Marketing Căn Bản: Phân Tích Triết Lý và Nhân Tố Tác Động | Marketing căn bản | Học viện Tài chính
Khái niệm Marketing: MKT là chức năng quản lý công ty về mặt quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hh đó tới NTD cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. Khách hàng là đối tượng chính MKT hướng vào. Tài liệu được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Marketing căn bản (GMA) 10 tài liệu
Trường: Học viện Tài chính 530 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
ĐỀ CƯƠNG MARKETING CĂN BẢN
1. Phân tích triết lý kinh doanh “Khách hàng luôn luôn đúng”.
* Khái niệm Marketing: MKT là chức năng quản lý công ty về mặt quản lý toàn bộ các hoạt
động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu
thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hh đó tới NTD cuối cùng nhằm đảm bảo cho
công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
Khách hàng là đối tượng chính MKT hướng vào.
* Triết lý “KH luôn luôn đúng” : Đây là triết lý gắn liền với thực tiễn, lý thuyết của tư tưởng MKT hiện đại
* Nội dung triết lý: -
KH là nhân vật trung tâm của hoạt động kinh doanh -
Coi việc chăm sóc KH là việc quan trọng nhất trong KD -
Luôn đặt mình vào địa vị của KH, suy nghĩ theo lối suy nghĩ của họ.
* Cơ sở lý luận: Đây là triết lý xuất phát từ tư tưởng “bán cái thị trường cần”, lấy KH là
trung tâm của mọi hoạt động nghiên cứu và thực hành MKT, việc thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
của KH là mục tiêu của MKT.
* Cơ sở thực tiễn: Xuất phát từ hoàn cảnh ra đời của MKT hiện đại, địa vị của người mua và
người bán có sự thay đổi, mqh cung cầu có sự chênh lệch lớn cả về số lượng và chất lượng,
sự cạnh tranh giữa các DN ngày càng gay gắt buộc các DN phải chú trọng hơn đến KH, từ đó
triết lý “KH luôm luôn đúng” ra đời, sản phẩm của DN phải đảm bảo phù hợp với yêu cầu của KH
* Để thực hiện tốt triết lý DN cần: -
GD tuyên truyền cho mọi thành viên trong DN mình hiểu rõ về SP, từ đó tạo sự tin
cậy cho sp => đề ra các chiến lược phù hợp để phát triển SP. -
Coi trọng các hđ nghiên cứu KH để nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, tập quán, đặc
điểm tiêu dùng của KH ở từng vùng, từng thị trường khác nhau. -
Thiết lập hệ thộng chăm sóc và chăm sóc KH 1 cách tốt nhất -
Thi thập thông tin, phản ứng của KH đối với SP.
2. Phân tích sự tác động của các nhân tố kinh tế, dân cư, chính trị đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp.
* Môi trường MKT của DN: là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hđ bên ngoài
công ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị MKT trong công việc thiết lập và duy trì các
mqh hợp tác tốt đẹp với KH.
* Mọi hđ của môi trường MKT của DN đều nằm trong môi trường vĩ mô to lớn bao gồm các
lực lượng mà ảnh hưởng của nó mở ra cho DN những cơ hội mới hoặc tạo ra những mối đe
dọa thách thức hđ của DN
* Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: môi trường KT, dân cư, tự nhiên, công nghệ, chính
trị-pháp luật, văn hóa-xã hội. Chúng là những lực lượng tiêu biểu cho “những cái không thể
kiểm soát đc” mà DN phải tiên liệu và đáp ứng lại nếu muốn tồn tại và chiến thắng trên thương trường. - Nhân tố kinh tế:
+ Môi trường KT đóng vtro quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển của TT: có
thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến diễn biến của cung cầu và mqh cung-cầu
trên TT, ảnh hưởng đến quy mô và đặc điểm các mqh trao đổi trên TT.
+ Môi trường KT được phản ánh thông qua: tốc độ tăng trưởng nền kinh tế, xu hướng
của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập và tốc độ tăng thu nhập, cơ cấu
chi tiêu và sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của XH,...
VD: Lạm phát ảnh hưởng đến DN sản xuất thép, lạm phát của năm 2010 là 11.75%
khiến cho chi phí sản xuất của DN cụ thể là chi phí đầu vào, điện nước tăng cao =>
giá bán cao=> DN tìn cách để kích thích tiêu thụ.
VD2: Tốc độ tăng trưởng KT -> thu nhập -> khả năng thanh toán của KH => Khởi
đầu hoạt động Mar của DN => ảnh hưởng đến sức mua của KH.
+ Tỷ lệ lạm phát cao: => Khó khăn trong việc chi tiêu, sức mua thị trường giảm
xuống => thay đổi chiến lược giá, phân phối.
+ Tỷ lệ thất nghiệp tăng => NTD quan tâm đến các sản phẩm thiết yếu trong cs - Nhân tố dân cư:
+ Ảnh hưởng đến cả số lượng, đặc điểm, tính chất của nhu cầu thị trường.
+ Các yếu tố thuộc dân cư như: quy mô, mật độ dân số, tốc độ tăng trưởng tăng dân số,
độ tuổi, sự phân bố của dân cư, giới tính, sắc tộc, gia đình, nghề nghiệp. ●
Quy mô và tốc độ tăng dân số là mối quan tâm thường xuyên của các nhà Marketing
vì yếu tố này quyết định quy mô của thị trường hiện tại và tương lai. ●
Nghiên cứu dân số theo độ tuổi giúp DN biết được cơ cấu TT theo độ tuổi cũng như
hành vi khách hàng ở từng độ tuổi khác nhau. ●
Giới tính cũng quyết định đến nhu cầu và quyết định mua hàng của NTD.
VD: Khi mua hàng, phụ nữ thường tính toán, cân nhắc tương đối kỹ. Còn đàn ông thường
rộng rãi khi mua sắm và không nắm vững thông tin về thị trường. (Cơ cấu VN: 49-51%)
● Sự thay đổi về cơ cấu và quy mô của các hộ gđ cũng ảnh hưởng đến sự biến đổi của
TT và ảnh hưởng đến các hđ Marketing của DN. Nó khiến cho hđ MKT của DN cần
hướng tới cũng thay đổi => các chính sách MKT hỗn hợp cần phải phù hợp hơn từ
các quyết định về sp đến cách thức định giá cũng như các thông điệp quảng cáo, các
công cụ xúc tiến bán hàng… ●
Quá trình đô thị hoá và sự phân bố lại dân cư đang diễn ra với tốc độ nhanh đã ảnh
hưởng không nhỏ đến các hoạt động Marketing của DN.
● Thu nhập và trình độ văn hoá của người dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu và
mong muốn của họ càng đa dạng, phong phú và luôn biến động với tốc độ ngày một gia tăng.
VD: Nhật Bản, Italy là các nước có tỷ lệ dân số già cao nhất thế giới, vì vậy sẽ có nhiều sản
phẩm dành cho người già hơn những sản phẩm dành cho các độ tuổi khác -
Nhân tố chính trị - pháp luật: +
Có ảnh hưởng trực tiếp đến các mqh cũng như hđ của TT. Sự ảnh hưởng diễn ra theo
hai chiều hướng: hoặc là khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi, hoặc là kìm hãm và
hạn chế sự phát triển của TT. +
Các yếu tố thuộc chính trị bao gồm: Hệ thống pháp luật, thể chế; các chính sách và
chế độ trong từng thời kỳ; Các quy định, tiêu chuẩn, luật lệ; Tình hình chính trị và an ninh… +
Tại VN có ưu điểm là tính ổn định về chính trị cao, không xảy ra đảo chính, bạo loạn
nên thu hút được nhiều nhà đầu tư và làm cho các DN yên tâm sx. Tuy nhiên do hệ
thống pháp luật còn chưa hoàn thiện, các văn bản pháp luật quá nhiều và chồng chéo
khiến các DN rất vất vả để thực thi, thậm chí đôi khi còn tại điều kiện cho các cơ quan
hành pháp nhũng nhiễu và làm khó DN.
