Ngân Hàng Câu Hỏi Ôn Thi Học Phần Marketing Căn Bản | Trường Đại học Thương Mại

NGÂN HÀNG CÂU HỎI ÔN THI HỌC PHẦN MARKETING
CĂN BẢN BỘ MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING I. NHÓM CÂU HỎI 1 1.
Nêu khái niệm Marketing? Phân định sự khác biệt giữa marketing cổ điển
và marketing hiện đại? Nêu các giai đoạn phát triển của marketing kinh doanh?
Trình bày đặc điểm và lấy ví dụ minh họa cho một trong các giai đoạn phát triển
của marketing (Nhu cầu thị trường quyết định, Khách hàng có sức mua và nhu
cầu chưa thỏa mãn quyết định). Nêu khái niệm giá trị (theo quan điểm
marketing) ? Nêu các chức năng của marketing kinh doanh? Trình bày có ví dụ
minh họa một trong các chức năng marketing kinh doanh (Thích ứng, tiêu thụ) BÀI LÀM : DHTM_TMU
Marketing là quá trình mà các doanh nghiệp gắn kết với khách hàng, xây dựng mối
quan hệ chặt chẽ với khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng để thu được giá trị từ khách hàng.
 Điểm khác biệt giữa Marketing cổ điển và Marketing hiện đại :
Marketing cổ điển: Giúp tiêu thụ nhanh chóng hàng hóa đã được sản xuất ra thông qua
phân phối, quảng cáo, và bán hàng
Marketing hiện đại là nghệ thuật kết hợp, vận dụng những nỗ lực nhằm khám phá, sáng
tạo, thỏa mãn và gợi mở nhu cầu của khách để tạo ra lợi nhuận.
 Các giai đoạn phát triển của marketing kinh doanh:
Gd1: Sản xuất sản phẩm quyết định
Dg2: Phân phối – bán hàng quyết định.
Dg3: Nhu cầu thị trường quyết định.
Dg4: Khách hàng có sức mua và nhu cầu chưa thỏa mãn quyết định.
Đặc điểm của giai đoạn: Nhu cầu thị trường quyết định.
Thời gian : từ những năm 50-những năm 70 của thế kỉ XX. 1
Tình thế : Cạnh tranh quá mức, kỹ thuật-công nghệ phát triển nhanh.
Mục tiêu : nghiên cứu nhu cầu để thỏa mãn tối đa.
Hoạt động : vận dụng marketing-mix.
Hậu quả : Xuất hiện marketing hiện đại. Ví dụ về Toyota:
Tình thế và Mục tiêu: Sau Thế chiến II, ngành công nghiệp ô tô trở nên cạnh tranh hơn
với nhiều hãng lớn trên thế giới, đặc biệt là tại Mỹ. Để tồn tại và cạnh tranh, Toyota đã
hướng tới việc tìm hiểu sâu sắc nhu cầu của thị trường, đặc biệt là các khách hàng Mỹ - thị
trường tiềm năng với nhu cầu khác biệt so với thị trường nội địa Nhật Bản.
Hoạt động - Marketing Mix: Toyota không chỉ tập trung vào sản xuất mà còn xây dựng
một chiến lược marketing toàn diện:
Sản phẩm: Toyota phát triển các dòng xe phù hợp với thị trường Mỹ, ví dụ như
dòng xe Corolla, đáp ứng nhu cầu về tính kinh tế và độ bền.
Giá cả: Toyota cung cấp giá cả cạnh tranh, giúp sản phẩm tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng.
Phân phối: Hãng mở rộng hệ thống phân phối tại Mỹ, tạo điều kiện cho khách hàng
dễ dàng tiếp cận sản phẩm.
Khuyến mãi: Toyota áp dụng các chiến lược quảng bá để tạo dựng thương hiệu và
xây dựng lòng tin với khách hàng mới.
Hậu quả - Sự xuất hiện của marketing hiện đại: Nhờ áp dụng triết lý "Nhu cầu thị
trường quyết định" và phát triển marketing-mix, Toyota không chỉ thành công trong việc
thâm nhập thị trường Mỹ mà còn xây dựng nên hình ảnh một thương hiệu đáng tin cậy và
bền vững, đóng góp lớn vào sự hình thành của marketing hiện đại.
Khái niệm giá trị (theo quan điểm marketing) :giá trị hay giá trị được khách hàng
cảm nhận chính là đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa tất cả các lợi ích và
chi phí mà marketing đưa ra trong mối liên quan đến chào hàng của đối thủ.
 Các chức năng của marketing kinh doanh: Thích ứng. Phân phối. Tiêu thụ. Hỗ trợ. Mạo hiểm. Điều hòa, phối hợp.
Trình bày chức năng tiêu thụ : Chức năng quan trọng nhất thể hiện chất lượng vận
hành các chức năng còn lại: 2
Nghiên cứu marketing với khách hàng
Tổ chức hoạt động hậu cần
Ấn định và kiểm soát giá bán.
Tổ chức quảng cáo và xúc tiến bán.
Lựa chọn phương pháp, công nghệ và trình độ kỹ thuật thương lượng và bán hàng.
Quyết định sức bán và tổ chức lực lượng bán.
Theo dõi và quản trị bán.
