Ngân hàng câu hỏi ôn thi Marketing căn bản | Trường Đại học Thương Mại
Nêu khái niệm Marketing? Phân định sự khác biệt giữa marketing cổ điển và marketing hiện đại? Nêu các giai đoạn phát triển của marketing kinh doanh? Trình bày đặc điểm và lấy ví dụ minh họa cho một trong các giai đoạn phát triển của marketing (Nhu cầu thị trường quyết định, Khách hàng có sức mua và nhu cầu chưa thỏa mãn quyết định). Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Môn: Maketting căn bản (mktcb) 127 tài liệu
Trường: Trường Đại học Thương Mại 2 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
NGÂN HÀNG CÂU HỎI ÔN THI HỌC PHẦN MARKETING CĂN
BẢN BỘ MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING
I. NHÓM CÂU HỎI 1 + 2
Chương 1: Giới thiệu khái quát về MKT
1. Nêu khái niệm Marketing?
● Là quá trình mà các công ty gắn kết với khách hàng, xây dựng mối quan
hệ chặt chẽ với khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng để thu được giá
trị từ khách hàng.
Phân định sự khác biệt giữa marketing cổ điển và marketing hiện đại? ● Cổ điển Hiện đại Điểm xuất Doanh nghiệp/NSX Khách hàng/Thị phát trường Hoạt động Tiêu thụ sản phẩm Thỏa mãn nhu cầu nhanh KH Phương tiện Phân phối, quảng cáo, Kết hợp MKT mix và bán hàng dịch vụ KH Mục tiêu Lợi nhuận thông qua Lợi nhuận thông qua tăng doanh số hết mức việc tạo giá trị cho có thể KH
● MKT cổ điển giúp tiêu thụ nhanh chóng hàng hóa đã được sản xuất thông
qua việc phân phối, bán hàng quảng cáo.
● MKT hiện đại là nghệ thuật kết hợp, vận dụng những nỗ lực nhằm khám phá
sáng tạo, thỏa mãn và gợi mở nhu cầu của KH tạo ra lợi nhuận.
Nêu các giai đoạn phát triển của marketing kinh doanh? Trình bày đặc điểm
và lấy ví dụ minh họa cho một trong các giai đoạn phát triển của marketing
(Nhu cầu thị trường quyết định, Khách hàng có sức mua và nhu cầu chưa
thỏa mãn quyết định).
● Nêu các giai đoạn phát triển của marketing kinh doanh (thi chỉ cần liệt kê)
○ Giai đoạn 1: Sản xuất sản phẩm quyết định Thời gian: 30/XX
Giai đoạn này cầu thị trường lớn hơn rất nhiều khả năng cung ứng
trên thị trường , các công ty chỉ tập trung vào sản xuất hàng loạt
sản phẩm để hạ giá và tập trung hợp lý hóa sản phẩm . Hậu quả
của giai đoạn này là xuất hiện marketing cổ điển .
VD: Henry Ford: “Khách hàng của chúng tôi có thể chọn màu sắc xe
ô tô của họ với một điều kiện, chiếc xe đó phải là màu đen”.
○ Giai đoạn 2: Phân phối - bán hàng quyết định
Thời gian: Chiến tranh thế giới thứ II – 50/XX
Sau chiến tranh thế giới thứ 2, nhu cầu gia tăng nhanh chóng ở khắp
các nước, các nhà sản xuất gia tăng sản lượng. Tuy nhiên, lúc này
người tiêu dùng không dễ bị thuyết phục. Họ có kiến thức, kinh
nghiệm, hiểu biết và ít bị ảnh hưởng. Ngoài ra, họ có nhiều sự lựa
chọn do những kỹ thuật mới ứng dụng trong sản xuất, sản phẩm ngày
càng phong phú và đa dạng hơn, do vậy cung thị trường vượt quá
cầu thị trường . Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải
pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hóa. Mục tiêu của giai đoạn này là quay
vòng sản xuất bằng phân phối, marketing với những hoạt động
phân phối hàng loạt, quảng cáo, xúc tiến bán.
VD: “Hàng hóa chúng tôi được bày sẵn trên kệ tùy anh sắp xếp chúng trên thị trường”.
○ Giai đoạn 3: Nhu cầu thị trường quyết định Thời gian: 50 – 70/XX
Giai đoạn này các doanh nghiệp có sự cạnh tranh quá mức cùng với
đó là kỹ thuật – công nghệ phát triển nhanh . Các nhà quản trị phải
hoạch định chiến lược marketing sao cho thỏa mãn tối ưu nhất nhu
cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu ở tất cả các cấp độ
khác nhau. Sản phẩm phải tiên đoán trước nhu cầu và cố gắng thuyết
phục khách hàng hài lòng với sản phẩm bằng các chiến lược xúc tiến
bán hàng, vận dụng marketing-mix . Hậu quả của giai đoạn này là
xuất hiện marketing hiện đại.
