Marketing - Sự Ảnh Hưởng của Môi Trường Đến Mondelez Kinh Đô môn Marketing căn bản | Trường đại học Mở Hà Nội

lOMoAR cPSD| 47708777
SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA MT MARKETING VI MÔ VÀ VĨ MÔ ĐẾN
CÔNG TY CP MONDELEZ KINH ĐÔ
I. Tổng quan về Modelez Kinh Đô
1 . Lịch sử hình thành và phát triển -
Năm 1993: Tiền thân là công ty TNHH Xây dựng và chế biến thực phẩm
Kinh Đô, sở hữu nhà xưởng sản xuất và kinh doanh bánh snack tại Quận 6, thành
phố HCM với 70 công nhân và vốn đầu tư 1,4 tỷ đồng. -
1996-2001: Công ty tiến hành đầu tư rót vốn vào xây dựng nhà xưởng,
trang bị máy móc thiết bị mới, mở rộng quy mô. Tăng vốn pháp định lên đến 51
tỉ VNĐ, mở rộng nhà xưởng lên gần 40.000 m2. -
Năm 2002: Công ty Cổ phần Kinh Đô được thành lập, vốn điều lệ là 150 tỷ đồng. -
Năm 2003: Mua lại nhà máy kem Wall’s từ Tập đoàn Unilever và thành lập
công ty TNHH MTV KIDO, phát triển 2 nhãn hiệu Merino, Celano và nhập dây
chuyền sản xuất chocolate. -
Năm 2004: Thành lập Công ty Kinh Đô Bình Dương, công ty Kinh Đô
Miền Bắc chính thức niêm yết trên thị trường chứng khoán. -
Năm 2005: Công ty CP Kinh Đô chính thức lên sàn giao dịch chứng khoán.
- 2010-2012: Sáp nhập công ty Kinh Đô Miền Bắc vào công ty Cổ phần Kinh Đô. -
2013-2014: Trở thành thương hiệu số 01 trong ngành hàng bánh kẹo và
thuộc top 10 thương hiệu nổi tiếng Việt Nam. -
Năm 2015: Mondelez International đã mua lại mảng bánh kẹo của Kinh Đô
và đổi tên công ty thành Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam.
2 . Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty
- Tầm nhìn: Dẫn đầu tương lai của ngành thức ăn nhẹ trên toàn thế giới bằng cách
mang đến cho người tiêu dùng danh mục sản phẩm phong phú, cung cấp đồ ăn
nhẹ phù hợp, vào đúng thời điểm, được thực hiện đúng cách.
- Sứ mệnh: Với cam kết “Làm điều đúng đắn”, mang đến cho người tiêu dùng
những khoảnh khắc tận hưởng hương vị ngon tuyệt hảo cùng những sản phẩm đạt chuẩn quốc tế.
- Giá trị cốt lõi: môi trường bền vững, hỗ trợ cộng đồng và ăn nhẹ lành mạnh.
3 .Các sản phẩm của công ty :
Bánh quy, bánh mì tươi, bánh bông lan, bánh trung thu, chocolate, kẹo cao su và
các loại bánh kẹo khác.
II. Sự ảnh hưởng của môi trường vi mô đến doanh nghiệp
1 . Các nhà cung cấp
- Nhà cung cấp các nguyên liệu phục vụ sản xuất của Kinh Đô chia thành nhiều nhóm:
+ Nhóm bột: nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong.
+ Nhóm đường: nhà máy đường Biên Hòa, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà
máy đường Phú Yên,... theo phương pháp đấu thầu. lOMoAR cPSD| 47708777
+ Nhóm bơ sữa: chủ yếu nhập trực tiếp từ nước ngoài hoặc từ các nhà phân phối, đại lí ở VN.
+ Nhóm hương liệu, phụ gia hóa chất: chủ yếu từ nước ngoài, các hãng mà Kinh
Đô hay sử dụng: Mane, IFF, Griffit,...