VD: Vào nửa cuối 2019, Hồng Kông đã có những cuộc biểu tình phản đối chính quyền, điều
này ảnh hưởng rất lớn đến KT-XH của khu vực này. Chính vì vậy vấn đề ổn định chính trị
được nhà đầu tư vô cùng quan tâm. Và VN hiện nay được coi là quốc gia có nền chính trị ổn
định, điều đó thu hút các nhà đầu tư nước ngoài.
3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
*Khái niệm: Hành vi mua của NTD là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá trình
trao đổi sp. Đó là cách thức mà NTD sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định và sử dụng tài sản
của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của cá nhân.
*Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD
a, Yếu tố văn hoá: (GT/82)
Văn hoá là một hệ thống những giá trị, tín ngưỡng, truyền thống và các chuẩn mực hành vi.
Văn hoá được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, truyền từ đời này sang đời khác và
được hấp thụ từ buổi đầu trong đời sống con người, từ gia đình, trường học, tôn giáo, dân tộc,
trong công việc giao tiếp XH với cộng đồng. Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến
hành vi mua của người tiêu dùng
VD: 1 người lớn lên ở Mỹ sẽ tiếp xúc với các giá trị: thành tựu và thành công, cái tôi cá nhân,
tự do, tiện nghi vật chất…; 1 người lớn lên ở VN sẽ tiếp xúc với các giá trị: tính cộng đồng,
gia đình, sự tiết kiệm, dòng họ, huyết thống…
- Nền văn hoá là KH quan điểm tương đối đồng nhất về giá trị đạo đức, tinh thần, chuẩn mực hành vi.
VD: VH người phương Tây và người phương Đồng khác nhau: Người phương Tây có chủ
nghĩa cá nhân nên họ thường có hình thức trả góp. Còn người phương Đông thì thích tích góp
tiết kiệm dần đến khi đủ tiền để mua món đồ mình mong muốn. Như vậy có sự khác nhau
trong hành vi mua của 2 nền VH khác nhau.
- Nhánh văn hoá là là bộ phận văn hóa nhỏ hơn, đặc thù hơn, tương đồng lớn hơn và mức độ
hòa nhập cũng cao hơn: dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý...
VD: Cộng đồng người Hoa, người Do Thái ở nước ngoài…
- Tầng lớp XH: xác định bởi yếu tố nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, định hướng giá trị của KH.
VD: Trên thị trường nghệ thuật có một số loại hình nghệ thuật như opera, nhạc kịch …thường
chỉ dành cho một số tầng lớp nhất định nghe và thưởng thức.
b, Yếu tố xã hội (GT/84)
Hành vi mua của NTD đc quy định bởi những yếu tố mang tính chất XH như các yếu tố sau:
- Các nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi mua thuộc con người.
+ Nhóm ảnh hưởng trực tiếp: được gọi là nhóm thành viên. Là nhóm một người tham gia, có
quan hệ và tác động giữa các thành viên. Được chia thành nhóm sơ cấp (gia đình, bạn bè,
nhóm sở thích...), và nhóm thứ cấp (tôn giáo, nghề nghiệp...).
+ Nhóm ảnh hưởng gián tiếp: ●
Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà KH yêu thích, tán dương, ngưỡng mộ đôi khi là thần
tượng của họ, KH rất muốn ứng xử giống như nhóm này trong việc mua sắm và tiêu dùng HH. ●
Nhóm tẩy chay là nhóm mà KH ghét, phản bác hoặc tẩy chay…
➔ Ảnh hưởng của nhóm XH tới hành vi của mỗi cá nhân thường thông qua dư luận XH của
nhóm. Cá nhân nào càng muốn hoà đồng với cộng đồng của mình thì ảnh hưởng của dư luận càng lớn
➔ Các marketer luôn cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tiêu biểu ở đoạn thị trường mục
tiêu và chia họ thành 3 nhóm tuỳ thuộc vào mức độ ảnh hưởng tới hành vi của 1 cá nhân:
+ Nhóm 1: gồm những cá nhân gây ảnh hưởng đến hành vi và phong cách sống của cá nhân
+ Nhóm 2: gồm những cá nhân ảnh hưởng trực tiếp đến quan niệm và ý thích tạo ra khuynh
hướng muốn “giống hệt” như các thành viên khác trong nhóm.
+ Nhóm 3: gồm những cá nhân tạo ra những ảnh hưởng có tính chất áp lực buộc cá nhân
thành viên phải tuân theo, họ thường là những bậc đáng kính.
- Gia đình là nhóm quan trọng nhất trong xã hội. Có 2 kiểu gia đình: gia đình huyết thống và
gia đình hôn phối.Cần trả lời câu hỏi: Ai là người quyết định mua?
+ Đây đc coi là yếu tố ảnh hưởng mạnh, thậm chí được coi trọng hơn các yếu tố khác ảnh
hưởng tới hành vi mua vì 2 lý do: Thứ nhất, sự biến động của nhu cầu hh luôn gắn với những
sự hình thành và biến động của gđ.Thứ hai, những quyết định mua sắm của cá nhân luôn chịu
ảnh hưởng của cá nhân khác trong gđ.
+ Điều mà marketer quan tâm là vai trò ảnh hưởng tương đối của người vợ, ng chồng, con cái
trong việc mua sắm các loại hh, dvu cụ thể. Vtrò và ảnh hưởng của vợ chồng thay đổi tùy
thuộc vào loại sp, địa vị họ nắm giữ trong gđ, trình độ hiểu biết, kinh nghiệm về hh…
- Vai trò và địa vị XH là vị trí của 1 cá nhân trong các nhóm ảnh hưởng của họ
+ Vai trò của một cá nhân là các hành động mà mọi người mong đợi người đó thực hiện.
+ Địa vị là thước đo tầm quan trọng ngta gắn cho vai trò
+ Người ta thường chọn các sản phẩm, dịch vụ có thể truyền tải được thông điệp về vai trò, địa vị XH của mình.
+ Những người có chung 1 giai tầng XH có khuynh hướng ứng xử giống nhau về: hàng hóa,
nhãn hiệu, lựa chọn địa điểm mua, phương thức dịch vụ.
+ Marketer coi giai tầng XH là 1 tiêu thức quan trọng để phân khúc thị trường
VD: Xd sân golf, hạng phòng khách sạn, vé máy bay, cửa hàng thời trang… c, Yếu tố cá nhân
- Lứa tuổi, giai đoạn trong chu kỳ sống: qua từng giai đoạn của lứa tuổi và chu kỳ sống, hành
vi mua của KH dần thay đổi, có những hành vi mới xuất hiện, có những hành vi biến mất.
- Hoàn cảnh kinh tế: Thể hiện mức thu nhập và chi tiêu của người đó và điều này ảnh hưởng
rất lớn đến sự lựa chọn mua sắm của cá nhân đó.
- Nghề nghiệp: Mỗi người lựa chọn nhiều sản phẩm căn cứ vào yêu cầu nghề nghiệp của họ.
Cần xác định nghề nghiệp có mức quan tâm trên trung bình cho sản phẩm, dịch vụ của mình.
- Lối sống: Cách mỗi người lựa chọn sản phẩm, mua hàng, và sử dụng chúng thể hiện lối sống của họ.
- Cá tính và quan niệm bản thân: Là đặc điểm tâm lý khác biệt của mỗi người (sôi nổi, trầm tĩnh...) d, Yếu tố tâm lý
• Ý thức là một dạng phản ánh tâm lý cao nhất của riêng con người. Tuỳ theo mức độ chín
muồi của ý thức, mỗi KH có những hành vi mua hàng khác nhau.
• Ý thức của con người gồm: Động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ.
- Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức con ng phải hành động để thỏa mãn nó.
+ Về bản chất, động cơ là động lực thúc đẩy con ng hành động để thoả mãn một nhu cầu hay
ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần.
+ Cơ sở hình thành động cơ là nhu cầu, từ nhu cầu => mong muốn => thôi thúc => hành
động => sự thoả mãn.
