lOMoARcPSD|453 155 97 lOMoARcPSD|453 155 97 BÀI TIỂU LUẬN Tên lớp: BA21BA02 Tên nhóm: 01 - Cocoon
Nguyễn Thị Minh Châu – 2151010096
Đoàn Hồng Ngọc - 2154010563
Nguyễn Hữu Quang Dũng – 2154010154
Nguyễn Hoàng Tâm Như – 2154010679
Hồ Thanh Duy – 2154010132
Đinh Huỳnh Xuân Quyên - 2154010771
Trần Khánh Hân – 2154090053
Nguyễn Thành Tân - 2154010843 lOMoARcPSD|453 155 97
Nguyễn Phạm Ái Liên - 2154010389
Nguyễn Thị Diễm Tiên - 2154010984
Vũ Thị Ngọc Linh – 2154010434
Phan Nhật Tiến - 2154013035
Hoàng Thị Linh Mấn – 2154010473
Trần Nguyễn Kim Thoa - 2154010910
Nguyễn Thị Thu Na – 2154010502
Lỹ Diễm Trang - 2154010999
Võ Thị Kim Ngân – 2154093007
Trần Lê Thanh Trúc - 2154090303
Hoàng Thị Thanh Ngân - 2154093007 Năm học: 2021- 2022
Đ쨃 T䄃I THUYẾT TRÌNH
Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm Trực thuộc công ty TNHH Mỹ phẩm thiên nhiên
NATURE STORY chuyên cung cấp các sản phẩm làm đẹp được sản xuất, chiết xuất từ
100% từ thiên nhiên. Cocoon là một trong những thương hiệu mỹ phẩm trẻ đến từ Việt
Nam. Năm 2016, Cocoon chính thức tung ra thị trường những sản phẩm đầu tiên trong
bối cảnh sản phẩm nội địa kém chất lượng cùng với sự áp đảo của các đối thủ nước
ngoài. Phát triển trong lĩnh vực nghiên cứu và cải tiến sản phẩm, Cocoon đã chính thức
quay trở lại và giới thiệu đến thị trường làm đẹp Việt Nam một diện mạo nâng cấp, chất
lượng hơn, mang lại giá trị sâu sắc cho người dùng Việt.
Các sản phẩm Cocoon đã được thử nghiệm chứng thực là hiệu quả và an toàn tuyệt
đối với người sử dụng. Quy trình sản xuất là hoàn toàn thủ công, tuân thủ theo công thức
cổ truyền, các giaiđoạn chế biến tỉ mỉ, luôn làm sạch và khử trùng dụng cụ tiếp xúc trong
quá trìnhsản xuất.Với triết lý " Thực sự là thiên nhiên", chúng tôi luôn hướng tới mục
tiêu pháttriển bền vững cho chính Công ty và cho khách hàng của mình lOMoARcPSD|453 155 97
Hình 1: Loạt sản phẩm thuần chay Cocoon
B䄃 L䄃M GỒM CÓ 4 PHẦN NHƯ SAU:
1. XÁC ĐINH MỤC TIÊU
1.1 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm
a/ Quy mô và sự tăng trưởng của thị trường mỹ phẩm
“Theo nghiên cứu của Mintel, một công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở tại
London, thị trường mỹ phẩm Việt Nam có trị giá 2,3 tỷ USD Mỹ vào cuối năm 2018.”
(Trích: Báo điện tử VTV News). Doanh thu thị trường mỹ phẩm không ngừng tăng lên
trong vòng hai thập niên qua, trung bình ở mức khoảng 15-20%/năm. Theo ước tính, thị
trường mỹ phẩm của Việt Nam đạt 11,59 tỷ USD vào năm 2021. Đến năm 2025, thị trường
sẽ đạt 14,42 tỷ USD, tăng 24% so với năm 2021. Sự quan tâm của người tiêu dùng dành
cho mỹ phẩm ngày càng tăng, cùng với sự bùng nổ của các sàn thương mại điện tử đã và
đang tác động đến thói quen tiêu dùng mỹ phẩm của người Việt. Theo báo cáo Insight
handbook 2021 của Kantar Worldpanel, doanh số các sản phẩm chăm sóc cá nhân tăng
63%, đồ chăm sóc da tăng 55% và đồ trang điểm tăng 25% so với năm 2018. lOMoARcPSD|453 155 97
Tuy nhiên, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam chỉ chiếm 10% thị trường, trụ ở các
phân khúc giá rẻ. Họ đang cố gắng giành lại thị trường này.
Nhận xét: Thị trường mỹ phẩm có quy mô tương đối lớn và nhu cầu về mỹ phẩm của
người tiêu dùng ngày càng tăng cao do sự thay đổi trong nhận thức, lối sống, mức thu
nhập,... Không chỉ nữ mà các khách hàng nam cũng đang có sự quan tâm dành cho mỹ
phẩm. Sự tiêu thụ lớn này sẽ biến thị trường mỹ phẩm trở thành mảnh đất kinh doanh màu mỡ trong tương lai.
b/ Xu hướng thị trường hiện nay
Một khảo sát được thực hiện bởi Q&Me vào đầu năm 2020 cho thấy số tiền trung
bình mỗi tháng mà phụ nữ Việt chi tiêu cho mỹ phẩm chăm sóc da là 436.000 VNĐ/tháng.
