Nghệ thuật phân phối và tiêu thụ sản phẩm - từ khái niệm đến thực tiễn môn Marketing căn bản | Trường đại học Mở Hà Nội

lOMoAR cPSD| 47708777
NGHỆ THUẬT PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
Việc tung sản phẩm ra thị trường có thể là một bước ngoặt đưa doanh
nghiệp bước đến thành công hoặc cũng có thể là sự mạo hiểm đưa
doanh nghiệp xuống vũng bùn không thể vực dậy. Tất cả nằm ở “nghệ
thuật” phân phối sản phẩm ra thị trường.
I – NGHỆ THUẬT PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1. Khái niệm
- Phân phối sản phẩm (Place/Produce distribution) là một trong 4
yếu tố của Marketing. Phân phối là một tiến trình cung cấp sản
phẩm dịch vụ đến tay của người tiêu dùng cuối cùng thông qua
các phối thức trung gian. Cùng với thương hiệu, hệ thống phân
phối chính là tài sản của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo việc cung
cấp các sản phẩm của công ty đến khác hàng một cách nhanh
nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất. Hay nói một cách khác, “bản
chất của chiến lược phân phối là “nghệ thuật” đưa sản phẩm ra thị trường.”
- Nguyên lý quan trọng nhất của tiếp thị là phải bắt đầu từ người
tiêu dùng và cũng kết thúc ở người tiêu dùng. Sau một hành trình
dài tìm hiểu người tiêu dùng, phân khúc nhu cầu, khám phá sự
thật ngầm hiểu, sáng tạo sản phẩm, định vị thương hiệu đến
quảng cáo, truyền thông hiệu quả, kích hoạt thương hiệu, khuyến
mãi thì “cú hích” cuối cùng để thành công trong nghệ thuật
marketing chính là xây dựng hệ thống phân phối. Thị trường bao
la như một cánh đồng, một vòi nước không thể tưới hết được cả
cánh đồng ấy nên phải có hệ thống thủy lợi. Việc xây dựng hệ
thống phân phối cũng giống như việc xây dựng hệ thống thủy
lợi. Nhiệm vụ trước mắt của người làm phân phối là phải biết tận
dụng những kênh sẵn có như hệ thống các chợ, các nhà buôn sỉ.
Và khi nước đã chảy từ “sông lớn” sang “kênh chính” thì độ
nghiêng của dòng chảy chính là sự chênh lệch giá (chiết khấu, lOMoAR cPSD| 47708777
khuyến mãi) và nhu cầu của thị trường. Còn độ lớn của “dòng
chảy” thì tùy theo cấp phân phối (cấp 1, cấp 2, cấp 3 hay đại lý).
2. Chiến lược để phân phối tiếp thị sản phẩm thành công
a) Đặt tên sản phẩm dễ đọc, dễ nhớ
Bất kỳ sản phẩm nào cũng nên có một tên gọi riêng để người tiêu dùng
dễ nhận biết và phân biệt. Cái tên này sẽ đi cùng sản phẩm trong một
thời gian dài. Tên cần liên quan trực tiếp đến sản phẩm , gây ấn tượng
mạnh với người tiêu dùng thì việc tang nhận diện thương hiệu sẽ dễ dàng hơn
b) Mô tả chính xác và ngắn gọn về tính năng của sản phẩm
Để có thể cạnh trannh với các đối thủ trên thị trường, sản phẩm phải có
những lợi thế riêng biệt. Những đặc điểm của sản phẩm nên đề cập
ngắn gọn, nhấn mạnh, các điểm cụ thể nên được nhắc lại nhiều lần.
Điều này giúp khách hàng nhớ đến sản phẩm lâu hơn.
c) Cho sản phẩm một hệ thống hình ảnh đẹp, rõ rangf và sắc nét
Để người tiêu dùng bị thu hút bởi sản phẩm, ấn tượng đầu tiên rất quan
trọng. Giữa vô số sản phẩm được trưng bày trước mắt, sản phẩm nào
có thiết kế rõ rang và gây ấn tượng hơn sẽ thu hút được sự nhiều sự chú ý.
