Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam

lOMoAR cPSD| 46578282
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại
siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam
Ts. Nguyễn Hải Ninh1, Ths. Đinh Vân Oanh2
Tóm tắt: Trong thực tế, siêu thị là một loại hình kinh doanh ở đó doanh nghiệp có
sự tương tác trực tiếp với khách hảng của mình. Vì vậy, việc tìm hiểu và đánh giá
đúng hành vi của người tiêu dùng mà ở đây là hành vi mua sắm đóng vai trò rất
quan trọng trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp kinh
doanh siêu thị tại Việt Nam. Nghiên cứu đi sâu vào tìm hiểu thói quen mua sắm, xu
hướng hành vi mua sắm và các nhân tố tác động tới hành vi mua sắm tại siêu thị
của người tiêu dùng. Phương pháp nghiên cứu chủ đạo là phương pháp nghiên cứu
định lượng thông qua bảng hỏi được thu thập với quy mô mẫu điều tra là 408 người
tại Hà Nội và Tp.Hồ chí minh. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm
SPSS20. Kết quả phân tích cho thấy: (1) người tiêu dùng có xu hướng tích cực với
việc thực hiện hành vi mua sắm tại siêu thị, (2) có 5 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng là: địa điểm/cơ sở vật chất, sự tin cậy, hoạt
động chăm sóc khách hang, quảng cáo/khuyến mại và hàng hoá.
Từ khoá: người tiêu dùng, hành vi mua sắm, siêu thị tại Việt Nam, các nhân tố ảnh hưởng 1. Tổng quan
Cùng với đà phát triển kinh tế của đất nước, nhu cầu mua sắm và tiêu dùng của người
dân Việt nam ngày càng được nâng cao. Đã qua rồi cái thời người tiêu dùng phải xếp hàng
và chờ đợi trước các cửa hàng mậu dịch để mua những mặt hàng thiết yếu cho cuộc sống
của gia đình mình. Hiện nay, với sự bùng nổ của các các hệ thống siêu thị đã có thương
hiệu và uy tín trên thị trường như BigC, Co-opmart, intimex, Hapro hay các nhà bán lẻ mới
ra nhập thị trường như Vinmart, Lotte, thị trường bán lẻ có tổ chức (siêu thị ) tại Việt Nam
1 Ts. Nguyễn Hải Ninh: Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế - Đại Học Ngoại thương Hà Nội, nguyen.haininh@hotmail.com
2 Ths. Đinh Vân Oanh: Khoa Marketing – Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội, dinhoanh.neu@gmail.com lOMoAR cPSD| 46578282
đã phần nào đáp ứng được nhu cầu mua sắm của ngừời Việt. Hơn thế nữa, theo quy định
của chính phủ, kể từ đầu năm 2015, các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài sẽ được phép
thành lập doanh nghiệp 100% vốn tại Việt Nam (Nguyễn Lộc 2015). đã xuất hiện ở mọi
tỉnh thành trong cả nước. Với chính sách này, không có gì đáng ngạc nhiên khi trong thời
gian tới, người tiêu dùng Việt Nam sẽ có cơ hội mua sắm tại các hệ thống siêu thị toàn cầu
của Walmart, Target hay Robinson. Đón đầu xu thế này, các tập đoàn bán lẻ của Nhật Bản,
Hàn Quốc và Thái Lan đã thực hiện sát nhập và mua lại các doanh nghiệp bán lẻ Việt nam
mà điển hình là việc Metro và Nguyễn Kim đã bị các doanh nghiệp của Thái lan mua lại
cuối năm 2014. Vì vậy, theo Uyên Hương (2014), kênh bán hàng hiện đại tại các siêu thị
mới chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam nên thị trường này được
dự báo sẽ bùng nổ và phát triển mạnh trong giai đoạn sắp tới.
Cũng tương tự như các hoạt động kinh doanh khác, người tiêu dùng nằm ở vị trí quan
trọng nhất và cũng là yếu tố nắm giữ thành công và thất bại của các siêu thị. Hơn thế nữa,
với loại hình kinh doanh mà sự tương tác giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng trực tiếp
như tại các siêu thị, việc hiểu và đánh giá chính xác nhu cầu, thái độ và hành vi của người
tiêu dung sẽ góp phần giúp các siêu thị tồn tại và kinh doanh thành công trên thị trường
hấp dẫn nhưng cũng nhiều cạnh tranh này.
2. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu xác định 3 mục đích cụ thể sau:
• Tìm hiểu thói quen mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam
• Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động tới hành vi
mua sắm của người tiêu dùng
• Tìm kiếm các giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Để có thể thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu được xác định ở trên, đối tượng
nghiên cứu chính là: những người tiêu dùng đã từng mua sắm tại các siêu thị .
