đặc biệt của người tiêu dùng có thể đóng vai trò
quan trọng trong quyết định mua sắm.
Tại sao: Người tiêu dùng thường mua sắm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn cá nhân,
và sự hiểu biết về chúng giúp xác định sản phẩm và dịch vụ phù hợp.
Câu 27: Giai tầng xã hội ảnh hưởng như thế nào đến hành vi người tiêu dùng?
- Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối
đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong
từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau.
- Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của
cải, tiền bạc mà còn là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền thống gia
đình, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Địa vị xã hội của con
người cao hay thấp tùy thuộc rất lớn vào tầng lớp xã hội mà họ tham gia.
- Cùng một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau, họ có cùng sở thích
về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền
thông,... Hiện tượng này bộc lộ rõ nét ở những sản phẩm thể hiện đẳng cấp xã hội của
người tiêu dùng như quần áo, đồ nội thất, xe hơi, hoạt động vui chơi giải trí, nhà ở,....
Vd: Những người ở tầng lớp cao nhiều tiền thích xe hơi sang trọng như Mercedes,
đồng hồ đắt tiền hiệu Rolex
Câu 28:Nhóm tham khảo ảnh hưởng thế nào đến hành vi người tiêu dùng?
Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét ( như một sự tham khảo) khi
hình thành thái độ và quan điểm của người đó. Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực
tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
+) Ảnh hưởng trực tiếp của gia đình, bạn bè, là những người thường xuyên tiếp xúc
qua việc uốn nắn, dạy dỗ quy tắc chuẩn mực và hành vi tiêu dùng.
Vd: Người thân trong gia đình chỉ bảo cho chúng ta biết cách chọn mua như thế nào,
mua nhãn hiệu của công ty nào là tốt, mua sản phẩm nào? ở đâu? Cụ thể khi ta mua xe
máy, gia đình sẽ đưa ra ý kiến cho ta tham khảo là nên mua xe của hãng Honda vì ít
hao xăng, bền hơn các hãng khác....
+) Ảnh hưởng gián tiếp không tiếp xúc “ mặt đối mặt” như ảnh hưởng của các ngôi sao
điện ảnh, những nhân vật trên truyền hình, người nổi tiếng trong giới thể thao, những
người ở một tầng lớp xã hội khác
Vd: Khi ta xem một bộ phim nào đó thấy diễn viên có cách ăn mặc và kiểu tóc rất đẹp
và bắt chước cách ăn mặc đó.
Câu 17: Hãy nêu những điểm khác nhau giữa hàng hoá và dịch vụ? Nêu ví dụ về hàng hoá và dịch vụ ? Hàng hóa Dịch vụ Đặc điểm Dịch vụ
Hàng hóa là các mặt hàng Dịch vụ là tiện nghi, cơ sở
vật chất có thể nhìn thấy, vật chất, lợi ích hoặc sự
chạm vào hoặc cảm thấy và giúp đỡ của người khác.
sẵn sàng để bán cho khách hàng. Hữu hình Vô hình
-Dv không thể cấp bằng sáng chế
- Không có khả năng lưu trữ - Không thể trưng bày Tiêu chuẩn Phân tán
Chất lượng DV phụ thuộc Người cung cấp DV Khách hàng Sx tách rời tiêu dùng
Sx phục vụ đồng thời tiêu dùng Không hỏng Dễ hư hỏng DV không hoàn trả
Vd : Hàng hóa : Sách, bút, chai túi
Dịch vụ : dịch vụ bưu chính, ngân hàng , bảo hiểm, vận tải, giao thông Câu 18:
Phân đoạn thị trường là gì? Yêu cầu của phân đoạn thị trường Tại sao
các doanh nghiệp phải phân khúc thị trường?
*Phân đoạn thị trường : là chia thị trường thành nhiều đoạn nhỏ hơn, mỗi phân đoạn
thị trường là tập hợp những đối tượng khách hàng có chung nhận thức, thị hiếu cũng
như nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ. Các phân đoạn thị trường khác nhau sở hữu một tập
khách hàng riêng biệt. Việc phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp dễ nhận biết
khách hàng tiềm năng ở phân khúc nào để chọn ra thị trường mục tiêu, từ đó có thể đáp
ứng nhu cầu khách hàng tại các phân khúc đó một cách hiệu quả hơn.
* Yêu cầu của phân đoạn thị trường :
- Đoạn thị trường có quy mô đủ lớn : việc phân đoạn thị trường phải hình thành được
những nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn hứa hẹn khả năng sinh lời, nghĩa là tạo
được dòng tiền thu (doanh thu) lớn hơn dòng tiền chi (chi phí) khi cung ứng trên thị trường đó
- Đoạn thị trường có thể phân biệt được : Yêu cầu ‘ có thể phân biệt được’ chỉ rõ, một
đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn có đặc điểm riêng biệt với các đoạn khác
và có những đòi hỏi MKT riêng.
Vd : những người phụ nữ có gia đình và không có gia đình đều phản ứng tương tự như
nhau với muối ăn. Việc phân đoạn thị trường ăn thành hai nhóm có tiêu thức có gia
đình và độc thân là không cần thiết.
- Đoạn thị trường đo lường được : Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được
quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở từng đoạn. Yêu cầu này là tối cần
thiết để dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận.
- Đoạn thị trường có tính khả thi : Những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn
mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được tức là các hoạt động MKT của DN phải
tiếp xúc được với khách hàng và phải có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các
chương trình MKT có hiệu quả có khả năng thu hút và thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
của khách hàng ở đoạn thị trường đó.
*Các DN phải phân khúc thị trường, bởi vì :
- Do khách hàng đa dạng, trong khi doanh nghiệp không thể đáp ứng tất cả các nhu
cầu. Mỗi doanh nghiệp chỉ có một số thế mạnh nhất định mà thôi.
- Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp phân bố có hiệu quả các nguồn lực,
tập trung nỗ lực vào đúng chỗ.
- Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách
hàng, do vậy tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp, ngay cả với các doanh nghiệp nhỏ.
Các công ty nhỏ dùng chiến lược phân đoạn thị trường để chiếm được một chỗ đứng
trên thị trường đã có kẻ chiếm giữ nhưng chưa chú trọng đến hết các phân đoạn hoặc
chỉ thực hiện Marketing đại trà.
Các công ty lớn đã chiếm lĩnh thị trường thì phải đề phòng kẻ xâm nhập bằng cách áp
dụng chiến lược phân đoạn thị trường.
Có thể nói, nguyên nhân cơ bản của việc phải phân đoạn thị trường là do cạnh tranh.
Vì cạnh tranh mà doanh nghiệp buộc phải thực hiện phân đoạn thị trường để nâng cao
khả năng cạnh tranh cuả mình. Thoạt đầu, doanh nghiệp có thể chưa thực hiện phân
đoạn thị trường mà phục vụ tất cả các khách hàng với cùng một chiến lược Marketing
hỗn hợp. Tuy nhiên, đến một lúc nào đó họ sẽ tự nhận thấy rằng sản phẩm cuả mình
không thể thoả mãn được tất cả mọi khách hàng với nhu cầu rất đa dạng. Do vậy,
doanh nghiệp buộc phải lựa chọn những nhóm khách hàng hấp dẫn nhất mà họ có khả
năng cạnh tranh cao so với các đối thủ cạnh tranh. Phân đoạn thị trường, do vậy là một
vũ khí cạnh tranh hữu hiệu.
