lOMoARcPSD| 45315597
1
NGÂN HÀNG CÂU HỎI ÔN THI HỌC PHẦN MARKETING
CĂN BẢN BỘ MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING
I. NHÓM CÂU HỎI 1
1. Nêu khái niệm Marketing? Phân định sự khác biệt giữa marketing cổ điển
marketing hiện đại? Nêu các giai đoạn phát triển của marketing kinh doanh?
Trình bày đặc điểm và lấy ví dụ minh họa cho một trong các giai đoạn phát triển
của marketing (Nhu cầu thị trường quyết định, Khách ng sức mua nhu
cầu chưa thỏa mãn quyết định). Nêu khái niệm giá trị (theo quan điểm marketing)
? Nêu các chức năng của marketing kinh doanh? Trình bày có ví dụ
BÀI LÀM :
minh họa một trong các chức năng marketing kinh doanh (Tch ứng, tiêu thụ)
Marketing là quá trình mà các doanh nghiệp gắn kết với khách hàng, xây dựng mối
quan hệ chặt chẽ với khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng để thu được giá
trị từ khách hàng.
Điểm khác biệt giữa Marketing cổ điển và Marketing hiện đại :
Marketing cổ điển: Giúp tiêu thụ nhanh chóng hàng hóa đã được sản xuất ra thông qua
phân phối, quảng cáo, và bán hàng
Marketing hiện đại nghệ thuật kết hợp, vận dụng những nỗ lực nhằm khám phá, sáng
tạo, thỏa mãn và gợi mở nhu cầu của khách để tạo ra lợi nhuận.
Các giai đoạn phát triển của marketing kinh doanh:
Gd1: Sản xuất sản phẩm quyết định
Dg2: Phân phối – bán hàng quyết định.
Dg3: Nhu cầu thị trường quyết định.
Dg4: Khách hàng có sức mua và nhu cầu chưa thỏa mãn quyết định.
lOMoARcPSD| 45315597
2
Đặc điểm của giai đoạn: Nhu cầu thị trường quyết định.
Thời gian : từ những năm 50-những năm 70 của thế kỉ XX.
Tình thế : Cạnh tranh quá mức, kỹ thuật-công nghệ phát triển nhanh.
Mục tiêu : nghiên cứu nhu cầu để thỏa mãn tối đa.
Hoạt động : vận dụng marketing-mix.
Hậu quả : Xuất hiện marketing hiện đại. Ví dụ về Toyota:
Tình thế và Mục tiêu: Sau Thế chiến II, ngành công nghiệp ô tô trở nên cạnh tranh hơn với
nhiều hãng lớn trên thế giới, đặc biệt tại Mỹ. Để tồn tại và cạnh tranh, Toyota đã hướng
tới việc tìm hiểu sâu sắc nhu cầu của thị trường, đặc biệt là các khách hàng Mỹ - thị trường
tiềm năng với nhu cầu khác biệt so với thị trường nội địa Nhật Bản.
Hoạt động - Marketing Mix: Toyota không chỉ tập trung vào sản xuất còn xây dựng
một chiến lược marketing toàn diện:
Sản phẩm: Toyota phát triển các dòng xe phù hợp với thị trường Mỹ, ví dụ như dòng
xe Corolla, đáp ứng nhu cầu về tính kinh tế và độ bền.
Giá cả: Toyota cung cấp giá cả cạnh tranh, giúp sản phẩm tiếp cận nhiều đối tượng
khách hàng.
Phân phối: Hãng mở rộng hệ thống phân phối tại Mỹ, tạo điều kiện cho khách hàng
dễ dàng tiếp cận sản phẩm.
Khuyến mãi: Toyota áp dụng các chiến lược quảng để tạo dựng thương hiệu
xây dựng lòng tin với khách hàng mới.
Hậu qu - Sự xuất hiện của marketing hiện đại: Nhờ áp dụng triết lý "Nhu cầu thị trường
quyết định" phát triển marketing-mix, Toyota không chỉ thành công trong việc thâm nhập
thị trường Mỹ còn xây dựng nên hình ảnh một thương hiệu đáng tin cậy bền vững,
đóng góp lớn vào sự hình thành của marketing hiện đại.
Khái niệm gtrị (theo quan điểm marketing) :giá trị hay giá trị được khách hàng cảm
nhận chính đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa tất cả các lợi ích chi
phí mà marketing đưa ra trong mi liên quan đến chào hàng của đối thủ.
Các chức năng của marketing kinh doanh:
Thích ứng.
Phân phối.
Tiêu thụ.
Hỗ trợ.
Mạo hiểm.
Điều hòa, phối hợp.
lOMoARcPSD| 45315597
3
Trình bày chức năng tiêu thụ : Chức năng quan trọng nhất thể hiện chất lượng vận
hành các chức năng còn lại:
Nghiên cứu marketing với khách hàng Tổ chức hoạt động hậu cần
Ấn định và kiểm soát giá bán.
Tổ chức quảng cáo và xúc tiến bán.
Lựa chọn phương pháp, công nghệ và trình độ kỹ thuật thương lượng và bán hàng.
Quyết định sức bán và tổ chức lực lượng bán.
Theo dõi và quản trị bán.
Tổ chức dịch vụ thương mại trước, trong và sau bán hàng.
Ví dụ về việc thực hiện chức năng tiêu thụ của coca cola:
1. nghiên cứu Marketing khách hàng : Coca-Cola Nghiên cứu phân tích nhu cầu
sở thích của khách hàng để tối ưu sản phẩm cho từng đối tượng.
2. Tổ chức hoạt động hậu cần : Xây dựng hthống hậu cần toàn cầu, đảm bảo sản
phẩm đến tay người dùng nhanh chóng.
3. Ấn định và kiểm soát giá bán : Định giá linh hoạt theo từng thị trường và kiểm soát
giá để đảm bảo cạnh tranh.
4. Tổ chức quảng cáo xúc tiến bán : Thực hiện các chiến dịch quảng cáo lớn, tài trợ
sự kiện và khuyến mãi để thu hút khách hàng.
5. Lựa chọn phương pháp, công nghệ trình độ kỹ thuật thương lượng n
hàng:Ứng dụng công nghtrong bán hàng thương mại, nmáy bán hàng tự động
và thương mại điện tử.
6. Quyết định sức bán và tổ chức lực lượng bán : Xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên
nghiệp và mạng lưới phân phối rộng khắp.
7. Theo dõi và quản trị bán hàng : Sử dụng hệ thống quản lý dữ liệu để theo dõi doanh
số và hiệu suất bán hàng.
8. Tổ chức dịch vụ thương mại trước, trong sau bán hàng: Cung cấp dịch vụ chăm
sóc khách hàng toàn diện trước, trong và sau bán hàng.
Những hoạt động này giúp Coca-Cola tối ưu hóa việc tiêu thụ, đảm bảo sự cạnh tranh
duy trì lòng trung thành từ khách hàng.
2. Nêu khái niệm môi trường marketing? Nêu các yếu tố thuộc môi trường
marketing? Trình bày sự cần thiết nghiên cứu môi trường marketing tại doanh
nghiệp. Nêu khái niệm môi trường marketing vi mô? Nêu các yếu tố thuộc môi
trường marketing vi mô? Trình bày có dụ minh họa một trong các yếu tố thuộc
môi trường marketing vi (trung gian marketing, nhà cung cấp, Đối thủ cạnh
lOMoARcPSD| 45315597
4
tranh) ảnh hưởng tới hoạt động marketing của một doanh nghiệp cụ thể
anh/chị biết?..
BÀI LÀM :
Khái niệm môi trường marketing:
Môi trường marketing bao hàm các yếu tố và lực lượng bên ngoài marketing ảnh hưởng
đến khả năng quản trị marketing nhằm xây dựng duy trì mối quan hệ thành công với
khách hàng mục tiêu.
Các yếu tố thuộc môi trường marketing:
*Môi trường mô:
+Nhân khẩu học
+Chính trị-pháp luật
+Tự nhiên
+Khóa học kỹ thuật và công
nghệ +Kinh tế +Văn hóa-xã hội
*Môi trường vi mô:
+Nhà cung cấp
+Trung gian marketing
+Đối thủ cạnh tranh
+Khách hàng
+Công chúng
+Doanh nghiệp
Khái niệm môi trường marketing vi mô:
lOMoARcPSD| 45315597
5
những yếu tố quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp tạo ảnh hưởng đến khả
năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp doanh nghiệp thể tác động
ngược trở lại mang tính cá biệt và cục b.
Có thể chia thành hai nhóm:
Doanh nghiệp: các yếu tố trong doanh nghiệp ảnh hưởng khả năng vận dụng
marketing hữu hiệu.
Môi trường ngành/tác nghiệp: nhà cung cấp, trung gian marketing, khách hàng, đối
thủ cạnh tranh và công chúng.
Các yếu tố thuộc môi trương marketing vi mô:
+Nhà cung cấp: những chủ thể đưa yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp, ảnh hưởng
đến hoạt động marketing của doanh nghiệp và các bên liên quan. Nhà cung cấp tạo
ra liên kết quan trọng trong toàn mạng lưới phân phối giá trị khách hàng của doanh
nghiệp (nguyên nhiên vật liệu, máy móc thiết bị, sức lao động, thông tin)
VD: Để sản xuất xe đạp, công ty phải mua nhôm, thép, vỏ xe và các vật tư khác.
