-
Thông tin
-
Hỏi đáp
Hành vi khách hàng Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Cà Phê Cao Nguyên Highlands Coffee - Nghiên cứu marketing | Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh
Highlands Coffee là một thương hiệu của Công Ty Cổ Phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee là anh David Thái, sinh năm 1972 tại miền Nam Việt Nam. Đến năm 1978, ông chuyển đến sinh sông tại Seattle. Tài liệu được sưu tầm giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao trong kì thi sắp tới. Mời bạn đọc đón xem !
Nghiên cứu Marketing (HCMCOU) 18 tài liệu
Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh 640 tài liệu
Hành vi khách hàng Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Cà Phê Cao Nguyên Highlands Coffee - Nghiên cứu marketing | Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh
Highlands Coffee là một thương hiệu của Công Ty Cổ Phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee là anh David Thái, sinh năm 1972 tại miền Nam Việt Nam. Đến năm 1978, ông chuyển đến sinh sông tại Seattle. Tài liệu được sưu tầm giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao trong kì thi sắp tới. Mời bạn đọc đón xem !
Môn: Nghiên cứu Marketing (HCMCOU) 18 tài liệu
Trường: Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh 640 tài liệu
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
lOMoARcPSD|453 155 97 lOMoARcPSD|453 155 97
Trường Cao Đẳng Polytechnic 2020-2021 Hành vi khách hàng
Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Cà Phê Cao
Nguyên Highlands Coffee lOMoARcPSD|453 155 97 Mục lục
CHƯƠNG 1: MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM......................................... 3 1.1
Tổng quan doanh nghiệp................................................................................................................ 3 1.1.1
Giới thiệu................................................................................................................................. 3 1.1.2
Lịch sử hình thành.................................................................................................................. 3 1.1.3
Cơ cấu tổ chức......................................................................................................................... 4 1.1.4
SWOT....................................................................................................................................... 5
1.2 Mô tả thị trường............................................................................................................................. ...... 6
1.2.1 Tổng giá trị ước tính....................................................................................................................... 6
1.2.2 Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường............................................................................... 7
1.2.3 Phân khúc thị trường của thương hiệu......................................................................................... 9
1.2.4 Các đối thủ cạnh tranh................................................................................................................... 9
1.3 Quá trình hành vi mua sản phẩm của khách hàng.......................................................................... 20
CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT NHU CẦU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU22
2.1 Mô tả mẫu khảo sát............................................................................................................................ 22
2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu từ khách hàng.................................................................................. 23
2.4 Thiết kế phiếu khảo sát...................................................................................................................... 24
2.5 Kết quả khảo sát................................................................................................................................. 25
2.6 Kết luận và đưa ra ý kiến về sản phẩm mới.................................................................................... 29
CHƯƠNG 3: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG.......................... 30
3.1 Phân đoạn thị trường......................................................................................................................... 30
3.2 Đánh giá các đoạn thị trường............................................................................................................ 30
3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu............................................................................................................ 30
3.4 Chiến lược định vị thị trường............................................................................................................ 32
3.4.1 Thiết kế sản phẩm mới.................................................................................................................. 33
3.4.2 Lựa chọn vị thế sản phẩm trên thị trường................................................................................... 33
3.4.3 Lựa chọn công cụ tạo ra sự khác biệt.......................................................................................... 34
3.4.4 Khuếch trương các điểm khác biệt............................................................................................. 34
CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG VÀ
PHÁT TRIỂN TRONG 1 NĂM:................................................................................................................. 35
4.1 Chính sách sản phẩm.......................................................................................................................... 35
4.2 Chính sách giá..................................................................................................................................... 36
4.2.1 Chiến lược định giá...................................................................................................................... 36
4.2.2 Chi phí sản xuất sản phẩm........................................................................................................... 37
4.2.3 Giá bán trên thị trường................................................................................................................. 37
4.3 Chính sách phân phối.......................................................................................................................... 38 1 lOMoARcPSD|453 155 97
4.4 Chính sách xúc tiến ........................................................................................................................ 39
4.4.1 PR ............................................................................................................................................. 39
4.4.2 Quảng cáo ................................................................................................................................ 39
4.4.3 Xúc tiến bán ............................................................................................................................. 39
4.4.4 Bán hàng cá nhân .................................................................................................................... 39
4.5 Kế hoạt chi tiết cho 1 năm .............................................................................................................. 39
4.5.1 Mục tiêu của cả chiến dịch marketing ...................................................................................... 39
4.5.2 Kế hoạch Marketing chi tiết ..................................................................................................... 39
4.6 Kế hoạch duy trì mối quan hệ với khách hàng .............................................................................. 43 2 lOMoARcPSD|453 155 97
CHƯƠNG 1: MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN
PHẨM 1.1 Tổng quan doanh nghiệp
1.1.1 Giới thiệu
- Tên doanh nghiệp: Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Cà Phê Cao Nguyên Highlands Coffee
- Tên viết tắt: Highlands Coffee
- Tên giao dịch: Highlands Coffee
- Trụ sở: 135/37/50 đường Nguyễn Hữu Cảnh, phường 22, quận Bình
Thạnh, Tp. Hồ Chí Minh.
- Điện thoại/FAX: 19001755
- Website: https://www.highlandscoffee.com.vn
1.1.2 Lịch sử hình thành 1.1.2.a
Highlands Coffee là một thương hiệu của Công Ty Cổ Phần Việt Thái Quốc Tế (VTI)
Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee là anh David Thái, sinh năm 1972
tại miền Nam Việt Nam. Đến năm 1978, ông chuyển đến sinh sông tại Seattle.
