Mô tả chính sách sản phẩm của doanh nghiệp Nike tại thị trường Việt Nam | Bài thảo luận marketing căn bản

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
------------- BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI:
MÔ TẢ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP NIKE TRÊN THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM. KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VÀ ĐƯA RA
ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ĐÓ Nhóm : 4 Lớp học phần : 242_BMKT0111_06
Giảng viên hướng dẫn : Bùi Phương Linh Hà Nội, tháng 05 năm 2025 MỤC LỤC
MỤC LỤC...........................................................................................................................................1
A. PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................................................5
B. PHẦN NỘI DUNG.........................................................................................................................6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM................................................6
1.1 Khái quát về các vấn đề cơ bản của sản phẩm.......................................................................6
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản về sản phẩm...........................................................................6
1.1.2 Phân loại sản phẩm..........................................................................................................7
1.1.3 Chu kì sống của sản phẩm...............................................................................................8
1.2 Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm...........................................................................11
1.2.1 Khái niệm và mục tiêu của chính sách sản phẩm..........................................................11
1.2.2 Các chính sách sản phẩm chủ yếu.................................................................................11
1.2.2.1 Chính sách về sản phẩm.........................................................................................11
1.2.2.2 Chính sách về nhãn hiệu.........................................................................................12
1.2.2.3 chính sách về sản phẩm mới...................................................................................13
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH VÀ THỰC TRẠNG SẢN PHẨM CỦA NIKE, INC
............................................................................................................................................................16
2.1 Giới thiệu về công ty............................................................................................................16
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển....................................................................................16
2.1.2 Cơ cấu tổ chức...............................................................................................................17
2.1.3 Lĩnh vực và chức năng hoạt động.................................................................................18
2.1.4 Khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh..................................................................19
2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty................................................................20
2.2 Các chính sách sản phẩm chủ yếu của Nike.........................................................................20
2.2.1. Chính sách về sản phẩm...............................................................................................20
2.2.1.1 Các quyết định về đơn vị sản phẩm........................................................................20
2.2.1.2 Các quyết định về tuyển sản phẩm (chủng loại)....................................................24
2.2.1.3 Các quyết định về sản phẩm hỗn hợp (danh mục).................................................25
2.2.2 Chính sách về nhãn hiệu................................................................................................28
2.2.2.1 Định vị và lựa chọn tên nhãn hiệu..........................................................................28
2.2.2.2 Quyết định sở hữu và mở rộng nhãn hiệu.............................................................28
2.2.2.3 Ảnh hưởng của nhãn hiệu Nike tại Việt Nam........................................................28
2.2.3. Chính sách về sản phẩm mới........................................................................................29
2.3 Nhận xét và đánh giá về chính sách sản phẩm của Nike......................................................29
2.3.1 Những thành tựu đạt được.............................................................................................30
2.3.2 Mặt hạn chế...................................................................................................................31
2.4 Kháo sát đánh giá của khách hàng.......................................................................................32 1
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ, GIẢI PHÁP VÀ ĐƯA RA HƯỚNG ĐI CHO CÔNG TY..............37
3.1 Thực trạng và giải pháp........................................................................................................37
3.1.1 Thực trạng tốt của Nike tại Việt Nam...........................................................................37
3.1.2 Thực trạng xấu và giải pháp..........................................................................................37
3.2 Hướng đi cho công ty...........................................................................................................38
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN................................................................................................................41
C. TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................................42 2 A. PHẦN MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng ngày càng cạnh tranh, chính sách sản phẩm đóng
vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp. Một chính sách sản
phẩm hiệu quả không chỉ giúp doanh nghiệp định hình vị thế trên thị trường mà còn là công
cụ để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, từ đó tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.
Việc xây dựng và điều chỉnh chính sách sản phẩm phù hợp với xu hướng tiêu dùng, thị hiếu
khách hàng và sự cạnh tranh trên thị trường là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công
của doanh nghiệp. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, nhóm 4 chúng em quyết
định lựa chọn nghiên cứu về đề tài “Mô tả chính sách sản phẩm của dpanh nghiệp Nike tại
thị trường Việt Nam. Khảo sát đánh giá của khách hàng và đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả
chính sách sản phẩm đó”.
Nike là một trong những thương hiệu thời trang thể thao hàng đầu thế giới, nổi bật
với các sản phẩm sáng tạo, chất lượng cao và chiến lược marketing hiệu quả. Tại Việt Nam,
Nike đã có mặt từ lâu và chiếm được lòng tin của người tiêu dùng nhờ vào các dòng sản
phẩm đa dạng, thiết kế hiện đại, phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng. Với đề tài thảo
luận này, nhóm chúng em sẽ tập trung nghiên cứu chính sách sản phẩm của Nike tại thị
trường Việt Nam. Chúng em sẽ phân tích cách Nike xây dựng danh mục sản phẩm, áp dụng
công nghệ đổi mới, định vị thương hiệu và thích ứng với xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam.
Thông qua bài thảo luận này, nhóm hy vọng sẽ mang đến cái nhìn sâu sắc hơn cách một
thương hiệu toàn cầu hoạch định và triển khai chính sách sản phẩm phù hợp với đặc thù thị
trường Việt Nam trong bối cảnh kinh doanh hiện đại. 5 B. PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1.1 Khái quát về các vấn đề cơ bản của sản phẩm
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản về sản phẩm
Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ
thểvà do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Tuy nhiên
đối với các chuyên gia marketing, họ hiểu sản phẩm ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều. Với
họ, sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được
đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm theo quan điểm marketing là đối tượng (hữu
hình/vô hình) được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc
mua và tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó.