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được triển khai với nhóm người tiêu dùng tại 2 thành
phố lớn là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Thời gian thực hiện: tháng 1/2015 lOMoAR cPSD| 46578282
4. Phương pháp nghiên cứu
Lĩnh vực nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng là một trong những lĩnh
vực quan trọng và phổ biến nhất của nghiên cứu Marketing, trong đó phương pháp nghiên
cứu định lượng thông qua bảng hỏi được đa số nghiên cứu sử dụng. Nghiên cứu này được
thực hiện thông qua phương pháp điều tra xã hội học với phương pháp chọn mẫu ngẫu
nhiên với nhóm đối tượng điều tra là những người đang mua sắm tại các siêu thị và các
trung tâm thương mại bằng bảng hỏi giấy.
Thiết kế bảng hỏi: bảng hỏi được chia làm 3 phần chính.
• Phần 1: Tìm hiểu thói quen mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam.
Phần này bao gồm 7 câu hỏi kết hợp giữa loại câu hỏi một đáp án và các câu hỏi nhiều đáp án
• Phần 2: Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới hành vi
mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng. Phần này sử dụng thang đo Likert 5
bậc với 30 nhận định tương ứng với 7 nhóm nhân tố và 30 biến quan sát.
• Phần 3: Đánh giá mức độ sẵn sàng thực hiện hành vi mua sắm tại siêu thị của
người tiêu dùng. Phần này cũng sử dụng thang đo Likert 5 bậc với 3 nhận định
tương ứng với 3 biến quan sát.
• Phần 4: Các thông tin nhân khẩu học của người trả lời như giới tính, độ tuổi,
nghề nghiệp, thu nhập và vùng miền.
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính: nghiên cứu thử nghiêm (Pre test) để kiểm
định thang đo và chuẩn hoá bảng hỏi với số lượng phần tử mẫu điều tra: 50 và nghiên cứu
chính thức (main test) với quy mô mẫu điều tra: 500 phần tử mẫu.
Địa điểm tiến hành nghiên cứu: Hà Nội (siêu thị BigC Thăng Long, siêu thị Intimex
Hào Nam, siêu thị Lotte Tây Sơn), TP Hồ Chí Minh (siêu thi Co-opmart Cộng Hoà).
Phương pháp phân tích thống kê: sử dụng công cụ phân tích SPSS 20.
Quy trình xử lý và phân tích số liệu: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach
Anpha, Kiểm đinh sự phù hợp của mô hình KMO, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi
quy các nhân tố, kiểm định Chi square để kiểm định sự liên quan giữa các biến nhân khẩu
học và hành vi mua sắm của người tiêu dùng. lOMoAR cPSD| 46578282
5. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
5.1 Các công trình nghiên cứu có liên quan
Xuất phát từ nhu cầu tìm hiểu , đánh giá chính xác và đưa ra các giải pháp nhằm thúc
đẩy hoạt động kinh doanh của các siêu thị, đề tài nghiên cứu về thói quen, hành vi và các
nhân tố tác động tới hành vi của người tiêu dùng được rất nhiều các nhà nghiên cứu trong
và ngoài nước tiến hành. Trong quá trình thực hiện nghiên cứu này, ngoài những mô hình
nghiên cứu nền tảng như mô hình của Parasuraman và cộng sự (1991), mô hình của Ajzen
(1991), tác giả đã tham khảo và đánh giá một số công trình nghiên cứu có hướng nghiên
cứu có sự tương đồng hoặc mô hình lý thuyết có liên quan nhằm xác định nội dung nghiên
cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, cụ thể như sau
• Nguyễn Thị Mai Trang (2006): “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung
thành của khách hàng siêu thị tại tphcm” đi sâu vào kiểm định mô hình SERVQUAL
của Parasuraman về các nhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của người tiêu dùng
khu vực TP. Hồ chí minh đối với các dịch vụ do siêu thị cung cấp. Kết quả nghiên
cứu cho thấy sự hài lòng của người tiêu dùng đối với siêu thị chịu sự tác động của
5 nhân tố chính: (1) Hàng hoá; (2) Nhân viên phục vụ; (3) trưng bày siêu thị; (4)
Mặt bằng siêu thị và (5) An toàn của siêu thị. Tuy nhiên nghiên cứu này mới chỉ
dừng lại ở việc kiểm định mô hình lý thuyết có sẵn mà không tiến hành điều chỉnh,
bổ sung các yếu tố đặc trưng của người tiêu dùng Việt Nam.