d) Quảng cáo sản phẩm qua nhiều kênh
Để tiếp thị thành công thì bạn không chỉ dừng việc quảng bá ở
một kênh mà nên mở rộng đồng thời nhiều kênh và tiếp cận tới
tệp khách hàng tiềm năng. Chẳng hạn, bạn vừa có thể kết hợp
quảng cáo quyền thống bằng banner, tivi vừa có thể sử dụng hệ
sinh thái Google, Facebook, Youtube, Tik Tok bằng các clip
quảng cáo hoặc thông qua các KOLs, KOCs…
e) Chính bạn phải tự tin vào sản phẩm của mình
Bạn là người tạo ra sản phẩm nên sẽ hiểu rõ nhất đâu là ưu,
nhược điểm của nó. Chỉ khi bạn thực sự hiểu và tin tưởng sản lOMoAR cPSD| 47708777
phẩm của mình thì mới khiến người tiêu dùng lựa chọn sử dụng nó.
f) Nắm rõ sở thích của khách hàng
Không phải một sản phẩm sẽ phù hợp với tất cả mọi người. Đầu
tiên, bạn cần xác định đối tượng sử dụng sản phẩm của mình là
ai, độ tuổi bao nhiêu, giới tính gì, họ sống ở đâu. Việc xác định
này giúp sản phẩm đánh trúng tệp khách hàng mục tiêu và dễ
dàng mang lại doanh thu hơn.
Chẳng hạn, doanh nghiệp của bạn cho ra mắt sản phẩm gia vị thịt
kho nhưng thiên về vị ngọt nhiều hơn thì khách hàng tiềm năng
của bạn sẽ là phụ nữ vì họ thường xuyên nấu ăn. Bên cạnh đó,
khẩu vị người miền Bắc và Trung không thích ngọt nên sẽ hợp
với người miền Tây hơn.
g) Lắng nghe khách hàng và đặt câu hỏi để đưa ra dịch vụ tốt
Khách hàng là người xuất hiện trong tất cả các khâu của doanh
nghiệp bạn. Họ là người thể hiện nhu cầu với sản phẩm, là người
mua sản phẩm và quan trọng nhất đây cũng chính là người sẽ
mang lại cho bạn những góp ý tốt nhất. Sau khi bán, đừng quên
chăm sóc khách hàng và lắng nghe những đóng góp của họ nhé.
h) Tạo một mối liên hệ giữa khách hàng và sản phẩm
Tìm kiếm khách hàng khó nhưng giữ chân được họ lại càng khó
hơn. Hàng ngày trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm hơn,
cạnh tranh cao hơn và tâm lý con người ưa chuộng cái mới, vậy
làm sao để giữ chân khách hàng. Bạn nên giữ vững các yếu tố
cốt lõi như: chất lượng, thái độ phục vụ và cũng nên cập nhật
thêm xu hướng thị trường phù hợp. Bên cạnh đó, bạn có thể làm
mới bản thân bằng cách sáng tạo thêm chi tiết trên bao bì để tăng
sự chú ý hoặc tổ chức chương trình giảm giá, tặng kèm quà,... i)
Cho khách hàng sử dụng thử sản phẩm lOMoAR cPSD| 47708777
Cho khách hàng sử dụng thử sản phẩm cũng là một ý hay, được
nhiều công ty áp dụng. Thông thường, người tiêu dùng sẽ e ngại
để chi tiền cho một sản phẩm thương hiệu mới, xa lạ. Vì thế, bạn
có thể cho họ dùng thử miễn phí hoặc áp dụng giá ưu đãi dùng
thử để họ có cơ hội tiếp cận sản phẩm.
Ví dụ : Chiến lược phân phối của Mixue
Chiến lược phân phối là một phần quan trọng trong chiến lược
kinh doanh của Mixue, giúp thương hiệu đưa sản phẩm của mình
đến với khách hàng một cách hiệu quả nhất. Dưới đây là một số
chiến lược phân phối mà Mixue áp dụng:
- Mở rộng số lượng cửa hàng: Mixue mở rộng số lượng cửa
hàng của mình để đưa sản phẩm đến gần với khách hàng. Nắm
bắt được nhu cầu thị trường, Mixue có thể mở rộng cửa hàng trên
các tuyến đường chính, trung tâm mua sắm, khu dân cư hoặc trên
các trường đại học. Hiện nay Mixue Bingcheng là một trong
những thương hiệu kem và trà sữa thành công nhất thế giới.