Tổ chức dịch vụ thương mại trước, trong và sau bán hàng.
Ví dụ về việc thực hiện chức năng tiêu thụ của coca cola:
1. nghiên cứu Marketing khách hàng : Coca-Cola Nghiên cứu phân tích nhu cầu và
sở thích của khách hàng để tối ưu sản phẩm cho từng đối tượng.
2. Tổ chức hoạt động hậu cần : Xây dựng hệ thống hậu cần toàn cầu, đảm bảo sản
phẩm đến tay người dùng nhanh chóng.
3. Ấn định và kiểm soát giá bán : Định giá linh hoạt theo từng thị trường và kiểm
soát giá để đảm bảo cạnh tranh.
4. Tổ chức quảng cáo và xúc tiến bán : Thực hiện các chiến dịch quảng cáo lớn, tài
trợ sự kiện và khuyến mãi để thu hút khách hàng.
5. Lựa chọn phương pháp, công nghệ và trình độ kỹ thuật thương lượng và bán
hàng:Ứng dụng công nghệ trong bán hàng và thương mại, như máy bán hàng tự
động và thương mại điện tử.
6. Quyết định sức bán và tổ chức lực lượng bán : Xây dựng đội ngũ bán hàng
chuyên nghiệp và mạng lưới phân phối rộng khắp.
7. Theo dõi và quản trị bán hàng : Sử dụng hệ thống quản lý dữ liệu để theo dõi
doanh số và hiệu suất bán hàng.
8. Tổ chức dịch vụ thương mại trước, trong và sau bán hàng: Cung cấp dịch vụ
chăm sóc khách hàng toàn diện trước, trong và sau bán hàng.
Những hoạt động này giúp Coca-Cola tối ưu hóa việc tiêu thụ, đảm bảo sự cạnh tranh và
duy trì lòng trung thành từ khách hàng.
2. Nêu khái niệm môi trường marketing? Nêu các yếu tố thuộc môi trường
marketing? Trình bày sự cần thiết nghiên cứu môi trường marketing tại doanh
nghiệp. Nêu khái niệm môi trường marketing vi mô? Nêu các yếu tố thuộc môi
trường marketing vi mô? Trình bày có ví dụ minh họa một trong các yếu tố
thuộc môi trường marketing vi mô (trung gian marketing, nhà cung cấp, Đối
thủ cạnh tranh) ảnh hưởng tới hoạt động marketing của một doanh nghiệp cụ
thể mà anh/chị biết?.. BÀI LÀM :
 Khái niệm môi trường marketing: 3
Môi trường marketing bao hàm các yếu tố và lực lượng bên ngoài marketing ảnh
hưởng đến khả năng quản trị marketing nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ thành
công với khách hàng mục tiêu.
 Các yếu tố thuộc môi trường marketing: *Môi trường vĩ mô: +Nhân khẩu học +Chính trị-pháp luật +Tự nhiên
+Khóa học kỹ thuật và công nghệ
+Kinh tế +Văn hóa-xã hội *Môi trường vi mô: +Nhà cung cấp +Trung gian marketing +Đối thủ cạnh tranh +Khách hàng +Công chúng +Doanh nghiệp Khái niệm môi trường marketing vi mô:
Là những yếu tố có quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp tạo ảnh hưởng đến khả
năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể tác động
ngược trở lại mang tính cá biệt và cục bộ.
Có thể chia thành hai nhóm:
Doanh nghiệp: các yếu tố trong doanh nghiệp có ảnh hưởng khả năng vận dụng marketing hữu hiệu. 4
Môi trường ngành/tác nghiệp: nhà cung cấp, trung gian marketing, khách hàng,
đối thủ cạnh tranh và công chúng.
Các yếu tố thuộc môi trương marketing vi mô:
+Nhà cung cấp: những chủ thể đưa yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp, ảnh hưởng
đến hoạt động marketing của doanh nghiệp và các bên liên quan. Nhà cung cấp tạo
ra liên kết quan trọng trong toàn mạng lưới phân phối giá trị khách hàng của doanh
nghiệp (nguyên nhiên vật liệu, máy móc thiết bị, sức lao động, thông tin)
VD: Để sản xuất xe đạp, công ty phải mua nhôm, thép, vỏ xe và các vật tư khác.
Ngoài ra, công ty còn phải mua sức lao động, thiết bị, nhiên liệu, điện năng, máy tính
+Trung gian marketing: những chủ thể ảnh hưởng tới doanh nghiệp trong việc
xúc tiến, bán hàng và phân phối sản phẩm cho khách hàng cuối cùng (trung gian
phân phối, tài chính, dịch vụ)
VD: Trung gian tiếp thị của Honda là các đại lý phân phối xe và ô tô của Honda.
Đại lý này đóng vai trò trung gian, giúp Honda đưa sản phẩm của mình từ nhà sản
xuất đến tay người tiêu dùng. Họ không chỉ bán sản phẩm mà còn cung cấp dịch vụ
bảo trì, bảo dưỡng và sửa chữa, tạo điều kiện cho Honda xây dựng mối quan hệ lâu
dài với khách hàng và nâng cao giá trị thương hiệu.