Khảo sát cũng chỉ ra phụ nữ sống ở TPHCM và Hà Nội chi nhiều tiền cho mỹ phẩm hơn những nơi còn lại.
Ảnh hưởng bởi làn sóng chăm sóc da của Hàn Quốc, người tiêu dùng Việt có xu
hướng chăm sóc da nhiều hơn trong những năm gần đây. Báo cáo cho thấy 60% những
người trong độ tuổi 23 trở lên sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da hằng ngày.
Ngoài những nhu cầu cơ bản như làm sạch, rửa mặt (chiếm 21,17%), trắng da
(18,23%); những nhu cầu về dưỡng da như dưỡng ẩm (chiếm 17,3%), chống lão hoá (12%)
cũng đang được người tiêu dùng quan tâm. Bên cạnh đó, những nhu cầu chưa phổ biến với
tất cả người dùng là chống mụn (10.2%), tẩy trang (9,3%), tẩy tế bào chết (8,1%), cân bằng da (3,7%).
Với sản phẩm tẩy tế bao chết: Theo khảo sát của Younet Media, chủ đề tẩy tế bào
chết được người dùng quan tâm sôi nổi trong năm 2021, tăng trưởng 154% thảo luận với
273.350 bình luận. Trong đó, các sản phẩm tẩy tế bào chết hoá học AHA hay BHA có tốc
độ tăng trưởng 15,6% thảo luận mỗi tháng trong 6 tháng đầu năm.
c/ Tiềm năng cho thị trường mỹ phẩm hữu cơ (Organic) lOMoARcPSD|453 155 97
Xu hướng “Beauty comes within”: xu hướng sử dụng mỹ phẩm đang dần chuyển
sang hữu cơ (Organic) hoặc chiết xuất từ thiên nhiên vì người tiêu dùng đang bắt đầu quan
tâm đến các thành phần lành tính trong mỹ phẩm. Yếu tố Pollution care (Cân nhắc ô nhiễm
môi trường) cũng tác động đến sự phát triển của mỹ phẩm hữu cơ. Mỹ phẩm hữu cơ không
sử dụng những hạt li ti (microbead)-thứ không bị tiêu hủy mà sẽ trôi theo dòng nước ra đến
đại dương và gây ô nhiễm môi trường. Người tiêu dùng ý thức được sử dụng mỹ phẩm hữu
cơ đồng nghĩa với việc góp phần bảo vệ môi trường sống
d/ Phân khúc thị trường mỹ phẩm hữu cơ
Tiêu thức nhân khẩu học Theo tuổi:
18-22 tuổi: Độ tuổi học sinh - sinh viên. Đang tiếp nhận chương trình phổ thông
hoặc đại học. Có sở thích khám phá và trải nghiệm nhiều mỹ phẩm.
22-30 tuổi: đã có công việc ổn định. Được tiếp nhận chương trình đại học hoặc
cao hơn. Nhu cầu làm đẹp cao để đáp ứng yêu cầu công việc và các mối quan hệ xã hội.
Trên 30 tuổi: Đã có công việc ổn định. Là doanh nhân hoặc nhân viên văn
phòng. Có thể đã kết hôn hoặc chưa. Bận rộn và có nhiều mối quan tâm hơn nên nhu cầu
làm đẹp ít hơn 2 nhóm còn lại. Theo thu nhập:
Dưới 5.000.000 VNĐ/tháng: đa số là nhóm học sinh - sinh viên, chưa thể tự chủ
tài chính do còn phụ thuộc gia đình. Do thu nhập trung bình nên sẽ sử dụng các sản phẩm giá rẻ.
5.000.000 - 10.000.000 VNĐ/tháng: Tài chính ổn định nên có nhu cầu làm đẹp
cao để phục vụ cho công việc và quan hệ xã hội. Nhóm này có xu hướng chọn dùng những
sản phẩm tốt, giá cả phải chăng.
Trên 10.000.000 VNĐ/tháng: Thu nhập cao nên họ sẽ ưu tiên lựa chọn những
sản phẩm cao cấp, chất lượng, giá thành đắt. lOMoARcPSD|453 155 97 Tiêu thức hành vi mua Lý do mua:
Mua cho nhu cầu công việc: những người đi làm cần những sản phẩm
dưỡng da hiệu quả và an toàn vì họ thường xuyên phải trang điểm.
Mua vì ủng hộ sản phẩm hữu cơ (Organic): Ý thức về bảo vệ môi trường đã
dẫn đến những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng. Họ ngày càng muốn sử dụng
những sản phẩm xanh, sạch, thân thiện với môi trường hơn.
Mua vì KOL (key opinion leader-người có sức ảnh hưởng) giới thiệu:
khách hàng tin tưởng sự giới thiệu đến từ các KOL hoặc muốn sử dụng cùng loại hàng với thần tượng.