+ Khoa học Mar có những lý thuyết động cơ, phân tích hành vi NTD như: Lý thuyết động cơ
của Freud, của Maslow, của Frederick Herzberg
+ Marketer cần có kỹ thuật khám phá những nhu cầu tiềm ẩn của KH, phá vỡ rào cản tâm lý
thông qua đó kích thích tiêu thụ. - Nhận thức
+ Động cơ thúc đẩy con ng hành động, song hành động của con ng phụ thuộc rất nhiều vào
nhận thức. Hai KH có cùng động cơ, vào cùng 1 siêu thị nhưng sự lựa chọn nhãn hàng, số
lượng khác nhau. Thái độ của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng HH, hệ thống dịch vụ, thái độ
NVBH có thể không giống nhau. Đó là do kết quả của nhận thức về những kích thích Mar
của họ cũng không giống nhau
+ Marketer cần phải luôn sáng tạo và vận dụng nhiều hình thức khác nhau để đánh vào nhận thức của NTD.
+ Tri giác: NTD dùng cảm nhận sự tác động qua 5 giác quan, tuy nhiên họ suy xét, tổ chức và
giải thích thông tin có được theo cách riêng của mình. Đó là quá trình tri giác. NTD có thể
nhận thức khác nhau về cùng 1 khách thể do có 3 quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn
lọc, sự bóp méo có chọn lọc, sự ghi nhớ có chọn lọc.
+ Tri thức: mô tả những hành vi có thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con
người đều được lĩnh hội. Tri thức của 1ng được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của
những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, phản ứng, sự củng cố
- Niềm tin và thái độ.
+ Niềm tin có được dựa trên kinh nghiệm mua, sử dụng sp/dvu, sự so sánh giữa kết quả nhận
đc khi mua so sánh với những kỳ vọng mong muốn
+ Thái độ thể hiện ở sự đánh giá và hành động đối với sp/dv của công ty.
+ Chẳng hạn nhiều ng mua vẫn tin rằng giá cả và chất lượng có mqh phụ thuộc, giá thấp =>
hh không tốt. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ hiểu biết => ảnh hưởng quan
trọng đến hành vi mua. Marketer cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của KH đối với HH-DV
để thiết kế ra sp, nhãn hiệu đáp ứng niềm tin của KH. Một niềm tin của KH bị sai lệch sẽ gây
nhiều trở ngại cho quyết định mua, đòi hỏi Marketer phải bỏ ra nỗ lực đáng kể để sửa lại niềm tin ấy.
+ Thái độ đặt con người vào 1 khung suy nghĩ, thích hay không thích, gần gũi hay xa lánh.
Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi có động cơ.
+ Quan điểm hay thái độ rất khó thay đổi, nó dẫn dắt con ng hành động theo thói quen khá
bền vững mà ngta có thể tiết kiệm được công sức và suy nghĩ khi hành động.
+ Thái độ có 1 cấu trúc logic bởi nhiều yếu tố nên việc điều chỉnh nó rất phức tạp. Thay đổi 1
qđiểm đòi hỏi phải thay đổi nhận thức, phương thức ứng xử và cần tời gian.
+ Vì vậy, theo quan điểm của Marketing, cách thức tốt nhất mà 1 DN cần làm là định vị sp
của họ theo quan điểm của ng mua hơn là cố gắng tìm cách sửa đổi quan điểm đó.
+ Dĩ nhiên, không loại trừ trường hợp ngoại lệ, ngta có thể làm thay đổi 1 quan điểm khi đưa
ra 1 thiết kế mới. Nếu làm đc điều đó lại là 1 cơ hội tốt trong kd.
Kết luận: Tóm lại, Quyết định mua sắm hàng hoá của mỗi con ng là kết quả tác động
qua lại phức tạp của các yếu tố VHXH tâm lý. Trong đó có nhiều yếu tố, việc gây ảnh
hưởng của các nỗ lực Mar là có hạn, song nó rất hữu ích trong việc giúp cho các
Marketer có thể nhận dạng chính xác được ng mua ở các khúc thị trường
4. Phân tích những nội dung trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng.
a. Vai trò của các chủ thể.
- Người khởi xướng: Người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ thay thế.
- Người có ảnh hưởng: Người mà có quan điểm hay ý kiến của họ ảnh hưởng mạnh đến quyết
định mua của người tiêu dùng
- Người quyết định: Người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm: có nên mua
không, mua cái gì, mua như thế nào hay mua ở đâu
- Người mua: người thực hiện việc mua sắm thực tế
- Người sử dụng: người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ b. Các giai đoạn.
B1: Ý thức nhu cầu:
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. người
mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu bắt nguồn bởi 2 nguyên nhân:
+ Nhu cầu nội tại: Đây là những nhu cầu sinh lí cơ bản của con người như đói, khát,.. tăng
dần lên đến mức vượt ngưỡng và trở thành thôi thúc.
+ Tác động ngoại cảnh: Tác động của môi trường kinh doanh, của doanh nghiệp tác động vào
người tiêu dùng làm nảy sinh, đánh thức nhu cầu của con người. B2: Tìm kiếm thông tin:
Sau khi ý thức được nhu cầu NTD sẽ tìm kiếm thông tin. Có 2 trạng thái:
+ Trạng thái chú ý: Chú ý đến các thông tin bắt gặp, chỉ bắt đầu quá trình tìm kiếm
+ Trạng thái tích cực: NTD chủ động và dành nhiều thời gian hơn cho tìm kiếm thông tin
NTD có thể tìm kiếm thông tin qua các kênh: bạn bè, người thân, các CT quảng cáo, tìm
kiếm trên các kênh trung gian. Các thông tin NTD tiếp cận được chia làm 4 nhóm:
✓ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen
✓ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,…
✓ Nguồn thông tin thực nghiệm: Cảm quan, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm
✓ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng
Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác
động đến quyết định mua sắm. Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm
từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế
B3: Đánh giá các phương án
Sau quá trình tìm kiếm thông tin, NTD sẽ có thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh. Mỗi NTD
lại đưa ra 1 hệ thống tiêu chuẩn để đánh giá và lựa chọn sản phẩm tùy thuộc vào cách họ tiếp
cận và nhìn nhận về sản phẩm ntn để đưa ra quyết định cuối cùng về sản phẩm.
Cơ sở: Ý thức và sự hợp lý.
+ NTD tìm kiếm trong thuộc tính của sp những lợi ích phù hợp với mong muốn của mình. NTD
khác nhau có cách nhìn nhận khác nhau về thuộc tính nổi bật của sp
+ NTD có khuynh hướng xây dựng cho mình tập hợp những niềm tin vào nhãn hiệu
+ Quy trình đánh giá mà NTD sử dụng cho các sp là khác nhau (đối với sp có giá trị cao quá
trình đánh giá sẽ phức tạp)
+ Trong quá trình đánh giá, NTD tiếp tục thu thập thông tin Cần tìm và hiểu rõ đánh giá,
mong muốn của KH về yêu cầu đối với sp để sx, tư vấn bán hàng… cho phù hợp.
B4: Quyết định mua hàng
Có 2 yếu tố xen vào giữa ý định mua và QĐ mua:
- Thái độ của những người khác
+ Có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực
+ Mức độ ảnh hưởng phụ thuộc vào:
o mức độ quyết liệt của người ảnh hưởng
o động cơ thôi thúc NTD làm theo mong muốn của người khác
- Những yếu tố tình huống bất ngờ.