Ngoài ra, công ty còn phải mua sức lao động, thiết bị, nhiên liệu, điện năng, máy
tính
+Trung gian marketing: những chủ thể ảnh hưởng tới doanh nghiệp trong việc xúc
tiến, n hàng phân phối sản phẩm cho khách hàng cuối ng (trung gian phân
phối, tài chính, dịch vụ)
VD: Trung gian tiếp thị của Honda các đại lý phân phối xe ô của Honda. Đại
lý này đóng vai trò trung gian, giúp Honda đưa sản phẩm của mình từ nhà sản xuất
đến tay người tiêu dùng. Họ không chỉ bán sản phẩm mà còn cung cấp dịch vụ bảo
trì, bảo dưỡng và sửa chữa, tạo điều kiện cho Honda xây dựng mối quan hệ lâu dài
với khách hàng và nâng cao giá trị thương hiệu.
+Đối thủ cạnh tranh: những chủ thể hướng tới đối tượng khách hàng doanh
nghiệp đang hướng tới => doanh nghiệp phải cung ứng gtrị và sự thỏa mãn khách
hàng vượt trội hơn so với đối thủ VD: Coca cola và pepsi.
+Khách hàng: những chủ thể mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp (khách hàng tổ chức, khách hàng cá nhân) => phục vụ khách hàng mục tiêu
tạo ra mối quan hệ chặt chvới họ => khách hàng yếu tố quan trọng nhất trong
môi trường marketing vi mô
+Công chúng: những chủ thể có liên quan đến doanh nghiệp, tạo ra stác động đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp các bên liên quan (công chúng tài chính, công
chúng truyền thông, công chúng địa phương) Trình bày yếu tố nhà cung cấp :
Những chủ thể đưa ra những yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp và các bên liên quan. Nhà cung cấp tạo ra một liên kết
quan trọng trong toàn mạng lưới phân phối giá trị khách hàng của doanh nghiệp.
Nguyên nhiên vật liệu, thành phẩm, bán thành phẩm
Máy móc thiết bị, quy trình công nghệ
lOMoARcPSD| 45315597
6
Sức lao động
Thông tin
Các yếu tố khác
Ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
dụ: Nhà cung cấp ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của Hảo Hảo các
mặt sau:
Chất lượng sản phẩm: Nguyên liệu tốt từ nhà cung cấp giúp Acecook quảng bá về độ an
toàn và chất lượng của Hảo Hảo.
Nguồn cung ổn định: Đảm bảo đủ sản phẩm phục vụ cho các chiến dịch marketing, nhất
trong dịp lễ hoặc khuyến mãi.
Giá thành: Ảnh hưởng đến giá bán, giúp Acecook duy trì mức gcạnh tranh phù hợp
với chiến lược marketing.
Hình ảnh thương hiệu: Nhà cung cấp bền vững giúp cải thiện hình ảnh thân thiện với môi
trường của Acecook, hấp dẫn nhóm khách hàng quan tâm đến trách nhiệm hội. Đổi mới
sản phẩm: Hợp tác với nhà cung cấp sáng tạo giúp Acecook phát triển sản phẩm mới, làm
đa dạng hóa và tăng sức hút cho Hảo Hảo.
Nhìn chung, nhà cung cấp chất lượng giúp Acecook nâng cao hiệu quả marketing y
dựng thương hiệu mạnh mẽ hơn
3. A.Nêu khái niệm vai trò của nghiên cứu marketing? Trình bày dụ minh
họa các nguồn dữ liệu trong nghiên cứu marketing? Nêu khái niệm cấu trúc hệ
thống thông tin marketing của doanh nghiệp? Trình bày các nguồn dữ liệu trong
nghiên cứu marketing?
B. Nêu các loại hình nghiên cứu marketing? Trình bày có ví dụ minh họa một
trong các nội dung loại hình nghiên cứu trong marketing (Nghiên cứu
cạnh tranh, nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ)
BÀI LÀM: A.
Khái niệm và vai trò của nghiên cứu marketing:
Khái niệm: Nghiên cứu marketing là việc thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo
một cách hệ thống về dữ liệu phù hợp với các tình huống marketing cụ thể của
doanh nghiệp.
Vai trò: cung cấp thông tin cho người ra quyết định
Giảm rủi ro trong kinh doanh.
Tìm kiếm cơ hội mới, thị trường mới.
Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược.
Là tiền đề hỗ trợ đưa ra các giải pháp marketing Các nguồn dữ liệu trong nghiên
cứu marketing:
lOMoARcPSD| 45315597
7
Dữ liệu thứ cấp: bao hàm các thông tin hiện đã sẵn sàng một chỗ nào đó đã
được tập hợp cho 1 mục tiêu nghiên cứu.
Ưu điểm: thu thập nhanh, chi phí thấp
Nhược điểm: độ chính xác, phù hợp, tin tưởng không cao; thông tinthể đã bị lỗi
thời, không phù hợp và đầy đủ với vấn đề cần nghiên cứu .
VD: Phòng đào tạo trường ĐH Thương Mại hỏi giáo viên lớp K59LQ3 có bao nhiêu
sinh viên → thông tin đã có sẵn ở tờ danh sách → dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu sơ cấp: hệ dữ liệu bao gồm những thông tin nguồn gốc người làm
marketing phải tự khảo cứu hiện trường để phục vụ cho mục tiêu đặc biệt.
Ưu điểm: thông tin chính xác, xác thực với mục tiêu nghiên cứu
Nhược điểm: thời gian thu thập lâu, chi phí lớn
VD: Phòng đào tạo hỏi giáo viên lớp K59LQ3 có bao nhiêu nam, nữ → thông tin chưa
có sẵn, giáo viên phái tìm hiểu, điểm danh để biết → dữ liệu sơ cấp
Khái niệm cấu trúc hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp: Thông
tin marketing là những dữ liệu giúp doanh nghiệp ra các quyết định marketing như dữ
liệu giúp thấu hiểu khách hàng thị trường, dữ liệu vnguồn lực của doanh nghiệp
diễn biến có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Hệ thống thông tin marketing (MIS) là một tổ hợp con người các quy trình đánh giá
nhu cầu thông tin, phát triển các thông tin cần thiết và giúp những người ra quyết định sử
dụng thông tin để tạo ra và khai thác sự thấu hiểu về khách hàng thị trường. Vai trò
của hệ thống thông tin marketing
- Hỗ trợ quá trình ra quyết định quản trị marketing.
- Là cơ sở tạo ra giá trị khách hàng và xây dựng quan hệ khách hàng.
lOMoARcPSD| 45315597
8
1.Đánh giá nhu cầu thông tin marketing:
Đáp ứng nhu cầu của các nhà quản trị doanh nghiệp
Khái quát môi trường marketing nhằm cung cấp thông tin sự thấu hiểu
Lượng định chi phí để thông tin marketing nhanh chóng 2.Phát triển
thông tin marketing cần thiết:
Dữ liệu nội bộ (Internal marketing)
Tình báo marketing (Marketing intelligence)
Nghiên cứu marketing (Marketing research)
3.Phân tích và sử dụng thông tin marketing:
Quản trị quan hệ khách hàng
Phân tích marketing
Phân phối và sử dụng thông tin marketing B.
Các loại hình nghiên cứu marketing.
Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường
Nghiên cứu khách hàng
Nghiên cứu phân đoạn thị trường
Nghiên cứu marketing sản phẩm
Nghiên cứu marketing định giá
Nghiên cứu marketing phân phối
Nghiên cứu truyền thông marketing
Nghiên cứu cạnh tranh
lOMoARcPSD| 45315597
9
Nghiên cứu dự báo
Trình bày nội dung nghiên cứu cạnh tranh và ví dụ.
Nghiên cứu cạnh tranh: Nhận dạng đối thủ cạnh tranh; nghiên cứu các yếu tố cạnh
tranh; đặc điểm nguồn lực của đối thủ cạnh tranh; mục tiêu và chiến lược của đối thủ
cạnh tranh,...
Mục tiêu của nghiên cứu cạnh tranh : giúp doanh nghiệp hiểu rõ vtcủa mình trên thị
trường, xác định điểm mạnh điểm yếu của đối thủ, từ đó xây dựng chiến lược tiếp
thị phù hợp để duy trì hoặc nâng cao lợi ích thế cạnh tranh. Ví dụ :
Một dụ về nghiên cứu cạnh tranh của Coca-Cola đối với Pepsi công việc của
CocaCola theo dõi các chiến dịch quảng cáo và chiến lược sản phẩm của Pepsi để duy trì
lợi thế cạnh tranh. Khi Pepsi ra mắt các sản phẩm mới hoặc chiến dịch quảng cáo nổi bật,
Coca-Cola thường sẽ tiến hành phân tích để hiểu cách thức Pepsi thu hút khách hàng, bạch
vào phân khúc nào và thông điệp truyền thông nào đang
Tinh chất, khi Pepsi tung ra chiến dịch quảng cáo với các đại sứ thương hiệu nổi tiếng thu
hút giới trẻ, Coca-Cola thể nghiên cứu đáp trả bằng những chiến dịch mang tính
sáng tạo hoặc tập trung vào những yếu tố Gắn kết cảm xúc mạnh mẽ với người dùng. Một
dụ điển hình là Coca-Cola phát động chiến dịch "Chia sẻ Coca-Cola" (Chia sẻ Coca-
Cola) in tên nhân lên chai, tạo độc khuyến khuyến khích tương tác nhân với
thương hiệu, đáp lại chiến tranh dịch quảng cáo trẻ trung của Pepsi sơn lâm vào giới
trẻ một cách sáng tạo.
4. a.Vẽ sơ đồ quá trình quyết định mua của khách hàng- người tiêu dùng? Trình
bày dụ minh họa nội dung của một trong các giai đoạn của quá trình
QĐM- NTD (Nhu cầu được cảm nhận, Tìm kiếm thông tin).
b.Nêu khái niệm thị trường theo quan điểm marketing? Trình bày các yếu tố
xác định thị trường của doanh nghiệp? Cho biết ý nghĩa của các yếu tố này
trong hoạt động marketing của doanh nghiệp?
c.Nêu các loại thị trường theo căn cứ các yếu tố đầu vào, đầu ra của doanh
nghiệp? Trình bày các tiêu chun lựa chọn nhà cung ứng của doanh nghiệp?