Phân đoạn thị trường chính là để thực hiện tư tưởng chủ đạo của Marketing: "Chỉ bán
những thứ mà khách hàng cần!". Nếu doanh nghiệp bán một loại sản phẩm cho tất cả
các khách hàng khác nhau, rất có thể doanh nghiệp sẽ không đáp ứng được nhu cầu
cuả tất cả các khách hàng có nhu cầu khác nhau.
Câu 19: Tại sao doanh nghiệp cần phải sử dụng trung gian phân phối? Hãy giải
thích bằng một ví dụ cụ thể ?
-Khái niệm kênh phân phối: : là một tập hợp các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ NSX đến NTD
- Các loại trung gian phân phối : trung gian thương mại, trung gian đại lí, trung gian hỗ trợ
VD : Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và
phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm.Unilever đã đưa khái niệm tiêu
thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo
tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín
dụng cho các đơn hàng tiếp theo.
Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng
của họ và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối
dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
*DN cần phải sử dụng trung gian phân phối vì
+ Các trung gian phân phối có vai trò quan trọng giúp cho cả bên bán và bên mua. Nhờ
các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hóa,.. các trung gian mang lại cho
nhà sản xuất nhiều lợi ích
+ Giữ a NSX và NTD luôn có kho ả ng cách nh ấ t đ ị nh v ề m ặ t không gian: Nhiề u khi bên bán không bi ế t bên mua ở đâu và ng ượ c l ạ i. Khi đó nhà phân ph ố i trung
là "bà mố i" giúp cho cung cầ u g ặ p nhau. + Nhi ề u nhà ả s n xu ấ t không đ ủ kh ả năng tài chính đ ể phân ph ố i tr ự c ti ế p + ậ T n d ụ ng đ ượ c năng l
ự ủ c c a trung gian trong quá trình kinh doanh + Phân ph ố i qua trung gian giúp l ả m gi ả m các m ố i quan h ệ giao d ị ch không c ầ n thiế t trên thị tr ườ ng
+ Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất: Khi sử dụng trung gian trong
kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro
cho nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình
+ Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất: Việc phân phối sản phẩm qua các trung gian được
thực hiện trên cơ sở các hợp đồng (thường là có thời hạn). Do đó, nếu tại địa bàn nào
đó kinh doanh không thuận lợi, doanh nghiệp có thể nhanh chóng xử lý hàng hóa và
rút khỏi thị trường mà không lo phải giải quyết các vấn đề như cơ sở vật chất, phương
tiện, nhân lực dư thừa do ngừng hoạt động. Vì vậy, phương thức kinh doanh qua trung
gian phân phối giúp doanh nghiệp mở rộng hoặc thu hẹp hoạt động kinh doanh một
cách linh hoạt, nhanh chóng.
+ Tăng phạm vi tiếp cận khách hàng, giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và
cho khách hàng: Nhờ có mạng lưới phân phối phủ khắp các tỉnh thành, len lỏi vào
từng ngóc ngách tại các khu vực nông thôn, thành thị mà sản phẩm của nhà sản xuất có
thể dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng hơn. Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một
vài điểm bán lẻ là có thể nhanh chóng sở hữu sản phẩm của các nhà sản xuất khác
nhau. Đồng thời, nhà sản xuất cũng chỉ cần làm việc với một số nhà phân phối tại các
tỉnh là có thể bán được sản phẩm cho nhiều khách hàng
Câu 20: Tại sao thoả mãn nhu cầu khách hàng là vấn đề sống còn của công ty
hiện nay. Cho ví dụ minh hoạ ?
Theo định nghĩa của Phiplip Kotler:”Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt 1 cái gì đó mà
con người cảm nhận được”.Như vậy cảm giác thiếu hụt 1 cái gì đó có thể hiểu là 1
trạng thái đặc biệt khi con người tồn tại,sự thiếu hụt ấy đòi hỏi phải được thỏa
mãn,bù đắp.Ý tưởng cốt lõi của marketing là hướng tới thỏa mãn nhu cầu của con người
Vì để bán được hàng thì phải có người mua, muốn có người mua thì món hàng
phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
+ Việc nâng cao chất lượng sản phẩm hay giảm giá thành sản xuất không còn là vũ
khí hữu hiệu đảm bảo sự thành công trong kinh doanh nữa. Cạnh tranh thị trường ngày
càng trở nên khốc liệt trong khi đó nhu cầu của thị trường luôn biến động không
ngừng. Những doanh nghiệp thành công là những người thích ứng được với những
thay đổi của thị trường, biết cách thỏa mãn người tiêu dùng một cách tốt nhất và luôn
có những dịch vụ đi kèm. + Trong kinh doanh, có ít nhất hai yếu tố luôn quyết định số
phận của các cuộc làm ăn là sản phẩm (chất lượng, số liệu) và giá cả (cách trả, thời hạn
thanh toán). Nhưng sẽ là một sai lầm cơ bản nếu người bán cho rằng yếu tố duy nhất là
khách hàng chỉ cần giá thật rẻ. Khách hàng quen ngày càng đòi hỏi nhiều hơn. Ngoài
chất lượng và giá thành của sản phẩm, mọi dịch vụ đi kèm với nó sẽ quyết định sự sống còn của công ty.
+ Nhu cầu của con người rất đa dạng có thể nhìn ở nhiều góc độ khác nhau.Việc nhận
thức về nhu cầu của mỗi KH đối với cty đó chính là việc họ muốn cái gì bây giờ và trong tương lai.
+ Việc cty mãn được nhu cầu của KH chính là những sp của cty có đáp ứng được
mong muốn của họ không.Mặt khác,cty có thể tồn tại và phát triển được đó chính là họ
có thể tiêu thụ được những sp họ làm ra.
=>Do vậy việc thỏa mãn nhu cầu KH chính là vấn đề sống còn của cty vì thỏa mãn
nhu cầu là sp của họ đã được thị trường chấp nhận
VD; Các cty bánh kẹo đều phát hiện rằng,nhu cầu người tiêu dùng vào mỗi dịp rằm
tháng 8 về mặt hàng bánh trung thu là rất lớn và sẽ kinh doanh được tốt.Do nhận biết
được nhu cầu của KH,các cty sx bánh kẹo quyết định sx bánh trung vào mỗi dịp rằm tháng 8.
Câu 21: Nêu khái niệm nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành?
*Khái niệm: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp
giữa các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân
biệt với các sản phẩm cạnh tranh. Nhãn hi ệ u s ả n ph ẩ m có tác d ụ ng đ ể giúp khách hàng phân bi ệ t đ ượ c s ả n phẩ mủ a doanh nghiệ p v ớ i các s ả n ph ẩ m cùng lo ạ i.
*Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu là:
-Tên nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc lên được. Tên cần phải dễ
đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lượng, lợi ích của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩm khác. VD:
+ Nước khoáng "La vie" (cuộc sống)
+ Kem đánh răng "Close-up" (gần nhau lại) + Taxi "Gia đình".