Mua vì nhu cầu làm đẹp: ngoại hình đang dần trở nên quan trọng nên nhu
cầu mua mĩ phẩm càng tăng lên. Tiêu thức địa lý
Tập trung cơ sở, đại lý bán hàng tại các thành phố lớn, phát triển ở Việt
Nam như TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Bình Dương… Tiêu thức tâm lý học
Phụ nữ Việt Nam luôn quan tâm đến làn da và mái tóc của mình. Đặc biệt,
họ thường ưa chuộng những sản phẩm có nguyên liệu từ thiên nhiên.
Xu hướng sống xanh đang dần phổ biến, hiện nay người trẻ ưa sử dụng
những sản phẩm có nguồn gốc sạch, không gây tổn hại đến môi trường.
Xu hướng quan tâm đến môi trường và hệ sinh thái làm khách hàng quan
tâm đến sản phẩm thuần chay không thử nghiệm lên động vật
1.2. Sản phẩm ra mắt “Tẩy tế bào chết Cocoon Dak Lak”
Tẩy tế bào chết Cocoon Coffee Polish - một sản phẩm thuần chay, thuần Việt mà
Cocoon muốn đem đến để giúp các bạn chăm sóc cơ thể toàn diện. Cocoon trở thành
thương hiệu được giới trẻ biết đến nhờ vào sản phẩm được đầu tư từ các thành phần lOMoARcPSD|453 155 97
thiên nhiên và cực kỳ lành tính cho da. Tẩy tế bào chết Cocoon Coffee Body Polish
cũng không hề ngoại lệ với các thành phần như: Cà phê Đắk Lắk và bơ ca cao. Cà phê
Đắk Lắk và Bơ cacao Tiền Giang đều là hai sản vật ẩn chứa những kho báu về dưỡng
chất. Cafein trong những hạt cà phê nguyên chất có công dụng cực kỳ tốt trong việc
giúp da trở nên sáng mịn và săn chắc. Còn bơ cacao lại chứa rất nhiều vitamin E giúp da
khóa ẩm, luôn giữ được sự nuột nà, bóng mượt. Và tất cả những tinh túy ấy sẽ được
Cocoon trao đến bạn thông qua sản phẩm Tẩy tế bào chết Cocoon Coffee Body Polish.
Chúng tôi luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợi ích của thực phẩm
quanh ta kết hợp với sự hiểu biết của khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an toàn
và hiệu quà cho tất cả mọi người “hành trình gian nan tìm đến vẻ đẹp thật sự không phải
là nhiệm vụ của riêng bạn, chúng tôi sẽ cùng bạn đi trên hành trình đó. Luôn là như vậy, mãi là như vậy” Công dụng: Tẩy da chết toàn thân ngay sau khi tẩy da chết
Làm sạch lớp sừng cứng đầu
Làm đều màu da và dưỡng
trên da, cuốn trôi bụi bẩn và bã sáng mịn da
nhờn gây tắc nghẽn lỗ chân
Bổ sung các dưỡng chất giúp lông
củng cố hàng rào bảo vệ da
Hạn chế hình thành mụn đặc
Giữ da sạch sẽ và sẵn sàng đón biệt ở vùng lưng
nhận dưỡng chất ở các bước làm
Làm da mịn màng, sạch khỏe đẹp tiếp theo.
Đối tượng khách hàng:
Những trường hợp sau đây nên sử dụng sản phẩm COCOON Dak Lak Coffee
Body Polish để tẩy da chết:
Làn da có nhiều bụi bẩn, bã nhờn gây bít tắc lỗ chân
lông. Làn da khô sạm, sần sùi và không đều màu. lOMoARcPSD|453 155 97
Làn da ở bụng, bắp tay, đùi có nguy cơ bị rạn da do mang thai, lên cân hoặc
Giảm cân trong thời gian ngắn.
Làn da cơ thể xuất hiện các vết nhăn do lão hóa sớm.
Làn da nhạy cảm nên muốn chọn sản phẩm từ nguyên liệu hữu cơ, không
Chứa chất gây kích ứng.
Lưu ý: Sản phẩm không dùng cho trẻ em vì có làn da non nớt, đồng thời
không dùng trên vết thương hở để tránh làm tình trạng nặng hơn
2. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU
2.1. Dữ liêu ̣ cần thu thâp ̣
2.1.1. Nghiên cứu nguồn lực của cửa hàng
Nguồn nhân lực của cửa hàng:
- Sale (chào đón, tư vấn, giới thiệu sản phẩm của cửa hàng): 5 người
- Trưng bày, chăm sóc, bảo quản sản phẩm: 4 người
- Thanh toán cho khách hàng: 2 người - Vệ sinh: 2 người - Bảo vệ: 2 người
- Chạy quảng cáo, nghiên cứu nhu cầu khách hàng: 3 người Vốn và tài chính:
- Vốn khoảng từ 200- 300 triệu, bao gồm tiền thuê mặt bằng (ít nhất 30m2), tiền
trang trí, dụng cụ, tủ đồ đựng mỹ phẩm, tiền nhập mỹ phẩm, tiền trả cho nhân viên lOMoARcPSD|453 155 97
- Nguồn vốn: vay ngân hàng
2.1.2. Nghiên cứu về khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu mà chúng ta hướng đến sẽ là các thanh niên mới lớn và
những người trong độ tuổi trung niên, cả nam và nữ
Thị trường người tiêu dùng: Đối tượng khách hàng mục tiêu Cocoon nhắm đến
thuộc phân khúc “thanh niên mới lớn” bởi nhu cầu của phân khúc này tại Việt Nam rất lớn.