Vẽ đồ cấu trúc bậc thị trường của doanh nghiệp? Trình bày có ví dụ minh
họa bậc thị trường hiện hữu của doanh nghiệp? Nêu vai trò trong mua sắm
các loại hành vi mua của khách hàng- người tiêu dùng? Trình bày dụ
minh họa một trong các loại hành vi mua của KH-NTD (Hành vi mua theo thói
quen, hành vi mua sắm đa dạng hóa, hành vi mua sắm phức tạp). Vẽ mô hình
hành vi mua của khách hàng - người tiêu dùng? Trình bày dụ minh họa
nội dung của một trong các giai đoạn của quá trình QĐM- NTD (Đánh giá thế
vị, Quyết định mua của khách hàng – người tiêu dùng) BÀI LÀM :
a. Sơ đồ quá trình quyết định mua của khách hàng- người tiêu dùng.
lOMoARcPSD| 45315597
10
Tnh bày nội dung : tìm kiếm thông tin.
Nội dung thông tin cần tìm kiếm: tìm kiếm thông tin về tính năng, chất lượng, độ
bền, thông số kỹ thuật… Nguồn thông tin tìm kiếm:
Cá nhân
Thương mại
Công chúng
Thử nghiệm
Ứng xử marketing:
+ Đánh giá hình thức tìm kiếm, vai trò và chi phí sử dụng của các nguồn thông tin
Ví dụ :
Khi chị Lan muốn mua ô tô, chị sẽ cần thu thập thông tin từ nhiều nguồn để đưa ra
quyết định sáng suốt. Dưới đây là các loại nguồn thông tin chị có thể tham
lOMoARcPSD| 45315597
1
0
khảo và cách ứng dụng tiếp thị tương ứng:
Nguồn thông tin cá nhân :
Chị Lan thể hỏi ý kiến kiến trúc của bạn bè, gia đình hoặc người quen đã sdụng
xe. Những thông tin này thường đáng tin cậy được cung cấp từ trải nghiệm
thực tế.
Chi phí : Miễn phí, vì đây là thông tin chia sẻ cá nhân.
Vai trò : Hỗ trợ tạo niềm tin giúp chị cái nhìn gần gũi hơn về mẫu xe qua các
đánh giá thực tế.
Nguồn thông tin thương mại :
Thông tin từ các showroom hoặc nhà phân phối ô tô, nơi cung cấp thông tin chi tiết
về các tính năng, thông số kỹ thuật và ưu đãi.
Chi phí : Có thể có giá rẻ nếu chị tham gia các sự kiện quảng bá.
Vai trò : Giúp chị nắm bắt chi tiết về sản phẩm và các chương trình khuyến mãi trực
tiếp từ nhà sản xuất.
Nguồn thông tin của chúng :
Đọc các bài báo, tin tức, blog về xe hơi, hoặc xem các video đánh giá xe từ các nguồn
đáng tin cậy như báo chí và chuyên gia.
Chi phí : Thường miễn phí, nhưng thể phải trả phí cho các tạp chí cho chuyên
ngành lớn.
Vai trò : Lướt ra góc nhìn đa chiều, giúp chị Lan cập nhật xu hướng thị trường và so
sánh nhiều loại xe.
Thử nghiệm thông tin nguồn :
Chị Lan thể tham gia các buổi thử lái xe để trực tiếp trải nghiệm cảm giác lái
độ bền của xe.
Chi phí : Miễn phí hoặc có chi phí thấp tại một số showroom.
Vai trò : Giúp chị đánh giá thực tế, kiểm tra cảm giác và độ an toàn của xe trước khi
quyết định.
b.
Khái niệm thị trường theo quan điểm marketing :
tập hợp khách hàng những người cung ứng hiện thực, tiềm năng những
trao đổi với doanh nghiệp về sản phẩm doanh nghiệp có dự án kinh doanh trong
mối quan hệ với các nhân tố môi trường marketing.
Các yếu tố xác định thị trường của doanh nghiệp:
Mua cái gì?
Tại sao mua?
Ai mua?
Mua như thế nào?
Mua bao nhiêu?
Mua ở đâu? Ý nghĩa:
lOMoARcPSD| 45315597
1
1
Hỗ trợ doanh nghiệp hiểu nhu cầu sản phẩm/dịch vụ của khách hàng để phát
triển sản phẩm phù hợp.
Xác định năng lực mua hàng giúp thông điệp quảng cáo tối ưu xây dựng
thương hiệu giá trị.
Hỗ trợ doanh nghiệp xác định mục tiêu để điều chỉnh sản phẩm, giá cả
quảng cáo phù hợp.
Biết quá trình mua hàng giúp trải nghiệm tối ưu, kênh phân phối và quy tnh
bán hàng.
Dự đoán nhu cầu thị trường và quản lý kết quả kho hàng.
Xác định kênh hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách dễ dàng
và tạo trải nghiệm bán thuận tiện.
c.
Các loại thị trường theo căn cứ các yếu tố đầu vào, đầu ra của doanh nghiệp
Thị trường dưới.
Thị trường vốn-tiền tệ.
Thị trường lao động.
Thị trường trên ( tiêu thụ).
Các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung ứng của doanh nghiệp:
Giá mua và điều kiện thanh toán
Chất lượng và tính khả ứng của mặt hàng
Thời hạn và tính kịp thời của việc giao hàng
Dịch vụ của người bán
Khả năng thích nghi của người bán
Khối lượng tính liên tục của việc cung ứng đồ cấu trúc bậc thị trường
của doanh nghiệp:
lOMoARcPSD| 45315597
1
2
Tnh bày có ví dụ minh họa bậc thị trường hiện hữu của doanh nghiệp: Thị trường
hiện hữu của doanh nghiệp tập người tiêu dùng mong muốn mua sản phẩm,
khả năng thanh toán, đủ điều kiện mua và có thể tiếp xúc với hoạt động chào hàng
của doanh nghiệp.
Ví dụ :
Thị trường hiện hữu của Coca-Cola bao gồm nhóm người tiêu dùng mọi độ tuổi
yêu thích đồ uống giải khát, có khả năng tài chính chính để chi trả cho sản phẩm và
đủ điều kiện mua hàng tại các địa điểm bán lẻ, siêu thị giác, cửa hàng tiện lợi
qua các kênh thương mại điện tử. Nhóm hỗ trợ này cũng là những người có thể tiếp
tục thúc đẩy các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi của Coca-Cola thông qua các
kênh truyền thông như truyền hình, mạng xã hội và sự kiện tài chính thể thao hoặc
âm nhạc.
Vai trò trong mua sắm và các loại hành vi mua của khách hàng- người tiêu dùng
Vai trò trong mua sắm:
Người tiên khởi
Người ảnh hưởng
Người quyết định
Người mua
Người sử dụng Các loại hành vi mua :
Hành vi mua phức tạp :
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng .
Hành vi mua làm giảm trái nghịch.
Hành vi mua theo thói quen.
Trình bày nội dung của hành vi mua theo thói quen.
Mức độ cân nhắc khi mua hàng thấp và nhận thức về sự khác biệt giữa các nhãn hiệu
cũng thấp.
Người tiêu dùng có xu hướng mua theo thói quen, sự tiện lợi, giá cả
Ví dụ: xăng dầu, muối ăn,...
5. Nêu khái niệm phân đoạn thị trường? Nêu các nhóm tiêu thức phân đoạn thị
trường yêu cầu trong phân đoạn thị trường? Trình bày dụ minh họa
một trong các tiêu thức phân đoạn thị trường (địa lý, nhân khẩu học, hành vi
ứng xử) Nêu khái niệm cấu trúc marketing-mix? Trình bày “cơ sở xác định
marketing-mix”của doanh nghiệp?
Bài làm :
*Khái niệm phân đoạn thị trường: là “quá trình chi tiết” của marketing mục tiêu
nhằm phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (đoạn, khúc
lOMoARcPSD| 45315597
1
3
mảng, lát cắt) có thông số đặc tính và đường nét thái độ khác biệt nhau, nhưng
trong nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau mà doanh nghiệp có thể vận dụng
marketing hỗn hợp hữu hiệu.
*Các nhóm tiêu thức phân đoạn thị trường:
Địa dư: Vùng, miền, thành phố, quận, huyện...
Dân số-xã hội: Tuổi, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp tôn
giáo...
Phác đồ tâm lý: Tầng lớp xã hội, cách sống và đặc tính nhân cách...
Hành vi ứng xử: Sự hiểu biết, ý niệm, lợi ích, niềm tin… *Yêu cầu trong phân
đoạn thị trường:
Tính xác đáng:
o Nhận dạng rõ ràng o
Quy mô đủ lớn
Tính khả thi:
o Ổn định trong thời gian đủ dài o
Thực thi thuận lợi đồng bộ mar-mix
Tính khả hữu hiệu:
o Chi phí có tiềm năng bù đắp và sinh lời
o Tận dụng tối ưu công suất kinh doanh, phát triển thị phần
*Trình bày có ví dụ minh họa:
Địa lý: Người miền Bắc ăn sáng bằng các loại bánh, bún, phở… ít cay; ngược lại thì
vịngọt, cay đậm lại là sở thích của người miền Nam
Nhân khẩu học: giới tính khác nhau, nhu cầu sản phẩm khác nhau. Phụ nữ thường
thíchdùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển. Nam giới lại
ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khỏe….