○ Giai đoạn 4: Khách hàng có sức mua và nhu cầu chưa thỏa mãn quyết định
Thời gian: 70/XX đến nay.
Giai đoạn 4 được hình thành trong tình thế cạnh tranh gay gắt, các
đối thủ cạnh tranh sử dụng các chiến lược để thu hút khách hàng tiềm
năng. Đồng thời nhu cầu về chất lượng và mức sống của con người
ngày càng phát triển . Giai đoạn này có rất nhiều các doanh nghiệp
tham gia vào các ngành hàng như thực phẩm, may mặc và để có thể
bán được sản phẩm thì hàng hóa của doanh nghiệp không chỉ đáp ứng
nhu cầu trước mắt của người tiêu dùng mà còn phải nâng cao chất
lượng phục vụ, chế độ sau mua và chiếm được lòng tin, sự trung
thành của khách hàng. Mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu toàn diện các
phân đoạn thị trường . Hoạt động: Phát triển đồng bộ
marketing-mix với dịch vụ khách hàng, mở rộng lĩnh vực vận
dụng. Marketing-mix là các yếu tố cốt lõi của Marketing hỗn hợp: sản
phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi (Product: Sản phẩm, Price: Giá
cả, Place: Địa điểm, Promotion: Xúc tiến).
VD: MKT mix của Vinamilk: Product - Price -Place - Promotion (diễn giải ra)
Nêu khái niệm giá trị (theo quan điểm marketing) ?
● Giá trị theo quan điểm marketing: là đánh giá của khách hàng về sự khác
biệt giữa tất cả lợi ích và chi phí mà marketing đưa ra trong mối liên quan
đến chào hàng của đối thủ.
● Các kn khác: MKT, nhu cầu(need), mong muốn(want), nhu cầu có khả năng
thanh toán, sản phẩm, trao đổi, thị trường, trao đổi, giá trị, chi phí, sự thỏa
mãn ( = nhận thức - kỳ vọng).
Nêu các chức năng của marketing kinh doanh? Trình bày có ví dụ minh họa
một trong các chức năng marketing kinh doanh (Thích ứng, tiêu thụ)
● Các chức năng của marketing kinh doanh ○ Thích ứng ○ Phân phối ○ Tiêu thụ ○ Hỗ trợ ○ Mạo hiểm
○ Điều hòa, phối hợp
● Trình bày có ví dụ minh họa một trong các chức năng marketing kinh
doanh (Thích ứng, tiêu thụ)
○ Thích ứng là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách
hàng, thị trường thông qua Marketing sản phẩm, nghiên cứu nhu cầu
thị trường và tư vấn cho bộ phận sản xuất.
○ Thực hiện chức năng thích ứng giúp cho doanh nghiệp đưa ra sản
phẩm phù hợp và thích ứng với thị trường . Hoạt động marketing
bao giờ cũng phải đi trước một bước với các hoạt động khác của
doanh nghiệp, bộ phận Marketing phải phân tích môi trường và
nghiên cứu thị trường nhằm dự báo và thích ứng với các yếu tố môi
trường có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh
nghiệp, tập hợp thông tin để quyết định các vấn đề Marketing đảm trách.
○ Ví dụ: Với xu hướng sống ngày càng healthy của giới trẻ, nhân cơ hội
này Pepsi đã tung ra siêu phẩm nước ngọt Pepsi vị chanh không calo
nhằm nắm bắt nhu cầu của giới trẻ. Nước ngọt Pepsi vị chanh không
calo giúp người sử dụng mà không lo hấp thụ quá nhiều calo trong
một ngày. Ngoài ra, với sự kết hợp của vị chanh giúp giải nhiệt cơ thể,
không lo nóng trong người. Nước ngọt Pepsi vị chanh không calo còn
giúp người sử dụng dễ dàng tiêu hóa khi tiêu thụ quá nhiều thức ăn
dầu mỡ, khó tiêu, giúp hệ tiêu hóa tốt hơn. Đặc biệt, sản phẩm chứa
caffein giúp người sử dụng thêm sảng khoái, mát mẻ trong những
ngày nắng nóng, oi bức, nhanh chóng lấy lại năng lượng khi làm việc.
○ Tiêu thụ là chức năng quan trọng nhất của marketing . Nó giúp doanh
nghiệp đẩy nhanh vòng xoay của vốn, hạn chế rủi ro . Chức năng
tiêu thụ được thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các
phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
Nghiên cứu marketing với khách hàng
Tổ chức hoạt động hậu cần
Ấn định và kiểm soát giá bán.