Chứng kiến hàng loạt những dự ấn kinh doanh cùng với sự lớn mạnh của hãng cà
phê Starbucks đã làm thôi thúc niềm đam mê của ông David. Ông quyết tâm trở về
Việt Nam phát triển ngành hàng Cafe khi bước vào tuổi trưởng thành.
Năm 1996, David Thái trở lại Hà Nội. Trong thời gian quản lý quán Cafe đầu tiên
“ Âu Lạc”, tọa lạc tại hồ Hoàn Kiếm, David đã theo học Tiếng Việt và Văn hóa Việt Nam.
Đến năm 2000, ông là Việt Kiều đầu tiên đăng kí thành công công ty tư nhân Việt Nam.
Năm 2002, quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên tại TP. Hồ Chí Minh tại tòa nhà
Metropolitan, đối diện tòa nhà Đức Bà. Một tuần sau đó quán cà phê đầu tiên tại Hà
Nội được ra đời, đánh dấu bước phát triển không ngừng nghỉ của công ty.
Tính đến năm 2020 Highlands Coffee đã có 240 cửa hàng trên toàn quốc. 3 lOMoARcPSD|453 155 97 1.1.2.b: Sản Phẩm
Các sản phẩm của Highland Coffee bao gồm các sản phẩm đậm đà mang phong
cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế.’
- Cà Phê mang hương vị quốc tế: Espresso- Full City Roast, Espresso-
Cinnamon Roast, Espresso- Aribica Superme, Espresso- Decaffeinated.
- Cà Phê mang hương vị Việt Nam: Cà phê Truyền thống, Cà phê Sành điệu, Cà phê Di sản.
1.1.3 Cơ cấu tổ chức
Bộ máy của Highland coffee được tổ chức theo phân cấp tập trung từ trên xuống.
Chức năng quản lý cao nhất là hội đồng quản trị, ban giám đốc thay mặt hội đồng
quản trị trực tiệp chịu trách nhiệm điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của công
ty. Các phòng ban chịu trách nhiệm tham mưu cho giám đốc
Bộ máy quản lý của Highland được tổ chức theo hình thức phân cấp tập trung như sau:
- Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản lý cấp cao nhất được các cổ đông bầu ra
thông qua đại hội đại biểu cổ đông có trách nhiệm tập thể trong việc quản lý
mọi hoạt đông sản xuất kinh doanh của Highland coffe trong phạm vi pháp luật
và điều lệ của Highland quy định
- Ban giám đốc: do hội đồng quản trị quyết định, là người trực tiếp điều hành
hoạt đọng kinh doanh của Highland coffe, chịu trách nhiệm trước hội đồng
quản trị và pháp luật về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao.
- Phòng tổng hợp: tham mưu cho giám đốc toàn bộ công tác tài chính, kế toán,
công tác tổ chức cán bộ, lao động tiền lương, hành chính quản trị , các công tác 4 lOMoARcPSD|453 155 97
khác với nhiệm vụ cụ thể là tham mưu cho giám đốc về giá mua bán các loại
nguyên liệu , vật tư, hàng hóa.
Tổ chức quản lý tiền vốn, hàng hóa, vật tư theo đúng pháp lệnh thống kê kế toán và
nội quy, quy chế của Highland coffee:
Phòng kinh doanh: tham mưu cho giám đốc về cung ứng nguyên liệu, vật tư cho sản
xuất. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm có thể mở them các nghề kinh doanh phụ.
Với nhiệm vụ cụ thể là tham mưu cho giám đóc về giá và hợp đòng nhập khẩu các
loại nguyên liệu hàng hóa, vật tư.
Xây dựng kế hoạch theo tuần theo tháng và phối hợp với các trung tâm, phân xưởng
để triển khai kế hoạch đảm bảo đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng
Phòng marketing đảm nhận vai trò quảng bá thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
của Highland coffee. Lên ý tưởng cho các sản phẩm mới đồng thời chịu trách nhiệm
trong quá trình xúc tiến quá trình hoàn thiện sản phẩm và kiểm định chất lượng sản phẩm.
Phòng marketing còn chịu trách nhiệm lập kế hoạch cho các chương trình khuyến
mãi, ưu đãi cho khách hàng. Liên kết và hợp tác với các đối tác truyền thông để đưa
ra hình ảnh công ty và thương hiệu đến gần với khách hàng.
- Phân xưởng sản xuất: với chức năng là xử lý bao bì, nhãn mác, bán hàng.
Tham mưu cho giám đốc về bố trí sắp xếp lao động, mặt bằng bán hàng. 1.1.4 SWOT Điểm mạnh Điểm yếu
-Thương hiệu Highlands có vị trí đứng
nhất định trong lòng khách hàng
-Hiệu suất phục vụ chưa cao.
-Được nhận diện là thương hiệu café
cao cấp nguyên liệu thu mua tại các
nông trại café của nông dân Gia Lai, Đắc Lắk…
-Highlands Coffee là thương hiệu café
có tỉ lệ nhận biết trung bình nhiều nhất
(44,44%) cao hơn sơ với Trung Nguyên (31,11%).
-Khả năng tiếp cận cao, có lượng lớn khách hàng quen thuộc.
-Không gian quán có vị trí đẹp, duới
các tòa văn phòng đây cũng chính là
thương hiệu của Highlands Coffee
-Đội ngũ nhân viên, pha chế đều được đào tạo chuyên nghiệp 5 lO M oARcP SD| 4531 5597 Cơ hội
Thách thức -Có sự tham gia của những
-Việt Nam gia nhập WTO và là thành đối thủ mạnh như: Trung Nguyên,
viên chính thức của tổ chức.
