-
Thông tin
-
Quiz
Marketing Final Report Victorias Secret - Nghiên cứu marketing | Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh
Marketing là một khâu thiết yếu và tiêu tốn nhiều ngân sách trong một công ty, tuy nhiên, nó cũng mang lại rất nhiều hiệu quả cho công ty nếu như được thực hiện đúng đắn. Tài liệu được sưu tầm giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao trong kì thi sắp tới. Mời bạn đọc đón xem !
Nghiên cứu Marketing (HCMCOU) 18 tài liệu
Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh 640 tài liệu
Marketing Final Report Victorias Secret - Nghiên cứu marketing | Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh
Marketing là một khâu thiết yếu và tiêu tốn nhiều ngân sách trong một công ty, tuy nhiên, nó cũng mang lại rất nhiều hiệu quả cho công ty nếu như được thực hiện đúng đắn. Tài liệu được sưu tầm giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao trong kì thi sắp tới. Mời bạn đọc đón xem !
Môn: Nghiên cứu Marketing (HCMCOU) 18 tài liệu
Trường: Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh 640 tài liệu
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
lOMoARcPSD|453 155 97 lOMoARcPSD|453 155 97 - - TIỂU LUẬN
Môn: Marketing Lý Thuyết
CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX NHÃN
HÀNG VICTORIA’S SECRET lOMoARcPSD|453 155 97
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II
Chuyên ngành: Tài chính quốc tế - - TIỂU LUẬN Môn: Marketing Lý thuyết
CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX NHÃN
HÀNG VICTORIA’S SECRET lOMoARcPSD|453 155 97 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU NỘI DUNG
A. TỔNG HỢP NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG - THỊ TRƯỜNG:
I. NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG: ......................................................................... 1
II. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG .......................................................................... 3
1. NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG: ............................................................ 3
2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG: ................................................................. 3
3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU: ....................................... 4
B. CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX:
I. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM:
1. SẢN PHẨM: ......................................................................................................... x4
2. CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT SẢN PHẨM – THỊ TRƯỜNG:6
3. BAO BÌ SẢN PHẨM: ....................................................................................... 6
II. CHIẾN LƯỢC GIÁ:
1. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG:
a. Mục tiêu: ............................................................................................................. 7
b. Phí tổn:................................................................................................................. 8
2. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ:
a. Định giá chiết khấu: ................................................................................... 9
b. Định giá phân biệt: .................................................................................. 10
III. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI: lOMoARcPSD|453 155 97
1. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI: ................................................................. 10
2. PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI:11
IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖ TRỢ KINH DOANH
1. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖ TRỢ KINH DOANH:.....12
2. CÁC CÔNG CỤ THỰC HIỆN:
2.1. Quảng cáo: ...................................................................................................... 12
a. Nhóm các phương tiện nghe nhìn: ............................................ 13
b. Nhóm các phương tiện in ấn: ........................................................ 13
2.2. Quan hệ với công chúng (PR) ........................................................... 15 KẾT LUẬN PHỤ LỤC lOMoARcPSD|453 155 97 LỜI MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Marketing là một khâu thiết yếu và tiêu tốn nhiều ngân sách trong một công
ty, tuy nhiên, nó cũng mang lại rất nhiều hiệu quả cho công ty nếu như được thực hiện đúng đắn.
Việt Nam là 1 quốc gia đang có nhiều phát triển vượt bậc, đời sống người dân
ngày càng được nâng cao. Từ đó, nhu cầu về tiêu dùng cũng rất phát triển. Trong các
mặt hàng tiêu dung, quần áo thời trang là đối tượng ưu tiên của mọi người dân, đặc
biệt là phụ nữ, những người luôn mong muốn tôn lên vẻ đẹp nữ tính và sang trọng của mình.
Victoria’s Secret là một công ty cung cấp rất nhiều loại sản phẩm cho thị
trường như: đồ lót, đồ ngủ, đồ bơi, trang sức, mỹ phẩm….Các dòng sản phẩm nổi
tiếng với kiểu dáng bắt mắt và mức độ gợi cảm cao. Hơn nữa, với những chiến lược
Marketing độc đáo và hấp dẫn, Victoria’s Secret luôn nắm bắt và thâm nhập các thị
trường mới thành công và dành được sự tin dung cao. Mục tiêu tiếp thao của công
ty chính là thị trường Việt Nam, một thị trường rất nhiều tiềm năng.
Vì các lý do trên, nhóm quyết định chọn đề tài "Nghiên cứu chiến lược
Marketing của Victoria’s Secret" để có thể có cái nhìn sâu sắc và toàn diện hơn ảnh
hưởng cũng như sự thành công mà các chiến lược này mang lại cho Victoria’s Secret
khi thâm nhập thị trường Việt Nam.
2. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu chiến lược Marketing của nhãn hàng thời trang Victoria’s Secret,
từ đó đưa ra các phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam.
3. Giới hạn đề tài
Phạm vi nội dung: Bài tiểu luận tập trung phân tích, đánh giá thị trường Việt
Nam, từ đó xác định được ưu thế cạnh tranh và khách hàng mục tiêu tại thị trường
này. Phạm vi không gian và thời gian:
+ Phạm vi không gian: thị trường Việt Nam
+ Phạm vi thời gian: bắt đầu nghiên cứu từ năm 2007. lOMoARcPSD|453 155 97
4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Hiểu rõ và nắm vững ảnh hưởng của các chiến lược Marketing trong hoạt động
Marketing Mix đến khả năng xâm nhập và phát triển của Victoria’s Secret tại thị trường Việt Nam.