+ Bao bì: chủ yếu là bao bì trong nước. Các loại thường dùng là bao bì giấy (
Visinpack), bao bì nhựa (Tân Tiến) và bao bì thiếc (Mỹ Châu ). 2 . Khách hàng
- Kinh Đô có hệ thống phân phối khắp cả nước. Sản phẩm Kinh Đô được bày bán
ở các tiệm bánh, siêu thị lớn nhỏ, cửa hàng bánh kẹo, tạp hóa, xe bán hàng lưu
động..,vì vậy Kinh Đô dể dàng tiếp cận được mọi đối tượng khách hàng. +
Nhóm khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua và
sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm của Kinh Đô.
+ Nhóm khách hàng tổ chức: là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ,
cửa hàng, siêu thị… mong muốn và sẵn sàng phân phối sản phẩm của công ty.
Đây là nhóm có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ…
liên quan đến việc phân phối sản phẩm. - Ngoài ra :
+ Phân khúc khách hàng mục tiêu theo địa lý: Kinh Đô hướng vào khai thác thị
trường mục tiêu tại các thành phố lớn như: Hà Nội, Đà Nẵng, HCM… Đặc biệt,
vào dịp Trung Thu, đi khắp các quận lớn ở thành phố Hà Nội, ta sẽ bắt gặp hàng
loạt các điểm bán bánh trung thu Kinh Đô.
+ Phân đoạn khách hàng mục tiêu theo thu nhập: Kinh Đô phân khúc thị trường
mục tiêu thành 2 thị trường chủ đạo là thị trường bình dân và thị trường cao cấp.
Tại thị trường bình dân, các của hàng sẽ tập trung bán các dòng sản phẩm có giá
từ 40.000 – 200.000 VNĐ. Còn tại thị trường cao cấp, Kinh Đô lại hướng vào
khai thác các mặt hàng có sự sáng tạo đặc biệt, mang nhiều hương vị phong phú,
được đặt trong hộp gỗ, hộp pha lê cao cấp…
+ Phân đoạn khách hàng mục tiêu theo lối sống: Ngoài hương vị truyền thống,
Kinh đô cũng chú trọng vào những món ít calo, phục vụ nhu cầu ăn uống lành
mạnh. Hãng có một số loại bánh trung thu chay có nhân như: đậu xanh hạnh nhân,
mè đen hạt dưa, hạt sen hạt chia,… Ngoài ra, hãng cũng hướng đến những dòng
bánh có hương vị lạ như gà quay, xá xíu…
3 . Đối thủ cạnh tranh -
Là một công ty sản xuất bánh kẹo, đối thủ cạnh tranh của Kinh Đô sẽ bao
gồm các công ty sản xuất các sản phẩm như: bánh trung thu, bánh bông lan, kẹo cứng và mềm, ... -
Một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Kinh Đô: công ty Cổ phần Bibica,
công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà, công ty Cổ phần Bánh kẹo Quảng Ngãi
Biscafun... Ngoài ra, Kinh Đô còn có các đối thủ cạnh tranh nước ngoài, là các
đơn vị có vốn đầu tư nước ngoài như: công ty Liên doanh Vinabico – Kotobuki, công ty
Liên doanh sản xuất kẹo perfetti… lOMoAR cPSD| 47708777 -
So với những thương hiệu bánh kẹo nói trên, Kinh Đô có nhiều điểm mạnh
lợi thế so với đối thủ như là một thương hiệu mạnh, nổi tiếng, chiếm thị phần lớn
trong ngành bánh kẹo, được người dùng tín dụng.
Thị phần ngành bánh kẹo năm 2016 -
Bên cạnh đó, Kinh Đô cũng có một số điểm yếu hơn so với đối thủ. Sản
phẩm Kinh Đô hầu như chỉ đáp ứng được phân khúc khách hàng có thu nhập trung
bình khá, phân khúc thị trường bánh kẹo cao cấp thuộc về bánh kẹo nhập ngoại
từ các nước có nền sản xuất bánh kẹo phát triển như Đan Mạch (Bánh quy bơ),
Bỉ (Chocolate), Hàn Quốc (Chocopie). 4 . Sản xuất a. Máy móc thiết bị
Hiện nay Kinh Đô đang sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại nhất Việt Nam.
- Hai dây chuyển sản xuất bánh Crackers: dây chuyển sản xuất công nghệ Châu
Âu trị giá 2 triệu USD, công suất 20 tấn/ ngày.