Starbucks, The Coffee Bean, The
Mở ra cơ hội lớn cho hàng hóa dịch Coffee House… -Ngân hàng cho vay
vụ VN với môi trường ổn định, minh chưa đáp ứng đủ nhu cầu bạch.
-Khách hàng, ưu chuộng thương hiệu
-Tiềm năng thị trường lớn với các khác
chính sách ưu đãi của nhà nước. -Tăng lãi suất
-Dân số trẻ: nhanh chóng thích nghi và -Cạnh tranh khốc liệt
hội nhập với văn hóa mới. -Giá thuế
-Môi trường kinh tế vĩ mô ổn định,
tăng trưởng và phát triển.
1.2 Mô tả thị trường
1.2.1 Tổng giá trị ước tính
-Thị trường cà phê Việt Nam là một thị trường có quy mô và tiềm năng lớn để phát triển
-Diện tích trồng cà phê năm 2018 đạt 688.400 ha, tăng 10.800 ha so với năm 2017.
Dù tổng diện tích cà phê tăng nhưng diện tích trồng cà phê ở một số khu vực bị thu
hẹp trong bối cảnh giá xuống thấp.
-Về giá trị bán lẻ, năm 2018, thị trường cafe đạt gần 8500 tỉ VNĐ, tăng trưởng 6% .
Tốc độ tăng trưởng của thị trường này đang chững lại so với trước đây.
-Về người tiêu dùng, những khách hàng của cafe thường rất trung thành, 65% người
tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới
(59%). Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến
4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%).
-Theo báo cáo Ngành Nông nghiệp Việt Nam quý III/2017 của BMI Research, trong giai
đoạn 2005-2015, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng từ 0,43 kg/đầu
người/năm, lên 1,38 kg/đầu người/năm. Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong số các
quốc gia xuất khẩu cà phê trên thế giới, và dự báo lên 2,6 kg/người/năm vào 2021.
-Báo cáo cũng cho biết sản lượng tiêu thụ cà phê rang xay của Việt Nam niên vụ
2017-2018 ước khoảng 2,55 triệu bao, do sự phát triển nhanh chóng của các cửa hàng cà phê.
-Từ năm 2013, thị trường cà phê Việt Nam thực sự nóng lên khi Starbucks bắt đầu
gia tăng sự hiện diện của mình và tiếp đến là chuỗi cà phê đến từ Hàn Quốc Coffee
Bene, thương hiệu đến từ Mỹ PJ’s Coffee cùng chuỗi trong nước như The Coffee
House, Trung Nguyên, Highlands, Phúc Long, Passio... 6 lOMoARcPSD|453 155 97
-Hệ thống Highlands được cho là một trong những chuỗi cửa hàng cà phê thành công
nhất ở Việt Nam, có mô hình hoạt động được đánh giá là hiệu quả, phù hợp với thói
quen của người Việt. Highlands len lỏi khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương
mại, hiện diện ở những vị trí đắc địa.
- Theo số liệu của Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam
(VIRAC), Highlands Coffee đang là chuỗi cà phê có doanh thu cao nhất tại thị trường Việt Nam.
Ước tính năm năm 2018, chuỗi cửa hàng này đạt hơn 1.600 tỷ đồng doanh thu, tăng
gần 31% so với năm 2017. Lợi nhuận trước thuế đạt 129 tỷ.
Năm 2019, Highlands Coffee ghi nhận doanh thu gần 2.200 tỷ đồng, tăng 35% so với năm trước đó. 7 lOMoARcPSD|453 155 97
1.2.2 Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường
Với chiến lược thuê được những mặt bằng đẹp, vị trí chiến lược, Highland Coffee đã
trờ thành bá chủ của chuỗi thương hiệu cà phê trong năm 2017
Trong năm 2017, chuỗi thương hiệu Highland Coffee đã đạt ngưỡng doanh thu hơn
1200 tỷ đồng, vượt xa các đối thủ cạnh tranh như The Coffee House, Cộng cà phê,
Starbucks…Hiện nay năm 2021, HighLand Coffee đang chứng tỏ sự phát triển vượt
bật thần kỳ của mình.
Trong thị trường bùng nổ thương hiệu vào những năm gần đây, từ những thương hiệu
gạo cội như: Phúc Long, Highland, Trung Nguyên… những thương hiệu khổng lồ:
Starbucks, Coffee Bean… cho đến những thương hiệu trẻ như: The Coffee House,
Cộng Cà phê, Thức Cà phê…đã kéo theo sự thay đổi thói quên tiêu dùng của người
tiêu dùng và tạo nên nguồn thu nhập cho các đô thị chứa đựng những thương hiệu này.
Cùng với tiến độ phát triển này, Highland đã tiếp tục phát triển mạng lưới của mình
vào các trung tâm thương mại, các mặt bằng đẹp, các nhà mặt tiền với vị trí chiến
lược để đẩy mạnh thương hiệu, khẳng định vị thế của Highland Coffee trong thị
trường cà phê của mình. Điển hình là hơn 16 năm hoạt động, các của hàng mang tên
Highland coffee đã vượt qua ngưỡng 200 của hàng, và còn số này tiếp cục tăng
trưởng. Và với chiến dịch mở rộng mặt bằng như thế, Highland Coffee đã đạt được
ngưỡng doanh thu là 1.237 tỉ đồng vào năm 2017, con số này vượt ra nhiều lần so với
các đối thủ như: The Coffee House, Starbuck, Phúc Long…
Tuy nhiên, sự thành công của thương hiệu chuỗi cafe Highland Coffee hiện nay
không phải là dựa trên may mắn.