Hành vi ứng xử: Người ta tăng mức tiêu dùng kẹo cao su bằng cách quảng cáo loại
kẹonày còn được sử dụng để “luyện tập cho khuôn mặt ca bạn” → tạo lợi ích, niềm tin
cho KH.
*Marketing-mix:
Khái niệm:Marketing hỗn hợp phối thức định hướng các biến số marketing thể
kiểm soát được sử dụng một cách liên hoàn, đồng bộ nhằm thu hút khách hàng mục tiêu
và cung cấp giá trị khách hàng. Cấu trúc:
M
A
(P ,P ,P ,P ) mix
1 2 3
4
Trong đó
lOMoARcPSD| 45315597
1
4
:Phối thức véctơ marketing mix
P
1
: sản phẩm – sức cạnh tranh tương đối mặt hàng
P
2
: giá bán mỗi đơn vị
P
3
: ngân quỹ phân phối/đơn vị thời gian P
4
: ngân quỹ xúc tiến/đơn vị thời gian
*Cơ sở xác định marketing hỗn hợp:
Vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
Đặc tính của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm.
Từng thị trường cụ thể.
Ví dụ :
về Marketing Mix (4P) của Vinamilk:
1. Product (Sản phẩm)
Vinamilk cung cấp đa dạng sản phẩm như sữa tươi, sữa chua, sữa bột, phô mai, kem,... với
chất lượng cao đảm bảo an toàn thực phẩm. Các sản phẩm được cải tiến liên tục để đáp
ứng nhu cầu khách hàng.
2. Price (Giá cả)
Vinamilk áp dụng chiến lược định gcạnh tranh, phù hợp với thu nhập của đa số người tiêu
dùng Việt Nam, từ các sản phẩm giá rẻ đến cao cấp như sữa hữu cơ.
3. Place (Phân phối)
Vinamilk có hệ thống phân phối rộng khắp, từ siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ truyền thống
đến kênh thương mại điện tử, đảm bảo sản phẩm dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng.
4. Promotion (xúc tiến)
Vinamilk thực hiện nhiều chiến dịch quảng cáo trên TV, mạng xã hội và tài trợ các chương
trình dinh dưỡng cho trẻ em. Ngoài ra, họ thường tổ chức các chương trình khuyến mãi n
giảm giá hoặc tặng quà để thu hút khách hàng.
Cách tiếp cận này giúp Vinamilk giữ vững vị trí dẫn đầu trong ngành sữa tại Việt Nam.
lOMoARcPSD| 45315597
1
5
6. Nêu khái niệm sản phẩm và khái niệm chính sách sản phẩm ? Vẽ sơ đồ cấu trúc
3 lớp của sản phẩm? Cho ví dụ minh họa. Nêu các chính sách sản phẩm cơ bản
của doanh nghiệp?. Nêu khái niệm chu kì sống vẽ sơ đồ chu kì sống của sản
phẩm? Trình bày đặc trưng bản của một trong các giai đoạn của chu kỳ sống
của sản phẩm (triển khai/tăng trưởng/bão hòa)?
Bài làm :
*Khái niệm :
Sản phẩm: đối tượng ( vô hình / hữu hình) được cung ứng chào hàng cho một
thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua tiêu dùng nhằm thỏa mãn
một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó.
Chính sách sản phẩm: Bao gồm những định hướng, chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết
định thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc tính chu kỳ trong hoạt động
marketing sản phẩm của doanh nghiệp. *Sơ đồ cấu trúc 3 lớp của sản phẩm :
VD: Bạn A mua điều hòa nhiệt độ thì:
SP cốt lõi: điều khiển nhiệt độ theo mục đích bạn A
SP hiện hữu: hãng Panasonic
SP gia tăng: dịch vụ vận chuyển lắp đặt điều hòa, bảo hành,...
*Các chính sách sản phẩm bản của doanh nghiệp:
Chính sách chủng loại, cơ cấu và chất lượng sản phẩm.
Chất lượng nhãn hiệu và bao gói.
Chính sách sản phẩm mới.
lOMoARcPSD| 45315597
1
6
Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
*chu kì sống của sản phẩm :
Khái niệm :biên độ dao động theo thời gian phản ánh mức đchấp nhận của khách hàng
đối với sản phẩm trong điều kiện giao dịch nhất định. Đồ thị chu kì sống :
*Đặc trưng cơ bn của một trong các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phm
(triển khai/tăng trưởng/bão hòa):
Ví dụ : giai đoạn triển khai sữa tươi tiệt trùng Vinamilk
Khi Vinamilk lần đầu tiên giới thiệu sữa tươi tiệt trùng ra thị trường, sản phẩm phải
trải qua giai đoạn triển khai. Trong giai đoạn này:
Thị trường thẩm định sản phẩm: Người tiêu dùng chưa quen với khái niệm "sữa tươi
tiệt trùng", nên cần thời gian để họ thử nghiệm.
lOMoARcPSD| 45315597
1
7
Chi phí marketing cao: Vinamilk đầu mạnh vào quảng cáo TV, báo chí chương
trình dùng thử miễn phí để nâng cao nhận thức.
Doanh số thấp, lợi nhuận ít: Ban đầu, doanh số chưa cao do người tiêu dùng còn dặt,
dẫn đến lợi nhuận thấp.
Khách hàng mục tiêu: Nhắm đến các gia đình thành thị với lối sống hiện đại, đề cao
sức khỏe và sự tiện lợi.
Chiến lược marketing tập trung vào xúc tiến (giảm giá, khuyến mãi), phân phối rộng rãi
qua siêu thị và cửa hàng tiện lợi, giúp sản phẩm dần chiếm lĩnh thị trường.
7. Khái niệm giá kinh doanh (quan điểm marketing)? Nêu các bước trong quy trình
xác lập giá kinh doanh? Trình bày nội dung của một bước trong quy trình xác lập
giá kinh doanh (Tính toán phân tích chi phí) ? Trình bày các phương pháp định
giá của doanh nghiệp? Nêu khái niệm điểm hòa vốn? Vẽ đồ thị hòa vốn giải
thích ý nghĩa điểm hòa vốn của doanh nghiệp?
*Khái niệm giá kinh doanh: dẫn xuất lợi ích tương hộ khi cầu gặp cung trên
thịDHTM_TMU Bài làm :
trường được thực hiện, giá trị tiền tệ của sản phẩm được phát sinh do sựu tương
tác thị trường giữa người mua và người bán.
*Các bước trong quy trình xác lập giá kinh doanh:
Bước 1: lựa chọn mục tiêu định giá.
Bước 2: phân tích nhu cầu thị trường.
Bước 3: phân tích chi phí.
Bước 4 : phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh.
Bước 5: lựa chọn phương pháp định giá.
Bước 6: lựa chọn mức giá cuối cùng.
*Trình bày nội dung của bước 3: Phân tích chi phí.
Các loại chi phí:
o Chi phí cố định : không thay đổi theo sản lượng hoặc khối lượng bán, nhưng tính
trên một đơn vị sản phẩm thì nó lại thay đổi.
o Chi phí biến đổi: thay đổi theo sản lượng nhưng tính trên một đơn vị sản phẩm thì
tương đối cố định.
Phân tích hòa vốn: Điểm hòa vốn thời điểm tại đó mức thu nhập thu được tương
ứng với mức bán hàng nhất định đủ bù đắp các chi phí của quá trình sản xuất và thực
hiện sản phẩm.
lOMoARcPSD| 45315597
1
8
*Ý nghĩa của điểm hòa vốn:
Điểm hòa vốn một chỉ số quan trọng trong kinh doanh, mang ý nghĩa cả về tài chính
lẫn chiến lược:
Đo lường hiệu quả kinh doanh: Điểm hòa vốn cho biết mức doanh thu tối thiểu
doanh nghiệp cần đạt được để không bị lỗ. Nếu doanh thu vượt điểm hòa vốn, doanh
nghiệp bắt đầu có lợi nhuận.
Quản lý rủi ro: Hiểu được điểm hòa vốn giúp doanh nghiệp xác định ngưỡng an toàn
kiểm soát chi phí hiệu quả hơn. Điều này đặc biệt quan trọng trong việc ra quyết
định về đầu tư và sản xuất.
Định hướng chiến lược: Điểm hòa vốn giúp doanh nghiệp tính toán mức giá bán, sản
lượng, hoặc tối ưu hóa cơ cấu chi phí nhằm đạt được lợi nhuận mong muốn.
Tối ưu nguồn lực: Biết được điểm hòa vốn cho phép doanh nghiệp phân bổ nguồn lực
hợp lý, tránh lãng phí vào các hoạt động không hiệu quả.
Ví dụ: Ý nghĩa của điểm hòa vốn trong triển khai sữa tươi tiệt trùng Vinamilk:
Xác định sản lượng tối thiểu: Vinamilk cần biết sản lượng sữa tiệt trùng phải bán ra
để bù đắp chi phí sản xuất, marketing, và phân phối, từ đó tránh lỗ.
Định giá hợp lý: Dựa vào điểm hòa vốn, Vinamilk thể tính toán giá n phù hợp,
vừa cạnh tranh, vừa đảm bảo không dưới mức cần thiết để đạt hòa vốn.
Kiểm soát chi phí: Hiểu điểm hòa vốn giúp Vinamilk tối ưu hóa chi phí nguyên
liệu, vận hành, và quảng cáo trong giai đoạn sản phẩm mới ra mắt.

Preview text:

lOMoAR cPSD| 45315597
NGÂN HÀNG CÂU HỎI ÔN THI HỌC PHẦN MARKETING
CĂN BẢN BỘ MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING I. NHÓM CÂU HỎI 1
1. Nêu khái niệm Marketing? Phân định sự khác biệt giữa marketing cổ điển và
marketing hiện đại? Nêu các giai đoạn phát triển của marketing kinh doanh?