Dịch vụ: Là hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn được đưa ra chào bán về cơ bản là
vô hình và có thể không dẫn đến việc sở hữu một đối tượng nào.
Ví dụ: dịch vụ ngân hàng, dịch vụ khách sạn, tour du lịch, dịch vụ dọn dẹp nhà,...
Cấu trúc 3 lớp của sản phẩm:
- Cấp độ cơ bản nhất là lớp sản phẩm cốt lõi: la những giá trị cơ bản hoặc lợi ích cốt
lõi mà sản phẩm mang lại. Nó trả lời câu hỏi: Tại sao khách hàng mua sản phẩm này?
Ở lớp này, khách hàng chưa quan tâm đến thương hiệu, mẫu mã hay dịch vụ đi kèm,
họ chỉ chú ý sản phẩm có đáp ứng nhu cầu chính của họ hay không.
- Cấp độ thứ hai là lớp sản phẩm hiện hữu: phiên bản cụ thể của sản phẩm với các yếu
tố tạo thành sản phẩm thực tế trên thị trường. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu
phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, tên nhãn hiệu cụ thể, phong cách 6
mẫu mã... Ở lớp này, khách hàng bắt đầu so sánh thương hiệu, kiểu dáng, chất lượng
với các sản phẩm khác trước khi ra quyết định mua.
- Cuối cùng là lớp sản phẩm gia tăng: là những dịch vụ hoặc giá trị gia tăng giúp nâng
cao trải nghiệm khách hàng, tạo sự khác biệt với đối thủ. Bao gồm những yếu tố như:
bảo hành, lắp đặt, điều kiện thanh toàn và giao hàng, dịch vụ sau bán...Ở lớp này,
khách hàng không chỉ quan tâm sản phẩm mà còn đánh giá dịch vụ đi kèm. Nếu hai
sản phẩm giống nhau về chất lượng, khách hàng sẽ chọn sản phẩm có dịch vụ tốt
hơn. Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ sung trở thành một trong những
vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hoá.
Đơn vị sản phẩm: là một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng đơn vị độ lớn, giá
cả, vẻ bề ngoài và các thuộc tính khác. là một đơn vị hạch 
toán độc lập làm cơ sở tạo nên chủng loại sản phẩm.
Tuyến (chủng loại) sản phẩm: là nhóm các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau,
do thực hiện một chức năng tương tự hoặc được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng
hoặc qua cùng một kênh hoặc cùng khung giá nhất định.
Sản phẩm hỗn hợp: là tập hợp tất cả các tuyến sản phẩm và các đơn vị sản phẩm mà
một tổ chức hay một người bán có thể tung ra thị trường để phục vụ khách hàng.
1.1.2 Phân loại sản phẩm
a. Dựa vào tính chất, đặc điểm của sản phẩm:
Bao gồm 3 loại sản phẩm:
Sản phẩm lâu bền: là những sản phẩm thường được sử dụng nhiều lần.
Ví dụ: TV, máy móc, quần áo, xe,...
Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: là những sản phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần.
Ví dụ: dầu gội đầu, kem đánh răng,....
Dịch vụ: là những đổi tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thoả mãn.
Ví dụ: du lịch, chiếu phim, spa,...
b. Dựa vào mục đích, đối tượng sử dụng: Chia thành 2 loại:
Sản phẩm tiêu dùng: Sản phẩm tiện lợi, sản phẩm có lựa chọn, sản phẩm chuyên biệt
(nhu cầu đặc biệt), sản phẩm có nhu cầu thụ động.
Sản phẩm/dịch vụ công nghiệp: Nguyên vật liệu và linh kiện, tư liệu sản xuất, Vật liệu phụ và dịch vụ.
Đối với sản phẩm tiêu dùng:
- Sản phẩm tiện lợi: Là sản phẩm mà người tiêu dùng thường hay mua, không cần đắn
đo suy nghĩ và ít mất công sức để so sánh chúng với nhau. Đối với những sản phẩm 7
này, nó là nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biết về sản phẩm và thị trường sản
phẩm. (ví dụ: báo, gas lửa, giấy vệ sinh, nước rửa chén,...). Nó lại chia thành 3 loại:
+ Sản phẩm sử dụng thường xuyên: được mua và sử dụng đều đặn, lặp đi lặp lại
trong thời gian ngắn. (ví dụ: kem đáng răng, dầu gội, xà phòng, nước suối,....)
+ Sản phẩm mua ngẫu hứng: không có kế hoạch trước, khách hàng không chủ ý
tìm mua. (ví dụ: kẹp tóc, dây đeo điện thoại, móc khóa,...)
+ Sản phẩm mua khẩn cấp: mua khi có nhu cầu cấp bách vì lý do bất thường nào
đó. (ví dụ: áo mưa, thuốc hạ sốt, nến, băng gạc,...)
- Sản phẩm có lựa chọn: Là sản phẩm người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn và
mua thường xuyên so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng, mức giá và
cấu hình bên ngoài,... (ví dụ: đồ đạc, quần áo, thiết bị điện tử…). Bao gồm:
+ Sản phẩm giống nhau: có yếu tố hoặc đặc điểm gần như giống nhau, chỉ khác
nhau ở một vài chi tiết nhỏ như màu sắc, kích thước, hoặc mẫu mã. (Ví dụ: bút
bi xanh và bút bi đen, áo thun trơn đỏ và áo thun trơn đen, ....)