Thị trường chuỗi cà phê còn nhiều tiềm năng nhưng để phát triển bền vững thì bắt
buộc mỗi thương hiệu phải chọn ra một thế mạnh của riêng mình. Đồng thời đảm bảo
sự đồng nhất về sản phẩm và dịch vụ giữa các cửa hàng. Và phần lớn quyết định sự
thành công của thương hiệu là nhờ việc định vị phân khúc khách hàng, thương hiệu
và lợi thế có được từ việc thuê được những mặt bằng đẹp – vị trí chiến lược có khả
năng kinh doanh, nhận diện thương hiệu mạnh.
Sự thay đổi mạnh mẽ của Highlands xuất hiện sau khi có sự góp mặt của Jollibee.
Năm 2011, Jollibee thông qua công ty con là JSF đã chi 25 triệu USD mua lại 49%
cổ phần của Việt Thái và 60% bộ phận kinh doanh tại Hồng Kông của Tập đoàn Việt
Thái Quốc tế – công ty mẹ của Highlands.
Highlands Coffee đã bắt đầu tập trung vào những phân khúc đối tượng khách hàng
chủ yếu là dân văn phòng, công sở, sinh viên giới trẻ thay vì phân khúc khách hàng
cao cấp, tri thức. Bên cạnh đó, các cửa hàng của Highland có thiết kế đơn giản, nhân 8 lOMoARcPSD|453 155 97
viên phục vụ vui vẻ, tận tình, cùng với menu thức uống đa dạng ko chỉ riêng cà phê,
các món ăn nhẹ ngon miệng với giá vừa phải, thời gian order không mất nhiều thời
gian. Từ đó, Highlands Coffee ngày càng khẳng định được vị thế của mình trong làng cà phê Việt Nam.
Nhờ việc định hướng được phân khúc khách hàng rõ ràng, thực tế, cùng với việc tiến
hành vào trung tâm thương mại, thuê được những mặt bằng đẹp, mặt bằng có vị trí
chiến lược, thuận tiện cho việc tụ tập, gặp gỡ làm việc, gặp đối tác, lẫn khách du lịch,
vãng lai… từ đó kéo theo doanh thu của Highlands Coffee cao đến bất ngờ và đó
cũng là lí do khiến chuỗi cà phê này bất bại trên thị trường Việt Nam.
1.2.3 Phân khúc thị trường của thương hiệu
- Yếu tố nhân khẩu học: Giới tính: Nam và nữ
Tuổi: người trẻ, độ tuổi từ 18-35 tuổi
Học vấn: Từ trung học phổ thông trở lên
Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, giới văn phòng, doanh nhân. - Yếu tố hành vi
Nhóm khách hàng không mua sản phẩm: đó là những khách hàng không có
nhu cầu về đồ uống hoặc có dùng những sản phẩm khác.
Nhóm khách hàng mua ít: đó là những khách hàng có quan tâm đến đồ uống
nhưng mức độ quan tâm ở cấp độ ít nên nhu cầu mua sản phẩm it.
Nhóm khách hàng mua vừa: đây là những khách hàng có quan tâm đồ uống ở
mức độ trung bình và có thói quen sử dụng sản phẩm.
Nhóm khách hàng mua nhiều: đó là những trung gian phối sản phẩm, những
sản phẩm đồ uống... hoặc những đối tượng có nhu cầu cao và thường đến các cửa hàng. - Yếu tố địa lí
Tập trung phân bố tại những thành phố lớn.
Ở những khu đông dân cư, nơi giao thông qua lại thuận tiện và đông đúc.
Ở những địa điểm đẹp như: du thuyền hồ Tây, dưới chân những tòa nhà lớn.
1.2.4 Các đối thủ cạnh tranh
Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của các
đối thủ cạnh tranh và xu thế hội nhập quốc tế, sản phẩm của Highlands đang chịu sự 9 lOMoARcPSD|453 155 97
cạnh tranh rất khốc liệt từ các thương hiệu như Trung Nguyên, Starbucks, The House Coffee,…
1.2.4.a. Cà Phê Trung Nguyên
- Xin được bắt đầu về cafe Trung Nguyên: từ 1 thương hiệu cà phê non trẻ hình1
thành vào năm 1996 ở Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên hiện tại là một trong những
thương hiệu cafe hàng đầu tại Việt Nam.
- Trung Nguyên đã có mặt ở nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có nhiều thị
trường khó tính như Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore. Trong mảng cafe hòa tan,
Trung Nguyên cũng khá thành công với sản phẩm G7.
Trung Nguyên cũng đã xuất Khẩu cafe sang gần 60 quốc gia trên thế giới. Hãng này
dự tính tăng số cửa hàng lên 200 trong hai năm tới. Trung Nguyên đánh vào lòng tự
hào của người Việt: “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”
- Tiềm lực tài chính: Là 1 công ty lớn ở Việt Nam nên tiềm lực tài chính đầu tư của
Cà Phê Trung Nguyên là 2200 tỷ đồng đừng đầu thị phần Cafe Việt
- Có khả năng huy động vốn cao:
Theo thống kê đo lường tại 6 thành phố lớn hiện tại thị phần của cafe hòa tan chiếm
62% về số lượng và 65% về giá trị
Mục tiêu chiến lược tạo sự khác biệt: Mục tiêu xuyên suốt “ Tạo dựng một sản phẩm
chất lượng cao, thu hút và tạo sự thoải mái trong tiêu dùng của khách hàng”
Mục tiêu dài hạn: “Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới”
+ mở rộng thị trường tiêu thụ
+ dịch chuyển hoạt động kinh doanh từ chiều rộng sang chiều sâu
+ đầu tư nhiều hơn trong ngành
Mục tiêu ngắn hạn: đạt doanh thu trên 4 tỷ USD trong năm 2022
- Hệ thống phân phối của cafe Trung Nguyên hiện tại có 10 công ty thành viên
Trung Nguyên có tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn của Việt
Nam, với mặt hàng chính là cafe, Trung Nguyên đã tận dụng cả hình thức phân
phối truyền thống và hiện đại 10 lOMoARcPSD|453 155 97
Sơ đồ hệ thống phân phối của Cafe Trung Nguyên
Để duy trì hệ thống phân phối trên cũng như đảm bảo hiệu quả hoạt động của
công ty Trung Nguyên Thiết lập 5 chi nhánh sau tại: Hà Nội, Đà Nẵng, TP.