Trình bày đặc điểm và lấy ví dụ minh họa cho một trong các giai đoạn phát triển
của marketing (Nhu cầu thị trường quyết định, Khách hàng có sức mua và nhu
cầu chưa thỏa mãn quyết định). Nêu khái niệm giá trị (theo quan điểm marketing)
? Nêu các chức năng của marketing kinh doanh? Trình bày có ví dụ
BÀI LÀM :
minh họa một trong các chức năng marketing kinh doanh (Thích ứng, tiêu thụ)
Marketing là quá trình mà các doanh nghiệp gắn kết với khách hàng, xây dựng mối
quan hệ chặt chẽ với khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng để thu được giá trị từ khách hàng.
Điểm khác biệt giữa Marketing cổ điển và Marketing hiện đại :
Marketing cổ điển: Giúp tiêu thụ nhanh chóng hàng hóa đã được sản xuất ra thông qua
phân phối, quảng cáo, và bán hàng
Marketing hiện đại là nghệ thuật kết hợp, vận dụng những nỗ lực nhằm khám phá, sáng
tạo, thỏa mãn và gợi mở nhu cầu của khách để tạo ra lợi nhuận.
Các giai đoạn phát triển của marketing kinh doanh:
 Gd1: Sản xuất sản phẩm quyết định
• Dg2: Phân phối – bán hàng quyết định.
• Dg3: Nhu cầu thị trường quyết định.
• Dg4: Khách hàng có sức mua và nhu cầu chưa thỏa mãn quyết định. 1 lOMoAR cPSD| 45315597
Đặc điểm của giai đoạn: Nhu cầu thị trường quyết định.
• Thời gian : từ những năm 50-những năm 70 của thế kỉ XX.
• Tình thế : Cạnh tranh quá mức, kỹ thuật-công nghệ phát triển nhanh.
• Mục tiêu : nghiên cứu nhu cầu để thỏa mãn tối đa.
• Hoạt động : vận dụng marketing-mix.
• Hậu quả : Xuất hiện marketing hiện đại. Ví dụ về Toyota:
Tình thế và Mục tiêu: Sau Thế chiến II, ngành công nghiệp ô tô trở nên cạnh tranh hơn với
nhiều hãng lớn trên thế giới, đặc biệt là tại Mỹ. Để tồn tại và cạnh tranh, Toyota đã hướng
tới việc tìm hiểu sâu sắc nhu cầu của thị trường, đặc biệt là các khách hàng Mỹ - thị trường
tiềm năng với nhu cầu khác biệt so với thị trường nội địa Nhật Bản.
Hoạt động - Marketing Mix: Toyota không chỉ tập trung vào sản xuất mà còn xây dựng
một chiến lược marketing toàn diện:
Sản phẩm: Toyota phát triển các dòng xe phù hợp với thị trường Mỹ, ví dụ như dòng
xe Corolla, đáp ứng nhu cầu về tính kinh tế và độ bền.
Giá cả: Toyota cung cấp giá cả cạnh tranh, giúp sản phẩm tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng.
Phân phối: Hãng mở rộng hệ thống phân phối tại Mỹ, tạo điều kiện cho khách hàng
dễ dàng tiếp cận sản phẩm.
Khuyến mãi: Toyota áp dụng các chiến lược quảng bá để tạo dựng thương hiệu và
xây dựng lòng tin với khách hàng mới.
Hậu quả - Sự xuất hiện của marketing hiện đại: Nhờ áp dụng triết lý "Nhu cầu thị trường
quyết định" và phát triển marketing-mix, Toyota không chỉ thành công trong việc thâm nhập
thị trường Mỹ mà còn xây dựng nên hình ảnh một thương hiệu đáng tin cậy và bền vững,
đóng góp lớn vào sự hình thành của marketing hiện đại.
Khái niệm giá trị (theo quan điểm marketing) :giá trị hay giá trị được khách hàng cảm
nhận chính là đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa tất cả các lợi ích và chi
phí mà marketing đưa ra trong mối liên quan đến chào hàng của đối thủ.
Các chức năng của marketing kinh doanh: • Thích ứng. • Phân phối. • Tiêu thụ. • Hỗ trợ. • Mạo hiểm.
• Điều hòa, phối hợp. 2 lOMoAR cPSD| 45315597
Trình bày chức năng tiêu thụ : Chức năng quan trọng nhất thể hiện chất lượng vận
hành các chức năng còn lại:
• Nghiên cứu marketing với khách hàng  Tổ chức hoạt động hậu cần
• Ấn định và kiểm soát giá bán.
• Tổ chức quảng cáo và xúc tiến bán.
• Lựa chọn phương pháp, công nghệ và trình độ kỹ thuật thương lượng và bán hàng. 
Quyết định sức bán và tổ chức lực lượng bán.
• Theo dõi và quản trị bán.
• Tổ chức dịch vụ thương mại trước, trong và sau bán hàng.
Ví dụ về việc thực hiện chức năng tiêu thụ của coca cola:
1. nghiên cứu Marketing khách hàng : Coca-Cola Nghiên cứu phân tích nhu cầu và
sở thích của khách hàng để tối ưu sản phẩm cho từng đối tượng.
2. Tổ chức hoạt động hậu cần : Xây dựng hệ thống hậu cần toàn cầu, đảm bảo sản
phẩm đến tay người dùng nhanh chóng.
3. Ấn định và kiểm soát giá bán : Định giá linh hoạt theo từng thị trường và kiểm soát
giá để đảm bảo cạnh tranh.
4. Tổ chức quảng cáo và xúc tiến bán : Thực hiện các chiến dịch quảng cáo lớn, tài trợ
sự kiện và khuyến mãi để thu hút khách hàng.
5. Lựa chọn phương pháp, công nghệ và trình độ kỹ thuật thương lượng và bán
hàng:Ứng dụng công nghệ trong bán hàng và thương mại, như máy bán hàng tự động
và thương mại điện tử.
6. Quyết định sức bán và tổ chức lực lượng bán : Xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên
nghiệp và mạng lưới phân phối rộng khắp.
7. Theo dõi và quản trị bán hàng : Sử dụng hệ thống quản lý dữ liệu để theo dõi doanh
số và hiệu suất bán hàng.
8. Tổ chức dịch vụ thương mại trước, trong và sau bán hàng: Cung cấp dịch vụ chăm
sóc khách hàng toàn diện trước, trong và sau bán hàng.
Những hoạt động này giúp Coca-Cola tối ưu hóa việc tiêu thụ, đảm bảo sự cạnh tranh và
duy trì lòng trung thành từ khách hàng.
2. Nêu khái niệm môi trường marketing? Nêu các yếu tố thuộc môi trường
marketing? Trình bày sự cần thiết nghiên cứu môi trường marketing tại doanh
nghiệp. Nêu khái niệm môi trường marketing vi mô? Nêu các yếu tố thuộc môi
trường marketing vi mô? Trình bày có ví dụ minh họa một trong các yếu tố thuộc
môi trường marketing vi mô (trung gian marketing, nhà cung cấp, Đối thủ cạnh
3 lOMoAR cPSD| 45315597
tranh) ảnh hưởng tới hoạt động marketing của một doanh nghiệp cụ thể mà anh/chị biết?.. BÀI LÀM :
Khái niệm môi trường marketing:
Môi trường marketing bao hàm các yếu tố và lực lượng bên ngoài marketing ảnh hưởng
đến khả năng quản trị marketing nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu.
Các yếu tố thuộc môi trường marketing:
*Môi trường vĩ mô: +Nhân khẩu học +Chính trị-pháp luật +Tự nhiên
+Khóa học kỹ thuật và công
nghệ +Kinh tế +Văn hóa-xã hội
*Môi trường vi mô: +Nhà cung cấp +Trung gian marketing +Đối thủ cạnh tranh +Khách hàng +Công chúng +Doanh nghiệp Khái niệm môi trường marketing vi mô: 4 lOMoAR cPSD| 45315597
Là những yếu tố có quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp tạo ảnh hưởng đến khả
năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể tác động
ngược trở lại
mang tính cá biệt và cục bộ.
Có thể chia thành hai nhóm:
Doanh nghiệp: các yếu tố trong doanh nghiệp có ảnh hưởng khả năng vận dụng marketing hữu hiệu.
Môi trường ngành/tác nghiệp: nhà cung cấp, trung gian marketing, khách hàng, đối
thủ cạnh tranh và công chúng.
Các yếu tố thuộc môi trương marketing vi mô:
+Nhà cung cấp: những chủ thể đưa yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp, ảnh hưởng
đến hoạt động marketing của doanh nghiệp và các bên liên quan. Nhà cung cấp tạo
ra liên kết quan trọng trong toàn mạng lưới phân phối giá trị khách hàng của doanh
nghiệp (nguyên nhiên vật liệu, máy móc thiết bị, sức lao động, thông tin)
VD: Để sản xuất xe đạp, công ty phải mua nhôm, thép, vỏ xe và các vật tư khác.
Ngoài ra, công ty còn phải mua sức lao động, thiết bị, nhiên liệu, điện năng, máy tính
+Trung gian marketing: những chủ thể ảnh hưởng tới doanh nghiệp trong việc xúc
tiến, bán hàng và phân phối sản phẩm cho khách hàng cuối cùng (trung gian phân
phối, tài chính, dịch vụ)
VD: Trung gian tiếp thị của Honda là các đại lý phân phối xe và ô tô của Honda. Đại
lý này đóng vai trò trung gian, giúp Honda đưa sản phẩm của mình từ nhà sản xuất
đến tay người tiêu dùng. Họ không chỉ bán sản phẩm mà còn cung cấp dịch vụ bảo
trì, bảo dưỡng và sửa chữa, tạo điều kiện cho Honda xây dựng mối quan hệ lâu dài
với khách hàng và nâng cao giá trị thương hiệu.