+ Xe máy "Dream" (giấc mơ)
- Dấu hiệu của nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết nhưng
không đọc lên được. Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tượng, mầu sắc, kiểu chữ cách điệu...).
-Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền : là toàn bộ nhãn hiệu hay một phần của
nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ tại cơ quan quản lý nhãn hiệu để được bảo vệ về pháp
lý. Tên nhãn hiệu được đằng ký bảo hộ bản quyền thường có chữ TM hoặc đ ở bên
cạnh (R có nghĩa là được đăng ký- Registered). Ví dụ: VISA đ , TIGER TM.
-Quyền tác giả: Là quyền của tác giả đối với một tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa
học hay phần mềm mà bất kỳ ai muốn sử dụng (sao chụp, in lại, trình diễn....) đều phải
được phép của tác giả.
Câu 22: Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải
quyết định nhiều vấn đề.
Doanh nghiệp phải quyết định những vấn đề nào liên
quan đến nhãn hiệu sản phẩm?
Doanh nghiệp phải quyết định những vấn đề như sau liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm :
- Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm : Sản phẩm có gắn nhãn hiệu sẽ gây
lòng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phân biệt, nhận ra được sản phẩm của công
ty trong vô số sản phẩm cùng loại, giúp cho các cơ quan quản lý chống hàng giả. Tuy
nhiên, khi gắn nhãn hiệu công ty phải chi phí cho việc quảng cáo và đăng ký bảo hộ
nhãn hiệu. Do vậy sẽ làm tăng chi phí và tăng giá bán hàng.
- Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm : Có thể có 3 lự a chọ n sau đây. Mỗ i lo ạ i cũng có ư u nhượ c đi ể m nh ấ t đ ị nh: + S ả n ph ẩ m đ ượ c đ ư a ra th ị tr ườ ng ớ v i nhãn hi ệ u c ủ a nhà s ả n xu ấ t. Các nhà ả s n xu ấ t có uy tín thì nhãn hi ệ u c ủ a h ọ có giá tr ị , do v ậ y nhãn hi ệ ủ u cọ a h ủ đ
độ tin cậ y.Vd: Việ t Ti ế n, PS + S ả n ph ẩ m đ ượ c đ ư a ra th ị tr ườ ng ớ v i nhãn hi ệ ủ u c a nhà phân ph ố i trung
gian. Đây thườ ng là các nhà phân phố i l ớ n, có uy tín. + S ả n ph ẩ m đ ượ c đ ư a ra th ị tr ườ ng ớ v i nhãn hi ệ u v ừ ủa c a nhà s ả n xu ấ ừ t, v a
ủ c a nhà trung gian. Trong tr ườ ng h ợ p này s ả n ph ẩ m mang uy tín c ủ a c ả nhà sả n xu ấ t và nhà phân ph ố i - ặ Đ t tên cho s ả n ph ẩ m nh ư ế th nào? Có 4 cách đ ặ t tên cho s ả n ph ẩ m nh ư sau: + Tên nhãn hi ệ u đ ồ ng nh ấ t cho t
ấ ảt c các hàng hoá do công ty s ả n xu ấ t. Tên đó là thươ ng hiệ u c ủ a công ty. + Tên nhãn hi ệ u chung đ ượ c đ ặ t cho t ừ ng dòng h ọ ả s n ph ẩ m. + Tên k ế ợt h p bao g ồ m th ươ ng hi ệ
ủu c a công ty và tên nhãn hi ệ u riêng c ủ a s ả n phẩ m + Tên nhãn hi ệ u riêng bi ệ t đ ượ c đ ặ t riêng cho các lo ạ ả i s n ph ẩ m khác nhau Vd: Xe ô tô c ủ a Nh ậ t B ả n đ ượ ặc đ t tên theo ki ể u h ỗ n h ợ p: Toyota Crown, Toyota Corona, Toyota camry...
Câu 23: Tại sao nói “ bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động
Marketing”. Hãy nêu những yếu tố cấu thành bao gói?
- Khái niệ m<: Bao bì là m ộ t lo ạ i s ả n ph ẩ m công nghi ệ p đ ặ c bi ệ t đ ượ c dùng đ ể bao gói và ch ứ a đ ự ng, nh ằ m b ả o v ệ giá tr ị ử sụ d ng c ủ a hàng hóa, t ạ o đi ề u ki ệ n thu ậ n l ợ i cho vi ệ c v ậ n chuy ể n, x ế p d ỡ ả , b o qu ả n và tiêu th ụ ả s n ph ẩ m.
- Bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động MKT vì :
+ Một là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng phục vụ, tự chọn ngày càng tăng
+ Hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng
+ Ba là, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu.
+ Bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến của sản phẩm
- Những yếu tố cấu thành bao gói :
+ Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm
+ Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc + Bao bì vận chuyển
+ Nhãn hiệu và thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói
Câu 24: Chu kì sống của sản phẩm là gì? Hãy nêu và mô tả từng giai đoạn trong chu kì sống đó.
*Khái niệm: Chu kì sống của sp là thuật ngữ dùng để mô tả sự biến đổi của doanh số
tiêu thụ kể từ khi sp được tung ra thị trường cho đến khi nó rút lui khỏi thị trường.
*Các giai đoạn trong chu kì sống của sp :gồm 4 giai đoạn chính
- Giai đoạn 1:Giai đoạn ra đời
- Giai đoạn 2: Giai đoạn tăng trưởng
- Giai đoạn 3: Giai đoạn chín muồi
- Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái Đặc điểm GĐ Ra đời GĐ phát triển
GĐ trưởng thànhGĐ suy thoái Doanh thu Thấp Tăng nhanh
Tăng đạt cực đạiGiảm Chi phí Cao Trung bình Thấp Thấp Lợi nhuận Thấp Tăng dần Cao Giảm Kế hoạch Khai phá Tiên phong sớm Số đông Chấp nhận trễ Đối thủ cạnh Ít Tăng dần Ổn định Ít tranh
Mục tiêu khách Tạo nhận thức Mở rộng thị phầnTập trung chăm Thay đổi sản hàng sóc kh đã có phẩm
Câu 25: Hãy nêu và giải thích những cách để xác định giá cho sản phẩm mới.
- Trong kinh tế, giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của hàng hoá, dịch vụ. Theo ý
nghĩa thực tế, giá cả là số tiền trả cho một số lượng hàng hoá, dịch vụ nào đó. Giá cả
của sản phẩm, đặc biệt giá dịch vụ được gọi bằng rất nhiều cái tên khác nhau tuỳ
thuộc vào loại sản phẩm, dịch vụ.
- Có 2 cách để xác định giá cho sản phẩm mới
+ Chiến lược giá ‘Hớt phần ngon’ : Khi áp dụng chiến lược giá này, các DN thường
đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể, cho những đoạn thị trường
người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Khi mức tiêu thụ giảm xuống, họ có
thể giảm giá để thu hút khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Bằng cách này, DN bán sản
phẩm mới sẽ đạt được mức doanh thu và lợi nhuận cao ngay ở giai đoạn đầu của chu
kì sống của sản phẩm.