Tổ chức quảng cáo và xúc tiến bán.
Lựa chọn phương pháp, công nghệ và trình độ kỹ thuật thương lượng và bán hàng.
Quyết định sức bán và tổ chức lực lượng bản.
Theo dõi và quản trị bán.
Tổ chức dịch vụ thương mại trước, trong và sau bán
○ Ví dụ: Các siêu thị thường áp dụng nghệ thuật sắp đặt để kích thích
khả năng tiêu thụ của khách hàng như: Giá sản phẩm thường là số lẻ
(99k, 199k,..) tạo hiệu ứng tâm lý rẻ hơn, mặt hàng được tiêu dùng
nhiều hoặc được giảm giá sẽ đặt chỗ dễ nhìn và được sắp xếp đẹp mắt…
2. Vẽ quy trình tiến động marketing kinh doanh. Trình bày có ví dụ minh họa các
bước của quy trình tiến động marketing. Phân tích có ví dụ minh họa tư tưởng
“Bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có” của marketing hiện đại?
● Vẽ quy trình tiến động marketing kinh doanh (10 bước)
Nghiên cứu thị trường (nhu cầu) → Ấn định sp → Xác định thị trường mục
tiêu/đích → Ấn định sp hỗn hợp → Định giá bán → Định kênh phân phối →
Định sức bán → Xúc tiến bán → Theo dõi và khuếch trương bán → Thị trường (nhu cầu).
● Phân tích có ví dụ minh họa tư tưởng “Bán cái thị trường cần chứ
không bán cái mình có” của marketing hiện đại?
Tư tưởng “bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có” là tư duy bán
hàng của marketing hiện đại để thực hiện được tư duy này, nhà sản xuất cần
phải hiểu rất rõ khách hàng của mình thông qua công tác nghiên cứu thị
trường. Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động marketing ở tất cả
các giai đoạn của quá trình sản xuất từ khi nghiên cứu thị trường để nắm bắt
nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng.
Phát hiện nhu cầu → Sản xuất ra sản phẩm →Bán → Dịch vụ hậu mãi
VD: Khi khủng hoảng kinh tế xảy ra, người ta thừa lo lắng, thiếu nụ cười,
thừa viễn cảnh đen tối, thiếu tương lai tươi sáng. Nhờ bán nụ cười cho khán
giả, nhà sản xuất bộ phim hài The Hangover với dàn diễn viên ít tên tuổi,
kinh phí ít (35 triệu USD), nhẹ nhàng thu về 467 triệu USD tiền bán vé, lãi
432 triệu USD. Trong khi đó, bộ phim đem lại cảm giác căng thẳng như The
Taking of Pelham 123 với sự góp mặt của 2 ngôi sao Denzel Washington và
John Travolta, đầu tư 100 triệu USD nhưng chỉ thu về 150 triệu USD tiền
bán vé, lãi 50 triệu USD.
Chương 2: Môi trường MKT
1. Nêu khái niệm môi trường marketing?
● Môi trường marketing bao gồm các yếu tố và lực lượng bên ngoài
marketing ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing nhằm xây dựng
và duy trì mối quan hệ với khách hàng mục tiêu.
Nêu các yếu tố thuộc môi trường marketing? Trình bày sự cần thiết nghiên cứu
môi trường marketing tại doanh nghiệp.
● Các yếu tố thuộc môi trường marketing
○ 6 yếu tố vĩ mô: Nhân khẩu học*, Chính trị pháp luật, Kinh tế, Điều
kiện tự nhiên, Văn hóa, KHCNKT.
○ 5 yếu tố vi mô: Nội bộ, Nhà cung cấp, Khách hàng*, Công chúng, Đối thủ cạnh tranh.
● Cần thiết nghiên cứu môi trường marketing
○ Nghiên cứu môi trường MKT là quá trình thu thập thông tin từ thị
trường, phân tích số liệu đã thu thập rồi tính toán sử dụng số liệu ấy
mà từ đó đưa ra các quyết định MKT phù hợp.
○ Cần nghiên cứu môi trường MKT vì MT MKT luôn biến động không
ngừng và nó diễn ra theo cả chiều hướng tích cực và tiêu cực . Việc
nghiên cứu MT MKT giúp DN phát hiện ra đâu là giai đoạn tích cực
để đưa ra những chính sách phát triển hợp lý hay đâu là giai đoạn tiêu
cực để từ đó có những chính sách bảo vệ DN sao cho phù hợp.
Nêu khái niệm môi trường marketing vĩ mô?
● Là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn , tác độn g đến toàn bộ
môi trường marketing vi mô và hoạt động quản trị marketing của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp không thể thay đổi hay tác động đến nó vì vậy phải
học cách thích ứng với các yếu tố bên ngoài.
