HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN KHOA TUYÊN TRUYỀN -----------------------------
BÀI TẬP KẾT THÚC HỌC PHẦN
MÔN TÂM LÝ HỌC TRUYỀN THÔNG
ĐỀ TÀI: MƯỢT MÀ LÀNH TÍNH PHẢI CHỌN THÁI DƯƠNG”: CHIẾN
DỊCH SÁNG TẠO GIÚP SAO THÁI DƯƠNG PHÁ VỠ GIỚI HẠN
TRUYỀN THÔNG “TRUYỀN THỐNG”
Sinh viên: Đặng Phương Mai
Mã số sinh viên: 2155380036
Lớp: Truyền thông chính sách K41 Hà nội, tháng 12 năm 2023 1 MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU ....................................................................................................... 4
NỘI DUNG .............................................................................................................7
PHẦN 1: GIỚI THIỆU ..................................................................................7
I. Giới thiệu ............................................................................................................ 7
1.1. Lịch sử hình thành .................................................................................. 7
1.2. Giá trị cốt lõi ............................................................................................ 7
1.3. Tầm nhìn sứ mệnh .................................................................................. 8
II. Các yếu tố thiết yếu của doanh nghiệp ........................................................ 10
1. Bản thân doanh nghiệp ...................................................................................11
1.1. Nguồn tài chính ..................................................................................... 11
1.2. Nhân sự ...................................................................................................11
2. Đối thủ cạnh tranh .......................................................................................... 11
3. Khách hàng ...................................................................................................... 12
3.1. Nhận diện khách hàng:.........................................................................12
3.2. Nhu cầu của khách hàng ...................................................................... 13
PHẦN 2: NGHIÊN CỨU VÀ TÌM HIỂU NHÂN KHẨU HỌC.............14
I. Phân tích kết quả khảo sát ............................................................................. 14
1. Nhận biết.......................................................................................................... 14
2. Mối quan tâm của khách hàng ...................................................................... 14
3. Sản phẩm..........................................................................................................15
4. Tên gọi .............................................................................................................. 15
5. Slogan............................................................................................................... 15
6. Bao bì, màu sắc ................................................................................................16
7. Giá trị cảm nhận............................................................................................. 16 2
II. Phân tích hành vi người tiêu dùng...............................................................17
PHẦN 3: PHÂN TÍCH YẾU TỐ TÂM LÝ TÁC ĐỘNG ĐẾN CẢM
GIÁC VÀ TRI GIÁC CỦA CÔNG CHÚNG............................................19
I. Về sản phẩm.....................................................................................................19
II. Ảnh hưởng của truyền thông........................................................................20
PHẦN 4: KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG...............................................21
I. Chiến lược truyền thông sản phẩm............................................................... 21
II. Thực thi...........................................................................................................22
1. MV thương hiệu .............................................................................................. 22
2. Social post........................................................................................................ 23
III. Hiệu quả truyền thông ................................................................................. 24
KẾT BÀI .............................................................................................................. 25
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................27 3 LỜI NÓI ĐẦU
Trong bối cảnh toàn cầu hội nhập, nền kinh tế thị trường ngày càng phát
triển, cùng với đó là mức độ cạnh tranh càng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn. Thị
trường biến động cùng với nhiều cơ hội, thách thức. Vậy nên, các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh cần phải liên tục biến đổi phù hợp để thích nghi thị trường;
chủ động, sáng tạo trong chiến lược marketing để tiếp cận, khai thác hiệu quả
tiềm lực thị trường. Hiện nay sản phẩm chăm sóc da đầu có sự góp mặt của
nhiều thương hiệu nội ngoại nổi tiếng và ngày càng gia tăng.
Hơn 2 thập kỷ qua, thương hiệu dầu gội dược liệu Thái Dương đã dần tạo
được sự uy tín và mức độ nhận diện nhất định trong tâm trí nhóm người dùng
mục tiêu. Cụ thể người tiêu dùng đều đã nhớ đến những đặc tính phổ biến của
sản phẩm gồm lành tính, nguồn gốc từ thiên nhiên và khả năng dưỡng da đầu.