+ Chiến lược giá ‘Thâm nhập thị trường’ : Khi áp dụng chiến lược giá này, nhiều DN
ấn định mức giá bán sản phẩm mới của họ thấp nhằm theo đuổi mục tiêu ‘giành được
thị phần lớn’ và lợi nhuận trong dài hạn. Nhiều DN áp dụng chiến lược này cho rằng :
sp mới sẽ có tuổi thọ dài, nhờ việc bán giá ban đầu thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh
chóng. Họ sẽ khai thác được ‘hiệu quả theo quy mô’, giá có thể tiếp tục giảm xuống
mà vẫn thu được lợi nhuận mong muốn.
Câu 30: Hãy nêu những tiêu chí trong việc lựa chọn kênh phân phối của doanh
nghiệp. Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng như thế nào đến việc
lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp.
*Tiêu chí trong việc lựa chọn kênh phân phối
- Mục tiêu phân phối : Chiễm lĩnh thị trường ; Xây dựng hình ảnh sản phẩm ; Kiểm
soát ; Giảm chi phí, tăng lợi nhuận
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu : Loại thị trường ;Quy mô khách hàng tiềm
năng ;Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường ; Quy mô đơn hàng
- Đặc điểm của sản phẩm : Đặc điểm của sản phẩm ; Chính sách kinh doanh ; Cai
giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
- Đặc điểm của trung gian thương mại : Năng lực của các trung gian ; Ý muốn của
trung gian ; Chính sách kinh doanh
- Năng lực của doanh nghiệp : Năng lực và kinh nghiệm quản lí ; Khả năng tài
chính ; Danh tiếng và uy tín của DN ; Chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp
- Đặc điểm môi trường : Luật và quy định ; Thị trường
- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh : Đặc điểm của kênh đối thủ, sự thu hút của kênh đối thủ
*Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh tác động lớn việc lựa chọn kênh phân phối
của doanh nghiệp : Việc lựa chọn kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà
cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của họ. Doanh ngiệp phải lựa
chọn kênh phân phối có thể mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của các đối thủ
cạnh tranh. Nhìn chung, cạnh tranh càng mạnh, nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ.
Câu 31: Hãy nêu những quyết định Marketing của nhà bán buôn?
- Nhà bán buôn: là những trung gian mua hàn hóa, dịch vụ của nhà sản xuất để rồi
bán cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp. Không bán trực tiếp cho người tiêu dùng.
- Những quyết định Mar của nhà bán buôn
+ Nhà bán buôn phải xác định rõ thị trường mục tiêu của họ theo qui mô,
theo loại khách hàng, theo nhu cầu phục vụ hoặc theo các tiêu chuẩn
khác. Trên thị trường mục tiêu, họ có thể chọn ra những khách hàng quan
trọng nhất, phục vụ ưu tiên hơn để xây dựng tốt quan hệ với họ.
+ Sản phẩm của nhà bán buôn là hỗn hợp sản phẩm họ bán. Nhà bán buôn
phải kinh doanh đầy đủ mọi mặt hàng và phải giữ tồn kho để giao hàng
ngay. Họ cũng phải xem xét những dịch vụ nào là quan trọng nhất cần
cung cấp cho khách hàng và dịch vụ nào cần bỏ đi hoặc tính tiền.
+ Cách định giá của người bán buôn thường dựa trên giá mua cộng thêm
chi phí và lợi nhuận của họ, kết hợp với nhiều phương pháp định giá khác.F
+ Đa số nhà bán buôn không quan tâm nhiều đến hoạt động quảng cáo.
Họ cũng thường đặt địa điểm ở nơi giá rẻ, thuế thấp, chi phí ít cho trưng
bày hàng cũng như cho văn phòng. Họ quan tâm đến đặt kho và xây dựng những khu kho hiện đại
Câu 32: Hãy nêu những quyết định Marketing của nhà bán lẻ?
-Nhà bán lẻ: là những trung gian mua hàng hóa dịch vụ của nhà sản xuất hoặc nhà
buôn để rồi bán lại chúng cho người tiêu dùng cuối cùng . ví dụ: cửa hàng tiện lợi, siêu thị coop Mart.
+Quyết định về thị trường trọng điểm
+Quyết định về những mặt hàng và dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp
+Quyết định về giá bán
+Quyết định về truyền thông MKT
+Quyết đinh về địa điểm
Câu 33: Hãy nêu những quyết định về phân phối hàng hoá vật chất?
Khái niệm: Phân phối hàng hóa vật chấtFlà hoạt động lập kế hoạch, thực hiện
và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
dùng nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng ở thị trường mục tiêu và thu
được lợi nhuận cao nhất.F Những việc: + Xử lí đơn đặt hàng
+ Quyết định về kho bãi dự trữ hàng: Số lượng, địa điểm, quy mô kho? Nên xây kho riêng hay thuê?
+ Quyết định về số lượng hàng hóa dự trữ trong kho
+ Quyết định về vận tải: vận tải đường sắt, đường bộ, đường thủy, đường hàng không
Câu 34: Marketing là hình thức quảng cáo, khuyến mại giúp khách hàng mua sản
phẩm hoặc dịch vụ của công ty
. Đúng hay sai? Hãy nêu định nghĩa về Marketing. Cho ví dụ
- Sai vì đây là một trong các hoạt động truyền thông marketing. Không phải định nghĩa.
- Định nghĩa về Marketing: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
- Vd: Cocacola in biểu tượng cảm xúc và tên lên vỏ lon để cho khách hàng sẽ tìm mua
và lựa chọn những loong coca có tên mình hay bạn bè mình, tạo ra một làn sóng kích thích mua hàng.
Câu 35: Giá cả là gì? Hãy nêu ý nghĩa của giá cả đối với người bán và đối với người mua.
- Trong kinh tế, giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của hàng hoá, dịch vụ. Theo ý
nghĩa thực tế, giá cả là số tiền trả cho một số lượng hàng hoá, dịch vụ nào đó. Giá cả
của sản phẩm, đặc biệt giá dịch vụ được gọi bằng rất nhiều cái tên khác nhau tuỳ thuộc
vào loại sản phẩm, dịch vụ.
- Ý nghĩa của giá cả đối với người bán và đối với người mua
o Đối với người mua: Giá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sử dụng/sở hữu sản
phẩm. Khi quyết định mua sản phẩm, khách hàng thường cân nhắc kỹ về giá, đặc biệt
đối với nhóm khách hàng có thu nhập còn thấp. Khách hàng thường coi giá là biểu
hiện của chất lượng. Giá càng cao đi đôi với chất lượng cao (tiền nào của nấy). Đặc
biệt, khách hàng quan niệm như vậy khi không có các căn cứ khác về chất lượng sản
phẩm. Tất nhiên, cảm nhận của khách hàng về chất lượng của sản phẩm còn chịu ảnh
hưởng bởi tiếng tăm, uy tín của nhà sản xuất, nhà phân phối.
o Đối với người bán: Gía cả là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ
sản phẩm đó. Người bán coi mức giá tiêu thụ là doanh thu tính cho một đơn vị sản
phẩm. Gía bán cao có thể coi là xu hướng ứng sử về giá của người bán.
Câu 36: Giá cả là gì? Hãy nêu những phương pháp định giá
Trong kinh tế, giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của hàng hoá, dịch vụ. Theo ý
nghĩa thực tế, giá cả là số tiền trả cho một số lượng hàng hoá, dịch vụ nào đó. Giá cả
của sản phẩm, đặc biệt giá dịch vụ được gọi bằng rất nhiều cái tên khác nhau tuỳ thuộc
vào loại sản phẩm, dịch vụ.