+ Tình huống bất ngờ đến từ nhiều hướng theo nhiều cách nên DN khó kiểm soát
+ Tình huống bất ngờ có thể xuất phát từ các yếu tố thuộc về NTD hoặc từ môi trường bên ngoài B5: Hành vi hậu mãi:
- Sự hài lòng sau khi mua
+ Mức độ hài lòng của NTD là hàm số chênh lệch giữa kỳ vọng của NTD và thuộc tính thực tế của sp
+ Sự kỳ vọng có thể hình thành bởi 2 nhóm: o chủ động từ phía NTD o thụ động do DN
- Những hành động sau khi mua
+ Nếu hài lòng: tiếp tục mua sp; có nhận xét tốt về sp
+ Nếu không hài lòng: không mua sản phẩm; có nhận xét không tốt về sản phẩm
- Tình trạng của sản phẩm sau khi mua: giữ lại tiếp tục sử dụng với mục đích ban đầu, bán
lại, cho thuê, vứt bỏ…
*Chú ý phân tích thái độ và hành vi sau mua
o Kỳ vọng của NTD được so sánh với kết quả sau khi sử dụng sản phẩm
o Sự thỏa mãn sau mua sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tương lai
o Những lời bình phẩm truyền miệng
o Cần thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng sau khi mua và theo dõi phản ứng của họ
Ví dụ: Quy trình mua hàng
VD1. NTD muốn mua máy ảnh
- B1: Ý thức nhu cầu: Mong muốn mua máy ảnh để phục vụ cho chuyến du lịch sắp tới của
gia đình, thỏa mãn sở thích chụp ảnh của bản thân.
- B2: Tìm kiếm thông tin trên các trang thương mại điện tử, website bán hàng, facebook, các
trang tin công nghệ. Tham khảo ý kiến bạn bè, ra trực tiếp siêu thị hỏi người bán và dùng thử
sản phẩm. Từ đó, tìm được tìm được 3 thương hiệu lớn là Sony, FujiFilm và Canon.17
- B3: Đánh giá các phương án: về giá cả phù hợp với số tiền hiện có của bản thân, đáp ứng
được nhu cầu cho chuyến đi là chụp phong cảnh, số lượng người lớn, gọn nhẹ, độ phân giải
cao, tốc độ nhanh, chất lượng hình ảnh tốt và dễ sử dụng. Từ đó, có 3 dòng máy được lựa
chọn là Sony A6000, Canon D700, Fuji XT100
- B4: Quyết định mua hàng: Sau khi đánh giá các phương án, quyết định lựa chọn chiếc máy ảnh máy Canon D700.
- B5: Hành vi hậu mãi: Cảm nhận về giao hàng, bảo hành, sự phục vụ của nhân viên, tính
năng sản phẩm, chất lượng sau khi sử dụng. Thấy tốt sẽ review tốt về sản phẩm và giới thiệu
cho bạn bè, người thân biết đến sản phẩm khi có nhu cầu mua máy ảnh. VD2. SV muốn mua laptop
B1: Ý thức nhu cầu: Trong quá trình học ĐH vì thường xuyên phải làm việc nhóm và thuyết
trình nên hầu hết mỗi sinh viên đều có nhu cầu mua laptop để sử dụng
B2: Tìm kiếm thông tin: Sau khi đã có nhu cầu mua laptop thì khách hàng sẽ tìm kiếm thông
tin về các nhãn hàng laptop, tìm hiểu chất lượng, mẫu mã, giá cả, thương hiệu, địa chỉ mua
hàng và cả xu hướng tiêu dùng.
B3: Đánh giá các phương án: Qua quá trình phân tích và tìm kiếm thông tin thì tùy vào từng
nhu cầu mà khách hàng sẽ ưu ái nhãn hiệu laptop nào đó. Với nhu cầu như chất lượng tốt, giá
cả có tính cạnh tranh thì Dell, Hp và Asus là lựa chọn hợp lý hơn cả.
B4: Quyết định mua hàng: Sau khi đánh giá các phương án, quyết định lựa chọn chiếc máy ảnh là máy Asus.
B5: Hành vi hậu mãi: Khi mua laptop dòng Asus thì sẽ có dịch vụ bảo hành trong 2 năm tại
nhà hay được đổi trả trong 1 tuần kể từ khi mua. Nhân viên bán hàng có gọi điện hỏi thăm
chất lượng dịch vụ, chế độ CSKH tốt.
5. Phân đoạn thị trường đối với một số sản phẩm tiêu dùng phổ biến (điện thoại di
động, bột giặt, sữa,…).
➢ Phân đoạn thị trường: Là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ
vào các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, sao cho trong cùng một đoạn thị trường
các KH đều có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm.
➢ Đoạn thị trường là 1 nhóm KH có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối
với các hoạt động marketing của DN.
➢ Yêu cầu khi phân đoạn tt:
+ Có thể đo lường được
+ Có thể tiếp cận được
+ Có thể phân biệt được rõ ràng và khả thi + Có quy mô đáng kể ➢ Lý do phân đoạn:
*Lý do phân đoạn thị trường:
- Từ phía thị trường: do một sản phẩm đồng nhất không thể thỏa mãn được yêu cầu của mọi
khách hàng trên thị trường (nên phân đoạn thị trường để nâng cao độ thỏa dụng của sản phẩm
với khách hàng trên từng đoạn thị trường.) - Từ phía :
DN do nguồn lực của DN là hạn chế, không thể khai thác hiệu quả toàn bộ thị
trường; (DN cần phải phân đoạn thị trường trên cơ sở đó tìm kiếm được thị trường có lợi nhất
và xây dựng chiến lược Mar phù hợp nhất cho từng đoạn thị trường.)
- Hiệu quả của giải pháp Marketing:
+ giúp DN định hướng hoạt động Marketing rõ ràng hơn,
+ xây dựng chính sách Marketing phù hợp nhất với khách hàng,
+ giảm thiểu hoạt động dư thừa, nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing, + tiết kiệm chi phí.
*Các nhóm tiêu thức chủ yếu để phân đoạn TT: -
Vị trí địa lý: Khu vực địa lý, quy mô vùng, mật độ dân số, khí hậu,... -
Yếu tố dân cư: độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ, tôn giáo, quốc tịch… -
Yếu tố xã hội và tâm lý: giai tầng, địa vị, tâm lý… -
Yếu tố hành vi NTD: động cơ tiêu dùng, mức độ thủy chung đối với sp, thái độ đối với hàng hóa … *PP phân đoạn TT:
+ PP chia cắt: phân chia TT thành các phân đoạn dựa trên các tiêu thức đã lựa chọn, sau đó
kết hợp các tiêu thức chính và phụ thuộc vào trong từng đoạn TT
+ PP tập hợp: DN tập hợp từng nhóm NTD có thái độ và đặc điểm tiêu dùng giống nhau đối với sp
*Lựa chọn phân đoạn thị trường điện thoại di động dựa trên 2 tiêu thức: a. Tiêu thức thu nhập
- Lý do lựa chọn tiêu thức: Lựa chọn tiêu thức này vì những người thu nhập khác nhau sẽ có
những tiêu chí khác nhau khi lựa chọn điện thoại. Nghiên cứu tiêu thức này giúp doanh
nghiệp có thể sản xuất đa dạng các loại điện thoại, nhằm mục đích cung cấp những sản phẩm
với chức năng và thiết kế phù hợp nhất với những mức thu nhập khác nhau. → VD:
- Nhóm thu nhập thấp (dưới 7tr/ 1 tháng): Giá cả là tiêu chí hàng đầu của họ khi lựa chọn
điện thoại, họ không có yêu cầu cao đối với thiết kế và chức năng của điện thoại. Họ thường
chọn các điện thoại giá rẻ như: Nokia 105, Samsung E1200,…
- Nhóm thu nhập trung bình (7-15tr/ 1 tháng): Giá cả không phải là mối quan tâm lớn nhất
của họ và họ quan tâm nhiều hơn đến kiểu dáng và chức năng của điện thoại. Họ mong muốn
điện thoại có nhiều chức năng, kiểu dáng đẹp, có giá thành hợp lý. Họ thường chọn các điện
thoại tầm trung như: Iphone 6, Ip7, Oppo A3S, Samsung A50,...