Trong giai đoạn 2016-2021, Mixue đã lần lượt chạm mốc 2.500,
5.000, 10.000, 15.000 cửa hàng. Theo ghi nhận vào cuối tháng 3
năm 2022, Mixue đang sở hữu 21.582 cửa hàng và lọt top 5
chuỗi thương hiệu ăn uống có số lượng cửa hàng lớn nhất thế
giới. Chỉ trong năm 2021, Mixue đã mở rộng thêm 7643 cửa
hàng. Tại Việt Nam, giữa tháng 4, Mixue cũng đã thông báo
chạm mốc 1.000 cửa hàng chưa đầy 5 năm gia nhập, vượt qua
các thương hiệu lớn như Highland Coffee, Phúc Long, The Coffee House...
- Phát triển kênh phân phối trực tuyến: Mixue có thể phát triển
kênh bán hàng trực tuyến như website, ứng dụng di động hoặc lOMoAR cPSD| 47708777
các nền tảng thương mại điện tử để đưa sản phẩm đến với khách
hàng một cách dễ dàng và thuận tiện hơn.
- Truyền thông online: Được biết đến như một thương hiệu trẻ,
Mixue “siêu nhạy cảm” với việc chạy theo xu hướng và tạo ra xu
hướng. Hai kênh truyền thông online chính mà thương hiệu này
sử dụng để quảng bá hình ảnh là Facebook và TikTok. Trên mỗi
nền tảng Mixue đều có lượng khán giả theo dõi lớn, thường
xuyên đăng tải các nội dung mới mẻ, tạo ra xu hướng cho giới trẻ
gen Z. các cửa hàng nhượng quyền cũng có những trang riêng để
tự up thông tin ưu đãi hay chỉ đơn giản giúp khách hàng tiện theo
dõi vị trí những cửa hàng có địa chỉ gần. Không chỉ vậy, Mixue
"Gãi đúng chỗ ngứa" của nhóm khách hàng, cộng thêm một chút
may mắn "thời tới cản không kịp", nhanh chóng bắt trend Bing
Chilling với slogan "Ở đây chúng tôi bán bing chilling". Bỗng
dưng làn sóng đi mua bing chilling ở Mixue đã trở thành một
hiện tượng được giới trẻ đua nhau làm theo tại các cửa hàng. Sau
đó quay video bắt trend đăng lên nền tảng TikTok như một chiến lợi phẩm.
- Brand cost: Tăng cường quảng bá và khuyến mãi: Mixue có
thể sử dụng các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi để tăng độ
nhận biết thương hiệu và thu hút khách hàng đến với sản phẩm
của mình. Linh vật thương hiệu của Mixue “Snow King” được
quảng bá xuyên suốt ở mọi thị trường và nhận được sự ủng hộ
của đông đảo khách hàng. Nó được xem như hình ảnh đại diện
của Mixue, giúp tăng nhận diện thương hiệu rõ rệt và ghi dấu ấn
trong lòng khách hàng. Bám vào hiệu ứng FOMO (hội chứng sợ
bị bỏ lỡ) Mixue liên tục đưa ra các chương trình kích thích sự tò
mò cho khách hàng của mình, tạo sóng trend liên tục không có
hồi kết như đưa ra bài hát riêng cho thương hiệu, mua trà sữa
tặng linh vật hên xui,.. từ việc khai thác triệt để hình ảnh linh vật lOMoAR cPSD| 47708777
độc quyền như làm thành cốc trà sữa, móc chìa khóa hay chỉ đơn
giản là một món đồ trang trí nhưng rất dễ thương và bắt mắt.
- Hợp tác với đối tác phân phối: Mixue có thể hợp tác với các
đối tác phân phối để đưa sản phẩm đến với khách hàng một cách
nhanh chóng và hiệu quả hơn. Các đối tác này có thể là các nhà
bán lẻ, đại lý, hoặc các đối tác vận chuyển.
- Tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh: Mixue có thể tạo sự
khác biệt với các đối thủ cạnh tranh bằng cách tập trung vào các
kênh phân phối khác nhau hoặc phát triển các kênh phân phối độc quyền.
- Muốn marketing cho sản phẩm mới thành công thì quảng cáo
phải đi đôi với hệ thống phân phối. Cho dù quảng cáo có hay
đến đâu mà không có hàng hóa đến người tay người tiêu dùng
thì chỉ là hành động “ném tiền qua cửa sổ”, không mang lại kết
quả thực tế gì cả.