Những phương pháp định giá :
PP định giá căn cứ vào chi phí
PP định giá căn cứ vào khách hàng
PP định giá căn cứ vào các đối thủ cạnh tranh
Câu 37: Hãy nêu khái niệm của nhãn hiệu và thương hiệu? Phân biệt sự khác
nhau giữa 2 thuật ngữ trên
- Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu
tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh.
- Thương hiệu là sự cam kết của người bán đối với người mua về mức độ lợi ích sẽ
cung ứng cho họ, được thể hiện trong tập hợp các tính năng, chất lượng, các dịch vụ
chuyên biệt và được nhận biết thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, câu
khẩu hiệu, nhạc hiệu hay sự phối hợp giữa chúng Đặc trưng Nhãn hiệu Thương hiệu Thuật ngữ Trademark Brand Tính hữu hình
Nhìn thấy, sờ mó, nghe, Bao gåm cả hữu hình và vô v.v. xác nhận bên
hình: cảm nhận, nhận thức, ngoài hình tượng v.v Giá trị
Được thể hiện qua sổ
Không được thể hiện qua sổ sách kế toán sách kế toán Tiếp cận
Dưới góc độ luật pháp
Dưới góc độ người sử dụng Bảo hộ
Luật pháp thừa nhận và Người tiêu dùng thừa nhận, bảo hộ
tin cậy, và trung thành gắn bó. Làm giả Có hàng giả
Không có thương hiệu giả Phụ trách
Luật sư, nhân viên pháp Chuyên viên quản trị thương lý.
hiệu, chuyên viên marketing.
Câu 38: Quản trị Marketing là gì? Có bao nhiêu quan điểm quản trị Marketing?
Làm rõ những quan điểm đó? Khái ni ệ m qu ả n tr
ị Marketing: Là phân tích, l ậ p k ế ạ ho ch, th ự c ệ hi n và ki ể m tra thi hành các bi ệ n pháp nh ằ m thi ế ậ t l p, ủ c ng c ố , duy trì và phát tri ể n nh ữ ng cu ộ c trao đ ổ i có l ợ i v ớ i nh ữ ng ng ườ i mua đã đ ượ c l ự a ch ọ n đ ể ạ đ t đ ượ c nh ữ ng m ụ c tiêu đã đị nh c ủ a doanh nghiệ p.
• Có 5 Quan điểm quản trị marketing :
+ Quan điểm tập trung vào sản xuất : Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm
được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy, những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập
trung vào việc tăng quy mô sx và mở rộng phạm vi tiêu thụ. Đây là quan điểm đề cao số lượng.
+ Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm: Người tiêu dùng luôn ưa thích những
sp có chất lượng cao nhất , nhiều công dụng và tính năng nhất. Vì vậy, nhà quản trị các
doanh nghiệp muốn thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các
sản phẩm hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng.
+ Quan điể tập trung vào bán hàng : Người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ì với thái
độ ngần ngại , chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa, vì vậy, để thành công, các công
ty cần tập trung mọi nguồn lực vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi .
+ Quan điểm marketing : Chìa khóa để đạt đươc mục tiêu trong kinh doanh của đơn vị
kinh doanh là các nhà quản trị của nó phải xác định đúng những nhu cầu và mong
muốn của thị trường mục tiêu từ đó tìm mọi cách đảm bảo sựu thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh .
+ Quan điểm marketing đạo đức xã hội : Người tiêu dùng, nhà kinh doanh và toàn xã
hội hay MKT Đạo đức- Xã hội. Nhiệm vụ nhà kinh doanh là xác định đúng đắn những
nhu cầu, mong muốn và lợi íc của các thị trường mục tiêu trên cơ sở đó đảm bảo thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh
tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội
Câu 39: Thị trường mục tiêu là gì? Hãy nêu và giải thích các bước để lựa chọn thị trường mục tiêu.
● Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và
quyết định tập trung nỗ lực MKT vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
● Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn, người làm MKT
cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu sau:
- Thứ nhất, đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường.
- Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ (thị trường mục tiêu)
1. Đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường: Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta
dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản:
Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: DN có thể lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên 5 cách
C1: Chọn 1 đoạn thị trường duy nhất
C2: Chuyên môn hóa tuyển chọn
C3: Chuyên môn hóa theo sản phẩm
C4: Chuyên môn hóa khách hàng
C5: Phủ toàn bộ thị trường
Câu 40: Định vị thị trường là gì? Hãy nêu và giải thích các hoạt động trọng tâm
của chiến lược định vị?
● Định Vị Thị Trường : là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm
được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu
● Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị :
- Tạo một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của
khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một
tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó.
- Lựa chọn vị thế cho sp của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
Vị thế của một sp trên thị trường ở tầm cỡ nào là do khách hàng nhìn nhận và hình
thành thái độ với sản phẩm ra sao (ưa chuộng, tẩy chay hay bàng quan) khi khách hàng
tiếp cận với sp cạnh tranh. Một vị thế cụ thể được lựa chọn trực tiếp liên quan đến việc
DN lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp( với các sp có sẵn trên thị trường) hay
chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa ‘sở hữu’.
- Tạo được sự khác biệt cho sp, thương hiệu: là thiết kế một loạt những điểm khác biệt
có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm
cạnh tranh. Có bốn nhóm công cụ chính được MKT sử dụng để tạo ra sự khác biệt: tạo
điểm khác biệt cho sp vật chất, cho dịch vụ, về nhân sự, về hình ảnh.
- Lực chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa: Nỗ lực cuối cùng của
chiến lược định vị là trả lời câu hỏi: Doạn nghiệp phải khuếch trương bao nhiêu điểm
khác biệt và những khác biệt nào là có ý nghĩa đối với khách hàng mục tiêu.
Câu 41: Sản phẩm là gì? Có những tiêu chí nào dùng để phân loại sản phẩm?
Giải thích những tiêu chí đó?
● Sản phẩm : là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn
đươc đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
● Những tiêu chí để phân loại sản phẩm là :
- Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại :
+ Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm được sử dụng nhiều lần
+ Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: những vật phẩm được sử dụng một lần hoặc một vài lần
+ Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn
- Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng :
+ Hàng hóa sử dung hàng ngày: đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử
dụng thường xuyên trong sinh hoạt
+ Hàng hóa mua ngẫu hứng: đó là những hàng hóa được mua không có kế hoạch trước
và khách hàng cũng không chú ý tìm mua
+ Hàng hóa mua khẩn cấp: đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp
bách vì một lý do bất thường nào đó
+ Hàng hóa mua có lựa chọn: đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn, khi
mua kh hường lựa chọn, so sánh
+ Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: đó là những hàng hóa có những tính chất đặc biệt
+ Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng
không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng
- Phân loại hàng tư liệu sản xuất :
+ Vật tư và chi tiết : đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào
cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.
+ Tài sản cố định : đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào qúa trình sản
xuất và giá trị của chúng được chuyển dần vào giá trị sản phẩm do DN sử dụng chúng tạo ra
+ Vật tư phụ và dịch vụ : đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh
doanh hay hđ của cổ chức và DN.