+Đối thủ cạnh tranh: những chủ thể hướng tới đối tượng khách hàng mà doanh
nghiệp đang hướng tới => doanh nghiệp phải cung ứng giá trị và sự thỏa mãn
khách hàng vượt trội hơn so với đối thủ VD: Coca cola và pepsi.
+Khách hàng: những chủ thể mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp (khách hàng tổ chức, khách hàng cá nhân) => phục vụ khách hàng mục tiêu
và tạo ra mối quan hệ chặt chẽ với họ => khách hàng là yếu tố quan trọng nhất
trong môi trường marketing vi mô
+Công chúng: những chủ thể có liên quan đến doanh nghiệp, tạo ra sự tác động
đến hoạt động marketing của doanh nghiệp và các bên liên quan (công chúng tài
chính, công chúng truyền thông, công chúng địa phương)
 Trình bày yếu tố nhà cung cấp :
Những chủ thể đưa ra những yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp và các bên liên quan. Nhà cung cấp tạo ra một liên kết
quan trọng trong toàn mạng lưới phân phối giá trị khách hàng của doanh nghiệp.
Nguyên nhiên vật liệu, thành phẩm, bán thành phẩm
Máy móc thiết bị, quy trình công nghệ Sức lao động Thông tin Các yếu tố khác
 Ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Ví dụ: Nhà cung cấp ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của mì Hảo Hảo ở các mặt sau:
Chất lượng sản phẩm: Nguyên liệu tốt từ nhà cung cấp giúp Acecook quảng bá về độ an 5
toàn và chất lượng của Hảo Hảo.
Nguồn cung ổn định: Đảm bảo đủ sản phẩm phục vụ cho các chiến dịch marketing, nhất
là trong dịp lễ hoặc khuyến mãi.
Giá thành: Ảnh hưởng đến giá bán, giúp Acecook duy trì mức giá cạnh tranh và phù hợp
với chiến lược marketing.
Hình ảnh thương hiệu: Nhà cung cấp bền vững giúp cải thiện hình ảnh thân thiện với
môi trường của Acecook, hấp dẫn nhóm khách hàng quan tâm đến trách nhiệm xã hội.
Đổi mới sản phẩm: Hợp tác với nhà cung cấp sáng tạo giúp Acecook phát triển sản
phẩm mới, làm đa dạng hóa và tăng sức hút cho Hảo Hảo.
Nhìn chung, nhà cung cấp chất lượng giúp Acecook nâng cao hiệu quả marketing và xây
dựng thương hiệu mạnh mẽ hơn
3. A.Nêu khái niệm và vai trò của nghiên cứu marketing? Trình bày có ví dụ minh
họa các nguồn dữ liệu trong nghiên cứu marketing? Nêu khái niệm và cấu trúc
hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp? Trình bày các nguồn dữ liệu
trong nghiên cứu marketing?
B. Nêu các loại hình nghiên cứu marketing? Trình bày có ví dụ minh họa
một trong các nội dung loại hình nghiên cứu trong marketing (Nghiên cứu
cạnh tranh, nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ) BÀI LÀM: A.
 Khái niệm và vai trò của nghiên cứu marketing:
Khái niệm: Nghiên cứu marketing là việc thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo
một cách hệ thống về dữ liệu phù hợp với các tình huống marketing cụ thể của doanh nghiệp.
⮚ Vai trò: cung cấp thông tin cho người ra quyết định
•Giảm rủi ro trong kinh doanh.
•Tìm kiếm cơ hội mới, thị trường mới.
•Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược.
•Là tiền đề hỗ trợ đưa ra các giải pháp marketing
Các nguồn dữ liệu trong nghiên cứu marketing:
• Dữ liệu thứ cấp: bao hàm các thông tin hiện đã có sẵn sàng ở một chỗ nào đó
và đã được tập hợp cho 1 mục tiêu nghiên cứu.
Ưu điểm: thu thập nhanh, chi phí thấp
Nhược điểm: độ chính xác, phù hợp, tin tưởng không cao; thông tin có thể đã bị
lỗi thời, không phù hợp và đầy đủ với vấn đề cần nghiên cứu .
VD: Phòng đào tạo trường ĐH Thương Mại hỏi giáo viên lớp K59LQ3 có bao
nhiêu sinh viên → thông tin đã có sẵn ở tờ danh sách → dữ liệu thứ cấp
• Dữ liệu sơ cấp: là hệ dữ liệu bao gồm những thông tin nguồn gốc mà người
làm marketing phải tự khảo cứu hiện trường để phục vụ cho mục tiêu đặc biệt.
Ưu điểm: thông tin chính xác, xác thực với mục tiêu nghiên cứu
Nhược điểm: thời gian thu thập lâu, chi phí lớn 6
VD: Phòng đào tạo hỏi giáo viên lớp K59LQ3 có bao nhiêu nam, nữ → thông tin chưa
có sẵn, giáo viên phái tìm hiểu, điểm danh để biết → dữ liệu sơ cấp
Khái niệm và cấu trúc hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp:
Thông tin marketing là những dữ liệu giúp doanh nghiệp ra các quyết định marketing
như dữ liệu giúp thấu hiểu khách hàng và thị trường, dữ liệu về nguồn lực của doanh
nghiệp và diễn biến có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Hệ thống thông tin marketing (MIS) là một tổ hợp con người và các quy trình đánh giá
nhu cầu thông tin, phát triển các thông tin cần thiết và giúp những người ra quyết định sử
dụng thông tin để tạo ra và khai thác sự thấu hiểu về khách hàng và thị trường.