+ Sản phẩm khác nhau: có sự khác biệt rõ rệt về thiết kế, tính năng, chất lượng,
mục đích sử dụng, cấu tạo hoặc các yếu tố quan trọng khác. (Ví dụ: laptop
gaming và laptop văn phòng, laptop đồ hòa; điện thoại Iphone, Samsung; bếp
ga, bếp từ, lò nướng; xe đạp, xe máy, xe oto;....)
- Sản phẩm có nhu cầu đặc biệt (chuyên biệt): Là sản phẩm có tính chất hết sức đặc
biệt hay có đặc hiệu riêng mà người mua sẵn sàng bỏ thêm sức lực để tìm kiếm (kiểu
hàng hóa thời thượng…)
 Người mua thường bỏ thời gian để tìm đến nhà kinh
doanh mà họ mong muốn. (Ví dụ: đồ thiết kế, bản vẽ thiết kế nhà cửa, trang sức cao cấp,...)
- Sản phẩm có nhu cầu thụ động: Là sản phẩm người tiêu dùng thường không biết đến,
hay có biết đến nhưng thường không nghĩ tới việc mua chúng. Để tiêu  thụ nó, cần
nỗ lực marketing đáng kể qua quảng cáo và các phương pháp bán hàng cá nhân. (Ví
dụ: bảo hiểm, khóa cửa thông minh, hệ thống chữa cháy, dịch vụ bảo trì máy móc,...)
Đối với sản phẩm/dịch vụ công nghiệp:
- Nguyên vật liệu và linh kiện: nguyên vật liệu thô; nguyên vật liệu đã được chế biến và linh kiện.
- Tư liệu sản xuất: hệ thống máy móc và thiết bị phụ kiện.
- Vật liệu phụ và dịch vụ: vật liệu hỗ trợ sản xuất, hoặc bảo trì/ sửa chữa; dịch vụ bảo trì/ sửa chữa.
1.1.3 Chu kì sống của sản phẩm
*Khái niệm: Chu kỳ sống của sản phẩm (Product Life Cycle - PLC) mô tả quá trình tồn
tại và phát triển của một sản phẩm từ khi ra mắt đến khi không còn được bán trên thị trường. 8
Hay nói theo cách khác, đó là biên độ dao động theo thời gian phản ánh mức độ chấp nhận
của khách hàng đối với sản phẩm trong điều kiện giao dịch nhất định.
*Đồ thị chu kỳ sống:
a) Giai đoạn triển khai (xâm nhập)
-Đặc trưng: Thị trường thẩm định sản phẩm mới, chi phí marketing cao, doanh số
bán hàng thấp, lợi nhuận âm, khách hàng chưa biết đến sản phẩm, người tiêu dùng là
người đổi mới, có ít cạnh tranh.
-Hoạt động marketing: hình thành nhận thức của khách hàng về sản phẩm/ thương
hiệu, khuyến khích dùng thử.
+Sản phẩm: đưa ra sản phẩm cơ bản
+Giá: dùng phương pháp cộng chi phí
+Phân phối: Xây dựng kênh phân phối có chọn lọc
+Xúc tiến: nhằm hình thành nhận thức về sản phẩm/ thương hiệu (quảng cáo)
trong tâm trí khách hàng chấp nhận sớm, trung gian, khuyến khích dùng thử (xúc tiến bán)
b) Giai đoạn tăng trưởng (Growth):
-Đặc trưng: Doanh số tăng nhanh, phạm vi tiếp cận thị trường được rộng, chi phí
marketing trung bình, lợi nhuận tăng, khách hàng là người tiêu dùng chấp nhận sớm, cạnh tranh tăng
-Hoạt động marketing: tối đa hóa thị phần.
+Sản phẩm: đưa ra sản phẩm gia tăng, dịch vụ, bảo hành
+Giá: định giá thâm nhập 9
+Phân phối: Xây dựng kênh phân phối không hạn chế
+Xúc tiến: Hình thành nhận thức và sự quan tâm trên toàn thị trường (quảng
cáo), giảm xúc tiến bán nhờ tận dụng sự tăng trưởng của nhu cầu thị trường.
c) Giai đoạn bão hòa (Maturity):
-Đặc trưng: Thời cơ tiêu thụ, doanh số cực đại, chi phí marketing thấp, lợi nhuận cao,
khách hàng là số đông người chấp nhận muộn/người theo trào lưu, có sự co giãn của
nhu cầu thị trường, cạnh tranh ổn định, bắt đầu giảm.
-Hoạt động marketing: tối đa hóa thị phần và duy trì thị phần.
+Sản phẩm: đa dạng hóa thương hiệu, kiểu dáng.
+Giá: định giá cạnh tranh (theo hoặc đánh bại đối thủ)
+Phân phối: Mở rộng hệ thống kênh phân phối
+Xúc tiến: Tập trung vào sự khác biệt và lợi ích của thương hiệu (quảng cáo),
khuyến khích khách chuyển từ thương hiệu khác sang của mình (xúc tiến bán)
d) Giai đoạn suy thoái (Decline):
-Đặc trưng: Doanh số giảm, giá giảm, chi phí marketing thấp, lợi nhuận giảm dần,
khách hàng là người lạc hậu, yêu cầu của người mua khắt khe hơn, cạnh tranh giảm
-Hoạt động marketing: giảm chi phí, khai thác thương hiệu
+Sản phẩm: loại bỏ sản phẩm yếu kém. +Giá: giảm giá.
+Phân phối: sử dụng phân phối chọn lọc, loại bỏ những trung gian/ điểm bán không sinh lợi.