Nêu các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô? Trình bày có ví dụ minh
họa một trong các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô (nhân khẩu
học/kinh tế/ KHCN) ảnh hưởng tới hoạt động marketing của một doanh nghiệp
● Các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô ○ Nhân khẩu học
○ Chính trị - pháp luật ○ Kinh tế ○ KHCNKT ○ Văn hóa
○ Điều kiện tự nhiên
● Nhân khẩu học là quá trình thu thập và nghiên cứu các dữ liệu liên quan tới
đặc điểm về tuổi tác, giới tính và chủng tộc của con người.
● Đây là yếu tố rất quan trọng mà người làm MKT phải quan tâm nhất vì nó
liên quan tới con người mà con người tạo ra thị trường.
● Trong quan điểm MKT hiện đại, người ta có điểm xuất phát là thị trường
(KH) và 1 lần nữa NKH lại nhắc tới yếu tố KH (con người).
● NKH tác động đến hoạt động kinh doanh và MKT của DN chủ yếu thông
qua các phương thức như:
○ Quy mô, cơ cấu tuổi tác: Là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng
tiềm năng của một doanh nghiệp khi quy mô cơ cấu của tuổi tác dân
cư thay đổi thì thị trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi,
kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các hàng hóa,
dịch vụ. Do vậy, các doanh nghiệp phải thay đổi các chiến lược
marketing để thích hợp.
○ VD: Tháp tuổi Việt Nam trên to dưới bé, tức tỷ lệ dân số trẻ cao, đặc
biệt là lứa tuổi 15 - 20 đây là nhóm tuổi năng động, thích thể hiện bản
thân và thích sử dụng các loại thức uống có vị mới lạ vậy nên Coca
đã thường xuyên đưa ra các chiến dịch quảng cáo đánh vào tâm lý
những người trẻ này, điển hình là chiến dịch Share a Coca-Cola (tên
KH in trên vỏ chai - tâm lý thích thể hiện cái tôi cá nhân)
○ Quy mô, tốc độ tăng dân số: Là 2 chỉ tiêu dân số học quan trọng,
dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn
cho nhiều doanh nghiệp.
○ VD: Việt Nam với quy mô dân số hơn 90 triệu người với tốc độ tăng
cao là thị trường hấp dẫn cho việc tiêu thụ các sản phẩm cho hãng Coca.
○ Quá trình đô thị hóa, phân bổ lại dân cư: Tại các nước đang phát
triển nói chung và tại Việt Nam nói riêng, các quá trình đô thị hoá và
phân bố lại dân cư đang diễn ra mạnh mẽ, các đô thị ngày càng được
mở rộng, dòng người từ vùng quê đổ ra thành phố làm ăn ngày càng
gia tăng. Đây là yếu tố làm gia tăng tiêu dùng như nhu cầu xây nhà,
cửa, sắm đồ đạc gia đình, nhu cầu thuê nhà…. Quá trình đô thị hóa và
chuyển dịch lao động cũng giúp cho đời sống nông thôn thay đổi ,
nông thôn cũng trở thành những thị trường quan trọng của nhiều doanh nghiệp.
○ VD: Lượng người nông thôn ra thành phố sinh sống học tập kiếm ăn
ngày càng đông và đến Tết họ sẽ trở về quê. Khi trở về, họ mong
muốn sẽ mang được thứ quà mới mẻ về để phục vụ ngày tết. Nắm
được tâm lý của số lượng đông đảo này Coca đã đưa ra những sản
phẩm với bao bì đẹp mắt phù hợp với màu đỏ chủ đạo phù hợp với
văn hóa VN để thu hút KH.
○ Trình độ văn hóa giáo dục của dân cư: Hành vi mua sắm và tiêu
dùng của khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hóa, giáo dục
của họ , đó là văn hóa tiêu dùng như văn hóa, ẩm thực, văn hóa, thời
trang, văn hóa trà…Những người có văn hóa cao sẽ có cơ hội kiếm
được nhiều tiền hơn, họ có nhu cầu tiêu dùng những hàng hóa chất lượng cao hơn.
○ VD: Hiện nay giới trẻ, nhiều người nhận thức được rằng uống nước
có gas sẽ gây ra các bệnh liên quan đến tiểu đường, béo phì. Nắm bắt
được điều này Cocacola đã đưa ra các sản phẩm coca không calo,
không đường để phục vụ KH.
● Kinh tế: Bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân.
○ Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân
hàng... Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người
dân, của chính phủ và của các doanh nghiệp. Do vậy cũng ảnh hưởng
trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
○ VD: Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế đầu tư, mua sắm của xã hội
không những tăng mà còn phân hóa rõ rệt nhu cầu tiêu dùng. Các sản
phẩm, dịch vụ cao cấp tăng. Người ta hướng tới nhu cầu ăn ngon,
mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí là cơ hội vàng cho các nhà sản
xuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, các hoạt
động tiêu dùng đắt tiền.Các công ty mở rộng các hoạt động marketing
phát triển thêm các sản phẩm mới, xâm nhập thị trường mới ngược
lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế suy thoái, đầu
tư mua sắm của nhà nước dân chúng doanh nghiệp đều giảm sút và
ảnh hưởng đến các hoạt động marketing của các doanh nghiệp, các
DN thường phải thu hẹp lại phạm vi đầu tư và chỉ tập trung vào các sản phẩm hiện có.
Nêu khái niệm môi trường marketing vi mô?
● Là những yếu tố có quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp , tạo ảnh hưởng đến
khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể
tác động ngược trở lại mang tính cá biệt và cục bộ.
● Có thể chia thành 2 nhóm:
○ Nội bộ của tổ chức: các yếu tố trong DN ảnh hưởng tới việc vận dụng MKT hữu hiệu.
○ Môi trường ngành: nhà cung cấp, trung gian MKT, khách hàng, đối
thủ cạnh tranh và công chúng.
2. Nêu các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô? Trình bày có ví dụ minh
họa một trong các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô ảnh hưởng tới
hoạt động marketing của một doanh nghiệp
● Các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô
○ Nội bộ của tổ chức: các yếu tố trong DN ảnh hưởng tới việc vận dụng MKT hữu hiệu.
○ Môi trường ngành: nhà cung cấp, trung gian MKT, khách hàng, đối
thủ cạnh tranh và công chúng.
● Trình bày có ví dụ minh họa một trong các yếu tố thuộc môi trường
marketing vi mô ảnh hưởng tới hoạt động marketing của một doanh nghiệp
* Trung gian marketing
● Trung gian marketing là những chủ thể ảnh hưởng tới doanh nghiệp trong
việc xúc tiến, bán hàng và phân phối sản phẩm/ dịch vụ cho khách hàng cuối
cùng. Trung gian marketing là một phần quan trọng trong mạng lưới phân
phối giá trị của doanh nghiệp:
○ Trung gian phân phối : đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối
đặc quyền, các doanh nghiệp vận chuyển, kho vận. Họ giúp cho
doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hoá, dịch vụ đến tay người
tiêu dùng cuối cùng, vai trò của họ rất quan trọng.
○ Trung gian dịch vụ : thực hiện tư vấn, nghiên cứu thị trường, xây
dựng và triển khai các chương trình xúc tiến. Họ giúp cho doanh
nghiệp xác định mục tiêu và xúc tiến cho sản phẩm, uy tín của doanh
nghiệp. Do vậy việc lựa chọn đối tác phù hợp là rất quan trọng. Công
ty cần xây dựng quan hệ mối thân thiện lâu dài với họ
○ Trung gian tài chính : như ngân hàng, doanh nghiệp tài chính, doanh
nghiệp bảo hiểm...Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề
phòng rủi ro khi hoạt động.
● Có thể có các doanh nghiệp tự tổ chức lấy các hoạt động Marketing (trong đó
có phân phối). Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp sử dụng đến trung gian
Marketing. Với các doanh nghiệp này, trung gian cũng có vai trò quan trọng.
Họ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí, nâng cao được hiệu quả
Marketing của doanh nghiệp . Trên thực tế, số lượng, quy mô và tính
chuyên nghiệp của các trung gian marketing ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt
động marketing của các doanh nghiệp này. Ngày nay, nhiều chuyên gia
Marketing cho rằng, việc hợp tác với các trung gian như những đối tác (thay
vì chỉ là những kênh tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp) là rất quan trọng.
● Ví dụ: Trung gian MKT của SUNHOUSE
○ Trung gian phân phối: Điện máy xanh, Pico, MediaMart,các sàn
thương mại như Shopee, Lazada, Tiki,…
○ Trung gian dịch vụ: Sunhouse đã hợp tác với các đơn vị truyền thông,
quảng cáo để đưa thông tin về sản phẩm bếp từ đôi đến khách hàng
như VTV, VOV, báo Đất Việt. SUNHOUSE đã từng thực hiện một
chiến dịch quảng cáo với các kênh VTV có tên “ Nhà là bếp, bếp là SUNHOUSE”.