Tuy nhiên, trong suốt thời gian hoạt động, Thái Dương đã miệt mài theo
đuổi hướng truyền thông truyền thống, tối giản. Thương hiệu chỉ tập trung truyền
thông qua hình thức TVC với concept chưa thật sự phù hợp, đi thẳng vào những
công dụng lý tính. Bên cạnh đó, Thái Dương cũng chưa đẩy mạnh truyền thông trên các kênh digital.
Điều này đã mở ra những thử thách về truyền thông cần thương hiệu giải
quyết. Cụ thể, người tiêu dùng hiện vẫn hiểu lầm sản phẩm của thương hiệu là
sản phẩm đặc trị các bệnh lý về da đầu và chỉ sử dụng khi có các “triệu chứng”
với tóc và da đầu. Rộng hơn, họ vẫn chưa phân biệt được công dụng của 3 dòng
sản phẩm chính: Thái Dương 3, Thái Dương 7 và Thái Dương 7 Plus. 4
Do hoạt động trên các nền tảng digital còn khá “mỏng” đã phần nào ảnh
hưởng đến thị phần thảo luận của thương hiệu trên các nền tảng này, thấp hơn
các đối thủ cùng ngành hàng. Khi đo lường với các công cụ social listening, chỉ
số cảm xúc chỉ đạt mức trung bình, sự phản ứng về ý định sử dụng và kêu gọi
khuyên dùng cũng ở mức thấp.
Trước những thử thách kể trên, Thái Dương cần “khoác áo mới” cho các
hoạt động truyền thông trong năm nay. Từ đó, giúp người dùng hiểu rõ công
dụng của 3 dòng sản phẩm chính cũng như tăng tần suất sử dụng sản phẩm sang
hàng ngày thay cho usage occasion (thời điểm sử dụng sản phẩm) “đặc trị” các
vấn đề da đầu như trước đây. Nhận ra tầm quan trọng của việc trẻ hoá hình ảnh
thương hiệu cùng với sự thay đổi trong các chiến thuật truyền thông, Sao Thái
Dương đã triển khai chiến dịch truyền thông marketing “Mượt mà lành tính,
phải chọn Thái Dương”. Được đánh giá là cú “chuyển mình” thành công đầy
mới mẻ của một thương hiệu truyền thống tích hợp chuyên biệt cho ngành hàng
Dầu gội dược liệu, nhằm tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng mới hơn, đặc biệt
là nhóm khách hàng thế hệ trẻ như GenZ, thế hệ trưởng thành Millennial. Chiến
dịch ‘Mượt mà lành tính, phải chọn Thái Dương’ đã phá đi ‘lớp băng’ của
nhóm khách hàng truyền thống vốn dĩ trung thành với nhãn hàng từ những ngày
đầu sản phẩm ra mắt .Vì thế, với đề “Mượt mà lành tính phải chọn Thái
Dương”: Chiến dịch sáng tạo giúp sao thái dương phá vỡ giới hạn truyền
thông “truyền thống” là đề tài của bài tiểu luận nhằm phân tích và chỉ rõ những
yếu tố tâm lý tác động đến cảm giác và tri giác của công chúng từ cách thức xây
dựng hình ảnh, màu sắc, trang trí, sắp xếp hàng hóa, truyền thông của thương
hiệu Dầu Gội Dược Liệu Thái Dương. 5
Cuối cùng chúng em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, hướng dẫn tận
tình của giảng viên bộ môn Tâm lý học truyền thông đã giúp em trong suốt quá
trình học để em có thể hoàn thành bài tập này. Trong bài viết sẽ không tránh khỏi
những thiếu sót và hạn chế, rất mong nhận được sự nhận xét và chỉ bảo của thầy
cô để bài làm được hoàn thiện hơn. Em xin trân trọng cảm ơn! 6 NỘI DUNG PHẦN 1: GIỚI THIỆU I. Giới thiệu
1. Giới thiệu về doanh nghiệp 1.1. Lịch sử hình thành
Công ty cổ phần Sao Thái Dương, tiền thân là cơ sở Thái Dương, được
thành lập ngày 17/4/2000 dưới sự dẫn dắt của DS. Nguyễn Hữu Thắng và
ThS.DS Nguyễn Thị Hương Liên. Đến nay, Sao Thái Dương đã và đang là
thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam về sản xuất, kinh doanh Dược mỹ phẩm và
thực phẩm chức năng nguồn gốc thảo dược.