Theo thống kê của Q&Me (2020) về tình hình sử dụng mỹ phẩm, tiêu dùng và xu hướng thị
trường Việt Nam 2020, các sản phẩm dạng organic phù hợp với độ tuổi của cả những người trẻ
và người già vì đây là dạng mỹ phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng nên được cả 2 đoạn thị trường này ưa chuộng.
Về khu vực phân phối: chủ yếu là khách hàng sống ở các thành phố lớn. Bởi
vì người dân thành thị hay những vùng có mức sống cao được tiếp nhận với thời trang và các
xu hướng làm đẹp nhiều hơn ở những vùng nông thôn và miền núi. Hơn nữa ở thành phố thì số
lượng nhân viên văn phòng, công chức nhiều hơn nên nhu cầu trang điểm của họ cũng nhiều
hơn so với vùng nông thôn hay miền núi, nơi tập chung chủ yếu lao động tay chân).
Về thu nhập: đối tượng mà Cocoon hướng đến là phân khúc khách hàng có
thu nhập từ trung bình đến cao
Thị trường trung gian phân phối: Thương hiệu Cocoon đã có mặt tại hơn 300
điểm bán tại các hệ thống phân phối mỹ phẩm như: Watsons, guardian, hasaki, sammi shop,
beauty garden, bo shop, skin house, ...và nhiều hệ thống khác trên toàn quốc. Ngoài ra, bên
cạnh những cửa hàng truyền thống, Cocoon cũng bán trực tuyến trên 2 website chính thức là
cocoonvietnam.com và myphamthuanchay.com cùng với các kênh thương mại điện tử như Shopee và Lazada
Thị trường khách hàng quốc tế: thông qua mạng hoặc đơn hàng trực tiếp chuyển đến công ty
· Nghiên cứu nhu cầu, mong muốn khách hàng mục tiêu: lOMoARcPSD|453 155 97
Các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng và tổ chức
Bao gồm những cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm để thoả mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Những yếu tố để kích thích:
Sản phẩm của Cocoon (Vegan (thuần chay) và Cruelty Free (không
thử nghiệm trên động vật, nguồn nhiên liệu 100% từ thiên nhiên)
Giá cả của Cocoon (Giá tầm trung 160-260 để tiếp cận mọi tầng lớp, còn
ra ra thêm các combo để tiện lợi hơn cho mọi người dễ tiếp cận hơn)
Phân Phối (Cocoon phân phối phân phối rộng rãi hơn 300 của
hàng: waston, Sammi shop, Hasaki, shoppe, lazada…)
Tầng lớp trung lưu nói chung là các cá nhân trong độ tuổi từ 25 đến 40,
những người có nghề nghiệp và thu nhập ổn định. Đây chính là phân khúc
thị trường mà Cocoon đang tập trung. Do đó, thu nhập của Khách hàng mục
tiêu tăng lên có thể cho phép Cocoon hưởng được lượng bán sản phẩm lớn hơn.
“Hộp đen” ý thức của người mua:
Tâm lý của người Việt Nam thì luôn muốn sử dụng các sản phẩm có tiếng
và đã được tin dùng lâu nên để khắc phục điều này thì Cocon chúng ta
cần phải tạo ra các thực tiễn. Ví dụ nên tổ chức các buổi trải nghiệm sản
phẩm để mọi người có thể trải nghiệm, hoặc chúng ta có thể dùng social
media để tiếp cận, khảo sát và lấy thêm ý kiến từ phía khách hàng
Cá nhân: chúng ta cần đánh vào các mục tiêu cá nhân bằng cách chúng
ta nên có thêm nhiều ưu đãi hấp dẫn cho combo.
Xã hội: hiện nay do tình trạng ô nhiễm môi trường báo động khẩn cấp
nên việc mà mọi người ưu tiên những sản phẩm thân hiện với môi trường
là điều mà Cocoon cần khẳng định mạnh hơn nữa khi mà việc dùng các influencer để quảng bá.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: lOMoARcPSD|453 155 97
Sản Phẩm của Cocoon nên mua: Không cồn, không hương liệu, đặc biệt
hơn hết tất cả các sản phẩm của Cocoon đều thân thiện với môi trường và tái chế được.