• Teynampet. C (2013): “Consumer psychology towards supermarkets” xác định dự
định của người tiêu dùng khi đi mua sắm tại siêu thị sẽ bị ảnh hưởng bởi 6 yếu tố
là: (1) động cơ mua hàng; (2) cảm nhận về giá trị lợi ích; (3) kiến thức, kinh nghiệm;
(4) thái độ; (5 ) phong cách sống và (6) các yếu tố cá nhân. Đây là một nghiên cứu
có giá trị lớn về mặt lý thuyết khi thay vì tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng thì
lại đi sâu vào nghiên cứu tâm lý của họ nhưng nó cũng bị hạn chế do chưa được đo
lường và kiểm định với tập khách hàng cụ thể
• Tinne. S.W (2011), “Factors Affecting Impulse Buying Behavior of Consumers at
Superstores in Bangladesh” tìm hiểu sự ảnh hưởng của các nhân tố tới hành vi mua
sắm tại các siêu thị ở Bangladesh. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, có 7 nhân tố chính
tác động tới hành vi của người tiêu dùng: (1) Chương trình khuyến mại; lOMoAR cPSD| 46578282
(2) thiết kế, trang trí của siêu thị; (3) Giá và chương trình giảm giá; (4) nhân viên
bán hàng; (5) sự đa dạng của hàng hoá; (6) mùa, đợt mua sắm và (7) thu nhập của người tiêu dùng.
5.2 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Kết hợp và đối sánh các mô hình và kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trước
kết hợp với việc tham khảo ý kiến chuyên gia và kết quả điều tra thử nghiệm, mô hình
nghiên cứu chính thức như sau:
Đị a đ i ể m, c ơ s ở v ậ t ch ấ t Hàng hoá, d ị ch v ụ Giá, chính sách giá
Qu ả ng cáo, khuy ế n m ạ i
Hành vi mua s ắ m t ạ i
siêu th ị c ủ a ng ườ i tiêu dùng S ự tin c ậ y Nhân viên Chính sách ch ă m sóc
Các bi ế n nhân kh ẩ u h ọ c khách hàng
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
• Địa điểm, cơ sở vật chất: Trong hầu hết các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch
vụ, địa điểm và cơ sở vật chất luôn được đặt ở vị trí đầu tiên. Clarkson và cộng sự
(1996) và Wood, Browne (2007) đều khẳng định sự ảnh hưởng lớn và quyết định
của nhân tố này tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng. Với người tiêu
dùng Việt Nam, nghiên cứu có giả thuyết:
H1: Địa điểm, cơ sở vật chất ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm tại siêu thị
của người tiêu dùng
• Hàng hoá: Mục tiêu cơ bản nhất của người tiêu dùng khi tới các siêu thị là để mua
sắm hàng hoá. Kết quả nghiên cứu của Morganosky (1997); Seiders, Tigert (2000)
và Carpenter (2008) xác định đây là nhân tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định lOMoAR cPSD| 46578282
lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng. Với người tiêu dùng Việt Nam, nghiên cứu có giả thuyết:
H2: Hàng hoá ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng
• Giá, chính sách giá: Nghiên cứu của Zhou và Wong (2003) khẳng định giá và
chính sách giá của siêu thị là nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn tới hành vi mua sắm
của người tiêu dùng. Trong đó, người tiêu dùng Trung quốc được xác định là có độ
nhạy cảm cao về giá, nghĩa là khi siêu thị có mức giá và chính sách giá tốt so với
các cửa hàng bán lẻ khác, người tiêu dùng có xu thể chuyển đổi từ các cửa hàng nhỏ
gần nhà sang các hệ thống siêu thị. Với người tiêu dùng Việt Nam, nghiên cứu có giả thuyết:
H3: Giá, chính sách giá ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng
• Quảng cáo, khuyến mại: Theo Raghubir và cộng sự (2004), doanh nghiệp có hoạt
động quảng cáo, khuyến mại tốt sẽ hấp dẫn người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi
mua sắm của họ. Bên cạnh đó, trong chiến lược marketing, chính sách khuyến mại
luôn được đặt ở vị trí vô cùng quan trọng. Do đó với người tiêu dùng Việt Nam,
nghiên cứu có giả thuyết:
H4: Quảng cáo, khuyến mại ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng
• Sự tin cậy: Trên thực tế, một trong những lý do quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng
lựa chọn siêu thị để thực hiện mua sắm là do họ tin vào chất lượng của hàng hoá
được bán ở đó. Với người tiêu dùng Việt Nam, nghiên cứu có giả thuyết:
H5: Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng
• Nhân viên: Cho dù siêu thị là mô hình cửa hàng tự chọn, ở đó người tiêu dùng sẽ tự
lựa chọn mặt hàng mà mình muốn mua. Tuy nhiên, với sự phát triển và bùng nổ của
quá nhiều chủng loại hàng hoá, thương hiệu và nguồn gốc xuất xứ như hiện nay,
nhân viên và sự tư vấn, giúp đỡ của nhân viên là vô cùng cần thiết, góp phần nâng
cao hình ảnh và sự thân thiện của siêu thị (Crawford, G. và Melewar, T.C. 2003).