+Xúc tiến: Giảm quảng cáo ở mức duy trì lòng trung thành cốt lõi, tối thiểu hóa xúc tiến bán.
*Ý nghĩa nghiên cứu PLC:
- Tiến hành các hoạt động ứng xử marketing.
- Để tăng cường chất lượng hoạt động marketing.
- Có thể vận dụng cho tuyến sản phẩm, nhãn hiệu, kiểu thức, ... 10
*Yếu tố ảnh hưởng đến chu kỳ sống của sản phẩm:
- Công nghệ: Sự phát triển của công nghệ có thể làm rút ngắn hoặc kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.
- Thị hiếu người tiêu dùng: Sự thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng có thể ảnh
hưởng đến nhu cầu về sản phẩm.
- Cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh trên thị trường có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng và lợi nhuận.
- Marketing: Các chiến lược marketing hiệu quả có thể giúp kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.
1.2 Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm
1.2.1 Khái niệm và mục tiêu của chính sách sản phẩm
Khái niệm: Chính sách sản phẩm bao gồm tổ hợp những định hướng, nguyên tắc, chỉ
dẫn cho việc đưa ra quyết định về sản phẩm của doanh nghiệp.
Mục tiêu của chính sách sản phẩm:
- Đảm bảo nâng cao khả năng bán, tăng lợi nhuận
- Đảm bảo uy tín, nâng cao sức cạnh tranh
- Kéo dài chu kỳ sống sản phẩm
Vai trò của chính sách sản phẩm:
- Nền tảng, xương sống của chiến lược marketing
- Giúp thực hiện mục tiêu của chiến lược marketing
1.2.2 Các chính sách sản phẩm chủ yếu
1.2.2.1 Chính sách về sản phẩm
*Các quyết định về đơn vị sản phẩm:
- Chất lượng sản phẩm: biến đổi các đặc tính chất lượng sản phẩm theo hướng tiếp cận
và thích ứng với nhu cầu thị trường.
- Các tính năng của sản phẩm: phản ánh công năng-công dụng của sản phẩm
- Thiết kế sản phẩm: mục đích là gia tăng được sự cảm nhận giá trị của khách hàng,
tạo được lợi thế cạnh tranh
- Đóng gói: thiết kế, sản xuất hộp đựng hoặc bao bì bên ngoài cho sản phẩm
- Dán nhãn và logo: nhãn gắn bên ngoài sản phẩm, nhằm hỗ trợ vị thế của thương hiệu,
tăng cá tính cho thương hiệu 11
- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: dịch vụ bảo hành, chăm sóc khách hàng, hướng dẫn sử
dụng, và các dịch vụ hậu mãi khác để tăng sự hài lòng của khách hàng.
*Các quyết định về tuyến sản phẩm (chủng loại sản phẩm):
Quyết định chính về tuyến sản phẩm liên quan đến số lượng sản phẩm trong tuyến:
độ dài tuyến sản phẩm (sự khác biệt về số lượng sản phẩm theo một tiêu thức nhất định, ví
dụ: kích cỡ, công suất). Có hai cách:
- Kéo dài tuyến sản phẩm (lên trên, xuống dưới hoặc cả 2 hướng)
- Lấp đầy tuyến sản phẩm (bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm)
*Các quyết định về sản phẩm hỗn hợp (danh mục sản phẩm):
Sản phẩm hỗn hợp được phản ánh qua: chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và nhất quán (consistency).
- Chiều rô •ng sản phẩm hỗn hợp: là tổng số các tuyến sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất.
- Chiều dài sản phẩm hỗn hợp: là tổng số sản phẩm trong mỗi tuyến.
- Chiều sâu sản phẩm hỗn hợp: là tổng số các kiểu (version) sản phẩm trong từng sản phẩm của một tuyến.
- Mức độ nhất quán: là mức độ liên quan chặt chẽ của các tuyến sản phẩm khác nhau
về mục đích sử dụng cuối cùng, yêu cầu sản xuất, kênh phân phối hoặc một số cách khác.
Các quyết định về danh mục sản phẩm:
- Thiết lập cơ cấu, chủng loại: doanh nghiệp cần xác định danh mục sản phẩm một
cách hợp lý, bao gồm số lượng dòng sản phẩm và số lượng sản phẩm trong từng dòng
- Bổ sung chủng loại: doanh nghiệp nhận thấythị trường có nhu cầu mới hoặc muốn
mở rộng tập khách hàng, doanh nghiệp có thể bổ sung thêm sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới.
- Hạn chế chủng loại: Khi một số dòng sản phẩm không còn hiệu quả, doanh nghiệp
cần loại bỏ hoặc thu hẹp danh mục để tối ưu chi phí sản xuất, tiếp thị.
- Biến thể chủng loại: điều chỉnh một số yếu tố (màu sắc, kiểu dáng, dung tích...)để tạo
ra phiên bản mới dựa trên sản phẩm gốc. 12
1.2.2.2 Chính sách về nhãn hiệu
a) Khái niệm và vai trò:
Nhãn hiệu sản phẩm: Có thể là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ
hay tổng hợp tất cả các thứ đó nhằm xác định sản phẩm/dịch vụ của một người hay một
nhóm người bán và để phân biệt với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Vai trò:
- Tạo dựng sự nhận biết và phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
- Xây dựng uy tín và lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu.
- Tạo ra giá trị tài sản vô hình cho doanh nghiệp.
- Bảo vệ doanh nghiệp khỏi hành vi cạnh tranh không lành mạnh.