Nhãn hiệu Cocoon: mặc dù là nhãn hiệu được trình làng chưa lâu nhưng
Cocoon lại hoạt động rất tốt trên thị trường khi tạo ra các hoạt động gây ấn
tượng mạnh cũng như là về hiệu quả của sản phẩm. Đặc biệt là tẩy da chết và
nước tẩy trang của Cocoon được hưởng ứng rất mạnh vào năm 2021
Nơi mua: Cocoon phân phối hơn 300 cửa hàng trên toàn quốc nên việc
bắt gặp sản phẩm Cocoon thì ở đâu cũng sẽ có thể gặp
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Tâm lý:
Động cơ: Nhiệm vụ của marketing là tạo sức ép lên nhu cầu để có
được động cơ để thoả mãn nhu cầu. Động cơ còn chia ra làm 2 loại đó
là bản năng và yếu tố bên ngoài
Bản năng: khi mà chúng ta tạo được cơn sốt social media bằng cách tạo các
chiến dịch “sống xanh cùng Cocoon” trên nền tảng facebook hay là tiktok
cung với sự hợp tác của các bạn có tầm ảnh hưởng trên xã hội để tuyên truyền
về chiến dịch đồng thời cũng là tuyên truyền sản phẩm thì bản năng tò mò của
một người sẽ muốn mua trải nghiệm đồng thời còn được tham gia vào chiến
dịch và có thể sẽ nhận được thêm phần quà về cho bản thân.
Yếu tố bên ngoài: Ví dụ, trong văn hóa Việt Nam, người dùng thường sử
dụng tinh dầu từ vỏ bưởi để gội đầu, mọc tóc và tránh kích ứng da đầu.
Nhận thấy được điều đó, Cocoon đã ứng dụng và cho ra đời dòng sản
phẩm sử dụng tinh dầu bưởi làm thành phần chín. Chiến lược hướng đến
văn hóa này là thế mạnh của Cocoon, giúp sản phẩm của Cocoon ngày
càng chiếm được thị phần lớn tại thị trường Việt Nam. Nhận thức
Từ động cơ và hoàn cảnh chúng ta sẽ có nhiều nhận thức và hành động
khác nhau và người làm marketing phải tác động vào nhận thức của
con người. Chúng ta cần phải tác động vào: lOMoARcPSD|453 155 97
Kiến thức đầu tay: “Mỹ phẩm thuần chay – cho vẻ đẹp thuần Việt”.
Cocoon tuyên bố, công ty cho phép kết hợp lợi thế các thành phần thực vật
của Việt Nam với kiến thức khoa học để sản xuất mỹ phẩm không chỉ an
toàn mà còn hiệu quả cho mọi loại da
Tiếp thị: Cocoon đang khơi dậy nguồn năng lượng tích cực và truyền đi
thông điệp về môi trường. Là thương hiệu mỹ phẩm hoàn toàn thuần chay
và không có chất độc hại đầu tiên tại Việt Nam, Cocoon xuất hiện như một
lời nhắc nhở người tiêu dùng trẻ không chỉ chăm sóc sắc đẹp mà còn bảo
vệ môi trường tự nhiên. Với chiến dịch xây dựng thương hiệu “Khám phá
Việt Nam” và “Đổi chai cũ lấy hàng mới” -> Cocoon không chỉ hướng tới
lợi nhuận mà còn hướng về hệ sinh thái và cả quốc gia.
Phản hồi của khách hàng: giá cả trên thị trường khi mỗi hệ thống có
những chương trình khuyến mãi khác nhau, hệ thống bán lẻ chỉ tập trung
chủ yếu ở các tỉnh, thành phố lớn. Sự hiểu biết
Người làm marketing phải biết làm cho người tiêu dùng tiếp nhận thông
tin. Dùng chiến lược xúc tiến hỗn hợp để khách hàng hiểu sâu về sản phẩm.
Cocoon luôn tìm tòi những nguyên liệu quen thuộc trong đời sống người
Việt từ rau củ quả và đưa vào mỹ phẩm đầy đủ và hoàn hảo về mặt dinh
dưỡng. Những thực phẩm này rất giàu vitamin, chất chống oxy hóa và
khoáng chất, có thể thúc đẩy làn da khỏe mạnh -> hiểu rõ về nguồn gốc
Thương hiệu có được sự công nhận của những tổ chức có uy tín hàng đầu
thế giới. Từ đó, Cocoon đã tạo ra một định nghĩa mới hơn về nét đẹp của
người Việt: nét đẹp tạo nên từ lòng nhân đạo và được khai thác từ sự
phát triển bền vững của hệ sinh thái. -> Sản phẩm có lợi cho sức khoẻ
Rất nhiều chương trình khuyến mãi đã được triển khai vào các dịp lễ quan
trọng trong năm như: 8/3, Valentine, Ngày trái đất, Black Friday… Với
hình thức giảm giá 25% combo hay mua 1 tặng 1… -> Thấu hiểu khách
hàng với mong muốn được trải nghiệm nhiều sản phẩm lOMoARcPSD|453 155 97
Niềm tin và thái độ
Bằng việc có thể lưu giữ tất cả các tinh chất của các thành phần tự nhiên,
Cocoon đã tạo dựng được độ tin cậy vững chắc với người tiêu dùng Việt
Nam bằng các sản phẩm thuần chay 100%. Thương hiệu không chỉ cung
cấp các mặt hàng thân thiện với môi trường với bao bì tái sử dụng và
không thử nghiệm trên động vật, mà còn đáp ứng các vấn đề và nhu cầu
cấp bách nhất của khách hàng Việt Nam: cải thiện và an toàn cho làn da.