- Nhóm thu nhập cao (>15tr/ 1 tháng): Họ không quan tâm đến giá cả và có yêu cầu cao đối
với chất lượng, thiết kế, chức năng, thương hiệu của điện thoại để thể hiện sự giàu có và sang
trọng của mình. Họ thường chọn các điện thoại cao cấp như: Iphone 14, Samsung Galaxy S20,…
b. Tiêu thức lợi ích tìm thấy từ sản phẩm
- Lý do lựa chọn tiêu thức: Cùng là điện thoại, tuy nhiên nhiều khách hàng hướng tới các
chức năng nhất định mà họ cần khi mua điện thoại. Nghiên cứu tiêu thức này giúp doanh
nghiệp sản xuất được những sản phẩm có chức năng chuyên biệt có thể đáp ứng được nhu cầu người dùng. → VD:
+ Những người thích chụp ảnh sẽ tìm các điện thoại có camera tốt như: Oppo Reno5,
Samsung Galaxy S20 Huawei P40 Pro, iPhone 13 Pro max,…
+ Những người thích xem phim sẽ chọn điện thoại có màn hình rộng, sắc nét như: Samsung
Galaxy S8, iPhone Xs Max, Samsung Galaxy S10,…
+ Những người thích chơi game sẽ tìm mua các dòng điện thoại có pin dung lượng cao, màn
hình rộng, chất lượng âm thanh tốt, Ram lớn như: Xiaomi Redmi Note 8 Pro, Vsmart Joy 3, Realme C3i,...
*Phân đoạn thị trường đối với một số sản phẩm tiêu dùng phổ biến (điện thoại di động,
bột giặt, sữa,...). VD: TT thời trang quần áo
❖ Tiêu thức giới tính:
+ Nam thường quan tâm đến giá cả, chất liệu, ít quan tâm đến kiểu dáng, xu hướng và thường
ko chủ động tìm hiểu sp, ít kinh nghiệm mua sắm nên thường đc ng khác lựa chọn giúp hoặc
đặt làm riêng, chọn những thương hiệu quen dùng.
+ Nữ quan tâm đến kiểu dáng thiết kế, màu sắc, chương trình giảm giá. Hành vi ngược lại với nam giới.
❖ Tiêu thức thu nhập: chia TT thành 3 phân khúc:
+ Có thu nhập cao: nhu cầu của họ là sp phải thời trang, chất lượng, sang trọng và có thương
hiệu nổi tiếng như Dior, Chanel,.. => Hành vi: tìm kiếm thông tin tại tạp chí thời trang, show
diễn, mua sắm tại TTTM hoặc đặt làm riêng, quan tâm đến dich vụ CSKH
+ Có thu nhập TB: sp chất lượng, có mẫu mã đẹp, giá cả phù hợp với thu nhập, thường chọn
các thương hiệu bình dân như HM, ZARA,... => Hành vi: tìm kiếm thông tin trên internet,
qua bạn bè,..mua hàng tại các shop bình dân, TTTM
+ Có thu nhập thấp: ko quan tâm đến chất lượng, giá phải rẻ, nhu cầu của họ đơn giản là mặc
ấm, ko cần đẹp => Hành vi: k tìm kiếm thông tin, mua hàng tại các chợ, cửa hàng nhỏ, k quan tâm đến dịch vụ CSKH.
❖ Giải thích sự lựa chọn:
+ Vì 2 tiêu thức đó dễ lượng hóa, dễ tiếp cận, dễ phân chia và định lượng rõ ràng được sự
khác biệt. từ đó, đem lại kết quả nghiên cứu chặt chẽ, hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, số lượng KH trên TT đủ lớn.
+ Là 2 tiêu thức có quan hệ chặt chẽ, tác động qua lại với nhau. Giới tính ảnh hưởng đến việc
chọn mẫu mã, màu sắc. Thu nhập ảnh hưởng đến số lượng, chất lượng sp.
6. Sản phẩm và các cấp độ cấu thành sản phẩm.
*Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được
sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay một mong muốn.
*Các cấp độ cấu thành sản phẩm:
-Cốt lõi sản phẩm:
+Sản phẩm cốt lõi – Lợi ích sản phẩm
Khi phân tích khái niệm sp, các Marketer cần trả lời đc câu hỏi: “KH thực sự mua cái gì và
nsx bán cái gì?” => Xđ đc lợi ích mà KH cần tìm ở sp.
+Mỗi KH, nhóm KH khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác
nhau, nó chính là cơ sở cho việc ra quyết định lquan đến sp.
⇔Các nhà quản trị MKT cần phải nghiên cứu tìm hiểu KH để phát hiện ra những đòi
hỏi về các khía cạnh khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ.
VD: Bán xe máy là bán: 1 phương tiện giao thông, 1pt làm ăn, 1pt làm sang, 1phương tiện cất trữ tài sản;
Bán điện thoại là bán: 1 pt cạnh tranh hiệu quả, 1pt làm sang, 1pt bảo vệ an ninh tài sản, tính
mạng, 1pt đảm bảo cho cuộc sống văn minh, lịch sự.
- Sản phẩm hiện thực:
+ Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hh. Sản phẩm hiện thực bao gồm
những yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, chất lượng sp với những
chỉ tiêu nhất định, đặc trưng của bao bì.
+ Đây là những yếu tố khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để KH tìm mua sản
phẩm của DN cũng như phân biệt sp của DN này với sp của DN khác.
VD: Xe máy: Nhãn hiệu nổi tiếng, Không tốn xăng, có nhiều tính năng thân thiện với người dùng,…
ĐTDĐ: Mẫu mã đa dạng màu sắc hay cổ điển đơn giản, Kiểu dáng nam tính hay trung
tính, chất lượng hiển thị, chất lượng camera,…
- Sản phẩm bổ sung:
+ Đó là những yếu tố như: điều kiện bảo hành, tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ
bổ sung sau khi bán, tư, vấn, vận chuyển, tín dụng…
+ Những yếu tố này giúp gia tăng nhận thức của KH về chất lượng sp và sự hài lòng của KH
về sp. Các yếu tố này đc xem như một thành phần góp phần tạo nên 1 sp hoàn chỉnh.
+ Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ của lớp này sẽ ngày càng
phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh hiện nay không phải là
cạnh tranh về những cái mà công ty làm ra tại nhà máy của mình, mà về những cái làm cho
sản phẩm hoàn chỉnh như bao gói, dịch vụ khách hàng (phương thức thanh toán, giao hàng,
tư vấn, bảo hành, sửa chữa...)
VD: Dịch vụ tư vấn, vận chuyển, cài đặt, lắp đặt chạy thử, hậu mãi
➔ Kết luận: Khi triển khai những sp, DN cần phải xđ đc những yếu tố cốt lõi của KH mà sp
sẽ phải thỏa mãn. Sau đó phải thể hiện được những lợi ích của sp thông qua việc thiết kế
những yếu tố của sp và tìm cách bổ sung các đặc tính của sp để tạo ra tập hợp những lợi ích
nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của KH một cách tốt nhất.
7. Sản phẩm mới, những nội dung cơ bản trong quy trình đổi mới sản phẩm.
*KN: Theo quan niệm của Marketing, khái niệm sản phẩm mới được mở rộng và bao gồm:
• Sản phẩm mới do công nghệ và kỹ thuật thay đổi
• Sản phẩm mới lần đầu doanh nghiệp kinh doanh
• Sản phẩm mới từ sản phẩm nguyên gốc
• Sản phẩm mới trên thị trường
*Ý nghĩa của việc đổi mới sản phẩm:
-Sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của tt.
-Đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
-Bảo vệ thị trường truyền thống và phát triển thị trường mới.
*Các giai đoạn trong quy trình đổi mới sản phẩm:
B1: Hình thành và lựa chọn ý tưởng:
- Xác định nguồn tìm kiếm ý tưởng: khách hàng, nguồn thông tin nội bộ, các đối thủ cạnh
tranh, từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài.
- Phân tích, lựa chọn ý tưởng (dựa trên cơ sở nguồn lực của doanh nghiệp, đặc tính sản phẩm
mới, quy mô thị trường, khả năng thỏa mãn nhu cầu và xâm nhập thị trường của sản phẩm….)
=> Ý nghĩa: hàm chứa ý tưởng chiến lược trong các hoạt động marketing của DN, giúp DN
đi đúng hướng, có được những ý tưởng sp mới thỏa mãn được nhu cầu của KH, bước đầu
hình thành ý tưởng kd của DN nhằm thực hiện mục tiêu, chiến lược đề ra.