+Đối thủ cạnh tranh: những chủ thể hướng tới đối tượng khách hàng mà doanh
nghiệp đang hướng tới => doanh nghiệp phải cung ứng giá trị và sự thỏa mãn khách
hàng vượt trội hơn so với đối thủ VD: Coca cola và pepsi.
+Khách hàng: những chủ thể mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp (khách hàng tổ chức, khách hàng cá nhân) => phục vụ khách hàng mục tiêu
và tạo ra mối quan hệ chặt chẽ với họ => khách hàng là yếu tố quan trọng nhất trong
môi trường marketing vi mô
+Công chúng: những chủ thể có liên quan đến doanh nghiệp, tạo ra sự tác động đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp và các bên liên quan (công chúng tài chính, công
chúng truyền thông, công chúng địa phương) Trình bày yếu tố nhà cung cấp :
Những chủ thể đưa ra những yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp và các bên liên quan. Nhà cung cấp tạo ra một liên kết
quan trọng trong toàn mạng lưới phân phối giá trị khách hàng của doanh nghiệp.
 Nguyên nhiên vật liệu, thành phẩm, bán thành phẩm
 Máy móc thiết bị, quy trình công nghệ 5 lOMoAR cPSD| 45315597  Sức lao động  Thông tin  Các yếu tố khác
 Ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Ví dụ: Nhà cung cấp ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của mì Hảo Hảo ở các mặt sau:
Chất lượng sản phẩm: Nguyên liệu tốt từ nhà cung cấp giúp Acecook quảng bá về độ an
toàn và chất lượng của Hảo Hảo.
Nguồn cung ổn định: Đảm bảo đủ sản phẩm phục vụ cho các chiến dịch marketing, nhất là
trong dịp lễ hoặc khuyến mãi.
Giá thành: Ảnh hưởng đến giá bán, giúp Acecook duy trì mức giá cạnh tranh và phù hợp
với chiến lược marketing.
Hình ảnh thương hiệu: Nhà cung cấp bền vững giúp cải thiện hình ảnh thân thiện với môi
trường của Acecook, hấp dẫn nhóm khách hàng quan tâm đến trách nhiệm xã hội. Đổi mới
sản phẩm
: Hợp tác với nhà cung cấp sáng tạo giúp Acecook phát triển sản phẩm mới, làm
đa dạng hóa và tăng sức hút cho Hảo Hảo.
Nhìn chung, nhà cung cấp chất lượng giúp Acecook nâng cao hiệu quả marketing và xây
dựng thương hiệu mạnh mẽ hơn
3. A.Nêu khái niệm và vai trò của nghiên cứu marketing? Trình bày có ví dụ minh
họa các nguồn dữ liệu trong nghiên cứu marketing? Nêu khái niệm và cấu trúc hệ
thống thông tin marketing của doanh nghiệp? Trình bày các nguồn dữ liệu trong nghiên cứu marketing?

B. Nêu các loại hình nghiên cứu marketing? Trình bày có ví dụ minh họa một
trong các nội dung loại hình nghiên cứu trong marketing (Nghiên cứu
cạnh tranh, nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ) BÀI LÀM: A.
Khái niệm và vai trò của nghiên cứu marketing:
Khái niệm: Nghiên cứu marketing là việc thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo
một cách hệ thống về dữ liệu phù hợp với các tình huống marketing cụ thể của doanh nghiệp.
Vai trò: cung cấp thông tin cho người ra quyết định
Giảm rủi ro trong kinh doanh.
• Tìm kiếm cơ hội mới, thị trường mới.
• Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược.
• Là tiền đề hỗ trợ đưa ra các giải pháp marketing Các nguồn dữ liệu trong nghiên cứu marketing: 6 lOMoAR cPSD| 45315597
• Dữ liệu thứ cấp: bao hàm các thông tin hiện đã có sẵn sàng ở một chỗ nào đó và đã
được tập hợp cho 1 mục tiêu nghiên cứu.
Ưu điểm: thu thập nhanh, chi phí thấp
Nhược điểm: độ chính xác, phù hợp, tin tưởng không cao; thông tin có thể đã bị lỗi
thời, không phù hợp và đầy đủ với vấn đề cần nghiên cứu .
VD: Phòng đào tạo trường ĐH Thương Mại hỏi giáo viên lớp K59LQ3 có bao nhiêu
sinh viên → thông tin đã có sẵn ở tờ danh sách → dữ liệu thứ cấp
• Dữ liệu sơ cấp: là hệ dữ liệu bao gồm những thông tin nguồn gốc mà người làm
marketing phải tự khảo cứu hiện trường để phục vụ cho mục tiêu đặc biệt.
Ưu điểm: thông tin chính xác, xác thực với mục tiêu nghiên cứu
Nhược điểm: thời gian thu thập lâu, chi phí lớn
VD: Phòng đào tạo hỏi giáo viên lớp K59LQ3 có bao nhiêu nam, nữ → thông tin chưa
có sẵn, giáo viên phái tìm hiểu, điểm danh để biết → dữ liệu sơ cấp
Khái niệm và cấu trúc hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp: Thông
tin marketing là những dữ liệu giúp doanh nghiệp ra các quyết định marketing như dữ
liệu giúp thấu hiểu khách hàng và thị trường, dữ liệu về nguồn lực của doanh nghiệp và
diễn biến có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Hệ thống thông tin marketing (MIS) là một tổ hợp con người các quy trình đánh giá
nhu cầu thông tin, phát triển các thông tin cần thiết và giúp những người ra quyết định sử
dụng thông tin để tạo rakhai thác sự thấu hiểu về khách hàng và thị trường. Vai trò
của hệ thống thông tin marketing
- Hỗ trợ quá trình ra quyết định quản trị marketing.
- Là cơ sở tạo ra giá trị khách hàng và xây dựng quan hệ khách hàng. 7 lOMoAR cPSD| 45315597
1.Đánh giá nhu cầu thông tin marketing:
• Đáp ứng nhu cầu của các nhà quản trị doanh nghiệp
• Khái quát môi trường marketing nhằm cung cấp thông tin và sự thấu hiểu
• Lượng định chi phí để có thông tin marketing nhanh chóng 2.Phát triển
thông tin marketing cần thiết:
• Dữ liệu nội bộ (Internal marketing)
• Tình báo marketing (Marketing intelligence)
• Nghiên cứu marketing (Marketing research)
3.Phân tích và sử dụng thông tin marketing:
• Quản trị quan hệ khách hàng • Phân tích marketing
• Phân phối và sử dụng thông tin marketing B.
Các loại hình nghiên cứu marketing.
• Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường
• Nghiên cứu khách hàng
• Nghiên cứu phân đoạn thị trường
• Nghiên cứu marketing sản phẩm
• Nghiên cứu marketing định giá
• Nghiên cứu marketing phân phối
• Nghiên cứu truyền thông marketing
• Nghiên cứu cạnh tranh 8 lOMoAR cPSD| 45315597 • Nghiên cứu dự báo
Trình bày nội dung nghiên cứu cạnh tranh và ví dụ.
Nghiên cứu cạnh tranh: Nhận dạng đối thủ cạnh tranh; nghiên cứu các yếu tố cạnh
tranh; đặc điểm nguồn lực của đối thủ cạnh tranh; mục tiêu và chiến lược của đối thủ cạnh tranh,...
Mục tiêu của nghiên cứu cạnh tranh : giúp doanh nghiệp hiểu rõ vị trí của mình trên thị
trường, xác định điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ, từ đó xây dựng chiến lược tiếp
thị phù hợp để duy trì hoặc nâng cao lợi ích thế cạnh tranh. Ví dụ :
Một ví dụ về nghiên cứu cạnh tranh của Coca-Cola đối với Pepsi là công việc của
CocaCola theo dõi các chiến dịch quảng cáo và chiến lược sản phẩm của Pepsi để duy trì
lợi thế cạnh tranh. Khi Pepsi ra mắt các sản phẩm mới hoặc chiến dịch quảng cáo nổi bật,
Coca-Cola thường sẽ tiến hành phân tích để hiểu cách thức Pepsi thu hút khách hàng, bạch
vào phân khúc nào và thông điệp truyền thông nào đang
Tinh chất, khi Pepsi tung ra chiến dịch quảng cáo với các đại sứ thương hiệu nổi tiếng thu
hút giới trẻ, Coca-Cola có thể nghiên cứu và đáp trả bằng những chiến dịch mang tính
sáng tạo hoặc tập trung vào những yếu tố Gắn kết cảm xúc mạnh mẽ với người dùng. Một
ví dụ điển hình là Coca-Cola phát động chiến dịch "Chia sẻ Coca-Cola" (Chia sẻ Coca-
Cola) in tên cá nhân lên chai, tạo độc khuyến và khuyến khích tương tác cá nhân với
thương hiệu, đáp lại chiến tranh dịch quảng cáo trẻ trung của Pepsi và sơn lâm vào giới
trẻ một cách sáng tạo.
4. a.Vẽ sơ đồ quá trình quyết định mua của khách hàng- người tiêu dùng? Trình
bày có ví dụ minh họa nội dung của một trong các giai đoạn của quá trình
QĐM- NTD (Nhu cầu được cảm nhận, Tìm kiếm thông tin).