Hơn nữa, thành công của Cocoon rất lớn nhờ tập trung vào hành vi của
người tiêu dùng và hiểu biết về văn hóa. Cocoon chứng tỏ họ coi trọng bản
sắc dân tộc bằng cách thường xuyên tung ra các dòng sản phẩm sử dụng nguyên liệu Việt Nam.
Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình
Người tiêu dùng có những nhu cầu, thị hiếu về các loại hàng hoá, dịch vụ
gắn liền với tuổi tác và gia đoạn trong đời sống gia đình của họ
Cocoon hướng tới thị trường người tiêu thụ lớn với chất lượng và đáp ứng
sự hài lòng về sắc đẹp của người tiêu dùng. Cocoon với lượng tiêu thụ lớn
thuộc nhóm dân số chính của Việt Nam từ 25-40 tuổi. Đa phần thuộc các
đối tượng khách hàng “ trẻ” có nhu cầu về đặc biệt quan tâm đến sắc đẹp,
thanh niên mới lớn, người trẻ sống độc thân, người trung niên sống độc
thân,... nhóm người từ 23-29 tuổi chi tiêu cho chăm sóc da cao nhất hiện nay. Nghề nghiệp
Cocoon tạo sự uy tín và tin dùng từ các người nổi tiếng đến người tiêu dùng
thông thường. Dòng mỹ phẩm Cocoon được sự quan tâm của rất nhiều
người tiêu dùng có nghề nghiệp khách nhau, đặc biệt rất được chú ý nhiều lOMoARcPSD|453 155 97
bởi các nhóm khách hàng có nghề nghiệp quan tâm đến sức khoẻ và sắc
đẹp như: Trí thức, công chức, KOLs, giới nghệ sĩ,..
Tình trạng Kinh Tế
Việc tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào mức thu nhập của cá nhân. Khi
ngân sách tiêu dùng cá nhân càng cao thì xu hướng tiêu dùng sản phẩm càng nhiều.
Cocoon với giá cả tầm trung từ 200.000-300.000 đồng và có các combo
tiện lợi cho khách hàng lựa chọn, với giá thành rất hợp túi tiền của
người Việt đã có thể sở hữu được sản phẩm mỹ phẩm Cocoon có
nguyên liệu, nguồn gốc 100% từ thiên nhiên.
Đối với tập khách hàng chưa ổn định về kinh tế, học sinh sinh viên thì
Cocoon cũng có thể tiếp cận người tiêu dùng bằng những sản phẩm với
các size khác nhau với mức giá mềm. Cá tính
Hiểu được nhân cách, cá tính của ngườu tiêu dùng có thể giúp các nhà
marketing tạo ra thiện cảm trong việc truyền thông, chào bán và thuyết phục mua.
Cocoon với dòng “ Mỹ phẩm thuần chay”, không chất độc hại, không thử
nghiệm trên động vật, sản phẩm có nguyên liệu từ thiên nhiên. Do đặc thù
kinh doanh ngành mỹ phẩm, nhân viên phải có độ am hiểu sản phẩm và quy
trình phục vụ phải vượt trội hơn để có thể tạo được sự thiện cảm với khách
hàng, bởi khách hàng sử dụng sản phẩm trên bản thân thì tính thận trọng luôn hơn hết. Phong cách sống
Các nhà nghiên cứu marketing cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi
của người tiêu dùng. Lối sống có thể thay đổi theo thời gian tùy vào những
biến đổi của môi trường sống. Con người thể hiện lối sống của mình qua hành
động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường lOMoARcPSD|453 155 97
sống, mà mỗi người đều có sắc thái riêng và nó gắn liền với các yếu tố
xã hội, văn hoá nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình.
Cocoon đã cho ra mắt nhiều sản phẩm về Dưỡng Da, Chăm Sóc Tóc, Tắm
& Dưỡng Thể, Dưỡng Môi có các công dụng khác nhau mà vẫn đảm bảo
về chất lượng, giá cả cho từng người tiêu dùng có lối sống khác nhau quan tâm đến.
Thị trường mục tiêu mà Cocoon nhắm đến là khu vực thành phố đông dân, mức sống
cao, cụ thể là TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Cần Thơ, Bình Dương, Bà Rịa-
Vũng Tàu, Đồng Nai và Thái Nguyên. Đặc biệt, tập trung nhất là TP.Hồ Chí Minh và Hà Nội, vì:
Dân số đông, mức sống cao nên nhu cầu làm đẹp cao.
Ở thành phố có rất nhiều hệ thống phân phối mỹ phẩm hàng đầu như
Guardian, Hasaki, Watson, … Cocoon hiện đang có mặt tại hơn 300 điểm
bán lẻ thuộc các hệ thống phân phối mỹ phẩm này.
Có đời sống hiện đại, khả năng tiếp cận các nguồn thông tin đa dạng hơn ở nông thôn.
Việt Nam là nơi có khí hậu nóng ẩm, điều đó đã làm cho làn da người Việt
trở nên nhạy cảm và đen sạm. Sản phẩm tẩy tế bào chết của Cocoon sẽ giải
quyết vấn đề này và đem lại làn da mịn màng cho khách hàng.