Với người tiêu dùng Việt Nam, nghiên cứu có giả thuyết: lOMoAR cPSD| 46578282
H6: Nhân viên ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt nam
• Thanh toán và hỗ trợ khách hàng: Tương tự như các ngành dịch vụ khác, một
trong những yếu tố làm thảo mãn và hấp dẫn khách hàng của siêu thị đó là chính
sách hỗ trợ khách hàng. Ngoài ra, thủ tục và thời gian thanh toán ở siêu thị thường
bị coi là điểm yếu nhất của mô hình kinh doanh này khi người mua hàng thường
phải đợi chờ rất lâu để có thể thực hiên thanh toán nhất là vào những thời điểm cuối
tuần, nghỉ lễ. Vì vậy nghiên cứu có giả thuyết:
H7: Thanh toán và hỗ trợ khách hàng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm tại
siêu thị của người tiêu dùng
• Các biến nhân khẩu học:
Để đó kiểm sự liên quan giữa các biến nhân khẩu học và hành vi mua sắm tại siêu
thị của người tiêu dùng, nghiên cứu có giả thuyết:
H8: Có sự khác biệt về hành vi mua sắm tại siêu thị giữa các nhóm nhân khẩu học
của người tiêu dùng.
6. Kết quả nghiên cứu
6.1 Mô tả cơ cấu mẫu điều tra
Sau khi phát ra 500 bảng hỏi, nghiên cứu đã tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng
hỏi có lỗi trả lời. Kết quả thu được 408 bảng hỏi sạch (tương đương 81,6%), đảm bảo đầy
đủ thông tin để đưa vào phân tích, đánh giá. Mẫu điều tra được phân bổ theo các biến nhân khẩu học như sau:
• Giới tính: Trong số 408 phần tử mẫu điều tra thu được có 27,5% là nam (tương
đương với 112 người) và 72,5% là nữ (tương đương với 72,5%)
• Độ tuổi: Nhóm tuổi từ 23-35 tuổi là nhóm tham gia nhiều nhất vào nghiên cứu với
169 người (41,4%), thứ hai là nhóm từ 36-45 tuổi với 32,6%, hai nhóm tuổi dưới 23
và trên 45 tuổi có tỉ lệ gần tương tự nhau với lần lượt là 12,7% và 13,2%.
• Thu nhập: Nhóm thu nhập được chia thành 3 nhóm chính (=<3 triệu đồng/tháng,
3-9 triệu đồng/tháng và >9 triệu đồng/tháng). Trong đó nhóm thu nhập từ 3-9 triệu
đồng/tháng chiếm tỉ lệ cao nhất với 64,5%, =< 3 triệu đồng/tháng chiếm 21,3% và
ít nhất là nhóm >9 triệu đồng/tháng với 14,2% lOMoAR cPSD| 46578282
• Nghề nghiệp: Trong số 40 người tham gia trả lời, nhân viên văn phòng/công chức
nhà nước chiếm tỉ lệ cao nhất với 201 người (49,3%), nhóm về hưu/nội trợ: 20,6%,
hai nhóm học sinh/sinh viên và kinh doanh tự do có tỉ lệ lần lượt là 14,5% và 11%.
Nhóm nghề nghiệp khác chiếm tỉ lệ thấp nhất với chỉ 4,7%
• Vùng miền: Do nghiên cứu được tiến hành tại 2 thành phố lớn là TP. Hồ Chí Minh
và Hà nội nên tỉ lệ phân bổ mẫu điều tra như sau: 79 người ở TP.Hồ Chí Minh
(19,4%) và 80,6% ở Hà Nội với 329 người.
6.2 Phân tích thói quen mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng
Thói quen mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng sẽ được xác định qua một số nội dung
chính như: đi một hay nhiều siêu thị, mục đích đi siêu thị, tần xuất đi siêu thị, mặt hàng
mua sắm, chi phí trung bình trong 1 lần mua sắm tại siêu thị và lý do đi siêu thị.
• Kết quả thống kê cho thấy đa phần (94,9%) những người tham gia trả lời có thói
quen mua sắm tại nhiều siêu thị trong khi chỉ có một tỉ lệ rất nhỏ (5,1%) chỉ mua
sắm tại 1 siêu thị duy nhất.
• Tần xuất đi siêu thị, có 47% những người tham gia trả lời đi mua sắm tại siêu thị vài
lần/tuần trong khi cũng có 31% đi siêu thị hàng ngày. Số còn lại đi mua sắm tại siêu
thị vài lần/tháng. Số liệu thống kê này là một tín hiệu rất tốt cho ngành bán lẻ Việt Nam.