b.Nêu khái niệm thị trường theo quan điểm marketing? Trình bày các yếu tố
xác định thị trường của doanh nghiệp? Cho biết ý nghĩa của các yếu tố này
trong hoạt động marketing của doanh nghiệp?

c.Nêu các loại thị trường theo căn cứ các yếu tố đầu vào, đầu ra của doanh
nghiệp? Trình bày các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung ứng của doanh nghiệp?
Vẽ sơ đồ cấu trúc bậc thị trường của doanh nghiệp? Trình bày có ví dụ minh
họa bậc thị trường hiện hữu của doanh nghiệp? Nêu vai trò trong mua sắm và
các loại hành vi mua của khách hàng- người tiêu dùng? Trình bày có ví dụ
minh họa một trong các loại hành vi mua của KH-NTD (Hành vi mua theo thói
quen, hành vi mua sắm đa dạng hóa, hành vi mua sắm phức tạp). Vẽ mô hình
hành vi mua của khách hàng - người tiêu dùng? Trình bày có ví dụ minh họa
nội dung của một trong các giai đoạn của quá trình QĐM- NTD (Đánh giá thế
vị, Quyết định mua của khách hàng – người tiêu dùng)
BÀI LÀM :
a. Sơ đồ quá trình quyết định mua của khách hàng- người tiêu dùng. 9 lOMoAR cPSD| 45315597
Trình bày nội dung : tìm kiếm thông tin.
Nội dung thông tin cần tìm kiếm: tìm kiếm thông tin về tính năng, chất lượng, độ
bền, thông số kỹ thuật… Nguồn thông tin tìm kiếm:  Cá nhân  Thương mại  Công chúng  Thử nghiệm Ứng xử marketing:
+ Đánh giá hình thức tìm kiếm, vai trò và chi phí sử dụng của các nguồn thông tin Ví dụ :
Khi chị Lan muốn mua ô tô, chị sẽ cần thu thập thông tin từ nhiều nguồn để đưa ra
quyết định sáng suốt. Dưới đây là các loại nguồn thông tin chị có thể tham 10 lOMoAR cPSD| 45315597
khảo và cách ứng dụng tiếp thị tương ứng:
Nguồn thông tin cá nhân :
Chị Lan có thể hỏi ý kiến kiến trúc của bạn bè, gia đình hoặc người quen đã sử dụng
xe. Những thông tin này thường đáng tin cậy vì được cung cấp từ trải nghiệm thực tế.
Chi phí : Miễn phí, vì đây là thông tin chia sẻ cá nhân.
Vai trò : Hỗ trợ tạo niềm tin và giúp chị có cái nhìn gần gũi hơn về mẫu xe qua các đánh giá thực tế.
Nguồn thông tin thương mại :
Thông tin từ các showroom hoặc nhà phân phối ô tô, nơi cung cấp thông tin chi tiết
về các tính năng, thông số kỹ thuật và ưu đãi.
Chi phí : Có thể có giá rẻ nếu chị tham gia các sự kiện quảng bá.
Vai trò : Giúp chị nắm bắt chi tiết về sản phẩm và các chương trình khuyến mãi trực
tiếp từ nhà sản xuất.
Nguồn thông tin của chúng :
Đọc các bài báo, tin tức, blog về xe hơi, hoặc xem các video đánh giá xe từ các nguồn
đáng tin cậy như báo chí và chuyên gia.
Chi phí : Thường miễn phí, nhưng có thể phải trả phí cho các tạp chí cho chuyên ngành lớn.
Vai trò : Lướt ra góc nhìn đa chiều, giúp chị Lan cập nhật xu hướng thị trường và so sánh nhiều loại xe.
Thử nghiệm thông tin nguồn :
Chị Lan có thể tham gia các buổi thử lái xe để trực tiếp trải nghiệm cảm giác lái và độ bền của xe.
Chi phí : Miễn phí hoặc có chi phí thấp tại một số showroom.
Vai trò : Giúp chị đánh giá thực tế, kiểm tra cảm giác và độ an toàn của xe trước khi quyết định. b.
Khái niệm thị trường theo quan điểm marketing :
Là tập hợp khách hàng và những người cung ứng hiện thực, tiềm năng có những
trao đổi với doanh nghiệp về sản phẩm mà doanh nghiệp có dự án kinh doanh trong
mối quan hệ với các nhân tố môi trường marketing.
Các yếu tố xác định thị trường của doanh nghiệp: • Mua cái gì? • Tại sao mua? • Ai mua? • Mua như thế nào? • Mua bao nhiêu?
• Mua ở đâu? Ý nghĩa: 1 0 lOMoAR cPSD| 45315597
• Hỗ trợ doanh nghiệp hiểu nhu cầu sản phẩm/dịch vụ của khách hàng để phát
triển sản phẩm phù hợp.
• Xác định năng lực mua hàng giúp thông điệp quảng cáo tối ưu và xây dựng thương hiệu giá trị.
• Hỗ trợ doanh nghiệp xác định mục tiêu để điều chỉnh sản phẩm, giá cả và quảng cáo phù hợp.
• Biết quá trình mua hàng giúp trải nghiệm tối ưu, kênh phân phối và quy trình bán hàng.
• Dự đoán nhu cầu thị trường và quản lý kết quả kho hàng.
• Xác định kênh hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách dễ dàng
và tạo trải nghiệm bán thuận tiện. c.
Các loại thị trường theo căn cứ các yếu tố đầu vào, đầu ra của doanh nghiệp  Thị trường dưới.
• Thị trường vốn-tiền tệ.
• Thị trường lao động.
• Thị trường trên ( tiêu thụ).
Các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung ứng của doanh nghiệp:
• Giá mua và điều kiện thanh toán
• Chất lượng và tính khả ứng của mặt hàng
• Thời hạn và tính kịp thời của việc giao hàng
• Dịch vụ của người bán
• Khả năng thích nghi của người bán
• Khối lượng và tính liên tục của việc cung ứng Sơ đồ cấu trúc bậc thị trường của doanh nghiệp: 1 1 lOMoAR cPSD| 45315597
Trình bày có ví dụ minh họa bậc thị trường hiện hữu của doanh nghiệp: Thị trường
hiện hữu của doanh nghiệp là tập người tiêu dùng mong muốn mua sản phẩm, có
khả năng thanh toán, đủ điều kiện mua và có thể tiếp xúc với hoạt động chào hàng của doanh nghiệp. Ví dụ :
Thị trường hiện hữu của Coca-Cola bao gồm nhóm người tiêu dùng ở mọi độ tuổi
yêu thích đồ uống giải khát, có khả năng tài chính chính để chi trả cho sản phẩm và
đủ điều kiện mua hàng tại các địa điểm bán lẻ, siêu thị giác, cửa hàng tiện lợi và
qua các kênh thương mại điện tử. Nhóm hỗ trợ này cũng là những người có thể tiếp
tục thúc đẩy các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi của Coca-Cola thông qua các
kênh truyền thông như truyền hình, mạng xã hội và sự kiện tài chính thể thao hoặc âm nhạc.
Vai trò trong mua sắm và các loại hành vi mua của khách hàng- người tiêu dùng Vai trò trong mua sắm:  Người tiên khởi • Người ảnh hưởng • Người quyết định • Người mua •
Người sử dụng Các loại hành vi mua :
• Hành vi mua phức tạp :
• Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng .
• Hành vi mua làm giảm trái nghịch.
• Hành vi mua theo thói quen.
Trình bày nội dung của hành vi mua theo thói quen.
• Mức độ cân nhắc khi mua hàng thấp và nhận thức về sự khác biệt giữa các nhãn hiệu cũng thấp.
• Người tiêu dùng có xu hướng mua theo thói quen, sự tiện lợi, giá cả
Ví dụ: xăng dầu, muối ăn,...
5. Nêu khái niệm phân đoạn thị trường? Nêu các nhóm tiêu thức phân đoạn thị
trường và yêu cầu trong phân đoạn thị trường? Trình bày có ví dụ minh họa
một trong các tiêu thức phân đoạn thị trường (địa lý, nhân khẩu học, hành vi
ứng xử) Nêu khái niệm và cấu trúc marketing-mix? Trình bày “cơ sở xác định
marketing-mix”của doanh nghiệp?
Bài làm :
*Khái niệm phân đoạn thị trường: là “quá trình chi tiết” của marketing mục tiêu
nhằm phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (đoạn, khúc 1 2 lOMoAR cPSD| 45315597
mảng, lát cắt) có thông số đặc tính và đường nét thái độ khác biệt nhau, nhưng
trong nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau mà doanh nghiệp có thể vận dụng
marketing hỗn hợp hữu hiệu.
*Các nhóm tiêu thức phân đoạn thị trường:
Địa dư: Vùng, miền, thành phố, quận, huyện... •
Dân số-xã hội: Tuổi, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp tôn • giáo... •
Phác đồ tâm lý: Tầng lớp xã hội, cách sống và đặc tính nhân cách... •
Hành vi ứng xử: Sự hiểu biết, ý niệm, lợi ích, niềm tin… *Yêu cầu trong phân
đoạn thị trường: • Tính xác đáng: o Nhận dạng rõ ràng o Quy mô đủ lớn  Tính khả thi:
o Ổn định trong thời gian đủ dài o
Thực thi thuận lợi đồng bộ mar-mix  Tính khả hữu hiệu:
o Chi phí có tiềm năng bù đắp và sinh lời
o Tận dụng tối ưu công suất kinh doanh, phát triển thị phần
*Trình bày có ví dụ minh họa:
• Địa lý: Người miền Bắc ăn sáng bằng các loại bánh, bún, phở… ít cay; ngược lại thì
vịngọt, cay đậm lại là sở thích của người miền Nam
• Nhân khẩu học: giới tính khác nhau, nhu cầu sản phẩm khác nhau. Phụ nữ thường
thíchdùng xe máy có hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển. Nam giới lại
ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khỏe….