- Một dây chuyền sản xuất bánh cookie của Đan Mạch: dây chuyền sản xuất công
nghệ Châu Âu trị giá 5 triệu USD, công suất 10 tấn/ ngày.
- Một dây chuyền sản xuất bánh trung thu với các thiết bị của Nhật Bản và Việt Nam.
- Hai dây chuyền sản xuất bành mì và bánh bông lan công nghiệp: dây chuyền sản
xuất trị giá 1,2 triệu USD, công suất 25 tấn/ ngày, dây chuyền sản xuất bánh mì
của Pháp trị giá 2 triệu USD.
Ngoài ra còn rất nhiều dây chuyền sản xuất cao cấp theo tiêu chuẩn phương Tây
khác. Từ đó ta thấy được máy móc thiết bị của công ty CP Kinh Đô rất đa dạng
và hiện đại so với các đối thủ cạnh tranh trong nước, nhưng để thay thế bánh kẹo
nước ngoài thì Kinh Đô cần đẩy mạnh hơn về sản xuất, nhập nhiều máy móc công nghệ cao hơn nữa.
b. Quản lí chất lượng sản phẩm -
Hiện nay, Kinh Đô đang áp dụng hệ thống thông tin quản lí theo tiêu chuẩn
ISO 9001:2000 do tổ chức BVQI của Anh Quốc cấp năm 2002. lOMoAR cPSD| 47708777 -
Bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm: được thực hiện bởi bộ phận quản lí
kiểm soát chất lượng (Q&A) và bộ phận nghiên cứu phát triển (R&A). -
Vấn đề An toàn vệ sinh thực phẩm: là vấn đề công ty hết sức chú trọng và
là một trong những tiêu chí tạo nên sức cạnh tranh của Kinh Đô. 5 . Phân phối
- Mạng lười phân phối chủ yếu bao gồm 3 kênh chính: Hệ thống đại lí, hệ thống
siêu thị và các hệ thống bakery của Kinh Đô.
- Các điểm bán lẻ bánh trung thu vào dịp Tết Trung Thu.
- Hỗ trợ chi phí vận chuyển với các đại lí ở xa.
- Hệ thống các đại lí ngoài được hưởng chính sách về hoa hồng mà còn được
hưởng rất nhiều những ưu đãi khác.
III. Sự ảnh hưởng của môi trường vĩ mô đến doanh nghiệp
1 . Yếu tố kinh tế
Đại dịch Covid đã làm ảnh hưởng khá nặng nề đến nền kinh tế Việt Nam nói
chung và công ty Mondelez Kinh Đô nói riêng. Song sau 2 năm đương đầu với
đại dịch và với chiến lược phát triển kinh doanh bền vững, luôn làm điều đúng
đắn cho mọi người và cộng đồng, Mondelez Kinh Đô đã ghi nhận được một vài
thành tích ấn tượng như: -
Ba năm liên tiếp được vinh danh trong “Top 10 công ty thực phẩm uy tín”
do Việt Nam Report công bố (2018,2019,2020). -
Năm 2022, Modelez Kinh Đô nhận giải thưởng Top 100 doanh nghiệp bền
vững năm 2022 do Hội đồng Doanh Nghiệp Việt Nam vì sự phát triển bền vững,
Phòng Thương Mại và Công Nghiệp Việt Nam trao tặng. Đây là năm thứ 2 liên
tiếp Modelez đạt giải thưởng này. -
Lần thứ 4 liên tiếp được trao Giải thưởng Doanh nghiệp có công tác Trách
nhiệm xã hội nổi bật của Hiệp Hội Thương Mại Hoa Kỳ (Amcham). -
Doanh thu thuần hợp nhất của Kinh Đô tăng liên tục qua các năm từ 20192022.
+ Năm 2020, doanh thu thuần hợp nhất đạt 8324 tỷ đồng, tăng 15,4% so với năm 2019. lOMoAR cPSD| 47708777
+ Năm 2021, doanh thu thuần hợp nhất đạt 10.497 tỷ đồng, tăng 26,1% so với năm 2020.
+ Năm 2022, doanh thu thuần hợp nhất đạt 12.535 tỷ đồng, tăng 19,4% so với năm 2021.