Hồ Chí Minh, Lâm Đồng, Cần Thơ.
Về Giá cả từ 14000- 21000 bạn có thể thưởng thức 1 ly cafe thực sự tại quán của TN
- Sản phẩm cà phê Trung Nguyên đa phần phục vụ nhóm khách hàng tiềm
năng có thu nhập khá hoặc trung bình. Tuy nhiên, Trung Nguyên vẫn có một
nhóm sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của nhóm khách hàng có nhu cầu cao, dành cho doanh nhân,... 11 lOMoARcPSD|453 155 97
Với G7 Cappuccino có 3 hương vị để lựa chọn: Hazelnut, Irish Cream và Mocha
- G7 Cappuccino – Hazelnut: 34.000 VNĐ - G7 Cappuccino – Irish Cream: 34.000 VNĐ
- G7 Cappucino – Mocha: 27.000 VNĐ
Tuy nhiên, Trung Nguyên vẫn có những dòng sản
phẩm có giá cả nổi bật tạo nên vị thế riêng cho
thương hiệu của mình. Cà phê chuyên dụng là dòng sản phẩm cao
cấp với số lượng sản xuất mỗi năm giới hạn là
tặng phẩm đặc biệt dành cho những người thực sự sành cà phê, những nhà lãnh đạo,
….; do đó xét về giá thành nó cao hơn gấp nhiều lần so với những sản phẩm khác ( 300.000 – 16.000.000đ).
- Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp:
Thị trường cà phê Việt Nam từ hơn mười năm nay là cuộc chiến tay ba giữa
Vinacafe – Nescafe – Trung Nguyên. 12 lOMoARcPSD|453 155 97
Vinacafe trải lòng mình qua câu chuyện thời gian, khẳng định sản phẩm là sự
kết tinh của giá trị trường tồn cùng thời gian. “Lắng đọng trong mỗi ly café là
một tình yêu sâu sắc dành cho hạt café Việt Nam”, cũng chăm chút cho từng
gạt café nhưng Nescafe muốn truyền tải thông điệp trao yêu thương trong đó.
Để tạo sự khác biệt với 2 đối thủ lớn, Trung Nguyên chọn cho mình con đường
riêng mang tên dân tộc và sáng tạo, với các slogan nổi bật : “khơi nguồn sáng
tạo” , cà phê cho não sáng tạo, “khơi dậy tinh thần dân tộc Việt”.
Với cách thức truyền thông này, Trung Nguyên đã giành lấy thuộc tính khác
biệt là sáng tạo, đồng thời cũng giành luôn nhóm khách hàng mục tiêu là
những những người có nhu cầu sáng tạo.
Khác với nhiều thương hiệu khác chỉ xoay quanh chiến lược tạo cảm xúc hằng
ngày cho người tiêu dùng. Trung Nguyên đưa vào thương hiệu những cảm xúc
trách nhiệm xã hội, trách nhiệm quốc gia một cách đậm nét như một lời cam
kết và luôn tạo nên tính thời sự cho thị trường ( như dự án Học bổng du học
nước ngoài do TN tài trợ, hổ trợ các thương hiệu khác như Thanh Long VN,
bưởi Năm Roi, đặc biệt là dự án thủ phủ cà phê Thế giới đặt tại Đak Lak )
Với việc này Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ đã có những suy luận và bước đi
đúng đắn từ mục tiêu “Phụng sự cộng đồng”, từ cộng đồng miền núi đến đồng 13 lOMoARcPSD|453 155 97
bằng, từ nông thôn đến thành thị, với quan điểm từ không đến có và lấy yếu
thắng mạnh. Họ đã thực hiện nhiều chương trình như Xây dựng
Thương hiệu Nông sản Việt và nhất là các chương trình dành cho thế hệ thanh
niên – thế hệ chủ lực kiến tạo tương lại Việt Nam như quỹ “Khơi nguồn sáng
tạo” - hỗ trợ thanh niên khởi nghiệp năm 2005, khởi động Diễn đàn “Nước
Việt ta nhỏ hay không nhỏ”, “Ngày hành động vì nước Việt vĩ đại” năm 2005,
“Hành trình Vì khát vọng Việt”. Chiến dịch PR “Những cuốn sách đổi đời”
của Trung Nguyên cũng đem lại những thành công nhất định.
Tài trợ cho các cuộc thi, hội nghị để quảng bá sản phẩm. Vd: “Ngày hội tuyệt
đỉnh G7, dùng thử sản phẩm” thu hút hơn 35000 người tham gia.
Khai thác quảng cáo miễn phí trên các mạng xã hội ảo như Facebook, Youtube.
Trung Nguyên có những Chương trình khuyến mãi vừa phù hợp cho từng giai
đoạn vừa phù hợp cho chiến dịch lâu dài.