Để đạt được những mục đích trên, cần thực hiện các nhiệm vụ sau:
- Phân tích đặc điểm của thị trường Việt Nam. .
- Tiến hành khảo sát thị trường , xác định khách hàng mục tiêu.
- Phân tích ảnh hưởng của hoạt động Marketing Mix (chiến lược 4P).
5. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài này, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp : -
Phương pháp phân tích, tổng hợp, đánh giá các nguồn tư liệu có sẵn của
chiến lược 4P trong hoạt động Marketing Mix. -
Phương pháp diễn dịch, phương pháp quy nạp, phương pháp so sánh, liên hệ….
6. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Xung quanh vấn đề các chiến lược Marketing , đã có khá nhiều tác phẩm, trong
đó cần kể đến giáo trình Marketing Căn Bản. Nội dung các giáo trình này đã đề cập
khá chi tiết và rõ ràng các ảnh hưởng cụ thể.
Bên cạnh đó, còn có nhiều bài viết trên sách, báo, internet. Nhìn chung, các bài
viết, tác phẩm và nguồn tư liệu trên đã đáp ứng được phần nào các nội dung cần tìm
hiểu trong bài tiểu luận. lOMoARcPSD|453 155 97
A. TỔNG HỢP NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG - THỊ TRƯỜNG:
I. NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG:
.Sau khi gia nhập WTO, tình hình kinh tế của Việt Nam có nhiều chuyển biến tích
cực. Đặc biệt thị trường thời trang Việt Nam cũng ngày càng phát triển, nhu cầ u
ăn mặ c của con người ngày càng đựơc nâng cao. Do vậy bên cạnh nhu cầu quầ
n áo phát triển từng ngày thì nhu cầu của mọi người, đặc biệt là nữ giới, về nội y
cũng không ngừng tăng lên. Nội y cũng là một phần quan trọng để tăng thêm vẻ
đẹp của bộ cánh bên ngòai và tôn vinh nét đẹp của người phụ nữ. Vì thế, trong
thời gian gần đây, rất nhiều hãng sản xuất thời trang nội y đã ồ ạt du nhậ p vào
Việt Nam, trong đó có Victoria’s Secret. Là một trong những hãng thời trang hàng
đầu về nội y, hãng đã nhận thấy một thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam. Sự
xuất hiện của hãng Victoria’s Secret đã phần nào đáp ứng đầy đủ những nhu
cầu về nội y của giới thượng lưu và trung lưu.
* Định vị thương hiệu Victoria’s Secret:
Hình trên là sơ đồ định vị c ủa nhãn hàng Victoria’s Secret và một số
hãng thời trang đồ lót khác như Triumph, Vera, Bon Bon. Tuy nhiên, do hiện
giờ phần lớn thị phần của mảng đồ lót hàng hiệu vẫn thuộc Triumph, ngoài ra
còn từ kết quả đánh giá của khảo sát, nên nhóm sẽ xem Triumph như đối thủ
chính của Victoria’s Secret.
Có thể thấy trên sơ đồ định vị, những điểm mạnh của Victoria’s Secret
đó là mứ c độ gợi cảm, kiểu dáng và giá.
Chúng ta có thể thấy nếu xét về độ gợi cảm thì Victoria’s Secret bỏ khá
xa các đối thủ của mình với mức đánh giá là 10, trong khi Triumph chỉ dừng
lại ở mức đánh giá 7. Gợi cảm cũng được nhận xét là điểm đặc trưng của
nhãn hàng này khi tiến hành khảo sát trên 50 phụ nữ trẻ thích mua sắm.
Một điểm mạnh khác là giá của Victoria’s Secret tương đối “mềm” hơn
Triumph, và nhất là Vera. Gía của Victoria's Secret được đánh giá ở mức 8,
còn Triumph chỉ ở mức 7, tức là giá trung bình của Victoria's Secret rẻ hơn
Triumph, thậm chí rẻ hơn rất nhiều so với Vera (đánh giá 5). lOMoARcPSD|453 155 97
Kiểu dáng của Victoria’s Secret được đánh giá rất cao (mức đánh giá
8), cao nhất trong số các hãng đối thủ. Đó là do cách lấy size vòng ngực hoàn
toàn khác với Triumph và các hãng khác. Sản phẩm của Victoria’s Secret sử
dụng thang đo với bậc chia nhỏ hơn để có thể phù hợp với tất cả các kiểu
khuôn người của khách hàng, chứ không dừng lại ở các số đo truyền thống như A,B 70,75,80 nữa.
Tuy nhiên, nếu xét về chất lượng, cụ thể là về độ bền, Victoria’s Secret
lại chỉ đứng thứ ba sau cả Triumph lẫn Vera. Trong khi Triumph được đánh
giá ở mức 10 cho độ bền, và Vera là 9, thì Victoria’s Secret chỉ được đánh giá
8. Đây là điểm yếu của Victoria’s Secret.
Từ việc định vị nhãn hàng trên, nhóm có thể đưa ra phân tích SWOT về môi trường như sau.
* Phân tích SWOT ( Strength-weaknesses-opportunities-threats):
• Strength (điểm mạnh) :
-Thương hiệu lâu đời, uy tín, đẳng cấp đã được thừa nhận trên tòan thế giới.