○ Trung gian tài chính: MB Bank - Bảo lãnh thanh toán, dịch vụ thanh toán. * Khách hàng
Chương 3: Hệ thống thông tin và nghiên cứu MKT
1. Nêu khái niệm, vai trò và cấu trúc hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp?
● KN: Là một tổ hợp con người và các quy trình đánh giá nhu cầu, thông tin,
phát triển các thông tin cần thiết và giúp những người ra quyết định sử dụng
thông tin để tạo ra và khai thác sự thấu hiểu về khách hàng và thị trường. ● Vai trò:
○ Hỗ trợ quá trình ra quyết định quản trị marketing.
○ Là cơ sở tạo ra giá trị khách hàng và xây dựng quan hệ khách hàng. ● Cấu trúc:
Các nhà quản trị MKT và những người sử dụng thông tin
(Thấu hiểu KH và thị trường dựa theo thông tin MKT) ↕ ↕
Hệ thống thông tin
Đánh giá ↔ Phát triển thông tin cần thiết ↔ Phân tích sd ttin nhu cầu thông tin
Dữ liệu nội bộ ↔ Tình báo MKT ↔ NC MKT ↕ ↕ Môi trường MKT
Thị trường Kênh Đối thủ cạnh tranh Công chúng Các yếu tố mục tiêu MKT mt vĩ mô
Nêu khái niệm và vai trò của nghiên cứu marketing?
● Khái niệm: Là việc thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo một cách hệ
thống về dữ liệu phù hợp với các tình huống marketing cụ thể của doanh nghiệp. ● Vai trò:
○ Giảm rủi ro trong kinh doanh
○ Tìm kiếm cơ hội mới, thị trường mới
○ Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược
○ Là tiền đề hỗ trợ quảng cáo
Trình bày có ví dụ minh họa các nguồn dữ liệu trong nghiên cứu marketing?
● Dữ liệu thứ cấp: Là loại dữ liệu được sưu tập sẵn đã công bố nên dễ thu
thập ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập. VD: các bản báo cáo
tài chính, số liệu về người tiêu dùng…
● Dữ liệu sơ cấp: Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ đối tượng
nghiên cứu có thể là người tiêu dùng nhóm người tiêu dùng. Nó còn được
gọi là các dữ liệu gốc chưa được xử lý. Vì vậy, các dữ liệu sơ cấp giúp người
nghiên cứu đi sâu vào đối tượng nghiên cứu , tìm hiểu động cơ của khách
hàng, phát hiện các quan hệ trong đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp được
thu thập trực tiếp nên độ chính xác khá cao đảm bảo tính cập nhật nhưng lại
mất thời gian và tốn kém chi phí để thu thập dữ liệu sơ cấp có thể thu thập từ
việc quan sát ghi chép hoặc tiếp xúc trực tiếp với đối tượng điều tra cũng có
thể sử dụng các phương pháp thử nghiệm để thu thập dữ liệu sơ cấp. VD: các
bài phỏng vấn, khảo sát…
Nêu các loại hình nghiên cứu marketing?
● Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường
● Nghiên cứu khách hàng
● Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu
● Nghiên cứu MKT sản phẩm ● Nghiên cứu MKT giá
● Nghiên cứu MKT phân phối
● Nghiên cứu MKT xúc tiến
● Nghiên cứu cạnh tranh ● Nghiên cứu dự báo
Trình bày có ví dụ minh họa một trong các nội dung loại hình nghiên cứu
trong marketing (Nghiên cứu cạnh tranh, nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ)
● Nghiên cứu cạnh tranh
○ Nhận dạng đặc điểm của đối thủ cạnh tranh
○ Mục tiêu, chiến lược của đối thủ
VD: UNILEVER và các sản phẩm chất tẩy rửa khác đang rất bực tức về việc
người ta đang nghiên cứu một máy giặt siêu âm. Nếu thành công thì máy
giặt sẽ giặt quần áo trong nước mà không cần bất kỳ một chất tẩy rửa nào.
Nó có thể tẩy sạch tất cả các vết bẩn trên tất cả các loại vải, máy giặt siêu
âm quả là một mối đe dọa lớn với ngành sản xuất chất tẩy rửa. Tuy nhiên,
giá thành dành cho loại máy giặt này khá là cao vậy nên các nhãn hàng chất
tẩy rửa có thể đánh vào giá cả và thị trường phân khúc khách hàng thấp hơn. ● Nghiên cứu KH
○ Xác định thông số khái quát và phân loại tập khách hàng.
○ Nghiên cứu thói quen tiêu dùng mua sắm của khách hàng.
○ Nghiên cứu suy nghĩ, đánh giá động cơ mua.
○ Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo phân loại đặc trưng tính cách.