Các quyết định về nhãn hiệu - Định vị nhãn hiệu
- Lựa chọn tên nhãn hiệu
- Quyết định sở hữu nhãn hiệu - Mở rộng nhãn hiệu
1.2.2.3 chính sách về sản phẩm mới
Khái niệm sản phẩm mới: Là sản phẩm đạt được sự tiến bộ về kỹ thuật, về kinh tế
và được người tiêu dùng cho là mới, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của họ.
Các loại sản phẩm mới:
- Sản phẩm mới nguyên tác
- Sản phẩm mới cải tiến
- Sản phẩm mới nguyên mẫu
*Các định hướng phát triển sản phẩm mới
- Phát triển sản phẩm mới trên thị trường cũ
- Phát triển sản phẩm mới trên thị trường mới
Ma trận phát triển sản phẩm-thị trường Ansoff giúp doanh nghiệp xác định các cơ hội
tăng trưởng dựa trên việc kết hợp giữa sản phẩm hiện tại/mới và thị trường hiện tại/mới. Ma
trận này bao gồm 4 chiến lược: 13 (Nguồn: Igor Ansoff, 1957)
*Các giao đoạn phát triển sản phẩm mới: Gồm 8 bước:
- Bước 1: Hình thành ý tưởng
Tìm ý tưởng mới có hệ thống thông qua các nguồn + Khách hàng + Các nhà khoa học
+ Sản phẩm/hoạt động của đối thủ cạnh tranh
+ Kết quả nghiên cứu trước + Nhân viên bán hàng + ........
Tạo ưu thế tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh và đáp ứng tố nhu cầu khách hàng.
- Bước 2: Lựa chọn ý tưởng
+Sàng lọc ý tưởng
+Chọn ý tưởng tốt nhất
- Bước 3: Soạn thảo dự án và thẩm định
+ Soạn thảo dự án sản phẩm mới: từ ý tưởng (tư tưởng khái quát về hàng hóa)
→ dự án (kế hoạch sản xuất).
+ Thẩm định: thử nghiệm ý tưởng để kiểm tra tính khả thi.
- Bước 4: Soạn thảo chiến lược marketing
+ Mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và các chỉ tiêu cần đạt được (khối lượng bán, thị phần...)
+ Phối thức marketing – mix dự kiến thực hiện
+ Những mục tiêu trong tương lai
- Bước 5: Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ
+ Phân tích tích các yếu tố nguồn lực có đáp ứng được không...
+ Đánh giá các chỉ tiêu dự kiến (doanh số, chi phí, lợi nhuận...) 14
- Bước 6: Thiết kế sản phẩm
+ Kiểu dáng, kích thước, ...
+ Mức độ an toàn và điều kiện sử dụng + Vật liệu chế tạo + Thử nghiệm
- Bước 7: Thử nghiệm marketing trong điều kiện thị trường
+ Kiểm tra thông số kỹ thuật
+ Khả năng chế tạo (chi phí, vật liệu, điều kiện sản xuất...)
+ Đặc tính của sản phẩm
+ Mức độ chấp nhận của thị trường
- Bước 8: Thương mại hóa sản phẩm
+ Căn cứ kết quả chế thử
+ Căn cứ sự thôi thúc của thị trường
+ Căn cứ các điều kiện hiện tại
Tung sản phẩm ra thị trường:
+ Quyết định chào hàng khi nào?
+ Quyết định chào hàng ở đâu?
+ Quyết định chào hàng cho ai?
+ Quyết định chào hàng như thế nào? 15
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH VÀ THỰC TRẠNG SẢN PHẨM CỦA NIKE, INC
2.1 Giới thiệu về công ty
Nike, Inc.là một tập đoàn đa quốc gia của Hoa Kỳ tham gia thiết kế, phát triển, sản
xuất, tiếp thị và bán giày dép trên toàn thế giới, may mặc, thiết bị, phụ kiện và dịch vụ.
Công ty có trụ sở chính gần Beaverton, Oregon, trong vùng đô thị Portland . Công ty lấy
tên từ Nike, nữ thần chiến thắng của Hy Lạp. Nike tiếp thị sản phẩm của mình dưới
thương hiệu riêng, tập đoàn Nike còn sở hữu nhiều nhãn hàng nỗi tiếng khác như: Cole
Haan, Converse Inc., Hurley, LLC, Nike Gold, … Với đội ngũ nhân viên lên đến hàng
chục ngàn người tại các nước châu Á như Trung Quốc, Indonesia, Việt Nam, Philippines, Đài Loan, Hàn Quốc
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển.
25/1/1964: Thành lập Blue Ribbon Sports (BRS) tại Eugene, Oregon bởi vận động
viên Phil Knight và huấn luyện viên Bill Bowerman. Ban đầu, BRS là nhà phân phối giày
của Onitsuka Tiger (Nhật Bản), bán qua xe ô tô của Knight trên đường đua.
1964 : Năm đầu tiên, bán được 1.300 đôi giày, thu về 8.000 USD; doanh thu đạt 20.000 USD năm 1965.
1966: Mở cửa hàng bán lẻ đầu tiên tại Santa Monica, California.
1967: Mở rộng hoạt động bán lẻ và phân phối sang Bờ Đông, Wellesley, Massachusetts..
Năm 1971: Bill Bowerman sử dụng chiếc bàn ủi bánh quế của vợ để tạo ra mẫu đế
giày mới (“Moon Shoe”), dẫn đến cải tiến sản phẩm với thiết kế “Waffle Trainer” sau này.
Căng thẳng với Onitsuka Tiger tăng cao khi công ty Nhật đề nghị kiểm soát BRS (51% cổ phần).