Vai trò của hệ thống thông tin marketing
- Hỗ trợ quá trình ra quyết định quản trị marketing.
- Là cơ sở tạo ra giá trị khách hàng và xây dựng quan hệ khách hàng.
1.Đánh giá nhu cầu thông tin marketing:
•Đáp ứng nhu cầu của các nhà quản trị doanh nghiệp
•Khái quát môi trường marketing nhằm cung cấp thông tin và sự thấu hiểu
•Lượng định chi phí để có thông tin marketing nhanh chóng
2.Phát triển thông tin marketing cần thiết:
•Dữ liệu nội bộ (Internal marketing)
•Tình báo marketing (Marketing intelligence)
•Nghiên cứu marketing (Marketing research)
3.Phân tích và sử dụng thông tin marketing:
•Quản trị quan hệ khách hàng •Phân tích marketing 7
•Phân phối và sử dụng thông tin marketing B.
Các loại hình nghiên cứu marketing.
Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường Nghiên cứu khách hàng
Nghiên cứu phân đoạn thị trường
Nghiên cứu marketing sản phẩm
Nghiên cứu marketing định giá
Nghiên cứu marketing phân phối
Nghiên cứu truyền thông marketing Nghiên cứu cạnh tranh Nghiên cứu dự báo
Trình bày nội dung nghiên cứu cạnh tranh và ví dụ.
Nghiên cứu cạnh tranh: Nhận dạng đối thủ cạnh tranh; nghiên cứu các yếu tố cạnh
tranh; đặc điểm nguồn lực của đối thủ cạnh tranh; mục tiêu và chiến lược của đối thủ cạnh tranh,...
Mục tiêu của nghiên cứu cạnh tranh :
giúp doanh nghiệp hiểu rõ vị trí của mình trên thị trường, xác định điểm mạnh và
điểm yếu của đối thủ, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp để duy trì hoặc nâng
cao lợi ích thế cạnh tranh. Ví dụ :
Một ví dụ về nghiên cứu cạnh tranh của Coca-Cola đối với Pepsi là công việc của Coca-
Cola theo dõi các chiến dịch quảng cáo và chiến lược sản phẩm của Pepsi để duy trì lợi
thế cạnh tranh. Khi Pepsi ra mắt các sản phẩm mới hoặc chiến dịch quảng cáo nổi bật,
Coca-Cola thường sẽ tiến hành phân tích để hiểu cách thức Pepsi thu hút khách hàng,
bạch vào phân khúc nào và thông điệp truyền thông nào đang
Tinh chất, khi Pepsi tung ra chiến dịch quảng cáo với các đại sứ thương hiệu nổi tiếng
thu hút giới trẻ, Coca-Cola có thể nghiên cứu và đáp trả bằng những chiến dịch mang
tính sáng tạo hoặc tập trung vào những yếu tố Gắn kết cảm xúc mạnh mẽ với người
dùng. Một ví dụ điển hình là Coca-Cola phát động chiến dịch "Chia sẻ Coca-Cola" (Chia
sẻ Coca-Cola) in tên cá nhân lên chai, tạo độc khuyến và khuyến khích tương tác cá nhân
với thương hiệu, đáp lại chiến tranh dịch quảng cáo trẻ trung của Pepsi và sơn lâm vào
giới trẻ một cách sáng tạo.
4. a.Vẽ sơ đồ quá trình quyết định mua của khách hàng- người tiêu dùng? Trình
bày có ví dụ minh họa nội dung của một trong các giai đoạn của quá trình
QĐM- NTD (Nhu cầu được cảm nhận, Tìm kiếm thông tin).
b.Nêu khái niệm thị trường theo quan điểm marketing? Trình bày các yếu tố
xác định thị trường của doanh nghiệp? Cho biết ý nghĩa của các yếu tố này
trong hoạt động marketing của doanh nghiệp?
c.Nêu các loại thị trường theo căn cứ các yếu tố đầu vào, đầu ra của doanh
nghiệp? Trình bày các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung ứng của doanh nghiệp? 8
Vẽ sơ đồ cấu trúc bậc thị trường của doanh nghiệp? Trình bày có ví dụ minh
họa bậc thị trường hiện hữu của doanh nghiệp? Nêu vai trò trong mua sắm
và các loại hành vi mua của khách hàng- người tiêu dùng? Trình bày có ví dụ
minh họa một trong các loại hành vi mua của KH-NTD (Hành vi mua theo
thói quen, hành vi mua sắm đa dạng hóa, hành vi mua sắm phức tạp). Vẽ mô
hình hành vi mua của khách hàng - người tiêu dùng? Trình bày có ví dụ minh
họa nội dung của một trong các giai đoạn của quá trình QĐM- NTD (Đánh
giá thế vị, Quyết định mua của khách hàng – người tiêu dùng) BÀI LÀM :
a. Sơ đồ quá trình quyết định mua của khách hàng- người tiêu dùng.
 Trình bày nội dung : tìm kiếm thông tin.