Câu 42: Hãy nêu khái niệm kênh phân phối? Hãy phân biệt chiều dài kênh phân
phối và chiều rộng kênh phân phối. Ví dụ
● Kênh phân phối : là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau
thực hiện các công việc liên quan đến việc làm cho hàng hóa, dịch vụ sẵn sàng để
người tiêu dùng hoặc khách hàng tổ chức tiêu dùng hay sử dụng chúng.
● Phân biệt chiều dài kênh phân phối và chiều rộng kênh phân phối:
- Chiều rộng kênh phân phối :
+ Được đo bằng số lượng các trung gian cùng loại ở cùng một cấp độ kênh, trên cùng một khu vực địa lý.
+ Có 3 phương thức phân phối : phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền và phân phối chọn lọc.
- Chiều dài kênh phân phối :
+ Được xác định bằng số cấp độ các trung gian khác nhau có mặt trong một kênh.
+ Các kênh phân phối theo chiều dài: các kênh phân phối cho hàng tiêu dùng cá nhân,
các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp.
Câu 43: Hãy nêu những cách chủ yếu thường được công ty sử dụng trong các
chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Phân biệt sự khác nhau giữa PR và quảng cáo?
● Các cách chủ yếu thường được công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp : + Quảng cáo
+ Khuyến mại( xúc tiến bán ) + Quan hệ cộng đồng + MKT trực tiếp + Bán hàng cá nhân
● Phân biệt sự khác nhau giữa PR và Quảng cáo :
+ quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng,
hàng hóa, hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu cua chủ thể quảng cáo và chủ thể
phải thanh toán các chi phí.
+ PR là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho
doanh nghiệp trong cộng đồng . Quảng cáo PR
Sáng tạo nội Có thể liên kết với các công ty Không thể yêu cầu các công ty dung
quảng cáo để có thể yêu cầu nội truyền thông, đài truyền hình, hay
dung quảng cáo, thiết kế nó theolà các cơ quan báo chí đăng tải ý mình thông tin gì về bạn. Thời gian
Nếu như bài quảng cáo đó thể Một khi đã PR xong họ sẽ không
hiện tính hiệu quả cao, tiếp cận sử dụng lại nội dung đó nữa bởi vì
được nhiều khách hàng thì sẽ cónội dung trên báo đài đưa tin sẽ
xu hướng là sử dụng bài quảng không bao giờ lặp đi lặp lại mà
cáo đó để tiếp tục quảng cáo luôn luôn đổi mới
Sự tin tưởng Kh sẽ cần sự nghiên cứu kĩ càngCòn PR thì thường xuất hiện trên của khách
về bạn hay tổ chức quảng cáo bàđài, báo chí. Những thông tin PR hàng
viết đó cho bạn trước khi đưa ra xuất hiện ngẫu nhiên và được
quyết định có liên hệ với bạn hangười dùng đón nhận nhiều hơn. không. Phong cách
Bài viết quảng cáo có thể mang Sẽ được viết khá là dài và súc tích, viết bài
nhiều phong thái khác nhau nhưnó phải thể hiện được sự sang
vui nhộn, hài hước, mục đích trọng, chuyên nghiệp của công ty
chính là để kêu gọi mua hàng để tạo được sự tin tưởng cho khách
hoá hay sản phẩm dịch vụ nào đhàng khi giới thiệu về chính doanh
của công ty chính vì thế nó
nghiệp hay công ty của mình.
thường mang nhiều biểu cảm của người viết Đối tượng Khách hàng mục tiêu Cộng đồng
Phương tiện Phim ảnh, áp phích, truyền hình,Tổ chức sự kiện, đóng góp từ thiện,
truyền thông sách giới thiệu, bảng hiệu
tài trợ, quan hệ báo giới, quan hệ cộng đồng
Câu 44: Những yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn các dạng truyền thông? Giải thích
- Bản chất của mỗi công cụ truyền thông: mỗi công cụ truyền thông có những ưu thế,
hạn chế và mức chi phí khác nhau. Những nhà làm truyền thông ở các DN, khi xác
lập phối thức truyền thông MKT thích hợp, cần nghiên cứu kỹ điều này. ( Quảng
cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại, bán hàng cá nhân, MKT trực tiếp)
- Kiểu loại hàng hóa/thị trường +Hi ệ u qu ả ủ c a các công c ụ truy ề n thông còn ph ụ thu ộ c lo ạ i hàng hoá là đ ố i ươ t ng truy ề n thông và th ị tr ườ ng là n ơ i ho ạ ộ t đ ng truy ề n thông tác đ ộ ng vào. +Trong th ị tr ườ ng hàng hoá và d ị ch v ụ cho tiêu dùng cá nhân, qu ả ng cáo mang ạ l i hi ệ u qu ả cao nh ấ ết, tiế p đ n là xúc ti ế
n bán, bán hàng cá nhân và cu ố i cùng là tuyên truyề n +Đ ố i v ớ i các t ư ệ liả u s n xu ấ
t, bán hàng cá nhân phát huy hi ệ u qu ả nh ấ t, ti ế p đ ế n là xúc ti ế n bán, qu ả ng cáo và cu ố i cùng là tuyên truềy n - Chi ế n l ượ c truy ề n thông kéo hay đ ẩ y
+ Chiến lược đẩy yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích hoạt
động mua bán ở các trung tâm trong kênh phân phối để đẩy hàng hóa trong các kênh
đến với khách hàng cuối cùng.
+ Chiến lược kéo đòi hỏi người sản xuất tác động trực tiếp tới người tiêu dùng-tới
khách hàng mục tiêu cuối cùng của mình.
- Các mức độ mục tiêu truyền thông: Nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua và hành động mua.
- Các giai đoạn chu kì sống của sản phẩm: Truyền thông sẽ có hiệu quả hơn, nếu phối
thức truyền thông được xác lập thay đổi tùy thuộc vào các giai đoạn khác nhau trong
chu kì sống của sản phẩm. Vd: Trong pha triển khai, hoạt động quảng cáo và quan hệ
cộng đồng có ưu thế trong việc tạo ra sự nhận biết, sau đó mới kể tới xúc tiến bán và bán hàng cá nhân.
Câu 45: Có bao nhiêu cách để xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông? Hãy nêu và giải thích?
● Có 4 cách để xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông :
- Phương pháp xác định theo tỉ lệ % trên doanh số bán : phương pháp này ấn định ngân
sách cho truyền thông bằng một mức tỉ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự
kiến. Các công ty thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kì kinh doanh
trước liền kề để ấn đinh tỷ lệ.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh : phương pháp này yêu cầu công ty xác định mức
ngân sách truyền thông của mình bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong
khu vực thị trường và trong chu kì kinh doanh.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành: phương pháp này
yêu cầu trước hết phải xác định các công việc truyền thống phải làm sau đó xác định
chi phí giành cho các hoạt động truyền thông đó.
- Phương pháp tùy khả năng : là công ty có khả năng tới đâu thì quyết điịnh mức ngân
sách dành cho truyền thông ở mức đó.
Câu 46: Thế nào là quảng cáo? Hãy nêu những quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo?