Vượt qua rất nhiều khó khăn từ những ngày đầu thành lập với sự cố gắng,
nỗ lực không ngừng. Đến nay công ty cổ phần Sao Thái dương đã trở thành một
cái tên khá quen thuộc với người tiêu dùng Việt.
Thực tế đã đánh giá, những sản phẩm mà Sao Thái Dương cung cấp đã
làm thỏa mãn nhu cầu hàng triệu lượt khách hàng trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
Và cũng theo chân của khách hàng, sản phẩm của Sao Thái Dương đã có mặt ở
nhiều quốc gia trên thế giới như: Pháp, Đức, Australia, Mỹ…
Tính đến nay, Sao Thái Dương là công ty nội địa hàng đầu về sản xuất
kinh doanh hóa mỹ phẩm có nguồn gốc từ thảo dược và nằm trong top các công
ty trẻ đang trên đà phát triển trong lĩnh vực sản xuất Đông Dược tại Việt Nam.
Bằng hệ thống phân phối hiện diện khắp 63 tỉnh thành trên toàn quốc. Đó chính
là cam kết không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ, đưa sản phẩm của Sao
Thái Dương đến gần hơn với người Việt. 1.2. Giá trị cốt lõi 7
Trong quá trình xây dựng và phát triển của mình, công ty Sao Thái Dương
luôn tin tưởng, duy trì và phát huy những giá trị cốt lõi, là điểm tựa nội lực cho
sự phát triển trường tồn của công ty.
* Chất lượng thỏa mãn nhu cầu khách hàng
Khi khách hàng tin tưởng và sẵn sàng mua sản phẩm là vì tin tưởng vào
khả năng làm được những sản phẩm thực sự có chất lượng tốt, đúng với những
gì được giới thiệu từ phía công ty. Khách hàng cũng là người cảm nhận rõ nhất
các giá trị sản phẩm, dịch vụ do công ty cung cấp và cam kết hoàn thiện. Với phương châm * Sẻ chia lợi ích
Ở đây mọi người sẵn sàng chia sẻ lợi ích vật chất, lợi nhuận bằng các chế độ đãi
ngộ cao nhất. Ngoài ra sự sẻ chia lợi ích được lan tỏa tới khách hàng bằng việc
cam kết chất lượng, tư vấn và giao hàng miễn phí, bồi hoàn bằng tiền. Nhân viên
Sao Thái Dương sẵn sàng gặp gỡ trực tiếp khách hàng nếu khách hàng không hài
lòng về tác dụng không mong muốn của sản phẩm hay về chất lượng dịch vụ.
* Trung thực - trách nhiệm - tôn trọng - đoàn kết - chia sẻ
Các nhà quản lý bắt buộc phải làm gương cho tập thể, dành thời gian suy
nghĩ và hành động mọi lúc, mọi nơi để xây dựng các giá trị sống tốt đẹp với thái
độ tích cực. Mọi thành viên có trách nhiệm tự sửa mình, tự hoàn thiện bản thân 1.3. Tầm nhìn sứ mệnh * Tầm nhìn
Tiên phong cho sự phát triển công nghiệp Dược - Mỹ phẩm Việt Nam, đem
lại hạnh phúc cho mọi nhà. Tạo bước đột phá cho ngành y dược cổ truyền vươn ra thế giới. * Sứ mệnh
Với slogan “ Sao Thái Dương - Đem hạnh phúc đến mọi nhà” 8
2. Giới thiệu về chiến dịch “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương”
Phát triển từ insight “người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm chăm sóc
tóc có thành phần lành tính, không chất hoá học giúp chăm sóc mái tóc suôn
mượt và duy trì trạng thái tinh thần thoải mái”, đội ngũ sáng tạo xác định “Mượt
mà lành tính phải chọn Thái Dương” là thông điệp chính của chiến dịch. Trong
đó, cụm từ “mượt mà, lành tính” không chỉ nhấn mạnh vào công dụng của sản
phẩm đối với mái tóc, mà còn gợi nhắc đến trạng thái cuộc sống an lành, vui vẻ, không căng thẳng.