VD: Cách đây vài năm, Tân Hiệp Phát đã vấp phải sai lầm này. Trước
khi tung ra bia tươi Laser, công ty này đã phát đi 4 mẫu quảng cáo với
thông điệp “thử mới tin”. Nhưng oái oăm thay, khi người tiêu dùng
muốn thử thì lại không biết thử ở đâu vì tất cả các cửa hàng lúc đó đều
phân phối độc quyền cho bia Tiger. Để “chữa cháy”, Tân Hiệp Phát
cung cấp công khai danh sách 652 điểm bán hàng đã có bia Laser. Kết
quả là vẽ đường cho… Tiger chạy, họ lập tức tung ra kế hoạch khuyến
mãi lớn, nhắm trực tiếp vào danh sách điểm bán hàng của Tân Hiệp Phát.
TIÊU CHÍ ĐỂ LỰA CHỌN NHÀ PHÂN PHỐI • lOMoAR cPSD| 47708777
Lựa chọn nhà phân phối tốt: lựa chọn một nhà phân phối tốt, có uy
tín lâu năm trên thị trường cần đảm bảo về các vấn đề về đổi trả, hàng
chính hãng, thời gian giao nhận… Bạn cần lấy những thông tin nhà
phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp sản xuất nhằm bảo đảm lấy được
hàng từ đơn vị chất lượng. •
Nhà phân phối chia sẻ thông tin: các nhãn hàng, thương hiệu
hay công ty sản xuất thường xuyên chạy các chương trình quảng cáo,
khuyến mãi, ưu đãi chiết khấu, tích điểm đổi trả quà tặng, thưởng dành
cho đơn vị tiêu thụ khi đủ số lượng. •
Minh bạch trong các chương trình khuyến mãi, marketing: lợi
nhuận từ các chương trình rất lớn với những đơn hàng lớn. Nhà phân
phối tốt cần có những chính sách, cách thức thông báo các chương
trình marketing hiệu quả tới đơn vị tiêu thụ. •
Phân phối hàng hóa đa dạng: nên lựa chọn phân phối đa dạng
hàng hóa để có thêm lựa chọn nhập hàng từ thương hiệu khác nhau.
Bạn cần thương lượng về các vấn đề độc quyền khi cung cấp nhằm lấy
được hàng hóa với giá cả tốt nhất
NÊN LỰA CHỌN ĐẠI LÝ HAY NHÀ PHÂN PHỐI?
Câu trả lời chung là phải căn cứ vào đặc thù của từng dòng sản phẩm
cũng như tiềm lực của từng doanh nghiệp mà lựa chọn kênh phân
phối. Điều cần lưu ý là với đại lý thì đơn giản chỉ là quan hệ đặt gì
mua nấy, còn với nhà phân phối thì có sự ràng buộc chặt chẽ hơn. Mặt
khác, nếu nhà phân phối đạt chuẩn thì sẽ là người phát triển thị trường
cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp quản lý được đầu ra cũng như
dự báo được số lượng hàng cần sản xuất… II – NGHÊ THUẬT TIÊU THỤ SẢN PHẨM
*Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm: -
Hiểu theo nghĩa rộng: Tiêu thụ hàng hóa là một quá trình kinh tế
bao gồm nhiều khâu bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định
nhu cầu doanh nghiệp cần thoả mãn, xác định mặt hàng kinh doanh và lOMoAR cPSD| 47708777
tổ chức sản xuất hoặc tổ chức cung ứng hàng hóa và cuối cùng là việc
thực hiện các nghiệp vụ bán hàng nhằm đạt mục đích cao nhất. -
Hiểu theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa được hiểu như
là hoạt động bán hàng là việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa của
doanh nghiệp cho khách hàng đồng thời thu tiền về.
Vậy tiêu thụ hàng hóa được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng
của doanh nghiệp nhờ đó hàng hoá được chuyển thành tiền thực hiện
vòng chu chuyển vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong
xã hội, đảm bảo phục vụ cho nhu cầu xã hội.