Năm 1972: Quan hệ với Onitsuka Tiger chấm dứt; BRS bắt đầu chuẩn bị ra mắt
dòng giày của riêng mình với những đơn đặt hàng độc lập từ Nhật Bản.
Jeff Johnson được ghi nhận là người đặt tên “Nike”.
Logo “Swoosh” do Carolyn Davidson thiết kế lần đầu tiên xuất hiện (18/6/1971) và
được đăng ký vào năm 1974.
1979: Nike giới thiệu công nghệ “Air” với dòng giày Tailwind, mở ra kỷ nguyên đổi mới sản phẩm.
1980: Nike hoàn tất đợt IPO, khẳng định vị thế trên thị trường.
1984: Nike ký hợp đồng với Michael Jordan, ra mắt dòng Air Jordan, đặt nền móng
cho sự thành lập của sub brand mang tên Jordan Brand và đánh dấu bước ngoặt trong marketing thể thao. 16
1988: Chiến dịch “Just Do It” được ra mắt, khẳng định triết lý vượt qua giới hạn và
tạo dấu ấn thương hiệu. Mua lại Cole Haan (cửa hàng giày cao cấp).
1990: Cửa hàng Niketown đầu tiên được khai trương tại Portland, Oregon, thể hiện
sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu.
1994: Mua lại Bauer Hockey.
1996: Nike tiếp tục phát triển với việc ký hợp đồng với Tiger Woods, mở rộng tầm
ảnh hưởng trong làng thể thao.
2002: Mua lại Hurley International (thời trang lướt sóng).
2003: Mua lại Converse với giá 309 triệu USD
2004: Nike mua lại Converse, củng cố vị thế đa dạng sản phẩm và mở rộng thị trường toàn cầu.
2007: Mua lại Umbro (đồng phục bóng đá)
2012: Nike trở thành nhà cung cấp chính thức trang phục NFL.
2015: Nike trở thành nhà cung cấp chính thức trang phục NBA.
2017: Nike ra mắt dòng sản phẩm quần áo cỡ lớn đầu tiên.
2018: Nike cho ra mắt chiến dịch quảng cáo mới với sự góp mặt của vận động viên
và nhà hoạt động chính trị Colin Kaepernick, nhận được cả sự tán thành và phản đối từ công chúng.
2020: John Donahoe được bổ nhiệm làm CEO, đánh dấu giai đoạn phát triển mới trong kỷ nguyên số. 2.1.2 Cơ cấu tổ chức
Ban Lãnh đạo Điều hành Toàn cầu
-Chủ tịch & CEO Nike: John Donahoe – Giám sát toàn bộ danh mục kinh doanh
của Nike trên toàn cầu, bao gồm cả các công ty con như Jordan và Converse.
-Giám đốc Hoạt động Tiếp thị Toàn cầu: Dirk-Jan Va Hameren – Phụ trách tiếp
thị toàn cầu của Nike từ năm 2018, dẫn dắt các chiến dịch nổi bật như "Dream
Crazy" và "Just Do It".
-Giám đốc Nhân sự Toàn cầu: Monique Matheson – Giữ chức Phó Chủ tịch Điều
hành & Giám đốc Nhân sự (CHRO), giám sát giá trị cốt lõi của công ty như quản lý
nhân tài, đa dạng và hòa nhập.
-Giám đốc Thiết kế Toàn cầu: John Hoke – Lãnh đạo hơn 1.000 nhà thiết kế, thúc
đẩy đổi mới trong thiết kế trang phục và giày dép hàng năm.
-Giám đốc Sáng tạo Nike: Thomas Clarke – Chịu trách nhiệm về nhóm đổi mới
của Nike, tập trung vào giày dép, trang phục và thiết bị.
-Giám đốc Pháp lý Toàn cầu: Ann Miller – Phụ trách các vấn đề pháp lý, quan hệ
công chúng, tác động cộng đồng xã hội và quản lý rủi ro. 17
-Giám đốc Tài chính Toàn cầu: Mathew Friend – Quản lý tài chính công ty, cung - cầu và mua sắm.
-Giám đốc Chuỗi Cung ứng & Logistics Toàn cầu: Craig Williams – Giám sát
hoạt động chuỗi cung ứng và logistics trên bốn khu vực chính của Nike.
-Giám đốc Chính sách Công & Tác động Xã hội: Jorge Casimiro – Phụ trách
Nike Foundation và tác động xã hội.
Cơ cấu Vùng Miền của Nike
Nike chia hoạt động kinh doanh thành bốn khu vực chính, mỗi khu vực có quyền tự
chủ nhất định để đưa ra quyết định phù hợp với thị trường địa phương. 1. Bắc Mỹ 2. Trung Quốc Đại Lục
3. EMEA (Châu Âu, Trung Đông, Châu Phi)
4. APLA (Châu Á - Thái Bình Dương & Châu Mỹ Latinh)
Mỗi khu vực này được phân nhỏ hơn thành các tiểu khu vực sau: 1. Bắc Mỹ 2. Tây Âu 3. Trung & Đông Âu 4. Trung Quốc Đại Lục 5. Nhật Bản
6. Các thị trường mới nổi
2.1.3 Lĩnh vực và chức năng hoạt động.
Lĩnh vự hoạt động:
Nike hoạt động trong ngành sản xuất và kinh doanh đồ thể thao, bao gồm:
-Giày thể thao: Sản phẩm chủ lực, bao gồm giày chạy bộ, giày bóng rổ, giày bóng
đá, giày tập gym, giày thời trang, v.v.