Chuỗi cửa hàng cà phê cũng là một hình thức để quảng cáo thương hiệu rộng
rải cho người tiêu dùng. 1.2.4.b. Coffee Starbucks 14 lOMoARcPSD|453 155 97
Xét về Starbucks Coffee: Chuỗi cà phê lớn nhất thế giới sẽ phải vượt qua thử thách
về khẩu vị, thương hiệu địa phương, đối thủ quốc tế và hàng nghìn quán vỉa hè trên
các đường phố Việt Nam, nhưng với lợi thế được xem như là người khổng lồ trong
lĩnh vực cafe Mỹ, Việt Nam chưa hẳn đã là thị trường khó “ ăn” với Starbucks.
+Trong năm 2012, Starbucks Việt Nam đã khai trương 1 cửa hàng tại quận 1,
TP.HCM do Cushman & Wakefield Việt Nam đảm nhiệm.
Trong khi những chuỗi cà phê nội đang tăng tốc thì những chuỗi ngoại "đủng đỉnh" hơn.
Sau 7 năm vào Việt Nam, Starbucks mới có hơn 60 cửa hàng, quy mô ở Việt Nam cũng
kém xa những thị trường lân cận. Tại Thái Lan, Starbucks đã có hơn 330 cửa hàng, ở
Indonesia là hơn 320 và Malaysia là hơn 190. Với mức giá cao hơn hẳn những chuỗi cà
phê nội, phân khúc khách hàng của Starbucks cũng bị giới hạn. Chuỗi này năm 2018
đứng thứ hai toàn thị trường nhưng sang năm 2019 đã tụt xuống vị trí thứ 3
- Tiềm lực tài chính: Starbuck với quỹ vốn đầu tư 100 triệu USD và đang được huy
động thêm 300 triệu USD để đồng hành trong các mảng ăn uống, bán lẻ.
- Chiến lược khác biệt; Ở Starbucks họ đặt ra những điều để tạo nên sự khác biệt của họ:
+ Chất lượng Sản phẩm (yêu cầu): Tất cả các loại cà phê phải đáp ứng được tiêu
chuẩn về chất lượng cao của Starbucks, Cà phê hữu cơ được chứng nhận.
+ Tìm nhà cung cấp tốt nhất
+ Quản lý nhân lực bằng văn hóa doanh nghiệp, những chương trình thu hút nhân tài,
+ Công nghệ quản lý Starbucks đã liên kết với một công ty nước ngoài có tên là
Maxim (Hongkong) vốn có nhiều kinh nghiệm trong việc quản lý chuỗi
+ Đào tạo toàn diện: Nhân viên của Starbucks được đào tạo một cách bài bản, có
trình độ hiểu biết sâu sắc về cà phê
+ Đầu ra tức là mức giá : với mức giá 70000 - 110000 vnd. Tâm lý giới trẻ Việt
ngày càng thích khẳng định mình với những giá trị bên ngoài như xe đẹp, điện thoại
đời mới và dĩ nhiên ngồi thưởng thức cà phê ở một cửa hàng có thương hiệu toàn cầu là điều dễ hiểu.
- Giá Cả: giá đồ uống ở Starbucks Việt Nam hiện nay cũng dao động từ 70.000 - 110.000 đồng/ly.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ( Marketing mix) 15 lOMoARcPSD|453 155 97
- Nhấn mạnh Phong cách Starbucks CoffeeTM – Quán Starbucks CoffeeTM được
thiết kế đồng bộ (quầy bar, nội thất), ngoài ra có những đặc điểm về thiết kế thích
hợp với văn hóa Việt như cách trang trí (có thể sử dụng tham khảo từ những quán cà
phê Việt: không cần quá rộng hay sang trọng, chỉ cần có phong cách (thể hiện ở
những bức tranh, cách bày trí không gian mang phong cách Việt).
=> Tạo không gian thưởng thức cà phê thích hợp với người Việt Nam.
=> Theo đúng phương châm của cà phê Starbucks: Khiến nơi đây trở thành một
ngôi nhà thứ hai của bạn. Uống cà phê trong cốc giấy, tiện lợi, bạn có thể đem cà phê
đến mọi nơi như văn phòng, công viên, thậm chí cầm cốc cà phê Starbucks đi trên
đường cũng là một phong cách rất thời trang (thường thấy hình ảnh này xuất hiện
trên các bộ phim. Cho nên có thể đưa ra hình ảnh các ngôi sao để quảng cáo
=> Thông điệp: Drink Starbucks CoffeeTM – STYLE YOUR LIFE – Làm nổi bật
về tính tiết kiệm thời gian: Bạn có thể vừa thưởng thức hương vị cà phê tuyệt hảo, mà
vẫn tiết kiệm thời gian quý báu trong cuộc sống bận rộn của mình.
- Làm nổi bật về công nghệ hiện đại, vệ sinh an toàn thực phẩm (Qua các bài PR,
quảng cáo). Đây cũng là một ưu thế vì tình hình an toàn vệ sinh thực phẩm vốn đã trở
thành một mối lo ngại đối với người Việt Nam, có không ít bài báo đã viết về sự
không an toàn vệ sinh thực phẩm ở Việt Nam như: cà phê pha màu, sản xuất cà phê
với các thiết bị không hợp vệ sinh.v.v…
- Làm nổi bật về tình cảm của cà phê Starbucks trong từng cốc cà phê qua đó gửi
thông điệp qua các bài PR,…đặc biệt chú trọng quảng cáo trực tiếp qua đội ngũ nhân
viên có hiểu biết sâu về cà phê, nhiệt tình, không chỉ là bán cà phê mà là bán tình
cảm qua từng cốc cà phê Starbucks.