Tiêu thụ hàng hóa là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh doanh,
là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
II – CHIẾN LƯỢC TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là công việc đầu tiên và cần thiết đối với mỗi
doanh nghiệp trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu
thị trường nhằm trả lời các câu hỏi: sản xuất những sản phẩm gì? sản
xuất như thế nào? sản phẩm bán cho ai?… Mục đích của việc nghiên
cứu thị trường là nghiên cứu xác định khả năng tiêu thụ những loại
hàng hoá (hoặc nhóm hàng) trên một địa bàn nhất định trong một
khoảng thời gian nhất định. Trên cơ sở đó nâng cao khả năng cung cấp
để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường. iệc nghiên cứu còn giúp
doanh nghiệp biết được xu hướng, sự biến đổi nhu cầu của khách
hàng, sự phản ứng của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp, thấy
được các biến động của thu nhập và giá cả, từ đó có các biện pháp điều
chỉnh cho phù hợp. Khi nghiên cứu thị trường sản phẩm, doanh nghiệp
phải giải đáp được các yêu cầu:
- Đâu là thị trường có triển vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp?
- Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó ra sao? lOMoAR cPSD| 47708777
- Doanh nghiệp cần phải xử lý những biện pháp gì có liên quan và có
thể sử dụng những biện pháp nào để tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ?
- Những mặt hàng nào, thị trường nào có khả năng tiêu thụ với khối
lượng lớn phù hợp với năng lực và đặc điểm sản xuất của doanh nghiệp?
- Với mức giá nào thì khả năng chấp nhận của thị trường là lớn nhất trong từng thời kỳ.
- Yêu cầu chủ yếu của thị trường về mẫu mã, bao gói, phương thức
thanh toán, phương thức phục vụ.
- Tổ chức mạng lưới tiêu thụ và phương thức phân phối sản phẩm.
2 . Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Việc lập kế hoạch để tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quan trọng
trong tiến trình thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Việc
lập kế hoạch theo một trình tự nhất định, thông qua các giai đoạn
khác nhau nhưng có mối quan hệ qua lại mật thiết với nhau. Điều
này sẽ tạo ta một kế hoạch mang tính khoa học, tăng độ trung
thực và chính xác, đem lại hiệu quả thực hiện cao.
Bước 3: Chiến lược giá cả.
Mặc dù trên thị trường hiện nay, cạnh tranh bằng giá cả đẵ
nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh bằng chất lượng và dịch
vụ nhưng gía cả vẫn có vai trò nhất định. Do vậy doanh nghiệp
cần phải xác định được một chiến lược giá phù hợp cho từng loại
sản phẩm và từng thời kỳ hoạt động của doanh nghiệp.
Chiến lược giá có mối quan hệ mật thiết với chiến lược sản
phẩm. Chiến lược sản phẩm dù rất quan trọng nhưng nếu không
được hỗ trợ bởi chiến lược gía cả thì sẽ thu được ít hiệu quả. Xác
định một chến lược giá cả đúng đắn sẽ đẩy mạnh việc tiêu thụ
hàng hoá của doanh nghiệp, từ đó bảo đảm các mục tiêu khác. lOMoAR cPSD| 47708777
Bước 5: Tiếp thị và quảng bá sản phẩm
Sau khi đã thiết kế xong sản phẩm, doanh nghiệp sẽ cần tập trung vào
việc triển khai các chiến lược quảng bá sản phẩm để thu hút
khách hàng và tăng doanh số bán hàng. Sau đây là một số hoạt
động cần thực hiện để tiếp thị và quảng bá sản phẩm hiệu quả: •
Xác định khách hàng: Làm rõ đối tượng khách hàn tiềm năng
của sản phẩm để đưa ra chiến lược marketing phù hợp. •
Lựa chọn kênh tiếp thị: Lựa chọn kênh tiếp thị phù hợp để thu
hút được nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu. Một số kênh có
thể cân nhắc sử dụng như truyền thông đại chúng, truyền thông
xã hội, quảng cáo trực tuyến... •
Xây dựng thương hiệu: Doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu
cho sản phẩm bằng cách sử dụng slogan, logo và các hoạt động quảng cáo. •
Cung cấp thông tin sản phẩm: Cung cấp đầy đủ thông tin về tính
năng, lợi ích của sản phẩm đến cho khách hàng. •
Xây dựng quan hệ với khách hàng: Nâng cao dịch vụ khách hàng
và xây dựng mối quan hệ với khách hàng bằng cách cung cấp
dịch vụ tốt, giải đáp thắc mắc nhanh chóng đồng thời cung cấp
ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng trung thành. •
Đo lường hiệu quả: Sau khi triển khai các chiến lược marketing
thì doanh nghiệp cần đo lường tính hiệu quả của hoạt động
quảng bá sản phẩm để đưa ra phương án điều chỉnh nếu có.