• Mục đích đi siêu thị: Trong 3 nhóm mục đích chính, đa số người được hỏi cho biết
họ đi siêu thị để mua sắm cho gia đình với 96,8%. Đi chơi, thư giãn cũng có 55,9%
lựa chọn và đi tham khảo hàng hoá là 48,3% (Bảng 1). Kết quả thống kê cho thấy,
cho dù mỗi ngừời có mục đích và nhu cầu khác nhau khi đến siêu thị nhưng mục
đích cơ bản và chính yếu nhất của họ vẫn là để mua sắm hàng hoá.
Bảng 1: Mục đích đi siêu thị của người tiêu dùng Responses Percent of Cases N Percent Mua sắm cho gia đình 395 48.2% 96.8%
Mục đích đi siêu thịa Đi chơi, thư giãn 228 27.8% 55.9% Đi tham khảo hàng hoá 197 24.0% 48.3% Total 820 100.0% 201.0%
a. Dichotomy group tabulated at value 1. lOMoAR cPSD| 46578282
• Chi phí trung bình chi một lần đi siêu thị: Mỗi lần đi mua sắm tại siêu thị, có 29,7%
tương ứng với 121 người chi dưới 1 triệu đồng trong mỗi lần mua sắm tại siêu thị,
58,6% chi từ 1 đến 2 triệu đồng và 11,8% chi hơn 2 triệu đồng. Với mức
thu nhập bình quân đầu người ở các đô thị lớn tại Việt Nam khoảng 6-8 triệu đồng
thì mức chi trung bình trên phần nào khẳng định sự quan tâm lớn của người tiêu
dùng đối với hình thức mua sắm tại siêu thị.
• Chủng loại hàng hoá mua sắm trong siêu thị: trong số những mặt hang được bày bán
trong siêu thị, bánh kẹo đồ ăn vặt, thực phẩm chế biến sẵn và bia/rượu, nước giải khát
là ba nhóm mặt hàng có số lượng người lựa chọn nhiều nhất với tỉ lệ tương ứng là
14%, 12% và 11% tổng số lượt lựa chọn trong khi thuốc lá, máy móc và đồ trang trí
là nhóm những sản phẩm có ít người lựa chọn mua sắm ở siêu thị nhất. (Hình 2).
Hình 2: Chủng loại hàng hoá được mua sắm tại siêu thị
6.3 Hành vi mua sắm tại siêu thị và các nhân tố ảnh hưởng
6.3.1 Xu hướng thực hiện hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng
Nhìn chung, người tiêu dùng Việt nam có xu hướng rất tích cực đối với hành vi mua
sắm tại siêu thị cụ thể là với thang đo Likert 5 bậc, mức độ trung bình của thang đo “Tôi
sẽ đi siêu thị trong lần đi mua sắm tiếp theo” là 4,1 (Bảng 2). Đây là mức độ rất cao trong lOMoAR cPSD| 46578282
thang đo chỉ ra mức độ sẵn sang thực hiện hành vi mua sắm tại siêu thị của người trả lời.
Trong đó, không có người trả lời nào lựa chọn phương án hoàn toàn không đồng ý, tức là
sẽ không đi mua sắm tại siêu thị trong những lần đi mua sắm về sau nữa. Kết quả này có ý
nghĩa lớn thể hiện việc mua sắm tại siêu thị đã trở thành hành vi quen thuộc của nhiều người.
Bảng 2: Đo kiểm thang đo hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dung N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Tôi sẽ đi siêu thị trong lần đi mua sắm tiếp theo 408 2.00 5.00 4.11 0.701 Valid N (listwise) 408
6.3.2 Các nhân tố tác động tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng
• Kiểm định Cronbach Anpha
Để tiến hành xác định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của
người tiêu dung, nghiên cứu sử dụng thang đó Likert 5 bậc với 7 nhân tố giả định được
mã hoá theo thứ tự sau: Địa điểm, cơ sở vật chất (DD), Hàng hoá (HH), Giá (G), Quảng
cáo/khuyến mại (QC), Sự tin cậy (TC), Nhân viên (NV), Thanh toán, hỗ trợ khách hàng (TT)
Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach Anpha sẽ tiến hành loại những nhân tố
có chỉ số Cronbach anpha chung của tổng biến nhỏ hơn 0.6, những biến có chỉ số
Cronbach Anpha nếu loại biến lớn hơn chỉ số Cronbach Anpha chung của tổng biến và
chỉ số tương quan tổng biến nhỏ hơn 0.4. Việc này sẽ nâng cao mức độ tin cậy cho thang
đo và loại đi những nhân tố, biến quan sát có mức độ tin cậy thấp. Sau khi chạy thủ tục
này với SPSS 20, nghiên cứu thu được cả 7 nhân tố với mức độ tin cậy lớn hơn 0,6. Tuy
nhiên để tăng độ tin cậy cho thang đo, nghiên cứu xem xét loại đi 7 biến quan sát có chỉ
số Cronbach anpha không thoả mãn các điều kiện được đề cập ở trên:
DD2, DD6, HH2, G1, QC3, NV3, TT1)
Kết quả sau khi loại những biến quan sát không đủ độ tin cậy, nghiên cứu thu được