- Lựa chọn kênh truyền thông:
Kế hoạch thực hiện truyền thông bao gồm truyền thông tại điểm bán truyền thông
quảng cáo qua internet, báo chí truyển hình, bảng biển ngoài trời và các chương trình PR cộng đồng.
- Truyền thông tại điểm bán
Các chương trình khuyến mãi tặng quà tại điểm bán hàng có thể là:
- Các chương trình khuyến mãi tặng quà nhân các dịp lễ tết của Việt Nam/ Giáng sinh.
- Các chương trình khuyến mãi vào các ngày cố định trong tuần/thậm chí có thể đặt ra khung giờ vàng.
- Có thể in phần thưởng bất ngờ dưới đáy mỗi ly cà phê, nếu không trúng phần
thưởng có thể thay bằng những thông điệp có ý nghĩa trong cuộc sống. – Phát phiếu ưu
đãi giảm giá cho lần mua sau khi sử dụng sản phẩm vào khoảng thời gian được đặt ra. –
Liên kết với các nhãn hiệu khác. VD: Giảm giá dùng cà phê Starbucks khi xem phim tại
Megastar; hay giảm giá khi mua bánh ngọt Nguyễn Sơn (loại bánh này rất phù hợp khi
uống cùng với cà phê), hay mua sản phẩm thời trang công sở NEM được 16 lOMoARcPSD|453 155 97
tặng phiếu giảm giá cà phê Starbucks dẫn tới có thể lựa chọn những nhãn hiệu sản
phẩm bổ sung cho nhau để liên kết.
b. Truyền thông trực tiếp qua đội ngũ nhân viên
Huấn luyện đội ngũ nhân viên có trình độ am hiểu về cà phê, nhiệt tình thân thiện
với khách hàng…họ sẽ là những nhà ngoại giao cho Starbucks CoffeeTM dẫn tới
giành được sự hài lòng của khách hàng, từ đó tìm được những khách hàng trung
thành cho thương hiệu của mình.
- Truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình, bảng biển ngoài trời (Quảng cáo)
- Đăng các bài PR lên Internet (Triển khai từ trước khi sản phẩm thâm nhập thị
trường khoảng từ 3 đến 6 tháng).
- Quảng cáo trên các tạp chí (Chọn các tạp chí giành cho giới trẻ và thời trang.
VD: Báo 2!, thời trang trẻ, Thế giới phụ nữ,.v.v…) – Quảng cáo trên truyền hình
(Chọn khung giờ phù hợp với dân công sở ví dụ như khung giờ phim truyện buổi
tối.), có thể đưa quảng cáo vào các chương trình liên quan đến phong cách sống, Thời trang,v.v…
- Quảng cáo ngoài trời như: Pano, áp phích, bảng hiệu (Đặc biệt chú trọng vị trí đặt
quảng cáo gần các trung tâm thương mại lớn, các tòa nhà văn phòng, siêu thị, v.v…)
- Các chương trình PR cộng đồng
- Tích cực tham gia vào các sự kiện cộng đồng như các chương trình từ thiện, tài
trợ các chương trình liên quan đến thời trang (VD: VN next top model,…), tham gia
các hội chợ triển lãm..v.v…
- Tổ chức các cuộc thi kêu gọi mọi người tham gia để quảng bá cho phong cách
của thương hiệu cà phê Starbucks
- Tham gia các mạng xã hội phổ biến mà người Việt sử dụng (VD: Facebook)
Khiến Starbucks CoffeeTM trở nên thân thuộc với cộng đồng người Việt.
1.2.4.c The Coffee House
- Tiềm lực về tài chính: The Coffee House hiện có vốn điều lệ 108,4 tỷ đồng, tương
ứng 10,84 triệu cổ phiếu. Như vậy, theo định giá của ASCO, The Coffee House có
giá trị khoảng 1.171 tỷ đồng. - Thị phần:
+ The Coffee House hiện là một trong những chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam.
+ Cả nước có khoảng 18.000 quán cà phê, trong khi mới chỉ có hơn 100 cửa hàng
The Coffee House và Việt Nam có 100 triệu dân, nhưng tính đầu năm 2019 The
Coffee House đã phục vụ 26 triệu lượt khách hàng.
- Chiến lược tạo ra sự khác biệt: 17 lOMoARcPSD|453 155 97
+ Thương hiệu The Coffee House đã và đang “tái định nghĩa” trải nghiệm cà phê với
không gian đầy cảm hứng, nhân viên thân thiện và chất lượng sản phẩm tốt nhưng ở
mức giá phù hợp với số đông, cung cấp các sản phẩm cà phê sạch và chất lượng.
+ Phương pháp định vị thương hiệu: Chất lượng dịch vụ tại The Coffee House được
thể hiện qua việc tối ưu trải nghiệm khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm, từ vĩ
mô tới vi mô, được thể hiện qua chiến lược 5P:
People & Physical Evidence: Không gian của Nhà Cà Phê được thiết kế để tạo cảm
giác “nhà” nhất có thể: đèn tông vàng tăng cảm giác ấm cúng, kiến trúc cao tầng kết
hợp việc dùng nhiều kính, cửa sổ, tạo không gian thoáng và mở, bàn ghế được sắp
xếp theo từng khu vực, vừa có bàn dài theo phong cách “Co-working space”- không
gian làm việc mở, vừa có bàn tròn dành cho bạn bè gặp gỡ… Đặc biệt, những “tiểu
tiết” như thiết kế ổ cắm trong cửa hàng sao cho thuận tiện, bật nhạc sao cho êm ái,
nhân viên thân thiện… cũng được The Coffee House chăm chút để mang đến trải
nghiệm tối ưu nhất cho khách hàng.