Nội dung thông tin cần tìm kiếm: tìm kiếm thông tin về tính năng, chất lượng, độ
bền, thông số kỹ thuật…
Nguồn thông tin tìm kiếm: Cá nhân Thương mại Công chúng Thử nghiệm Ứng xử marketing:
+ Đánh giá hình thức tìm kiếm, vai trò và chi phí sử dụng của các nguồn thông tin Ví dụ :
Khi chị Lan muốn mua ô tô, chị sẽ cần thu thập thông tin từ nhiều nguồn để đưa ra
quyết định sáng suốt. Dưới đây là các loại nguồn thông tin chị có thể tham 9
khảo và cách ứng dụng tiếp thị tương ứng: Nguồn thông tin cá nhân :
Chị Lan có thể hỏi ý kiến kiến trúc của bạn bè, gia đình hoặc người quen đã sử
dụng xe. Những thông tin này thường đáng tin cậy vì được cung cấp từ trải nghiệm thực tế.
Chi phí : Miễn phí, vì đây là thông tin chia sẻ cá nhân.
Vai trò : Hỗ trợ tạo niềm tin và giúp chị có cái nhìn gần gũi hơn về mẫu xe qua các đánh giá thực tế.
Nguồn thông tin thương mại :
Thông tin từ các showroom hoặc nhà phân phối ô tô, nơi cung cấp thông tin chi
tiết về các tính năng, thông số kỹ thuật và ưu đãi.
Chi phí : Có thể có giá rẻ nếu chị tham gia các sự kiện quảng bá.
Vai trò : Giúp chị nắm bắt chi tiết về sản phẩm và các chương trình khuyến mãi
trực tiếp từ nhà sản xuất.
Nguồn thông tin của chúng :
Đọc các bài báo, tin tức, blog về xe hơi, hoặc xem các video đánh giá xe từ các
nguồn đáng tin cậy như báo chí và chuyên gia.
Chi phí : Thường miễn phí, nhưng có thể phải trả phí cho các tạp chí cho chuyên ngành lớn.
Vai trò : Lướt ra góc nhìn đa chiều, giúp chị Lan cập nhật xu hướng thị trường và so sánh nhiều loại xe.
Thử nghiệm thông tin nguồn :
Chị Lan có thể tham gia các buổi thử lái xe để trực tiếp trải nghiệm cảm giác lái và độ bền của xe.
Chi phí : Miễn phí hoặc có chi phí thấp tại một số showroom.
Vai trò : Giúp chị đánh giá thực tế, kiểm tra cảm giác và độ an toàn của xe trước khi quyết định. b.
Khái niệm thị trường theo quan điểm marketing :
Là tập hợp khách hàng và những người cung ứng hiện thực, tiềm năng có những
trao đổi với doanh nghiệp về sản phẩm mà doanh nghiệp có dự án kinh doanh
trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường marketing.
Các yếu tố xác định thị trường của doanh nghiệp: Mua cái gì? Tại sao mua? Ai mua? Mua như thế nào? Mua bao nhiêu? Mua ở đâu? Ý nghĩa:
Hỗ trợ doanh nghiệp hiểu nhu cầu sản phẩm/dịch vụ của khách hàng để phát
triển sản phẩm phù hợp. 1 0
Xác định năng lực mua hàng giúp thông điệp quảng cáo tối ưu và xây dựng thương hiệu giá trị.
Hỗ trợ doanh nghiệp xác định mục tiêu để điều chỉnh sản phẩm, giá cả và quảng cáo phù hợp.
Biết quá trình mua hàng giúp trải nghiệm tối ưu, kênh phân phối và quy trình bán hàng.
Dự đoán nhu cầu thị trường và quản lý kết quả kho hàng.
Xác định kênh hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách dễ
dàng và tạo trải nghiệm bán thuận tiện. c.
Các loại thị trường theo căn cứ các yếu tố đầu vào, đầu ra của doanh nghiệp Thị trường dưới.
Thị trường vốn-tiền tệ.
Thị trường lao động.
Thị trường trên ( tiêu thụ).
Các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung ứng của doanh nghiệp:
Giá mua và điều kiện thanh toán
Chất lượng và tính khả ứng của mặt hàng
Thời hạn và tính kịp thời của việc giao hàng
Dịch vụ của người bán
Khả năng thích nghi của người bán
Khối lượng và tính liên tục của việc cung ứng
Sơ đồ cấu trúc bậc thị trường của doanh nghiệp:
 Trình bày có ví dụ minh họa bậc thị trường hiện hữu của doanh nghiệp:
Thị trường hiện hữu của doanh nghiệp là tập người tiêu dùng mong muốn mua sản
phẩm, có khả năng thanh toán, đủ điều kiện mua và có thể tiếp xúc với hoạt động
chào hàng của doanh nghiệp. Ví dụ : 1 1
Thị trường hiện hữu của Coca-Cola bao gồm nhóm người tiêu dùng ở mọi độ tuổi
yêu thích đồ uống giải khát, có khả năng tài chính chính để chi trả cho sản phẩm
và đủ điều kiện mua hàng tại các địa điểm bán lẻ, siêu thị giác, cửa hàng tiện lợi
và qua các kênh thương mại điện tử. Nhóm hỗ trợ này cũng là những người có thể
tiếp tục thúc đẩy các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi của Coca-Cola thông
qua các kênh truyền thông như truyền hình, mạng xã hội và sự kiện tài chính thể thao hoặc âm nhạc.