Nhóm khách hàng mục tiêu của Cocoon là nhóm có đội tuổi từ 18-30 tuổi. đây là
nhóm khách hàng trẻ, nhân viên văn phòng; có thu nhập ở mức trung bình từ dưới
5.000.000-10.000.000 VNĐ/tháng và có nhu cầu mua sắm mỹ phẩm mức giá tầm trung.
Họ có khả năng tiếp cận thông tin và am hiểu về các xu hướng mỹ phẩm, đặc biệt là nhận
thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường. Thị trường mỹ phẩm tầm trung
cũng đang chiếm 60% thị phần toàn ngành, đó là lý do Cocoon đánh vào phân khúc này. lOMoARcPSD|453 155 97
Với sự nghiên cứu, nắm bắt thị trường, tìm tòi nhu cầu sử dụng mỹ phẩm “thuần chay”
của giới trẻ Việt hiện nay, Cocoon đã thành công triển khai các chiến lược để tăng cao độ
nhận diện thương hiệu và ngày càng được khách hàng ưa chuộng nhiều hơn.
2.1.3. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh về mặt ước muốn: Mỗi người tiêu dùng đều có những nhu cầu, ước muốn
khác nhau. Người tiêu dùng đó phải hy sinh những ước muốn khác để chọn một ước muốn thật
sự cần thiết và có khả năng thanh toán - tức là ước muốn tức thời mà người tiêu dùng muốn
thỏa mãn. Ví dụ như người tiêu dùng có 10 triệu đồng, họ ước muốn mua được (mua mỹ phẩm
chăm sóc da, đi du lịch, mua quần áo, ...), người đó muốn làn da của mình mịn màng, trắng
sáng, lỗ chân lông nhỏ, ... nên quyết định chọn mua mỹ phẩm chăm sóc da.
Đối thủ cạnh tranh về loại:
Spa: Tại Việt Nam, những năm gần đây spa đã phổ biến hơn, cung cấp các sản phẩm
và dịch vụ khác nhau nhưng vẫn đáp ứng được mong muốn của khách hàng. Tại một spa,
khách hàng đã trả tiền cho các dịch vụ để chăm sóc da của họ, do đó, họ sẽ không mua các sản phẩm chăm sóc da.
Tiệm tóc: Cocoon cũng có các sản phẩm giúp mọc tóc được chiết xuất từ bưởi. Để chờ
kết quả, khách hàng phải kiên trì sử dụng sản phẩm trong nhiều tháng để tóc mọc. Thay vì
phương pháp này, một số người muốn nối tóc tại các tiệm làm tóc, nơi họ có thể có mái tóc dài trong vòng một ngày.
Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm: Bao bì của Cocoon so với sản phẩm cạnh
tranh trực tiếp là Organic Shop: Organic coffee and sugar body scrub cũng được đánh giá là
cứng cáp và sang trọng hơn. Bên cạnh đó, thông điệp nhân văn bảo về môi trường và không thí
nghiệm trên động vật mà Cocoon gửi gắm trong sản phẩm của mình, cùng những tinh hoa Việt lOMoARcPSD|453 155 97
Nam trong bảng thành phần chính là điều khiến sản phẩm tẩy tế bào chết của Cocoon khác biệt
so với những đối thủ cạnh tranh.
Hình 2: Phân biệt bao bì của Organic Shop và Cocoon Hiệu Tên sản phẩm Giá thành The body shop Olive Body Scrub 599.000 VNĐ/250ml Lush Ocean Salt Face and 485.000 VNĐ/250ml Body Scrub Evoluderm Exfoliant Corps 200.000 VNĐ/200ml Organic Shop Organic Coffee And 120.000 VNĐ/250ml Sugar Body Scrub Cocoon Cocoon Dak Lak Coffee 115.000 VNĐ/200ml Body Polish
Đối thủ cạnh tranh về hiệu: Organic Shop, Evoluderm, The Body Shop, Kiehl's, Lush,
Sukin là những nhãn hàng nổi tiếng và lâu đời hơn Cocoon cũng làm cho mức độ cạnh tranh
giữa các nhà sản xuất về mặt hiệu, trong những ngành nghề khác, xếp theo thức tự từ hợp tác
ngấm ngầm sang cạnh tranh gay gắt.
So sánh với các đối thủ trên thị trường, dù có trọng lượng ngang nhau nhưng Cocoon
lại có một mức giá mềm hơn, phù hợp với đối tượng khách hàng mà Cocoon hướng tới.
2.1.5. Địa điểm đặt cửa hàng:
Lựa chọn khu vực đông dân cư, đường lớn để tối ưu khả năng tiếp thị
2.1.6. Chiến lược SẢN PHẨM: Trong ngắn hạn: lOMoARcPSD|453 155 97
- Sử dụng chiến lược biến cải dòng sản phẩm: Tung ra bao bì mới, cách đóng
gói thân thiện với môi trường cho từng loại sản phẩm được bày bán tại cửa
hàng với những nét đặc biệt riêng của cửa hàng.
- Tối đa hoá trải nghiệm của khách hàng thông qua việc cho ra mắt dự án “Hàng
dùng thử” là các dạng sampling, chai chiết size du lịch (10ml, 20ml,…) chỉ có riêng tại của hàng Trong dài hạn:
- Sử dụng chiến lược mở rộng tập hợp. Ví dụ, mở rộng sang kinh doanh dòng
sản phẩm chăm sóc tóc Cocoon.