Promotion: Content của Nhà Cà Phê luôn lấy câu chuyện của khách hàng là trung
tâm, thay vì đặt sự chú ý vào sản phẩm, không phải tất cả đều xoay quanh: trà đào
cam sả, cà phê sữa,… mà bên cạnh đó còn là những tâm tư lần đầu được ghi lại.
“Nhà” không là nơi đến rồi đi, “Nhà” là nơi bạn được lắng nghe, được chia sẻ. “Nhà”
còn là nơi bắt giữ những cung bậc cảm xúc của bạn và người thân. Chính vì thế, hình
ảnh và bài đăng các chuyên mục chia sẻ, tâm sự, “Humans of The Coffee House” rất
được thương hiệu đầu tư quan tâm. Mọi hoạt động trong chiến lược truyền thông
Marketing của The Coffee House đều bám rất sát với định vị “Nhà” và insight từ đối
tượng mục tiêu của mình.
Price: Chiến lược giá của The Coffee House được đưa ra khi đặt mình vào vai trò
khách hàng và đặt câu hỏi: Trải nghiệm tại một quán cà phê như thế này thì phải trả
bao nhiêu tiền, mức tiền khách hàng bỏ ra có hợp lý không? Liệu với mức chi phí đấy
có tương xứng với những thứ họ được hưởng? Họ đủ khả năng để đến quán cà phê đó thường xuyên không?…
Từ đó, The Coffee House hướng tới mức giá từ 30.000 – 40.000 đồng/người – một
mức chi phí hợp lý bỏ ra, đủ để lôi kéo khách hàng ngồi thường xuyên.
Product (Sản phẩm): Đi cà phê nhưng không nhất thiết đến chỉ uống cà phê. F&B là
ngành hàng rất cạnh tranh do có đa dạng các sản phẩm thay thế. Vì vậy, việc các cửa
hàng liên tục cải tiến thực đơn của mình là điều khá phổ biến. The Coffee House cũng
không ngoại lệ. Ngoài mặt hàng cà phê khá được ưa chuộng, thương hiệu còn phát triển
nhiều loại sản phẩm khác, như trà sữa, ice-blended… mới đây nhất là việc tung loạt sản
phẩm Macchiato, mặt hàng đang rất được giới trẻ ưa chuộng. Điều này đã đem đến nhiều
lựa chọn thay thế cho khách hàng, khi đến The Coffee House, góp phần lớn trong việc
giữ chân người tiêu dùng. Về packaging, The Coffee House đã rất 18 lOMoARcPSD|453 155 97
nhiều lần thay đổi bao bì của mình để thuận tiện cho khách hàng. The Coffee House
bắt đầu từ ly giấy nắp nhựa thông thường, dùng chung cho tất cả các sản phẩm. Tiếp
đến, là ly kèm miếng cách nhiệt, kết hợp cùng nắp nhựa chuyên dùng dành cho các
sản phẩm nóng. Gần đây nhất là hình ảnh ly nhựa dung tích lớn, nắp tim, phù hợp
cho khách hàng sử dụng dòng Macchiato.
Place: Không chỉ gây dấu ấn qua sự xuất hiện dày đặc ở các thành phố lớn, thương
hiệu còn ăn điểm nhờ việc chọn địa điểm rất hợp ý đối tượng mục tiêu. Các cửa hàng
của The Coffee House luôn nằm ở những vị trí dễ tìm, dễ gửi xe, mặt tiền trung tâm
các quận, nơi sở hữu view nhìn đường phố bắt mắt. Với triết lý kinh doanh đúng đắn:
“Bắt đầu từ khách hàng và làm mọi thứ dựa trên suy nghĩ của khách hàng”, việc thấu
hiểu sâu sắc Customer Insight cùng việc vận dụng tốt chiến lược 5P đã giúp The
Coffee House ngày càng tiến gần hơn đích đến Top-of-mind về thương hiệu Coffee
trong lòng người tiêu dùng. Song song với việc phát triển của chuỗi Cà Phê, các
thương hiệu Start-up trong thị trường F&B Việt cũng đang dần chuyển mình với việc
“đặt thượng đế lên hàng đầu” bằng việc cải tiến chất lượng dịch vụ và khác biệt hóa
sản phẩm cho khách hàng.
- Giá: The Coffee House hướng tới mức giá từ 30.000 – 50.000 đồng/người – một
mức chi phí hợp lý bỏ ra, đủ để lôi kéo khách hàng ngồi thường xuyên.
+ The Coffee House phục vụ tới khách hàng thực đơn đồ uống rất phong phú như: cà
phê Việt Nam, cà phê máy, cold brew, trà trái cây, trà sữa macchiato, cà phê đá xay,
thức uống trái cây, matcha socola
+ Ngoài ra còn có: bánh & snack, cà phê gói và merchandise
- Hệ thống phân phối: The Coffee House hiện có 180 cửa hàng trên toàn quốc, chỉ
đứng sau số lượng cửa hàng của Highlands Coffee.
- Hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo, PR, Khuyến mãi, Marketing trực tiếp, Bán hàng cá nhân +Quảng cáo: +PR: +Khuyến mãi:
Khuyến mãi nhân dịp khai trương: mua 2 tặng 1
Nhập mãi giảm giá: nhập mã CHIENTHANG ưu đãi 23%
Combo đồng giá: đồng giá 40k 3 loại trà Macchiato Mini game 19