Nghệ thuật phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong marketing môn Marketing căn bản | Trường đại học Mở Hà Nội

lOMoAR cPSD| 47708777
NGHỆ THUẬT PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
I. Nghệ thuật phân phối sản phẩm
Việc tung sản phẩm ra thị trường có thể là một bước ngoặt đưa doanh nghiệp bước đến thành
công hoặc cũng có thể là sự mạo hiểm đưa doanh nghiệp xuống vũng bùn không thể vực dậy. Tất
cả nằm ở “nghệ thuật” phân phối sản phẩm ra thị trường.
1. Khái niệm phân phối sản phẩm -
Phân phối sản phẩm (còn được biết đến trong tiếng Anh đơn giản là place hoặc
Product distribution) là một trong 4 yếu tố của marketing. Phân phối là một tiến trình mà
cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông
qua các phối thức phân phối trung gian. -
Một chiến lược phân phối tốt có thể tối đa hoá danh thu và lợi nhuận của công ty,
doanh nghiệp nhưng một chiến lược phân phối tồi và không có kế hoạch chỉ dẫn đến thô
lỗ mà còn giúp đối thủ cạnh tanh có được lợi thế thông qua cơ hội trên thị trường mà bạn tạo ra -
Chính xác thì phân phối sản phẩm là tập thể của kế hoạch chiến lược với các quy
trình được thiết lập nhằm " vận chuyển" hàng hoá từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Từ đó tạo nên một dòng chảy sản xuất - phân phối - tiêu dùng hiệu quả nhất. Để định nghĩa
chính xác nhất thì phân phối sản phẩm là một quá trình tổng hợp đầy đủ các nghiệp vụ đưa
sản phẩm đến với người tiêu dùng. Điều này sẽ bao gồm các yếu tố về thời gian, không
gian cụ thể cùng với các kênh phân phối giống như "môi trường" để bạn đưa sản phẩm ra thị trường
Ví dụ ( trùng với ví dụ của cô nên hơi nhàm )
Idomie – Thương hiệu mì ăn liền nổi tiếng đếntừ Indonesia. Năm 2021, thương hiệu đã có
quyết định táo bạo về việc thay đổi về bao bì sản phẩm đó là loại bỏ hình ảnh sản phẩm ra
khỏi bao bì TVC. Việc này bắt nguồn từ phong tục tháng nhịn ăn của người Hồi giáo (các
tín đồ theo đạo sẽ nhịn ăn từ lúc mặt trời mọc đến lúc mặt trời nặn, để thể hiện sự tôn trọng
với những được đang nhịn ăn, thức ăn được che đi. 90% người Indo theo đạo này, Việc loại
bỏ đi hình ảnh sản phẩm của hangx tạo sự gần gũi với người tiêu dùng. Cụ thể là trên bao
bì, thay vì như thường lệ có hình ảnh của đĩa mì xào đã được thay thế bằng một đĩa trống.
Sau đó, Indomie tung ra 2 TVC quảng cáo độc đáo. TVC đầu tiên lên song vào lúc 10h30
sáng (trong khoảng thời gian nhịn ăn) Trong TVC là một anh chàng luộc mì ăn, cho mì vào
đĩa nhưng không có bất kì thức nào. Kết thúc video với thông điệp “không có mỳ tôi đang
nhịn ăn” => nhằm bày tỏ sự tôn trọng với những tín đồ đạo hồi. TVC thứ 2 phát song lúc
18h30 – là thời điểm khung giờ nhịn ăn kết thúc, và TVC ngược lại với TVC thứ 1 đã xuất
hiện hình ảnh đĩa mỳ thơm ngon đã xuất hiện cùng với lời kết thúc “Thương hiệu cùng người
tiêu dung trải qua lễ Ramada quan trọng. Kết thúc chiến dịch, doạn thu sau lễ Ramada tăng
5% doanh thu và 200% trên mạng xã hội. Kết quả kinh doanh lOMoAR cPSD| 47708777
Kết thúc tháng lễ Ramadan, thương hiệu ghi nhận tăng 4% điểm cân nhắc mua
Indomie trong tháng Ramadan, từ đó thúc đẩy doanh số tăng 5% so với cùng kỳ năm
2019. Đây được xem là một chiến thắng nổi bật của Indomie trong bối cảnh bấp bênh
của thị trường mì ăn liền tại Indonesia.
Kết quả truyền thông: Chiến dịch giúp Indomie gia tăng mức độ nhận biết đáng chú ý trong tháng Ramadan.