Bước 5: - Chiến lược giao tiếp và khuếch trương.
Chiến lược giao tiếp và khuếch trương là chiến lược sử dụng kỹ
thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích thúc đẩy hoạt động tiêu
thụ. Trong nền kinh tế chỉ huy, người sản xuất không cần quan
tâm xây dựng chiến lược giao tiếp khuếch trương, bởi lẽ họ chỉ là
người giao nộp chứ không phải là người bán. Trong nền kinh tế lOMoAR cPSD| 47708777
thị trường, mục tiêu của người bán là lợi nhuận, do vậy phải thu
hút khách hàng, thực hiện các hoạt động yểm trợ bán hàng. Vì
vậy vai trò của chiến lược giao tiếp và khuếch trương trở nên cực
kỳ quan trọng trong chiến lược tiêu thụ sản phẩm, Chiến lược
giao tiếp và khuếch trương là công cụ hữu hiệu hỗ trợ cho chiến
lược sản phẩm, giá cả và phân phối. Chiến lược giao tiếp và
khuếch trương bao gồm những chiến lược sau:
+ Chiến lược quảng cáo: là chiến lược sử dụng các phương tiện thông
tin để truyền tin về sản phẩm hoặc cho người trung gian, hoặc
cho người tiêu dùng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định.
+ Chiến lược xúc tiến bán hàng: là chiến lược sử dụng những kỹ thuật
đặc thù nhằm gây ra một sự gia tăng nhanh chóng nhưng tạm
thời trong doanh số bán bằng việc cung cấp một lợi ích ngoại lệ
cho người mua, như: bán hàng có thưởng, khuyến mại, giảm giá…
+ Chiến lược yểm trợ bán hàng: là chiến lược hoạt động của người bán
hàng nhằm gắn bó chặt chẽ với người mua hoặc gắn những
người sản xuất kinh doanh với nhau thông qua việc sử dụng hoạt
động của các hiệp hội kinh doanh, hội nghị khách hàng…
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp giúp doanh
nghiệp năm bắt được nhu cầu khách hàng, từ đó chủ động đối phó với
mọi diễn biến của thị trường, giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị
trường mới, kế hoạch hóa về khối lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận,
chọn kênh tiêu thụ và các đối tượng khách hàng. Chiến lược tiêu thụ
sản phẩm giữ vai trò quan trọng và quyết định sự thành công hay thất
bại của chiến lược kinh doanh. lOMoAR cPSD| 47708777 Ví dụ 1: Product – Sản phẩm
Mặt hàng kinh doanh chủ yếu của Mixue là kem, trà sữa, trà hoa quả do
đó khách hàng của thương hiệu này khá rộng. Khách hàng mục tiêu của
Mixue chủ yếu những đối tượng có sở thích các món ngọt như phụ nữ
và thanh thiếu niên và trẻ em. Cũng nhờ hệ thống sản phẩm đa dạng, dễ
phù hợp với khẩu vị của phần lớn người tiêu dùng mà có rất nhiều người
tiêu dùng đã lựa chọn Mixue. Price – Giá thành
Giá thành có lẽ chính là yếu tố chủ chốt để Mixue có thể cạnh tranh với
những thương hiệu trà sữa khác. Trung bình giá thành trà sữa, trà hoa
quả của Mixue dao động từ 20.000 – 30.000 VNĐ. Riêng kem ốc quế
thì chỉ 10.000 VNĐ cho một cây kem mà thôi. Đáp ứng cả 2 tiêu chỉ
ngon – rẻ, chẳng lý nào mà người tiêu dùng bỏ qua Mixue được cả. Dù
chỉ là sản phẩm 10.000 đồng cũng được đầu tư về mặt hình ảnh, giấy
đựng kem cũng in logo thương hiệu và hình linh vật lên đó giúp độ nhận
diện sản phẩm đã cao lại càng cao hơn nữa.