 Vai trò trong mua sắm và các loại hành vi mua của khách hàng- người tiêu dùng Vai trò trong mua sắm: Người tiên khởi Người ảnh hưởng Người quyết định Người mua Người sử dụng
 Các loại hành vi mua : •Hành vi mua phức tạp :
•Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng .
•Hành vi mua làm giảm trái nghịch.
•Hành vi mua theo thói quen.
 Trình bày nội dung của hành vi mua theo thói quen.
•Mức độ cân nhắc khi mua hàng thấp và nhận thức về sự khác biệt giữa các nhãn hiệu cũng thấp.
• Người tiêu dùng có xu hướng mua theo thói quen, sự tiện lợi, giá cả
• Ví dụ: xăng dầu, muối ăn,...
5. Nêu khái niệm phân đoạn thị trường? Nêu các nhóm tiêu thức phân đoạn thị
trường và yêu cầu trong phân đoạn thị trường? Trình bày có ví dụ minh họa
một trong các tiêu thức phân đoạn thị trường (địa lý, nhân khẩu học, hành vi
ứng xử) Nêu khái niệm và cấu trúc marketing-mix? Trình bày “cơ sở xác định
marketing-mix”của doanh nghiệp? Bài làm :
*Khái niệm phân đoạn thị trường: là “quá trình chi tiết” của marketing mục tiêu
nhằm phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (đoạn, khúc
mảng, lát cắt) có thông số đặc tính và đường nét thái độ khác biệt nhau, nhưng
trong nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau mà doanh nghiệp có thể vận dụng
marketing hỗn hợp hữu hiệu.
*Các nhóm tiêu thức phân đoạn thị trường:
Địa dư: Vùng, miền, thành phố, quận, huyện...
Dân số-xã hội: Tuổi, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp tôn 1 2 giáo...
Phác đồ tâm lý: Tầng lớp xã hội, cách sống và đặc tính nhân cách...
Hành vi ứng xử: Sự hiểu biết, ý niệm, lợi ích, niềm tin…
*Yêu cầu trong phân đoạn thị trường:  Tính xác đáng: oNhận dạng rõ ràng oQuy mô đủ lớn  Tính khả thi:
oỔn định trong thời gian đủ dài
oThực thi thuận lợi đồng bộ mar-mix  Tính khả hữu hiệu:
oChi phí có tiềm năng bù đắp và sinh lời
oTận dụng tối ưu công suất kinh doanh, phát triển thị phần
*Trình bày có ví dụ minh họa:
 Địa lý: Người miền Bắc ăn sáng bằng các loại bánh, bún, phở… ít cay; ngược lại thì vị
ngọt, cay đậm lại là sở thích của người miền Nam
 Nhân khẩu học: giới tính khác nhau, nhu cầu sản phẩm khác nhau. Phụ nữ thường thích
dùng xe máy có hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển. Nam giới lại ưa chuộng
các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khỏe….
 Hành vi ứng xử: Người ta tăng mức tiêu dùng kẹo cao su bằng cách quảng cáo loại kẹo
này còn được sử dụng để “luyện tập cho khuôn mặt của bạn” → tạo lợi ích, niềm tin cho KH. *Marketing-mix:
 Khái niệm:Marketing hỗn hợp là phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm
soát được sử dụng một cách liên hoàn, đồng bộ nhằm thu hút khách hàng mục tiêu và cung
cấp giá trị khách hàng.  Cấu trúc:  A mix M  (P1 , P2 , P3 , P4 ) Trong đó
:Phối thức véctơ marketing mix
P1 : sản phẩm – sức cạnh tranh tương đối mặt hàng
P2 : giá bán mỗi đơn vị
P3 : ngân quỹ phân phối/đơn vị thời gian
P4 : ngân quỹ xúc tiến/đơn vị thời gian
*Cơ sở xác định marketing hỗn hợp:
Vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. 1 3
Đặc tính của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm.
Từng thị trường cụ thể. Ví dụ :
về Marketing Mix (4P) của Vinamilk: 1. Product (Sản phẩm)
Vinamilk cung cấp đa dạng sản phẩm như sữa tươi, sữa chua, sữa bột, phô mai, kem,... với
chất lượng cao và đảm bảo an toàn thực phẩm. Các sản phẩm được cải tiến liên tục để đáp ứng nhu cầu khách hàng. 2. Price (Giá cả)
Vinamilk áp dụng chiến lược định giá cạnh tranh, phù hợp với thu nhập của đa số người
tiêu dùng Việt Nam, từ các sản phẩm giá rẻ đến cao cấp như sữa hữu cơ. 3. Place (Phân phối)
Vinamilk có hệ thống phân phối rộng khắp, từ siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ truyền thống
đến kênh thương mại điện tử, đảm bảo sản phẩm dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng. 4. Promotion (xúc tiến)
Vinamilk thực hiện nhiều chiến dịch quảng cáo trên TV, mạng xã hội và tài trợ các chương
trình dinh dưỡng cho trẻ em. Ngoài ra, họ thường tổ chức các chương trình khuyến mãi
như giảm giá hoặc tặng quà để thu hút khách hàng.