B2: Soạn thảo và thẩm định dự án:
- Sau khi lựa chọn được ý tưởng về sp, những ng có trách nhiệm sẽ xd bản án sẽ được đưa ra
thẩm định. Bản dự án sẽ phân tích các tham số và đặc tính của sp, chi phí, những yếu tố đầu
vào của sp, phân tích khả năng sx, kd của sp, khả năng thu hồi vốn.
=> Ý nghĩa: qua soạn thảo và thẩm định dự án DN sẽ lựa chọn được 1 dự án sp chính xác và
có tính khả thi cao nhất.
B3: Thiết kế chiến lược marketing sản phẩm:
-Chiến lược MKT phải mô tả được chi tiết về TT mục tiêu mà sp mới dự định hướng tới (quy
mô thị trường, cơ cấu thị trường, đặc điểm KH mục tiêu…) chiến lược định vị sp, xác định rõ
mục tiêu MKT trong từng g.đoạn, hoạch định giá bán, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp, dự
toán chi phí mkt, doanh số, sản lượng, kế hoạch mở rộng sp.
=> Ý nghĩa: giúp DN có cái nhìn tổng quát về TT mục tiêu mà DN đang muốn hướng tới thì
DN sẽ có hướng đi đúng đắn.
B4: Thiết kế sản phẩm:
-Xác định các thông số kỹ thuật của sản phẩm
-Xác định kiểu dáng, màu sắc, đặc tính kỹ thuật
-Thiết kế bao bì sản phẩm
-Thiết kế các yếu tố phi vật chất của sp: tên gọi, logo
=> Ý nghĩa: thể hiện được tính chất của các sản phẩm hiện thực, chứ không chỉ là mô tả khai quát như các bước trên.
B5: Thử nghiệm sản phẩm mới:
Thực hiện thử nghiệm trong DN và thử nghiệm trên thị trường.
=> Ý nghĩa: Đánh giá lại mức hoàn chỉnh của sp, khả năng sp phù hơp vs thị trường, đánh giá
phản ứng của thị trường về sp, thử nghiệm các chương trình marketing.
B6: Chế tạo hàng loạt và tung sp mới ra thị trường:
-Từ kết quả của thử nghiệm, DN sẽ xác định có nên sản xuất và tung sphẩm ra thị trường hay
không. Nếu quyết định sản xuất được chấp nhận, DN sẽ triển khai phương án tổ chức sản
xuất, xây dựng chương trình MKT, giới thiệu sản phẩm mới.
-Để tung sp ra thị trường có hiệu quả, DN cần xem xét các vấn đề sau: thời điểm tung sp, địa
điểm giới thiệu sp, thị trường mục tiêu sp, chiến lược MKT giới thiệu và kích hoạt sp mới.
=> Ý nghĩa: giúp DN xác định nên sản xuất và tung sp vào thị trường hay không, đồng thời
tạo chỗ đứng cho sản phẩm trên thị trường.
8. Những hiểu biết cơ bản về giá cả. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả.
a) Những hiểu biết cơ bản về giá cả. (GT/189)
-KN về giá: Giá cả phản ánh mối quan hệ kinh tế trong quá trình trao đổi, là tín hiệu của quan
hệ cung cầu về hàng hóa trong từng thời điểm; là sự dung hòa về lợi ích và là kết quả của quá
trình cạnh tranh giữa hai chủ thể trên thị trường.
+ Với người mua: Giá cả của hàng hóa là số tiền mà người mua phải trả cho người bán để
được sở hữu hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ.
+ Với người bán: Giá cả là số tiền mà người bán thu được của người mua từ việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ đó.
-Các hình thức biểu hiện của giá cả: giá cả, học phí, tiền lương, lãi suất, tiền thuê, tiền vé, lệ phí… -Vai trò:
+ Ảnh hưởng mạnh mẽ đến khối lượng tiêu thụ
+ Ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập và lợi nhuận của các doanh nghiệp
+ Ảnh hưởng đến sự phát triển và hiệu quả của vòng đời sản phẩm
+ Cạnh tranh về giá luôn là vũ khí cạnh tranh sắc bén và hiệu quả
+ Ảnh hưởng mạnh mẽ đến các chính sách Marketing khác
b) Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả. (GT/193)
-Các nhân tố bên trong DN: Bao gồm các yếu tố DN có thể kiểm soát được như:
+ Mục tiêu của chiến lược Marketing trong từng thời kỳ kinh doanh,
+ Chi phí sản xuất kinh doanh,
+ Uy tín và chất lượng sản phẩm, + Các nhân tố khác.
-Các nhân tố bên ngoài DN: Bao gồm các yếu tố doanh nghiệp không thể kiểm soát như:
1.Đặc điểm của thị trường và cầu về sản phẩm,
- Mối quan hệ tổng thể giữa cầu và giá:
+ Mối quan hệ tỷ lệ nghịch: giá cao lượng cầu giảm và ngược lại
+ Mối quan hệ tỷ lệ nghịch: giá cao lượng cầu cao
- Độ co giãn của cầu theo giá: cầu co giãn và cầu ít co giãn
2.Khả năng chấp nhận và tâm lý của khách hàng
- Khả năng chấp nhận coi là “giá sàn” tức là giới hạn người mua (khả năng chấp nhận phụ
thuộc thu nhập, cơ cấu chi tiêu và khả năng thanh toán). Mỗi người mua có giới hạn khác nhau.
- Tâm lý khách hàng chịu tác động lớn từ giá bán của DN
+ Khách hàng hiểu rõ giá trị sản phẩm thì yếu tố giá tác động ít và ngược lại
+ Khách hàng có tâm lý gắn giá bán với chất lượng SP
+ Mọi sự thay đổi về giá đều tác động đến tâm lý khách hàng dù tăng hay giảm giá
+ Khách hàng có tâm lý thích mua giá rẻ…
3.Đặc điểm cạnh tranh trên thị trường
- Chi phí và giá thành Sp của đối thủ cạnh tranh
- Phân tích tương quan giá bán và chất lượng sản phẩm
- Phân tích đối thủ cạnh tranh cùng ngành và khác ngành
- Dự đoán thái độ và phản ứng của đối thủ cạnh tranh về chiến lược giá của DN
4.Các yếu tố khác:
- Luật pháp và chính sách giá - Xu hướng đầu tư - Xu hướng tiêu dùng
- Tình hình kinh tế, chính trị, thời tiết….
9. Phân hóa giá trong kinh doanh, hoạt động phân hóa giá của một số sản phẩm tiêu
dùng phổ biến (vận chuyển hành khách, vui chơi giải trí,…).
-KN: Phân hóa giá trong kinh doanh là việc xác định các mức giá bán khác nhau cho cùng
một loại sp hh, dv, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của tt và KH -Mục tiêu:
+ Kích thích nhu cầu của các nhóm KH và đoạn tt
+ Mở rộng tt, tăng sức ép cạnh tranh
+ Tạo ra lợi thế trong KD
-Các tiêu thức phân hóa giá:
+ Phân hóa giá theo thời gian: Ở những thời điểm khác nhau, do quan hệ cung - cầu thay đổi,
giá bán của một loại sp đựơc xác định theo những mức giá khác nhau.
VD: 1. Giá của nông sản Việt Nam, thường diễn ra theo tình trạng: Được mùa mất giá.
Vào vụ mùa, giá trái cây giảm xuống, còn trái vụ, giá tăng cao.
2. Vào dịp tết (nhu cầu về du lịch, về quê tăng cao) thì giá máy bay cao hơn so với ngày thường.
+ Phân hóa giá theo không gian: Ở những vùng tt khác nhau, do đặc điểm tiêu dùng, quan hệ
cung - cầu, tình hình cạnh tranh và kết cấu CP sp khác nhau, dn áp dụng giá bán sp khác nhau cho một loại hh.
VD: Ở vùng nông thôn, giá của nhà đất rẻ hơn, còn ở các vùng thành thị, trung tâm thành
phố, giá cao hơn rất nhiều.
+ Phân hóa giá theo điều kiện phục vụ: Để thoả mãn nhu cầu đa dạng và tác động vào tâm lý
của các nhóm KH khác nhau, các dn thực hiện việc đa dạng hoá điều kiện phục vụ các mức giá bán có phân biệt.