-Hiện tại rất ít đối thủ cạnh tranh về các sản phẩm hàng ngoại cao cấp.
-Kiểu dáng phù hợp và mức độ gợi cảm cao.
-Gía tương đối rẻ so với Triumph hay Vera
• Weaknesses (điểm yếu):
- Những sản phẩm từ Trung Quốc hay sản phẩm nội địa với giá rẻ vẫn
chiếm một phần lớn trong thị trường.
-Chưa đầu tư về chất liệu cho sản phẩm như Triumph hay Vera.
• Opportunities ( cơ hội ):
- Với thị trường mục tiêu có nhu cầu ăn mặc ngày càng cao cả về số lượng và
chất lượng, ước đoán trong tương lai sẽ có sự tăng mạnh cầu thị trường về nội y.
• Threats ( nguy cơ ):
- Như đã nói ở trên lượng cầu về dịch vụ tăng dẫn đến nhiều doanh nghiệp
sẽ gia nhập ngành. Đó sẽ là những đối thủ trong tương lai. lOMoARcPSD|453 155 97
II. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
1. NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG:
Thông qua điều tra thị trường của bản thân công ty, kết hợp với cuộc
khả o sát nhỏ c ủa nhóm, nhóm có thể đưa ra một số kết luận như sau:
• Về khách hàng tiêu dùng cuối cùng: khách hàng tiêu dùng cuối cùng là phụ
nữ trong độ tuổi từ 16 đến gần 50 tuổi. Một số khách hàng là nam cũng
mua sản phẩ m của hãng, tuy nhiên dùng cho mục đích tặng là chính.
• Khả năng tài chính của khách hàng: những người sử dụng sản phẩm của
hãng đều là những người có mức thu nhập khá (>6 triệu đồng/tháng). Những
người có thu nhập thấp hơn thường ít hoặc không quan tâm đến lĩnh vực này.
• Thói quen tiêu dùng, thị hiếu, sở thích của họ: sẽ phân tích rõ hơn trong
phần phân khúc thị trường
2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
* Dựa vào độ tuổi, thị trường đc chia thành 2 phân khúc:
• Phân khúc 1: từ 16-25 tuổi. Thường là học sinh, sinh viên và người mới đi
làm. Họ rất quan tâm đến thời trang đồ lót năng động, trẻ trung và thích sử dụng hàng hiệu.
• Phân khúc 2: từ 25-38 tuổi. Phân khúc này tập hợp các khách hàng quan
tâm nhiều đến tính thẩm mĩ, quyến rũ và sự gợi cảm trong trang phục lót
(71.2%). Trong số đó, lượng khách hàng là nữ mong muốn được sử dụng
Victoria’s Secret là rất đông (79%). Bên cạnh đó, quý ông trong cuộc khảo
sát này cho biết họ rất có hứng thú khi dùng đồ lót ngoại làm quà tặng cho
vợ mình ở độ tuổi này (85%).
• Phân khúc 3: từ 38-50tuổi. 20% khách hàng độ tuổi này quan tâm đến thời
trang đồ lót. Chỉ có không quá 36% họ thích sử dụng đồ lót thời trang hàng hiệu. lOMoARcPSD|453 155 97
* Dự a vào thu nhập chia thành hai phân khúc
• Phân khúc 1: thu nhập dưới 6 triệu. Mức thu nhập không quá cao, chỉ đủ
đáp ứng các nhu cầu cơ bản . Ở mức thu nhập này khách hàng ít quan tâm
đến thời trang đồ lót.
• Phân khúc 2: từ 6-15 triệu . Họ là nhưng người có thu nhập khá trong xã
hội, và tỉ lệ trong số l ượng nữ 25-38 tuổi là 59.22%.
• Phân khúc 3: từ 15 triệu trở lên. Họ chiếm đến 35.05% trong lượng nữ giới
từ 16-25 tuổi, và 50.3% trong độ tuổi từ 25-38tuổi.
3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:
Từ việc phân khúc thị trường trên, Victoria’s Secret đã tập trung vào
các phân khúc: phân khúc 1 và 2 dựa vào độ tuổi, phân khúc 2 và 3 dựa vào thu nhập.
Có thể giải thích lựa chọn của Victoria’s Secret như sau: •
Độ tuổi từ 16-25 và 25-38 đều chú trọng về phong cách thời trang của
trang phục lót. Họ đều là những phụ nữ năng động, am hiểu và quan tâm đến
thời trang. Chính mối quan tâm đó của họ là động lực khiến họ tìm đến với sản
phẩm của hãng. Với thiết kế bắt mắt, phong phú và phương châm đổi mới như
“vũ bão” với lực lượng designers của Victoria’s Secret, hãng tin tưởng sẽ đáp
ứng cao nhất nhu cầu của đối tượng khách hàng này. •
Với mức thu nhập ổn định của khách hàng thu nhập trên 6 triệu, hơn 65%
nữ giới được khảo sát sẵn lòng chi đến hơn 20% cho việc mua và sử dụng đồ
lót. Hơn nữa xu hướng của phụ nữ là một khi đã sử dụng đồ lót hàng hiệu, họ
ít có xu hướng chuyển sang sử dụng các sản phẩm với mức giá thấp hơn, mà
càng lúc càng chi nhiều hơn với các mức giá cao hơn. Phân khúc thu nhập
này đã và sẽ đầy tiềm năng mang đến cho hãng lợi nhuận khổng lồ.
B. CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX:
I. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM: 1. SẢ N PHẨM: lOMoARcPSD|453 155 97
Victoria’s Secret là một hãng thời trang nổi tiếng thế giới với các dòng sản
phẩ m chính là trang phục lót, trang phục ngủ, trang phục bơi, các loại sản phẩm
làm đẹp, quần áo thời trang, giày dép. Tuy nhiên, dựa vào những khảo sát về thị
trường hãng đã thực hiện từ năm 2006 đến nay, cụ thể là về xu hướng, thị hiếu,
sở thích người Việt Nam trong việc sử dụng trang phục lót, thu nhập bình quân
của người Việt Nam và khả năng đáp ứng bước đầu của doanh nghiệp,
Victoria’s Secret quyết định chỉ đưa vào thị trường Việt Nam ba dòng sản phẩm
chính là: trang phục lót, trang phục ngủ, trang phục bơi.
Ta có thể thấy các sản phẩm cung cấp bởi Victoria’s Secret vào Việt Nam
đều là hàng tiêu dùng, và được xếp loại hàng cấp một, tức là hàng không lâu bền
(non durable goods). Mặt hàng này là loại hàng ngắn ngày, nhằm đáp ứng nhu
cầu mặc cho người dân, được mua sắm thường xuyên, thời gian tiêu dùng mau
chóng và ít có biến động lớn về số lượng. Tuy nhiên do sản phẩm của Victoria's
Secret là mặt hàng thời trang hàng hiệu cao cấp, ít có mặt hàng thay thế, nên khi
xem xét về sản phẩm của Victoria’s Secret sẽ phải xem xét thêm yếu tố này.
* Định vị s ản phẩm:
Khi tiến hàng định vị đơn giản các sản phẩm đồ lót với hai tiêu chí
chính là chất lượng và mức độ thời trang (bao gồm cả kiểu dáng và sự gợi
cảm), nhóm nhận thấy sản phẩm của Victoria’s Secret chiếm ưu thế về sự
thời trang, còn Triumph có ưu thế về chất lượng.
Có thể nói sự thời trang là ưu thế hàng đầu, đồng thời là điểm đặc trưng
của sản phẩm Victoria’s Secret. Các sản phẩm của Victoria’s Secret được thiết
kế theo số đo khác hoàn toàn số đo truyền thống theo A,B, 70, 80… để có thể
vừa mọi khuôn người của khách hàng. Ngoài ra, Victoria’s Secret đặc biệt đi đầu
trong việc sử dụng màu sắc táo bạo cho sản phẩm đồ lót. Thông thường sản
phẩm từ các hãng khác đều chuộng sử dụng tông màu trầm hoặc sáng nhẹ.
Nhưng Victoria’s Secret lại hướng các thiết kế của mình theo hướng bùng nổ
hơn, khi sử dụng các tông màu chói, dạ quang. Vẫn không thiếu các thiết kế theo
tông màu trầm của Victoria’s Secret, tuy nhiên các sản phẩm được ưa thích nhất
vẫn là các mẫu có tông màu đỏ, hồng, da beo…, hoặc sự kết hợp của các tông lOMoARcPSD|453 155 97
màu đó. Có thể nói Victoria’s Secret đã làm một cuộc cách mạng trong lĩnh
vực thời trang đồ lót với các thiết kế r ực rỡ c ủa mình.
Liên quan đến vấn đề chất lượng, Ed Razek – tổng giám đốc của
Victoria’s Secret có cái nhìn rất lạc quan. Theo ông việc chất lượng một số
sản phẩm không bằng được đối thủ Triumph không phải là một trở ngại đáng
kể, nhất là tại thị trường các nước phát triển. Xu hướng tiêu dùng chung của
khách hàng tại Việt Nam là ưa chuộng những thứ có mẫu mã đẹp. Còn một
bộ trang phục lót có thể sử dụng trong 2 năm hay 2 năm rưỡi cũng không
khác biệt lắm. Hơn thế nữa, dù nói là chất lượng kém hơn, sản phẩm của
Victoria’s Secret vẫn có độ bền cao ngang ngửa Vera hoặc cao hơn Bon Bon.
Do vậy, Victoria’s Secret quyết định không cần tập trung cải thiện chất lượng
trong thời gian này, mà chỉ tập trung đầu tư cho thiết kế mẫu mã.
2. CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT SẢN PHẨM – THỊ TRƯỜNG:
Vì đang trong giai đoạn thâm nhập thị trường Việt Nam nên Victoria’s
Secret sử dụng chiến lược sản phẩm hiện hữu – thị trường mới. Việc thâm nhập
thị trường Việt Nam hội tụ đủ những điều kiện áp dụng chiến lược trên. Chiến
lược này sẽ giúp Victoria Secret không cần đầu tư thêm để cải tiến hoặc thiết kế
kiểu dáng mới cho thị trường này, tuy nhiên vẫn mang đến hiệu quả kinh doanh,
bước đầu xâm nhập được thị trường Việt Nam – một thị trường hứa hẹn nhiều
tiềm năng. Quan trọng hơn, việc sử dụng chiến lược này thay vì chiến lược “Sản
phẩm mới – Thị trường mới”, doanh nghiệp có thể dành nguồn lực nhiều hơn
cho việc nghiên cứu thị trường, đầu tư cơ sở vật chất hơn là khi vừa nghiên cứu
sản phẩm mới vừa tiến hành xâm nhập thị trường.