Cách tiếp cận này giúp Vinamilk giữ vững vị trí dẫn đầu trong ngành sữa tại Việt Nam. 1 4
6. Nêu khái niệm sản phẩm và khái niệm chính sách sản phẩm ? Vẽ sơ đồ cấu
trúc 3 lớp của sản phẩm? Cho ví dụ minh họa. Nêu các chính sách sản phẩm
cơ bản của doanh nghiệp?. Nêu khái niệm chu kì sống và vẽ sơ đồ chu kì sống
của sản phẩm? Trình bày đặc trưng cơ bản của một trong các giai đoạn của
chu kỳ sống của sản phẩm (triển khai/tăng trưởng/bão hòa)? Bài làm : *Khái niệm :
Sản phẩm: là đối tượng ( vô hình / hữu hình) được cung ứng chào hàng cho một
thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm thỏa mãn
một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó.
Chính sách sản phẩm: Bao gồm những định hướng, chỉ dẫn cho việc đưa ra
quyết định và thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc có tính chu kỳ
trong hoạt động marketing sản phẩm của doanh nghiệp.
*Sơ đồ cấu trúc 3 lớp của sản phẩm :
VD: Bạn A mua điều hòa nhiệt độ thì:
SP cốt lõi: điều khiển nhiệt độ theo mục đích bạn A
SP hiện hữu: hãng Panasonic
SP gia tăng: dịch vụ vận chuyển lắp đặt điều hòa, bảo hành,...
*Các chính sách sản phẩm cơ bản của doanh nghiệp:
Chính sách chủng loại, cơ cấu và chất lượng sản phẩm.
Chất lượng nhãn hiệu và bao gói. 1 5
Chính sách sản phẩm mới.
Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
*chu kì sống của sản phẩm :
Khái niệm :biên độ dao động theo thời gian phản ánh mức độ chấp nhận của
khách hàng đối với sản phẩm trong điều kiện giao dịch nhất định.
Đồ thị chu kì sống :
*Đặc trưng cơ bản của một trong các giai đoạn của chu kỳ sống của sản
phẩm (triển khai/tăng trưởng/bão hòa):
Ví dụ : giai đoạn triển khai sữa tươi tiệt trùng Vinamilk
Khi Vinamilk lần đầu tiên giới thiệu sữa tươi tiệt trùng ra thị trường, sản phẩm
phải trải qua giai đoạn triển khai. Trong giai đoạn này: 1 6
Thị trường thẩm định sản phẩm: Người tiêu dùng chưa quen với khái niệm "sữa tươi
tiệt trùng", nên cần thời gian để họ thử nghiệm.
Chi phí marketing cao: Vinamilk đầu tư mạnh vào quảng cáo TV, báo chí và chương
trình dùng thử miễn phí để nâng cao nhận thức.
Doanh số thấp, lợi nhuận ít: Ban đầu, doanh số chưa cao do người tiêu dùng còn dè
dặt, dẫn đến lợi nhuận thấp.
Khách hàng mục tiêu: Nhắm đến các gia đình thành thị với lối sống hiện đại, đề cao
sức khỏe và sự tiện lợi.
Chiến lược marketing tập trung vào xúc tiến (giảm giá, khuyến mãi), phân phối
rộng rãi qua siêu thị và cửa hàng tiện lợi, giúp sản phẩm dần chiếm lĩnh thị trường.
7. Khái niệm giá kinh doanh (quan điểm marketing)? Nêu các bước trong quy
trình xác lập giá kinh doanh? Trình bày nội dung của một bước trong quy trình
xác lập giá kinh doanh (Tính toán và phân tích chi phí) ? Trình bày các phương
pháp định giá của doanh nghiệp? Nêu khái niệm điểm hòa vốn? Vẽ đồ thị hòa
vốn và giải thích ý nghĩa điểm hòa vốn của doanh nghiệp? Bài làm :
*Khái niệm giá kinh doanh: là dẫn xuất lợi ích tương hộ khi cầu gặp cung trên thị
trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm được phát sinh do sựu tương DHTM_TMU
tác thị trường giữa người mua và người bán.
*Các bước trong quy trình xác lập giá kinh doanh:
Bước 1: lựa chọn mục tiêu định giá.
Bước 2: phân tích nhu cầu thị trường.
Bước 3: phân tích chi phí.
Bước 4 : phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh.
Bước 5: lựa chọn phương pháp định giá.
Bước 6: lựa chọn mức giá cuối cùng.
*Trình bày nội dung của bước 3: Phân tích chi phí. Các loại chi phí:
oChi phí cố định : không thay đổi theo sản lượng hoặc khối lượng bán, nhưng tính
trên một đơn vị sản phẩm thì nó lại thay đổi.
oChi phí biến đổi: thay đổi theo sản lượng nhưng tính trên một đơn vị sản phẩm
thì tương đối cố định.