Hơn 17,5 triệu reach, cao hơn gấp 266% so với chiến dịch triển khai vào cùng kỳ năm ngoái
Gần 5,5 triệu engagement trên Fanpage ở Facebook và Instagram
Hơn 17,5 triệu lượt xem TVC trên các nền tảng mạng xã hội
Chương trình từ thiện huy động được IDR 804.434.950 – tương đương với giá trị của
khoảng 320.000 gói mì Indomie. Giải thưởng
Chiến dịch giành giải Gold hạng mục Cross Chanel Integration tại Indonesia MMA Smarties 2020. Kết lOMoAR cPSD| 47708777
Chiến dịch nhanh chóng thu hút sự chú ý của mọi người và tạo ra phản ứng tích cực vì
Indomie là một trong những thương hiệu đã nỗ lực đi xa hơn 1 bước để bày tỏ sự tôn trọng
đối với những người thực hành nhịn ăn
TVC1 : https://youtu.be/NvsAo2qbHuE
TVC2: https://youtu.be/6pJPsriflLg
2. Các hình thức phân phối
* Có 2 hình thức phân phối cơ bản: •
Chiến lược phân phối sản phẩm trực tiếp: Sản phẩm sẽ được gửi trực tiếp từ nhà cung
cấp tới tay người tiêu dùng. Ví dụ •
Phân phối sản phẩm gián tiếp: Sản phẩm được gửi qua các kênh trung gian phân phối,
sau đó mới tới tay người tiêu dùng.
Ví dụ bán hàng thông qua các sàn thương mại điện tử như Lazada, shopee…
* Hình thức phân phối trực tiếp hầu hết phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ. Đối với các doanh
nghiệp lớn hơn, hình thức phân phối này trở nên rủi ro, kém hiệu quả và chi phí sẽ rất lớn. Do
đó, các doanh nghiệp vừa và lớn sẽ thường áp dụng chiến lược phân phối sản phẩm thông qua các kênh trung gian.
* Các kênh trung gian có thể là các đại lý, nhà bán lẻ, nhà môi giới hoặc thậm chí chính là người
tiêu dùng. Họ sẽ là các đơn vị tham gia vào quá trình đưa sản phẩm tới được tay người tiêu dùng
cuối cùng. Khi quyết định phân phối sản phẩm qua các kênh trung gian, doanh nghiệp cần chú ý các đặc tính sau: •
Kế hoạch Marketing cần được cân nhắc rất kĩ trước khi áp dụng, do các trung gian sẽ là
bên thực hiện chức năng phân phối. •
Chi phí và lợi nhuận sẽ bị ảnh hưởng dựa trên quyết định lựa chọn các kênh phân phối sản phẩm. •
Chiến lược phân phối sản phẩm lưu thông nhanh chóng, dễ xâm nhâm nhập thị trường. •
Tùy thuộc vào mức tin cậy của trung gian, mối liên kết giữa người tiêu dùng và doanh
nghiệp sẽ bị ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực. •
Sản phẩm có thể sẽ cần đi qua nhiều kênh trung gian trước khi tới được tay người tiêu
dùng (kênh cấp 2, cấp 3) •
Trung gian giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. lOMoAR cPSD| 47708777 •
Trung gian có thể sẽ làm hạn chế thông tin phản hồi từ khách hàng.
3 . Các bước xây dựng chiến lược phân phối hiệu quả
Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều được diễn ra tại điểm bán và ảnh hưởng trực tiếp đến
doanh thu cũng như thị phần của doanh nghiệp. Do đó, xây dựng kế hoạch phân phối là điều tiên
quyết để đảm bảo doanh nghiệp vận hành hạn chế rủi ro nhất có thể và nâng cao khả năng cạnh
tranh thành công tại điểm bán.
Để có thể đưa ra các quyết định đúng đắn trong quá trình xây dựng chiến lược phân phối sản
phẩm, các doanh nghiệp cần thực hiện đúng các bước sau:
3.1 . Chọn đối tượng khách hàng
Các doanh nghiệp cần nắm chắc được đối tượng khách hàng họ muốn nhắm đến là ai trong quá
trình xây dựng chiến lược. Mỗi khách hàng cần cách tiếp cận khác nhau và sẽ ảnh hưởng tới chiến
dịch mà doanh nghiệp đang theo đuổi.
Phác họa chân dung khách hàng sẽ giúp các doanh nghiệp giải quyết các câu hỏi như: •
Khách hàng của mình là ai? •
Họ hay mua hàng như thế nào? • Nhu cầu của họ là gì? • …
Các câu trả lời cho câu hỏi này sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới chiến lược phân phối mà doanh nghiệp
đang hướng đến. Rất khó để các doanh nghiệp có thể khiến khách hàng tin tưởng và lựa chọn
thương hiệu của họ nếu sản phẩm của hãng không giải quyết được nhu cầu khách hàng hoặc xuất
hiện tại thị trường không có nhiều nhu cầu.
3.2 . Xác định sản phẩm thương hiệu lOMoAR cPSD| 47708777
Kế tiếp, các doanh nghiệp cần xác định sản phẩm của họ muốn hướng đối tượng nào, mang giá
trị gì trong đó. Doanh nghiệp cần nắm bắt được hai phần: •
Tài sản thương hiệu: giúp doanh nghiệp biết được vị trí và giá trị của họ trên thị trường
cũng như trong mắt người tiêu dùng. Doanh nghiệp sở hữu tài sản thương hiệu mạnh có
lợi thế lớn trong việc linh hoạt các phương pháp Marketing và áp đặt chỉ tiêu tới các đại lý của doanh nghiệp. •
Chủng loại hàng hóa: tùy thuộc vào chủng loại hàng hóa mà doanh nghiệp sẽ quyết định
họ nên áp dụng loại hình chiến lược phân phối phù hợp nhất với họ.