Theo anh Hùng Cường - Regional Manger tại Magneto cho biết: “Quá
trình đề xuất ý tưởng “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương” ban đầu gặp
nhiều khó khăn. “Nhãn hàng trước đây có xu hướng truyền thông trực diện thay
vì cân bằng giữa yếu tố cảm tính và công năng lý tính trong thông điệp. Việc
triển khai một thematic idea thiên về yếu tố cảm xúc khiến khách hàng khá đắn
đo. Tuy nhiên qua quá trình nghiên cứu và khảo sát thị hiếu đón nhận quảng cáo
từ người tiêu dùng, chúng tôi có đủ căn cứ để thuyết phục nhãn hàng đồng ý với
ý tưởng đề xuất. Thông điệp chủ chốt ‘Mượt mà lành tính phải chọn Thái
Dương’ vừa đề cập trực diện về tính năng sản phẩm vừa thể hiện trải nghiệm
thoải mái, nhẹ nhàng của khách hàng khi sử dụng”, anh đánh giá.
Thứ nhất, “mượt mà lành tính” thể hiện rất rõ tính năng của sản phẩm có
thể làm sạch da đầu và mang lại một mái tóc suôn mượt, điều mà bất kì người
tiêu dùng nào cũng muốn mái tóc mình bồng bềnh, mượt mà khi sử dụng sản
phẩm. Lành tính, thể hiện điểm cần tác động hơn và tâm lý của người tiêu dùng
đó là DGDL Thái Dương được chiết xuất hoàn toàn từ các thành phần thiên 9
nhiên nên sẽ thích hợp cho nhiều loại da dầu, hầu như ai cũng có thể sử dụng
được mà không cần lo bị kích ứng như những dầu gội khác.
Thứ hai, “phải chọn Thái Dương” có tác dụng điều hướng hành động của
người tiêu dùng: nếu bạn đang muốn tìm mua một sản phẩm dầu gội vừa giải
quyết các vấn đề về da đầu, giúp mái tóc suôn mượt, thành phần hoàn toàn thiên
nhiên, an toàn, lành tính thì hãy lựa chọn ngay DGDL Thái Dương.
3. Giới thiệu về dầu gội Thái Dương
Từ xưa tới nay, mái tóc chắc khỏe suôn mượt vẫn luôn được người phụ nữ
hướng đến. Xã hội ngày càng phát triển, kéo theo đó là sự ra đời của rất nhiều
hãng dầu gội khác. Tuy nhiên chính sự phát triển đó, nhiều người lại chú ý hơn
đến sản phẩm an toàn lành tính có những thành phần từ tự nhiên. Ngày nay, cuộc
sống ngày càng hiện đại, mọi người ngày càng quan tâm hơn tới những sản phẩm
tốt cho sức khỏe, dựa vào điểm này mà Thái Dương đã thâm nhập vào thị trường
và được định vị là một sản phẩm hoàn toàn mới, đi đầu trong một lĩnh vực mới
tại thị trường dầu gội tại Việt Nam. Dầu gội dược liệu Thái Dương đã nhận được
sự đón nhận của người tiêu dùng đang quan tâm nhiều đến yếu tố thiên nhiên, không có hóa chất.
Bộ sản phẩm của Công ty cổ phần Sao Thái Dương gồm dầu gội dược liệu
Thái Dương 3, dầu gội Thái Dương 7 và 7 plus chăm sóc toàn diện mái tóc bằng
các tinh chất thảo dược thiên nhiên. Với công thức kết hợp các thảo dược, bộ sản
phẩm này mang lại hiệu quả cao trong các trường hợp rụng tóc, da đầu nhiều gầu
và nấm ngứa, đồng thời giúp tóc suôn mềm, óng mượt.