3. BAO BÌ SẢN PHẨM:
Khi nói về sản phẩm của Victoria’s Secret, còn một yếu tố rất quan
trọng, nhất là trong nền kinh tế thị trường, đó là bao bì. Thậm chí bao bì còn
được gọi là P thứ 5 trong Marketing-Mix sau Product, Price, Place và
Promotion. Đối với một nhãn hàng thời trang như Victoria’s Secret thì bao bì
càng có ảnh hưởng quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. lOMoARcPSD|453 155 97
Như ta đã biết, bao bì, hộp đựng cần đảm bảo đủ cả 7 chức năng cơ
bản, tuy nhiên, hai chức năng Victoria’s Secret chú trọng nhất đến khi thiết kế
bao bì là chứ năng cân đối và chức năng thúc đẩy.
Trước hết về chức năng thúc đẩy, khi nền kinh tế càng phát triển, áp lực cạnh
tranh ngày càng cao, thì sau chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả, các doanh
nghiệp luôn chú trọng vào bao bì nhất là khi xu hướng tiêu dùng của người Việt
Nam là ưa thích những thứ “đẹp mã”. Quan điểm của Triumph hay Vera về bao bì lại
tương đối đơn giản. Cả hai hãng trên đều sử dụng túi nilông có in logo của hãng
như bao bì chung cho toàn bộ s ản phẩm của hãng. Tuy nhiên Victoria’s Secret
nhận ra sự bất tiện cho khách hàng khi họ mang về bịch nilông chứ a trực tiếp các
sản phẩm như áo lót hay quần lót, đặc biệt khi họ cần đến một số nơi công cộng
khác trước khi về nhà. Hơn nữa, các khách hàng là nam khi mua sản phẩm làm quà
tặng, càng ngại hơn khi món quà không được bao bọc cẩn thận, không thể hiện
được tính trang trọng của món quà đối với người phụ nữ mình yêu thương. Chính vì
hai lý do đó, Victoria’s Secret đã tạo ra sự khác biệt khi đầu tư vào mảng bao bì để
có thể cho ra các sản phẩm bắt mắt toàn diện. Hộp đựng của Victoria’s Secret cho
các sản phẩm tại Việt Nam đều là các kiểu mẫu hộp đã và đang thành công ở thị
trường quốc tế. Tuy nhiên, do vấn đề văn hóa, Victoria’s Secret đã chỉnh sửa các
mẫu hộp lại, bớt tính phô trương, hay theo một số người nhận xét là “thiếu vải”, tăng
tính quyến rũ e lệ của phụ nữ phương Đông. Quan trọng nhất, Victoria’s Secret vẫn
bám sát theo phương châm “gợi cảm” của mình, các mẫu hộp đều mang tính kích
thích, tò mò, và không thể thiếu hình ảnh các người mẫu hấp dẫn với sản phẩm của
Victoria’s Secret để khách hàng có thể mường tượng phần nào sản phẩm mình sắp
sử dụng. Đây là điểm tạo ra sự khác biệt to lớn giữa Victoria’s Secret và đối thủ của mình.
Thứ hai, về chức năng cân đối, giá của một sản phẩm của Victoria’s
Secret vào khoảng 270 đến 350 nghìn đồng, còn giá một sản phẩm Triumph vào
khoảng 300 đến 380 nghìn đồng, chỉ chênh lệch nhau khoảng 30 nghìn đồng.
Đây không phải là một khoảng chênh lệch lớn. Do vậy, nếu muốn giữ vững lợi
thế về giá của mình, Victoria’s Secret cần cân đối chi phí bao bì và giá thành sản lOMoARcPSD|453 155 97
phẩ m. Chi phí bao bì cao sẽ khiến giá trung bình tăng, nên dù có thu hút
được khách hàng thì lợi nhuận vẫn giảm xuống. Nắm bắt được điều đó,
Victoria’s Secret đã có những cải tiến rất thông minh cho hộp đựng cũng như
túi của mình. Thay vì sử dụng túi nilông như các hãng khác, Victoria’s Secret
chuyển qua sử dụng túi giấy bằng chất liệu tái chế. Ở Việt Nam việc sử dụng
túi giấy tái chế là rấ t hạ n chế, do đó giá thành của loại túi này là khá rẻ.
Ngoài ra, bao bì được thiết kế trên tiêu chí hạn chế s ử dụng quá nhiều màu,
tránh việc tăng chi phí in ấn . Các màu chủ đạo mà Victoria’s Secret sử dụng
là hồng, đen và trắng, là những màu phối với nhau rất bắt mắt và sang trọng.
Bằng việc cân đối hai chức năng trên, Victoria’s Secret đã tạo nên sự
khác biệt to lớn cho dòng sản phẩm của mình, vừa giữ giá thành vừa phải,
vừa tạo được ấn tượng về phong cách riêng với các thiết kế bao bì thời trang.
II. CHIẾN LƯỢC GIÁ:
1. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG:
Giá là một trong bốn yếu tố chính của thuyết marketing hỗn hợp bên cạnh sản
phẩ m, phân phối và hỗ trợ bán hàng. Việc định giá sản phẩm đóng góp đáng
kể vào sự thành công hay thất bại của một công ty. Có nhiều yếu tố tác động
đến việc định giá, tuy nhiên khi nghiên cứu Victoria’s Secret nhóm quan tâm
nhất đến hai yếu tố mục tiêu và phí tổn. a. Mục tiêu:
Mụ c tiêu bao gồm mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn:
Trong ngắn hạn, Victoria’s Secret đang mở rộng thị phần với những
chính sách giá cả linh hoạt và năng động, bước đầu xây dựng tên tuổi.