2.1.7. Chiến lược GIÁ:
Chiến lược điều chỉnh giá: -
Định giá chiết khấu và các khoảng giảm giá: Ở đây cửa hàng sử dụng hình
thức chiết khấu số lượng, tức giảm giá cho người mua với số lượng lớn.
Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm -
Sử dụng định giá cho sản phẩm tuỳ chọn. Tức là định giá cho một số mặt hàng
chai lọ chiết, dụng cụ chăm sóc da kèm theo.
Chiến lược thay đổi giá: -
Chủ động tăng giá: Giống như việc bán nước hoa, cửa hàng sẽ chạy chương
trình bán ở dạng sampling (hàng dùng thử) với dung tích nhỏ hơn được chiết từ sản phẩm gốc. -
Chủ động giảm giá: Thời gian đầu lúc vừa khai trương hoặc vào các dịp đặc
biệt của cửa hàng thì sẽ giảm giá cho các sản phẩm.
2.1.8. Chiến lược PHÂN PHỐI: lOMoARcPSD|453 155 97 Mục tiêu phân phối: -
Sản phẩm đa phần có mức giá tầm trung, trong khi sản phẩm có ưu thế là rất
lành tính cho da, vì là hàng Việt Nam nên phù hợp với thời tiết cũng như làn
da của người Việt. Trong tương lai, cửa hàng đặt mục tiêu tham vọng sẽ
hướng tới những khách hàng ở vùng nông thôn, ngoại ô thành phố. -
Ngoài ra, đẩy mạnh dịch vụ chăm sóc và chính sách ưu đãi cho khách hàng
tiềm năng, khách hàng trung thành để tận dụng một cách có hiệu quả. -
Việc phân loại khách hàng là có lý do riêng, vì thế không nên tập trung riêng
khách hàng người tiêu dùng mà nên chuyển hướng về thị trường người sản
xuất. Hiện nay, có thể thấy các chợ cũng có các tiệm bán mỹ phẩm nhỏ và
cũng là thị trường khách hàng lý tưởng, mới lạ cho cửa hàng nhắm tới.
Sử dụng chiến lược phân phối rộng rãi (Extensive distribution strategy), vì cửa
hàng là nhà bán lẻ cho doanh nghiệp Cocoon, phân phối cho người tiêu dùng cuối
cùng, ngoài ra cửa hàng không còn hình thức phân phối nào khác. Vì sản phẩm là
hàng tiêu dùng nên sử dụng chiến lược phân phối rộng rãi là chiến lược hợp lí.
Cửa hàng sẽ hợp tác với những kênh phân phối quen thuộc với văn hóa Việt Nam
như các sàn thương mại điện tử Shopee, Tiki, Lazada, Sendo
2.1.9. Chiến lược XÚC TIẾN:
Áp dụng 5 công cụ xúc tiến:
Quảng cáo: Thực hiện các clip quảng cáo giới thiệu cho cửa hàng đăng tải trên các
trang mạng xã hội như Tik tok, Youtube, Facebook, Instagram.
Tuyên truyền, quan hệ công chúng: -
Liên kết với các toà soạn báo uy tín như Báo Mực tím, Báo Tuổi trẻ, Báo
Hoa học trò,… đăng tải câu chuyện nhân đạo, nguồn gốc lành tính đến từ
thiên nhiên cũng như một số review của sản phẩm nhà Cocoon. lOMoARcPSD|453 155 97 - Mời KOL làm đại sứ. Khuyến mãi: -
Mỗi tháng của hàng sẽ phát ra một số lượng voucher nhất định kẹp vào trang
báo tuần báo đặc biệt của toà soạn mà cửa hàng hợp tác hoặc phát trực tiếp
cho khách hàng mua tại cửa hàng. -
Vào các ngày đặc biệt cửa hàng có thể đưa ra chương trình dùng thử sản
phẩm hoặc giảm giá cho một số sản phẩm nhất định. Bán hàng trực tiếp:
- Trình bày đầy đủ cho khách hàng đến mua trực tiếp về các thuộc tính của
sản phẩm Cocoon bán tại cửa hàng.
- Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm tại của hàng
- Tiếp tục phát triển mốt quan hệ sau khi khách hàng đã mua hàng
- Tạo sự tin cậy về sự chuyên nghiệp của nhân viên đối với khách hàng cũng
như sự tin cậy về việc tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp Cocoon của cửa hàng. Marketing trực tiếp: -
Marketing qua catalog: Cửa hàng sẽ gửi catalog bổ sung thông tin cho các
khách hàng mua các sản phẩm Cocoon tại cửa hàng… qua thư điện tử. -
Marketing qua thư trực tuyến: gửi mail cho khách hàng, trong đó có các mẫu
quảng cáo nhỏ về cửa hàng để quảng bá thêm hình ảnh. -
Marketing từ xa qua điện thoại: Cung cấp cho khách hàng hotline miễn phí
để họ có thể đặt mua hàng các sản phẩm của Cocoon hiện được bày bán tại
cửa hàng một cách nhanh chóng.