II. Các yếu tố thiết yếu của doanh nghiệp 10 1. Bản thân doanh nghiệp 1.1. Nguồn tài chính
Được sự hỗ trợ của công ty cổ phần Sao Thái Dương nên có nền tài chính
vững mạnh có khả năng đương đầu với những biến động kinh tế lớn hay sức
cạnh tranh khốc liệt của thị trường. Đó chính là một điểm mạnh của công ty nói
chung cũng như sản phẩm Dầu gội Thái Dương nói riêng. 1.2. Nhân sự
Con người là yếu tố quan trọng nhất trong sự phát triển và trường tồn của
doanh nghiệp. Quá trình lựa chọn, đào tạo liên tục là quy trình bắt buộc để giúp
công ty có những bước chuyển biến phù hợp đáp ứng mọi nhu cầu của khách
hàng. Các thành viên trong công ty từ người công nhân đến cán bộ kỹ thuật cũng
như đội ngũ quản lý nỗ lực không ngừng trau dồi kiến thức, cập nhật thông tin,
tự hoàn thiện mình để theo kịp với tốc độ phát triển kỹ thuật công nghệ của
ngành, cũng như của đất nước.
Các cán bộ quản lý từ cấp tổ sản xuất trở lên được thường xuyên cử đi đào
tạo các lớp GMP do Bộ Y tế tổ chức, các lớp đào tạo về ISO, GMP của các
chuyên gia quốc tế do công ty mời về để nâng cao năng lực quản lý. Hàng năm
tổ chức “chiêu hiền, đãi sĩ” tuyển chọn người tài từ các trường Đại học Dược,
Đại học Bách Khoa,.. để đào tạo và bố trí đúng người đúng việc 2. Đối thủ cạnh tranh
Những đại gia trong thị truờng dầu gội đầu tại Việt Nam:
+ Unilever với các nhãn hàng: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy 11
+ P&G với các nhãn hàng: Pantene, Head&Shoulders cùng nhiều thương hiệu
nổi trội khác: Xmen, Double Rich, Enchanteur, Romano….
Về các nhãn hiệu dầu gội, Clear của Unilever là nhãn hiệu phổ biến nhất
cho cả nam và nữ. Đối với thị trường dầu gội cho nam, X-Men đứng vị trí thứ 2
với 28% và theo sau là Romano với 12%. Trong khi đó, với thị trường dầu gội cho nữ,
Unilever vẫn ở vị trí thống trị với hơn 45% thị phần với các nhãn hiệu
phổ biến Clear, Sunsilk và Dove; đứng sau là Pantene với 12% và Head &
Shoulders của P&G với 8%. 3. Khách hàng
3.1. Nhận diện khách hàng:
Khách hàng của công ty được chia là hai đối tượng chính: Khách hàng là
các tổ chức, công ty và khách hàng là người tiêu dùng cá nhân.
- Khách hàng là tổ chức, công ty: chủ yếu là các bệnh viện, nhà thuốc
hoặc phòng khám chữa bệnh. Lượng sản phẩm mỗi lần mua tương đối nhiều.
Tuy nhiên, độ trung thành lại không cao. Công ty luôn phải đối mặt với nguy cơ
mất khách hàng này, và phải chịu áp lực cao về giá cả và chiết khấu so với đối
thủ cạnh tranh. Do đó, tạo được niềm tin, lòng trung thành của đối tượng khách
hàng này là nhiệm vụ quan trọng đối với kênh phân phối hiện nay.
- Khách hàng là người tiêu dùng cá nhân: chủ yếu là nữ giới độ tuổi trung
niên, là những người sử dụng cuối cùng sản phẩm của công ty. Đối tượng khàng
hàng này có lượng mua ít, và tùy theo từng khu vực thị trường mà họ có những
căn cứ quyết định mua hàng khác nhau. Với những khách hàng sống ở thành thị, 12
đời sống kinh tế cao hơn những khách hàng sống ở nông thôn, nên họ quan tâm
nhiều tới chất lượng sản phẩm, thương hiệu công ty hơn là giá cả. Yếu tố ảnh
hưởng lớn nhất đối với quyết định mua của họ là những lời khuyên, tư vấn của
bác sĩ hoặc dược sĩ và của cả nhân viên bán hàng. Do đó, công ty phải luôn
quảng bá hình ảnh, chất lượng của mình không chỉ tới người tiêu dùng mà còn
tới cả những y, bác sĩ chuyên môn.
3.2. Nhu cầu của khách hàng
- Dầu gội đầu bình thường là loại dầu gội được lựa chọn nhiều nhất với tỉ
lệ 60.8%. Trong đó, nam là đối tượng chọn loại dầu gội này nhiều hơn. Nữ có xu
hướng chọn loại dầu gội có kèm dầu xả hoặc dầu xả trong khi gội đầu nhiều hơn.