Trong dài hạn, Victoria’s Secret tiếp tục phát triển và tung ra những sản
phẩm chất lượng, tăng trưởng lợi nhuận theo hướng bền vững, phấn
đấu dẫn đầu thị trường trang phục lót dành cho phụ nữ tại Việt Nam. b. Phí tổn:
Có nhiều lọai phí tổn khi xem xét hoạt động của một doanh nghiệp, tuy
nhiên ở đây chúng ta chỉ xem xét một số loại phí tổn nhất định. lOMoARcPSD|453 155 97
Là một thương hiệu mới lần đầu tham gia vào thị trường Việt Nam,
Victoria’s Secret phải đối mặt với rất nhiều loại chi phí, nhưng với kinh nghiệm
trong việc sản xuất, bán lẻ và phân phối trang phục lót, có thể nói Victoria’s
Secret đang đứng phía trên đường cong kinh nghiệm. Victoria’s Secret có thể
giả m chi phí sản xuất của mình so với các doanh nghiệp trẻ hoặc mới gia
nhập ngành. Tạ i thời điểm hiện tại, Victoria’s Secret chủ yếu nhập sản phẩm
sản xuất ở nước ngoài vào Việt Nam. Tuy nhiên trong tương lai, việc đầu tư
vào Việt Nam một nhà máy sản xuất, sử dụng nguồn nhân lực giá rẻ, dồi dào
của Việt Nam sẽ hỗ trợ cho chính sách giá tốt hơn nhằm giảm giá thành sản
phẩm để có lợi thế cạnh tranh.
Dựa trên những số liệu thống kê từ hãng, định phí của hãng chi ra cho
việc kinh doanh là khoảng 2 tỷ USD, nhất là chi phí thuê mướn địa điểm mặt
bằng bán hàng và triển khai kinh doanh, chi phí quản lý,... Khi gia nhập thị
trường Việt Nam, Victoria’s Secret cũng phải đầu tư một khoảng không hề nhỏ
để thuê mướn cửa hàng bán, trụ sở chính, đặc biệt khi giá thị trường bất động
sản tại TPHCM và Hà Nội luôn nằm trong top những thành phố có chi phí đắt
nhất châu Á. Mặt khác, với phương châm đặt sự gợi cảm lên hàng đầu, chi phí
để Victoria’s Secret xây dựng hệ thống cửa hàng của mình là rất cao.
Ngoài ra, do vẫn còn mới so với phần đông người dân Việt Nam, công
ty cũng đã chi ra một số tiền không nhỏ để đẩy mạnh quảng cáo, giới thiệu,
khuyến mãi, nhất là trong điều kiện trên thị trường Việt Nam vốn đã tồn tại
một số thương hiệu trang phục lót cao cấp khác như Triumph, Vera, Bon bon,
Minoshe , … Theo số liệu thống kê từ hãng, Victoria’s Secret đã chi ra gần
900 triệu USD cho các hoạt động quảng cáo, PR, khuyến mãi … để có thể
thuê được các người mẫu hàng đầu chụp catalog, quảng cáo cho hãng. Điều
này cũng tác động rất lớn đến giá thành sản phẩm.
2. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ:
Các doanh nghiệp nói chung, Victoria’s Secret nói riêng, thường phải điều
chỉnh giá bán do những điều kiện, hoàn cảnh môi trường thay đổi hoặc do các lOMoARcPSD|453 155 97
yếu tố liên quan đến khách hàng. Các chiến lược định giá Victoria’s Secret sử
dụng mà nhóm quan tâm bao gồm:
a. Định giá chiết khấu
Định giá chiết khấu là phương pháp Victoria’s Secret rất hay sử dụng
trong chính sách giá cả nhằm lôi kéo khách hàng về phía mình.
Ví dụ, trên các sản phẩm của Victoria’s Secret thường ghi là “3/7 net 30”
có nghĩa việc thanh toán được kéo dài trong thời gian 30 ngày, nhưng người
mua có thể được lợi 3% trên giá nếu thanh toán hóa đơn trong vòng 7 ngày.
Bên cạnh đó, Victoria’s Secret áp dụng loại hình chiết khấu số lượng cho
mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và
tăng được tổng lợi nhuận của doanh nghiệp. Điển hình như sản phẩm Victoria’s
Secret 01, công ty đã mạnh dạn bán sản phẩm ngay từ lúc ra mắt với khẩ u hiệu
“mua 5 tặng 1” hay “mua 10 tính 9” chứ không đợi đến lúc sản phẩm lỗ i mố t.
Hoặ c ví dụ như ngay bâygiờ Victoria’s Secret đang có chiến dịch “5/500” cho
quần lót, tức là nếu khách hàng mua 5 sản phẩm cùng loại thì sẽ được tính giá
chỉ 500.00 đồng, tức là mỗi sản phẩm chỉ khoảng 100.000 đồng.
Trên thị trường Việt Nam, Victoria’s Secret còn áp dụng hình thức chiết
khấ u chức năng (chiết khấu thương mại), qua đó các thành viên trong kênh
phân phối sẽ được hưởng nhiều ưu đãi nếu như họ hoàn thành tốt các mục
tiêu về doanh thu, lợi nhuận và xây dựng hệ thống khách hàng.