Năm 2021, Mixue Ice Cream & Tea đạt doanh thu 10,35 tỷ NDT. Trong
đó, bán đồ uống siro đặc, mứt, trà và các nguyên liệu khác cho các đối
tác nhượng quyền. đạt 7,23 tỷ NDT, chiếm 70%. Bán bao bì đóng gói
cho bên nhượng quyền đạt 1,78 tỷ NDT, chiếm 17%. Bán thiết bị và vật
tư vận hành đạt 1,05 tỷ NDT, chiếm khoảng 10%. Phí quản lý nhượng
quyền chỉ chiếm khoảng 2%. lOMoAR cPSD| 47708777
Ví dụ: Năm 2002, Masan chính thức đưa sản phẩm tương ớt Chinsu ra
thị trường Việt Nam và bắt đầu thực hiện chiến lược Marketing của
tương ớt Chinsu. Sản phẩm mờ màn chính là tương ớt Chinsu nguyên
bản 250g và 520g. Loại tương ớt này có sốt sánh quyện, vị cay vừa phải
phù hợp với khí hậu nóng ẩm và sở thích của người Việt. Sau đó, để đáp
ứng nhu cầu ăn cay nóng hơn của một nhóm khách hàng, Masan tiếp
tục cho ra mắt phiên bản tương ớt Chinsu siêu cay với 2 dạng chai PET và chai thủy tinh.
Tại Việt Nam, Chinsu đang dẫn đầu thị trường tương ớt với 60% thị
phần. Sản phẩm được xuất khẩu và ưa chuộng tại thị trường Bắc Mỹ,
Châu Âu, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản
Trong chiến lược Marketing của tương ớt Chinsu, Masan tung ra thị
trường nhiều dòng sản phẩm tương ớt: tương ớt nguyên bản, tương ớt
siêu cay, tương ớt wasabi hấp dẫn, tương ớt vị nấm Truffle quý giá,
tương ớt vị Phở độc đáo… Trong đó, Masan tập trung phân phối tương
ớt vị nguyên bản dung tích 250g vì sản phẩm này nhỏ gọn và phù hợp
với mọi món ăn trên thế giới. Ví dụ 3:
Chiến lược Marketing của nước mắm Chinsu: Thấu hiểu thói quen người Việt
1. Nghiên cứu thị trường : Đánh đúng vào thói quen của khách hàng
Theo kết quả của một cuộc điều tra mới đây của Tổng cục Thống kê,
hơn 95% hộ gia đình tại. Việt Nam sử dụng nước mắm để chấm, ướp
và nấu trong các bữa ăn quanh năm. Đây quả là một thị trường hấp
dẫn. Ước tính mỗi năm thị trường Việt Nam cần hơn 200 triệu lít nước
mắm. Đó cũng chính là lý do để chiến lược kinh doanh của Masan
chọn nước mắm làm vũ khí bí mật để chinh phục người tiêu dùng.
Chính bởi lý do đó, chiến lược Marketing nước mắm Chinsu xoáy sâu lOMoAR cPSD| 47708777
vào thói quen sinh hoạt của người tiêu dùng. Người Việt Nam có thói
quen sử dụng nước mắm rất nhiều nên hãng cũng tận dụng điều đó và
cho ra mắt dòng sản phẩm nước mắm Chinsu. Nếu như trước kia nước
mắm chỉ được sản xuất và mua ở những hộ nhỏ lẻ tiểu thương và đóng
sơ sài. Thì với chiến lược "công nghiệp hóa" một sản phẩm có tính đặc
thù như thế này, hãng đã thành công và tạo ra được cuộc cách mạng,
dẫn đầu trên thị trường. Điều này đánh vào Insight của người Việt và
tâm lý thích "nhanh - gọn - lẹ" phù hợp với nết sống của người dân hiện đại.
Sản phẩm đa dạng "bao vây" người tiêu dùng
Chinsu có nhiều dòng sản phẩm khác nhau, có thể kể đến trong cùng
một dòng sản phẩm nước mắm mà hãng có tới nhiều loại hướng đến
từng đối tượng khách hàng khác nhau. Chiến lược Marketing của
Chinsu nhắm vào đa dạng hóa các sản phẩm của mình, đưa tới khách
hàng nhiều sự lựa chọn hơn, bao vây khách hàng bởi những sản phẩm
của mình tạo ra. Có thể kể đến những sản phẩm như: • Nước mắm chinsu Nam Ngư •
Nước mắm chinsu Cá Hồi •
Nước mắm chinsu Thượng hạng •
Nước mắm chinsu Đệ Nhị
Trước đó, đối thủ chính của nước mắm Chinsu là nước mắm Knorr
Phú Quốc của Unilever. Quy trình sản xuất và kinh doanh sản phẩm
này khá tốn kém vì được sản xuất, đóng chai thủy tinh tại đảo Phú
Quốc, sau đó vận chuyển vào đất liền và phân phối đi khắp cả nước.