Để xác định điều này, ngoài việc thực hiện các nghiên cứu trong nội bộ, doanh nghiệp cũng cần
phải nghiên cứu thị trường họ đang nhắm đến. Xây dựng bảng nghiên cứu thị trường SWOT là
cách đơn giản và hiệu quả nhất trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp thực hiện bước này.
3.3. Chọn kênh phân phối sản phẩm
Sau khi thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng, thị trường và sản phẩm, doanh nghiệp nay đã
có đủ cơ sở để lựa chọn kênh phù hợp nhất để áp dụng vào chiến lược phân phối sản phẩm của họ.
Nếu doanh nghiệp hoạt động ở mức vừa và nhỏ, họ nên tự cung cấp hàng hóa tới tay người tiêu
dùng (phân phối trực tiếp), song họ cũng nên cân nhắc việc sử dụng kết hợp một vài kênh trung
gian, do tốc độ bao phủ thị trường của trung gian là rất lớn, kèm với các chi phí và rủi ro cũng
được giảm thiểu đi ít nhiều.
Song song với đó, doanh nghiệp cần chú ý về khả năng hậu cần (logistics) . Thuê hoặc xây dựng
thêm kho bãi, đầu tư vào đội ngũ giao hàng, phương tiện vận chuyển, chú trọng đào tạo nhân viên
bán hàng và Marketing sẽ góp phần thúc đẩy quá trình phát triển thị trường của doanh nghiệp.
3.4. Quản lý kênh phân phối sản phẩm
Các doanh nghiệp phải luôn quản lý sát sao đối với các kênh phân phối trong quá trình vận hành
chiến lược phân phối sản phẩm. Kênh phân phối được đánh giá là hiệu quả nếu đạt các tiêu chí sau: •
Tiêu chuẩn về chất lượng: Các thành viên kênh (đội ngũ vận hành kênh và đội ngũ bán
hàng) đảm bảo uy tín, có kỹ năng bán hàng, khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu. •
Chức năng của kênh phân phối: Các thành viên kênh phải nắm được mục tiêu, chức
năng, quyền hạn và yêu cầu của kênh phân phối họ đảm nhiệm. Doanh nghiệp cũng cần
đào tạo kỹ năng, cung cấp tầm nhìn, sứ mệnh chiến lược phân phối tới các thành viên
trong kênh. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng nên đưa ra các chính sách khen thưởng, xử
phạt nhằm nâng cao hiệu quả nhân sự trong kênh. lOMoAR cPSD| 47708777 •
Các chính sách kênh phân phối: Các kênh phân phối cần phải bảo đảm thực hiện nghiêm
chỉnh các chính sách quảng cáo, chiết khấu, khuyến mãi mà doanh nghiệp đưa ra.
Việc đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh là hoạt động quan trọng nhằm đảm bảo
chiến lược phân phối sản phẩm diễn ra đều đặn, không bị nghẽn trong bất cứ khâu nào. Hoạt động
đánh giá cần phải được thực hiện thường xuyên theo các tiêu chí như doanh số, hàng tồn kho, tốc độ giao hàng, …
Các doanh nghiệp cũng cần áp doanh số cho các thành viên kênh để đánh giá kết quả hoạt động
kênh đó. Qua đó, doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt được kết quả hoạt động toàn kênh để có phương
án bổ sung, thay đổi kịp thời chiến dịch phân phối sản phẩm đạt hiệu quả mong muốn.
4. Các loại chiến lược phân phối
4.1. Phân phối đại trà
Đúng với tên gọi, chiến lược phần phối này sẽ đặt mục tiêu là đưa sản phẩm vào thị trường các
nhiều càng tốt. Mở rộng độ phủ đến mức cao nhất có thể, từ đó nâng cao khả năng về nhận thức
của người tiều dùng và tăng khả năng bán hàng hơn. Hiện nay, phần lớn đối với các mặt hàng
tiêu dùng thì đều đang được áp dụng chiến lược này. Các bạn có thể thấy rằng chúng được xuất
hiện từ những siêu thị lớn, hệ thống cửa hàng tiện lợi cho đến tạp hóa nhỏ ngay bên cạnh nhà
bạn. Hình thức này được áp dụng hầu hết cho các mặt hàng tiêu dùng thông thường như thực lOMoAR cPSD| 47708777
phẩm sống, rau xanh, đồ dùng gia dụng, nước giải khát…Tất nhiên, nó cũng không đòi hỏi tính
thương hiệu quá cao hay các sản phẩm đắt đỏ.
4.2. Phân phối trực tiếp
Phân phối trực tiếp là chiến lược mà nhà sản xuất trực tiếp bán và gửi sản phẩm đến tay người tiêu
dùng. Có một số cách khác nhau để thực hiện phương pháp này. Một số tổ chức có thể chọn cách
tiếp cận hiện đại hơn và sử dụng trang web thương mại điện tử nơi người dùng có thể mua hàng trực tuyến.