Bên cạnh đó, yếu tố lạm phát, những biến động bất lợi của tỷ giá ngoại tệ cũng
ảnh hưởng trực tiếp đến sản xuất và giá thành của sản phẩm, trong đó các nguyên
liệu đầu vào như bơ, cacao, đường, sữa, bột có giá cả biến động liên tục.
2. Yếu tố chính trị - pháp luật
Nhà nước có những chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối với các
doanh nghiệp niêm yết trên thị trường chứng khoán về thuế suất, thuế TNDN. Có
những chính sách khuyến khích các thành phần kinh tế, các doanh nghiệp kinh
doanh => thúc đẩy cạnh tranh thị trường, và tạo ra môi trường thuận lợi đối với
các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Việt Nam nói chung và
Mondelez Kinh Đô nói riêng.
Ngược lại, việc tăng thuế trong một ngành nhất định nào đó có thể đe dọa đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
3. Yếu tố văn hóa - xã hội
Văn hóa là một trong những yếu tố chủ yếu tác động, chi phối hành vi, ứng xử
của người tiêu dùng, chi phối hành vi mua hàng của khách hàng.
- Văn hóa - xã hội:
+ Ngày 15/8 âm lịch hàng năm là Tết trung thu với sản phẩm đặc trưng thời gian
này là bánh trung thu. Mỗi năm VN tiêu thụ hàng nghìn tấn bánh trung thu, 90%
con số này là vào tháng 8 âm lịch của năm. Trung thu năm 2020, Mondelez Kinh
Đô tung ra thị trường 83 loại bánh, đáp ứng đủ phân khúc từ bình dân đến cao cấp.
+ Ngày tết cổ truyền là một dịp mà nhà nhà đều có bánh kẹo trong nhà, có thể gọi
là “lúc hốt bạc” của các công ty kinh doanh bánh kẹo và nước ngọt. Đặc biệt,
trong dịp Tết, người Việt có văn hóa biếu, tặng quà cho người thân. Để nắm bắt
thị trường, Kinh Đô đã cho ra mắt bộ quà Tết “Kinh Đô Lộc” với thông điệp “Đầu
năm đón Lộc, cả năm đầy Lộc”.
- Tôn giáo – tín ngưỡng:
Hiện nay, ở Việt Nam có khoảng 80% dân số có đời sống tính ngưỡng tôn giáo
trong đó có khoảng gần 30 triệu tín đồ của 6 tôn giáo chiếm 25% dân số. Trong
những sinh hoạt tôn giáo thì thường có chuẩn bị thức ăn và bánh kẹo trở thành
thành phần không thể thiếu. Sự đa dạng về tôn giáo và thờ cúng theo tín ngưỡng
cũng tạo điều kiện tốt cho ngành sản xuất bánh kẹo phát triển.
4 . Yếu tố tự nhiên
- Các yếu tố tự nhiên như tài nguyên, khí hậu, mưa bão, thiên tai, lũ lụt…đều ảnh
hưởng một cách trực tiếp đến quá trình sản xuât của công ty. Vì khi mùa màng và
năng suất nông nghiệp giảm mạnh dẫn đến các nguyên vật liệu đều sẽ giảm và
không đáp ứng được nhu cầu sản xuất của doanh nghiệp. Điều này tác động mạnh
mẽ tới các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo như Mondelez Kinh Đô. - Yếu tố
nguyên vật liệu chiếm tỉ trọng lớn trong việc hình thành giá thành sản phẩm, vì lOMoAR cPSD| 47708777
thế biến động giá của các nguyên liệu đầu vào tăng sẽ làm tăng giá thành sản phẩm
khi đem bán trên thị trường.
5 . Yếu tố công nghệ
Công nghệ là vũ khí cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Công nghệ càng hiện đại
thì năng suất sẽ cao, chất lượng tốt hơn, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. Ngoài
ra công nghệ tốt cũng sẽ làm ra nhiều loại mẫu mã sản phẩm hơn, bao bì sản phẩm
bắt mắt hơn kích thích người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm. Từ đó nâng cao vị thế
của doanh nghiệp trên thương trường. Hiện nay, Kinh Đô đang sở hữu những dây
chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại nhất tại Việt Nam, trong đó nhiều dây chuyền
thuộc loại hiện đại nhất khu vực Châu Á-Thái Bình Dương.