-Quần áo thể thao: Áo, quần, áo khoác, đồ bơi, đồ tập gym, v.v.
- Thiết bị và phụ kiện thể thao: Bóng, găng tay, balo, tất, băng bảo vệ, smartwatch, v.v.
-Công nghệ và đổi mới: Ứng dụng công nghệ vào sản phẩm (ví dụ: giày tự buộc
dây, vật liệu nhẹ, bền vững).
-Thị trường kỹ thuật số: Phát triển nền tảng thương mại điện tử, ứng dụng theo dõi
sức khỏe và phong cách sống.
Chức năng hoạt động :
-Thiết kế và phát triển sản phẩm: Nike chú trọng vào việc thiết kế các sản phẩm
giày dép, quần áo và thiết bị thể thao đáp ứng nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng. 18
-Quản lý chất lượng: Nike áp dụng các tiêu chuẩn chất lượng cao trong quy trình
sản xuất để đảm bảo sản phẩm đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.
-Thiết kế quy trình và năng lực sản xuất: Nike ưu tiên việc tối ưu hóa quy trình
sản xuất để đạt hiệu quả cao và đáp ứng nhu cầu thị trường.
-Chiến lược địa điểm: Nike lựa chọn địa điểm sản xuất dựa trên chi phí và sự gần
gũi với các thị trường quan trọng, như việc đặt nhà cung cấp tại Đông Nam Á để
tận dụng lợi thế chi phí lao động thấp.
-Thiết kế bố trí và chiến lược: Nike thiết kế bố trí cơ sở vật chất nhằm tối ưu hóa
quy trình làm việc và đáp ứng yêu cầu sản xuất.
-Thiết kế công việc và quản lý nhân sự: Nike tập trung vào phát triển lãnh đạo nội
bộ, cùng với việc đào tạo và hướng dẫn nhân viên để đảm bảo sự phù hợp giữa công việc và nhân sự.
-Quản lý chuỗi cung ứng: Nike quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả, bao gồm tự động
hóa và tối ưu hóa khoảng cách vận chuyển giữa các nhà cung cấp, cơ sở sản xuất,
nhà phân phối và nhà bán lẻ.
-Bảo trì: Nike thực hiện các chương trình tuyển dụng liên tục và phát triển nghề
nghiệp cho nhân viên, cùng với việc đánh giá thường xuyên cơ sở vật chất và thiết
bị để đảm bảo hoạt động hiệu quả.
2.1.4 Khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh.
a) Khách hàng mục tiêu
Nike hướng đến một đối tượng khách hàng đa dạng, chủ yếu trong độ tuổi từ 15 đến 45,
mặc dù phục vụ cả nam lẫn nữ nhưng tập trung đặc biệt vào nam giới trẻ tuổi, những người
thường xuyên tham gia các hoạt động thể thao và rèn luyện thể chất. Khách hàng của Nike
thường là những người yêu thích thể thao, từ vận động viên chuyên nghiệp đến những người
đam mê thể dục, cũng như những cá nhân quan tâm đến thời trang và phong cách sống năng
động. họ quan tâm đến sức khỏe và có ý thức về môi trường. Họ tìm kiếm những sản phẩm
không chỉ đáp ứng nhu cầu sử dụng mà còn phản ánh phong cách sống và giá trị cá nhân.
b) Đối thủ cạnh tranh
Adidas: Thương hiệu thể thao hàng đầu đến từ Đức, nổi tiếng với các sản phẩm giày
dép và trang phục thể thao chất lượng cao.
Puma: Cũng xuất phát từ Đức, Puma cạnh tranh trực tiếp với Nike trong lĩnh vực giày
dép và trang phục thể thao.
New Balance: Thương hiệu Mỹ chuyên sản xuất giày chạy bộ và các sản phẩm thể thao
khác, chú trọng đến sự thoải mái và hỗ trợ người dùng.
Fila: Thương hiệu Ý kết hợp giữa thời trang và thể thao, nổi tiếng với thiết kế giày dép độc đáo. 19
Kappa: Thương hiệu Ý chuyên sản xuất trang phục thể thao, đặc biệt là áo đấu và quần short.
Skechers: Thương hiệu Mỹ nổi tiếng với giày thể thao thoải mái, phù hợp cho cả thể
thao và sử dụng hàng ngày.
Asics: Thương hiệu Nhật Bản chuyên sản xuất giày chạy bộ và các sản phẩm thể thao
khác, chú trọng đến hiệu suất và hỗ trợ người dùng.
2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
Trong năm 2024, NIKE đã đạt được doanh thu tổng cộng là 51,4 tỷ USD, tăng
trưởng nhẹ 1% so với năm trước (51,2 tỷ USD).
Mảng bán lẻ trực tiếp (NIKE Direct) đạt doanh thu 21,5 tỷ USD, tăng trưởng nhẹ
1%, được thúc đẩy chủ yếu bởi sự gia tăng doanh thu từ các cửa hàng sở hữu bởi NIKE.
Trong khi đó, doanh thu bán buôn của công ty đạt 27,8 tỷ USD, cũng tăng trưởng nhẹ 1%,
thể hiện sức mạnh của mô hình bán hàng kết hợp giữa trực tiếp và bán buôn. Một điểm
đáng chú ý trong năm tài chính 2024 là doanh thu từ Converse giảm mạnh 14% so với
năm trước, chủ yếu do thị trường Bắc Mỹ và Tây Âu không khả quan.