Một phương thức phân phối trực tiếp khác là thông qua catalogue( mục lục) hoặc đặt hàng qua
điện thoại. Tùy chọn này có thể nhắm mục tiêu đến cơ sở khách hàng lớn tuổi hơn hoặc những
người dùng trong các ngành cụ thể thích hợp với việc đặt hàng theo cách này.
Một yếu tố quan trọng cần xem xét khi thực hiện chiến lược phân phối trực tiếp là số tiền đầu tư
cần thiết. Ví dụ, các nhà sản xuất sẽ cần thêm kho hàng, phương tiện và nhân viên giao hàng vào
danh mục đầu tư của họ để tự phân phối hàng hóa một cách hiệu quả.
Phân phối trực tiếp
4.3 Phân phối gián tiếp lOMoAR cPSD| 47708777
Hiểu một cách đơn giản, hình thức phân phối gián tiếp là việc doanh nghiệp sử dụng bên “trung
gian” trước khi đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Chiến lược phân phối gián tiếp liên quan
đến các trung gian hỗ trợ hậu cần và bố trí sản phẩm để chúng tiếp cận khách hàng nhanh chóng
và ở vị trí tối ưu dựa trên thói quen và sở thích của người tiêu dùng.
Nhằm tối ưa các nguồn lực, tài chính của mình thì đây là chiến lược phân phối sản phẩm đang rất
“được lòng” các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Bằng cách đưa các sản phẩm của mình đến các nhà bán
buôn, bán lẻ để tiếp cận với các khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, chiến lược phân phối gián tiếp còn
liên quan đến việc hỗ trợ trong việc hậu cần, set up sản phẩm tại các cửa hàng. Từ đó, mang đến
một sự đồng nhất về hình ảnh thương hiệu hình thành nên nhận thức cho khách hàng.
4.4.Phân phối chuyên sâu
Phân phối chuyên sâu là chiến lược mà các nhà sản xuất với quy mô nhỏ cố gắng đưa sản phẩm
của mình đến cửa hàng lớn, giá trị thương hiệu cao hơn. Điều này sẽ giúp bạn bán được nhiều sản
phẩm hơn, đồng thời cũng nhận được sự tin tưởng của người tiêu hơn là tự mình phân phối trực
tiếp. Tất nhiên, chiến lược này cũng không dễ dàng để triển khai. Vì các thương hiệu lớn cũng rất
nghiêm ngặt trong việc kiểm duyệt sản phẩm của bạn để tránh những trường hợp tiêu cực ảnh
hưởng đến họ. Thông thường chiến lược này sẽ dễ áp dụng hơn với các doanh nghiệp sản xuất đồ
ăn, đồ uống và hàng tiêu dùng
4.5.Phân phối độc quyền
Khác với những chiến lược phân phối đại trà hay chuyên sâu, chọn lọc, phân phối độc quyền giữa
nhà sản xuất và nhà phân phối. Đó là sự cam kết của nhà sản xuất khi chỉ bán cho nhà phân phối
độc quyền của mình. Và ngược lại nhà phân phối độc quyền cũng phải cam kết rằng không được
bán sản phẩm lại cho các đối thủ của nhà sản xuất. Với chiến lược này sẽ hình thành nên một “sân
chơi riêng” cho dòng chảy của sản phẩm với quyền kiểm soát gần như tuyệt đối.
Nếu Zara có 4-5 cửa hàng trong một thành phố, thì một công ty như Lamborghini sẽ có bao nhiêu
cửa hàng ? Có thể là một trong một khu vực có 5-7 thành phố. Đó là phân phối độc quyền cho bạn.
4.6 .Phân phối chọn lọc
Chiến lược phân phối chọn lọc là lựa chọn trung gian giữa phân phối chuyên sâu và độc quyền.
Với chiến lược này, các sản phẩm được phân phối tại nhiều địa điểm, nhưng không nhiều như với
chiến lược phân phối chuyên sâu. Ví dụ, quần áo từ các thương hiệu khác nhau có thể được cung lOMoAR cPSD| 47708777
cấp một cách chọn lọc. Một thương hiệu như Gucci có thể chọn phân phối các mặt hàng của mình
đến các cửa hàng của riêng mình ngoài một số cửa hàng bách hóa được chọn thay vì đặt sản phẩm
của mình ở một loạt địa điểm như Walmart hoặc Target. Điều này có thể giúp tạo ra một thông
điệp tiềm ẩn về thương hiệu cao cấp đồng thời tăng cơ hội cho người mua hàng mua một trong các sản phẩm chính hãng.
Ví dụ doanh nghiệp sử dụng chiến lược phân phối
( Tìm thêm video minh họa )
Case study – chiến lược phân phối của Unilever
Unilever là công ty hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới, sản xuất và bán khoảng 400 thương hiệu tại
hơn 190 quốc gia vào năm 2017 – dựa trên mô hình kinh doanh phân phối sản phẩm trực tiếp đến
người tiêu dùng . Với hơn 53 tỷ euro doanh thu từ chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình, thực phẩm
và giải khát, Unilever là nhà quảng cáo lớn thứ hai trên thế giới.