- Da đầu sạch là tiêu chí quan trọng nhất khi chọn mua dầu gội với 53.7% là
hoàn toàn quan trọng; Sau đó là tiêu chí Tóc chắc khỏe là thứ hai với 51.4% và thứ ba là Không gây kích ứng da với 50.0%. 13
PHẦN 2: NGHIÊN CỨU VÀ TÌM HIỂU NHÂN KHẨU HỌC
I. Phân tích kết quả khảo sát 1. Nhận biết
Dầu gội dược liệu Thái Dương không nằm trong top 3 dầu gội đầu được
khách hàng nhắc đến đầu tiên, tuy nhiên khi nhắc đến dầu gội dược liệu Thái
Dương thì tất cả mọi người đều biết. Điều đó cho thấy rằng Thái Dương đã chọn
đúng hướng đi cho mình về các chiến lược.
Điều khiến khách hàng quan ấn tượng khi sử dụng sản phẩm: - Bao bì: 2% - Công dụng: 50% - Logo: 2% - Giá cả: 10% - Slogan: 36%
Thái Dương đã tạo ấn tượng tốt làm khách hàng nhớ đến thương hiệu của
mình về slogan “7 ngày không gàu không ngứa”, “3 ngày không gàu không
ngứa”, không phai thuốc nuộm và công dụng của sản phẩm khi khắc phục được
những vấn đề về tóc mà Thái Dương đã cam kết là làm sạch gàu, không gây ngứa.
2. Mối quan tâm của khách hàng
Điều khiến khách hàng quan tâm khi sử dụng sản phẩm:
- Chất lượng sản phẩm: 78% 14
- Nguồn gốc xuất xứ: 10%
- Nhiều người sử dụng: 2%
Dầu gội dược liệu Thái Dương làm từ các loại thảo thảo mộc tự nhiên và lành
tính: bồ kết, hương nhu, tang bạch bì, ngũ sắc, mần trầu, núc nác, nghệ vàng,
xuyên tâm liên và có công dụng trị các vấn đề về tóc tạo làm nên giá trị cảm
nhận trong lòng khách hàng khiến 76,47% khách hàng đánh giá đây là sản phẩm có chất lượng 3. Sản phẩm
Trong các dòng sản phẩm của dầu gội dược liệu Thái Dương thì dầu gội
dược liệu Thái Dương 3 được 72% khách hàng sử dụng cho thấy rằng dầu gội
này được ưa chuộng nhất trong các dòng sản phẩm và 38% khách hàng sử dụng
dầu gội dược liệu Thái Dương 7. Đây là 2 sản phẩm chủ lực và được truyền
thông nhiều nên khách hàng chủ yếu sử dụng hai dòng sản phẩm này. Bên cạnh
đó, Sao Thái Dương mới ra đời dòng sản phẩm dầu gội dược liệu Thái Dương 7
Plus đang dần được người tiêu dùng biết đến, sử dụng và tin dùng. 4. Tên gọi - Dễ nhớ
- Tạo cảm giác thân thuộc - Gây ấn tượng - Không ấn tượng 5. Slogan - Dễ nhớ - Gây ấn tượng - Không ấn tượng 15
Slogan của Thái Dương đã tạo được ấn tượng tốt với khách hàng, hầu hết
khách hàng nhận định slogan có sự sáng tạo. Điều này làm cho khách hàng dễ
nhớ và có độ liên tưởng cao về dầu gội dược liệu Thái Dương. 6. Bao bì, màu sắc
- Bao bì thiết kế đẹp, dễ nhìn: 54%
- Màu bao bì được thiết kế gần gũi thiên nhiên: 84%
- Các thông tin trên bao bì được cung cấp đầy đủ, rõ ràng, dễ hiểu: 90%
- Màu không bắt mắt, không dễ nhớ: 16%
Về phần thiết kế bao bì: bao bì cung cấp đầy đủ thông tin, có nhiều dung
tích để khách hàng lựa chọn và có thiết kế chai dễ sử dụng. Tuy nhiên mẫu mã,
bao bì, nhãn mác không được thiết kế đồng nhất.. Khiến khách hàng không có
nhận biết và thấy bắt mắt khi lựa chọn mua sản phẩm. Thái Dương cần thiết kế