• Hành vi ứng xử: Người ta tăng mức tiêu dùng kẹo cao su bằng cách quảng cáo loại
kẹonày còn được sử dụng để “luyện tập cho khuôn mặt của bạn” → tạo lợi ích, niềm tin cho KH. *Marketing-mix:
Khái niệm:Marketing hỗn hợp là phối thức định hướng các biến số marketing có thể
kiểm soát được sử dụng một cách liên hoàn, đồng bộ nhằm thu hút khách hàng mục tiêu
và cung cấp giá trị khách hàng.  Cấu trúc: M A (P ,P ,P ,P )  mix 1 2 3 4 Trong đó 1 3 lOMoAR cPSD| 45315597
:Phối thức véctơ marketing mix
P1 : sản phẩm – sức cạnh tranh tương đối mặt hàng
P2 : giá bán mỗi đơn vị
P3 : ngân quỹ phân phối/đơn vị thời gian P4
: ngân quỹ xúc tiến/đơn vị thời gian
*Cơ sở xác định marketing hỗn hợp:
• Vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
• Đặc tính của sản phẩm.
• Chu kỳ sống của sản phẩm.
• Từng thị trường cụ thể. Ví dụ :
về Marketing Mix (4P) của Vinamilk:
1. Product (Sản phẩm)
Vinamilk cung cấp đa dạng sản phẩm như sữa tươi, sữa chua, sữa bột, phô mai, kem,... với
chất lượng cao và đảm bảo an toàn thực phẩm. Các sản phẩm được cải tiến liên tục để đáp ứng nhu cầu khách hàng. 2. Price (Giá cả)
Vinamilk áp dụng chiến lược định giá cạnh tranh, phù hợp với thu nhập của đa số người tiêu
dùng Việt Nam, từ các sản phẩm giá rẻ đến cao cấp như sữa hữu cơ.
3. Place (Phân phối)
Vinamilk có hệ thống phân phối rộng khắp, từ siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ truyền thống
đến kênh thương mại điện tử, đảm bảo sản phẩm dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng.
4. Promotion (xúc tiến)
Vinamilk thực hiện nhiều chiến dịch quảng cáo trên TV, mạng xã hội và tài trợ các chương
trình dinh dưỡng cho trẻ em. Ngoài ra, họ thường tổ chức các chương trình khuyến mãi như
giảm giá hoặc tặng quà để thu hút khách hàng.
 Cách tiếp cận này giúp Vinamilk giữ vững vị trí dẫn đầu trong ngành sữa tại Việt Nam. 1 4 lOMoAR cPSD| 45315597
6. Nêu khái niệm sản phẩm và khái niệm chính sách sản phẩm ? Vẽ sơ đồ cấu trúc
3 lớp của sản phẩm? Cho ví dụ minh họa. Nêu các chính sách sản phẩm cơ bản
của doanh nghiệp?. Nêu khái niệm chu kì sống và vẽ sơ đồ chu kì sống của sản
phẩm? Trình bày đặc trưng cơ bản của một trong các giai đoạn của chu kỳ sống
của sản phẩm (triển khai/tăng trưởng/bão hòa)?
Bài làm : *Khái niệm :
Sản phẩm: là đối tượng ( vô hình / hữu hình) được cung ứng chào hàng cho một
thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm thỏa mãn
một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó.
Chính sách sản phẩm: Bao gồm những định hướng, chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết
định và thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc có tính chu kỳ trong hoạt động
marketing sản phẩm của doanh nghiệp. *Sơ đồ cấu trúc 3 lớp của sản phẩm :
VD: Bạn A mua điều hòa nhiệt độ thì:
• SP cốt lõi: điều khiển nhiệt độ theo mục đích bạn A
• SP hiện hữu: hãng Panasonic
• SP gia tăng: dịch vụ vận chuyển lắp đặt điều hòa, bảo hành,...
*Các chính sách sản phẩm cơ bản của doanh nghiệp:
 Chính sách chủng loại, cơ cấu và chất lượng sản phẩm.
• Chất lượng nhãn hiệu và bao gói.
• Chính sách sản phẩm mới. 1 5 lOMoAR cPSD| 45315597
• Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
*chu kì sống của sản phẩm :
• Khái niệm :biên độ dao động theo thời gian phản ánh mức độ chấp nhận của khách hàng
đối với sản phẩm trong điều kiện giao dịch nhất định.  Đồ thị chu kì sống :
*Đặc trưng cơ bản của một trong các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
(triển khai/tăng trưởng/bão hòa):
Ví dụ : giai đoạn triển khai sữa tươi tiệt trùng Vinamilk
Khi Vinamilk lần đầu tiên giới thiệu sữa tươi tiệt trùng ra thị trường, sản phẩm phải
trải qua giai đoạn triển khai. Trong giai đoạn này:
• Thị trường thẩm định sản phẩm: Người tiêu dùng chưa quen với khái niệm "sữa tươi
tiệt trùng", nên cần thời gian để họ thử nghiệm. 1 6 lOMoAR cPSD| 45315597
• Chi phí marketing cao: Vinamilk đầu tư mạnh vào quảng cáo TV, báo chí và chương
trình dùng thử miễn phí để nâng cao nhận thức.
• Doanh số thấp, lợi nhuận ít: Ban đầu, doanh số chưa cao do người tiêu dùng còn dè dặt,
dẫn đến lợi nhuận thấp.
• Khách hàng mục tiêu: Nhắm đến các gia đình thành thị với lối sống hiện đại, đề cao
sức khỏe và sự tiện lợi.
 Chiến lược marketing tập trung vào xúc tiến (giảm giá, khuyến mãi), phân phối rộng rãi
qua siêu thị và cửa hàng tiện lợi, giúp sản phẩm dần chiếm lĩnh thị trường.
7. Khái niệm giá kinh doanh (quan điểm marketing)? Nêu các bước trong quy trình
xác lập giá kinh doanh? Trình bày nội dung của một bước trong quy trình xác lập
giá kinh doanh (Tính toán và phân tích chi phí) ? Trình bày các phương pháp định
giá của doanh nghiệp? Nêu khái niệm điểm hòa vốn? Vẽ đồ thị hòa vốn và giải
thích ý nghĩa điểm hòa vốn của doanh nghiệp?

*Khái niệm giá kinh doanh: là dẫn xuất lợi ích tương hộ khi cầu gặp cung trên DHTM_TMU thị Bài làm :
trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm được phát sinh do sựu tương
tác thị trường giữa người mua và người bán.
*Các bước trong quy trình xác lập giá kinh doanh:
• Bước 1: lựa chọn mục tiêu định giá.
• Bước 2: phân tích nhu cầu thị trường.
• Bước 3: phân tích chi phí.
• Bước 4 : phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh.
• Bước 5: lựa chọn phương pháp định giá.
• Bước 6: lựa chọn mức giá cuối cùng.
*Trình bày nội dung của bước 3: Phân tích chi phí. • Các loại chi phí:
o Chi phí cố định : không thay đổi theo sản lượng hoặc khối lượng bán, nhưng tính
trên một đơn vị sản phẩm thì nó lại thay đổi.
o Chi phí biến đổi: thay đổi theo sản lượng nhưng tính trên một đơn vị sản phẩm thì tương đối cố định.
• Phân tích hòa vốn: Điểm hòa vốn là thời điểm tại đó mức thu nhập thu được tương
ứng với mức bán hàng nhất định đủ bù đắp các chi phí của quá trình sản xuất và thực hiện sản phẩm. 1 7 lOMoAR cPSD| 45315597
*Ý nghĩa của điểm hòa vốn:
Điểm hòa vốn là một chỉ số quan trọng trong kinh doanh, mang ý nghĩa cả về tài chính lẫn chiến lược:
• Đo lường hiệu quả kinh doanh: Điểm hòa vốn cho biết mức doanh thu tối thiểu mà
doanh nghiệp cần đạt được để không bị lỗ. Nếu doanh thu vượt điểm hòa vốn, doanh
nghiệp bắt đầu có lợi nhuận.
• Quản lý rủi ro: Hiểu được điểm hòa vốn giúp doanh nghiệp xác định ngưỡng an toàn
và kiểm soát chi phí hiệu quả hơn. Điều này đặc biệt quan trọng trong việc ra quyết
định về đầu tư và sản xuất.
• Định hướng chiến lược: Điểm hòa vốn giúp doanh nghiệp tính toán mức giá bán, sản
lượng, hoặc tối ưu hóa cơ cấu chi phí nhằm đạt được lợi nhuận mong muốn.
• Tối ưu nguồn lực: Biết được điểm hòa vốn cho phép doanh nghiệp phân bổ nguồn lực
hợp lý, tránh lãng phí vào các hoạt động không hiệu quả.
Ví dụ: Ý nghĩa của điểm hòa vốn trong triển khai sữa tươi tiệt trùng Vinamilk:
• Xác định sản lượng tối thiểu: Vinamilk cần biết sản lượng sữa tiệt trùng phải bán ra
để bù đắp chi phí sản xuất, marketing, và phân phối, từ đó tránh lỗ.
• Định giá hợp lý: Dựa vào điểm hòa vốn, Vinamilk có thể tính toán giá bán phù hợp,
vừa cạnh tranh, vừa đảm bảo không dưới mức cần thiết để đạt hòa vốn.
• Kiểm soát chi phí: Hiểu rõ điểm hòa vốn giúp Vinamilk tối ưu hóa chi phí nguyên
liệu, vận hành, và quảng cáo trong giai đoạn sản phẩm mới ra mắt. 1 8