Unielvercó thể tiếp cận hàng triệu người tiêu dùng trên khắp thế giới nhờ vào các chiến dịch marketing của mình.
Sứ mệnh của Unilever
“Sứ mệnh của Unilever là “tạo ra một cuộc sống bền vững cho một cuộc sống chung. Chúng tôi
tin rằng đây là cách tốt nhất để mang lại tăng trưởng bền vững trong dài hạn”.
Unilever sử dụng chiến lược phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng
Unilever đã có thể tạo ra một chuỗi giá trị toàn dựa trên mô hình phân phối sản phẩm trực tiếp tới
người tiêu dùng. Để có thể sử dụng chiến lược này một cách hiệu quả, đòi hỏi doanh nghiệp phải
có sự hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng và những gì thương hiệu mà họ muốn liên quan đến. Do
đó, Unilever tận dụng các chiến dịch marketing lớn, trên toàn cầu nhằm mục đích thiết lập kết nối
giữa người tiêu dùng với các thương hiệu đó.
Yếu tố quan trọng là tập trung vào R&D để phát triển sản phẩm theo định hướng thị trường, nhu
cầu khách hàng. Do vậy, tại Unilever việc nghiên cứu thị trường, insight khách hàng thường xuyên
được diễn ra nhằm ra các quyết định kinh doanh, marketing và phát triển sản phẩm. Thật vậy,
Unilever đã chi hơn 900 triệu euro cho R&D chỉ trong năm 2017.
Trong số các kênh phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng, các thương hiệu và sản phẩm của
Unilever được phục vụ ở: + đại siêu thị + người bán buôn
+ cửa hàng tiện lợi nhỏ lOMoAR cPSD| 47708777
+ các kênh phát triển nhanh khác như thương mại điện tử, website...
Tất cả những kênh này đều rất quan trọng đối với các thương hiệu/sản phẩm của Unilever để cung
cấp và đặt sự hiện diện của chúng một cách hợp lý. Bên cạnh đó, Unilever cũng sử dụng các kênh
digital marketing để tạo các chiến dịch nhắm mục tiêu và cá nhân hóa hơn dựa trên các dữ liệu và insight khách hàng
Tóm lại, Unilever áp dụng mô hình kinh doanh và chiến lược phân phối trực tiếp đến người tiêu
dùng mà trong năm 2017 đã tạo ra hơn 50 tỷ euro doanh thu. Thành phần quan trọng nhất đó là
các dữ liệu, insight khách hàng được sử dụng trong chiến lược R&D của họ . Ngoài ra, công ty
cũng tận dụng các chiến dịch hỗ trợ phát triển thương hiệu lớn để đưa những thương hiệu đó trở
thành tâm trí của người tiêu dùng.
II. Nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm 1. Khái niệm
- Tiêu thụ sản phẩm tạm dịch sang tiếng Anh là product consumption.
- Theo nghĩa h攃⌀ p, tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hóa hình thái giá trị của sản phẩm từ
hàng sang tiền. Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm là hoạt động trong đó doanh nghiệp bán các sản
phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra cho khách hàng để thu hồi vốn và có lợi nhuận.
- Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình bao gồm nhiều hoạt động, bắt đầu từ hoạt
động nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm cho đến khi sản phẩm được đưa đến tay người tiêu
dùng cuối cùng và cả các dịch vụ sau bán.
2.Nội dung chủ yếu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
* Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định các bước đi và hướng đi cùng với những mục tiêu
cần đạt tới. Nội dung của chiến lược tổng quát thường được thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể
như: phương hướng sản xuất, loại sản phẩm, dịch vụ lựa chọn, thị trường tiêu thụ; nhịp độ tăng
trưởng và các mục tiêu về tài chính… Tuy nhiên vấn đề quan trọng là phải xác định được mục
tiêu then chốt cho từng thời kỳ.
* Chiến lược bộ phận là bao gồm một loạt các chiến lược sau: lOMoAR cPSD| 47708777
– Chiến lược sản phẩm: là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở bảo đảm thoả mãn
nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Nội dung
của chiến lược sản phẩm là nhằm trả lời câu hỏi: doanh nghiệp sản xuất sản phẩm gì, bao nhiêu và cho ai? Cụ thể bao gồm:
+ Xác định kích thước của tập hợp sản phẩm trong chiến lược: Kích thước của tập hợp sản phẩm
gồm ba số đo, chiều dài biểu hiện số loại sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp ra thị
trường; Chiều rộng của tập hợp biểu hiện số lượng các chủng loại của mỗi loại sản phẩm; Cuối
cùng, trong mỗi chủng loại được lựa chọn cần chỉ ra những mẫu mã nào sẽ đưa vào sản xuất kinh
doanh để bán ra thị trường, số lượng mẫu mã của mỗi loại chính là chiều sâu của tập hợp sản phẩm.
+ Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày càng trở thành yêu cầu tất
yếu khách quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Yêu cầu phải nghiên
cứu sản phẩm mới xuất phát từ sự phát triển của khoa học kỹ thuật và cạnh tranh trên thị trường
có xu hướng ngả sang cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ, đòi hỏi doanh nghiệp phải cải tiến,
hoàn thiện các sản phẩm mới hiện có thì mới dành được lưọi thế trong cạnh tranh. Mặt khác mỗi
sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định khi sản phẩm cũ đẵ bước sang giai đoạn suy thoái thì
doanh nghiệp phải có sản phẩm mới để thay thế nhằm đảm bảo tính liên tục của quá trình hoạt
động sản xuất kinh doanh.
– Chiến lược giá cả.
Mặc dù trên thị trường hiện nay, cạnh tranh bằng giá cả đẵ nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh
bằng chất lượng và dịch vụ nhưng gía cả vẫn có vai trò nhất định. Do vậy doanh nghiệp cần phải
xác định được một chiến lược giá phù hợp cho từng loại sản phẩm và từng thời kỳ hoạt động của doanh nghiệp.
Chiến lược giá có mối quan hệ mật thiết với chiến lược sản phẩm. Chiến lược sản phẩm dù rất
quan trọng nhưng nếu không được hỗ trợ bởi chiến lược gía cả thì sẽ thu được ít hiệu quả. Xác
định một chến lược giá cả đúng đắn sẽ đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp, từ đó
bảo đảm các mục tiêu khác.
– Chiến lược phân phối.
Chiến lược phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện cách thức doanh nghiệp cung ứng các
sản phẩm dịch vụ cho khách hàngcủa mình trên thị trường mục tiêu.
Chiến lược phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh
ngiệp. Mỗi chiến lược kinh doanh hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả
năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh chóng . lOMoAR cPSD| 47708777
Chiến lược phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với chiến lược sản phẩm và chiến lược giá cả, chiến
lược phân phối chịu ảnh hưởng của chiến lược giá cả, nhưng đồng thời nó cũng tác động quay trở
lại đối với việc xây dựng và triển khai hai chiến lược này.
+ Chiến lược phân phối bao gồm những nội dung sau :
Xác định mục tiêu của chiến lược phân phối: chiến lược phân phối có hiều mục tiêu khác nhau
nhưng có bốn mục tiêu chính là: bảo đảm phân phối nhanh chóng; tiêu thụ được khối lượng lớn
sản phẩm dịch vụ; bảo đảm chất lượng hàng hóa; chi phí thấp .
+ Lựa chọn căn cứ xây dựng chiến lược phân phối :
Căn cứ vào đặc điểm hàng hóa, có thể chia làm ba nhóm: những hàng hoá khó bảo quản, dễ hư
hỏng đòi hỏi phải tiếp cận thị trường trực tiếp; những hàng hóa đơn chiếc, hàng hóa có kỹ thuật
đặc biệt cần phải bán trực tiếp; những hàng hóa muốn bán với khối lượng lớn phải qua các khâu trung gian.
Căn cứ vào đặc điểm khách hàng: khách hàng đông hay lẻ tẻ, tập trung hay phân tán, mức độ ổn
định trong tiêu dùng, đặc điểm tập quán tiêu dùng…
+ Xác định kênh phân phối
Nội dung cuối cùng của chiến lược phân phối là phải chọn một kênh phân phối phù hợp với đặc
điểm của sản phẩm và đặc điểm khách hàng, nhờ đó mà doanh nghiệp đạt mục tiêu của chiến lược phân phối.
Ngoài nội dung xác định và lựa chọn kệnh phân phối, trong chiến lược còn phải xác định một số
vấn đề khác liên quan đến phân phối như người trung gian, số mạng phân phối và loại phương tiện vận chuyển.
– Chiến lược giao tiếp và khuếch trương.
Chiến lược giao tiếp và khuếch trương là chiến lược sử dụng kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục
đích thúc đẩy hoạt động tiêu thụ. Trong nền kinh tế chỉ huy, người sản xuất không cần quan tâm
xây dựng chiến lược giao tiếp khuếch trương, bởi lẽ họ chỉ là người giao nộp chứ không phải là
người bán. Trong nền kinh tế thị trường, mục tiêu của người bán là lợi nhuận, do vậy phải thu hút
khách hàng, thực hiện các hoạt động yểm trợ bán hàng. Vì vậy vai trò của chiến lược giao tiếp và
khuếch trương trở nên cực kỳ quan trọng trong chiến lược tiêu thụ sản phẩm, Chiến lược giao tiếp
và khuếch trương là công cụ hữu hiệu hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối. Chiến
lược giao tiếp và khuếch trương bao gồm những chiến lược sau:
+ Chiến lược quảng cáo: là chiến lược sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm
hoặc cho người trung gian, hoặc cho người tiêu dùng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định. lOMoAR cPSD| 47708777
+ Chiến lược xúc tiến bán hàng: là chiến lược sử dụng những kỹ thuật đặc thù nhằm gây ra một sự
gia tăng nhanh chóng nhưng tạm thời trong doanh số bán bằng việc cung cấp một lợi ích ngoại lệ
cho người mua, như: bán hàng có thưởng, khuyến mại, giảm giá…
+ Chiến lược yểm trợ bán hàng: là chiến lược hoạt động của người bán hàng nhằm gắn bó chặt chẽ
với người mua hoặc gắn những người sản xuất kinh doanh với nhau thông qua việc sử dụng hoạt
động của các hiệp hội kinh doanh, hội nghị khách hàng…
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp giúp doanh nghiệp năm bắt được nhu cầu
khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị trường, giúp doanh nghiệp mở rộng
thêm thị trường mới, kế hoạch hóa về khối lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh tiêu
thụ và các đối tượng khách hàng. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng và quyết
định sự thành công hay thất bại của chiến lược kinh doanh.