VD: Giá vé cho hành khách đi tàu hoả, máy bay; giá thuê phòng khách sạn... (cùng đi
máy bay nhưng nhu cầu đc phục vụ của kh khác nhau => ghế VIP, ghế thường => giá cả khác nhau)
+ Phân hóa giá theo đặc điểm của các nhóm KH: Để làm giá phân biệt theo các nhóm KH
khác nhau, dn có thể căn cứ vào các tiềm thức liên quan trực tiếp tối KH như: Khách quen và
khách lạ, giới tính, tuổi tác, thu nhập và địa vị xã hội, tâm lý của NTD...
VD: 1. KH là thành viên của hãng mỹ phẩm The Face Shop ở các mức hạng khác nhau
thường có các voucher giảm giá, khuyến mãi từ 30%, 20% và 10% theo thứ hạng và tặng quà vào các dịp sinh nhật.
2.Khi mua hàng ở các shop quần áo, khách quen, khách VIP sẽ nhận được ưu đãi về
giá so với những KH khác.
-Yêu cầu trong phân hóa giá: (điều kiện cơ bản để phân hóa giá trong kd và giải thích ts?)
+TT có khả năng phân đoạn rõ ràng để thực hiện chính sách phân hoá giá và mar hỗn hợp
phân biệt. Nếu k phân đoạn sẽ k hình thành nhóm KH với đặc điểm khác nhau, từ đó k xác
định được nhóm nào thì bán giá nào. Đây là điều kiện cơ bản, tiên quyết.
+Tránh tình trạng bán lại sp từ vùng tt có giá thấp sang vùng tt có giá cao. Xuất phát từ mục
tiêu phân hoá giá để khai thác triệt để các nhóm KH => hình thành nên sự khác biệt về giá
thành sp giữa các vùng TT. Nếu k thực hiện được yêu cầu này, DN sẽ không có lợi nhuận do
dòng vận động của hh k do DN điều khiển.
+Chênh lệch chi phí phát sinh làm giá phân biệt thường phải thấp hơn chênh lệch về doanh
thu do làm giá phân biệt mang lại.
+Chính sách phân biệt phải có tác động tích cực để kích thích nhu cầu của nhóm KH. Phân
hoá giá hiện tại phải tính đến cả tương lai, tránh làm suy giảm nhu cầu trong tương lai do làm giá phân biệt.
+ Không vi phạm pháp luật và những thông lệ của TT: Đây là yếu tố bắt buộc.
+Có các giải pháp hữu hiệu đề phòng cạnh tranh, nếu không sẽ tạo ra nhiều lỗ hổng để đối
thủ cạnh tranh lợi dụng. ➢ Ý nghĩa:
- Kích thích nhu cầu của các nhóm KH và tt
- Mở rộng tt, tăng sức ép cạnh tranh.
Câu hỏi: Hoạt động phân hoá giá của một số sản phẩm tiêu dùng phổ biến:
VD: Phân hoá giá dịch vụ thuê homestay
+ Phòng có view cao nhất, xịn nhất; WC khép kín đầy đủ nóng lạnh, điều hoà: 600k
+ Phòng có view thấp hơn; WC khép kín đầy đủ nóng lạnh, điều hoà: 500k
+ phòng có view thấp nhất, không có WC riêng: 350k
10. Hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đối với một số sản phẩm tiêu
dùng phổ biến (bột giặt, điện thoại,…). Kênh phân phối.
a)*Phân phối được hiểu là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển
hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao.
*Hệ thống phân phối trong kinh doanh: - NSX và NTD - Trung gian phân phối
- Cơ sở vật chất kỹ thuật
- Hệ thống dịch vụ và thông tin
*Chức năng của phân phối: (GT/220)
▪ Chức năng thay đổi quyền sở hữu tài sản:
▪ Chức năng vận động di chuyển hàng hoá:
▪ Chức năng thông tin hai chiều:
▪ Chức năng san sẻ các rủi ro trong kd:
*Vai trò của phân phối: (GT/220)
- Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, và phát triển thị trường mới.
- Giúp DN tăng cường mối quan hệ của họ với khách hàng, trung gian.
- Triển khai các hoạt động Marketing khác như giới thiệu sp mới, khuyến mại, dịch vụ KH…
- Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành vũ khí cạnh tranh hữu hiệu.
- Giúp DN nâng cao hiệu quả kinh doanh
VD: Tại Việt Nam, khoảng 65% dân số vẫn đang sống tại các vùng nông thôn, nơi mà các
cửa hàng, cửa hiệu bán lẻ truyền thống vẫn đang chiếm đa số thay vì các siêu thị, cửa hàng
tiện lợi như tại các thành phố lớn. Cùng với đó, các hộ nông dân cũng có thói quen mua đồ
trong ngày, thay vì đi chợ vào cuối tuần để sắm đồ dự trữ như các cư dân đô thị.Nhận thấy
điều này, Aba đã tận dụng những kênh quen thuộc và sẵn có là các hệ thống chợ, nhà buôn sỉ
để phân phối các sản phẩm. Đồng thời, người Việt hiện nay đã ngày càng tiếp cận với các
kênh phân phối hiện đại như siêu thị, cửa hàng tự chọn như một xu hướng tiêu dùng chung tất
yếu.Do vậy, Aba cũng thực hiện các chiến lược thông qua các kênh bán lẻ này như một cách
đa dạng hoá các hình thức phân phối. Cụ thể, Aba đã đưa sản phẩm bột giặt của mình bày bán
tại các siêu thị bán lẻ phổ biến như BigC (nay là Tops Market), Coopmart, Aeon Mall,
Vinmart (nay là Winmart), Lotte Mart,…
b)Kênh phân phối: Kênh phân phối là đường đi và phương thức di chuyển hàng hóa từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Trung gian phân phối (hay còn gọi là trung gian Marketing) là một hoặc nhiều tổ chức, cá
nhân, đóng vai trò làm cầu nối giữa NSX và NTD trong vấn đề phân phối sản phẩm.
-Đặc trưng cơ bản của Kênh PP:
+Chiều dài của kênh:Chiều dài của kênh pp được xác định bởi số lượng cấp trung gian trong
kênh. Như vậy là, nếu trong kênh phân phối có nhiều cấp trung gian đó là kênh phân phối dài và ngược lại.
+Chiều rộng của kênh:Chiều rộng của kênh phân phối được xác định bởi số lượng các địa
điểm và nhà phân phối khác nhau trong cùng 1 cấp kênh. Thông thường những hàng hóa tiêu
dùng thông dụng sẽ sử dụng kênh pp rộng nhằm đáp ứng nhu cầu và mở rộng thị trường; đối
với những hh có nhu cầu hạn chế (hàng cao cấp, xa xỉ), người ta sẽ sd kênh pp hẹp.
+Chiều sâu của kênh:Chiều sâu của kênh pp biểu thị mức độ phân phối hàng hóa đến gần
NTD cuối cùng, đảm bảo các dv tiếp cận thuận tiện cho KH. Kênh pp sâu nhất là kênh tổ
chức đưa hh đến tận nhà NTD cuối cùng. -Chức năng:
- Nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường
- Kích thích tiêu thụ
- Thiết lập và duy trì các mối quan hệ
- Hoàn thiện hàng hoá
- Tổ chức lưu thông hàng hóa
- Đàm phán và thương lượng
- San sẻ rủi ro trong kinh doanh
- Củng cố thị trường cũ, phát triển thị trường mới -Các loại kênh pp:
Kênh phân phối trực tiếp:Là loại kênh phân phối k có sự xuất hiện của trung gian phân phối,
Nhà sxuất bán hàng trực tiếp cho NTD, hh chỉ qua 1 lần duy nhất thay đổi quyền sở hữu ts.
Kênh phân phối gián tiếp:Là loại kênh pp có sự tham gia của các trung gian phân phối. Khi
đưa hh tới NTD, hàng hóa đã trải qua nhiều lần thay đổi chủ sở hữu tài sản.