23 biến quan sát có đủ độ tin cậy để tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố EFA (Bảng 3). lOMoAR cPSD| 46578282
Bảng 3: Tổng hợp kết quả sau khi kiểm định Cronbach Anpha Nhân tố Số lượng biến Cronbach’s Alpha quan sát
chung của tổng biến
Địa điểm/cơ sở vật chất 5 0.643 Hàng hoá 5 0.678 Giá 2 0.755 Quảng cáo/khuyến mại 3 0.804 Tin cậy 4 0.890 Nhân viên 2 0.762
Thanh toán/hỗ trợ khách hàng 2 0.699 Tổng số 23
• Phân tích nhân tố EFA
Kết quả kiểm định KMO va Bartlett là 0,721 >0.5 thể hiện việc phân tích nhân tố
hoàn toàn phù hợp tập dữ liệu đưa vào phân tích. Trong bước tiếp theo nghiên cứu sẽ
tiến hành thủ tục phân tích nhân tố EFA để xác định các biến quan sát trong cùng một
nhóm nhân tố. Thủ tục này sẽ được thực hiện với phép quay Varimax với hệ số tải nhân
tố >= 0,5. Kết quả phân tích trích được 5 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích =
70,84% đạt yêu cầu lớn hơn 0,5 (Bảng 4)
Bảng 4: Ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrixa) Mã Biến quan sát Nhân tố hoá 1 2 3 4 5
Các siêu thị thường được đặt tại các địa
điểm thuận tiện cho việc đi lại DD1 .851
Bên ngoài siêu thị thường được trang trí đẹp, bắt mắt DD3 .829
Hàng hoá trong siêu thị được sắp xếp rất logic, dễ tìm DD4 .811
Không khí trong siêu thị rất sạch sẽ DD5 .767 lOMoAR cPSD| 46578282
Các siêu thị các logo và tên thương hiệu rất dễ nhớ, dễ đọc TH4 .699
Hàng hoá trong siêu thị có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đảm bảo. HH3 .864
Nhìn chung, hàng hoá trong siêu thị có độ tin cậy cao TC1 .831
Giá và các thông tin sản phẩm được niêm
yết và công bố rõ ràng TC2 .802
Hoá đơn thanh toán rất chính xác TC3 .773
Trọng lượng niêm yết (thực phẩm) đúng với TC4 .608 trọng
lượng thật của hàng hoá
Nhân viên của siêu thị rất thân thiện NV1 .838
Nhân viên siêu thị giúp đỡ cho tôi rất nhiều NV2 .822 trong việc tìm kiếm hàng hoá
Siêu thị có chính sách chăm sóc và hỗ trợ TT1 .744 khách hàng rất tốt
Chính sách giao hàng tận nhà của siêu thị TT2 .703 hỗ
trợ khách hàng rất nhiều
Siêu thị thường xuyên tổ chức các chương G2 .729 trình trợ giá, bình ổn giá
Hàng hoá bán trong siêu thị có rất nhiều G3 .721
mức giá để người tiêu dung lựa chọn Siêu thị thường có các chương trình khuyến
mại mang lợi ích thực sự cho người tiêu QC1 .706 dùng
Các chương trình quảng cáo, marketing của QC2 .699 siêu thị rất hấp dẫn
Siêu thị chủng loại hàng hoá đa dạng, HH1 .855 phong phú
Chất lượng hàng hoá được bán trong siêu HH4 .793 thị nhìn chung là tốt.
Thực phẩm sống (cá, thịt…) được bán trong HH5 .702
siêu thị thường rất tươi.
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a.
Rotation converged in 7 iterations. lOMoAR cPSD| 46578282
Với 5 nhóm nhân tố và 22 biến quan sát vừa trích được, 7 nhóm nhân tố ban đầu đã
được gộp lại thành 5 nhóm nhân tố tương ứng với 5 thang đo mới với sự kết hợp của
các biến quan sát thuộc các nhóm khác nhau. Năm nhóm nhân tố mới này sẽ được đặt
lại tên theo nội hàm ý nghĩa của các biến quan sát. Với những nhóm mà nội hàm của
các biến mới được gộp không có quá nhiều sự khác biệt với những biến chủ đạo của
nhóm, ta có thể xem xét sử dụng lại tên cũ để đặt cho nhóm mới. Bên cạnh đó, các thang
đo mới cũng được kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach Anpha. Kết quả thu được là;
- Địa điểm, cơ sở vật chất (DD) : 0,873 - Sự tin cậy (TC) : 0,821
- Hoạt động chăm sóc khách hàng (CSKH) : 0,755 - Quảng cáo/khuyến mại (QC/KM) : 0,747 - Hàng hoá (HH) : 0,712
Ngoài ra, việc kiểm định tương quan (Corrlation analysis) của các thang đo mới với
mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,005 cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân
tố này. Kết quả này phù hợp để đưa vào phân tích hồi quy
• Phân tích hồi quy các nhân tố
Để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố tới hành vi mua sắm của người tiêu
dùng tại siêu thị, nghiên cứu tiến hành phân tích hồi quy với biến phụ thuộc là Hành vi
mua sắm và 5 biến độc lập là 5 nhân tố mới trích được sau khi phân tích nhân tố ở trên.