Ví dụ về chiến lược tiêu thụ của Vinamlk
1 . Sản phẩm (Product ) -
Các dòng sản phẩm của Vinamilk cung cấp đầy đủ các vitamin và khoáng chất cần thiết
cho sức khoẻ và sự phát triển của cả gia đình. Tinh khiết từ thiên nhiên, những điều tốt lành đến
với bạn mỗi ngày một cách thật dễ dàng và đơn giản. -
Củng cố xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu mạnh đáp ứng tốt nhất các
nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam -
Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và
đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa
học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển các dòng sản phẩm tối ưu
nhất cho người tiêu dùng Việt Nam. -
Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường nước giải khát có lợi cho sức khỏe
mà thương hiệu chủ lực là VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt
hàng nước giải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe con người. -
Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao
với giá cạnh tranh và đáng tin cậy. -
Phát triển toàn diện các danh mục sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng
khách hàng tiêu thụ rộng lớn. Đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm nhằm
nâng cao tỉ suất lợi nhuận chung cho toàn công ty. 2 . Giá (Price ) -
Giá cả là mối quan tâm chủ yếu vì đây là yếu tố cạnh tranh và khích lệ người tiêu dùng
quyết định lựa chọn sản phẩm. -
Trong tương lai nếu nguồn nguyên liệu trong nước dồi dào và đảm bảo chất lượng công
ty giảm nguồn nguyên liệu đầu vào nhập khẩu từ nước ngoài. Giá các sản phẩm sẽ được điều lOMoAR cPSD| 47708777
chỉnh phù hợp với thu nhập của người lao động. Thường xuyên có những đợt giảm giá, tăng
dung tích sữa nhân những ngày kỷ niệm.
3 . Hệ thống phân phối (Place ) -
Hệ thống phân phối nội địa trãi rộng của Vinamilk, với độ bao phủ 125000 điểm bán lẻ
hiện nay. Hệ thống tủ đông, tủ mát, xe lạnh cũng được đầu tư mở rộng để đáp ứng nhu cầu tăng
trưởng của nhóm sữa chua. Trong năm 2008, Vinamilk đã đầu tư hơn 7000 tủ đông, tủ mát cho
hệ thống phân phối hàng lạnh và hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối. -
Mở rộng thị trường nội địa đến người iêu dùng thông qua 2 kênh: người tiêu dùng điểm
bán lẻ + Truyền Thống: nhà phân phối người tiêu dùng.
+ Hiện Đại : Siêu thị và Metro
Thị trường xuất khẩu: Công ty luôn tìm kiếm và mở rộng thị trường xuất khẩu qua các nước
khác trong khu vực và trên thế giới nhằm duy trì và phát triển doanh thu xuất khẩu. Củng cố
hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk
có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông thôn và đô thị nhỏ.
4 . Quảng bá (Promotion ) -
Quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông tin đại chúng:
tivi, tạp chí, internet, poster…. -
Thường xuyên thay đổi các nội dung , hình thức quảng cáo mới lôi kéo sự chú ý và quan
tâm của người tiêu dùng. -
Thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn dành cho khách hàng: tăng thể tích sữa giá
không đổi, tặng kèm đồ chơi trẻ em. -
Công ty có những chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với từng thời điểm, từng vùng,
từng lứa tuổi… Đội ngũ nhân viên bán hàng ân cần, niềm nở, giàu kinh nghiệm, năng động, gắn
liền lợi ích cá nhân với lợi ích của công ty. -
Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu thị, trường
học….Bên cạnh kinh doanh công ty còn quan tâm tới các hoạt động xã hội, từ thiện như: quỹ
khuyến học, tài trợ và phát động chương trình từ thiện
“Chương trình 3 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo trị giá 10 tỉ đồng”
+ Vinamilk dành 3.1 tỉ đồng cho Quỷ học bổng “ Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ.
+ Các hoạt động giúp đỡ người nghèo trẻ em có hoàn cảnh khó khăn trị giá 2.8 tỉ.
+ Bên cạnh đó còn tham gia cứu trợ bão lũ và các hoạt động khác 1.6 tỉ
+ Nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh Hùng ở Bến Tre, Quảng Nam từ năm 1997 đến nay còn 13 bà mẹ.
5 . Con người (People )
- Vinamilk đã và đang tiếp tục phát huy nhân tố con người .
- Phát triển sản xuất kinh doanh Vinamilk luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực vì đó là
bước phát triển về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài.