VD: Coca hướng tới tập khách hàng là những người trẻ. Họ đã nghiên cứu
và phân loại thành các tệp khách hàng nhỏ hơn như những người chưa có
khả năng tự chủ tài chính (dưới 18t), người đã đi làm và tự chủ tài chính
(18t - 25t). Sau đó Coca đi sâu vào nghiên cứu hành vi thói quen của những
tệp KH này và đưa ra các chiến dịch. Ở độ tuổi này KH thường thích được
thể hiện cái tôi cá nhân và trải nghiệm những điều mới lạ biết được điều này
Coca đã ra chiến dịch Share a Coca Cola (in tên KH lên vỏ chai) và đưa ra
các loại sản phẩm có vị mới lạ như Coca vị chanh…
2. Vẽ sơ đồ quy trình phương pháp luận nghiên cứu marketing của doanh nghiệp?
● Quy trình phương pháp luận nghiên cứu marketing
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu MKT ↓
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu MKT ↓
Thu thập và phân tích dữ liệu ↓
Báo cáo kết quả nghiên cứu
Trình bày có ví dụ minh họa một trong các nội dung của kế hoạch nghiên cứu
(Lựa chọn nguồn dữ liệu, Xác định công cụ nghiên cứu, Lựa chọn phương pháp giao tiếp)
● Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu MKT
○ Phát hiện đúng vấn đề, tức là đã giải quyết được một nửa công việc
nghiên cứu marketing. Nếu phát hiện vấn đề sai thì các phương pháp
nghiên cứu cũng sẽ bị lạc hướng và dẫn tới tốn kém vô ích. Mặt khác
nhiều khi các vấn đề đang ẩn náu mà ta có thể chưa biết, nếu không
được phát hiện sẽ dẫn đến hậu quả lớn.
○ Ví dụ, trong năm 2012 doanh thu của một doanh nghiệp tăng đạt
120% kế hoạch. Tuy nhiên, nghiên cứu chi tiết cho thấy mặc dù doanh
thu tăng nhưng thị phần của doanh nghiệp lại giảm, tức là doanh
nghiệp đã bị mất thị phần về tay các đối thủ cạnh tranh mới. Trong
trường hợp này, doanh nghiệp hoàn toàn có thể tiến hành một cuộc
nghiên cứu để tìm hiểu lý do vì sao thị phần của doanh nghiệp giảm
như vậy. Mục tiêu nghiên cứu có thể là phát hiện vấn đề và giải quyết
vấn đề, nếu vấn đề đã tồn tại rõ ràng thì mục tiêu nghiên cứu là giải quyết vấn đề.
Chương 4: Thị trường và hành vi mua của khách hàng
1. Nêu khái niệm thị trường theo quan điểm marketing? Trình bày các yếu tố xác
định thị trường của doanh nghiệp? Cho biết ý nghĩa của các yếu tố này trong
hoạt động marketing của doanh nghiệp?
● KN thị trường: Là tập hợp khách hàng và những người cung ứng hiện
thực tiềm năng, có những nhu cầu về sản phẩm mà doanh nghiệp có dự án
kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường MKT.
● Trình bày các yếu tố xác định thị trường của doanh nghiệp
○ Mua cái gì? (Đối tượng mua) ○ Ai mua? (Khách hàng)
○ Tại sao mua? (Mục đích mua)
○ Mua như thế nào? (Cách thức mua)
○ Mua bao nhiêu? (Số lượng mua)
○ Mua ở đâu? (Địa điểm mua)
● Ý nghĩa của các yếu tố trong hoạt động marketing của doanh nghiệp
○ Yếu tố xác định thị trường giúp thu thập, phân tích và xử lý thông
tin có liên quan đến thị trường tiêu thụ sản phẩm, nhằm trả lời câu
hỏi sản phẩm của dự án có thị trường hay không và thị phần mà
sản phẩm có khả năng chiếm lĩnh.
○ Kết quả của các yếu tố xác định thị trường cho phép doanh nghiệp đi
đến quyết định có nên đầu tư hay không và xác định quy mô đầu
tư hợp lý bởi vì dự án chỉ có thể được chấp nhận khi đạt được hiệu
quả kinh tế và xã hội.
Trình bày các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung ứng của doanh nghiệp?
● Giá mua và ĐK thanh toán
● Chất lượng và tính khả ứng của mặt hàng
● Thời hạn và tính kịp thời của việc giao hàng
● Dịch vụ của người bán
● Khả năng thích nghi của người bán
● Khối lượng và tính liên tục của việc cung ứng
Vẽ sơ đồ cấu trúc bậc thị trường của doanh nghiệp?
Trình bày có ví dụ minh họa bậc thị trường hiện hữu của doanh nghiệp?
● Thị trường hiện hữu của công ty (The penetrated market): là một tập xác
định NTD hiện đang mua sản phẩm của công ty.