Với sự cộng hưởng của 2 thương hiệu nổi tiếng là Knorr và Phú Quốc,
sản phẩm này nhanh chóng giành được hơn một nửa thị trường.
Nỗ lực đuổi theo Knorr, Masan đã cải tiến nước mắm chinsu chai thủy
tinh truyền thống thành chai nhựa để nước mắm Chinsu nhẹ hơn, dễ
vận chuyển, phân phối nhanh hơn và tăng cường các thông điệp quảng lOMoAR cPSD| 47708777
cáo. Nếu nước mắm Knorr Phú Quốc có thông điệp quảng cáo “thơm
lừng hương vị 100% tự nhiên” thì nước mắm Chinsu là “thơm lừng
từng giọt, từng giọt đậm đà” (theo một chuyên gia ẩm thực, người
miền Nam thích nước mắm thơm lừng, trong khi người miền Bắc
chuộng sự đậm đà). Kết quả, sau khi cải tiến, nước mắm Chinsu đã
giành được xấp xỉ 10% thị phần. ong, giống như nước tương trong giai
đoạn đầu, nước mắm Chinsu vẫn chưa tạo được bước đột phá. Năm
2008, tái hiện câu chuyện của nước tương Tam Thái Tử, khi
“marketing dựa trên sự sợ hãi” thành công vang dội, Masan Food tung
ra nước mắm Chinsu Nam Ngư. Tuy nhiên, lúc này, không có tai nạn
nào xảy ra mà chính Masan Food đã tạo nên “sự cố” cho sản phẩm
nước mắm. Đưa ra thông điệp “Nam Ngư - Nước mắm không cặn”,
loại nước mắm mới này đã khiến người tiêu dùng hoài nghi về những
điều họ chưa từng nghĩ đến trước đó, giống như với 3-MCPD vậy.
Chiến lược chinh phục người tiêu dùng bằng tiêu chí sức khỏe một lần
nữa đã giúp Masan Food đảo lộn thị trường nước mắm. Đến nay, sản
phẩm nước mắm của Masan Food đã chiếm gần 60% thị trường, đang
áp đảo Knorr Phú Quốc. Đồng thời, nước mắm cũng là mảng tạo ra
doanh thu cao nhất tại Masan Food. Chiến lược Marketing nước mắm
chinsu cho thấy rõ được những tiềm năng và hãng đã tạo được những
thành công cực kỳ lớn trên thị trường trước các đối thủ mạnh ngành FMCG khác.
2. Tiếp thị và quảng bá sản phẩm: Truyền thông và các TVC phủ sóng
Giữa năm 2006, Masan chính thức gia nhập thị trường nước mắm với
nhãn hiệu Chinsu. “Sinh sau đẻ muộn”, để xác lập được chỗ đứng,
Masan không ngừng dội bom truyền thông và cho người tiêu dùng
dùng thử sản phẩm miễn phí. Thời điểm đó, không nhiều người tiêu
dùng quan tâm đến độ đạm, lại giảm hứng thú với nước mắm truyền
thống do mặn và đậm mùi. Doanh nghiệp này đã giảm độ đạm và mùi
vị, biến nước mắm thành thứ nước chấm vừa miệng, có mùi nhẹ và dễ
ăn hơn. Kết quả là họ thành công trong việc mang đến xu hướng tiêu
dùng mới, được các bà nội trợ từ thành thị tới nông thôn đón nhận lOMoAR cPSD| 47708777
nhiệt tình. Với những TVC quảng cáo nước mắm chất lượng cùng với
đó là độ phủ sóng truyền thông lớn, chính bởi lý do đó, không có gì
ngạc nhiên khi chiến lược Marketing nước mắm Chinsu tăng được độ
lan tỏa rất lớn. Với ngân sách Marketing vô cùng lớn cùng với đó là
tham vọng thống lĩnh thị trường từ sản phẩm gia vị truyền thống của
người dân Việt Nam. Chưa đầy 1 năm sau, nước mắm Chinsu đã thay
thế sản phẩm của Unilever trở thành nhãn hiệu nước mắm được ưa
chuộng nhất bởi chiến dịch truyền thông quảng cáo đúng đắn và thành công. lOMoAR cPSD| 47708777