- Có các chính sách đãi ngộ, tiền lương phù hợp và cạnh tranh. Mức lương phù hợp để thu hút,
giữ và khích lệ cán bộ nhân viên trong công ty. lOMoAR cPSD| 47708777
- Đẩy mạnh các chính sách quan tâm đến đời sống và sức khỏe của người tiêu dùng để củng cố lòng tin vào công ty.
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA OREO
bMỗi chiến dịch marketing được tung ra thị trường của Ore luôn khiến thế giới phải trầm trồ.
Việc thấu hiểu giá trị thương hiệu, tâm lý khách hàng cùng những thông điệp ấn tượng chính là
chìa khóa giúp Oreo triển khai các ý tưởng.
1. Chiến lược sản phẩm (Product )
Oreo là thương hiệu bánh quy vô cùng nổi tiếng được hàng trăm quốc gia trên thế giới ưa chuộng.
Tính đến thời điểm hiện tại, thương hiệu này đã bán ra hơn 500 tỷ chiếc bánh. Sản phẩm gây ấn
tượng bởi lớp kem mềm mịn được bao bọc giữa 2 lớp bánh quy giòn tan, ngọt nhưng không ngấy.
Thương hiệu cũng không ngừng cho ra mắt thị trường nhiều hương vị mới, màu sắc mới cùng
những thiết kế bao bì bắt mắt. Một vài dòng sản phẩm Oreo được đánh giá là ấn tượng nhất chính
là: Bánh Oreo nhí đôi, Oreo vàng, Oreo không đường, kẹo mềm Oreo, chocolate Candy Bar,...
2. Chiến lược giá (Price )
Về phương pháp định giá, ban đầu sản phẩm của thương hiệu được đặt ở mức giá thấp hơn so với
đối thủ để tăng tính cạnh tranh. Một phần cũng là vì thương hiệu kỳ vọng về giá trị cung cấp đến
người dùng và mục tiêu chiếm lĩnh thị phần thành công. lOMoAR cPSD| 47708777
Tuy nhiên ngay sau đó, mức độ phổ biến của sản phẩm nhanh chóng tăng lên chóng mặt tại nhiều
quốc gia nên đã kéo theo sự gia tăng về giá. Có thể thấy rằng, Oreo đã áp dụng phương pháp định
giá dựa trên phản ứng từ thị trường, bao gồm nhân khẩu học và hạn mức tiêu dùng.
3. Chiến lược phân phối (Place )
Tận dụng mạng lưới phân phối rộng rãi của công ty mẹ Mondelez, Oreo đã thành công trong việc
tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả. Việc xây dựng hệ thống phân phối phù hợp với
nhu cầu thị trường là một phần vô cùng quan trọng trong chiến lược của Oreo.
Mỗi châu lục đều có cơ sở sản xuất riêng của thương hiệu để đảm bảo khả năng đáp ứng nhu cầu
của thị trường. Các cửa hàng bán lẻ, siêu thị, tạp hóa, sàn thương mại điện tử,... cũng được Oreo phủ sóng.
Với tham vọng thống lĩnh thị trường toàn cầu, Oreo còn được nhiều hãng nổi tiếng toàn cầu phân
phối. Chẳng hạn như McDonald’s, KFC ở Vương quốc Anh, Kraft, Bắc Ireland, Cadbury India
Ấn Độ... mỗi nơi sẽ có một phiên bản Oreo khác nhau để phù hợp với nhu cầu thị trường. Điều
này giúp Oreo trở thành sản phẩm được nhiều khách hàng địa phương yêu thích.
4. Chiến lược chiêu thị (Promotion )
Oreo đã tận dụng rất tốt mọi phương tiện để thực hiện những chiến lược marketing của thương
hiệu. Oreo nhanh chóng có được nhiều tương tác trên truyền hình và mạng xã hội khi nhắm đến
đối tượng là thanh thiếu niên, trẻ em cùng những gia đình. Bên cạnh những chiến dịch TVC, MV lOMoAR cPSD| 47708777
quảng cáo ấn tượng với thông điệp viral, Oreo còn triển khai những chương trình xúc tiến ngoài
trời như post bán hàng, chương trình dùng thử.
Đó là chưa kể đến, thương hiệu này cũng không ngại chi tiền mạnh tay cho các chiến dịch
Influencer Marketing, ra mắt sản phẩm theo những dịp đặc biệt như Tết, lễ hội, chương trình
khuyến mãi,... nhằm tiếp cận lượng lớn khách hàng.
Ngoài ra, Oreo cũng triển khai quan hệ hợp tác với Cadbury nhằm đảm bảo tính kết nối lâu dài
cũng như khả năng giữ chân khách hàng mục tiêu. Hơn nữa, Oreo cũng thường xuyên tham gia
và tổ chức nhiều sự kiện khác lớn nhỏ khác nhau, vừa mang đến những thay đổi tích cực cho cộng
đồng vừa ghi điểm với khách hàng.
Nên tìm thêm video minh họa cho ví dụ lOMoAR cPSD| 47708777