● Quảng cáo: Là hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân , được thực hiện
thong qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
● Những quyết định cơ bản của hoạt động quảng cáo:
+ Xác định mục tiêu quảng cáo: nhằm tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường
truyền thống, mở ra thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng củng cố uy tín
của nhãn hiệu hàng hóa,…..
+ Xác định ngân sách quảng cáo: tùy theo doanh nghiệp mà có các phương pháp xác
định ngân sách quảng cáo như phương pháp tính theo phần trăm doanh số, phương
pháp mục tiêu và công việc, phương pháp cân bằng cạnh tranh,…
+ Quyết định nội dung truyền đạt: nói về cái gì, nói thế nào cho hợp lý, và nói thế nào
cho hiệu quả và phải thiết kế những thông điệp có hiệu quả, thông điệp phù hợp với khách hàng mục tiêu
+ Quyết định phương tiện quảng cáo: có thể chọn truyền thông đại chúng hoặc phương
tiện truyền thông chuyên biệt, phương tiện quảng cáo chính và phương tiện quảng cáo bổ sung
+ Đánh giá chương trình quảng cáo: đánh giá hiệu quả rất cần thiết những cũng rất khó
khăn, đánh giá qua rất nhiều phương tiện: bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ,
bao nhiêu người yêu thích thông điệp quảng cáo
Câu 47: Thế nào là xúc tiến bán? Hãy nêu những quyết định cơ bản trong hoạt động xúc tiến bán? ● Xúc tiến bán :
- Là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích bán
hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì.
- Xúc tiến bán còn được gọi là khuyến mãi có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng
doanh số bằng những những lợi ích vật chất bỏ sung cho người mua.
● Các quyết định cơ bản trong hoạt động xúc tiến :
+ Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng
+ Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán
+ Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán
+ Đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bán
Câu 48: Hãy nêu bản chất của hoạt động tuyên truyền? Có bao nhiêu quyết định
cơ bản về tuyên truyền? Hãy nêu và giải thích những quyết định đó.
* Bản chất của hoạt động tuyên truyền :Là hoạt động có mục đích của chủ thể nhằm
truyền bá tri thức , giá trị tinh thần, tư tưởng đến đối tượng, biến những kiến thức, giá
trị đó thành nhận thức, niềm tin, tình cảm của đối tượng, thôi thúc đối tượng hành
động theo những đính hướng, những mục tiêu do chủ thể tuyên truyền đặt ra.
● Các quyết định cơ bản của tuyên truyền : o Nội dung tuyên truyền:
▪ Tuyên truyền hợp tác: bao gồm truyền thông trong nội bộ cũng như bên ngoài để XH
hiểu về tổ chức của mình, tạo hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế cho công ty
Vd: Viettel ‘Trái tim cho em’ Techcombank ‘ Sống khỏe mỗi ngày’
▪ Vận động hàng lang: là việc giao tiếp với chính khách để nhận được sự ủng hộ có lợi đối với DN
▪ Xử lí các sự cố không mong muốn, gây dư luận xấu cho DN: họp báo để công bố về
vấn đề, lập ban xử lí khủng hoảng, lập đường dây nóng để giải đáp thắc mắc
o Đánh giá kết quả hoạt động tuyên truyền:
▪ Đo lường số lượng thông tin xuất hiện trên phương diện thông tin
▪ Đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng với SP
▪ Đo lường sự thay đổi doanh số và lợi nhuận
Câu 49: Hãy nêu bản chất của bán hàng cá nhân? Quá trình bán hàng cá nhân bao
gồm những bước nào? Hãy nêu và giải thích?
- Là sự giao tiếp đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày,
giới thiệu và bán sản phẩm.
- Giữa người bán và người mua có sự tương tác linh hoạt, thích ứng cho những yêu cầu
riêng biệt của khách hàng có thể dẫn đến hành vi mua hàng. Đây là việc mà quảng cáo không thể làm được.
● Quá trình bán hàng cá nhân bao gồm những bước :
o Tìm kiếm và đánh giá khách hàng: bước đầu tiên của quá trình bán hàng là tìm kiếm
kh- nhận dạng các kh tiềm năng. NVBH phải thu thập thông tin về nhu cầu, sở thích,
các đặc tính mua sắm của kh tiềm năng.
o Chuẩn bị trước khi tiếp xúc: trước khi tiếp xúc với kh, nhân viên bán hàng tiếp tục tìm
hiểu về kh để biết rõ nhu cầu của họ là gì, những ai có liên quan đến việc mua, đặc
điểm và tính cách của họ.
o Tiếp xúc với khách hàng: nhân viên bán hàng phải biết cách tiếp xúc, chào hỏi người
mua để có bước khởi đầu tốt. Bước này liên quan đến ngoại hình, trang phục, cách
thức mở đầu câu chuyện và việc tạo sự chú ý lắng nghe của khách hàng.
o Giới thiệu hàng hóa chào bán: để làm việc này thành công, nhân viên bán hàng phải
hiểu ‘vấn đề’ của khách hàng, sau đó dùng những đặc tính- ưu thế của sản phẩm để
chứng minh hoàn toàn có thể giải quyết được ‘vấn đề’ của họ
o Ứng xử với những phản đối của khách hàng: phải xử lý phản ứng theo hướng tích cực.
Cụ thể là, nhân viên bán hàng cần theo đuổi để tìm kiếm những phản đối không nói ra,
khéo léo hỏi người mua để làm rõ bất kỳ phản đối nào, coi phản đối như là cơ hội để
có thêm thông tin và tìm cách chuyển những phản đối thành lý do mua hàng
o Kết thúc bán hàng: Họ yêu cầu đặt hàng, tổng kết lại những điểm khách hàng đã đồng
ý hoặc những điểm khách hàng yêu cầu thể hiện trong đơn đặt hàng, hỏi lại xem kh
quyết định mua sp nào, cung cấp thêm thông tin cho kh để họ nhận thức rằng: họ sẽ
mất cơ hội nếu như không đặt hàng đợt này.
o Những hoạt động sau bán: đây là bước cuối cùng song rất quan trọng nhằm kiểm tra
đánh giá sự hài lòng của khách hàng và khả năng mua hàng lặp lại của họ. Ngay sau
khi kết thúc bán, nvbh nên hoàn chỉnh mọi chi tiết về thời gian giao hàng, lên kế hoạch
về những cuộc gọi sau khi hh đã giao nhận xong.
Câu 50: Hãy nêu bản chất của Marketing trực tiếp? Và nêu các quyết định chủ
yếu trong Marketing trực tiếp.
- Là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy những
phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy trì mối quan hệ bền vững của họ. Là sự kết hợp
của quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân.