Kết quả phân tích hồi quy ở bảng 5 dưới đây cho thấy cả 5 nhân tố đều có sự tác động
tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam do chỉ số Sig. Đều nhỏ
hơn 0.05 và VIF nhỏ hơn 2. Hệ số R bình phương điều chỉnh (Adjusted R Square) của
mô hình là 0.725 thể hiện việc 5 biến độc lập giải thích được 72,5% phương sai của
biến phụ thuộc – hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng.
Bảng 5: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hành via Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity Coefficients Coefficients Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF (Constant) .703 .231 2.023 .030 lOMoAR cPSD| 46578282 DD .209 .052 .212 2.105 .000 1.162 TC .334 .001 .031 .621 .311 1.454 1.926 .128 .000 .787 CSKH .037 .056 .597 1.422 .395 .000 .803 QCKM .042 .388 4.678 1.113 .597 .001 .726 HH .046 .498 1.942 1.451 .605 a. Dependent Variable: HV
Phương trình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của
người tiêu dùng Việt Nam sẽ được viết thành:
HV = 0,703 + 0,209DD + 0,334TC + 0,128CSKH + 0,395QCKM + 0,597HH
Kết quả phân tích hồi quy trong bảng trên cũng cho thấy tất cả các nhân tố đều có
ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng do đều có chỉ
số B là số dương. Bên cạnh đó, do dó chỉ số Beta = 0,498 lớn nhất trong các nhân tố
được phân tích nên Hàng hoá là nhân tố có mức độ ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi
của người tiêu dùng. Các chương trình quảng cáo/khuyến mại và sự tin cậy cũng là hai
yếu tố có mức độ ảnh hưởng cao với chỉ số Beta lần lượt là 0,388 và 0,311.
• Kiểm định mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học và hành vi mua sắm tại
siêu thị của người tiêu dung Việt Nam
Việc kiểm tra mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học với hành vi mua sắm tại
siêu thị của người tiêu dùng được thực hiện thông qua thủ tục kiểm định Chi-square
trong phần mềm SPSS 20 với giả thuyết:
• Ho: có sự khác biệt về hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng khi có sự
khác biệt về đặc nhân khẩu học (Giới tính, độ tuổi của con, nghề nghiệp, thu nhập và vùng miền)
• H1: Không có sự khác biệt về hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng khi
có sự khác biệt về đặc nhân khẩu học (Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và vùng miền )
Bảng 6: Phân tích chéo mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học và hành vi Sig. (p-value) Mô tả lOMoAR cPSD| 46578282 Giới tính * Hành vi 0.359 Likelihood ratio Chi-square Độ tuổi * Hành vi 0. 623 Likelihood ratio Chi-square Nghề nghiệp * Hành vi 0.271 Likelihood ratio Chi-square Thu nhập * Hành vi 0.402 Likelihood ratio Chi-square Vùng miền * Hành vi 0.538 Likelihood ratio Chi-square
Theo kết quả của bảng kiểm định trên, chỉ số Sig (p-value) của tất cả các biến đều
lớn hơn 0.05 (mức ý nghĩa 95%) dẫn tới phủ định giả thuyết Ho. Điều này có nghĩa là
hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng không chịu bất cứ sự ảnh hưởng nào từ
sự khác biệt nào về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hay vùng miền của nhóm đối tượng điều tra.
7. Kết luận và đề xuất
Sau khi thực hiện các thủ tục tổng hợp, phân tích, đánh giá, nghiên cứu đúc rút được
một số kết luận cụ thể như sau:
• Nhìn chung, người tiêu dùng có xu hướng tích cực trong việc thực hiện hành
vi mua sắm tại siêu thị.