lại bao bì để tạo nên sự đồng nhất dễ khách hàng dễ nhận diện và cần có sự sáng
tạo hơn để thu hút khách hàng. 7. Giá trị cảm nhận
Sự kết hợp “cân bằng” giữa cảm tính và lý tính này là điểm giao thoa giữa
USPs (Unique Selling Points) của thương hiệu và nhu cầu của nhóm người dùng tiềm năng và mục tiêu. *Lý tính:
Các tiêu chí lý tính mà khách hàng trải nghiệm được sau khi sử dụng sản
phẩm dầu gội dược liệu Thái Dương được đánh giá khá cao. Trong đó nổi bật là
khả năng ngăn ngừa gàu và ngứa da đầu. Có thể thấy sản phẩm của Thái Dương
đã thể hiện đúng chất lượng sản phẩm của mình, theo định hướng định vị của thương hiệu. *Cảm tính: 16
Về cảm quan đối với sản phẩm dầu gội dược liệu Thái Dương, khách hàng
cho rằng đây là sản phẩm an toàn, lành tính và đảm bảo cho sức khỏe da đầu nói
riêng và sức khỏe tổng thể nói chung.
II. Phân tích hành vi người tiêu dùng 1. Chân dung khách hàng
Khách hàng công ty tổ chức: Chủ yếu là các bệnh viện, nhà thuốc hoặc phòng
khám. Lượng sản phẩm mỗi lần mua tương đối nhiều, tuy nhiên độ trung thành lại không cao.
Khách hàng cá nhân: Dựa vào công cụ similarweb phân tích giới tính và độ tuổi
thường tìm hiểu về Thái dương như sau:
- Khách hàng trẻ từ 18-34 tuổi, cả nam và nữ
- Thu nhập: Mức thu nhập trung bình
- Đặc điểm: Tóc dài là một yếu tố, quan tâm về việc chăm sóc tóc và tóc đang
gặp vấn đề như rụng, thưa thớt.
- Phong cách: Quan tâm đến vẻ đẹp bên ngoài như da và tóc; quan tâm đến sức khỏe. 17
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng + Nhân tố Marketing:
- Sản phẩm bắt mắt (xanh, đỏ, nâu) bao bì đơn giản, dễ nhìn nhưng chưa nổi bật
- Giá cả vừa túi tiền, không quá rẻ cũng không quá đắt (40-100 ngàn)
- Phân phối ở nhiều chi nhánh, các bệnh viện, nhà thuốc và cửa hàng mỹ phẩm,
đặc biệt là hệ thống phân phối của công ty Sao Thái Dương. + Nhân tố môi trường:
- Môi trường kinh tế: Kinh tế tăng trưởng với tốc độ tương đối cao và cơ cấu
kinh tế tiếp tục chuyển dịch theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Người
tiêu dùng ngày càng có khả năng tài chính để chi trả những sản phẩm với giá cao, chất lượng tốt nhất.
- Môi trường văn hóa – xã hội: Hiện nay, người tiêu dùng đang có xu hướng
chuyển từ “ tiêu dùng mang đi” sang “tiêu dùng tại gia”, tức là mua sắm trực
tuyến, các kênh về sức khỏe và thanh toán bằng ví điện tử.
- Môi trường chính trị: Tình hình chính trị ở Việt Nam nhìn chung ổn định.
Việc gia nhập các liên minh thương mại giúp cho Việt Nam có môi trường kinh
doanh bình đẳng, thu hút vốn đầu tư nước ngoài. Nhìn chung, các thủ tục kinh
doanh cũng bớt khắt khe hơn.
- Môi trường công nghệ: Công nghệ phát triển như vũ bão, người tiêu dùng
ngày càng quan tâm tới phương thức sản xuất có hiện đại không, có nhiều cách
đề mua sản phẩm không, trả tiền theo cách nào?