Ngoài ra, Victoria’s Secret còn rất chú trọng đến lợi ích của khách hàng
và thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi và chăm sóc dịch vụ
vào các dịp đặc biệt trong năm, các hình thức chiết khấu theo mùa. Một số
chương trình tiêu biểu là: chương trình Pink Valentine với dòng sản phẩm đồ
lót hồng được giảm giá đến 20% hay chương trình Hot Swimming với dòng
sản phẩm Swimsuit với giá cả rất cạnh tranh. Bằng cách này, dù số tiền chiết
khấu không nhiều, nhưng đó là động lực, cũng như đòn tâm lý “mua hàng
hiệu giá rẻ” đánh vào khách hàng, đặc biệt là nữ giới.
b. Định giá phân biệt lOMoARcPSD|453 155 97
Đố i tượng của Victoria’s Secret rất đa dạng với các mức chi tiêu khác
nhau. Do đó, việc định ra một phức giá phù hợp cho từng phân khúc thu nhập
là rấ t quan trọng. Trong kết quả nghiên cứu thị trường của VS, khách hàng
được phân khúc theo độ tuổi thành ba phân khúc.
+ Phân khúc 1: từ 16 đến 25 tuổi. Khách hàng trong phân khúc này chủ
yếu là học sinh, sinh viên hoặc người mới đi làm. Mức giá trung bình cho
phân khúc này là khoảng 200 – 350 nghìn đồng.
+ Phân khúc 2: từ 25 đến 38 tuổi. Khách hàng trong phân khúc này là
người có thu nhập ổn định, và có xu hướng yêu thích sự nữ tính, quyến rũ,
sang trọng. Mức giá trung bình cho phân khúc này là 350 – 450 nghìn đồng.
+ Phân khúc 3: từ 38 đến 50 tuổi. Khách hàng trong phân khúc này số
lượng khá hạn chế, tuy nhiên khả năng tài chính lại dồi dào. Họ yêu thích sự
thoả i mái, và quan trọng là kiểu dáng giúp tôn vóc dáng đã không còn như
tuổi xanh xuân. Mức gía trung bình cho phân khúc này là >450 nghìn đồng.
Việc định giá phân biệt như trên giúp VS xác định được mức giá cả phù
hợp nhất với thị trường để đảm bảo doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
III. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI:
1. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI:
Để cho hoạt động phân phối đem lại hiệu quả t ốt nhất, cộng với tính
chất đặ c thù của sản phẩm, Victoria’s Secret chọn cho mình chiến lược phân
phố i độc quyền . Với việc đòi hỏi cần phải duy trì phần lớn việc kiểm soát về
cấ p độ, chất lượng dịch vụ và kế hoạch xúc tiến bán hàng thì hệ thống chuỗi
các cử a hàng độc quyền là cần thiết.
Gắn với mục đích làm nổi bật hình ảnh của sản phẩm và để cho hoat động
phân phối đem lại hiệu quả cao nhất, đồng thời vẫn giữ vững được chất lượng
sả n phẩm, dịch vụ và cùng giá trị thương hiệu của mình, Victoria’s Secret đã
quyết định hạn chế nghiêm ngặt số l ượng và chất lượng các trung gian tham gia
vào hoạt động phân phối của công ty, mà điển hình nhất là việc chỉ phân phối
qua hệ thống cửa hàng chuyên biệt do riêng Victoria’s Secret thiết kế và sở lOMoARcPSD|453 155 97
hữ u. Chiến lược phân phối này có thể làm hạn chế số l ượng sản phẩm bán
ra, tuy nhiên sẽ đảm bảo được yêu cầu về chất lượng và hình ảnh công ty.
2. PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI:
Trong chính sách phân phối có hai phương thức phân phối phổ biến là
phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp. Sau khi xem xét tình hình thực tế t
ại thị trường Việt Nam, cộng với những kinh nghiệm có được từ các nơi trên
thế giới, Victoria’s Secret nhận thấy phương thức phân phối gián tiếp có
những điều không thuận lợi như sau việc dễ dẫ n đến sự không đồng bộ về
giá thành và chất lượng sả n phẩm; sản phẩm phân bố không tập trung,
không đúng với mục tiêu đề ra; gây khó khăn trong việc xây dựng hình ảnh
thương hiệu và quan trọng là quy mô thị trường chưa phù hợp.