Phân tích hòa vốn: Điểm hòa vốn là thời điểm tại đó mức thu nhập thu được tương
ứng với mức bán hàng nhất định đủ bù đắp các chi phí của quá trình sản xuất và thực hiện sản phẩm. 1 7
*Ý nghĩa của điểm hòa vốn:
Điểm hòa vốn là một chỉ số quan trọng trong kinh doanh, mang ý nghĩa cả về tài chính lẫn chiến lược:
Đo lường hiệu quả kinh doanh: Điểm hòa vốn cho biết mức doanh thu tối thiểu mà
doanh nghiệp cần đạt được để không bị lỗ. Nếu doanh thu vượt điểm hòa vốn,
doanh nghiệp bắt đầu có lợi nhuận.
Quản lý rủi ro: Hiểu được điểm hòa vốn giúp doanh nghiệp xác định ngưỡng an
toàn và kiểm soát chi phí hiệu quả hơn. Điều này đặc biệt quan trọng trong việc ra
quyết định về đầu tư và sản xuất.
Định hướng chiến lược: Điểm hòa vốn giúp doanh nghiệp tính toán mức giá bán,
sản lượng, hoặc tối ưu hóa cơ cấu chi phí nhằm đạt được lợi nhuận mong muốn.
Tối ưu nguồn lực: Biết được điểm hòa vốn cho phép doanh nghiệp phân bổ nguồn
lực hợp lý, tránh lãng phí vào các hoạt động không hiệu quả.
Ví dụ: Ý nghĩa của điểm hòa vốn trong triển khai sữa tươi tiệt trùng Vinamilk:
Xác định sản lượng tối thiểu: Vinamilk cần biết sản lượng sữa tiệt trùng phải bán
ra để bù đắp chi phí sản xuất, marketing, và phân phối, từ đó tránh lỗ.
Định giá hợp lý: Dựa vào điểm hòa vốn, Vinamilk có thể tính toán giá bán phù
hợp, vừa cạnh tranh, vừa đảm bảo không dưới mức cần thiết để đạt hòa vốn.
Kiểm soát chi phí: Hiểu rõ điểm hòa vốn giúp Vinamilk tối ưu hóa chi phí nguyên
liệu, vận hành, và quảng cáo trong giai đoạn sản phẩm mới ra mắt.
Định hướng chiến lược: Điểm hòa vốn cung cấp cơ sở để Vinamilk lập kế hoạch
mở rộng thị trường, tăng sản lượng, hoặc thực hiện khuyến mãi mà vẫn đạt lợi nhuận kỳ vọng. 1 8
Điều này đảm bảo Vinamilk quản lý tốt rủi ro, duy trì sự ổn định và phát triển bền vững cho sản phẩm.
8. Nêu khái niệm kênh phân phối? Vẽ mô hình kênh phân phối hàng tiêu dùng của
công ty kinh doanh? Trình bày kênh phân phối không cấp/ hai cấp ở công ty
kinh doanh? Vẽ mô hình và lấy ví dụ minh họa kênh phân phối hàng công nghiệp? Bài làm:
*Khái niệm : kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức/cá nhân phụ thuộc lẫn
nhau giúp sản phẩm sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của khách hàng.
*Trình bày kênh phân phối không cấp/ hai cấp ở công ty kinh doanh:
Kênh phân phối không cấp ( trực tiếp).
oKhả năng áp dụng: Hàng có tính thương phẩm đặc biệt; Một số hàng chậm luân
chuyển; Hàng của nhà sản xuất nhỏ, ở các vùng thị trường nhỏ.
oHình thức bán điển hình: Các điểm bán lẻ của nhà sản xuất; Cửa hàng bán giới
thiệu sản phẩm của nhà sản xuất.
oƯu điểm: Đẩy mạnh tốc độ lưu thông hàng hóa. Bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ và
tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối. Thu lợi nhuận cao.
oHạn chế: Chuyên môn hóa kém. Phân tán vốn và nguồn lực. Chu chuyển vốn chậm.
Kênh phân phối hai cấp.
-Khả năng áp dụng:
oĐược áp dụng phổ biến và chiếm tỷ trọng lớn trong hệ thống kênh.
oNgười tiêu dùng phân tán. 1 9
oNhà sản xuất/nhà nhập khẩu có quy mô lớn, lượng hàng sản xuất vượt quá nhu cầu địa phương. -Ưu điểm:
oTổ chức kênh chặt chẽ. oVòng quay vốn nhanh.
oChuyên môn hóa sâu, khả năng thỏa mãn thị trường lớn, phù hợp với quy mô sản xuất lớn. -Hạn chế:
oKênh dài, nhiều trung gian
rủi ro lớn, hàng hóa nằm trên kênh lâu. 
oVận hành khó khăn, chi phí lớn.
*Mô hình kênh phân phối hàng công nghiệp :
Ví dụ: Phân phối thép của Tập đoàn Hòa Phát
Mô hình kênh phân phối của Hòa Phát:
Nhà cung ứng (Tập đoàn Hòa Phát - nhà sản xuất):
oHòa Phát là một trong những tập đoàn lớn sản xuất thép tại Việt Nam, cung cấp các
sản phẩm như thép xây dựng, thép ống, thép cuộn cán nóng (HRC).
Nhà phân phối công nghiệp (NPP CN):
oHòa Phát thường sử dụng các nhà phân phối hoặc đại lý lớn tại từng khu vực để
đảm bảo việc vận chuyển thép đến tay khách hàng, bao gồm các doanh nghiệp 2 0