3. Đặc điểm của người tiêu dùng + Tâm lý:
- Động cơ: Những người thích dùng sản phẩm từ thiên nhiên; bị các bệnh da
liễu như gàu, bị rụng tóc, ra nhiều mồ hôi,...; bắt chước theo người nổi tiếng;
muốn thay đổi thói quen thông thường. 18
- Nhận thức: Mua để thỏa mãn nhu cầu, mong đợi về công dụng trị liệu và tp
thiên nhiên của Thái Dương; do chú ý sự khác biệt hẳn (thành phần tự nhiên,
công dụng trị liệu ); Quan tâm những sản phẩm có ấn tượng mạnh về nghe nhìn
( bao bì rõ ràng, mùi hương đậm, lời giới thiệu và quảng cáo của Thái Dương rất
viral- 7 ngày không gàu không ngứa).
- Sự hiểu biết: Mua dựa vào kinh nghiệm do đã có nhận thức tốt đẹp về
thương hiệu Thái Dương nên nghĩ các sản phẩm của Thái Dương như dầu gội
đều tốt; có sự phân biệt, so sánh để đưa ra quyết định và dầu gội dược liệu Thái
Dương có sự khác biệt với các sản phẩm khác (thành phần, chất lượng, xuất xứ).
- Niềm tin và quan điểm: Dầu gội dược liệu Thái Dương là một loại dầu gội
mới, thương hiệu chưa phổ biến. Người tiêu dùng chưa có nhiều niềm tin, vẫn
hoài nghi vê các chức năng như đã quảng cáo cũng như độ thân thiện với sức khỏe của sản phẩm.
PHẦN 3: PHÂN TÍCH YẾU TỐ TÂM LÝ TÁC
ĐỘNG ĐẾN CẢM GIÁC VÀ TRI GIÁC CỦA CÔNG CHÚNG I. Về sản phẩm
Dầu gội dược liệu Thái Dương được chiết xuất từ các thành phần dược
liệu thiên nhiên lâu đời có tác dụng làm sạch tóc, dưỡng tóc, thoáng mát da đầu
và giúp tóc luôn suôn mượt như bồ kết, hương nhu, cỏ mần trầu, núc nắc, cỏ ngũ sắc, hoa cúc Đức… 19
Bên cạnh đó, theo khảo sát, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có xu
hướng tìm kiếm và lựa chọn các sản phẩm dầu gội chứa thành phần từ thiên
nhiên, lành tính và hạn chế các sản phẩm chứa thành phần hoá học.
Hiểu được mối quan hệ mật thiết giữa insight người dùng và đặc tính của
sản phẩm, Thái Dương đã bắt đầu lên kế hoạch triển khai và gửi gắm thông điệp
"Mượt mà lành tính, phải chọn Thái Dương" xuyên suốt chiến dịch.
Đối tượng được hướng đến trong chiến dịch lần này phần lớn là nữ giới
trong độ tuổi từ 18 – 40 (đặc biệt là nhóm có vấn đề về tóc và muốn cải thiện
tình trạng từ gốc rễ), nhất là những người theo đuổi lối sống xanh và những giá
trị bền vững. Đồng thời, đây là nhóm ưa chuộng và ưu tiên sử dụng các sản
phẩm nguồn gốc từ thiên nhiên, có tác dụng lâu dài. Họ thường có thói quen
chăm sóc tóc tại các spa và hair salon như một liệu pháp giải tỏa căng thẳng và
làm mới mái tóc của mình.
II. Ảnh hưởng của truyền thông
Mong muốn được sở hữu mái tóc suôn mượt, và sự trở lại của sản phẩm
dầu gội dược liệu, đánh vào tâm lý của đa phần lớn những người trẻ, phá vỡ
quan niệm “dầu gội chỉ dành cho đặc trị”. Là người tiêu dùng, bạn có quyền lựa
chọn dầu gội mình yêu thích và trong tất cả các sự lựa chọn, có một sự lựa chọn
đúng đắn nhất và có thể thực hiện được bất cứ lúc nào trong đời người - đó là lựa
chọn sống khỏe mạnh và hạnh phúc. Vì thế chọn Thái Dương - sự lựa chọn an
lành để khởi đầu một lối sống khoẻ mạnh, an yên và yêu hơn cuộc sống
Với sự xuất hiện của các KOLs, KOCs nổi tiếng, có tầm ảnh hưởng. Và cách
truyền tải thông điệp một cách tự nhiên đến giới trẻ. Hướng người trẻ-những đối 20