VD: Thị trường hiện hữu của Grab là các tài xế công nghệ và khách hàng
đang sử dụng ứng dụng. Thêm:
● Dung lượng thị trường của một sản phẩm (The market capacity): là khối
lượng hàng tối đa có thể được tiêu thụ bởi thị trường ở một mức giá xác định
trong một thời gian xác định. Điều đó có nghĩa là ở thị trường đó, nhu cầu thị trường là bão hòa.
● Thị trường tiềm năng của công ty (The potential available market): là một
tập xác định người tiêu dùng có biểu hiện một vài mức quan tâm tới một sự
chào hàng nhất định nào đó của công ty.
● Thị trường khả hiệu lực công ty (The available market): là một tập xác định
NTD có quan tâm, thu nhập và tiếp cận với 1 sự chào hàng chi tiết của công ty.
● Thị trường hữu hiệu của công ty (The qualified market): là một tập xác định
các KH có quan tâm, thu thập, có khả năng tiếp cận và điều kiện tham gia
với 1 sự chào hàng chi tiết xác định của công ty.
● Thị trường cung ứng của công ty (The served market): là một phần thị
trường hữu hiệu mà công ty quyết định theo đuổi thỏa mãn.
Trình bày nội dung giai đoạn “Cảm nhận sau mua” và cho biết các ứng xử
marketing của doanh nghiệp ở giai đoạn này.
● Sau khi mua , người tiêu dùng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản
phẩm mua được . Mức độ hài lòng của họ sẽ tác động trực tiếp đến các
quyết định mua vào lần sau . Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết
được đánh giá của người tiêu dùng để điều chỉnh chính sách , điều này rất
quan trọng . Theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là
người quảng cáo tốt nhất cho chúng ta”.
● Khi khách hàng không hài lòng . biểu hiện thường thấy của họ là : hoàn trả
lại sản phẩm hoặc tìm kiếm những thông tin bổ sung để giảm bớt sự khó chịu
mà sản phẩm mang lại . Ở mức độ cao hơn , họ “ tẩy chay ” tuyên truyền xấu
về sản phẩm , doanh nghiệp . Tất cả các tình huống trên đều bất lợi cho quá
trình mua tiếp theo của khách hàng hiện có và ảnh hưởng xấu tới khách hàng tiềm ẩn.
● Những ý kiến của khách hàng qua tiêu dùng cần được coi là những đánh
giá về sự thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực marketing . Nỗ
lực marketing nào tạo được một thái độ thiện chí ở khách hàng chính là
những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì
khách hàng trung thành . Ngược lại với những thái độ thiếu thiện chí của
khách hàng cần phải tìm giải pháp khắc phục . Chúng là lý do trực tiếp làm
xói mòn doanh thu của doanh nghiệp và sự lấn sân của các thương hiệu
cạnh tranh . Tiếp nhận những phàn nàn và khiếu nại của khách hàng được
các chuyên gia marketing coi là con đường ngắn nhất , tốt nhất để biết về
những gì khách hàng chưa hài lòng để từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình .
2. Nêu khái niệm hành vi ứng xử của khách hàng? Vẽ mô hình các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua của khách hàng - người tiêu dùng? Trình bày có ví dụ
minh họa sự ảnh hưởng của một trong các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi ứng xử của KH-NTD (Xã hội, cá nhân)…
● Khái niệm hành vi ứng xử của khách hàng
○ Hành vi ứng xử là thuộc tính tư duy tâm lý hỗn hợp để chỉ 1 tổ chức
ổn định của những tin tưởng và thiên hướng đối với 1 khách thể/ 1
diễn biến và là tiền đề trực tiếp để cá nhân đó tiếp nhận và đáp ứng có
ưu tiên đối với khách thể/ diễn biến đó
○ Cấu trúc: gồm 3 cấu tử: tri thức, tình cảm, thiên hướng.
● Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng - người tiêu dùng ○
● Trình bày có ví dụ minh họa sự ảnh hưởng của một trong các nhóm
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ứng xử của KH-NTD (Xã hội, cá nhân)…
○ Nhóm nhân tố văn hóa
Tài liệu liên quan:
-
Xây Dựng Chính Sách Giá Tour 2 Ngày 1 Đêm Nội Mộc | Bài thảo luận marketing căn bản
10 5 -
Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm cafe hòa tan G7 của tập đoàn Trung Nguyên | Bài thảo luận marketing căn bản
9 5 -
Phân Tích Doanh Nghiệp Musa Pacta | Bài Thảo Luận Marketing Căn Bản
10 5 -
Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố Môi Trường - Văn Hóa và Công Nghệ đến hoạt động marketing của L’angfarm | Bài thảo luận marketing căn bản
9 5 -
Phân Tích Chính Sách Marketing Áo Sơ Mi Việt Tiến | Bài thảo luận marketing căn bản
8 4