11. Những hiểu biết cơ bản về quảng cáo (chức năng, nguyên tắc) Quảng cáo: (GT/281)
➢KN: Quảng cáo bao gồm những hđ giới thiệu và truyền đi các thông tin về sp và hình ảnh
của dn nhằm kích thích KH tiêu thụ hh dv, nâng cao uy tín cho nhà kd và tăng cường khả
năng cạnh tranh trên tt.
➢Tại sao phải quảng cáo? Trong KD DN phải quảng cáo vì:
-Sự thiếu thông tin của KH
-Sự thiếu kiến thức về sp của KH: trong quá trình KH ra quyết định mua sp nào đó, ng tiêu
dùng sẽ so sánh, đánh giá với các sp cùng loại trên TT, từ đó sẽ đưa ra những quyết định mua
hàng cho nên nếu KH thiếu đi kiến thức về sp sẽ ko thể so sánh và đánh giá hoặc có thể đánh
giá sai lệch về sp -> làm giảm lợi ích của sp
VD: nhờ có quảng cáo, KH mới biết đc là Dove giúp tóc suôn mượt vào nếp mềm mại óng ả còn Clear làm sạch gàu.
-Quảng cáo là công cụ truyền thông mar có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý và nhận thức của
KH. Khi nghiên cứu về tâm lý KH thì các DN thấy rằng quảng cáo cũng có ảnh hưởng 1 phần
đến quyết định mua hàng đồng thời giúp xây dựng hình ảnh, khắc họa vào tâm trí về sp, dv
đó khi quảng cáo đc lặp đi lặp lại nhiều lần.
VD: Hỏi “nóng trong ng uống trà gì?” thì phần lớn sẽ trả lời là DR Thanh -> việc quảng cáo
nhiều lần đã khiến hình ảnh của Dr.thanh gắn với thương hiệu là trà giải nhiệt, thanh lọc cơ thể.
➢Chức năng của quảng cáo:
-Thu hút sự chú ý của KH: Đây là chức năng đầu tiên, rất quan trọng bởi thông tin đến vs KH
bị hạn chế và sự thờ ơ trc chương trình quảng cáo của DN. Chương trình quảng cáo phải đánh
vào tâm lý KH tạo bầu kk thuận lợi cho sự giao lưu thông tin giữa DN và KH -Thuyết phục KH:
+ Lôi cuốn sự chú ý của KH bằng các thông tin ban đầu có ấn tượng tốt về hh, dv nhầm tác
động vào giác quan làm cơ sở quan trọng tạo ra ý thích mua hàng của KH
+ Gây nên sự thích thú, ý thích mua hàng của KH, là động cơ thúc đẩy ham muốn và hành động mua hàng.
+ Tạo sự ham muốn mua hàng của KH
+ Dẫn đến hành động mua hàng.
-Hướng dẫn giáo dục tiêu dùng: Quảng cáo chỉ rõ cái lợi và cái hại khi tiêu dùng sp, hướng
dẫn sử dụng hợp lí sp, khuyến khích hoặc hạn chế tiêu dùng 1 số sp vì DN tham gia TT ngoài
việc thoả mãn nhu cầu TT còn có nhiệm vụ định hướng và giáo dục tiêu dùng đvs KH. DN
cần nghiên cứu kỹ lưỡng trc khi đưa ra định hướng tiêu dùng hữu hiệu và phù hợp nhất.
➢Mục tiêu quảng cáo:
-Quảng cáo giới thiệu: dùng nhiều trong gđ đầu của 1 sp mới xâm nhập vào TT, nhằm
truyền tải thông tin đầy đủ về sự có mặt của sp mới, làm nảy sinh nhu cầu ban đầu của NTD về sp.
-Quảng cáo thuyết phục: có ý nghĩa quan trọng trong gđ cạnh tranh gay gắt, cần quảng cáo
thường xuyên, tăng cường độ khi xuất hiện cạnh tranh mới. Mục tiêu của Dn là tạo ra nhu cầu
có chọn lọc trong NTD, 1 vài quảng cáo so sánh, nó tìm cách xđ vị trí nổi bật của nhãn hiệu
này bằng cách so sánh vs các nhãn hiệu khác. Do đó, dễ vi phạm các nguyên tắc trong quảng cáo
-Quảng cáo nhắc nhở: Có vai trò quan trọng trong gđ hưng thịnh của sp. Mục đích làm cho
những KH chưa biết thì sẽ biết đến sp, còn KH luôn nhớ tới sp của DN, và làm họ cảm thấy
yên tâm rằng sự lưạ chọn của mình là đúng. Đvs nhãn hiệu đã có uy tín trên TT, quảng cáo
nhằm nhắc nhở KH về sự tồn tại của sp, về nơi có thể mua hàng, duy trì niềm tin của họ đối
với nhãn hiệu, đvs DN. Đây là lí do vì sao chúng ta thấy những thương hiệu nổi tiếng toàn
cầu như Coca Cola, Pepsi… vẫn chi những khoản chi khổng lồ cho qcáo.
-Ngoài ra, DN có thể xác định những mục tiêu khác cho qcáo như:
+ Xâm nhập TT của sp mới + Củng cố TT hiện có + Phát triển TT mới
+ Giải quyết hh tồn đọng
+ Củng cố nhãn hiệu hh và uy tín của DN...
➢Đánh giá hiệu quả quảng cáo:
-Đánh giá về mặt lượng:
+ Khối lượng hàng hóa bán ra, + Số lượng khách hàng,
+ Phạm vi thị trường mở rộng, 44
+ Tốc độ tăng trưởng của lợi nhuận…
-Đánh giá về mặt chất:
+ Mức độ đạt yêu cầu và nguyên tắc đề ra
+ Khả năng thu hút và thuyết phục khách hàng
+ Sự phối hợp giữa các yếu tố, phương tiện
+ Sự phù hợp giữa chương trình quảng cáo với đối tượng KH và đặc điểm vùng tt.
+ Ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng. ➢Các nguyên tắc QC
1.Quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo, có lượng thông tin cao
+ Thông tin qc phải tiêu biểu, nêu nét tiêu biểu và p/a được lợi ích cơ bản của việc td sp
+ Ngoài những nét tiêu biểu, phải thể hiện được nét riêng có của sản phẩm
+ Cần độc đáo để nâng cao hiệu quả của quảng cáo nhờ sức hấp dẫn của nó
+ Lượng thông tin cao không nhất thiết phải liệt kê, mà câu văn ngắn gọn, súc tích và cô
đọng, dễ ghi nhớ cho người xem
2.Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật và văn hóa
+ Quảng cáo vừa kích thích tính hương phấn nhưng đồng thời vẫn có thể giữ được giá trị văn
hóa của QC, đó mới là điều cần thiết
+ QC đòi hỏi nghiên cứu kĩ lưỡng các yếu tố về xã hội, môi trường xã hội và văn hóa từng
vùng miền để có sự phù hợp của chương trình QC với đặc điểm, phong tục.
3.Quảng cáo phải trung thực và đảm bảo tính pháp lí
+ Thể hiện sự tôn trọng của người tiêu dùng
+ Hình ảnh công ty được nâng cao
+ Trung thực để không đẩy kì vọng của KH lên cao, làm giảm uy tín của sp trên tt
+ Tuân thủ quy định của pháp luật
4.Quảng cáo phải được nhắc lại thường xuyên, đúng thời cơ
+ Để tiếp cận được nhiều đối tượng KH
+ Gây tác động tích cực tới tâm lí của người tiêu dùng
+ Tiết kiệm chi phí và đạt được hiệu quả QC cao.
Tài liệu liên quan:
-
Triết lý Kinh Doanh và Tác Động đến Hành Vi Người Tiêu Dùng | Marketing căn bản | Học viện Tài chính
18 9 -
Đề cương và phân tích Marketing hiện đại 2019 | Marketing căn bản | Học viện Tài chính
14 7 -
Đề cương ôn tập: Phân tích các yếu tố và thị trường tiêu dùng | Marketing căn bản | Học viện Tài chính
21 11 -
Chương trình ôn tập và phân tích thị trường | Marketing căn bản | Học viện Tài chính
17 9