Chính vì vậy, trong việc lựa chọn kênh phân phối cho sản phẩm
Victoria’s Secret tại Việt Nam, hãng đã quyết định chọn phân phối thông qua
kênh cấp 0 với phương thức phân phối trực tiếp qua cửa hàng bán lẻ và
Internet, vì những lý do sau đây:
Thông qua phương thức phân phối trực tiếp, Victoria’s Secret có thể đảm
bả o sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng nhấ
t, hơn nữa còn có thể tạo được mối quan hệ gắn bó với từng đối tượng khách
hàng, từ đó việc nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng cũng sẽ chính xác,
kịp thời hơn. Một cái lợi khác từ việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp là
Victoria’s Secret có thể kiểm soát được hoạt động phân phối của mình để phản
ứng kị p thời với những diễn biến trên thị trường. Và nhất là, đối với dòng sản
phẩ m cao cấp thì việc xây dựng và hình thành một phong cách riêng rất quan
trọng nếu không muốn nói là mang tính then chốt dẫn đến thành công. Có thể
thấy phong cách rất riêng biệt của hệ thống cửa hàng VS với tông màu chủ đạo
là hồng, đen và trắng, khắc hẳn so với Vera hay Triumph. Thậm chí Triumph, khi
sử dụng các kênh trung gian một cách thiếu kiểu soát, còn làm mất đi hình tượng
của nhãn hiệu bới các cửa hiệu sập xệ, thiếu tính chuyên nghiệp. Victoria’s
Secret lại muốn mang lại cho khách hàng sự tôn trọng ở mức cao nhất lOMoARcPSD|453 155 97
cùng niềm tin vào sản phẩm đã chọn. Do vậy chuỗ i cửa hàng đều được đầu tư,
xây dựng hoàn chỉnh ngay từ khâu thiết kế, với cách trưng bày vô cùng bắt mắt,
thậ m chí có phần khiêu khích. Khi nhìn vào cửa hàng lộng lẫy như vậy, dù
không có ý định mua hàng, khách hàng vẫn sẽ bước vào. Cộng thêm những hình
ảnh người mẫu mặc trên người những sản phẩm mới nhất, khách hàng sẽ càng
có mong muốn muốn ướm thử, và nếu họ vừa ý, khả năng rất cao họ sẽ mua
sản phẩ m đó về nhà dù chưa thực sự cần. Đây là một cách hữu hiệu trong việc
gây ấn tượng với khách hàng của nhãn hiệu “gợi cảm” và “bùng nổ” này.
Bên cạ nh đó, công ty cũng hỗ trợ một page trên website của tập đoàn
Victoria’s Secret (victoriassecret.vn), webpage bằng Tiếng Việt đầu tiên được
điều hành bằng người Việt nằm trong chuỗi các webpage của hệ thống website
toàn cầu Victoria’s Secret. Website cung cấp đầy đủ các mẫu thiết kế mới nhất,
cũng như các thông tin chi tiết về s ản phẩm. Quan trọng hơn, khách hàng có thể
mua hàng trực tuyến thông qua website của VS với nhiều chương trình khuyến
mãi riêng biệt với các cửa hàng. Đây là bước đột phá trong việc phân phối của
VS, khi mà Vera và Triumph đều không áp dụng cách thức bán hàng này. Thậm
chí website của Triumph còn không có giá sản phẩm cũng như thông tin cho
khách hàng. Có thể thấy VS đã có cách tiếp cận khách hàng hoàn toàn khác khi
xúc tiến bán hàng qua mạng, nhờ đó có thể t ạo tâm lý “tiết kiệm hơn” cho người
mua hàng và tăng mạnh doanh thu của hãng.
IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖ TRỢ KINH DOANH
1. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖ TRỢ KINH DOANH:
Với mụ c tiêu là thâm nhập thị trường, chiếm thị phần lớn nên
Victoria’s Secret sử dụng chiến lược kéo. Chiến lược kéo là chiến lược thu
hút, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của mình. Khách hàng mục tiêu là
người tiêu dùng cuối cùng.
2. CÁC CÔNG CỤ THỰC HIỆN:
Mụ c đích của chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh là giao tiếp với khách
hàng và để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở về sản phẩm qua hình ảnh của lOMoARcPSD|453 155 97
Victoria Secret. Để thực hiện được mục đích đó, công ty quyết định áp dụng
chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh phối hợp hai thành phần chính: quảng
cáo và mối quan hệ công chúng. Riêng đối với thành phần bán hàng cá nhân,
qua khả o sát và phân tích thị trường, công ty nhận thấy thành phần này có nhiều
khuyết điểm nên trong giai đoạn đầu sẽ không áp dụng thành phần này.
2.1. Quảng cáo:
a. Nhóm các phương tiện nghe
nhìn: + Quảng cáo trên truyền hình:
Với các mẩu quảng cáo ngắn gọn nhưng cực kì ấn tượng, chứa đựng
những hình ảnh hết sức gợi cảm. Vì sản phẩm nhắm đối tượng phụ nữ Việt
Nam trẻ hiện đại nên Victoria’s Secret chọn những kênh truyền hình nổi tiếng
để phát sóng như VTV3, SNTV (kênh truyền hình dành cho phái nữ),
HTV7,…đặc biệt thời gian phát sóng vào giờ nghỉ ngơi, giải lao. Với định vị s
ản phẩm là chú trọng vào chất lượng, gợi cảm nên trong các mẫu quảng cáo
của Victoria’s Secret sẽ chú ý làm nổi bật lên nét đẹp cũng như quyến rũ của
người phụ nữ. Bên cạ nh đó, một số mẫu sản phẩm với giá cả cạnh tranh hoặ
c đang khuyến mãi sẽ được thông báo trong các mẫu quảng cáo để phát huy
tối đa thế mạnh của công ty.
+ Quảng cáo trên Internet:
Victoria’s Secret sử dụng 2 loại hình là tạ o trang chủ riêng và mua
diện tích quảng cáo trên trang chủ c ủa người khác. Trang chủ riêng
(www.victoriassecret.vn) với giao diện thân thiện dễ s ử dụng, không quá cầu
kì với gam màu chủ đạo là màu hồng.
• Trên website có đầy đủ những thông tin quan trọng về công ty.
• Giới thiệu chi tiết về các bộ sưu tập mới nhất bao gồm giá cả, màu sắc,
kích cỡ, chất liệu … cũng như những chương trình khuyến mãi, ưu đãi đối
với khách hàng thân thiết, hoặc khách hàng lần đầu lựa chọn sản phẩm.