Chi phí bán hàng và quản lý giảm 7% so với năm trước, còn chi phí tiếp thị là 1,1
tỷ USD, không thay đổi so với năm trước. Trong khi đó, chi phí hoạt động đã giảm 9%
xuống còn 3 tỷ USD, chủ yếu nhờ vào giảm chi phí liên quan đến tiền lương.
Tính đến ngày 31 tháng 5 năm 2024, tồn kho của NIKE giảm 11% so với năm
trước, đạt 7,5 tỷ USD. Công ty cũng ghi nhận tiền mặt và các khoản đầu tư ngắn hạn tăng
lên 11,6 tỷ USD, chủ yếu do tiền mặt từ hoạt động kinh doanh bù đắp cho việc mua lại cổ
phiếu và chi trả cổ tức.
Doanh thu cụ thể của Nike tại Việt Nam năm 2024 không được công bố công khai
trong các báo cáo tài chính chính thức. Tuy nhiên, Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong
chuỗi cung ứng của Nike, đặc biệt là trong sản xuất, với khoảng 50% giày dép toàn cầu
được sản xuất tại đây chứng tỏ nike cũng chiếm đâu đó một phần thị trường lớn tại tại việt nam.
2.2 Các chính sách sản phẩm chủ yếu của Nike
2.2.1. Chính sách về sản phẩm
Chính sách sản phẩm của Nike tập trung vào việc tạo ra các sản phẩm thể thao chất
lượng cao, sáng tạo và bền vững, đồng thời đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trên toàn
cầu. Dưới đây là một số khía cạnh chính trong chính sách sản phẩm của Nike, dựa trên
chiến lược kinh doanh và triết lý của thương hiệu:
2.2.1.1 Các quyết định về đơn vị sản phẩm
a) Chất lượng sản phẩm 20
Nike chú trọng vào chất lượng sản phẩm để duy trì danh tiếng thương hiệu hàng đầu.
Các sản phẩm của Nike, đặc biệt là giày thể thao, được sản xuất với công nghệ tiên tiến như
đệm Zoom Air (tăng độ đàn hồi), Flyknit (vật liệu nhẹ và thoáng khí), và React foam (độ êm
và bền). Các nhà máy gia công tại Việt Nam phải tuân thủ các quy trình kiểm tra chất lượng
chặt chẽ để đảm bảo rằng sản phẩm đáp ứng các yêu cầu của Nike. Điều này bao gồm việc
sử dụng vật liệu cao cấp, công nghệ sản xuất tiên tiến và kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt.
Nike cũng tiến hành kiểm tra định kỳ các nhà máy để đảm bảo tuân thủ các tiêu chuẩn về
lao động và môi trường.
Ví dụ, dòng Nike Air Max sử dụng công nghệ Air cushioning tối tân nhất trên thị
trường hiện nay để đảm bảo sự thoải mái và hỗ trợ tối ưu cho người dùng. Nike cũng thực
hiện kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt tại các nhà máy sản xuất, chủ yếu ở châu Á, để đảm
bảo sản phẩm đạt tiêu chuẩn toàn cầu.
b) Các tính năng của sản phẩm
Nike tích hợp nhiều tính năng hiện đại vào sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Ví dụ, giày Nike ZoomX Vaporfly có đế carbon-fiber plate giúp tăng tốc độ và hiệu
suất chạy. Dòng Nike React Infinity Run được thiết kế với đế rộng hơn để giảm chấn
thương khi chạy. Ngoài ra, Nike còn phát triển các sản phẩm thông minh như Nike Adapt
BB, có khả năng tự buộc dây thông qua ứng dụng trên điện thoại, mặc dù đây chỉ là sản
phẩm mang thiên hướng thử nghiệm nhưng đã chứng minh cho thế giới thấy họ có thể tiên
phong hướng tới một tương lai mới mẻ và hiện đại.
Nike cũng chú trọng đến việc đưa ra các sản phẩm có tính năng phù hợp với thị hiếu và
nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam.
Ví dụ: các mẫu giày bóng đá được thiết kế để phù hợp với sân cỏ tự nhiên hoặc sân cỏ
nhân tạo phổ biến tại Việt Nam. Các dòng sản phẩm dành cho chạy bộ được tối ưu hóa để
đáp ứng nhu cầu của người chạy bộ trong điều kiện thời tiết nóng ẩm. Nike cũng thường
xuyên giới thiệu các bộ sưu tập thời trang thể thao mang phong cách trẻ trung, năng động,
phù hợp với giới trẻ Việt Nam.
Nike Air Max được giới trẻ Việt Nam đặc biệt yêu thích bởi thiết kế năng động và cá
tính. Nhiều mẫu mã và phối màu đa dạng được bày bán tại các cửa hàng Nike và các nhà
bán lẻ thể thao trên toàn quốc. Các mẫu giày Nike Air Max đang được giới trẻ săn lùng nhất
hiện nay: Nike Air Max 1, Nike Air Max 90, Nike Air Max 95, Nike Air Max 97, Nike Air
Max 270 React, Nike Air Max Plus “Sunset”, Nike Air Max 1 “Have A Nike Day”
c) Thiết kế sản phẩm
Thiết kế là một yếu tố quan trọng giúp Nike nổi bật. Nike chú trọng đến thiết kế sản
phẩm hiện đại, phù hợp với xu hướng và nhu cầu của người tiêu dùng. Hãng có bộ phận
chuyên môn nghiên cứu thị trường và thiết kế mẫu mã sản phẩm, sau đó chuyển tiếp đến các
đơn vị gia công để sản xuất. Nike cũng hợp tác với các nhà thiết kế và nghệ sĩ nổi tiếng để 21