● Các quyết định chủ yếu trong marketing trực tiếp :
- Trong tiếp thị truyền thống : marketing hỗn hợp ( 4p): sphẩm giá cả phân phối xúc tiến
- Trong tiếp thị trực tiếp :
+ gồm cơ sở dữ liệu, + lời chào hàng, + sáng tạo ,
+ phương tiện truyền thông, + tổ chức thực hiện, + dịch vụ khách hàng
Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu
* 3 bước Marketing mục tiêu – Công thức STP
Bước 1: Phân đoạn thị trường
Xác định căn cứ và tiến hành phân đoạn thị trường
Nhận dạng đặc điểm từng đoạn thị trường
Bước 2: Chọn thị trường mục tiêu
Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường
Chọn thị trường mục tiêu
Bước 3: Định vị thị trường
Xây dựng khái niệm định vị và lựa chọn vị thế trên thị trường mục tiêu
Xây dựng chương trình marketing phục vụ chiến lược định vị
Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng
- Quá trình mua hàng bắt đầu từ lâu trước khi diễn ra quyết định mua bán và còn tiếp
diễn trong một thời gian dài sau khi thực hiện hành vi đó.
Nhân thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương an Quyết định mua Đánh giá sau mua
- Không phải mọi hành vi mua bán đều bao gồm đủ cả 5 giai đoạn như trên, màtuỳ
theo từng trường hợp cụ thể số giai đoạn có thể rút bớt đi.
- Marketing tìm hiểu quá trình mua để biết được lộ trình mà khách hàng hực hiện để
thỏa mãn nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng tới việc mua.
So sánh các kênh phân phối
- Kênh Phân Phối Truyền Thống: + Ưu điểm:
Rộng rãi và truyền thống: Đây là cách tiếp cận phổ biến và quen thuộc.
Kiểm soát lớn hơn: Nhà sản xuất có thể giữ được mức độ kiểm soát cao hơn đối với quá trình phân phối. + Nhược điểm:
Chi phí cao: Chi phí vận chuyển và lưu trữ có thể cao do nhiều bước trung gian.
Chậm chạp: Quá trình phân phối có thể mất thời gian hơn vì có nhiều bước liên quan.
- Kênh Phân Phối Trực Tiếp (Direct Channel): + Ưu điểm:
Hiệu quả chi phí: Loại bỏ các bước trung gian giúp giảm chi phí.
Tương tác trực tiếp với khách hàng: Nhà sản xuất có thể tương tác trực tiếp với khách
hàng, tạo cơ hội quảng cáo và hỗ trợ tốt hơn. + Nhược điểm:
Giới hạn phạm vi: Có thể giới hạn phạm vi tiếp cận thị trường so với các kênh phân phối khác.
- Kênh Phân Phối Gián Tiếp (Indirect Channel): + Ưu điểm:
Phạm vi lớn hơn: Có thể mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường thông qua nhiều đối tác phân phối.
Chi phí thấp hơn: Chia sẻ chi phí vận chuyển và lưu trữ với các đối tác. + Nhược điểm:
Kiểm soát giảm đi: Nhà sản xuất có ít kiểm soát hơn về quá trình phân phối và trải nghiệm của khách hàng.
- Kênh Phân Phối Đa Cấp (Multichannel Distribution): + Ưu điểm:
Phạm vi rộng lớn: Mở rộng khả năng tiếp cận thị trường thông qua nhiều kênh.
Tích hợp nhiều kênh trực tuyến và ngoại tuyến: Cung cấp trải nghiệm mua sắm linh hoạt cho khách hàng. + Nhược điểm:
Khó khăn trong quản lý: Quản lý nhiều kênh có thể phức tạp và đòi hỏi hệ thống quản lý mạnh mẽ. Vai trò của thương hiệu
- Xác Định Đặc Điểm Độc Đáo:
Thương hiệu giúp sản phẩm nổi bật giữa hàng loạt sản phẩm cạnh tranh bằng cách xác
định và thể hiện những đặc điểm độc đáo mà không có ở sản phẩm khác.
- Tạo Ấn Tượng và Nhận Thức Thương Hiệu:
Thương hiệu giúp tạo ra ấn tượng mạnh mẽ và gắn liền với tâm trạng, cảm xúc, và
nhận thức của khách hàng về sản phẩm.
Nhận thức thương hiệu tốt giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng và giảm giá trị cảm xúc.
- Xây Dựng Niềm Tin và Uy Tín:
Thương hiệu là hứa hẹn về chất lượng và giá trị. Một thương hiệu mạnh mẽ giúp xây
dựng niềm tin và uy tín trong tâm trí khách hàng.
Khách hàng thường tin tưởng vào các sản phẩm từ những thương hiệu đã được chứng minh và có uy tín.
- Tạo Ra Giá Trị Thương Hiệu:
Giá trị thương hiệu không chỉ dựa trên chất lượng sản phẩm mà còn liên quan đến trải
nghiệm của khách hàng, dịch vụ hậu mãi, và các yếu tố không gian ngoại ô.
Giá trị thương hiệu có thể giúp tạo ra giá cảm xúc và tạo nên sự độc đáo cho sản phẩm.
- Tạo Nên Sự Trung Lập Giữa Các Sản Phẩm:
Khi có nhiều sản phẩm có chất lượng tương đương, thương hiệu trở thành yếu tố quyết
định trong quá trình chọn lựa của khách hàng.
Thương hiệu giúp tạo ra sự trung lập giữa các sản phẩm và làm cho khách hàng dễ
nhận diện và nhớ đến sản phẩm.
- Hỗ Trợ Quảng Bá và Tiếp Thị:
Thương hiệu mạnh mẽ giúp quảng bá và tiếp thị trở nên hiệu quả hơn. Một thương
hiệu nổi tiếng có thể thu hút sự chú ý và tạo ra sự tò mò từ phía khách hàng.
Công cụ tiếp thị, như quảng cáo và chiến lược truyền thông, thường dựa vào giá trị
thương hiệu để truyền đạt thông điệp.
- Dễ Dàng Mở Rộng Sản Phẩm:
Một thương hiệu mạnh có thể dễ dàng mở rộng sản phẩm mới dưới cùng một thương
hiệu đã được biết đến và tin tưởng.
Sự mở rộng dựa trên thương hiệu giúp giảm rủi ro và tăng khả năng thành công.
- Tăng Hiệu Quả Tiếp Thị Sản Phẩm Mới:
Sản phẩm mới dưới một thương hiệu mạnh có thể hưởng lợi từ nhận thức và uy tín đã
được xây dựng trước đó. Thương hiệu mạnh có thể giúp tạo ra sự tò mò và chấp nhận
dễ dàng hơn đối với sản phẩm mới.
Nghiên cứu thị trường marketing cần chú trọng đến nhiều khía cạnh, bao gồm:
- Đối tượng khách hàng: Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn, và hành vi của khách hàng potenial.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh: Điều tra về sản phẩm/dịch vụ của đối thủ, chiến lược
tiếp thị của họ và điểm mạnh, điểm yếu.
- Xác định xu hướng thị trường: Hiểu biết về xu hướng và thay đổi trong nhu cầu của thị trường.
- Phân tích môi trường: Đánh giá ảnh hưởng của yếu tố ngoại vi như kinh tế, xã hội,
chính trị, và công nghệ đến chiến lược tiếp thị.
- Đánh giá thị trường tiềm năng: Xác định cơ hội và rủi ro trong thị trường mục tiêu.
- Phân loại và đặc điểm của sản phẩm: Đánh giá các đặc tính và đặc điểm cụ thể của
sản phẩm/dịch vụ trong bối cảnh thị trường.
- Những thông tin này giúp xây dựng chiến lược tiếp thị có hiệu quả và tối ưu hóa sự
hiểu biết về thị trường.