• Có 5 nhân tố chính tác động tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu
dùng đó là: Địa điểm/cơ sở vật chất, Sự tin cậy, Hoạt động chăm sóc khách
hàng, Quảng cáo/khuyến mại và Hàng hoá. Trong đó, hàng hoá là nhân tố có
mức độ tác động cao nhất tới hành vi của người tiêu dùng
• Không có sự khác biệt về mức độ thực hiện hành vi mua sắm giữa các nhóm nhân khẩu học
Ngoài ra, để góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh siêu thị tại Việt Nam và hỗ
trợ các doanh nghiệp siêu thị phục vụ tốt hơn khách hang của mình, nghiên cứu có một số
đề xuất kiến nghị như sau:
• Đa dạng hoá chủng loại hàng hoá đi đôi với đảm bảo và nâng cao chất lượng
sản phẩm, đặc biệt là những mặt hàng trọng tâm như bánh kẹo, nước giải khát,
thực phẩm chế biến sẵn, hoa quả và thực phẩm tươi... lOMoAR cPSD| 46578282
• Xây dựng lòng tin đối với người tiêu dùng. Nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá
cần phải rõ ràng, trung thực. Đây là một trong những hạn chế rất lớn của các siêu thị Việt Nam.
• Tổ chức thường xuyên các chương trinh, hoạt động quảng cáo/khuyến mại để
kích cầu và thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Do là một quốc gia có sự
nhạy cảm về giá nên các chương trình khuyến mại về gí hoặc về sản phẩm sẽ
là kênh hữu hiệu để kéo người tiêu dùng đến mua sắm tại các siêu thị.
• Chuẩn hoá đến chính sách chăm sóc khách hàng. Người tiêu dùng cần được
cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khi đi mua sắm tại siêu thị như dịch vụ trong trẻ,
dịch vụ giao hàng, dịch vụ đóng gói đồ... Ngoài ra, các hoạt động tạo sự liên
kết và trung thành của người tiêu dùng cũng cần được quan tâm.
• Quan tâm nhiều hơn đến địa điểm và cơ sở vật chất của siêu thị. Không chỉ có
trang trí và sắp đặt bên trong các quầy hàng, siêu thị cần chú trọng nhiều hơn
đến cảnh quan bên ngoài và các khu dịch vụ phụ trợ để tạo sức hấp dẫn với
người tiêu dùng khi đi mua sắm tại siêu thị. Hãy tạo ra một không gian thân
thiện cho hoạt động mua sắm của người tiêu dùng.
8. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Hạn chế lớn nhất của nghiên cứu là ở phạm vi nghiên cứu. Do hạn chế về thời gian
và kinh phí nên nghiên cứu mới chỉ được thực hiện điển hình tại một số siêu thị ở Hà Nội
và TP. Hồ Chí Minh. Vì vậy trong các nghiên cứu tiếp theo, nhóm tác giả sẽ mở rộng phạm
vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác trong cả nước để có thể đánh giá một cách toàn diện
thị trường bán lẻ có hệ thống – siêu thị tại Việt nam.
Tài liệu tham khảo
1. Ajzen I., (1991), The theory of planned behavior, Org Behav Hum Decision Processes 50, 179- 211
2. Carpenter, J.M. (2008), Demographics and Patronage Motives of Supercenter Shopper in the
United States‖, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 31, No. 1, pp. 5-16. lOMoAR cPSD| 46578282
3. Clarkson, R.M., Clarke-Hill, C., and Robinson, T. (1996), UK Supermarket Location
Assessment‖, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 24, No. 6, pp. 22-33.
4. Crawford, G. và Melewar, T.C. (2003). The Importance of Impulse Purchasing Behavior in the
International Airport Environment, Journal of Consumer Behavior, 3(1):85-98.
5. Nguyễn Lộc (2015), “Ngành bán lẻ Việt gặp thách thức từ đại gia ngoại”, (trực tuyến), Truy
cập tại: (ngày 8 tháng 3 2015)
6. Uyên Hương (2014), “Ngành bán lẻ Việt Nam đang chuyển dịch sang hướng hiện đại”, (trực
tuyến), Truy cập tại (ngày 7 tháng 3 2015)
7. Morganosky, M.A. (1997), Format Change in US Grocery Retailing, International Journal of
Retail & Distribution Management, Vol. 25, No. 6, pp. 211-218.
8. Raghubir, P., Inman, J. và Grande, H. (2004), The Three Faces of Consumer Promotions‖,
California Management Review, Vol. 46, No. 4, pp.23-42
9. Parasuraman, A., L. L. Berry, & V. A. Zeithaml (1991), Refinement and Reassessment of the
SERVQUAL Scale, Journal of Retailing, 67 (4): 420-450.,
10. Seiders, K. and Tigert, D.J. (2000), The Impact of Supercenters on Traditional Food Retailers
in Four Markets‖, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 28, No. 4/5, pp.181-193.
11. Teynampet. C (2013), Consumer psychology towards supermarkets, Indian journal of applied
research, Volume : 3, Issue : 10, Oct 2013, ISSN – 2249-555X
12. Tinne. S.W (2011), Factors Affecting Impulse Buying Behavior of Consumers at Superstores
in Bangladesh, ASA University Review, Vol. 5 No. 1, January–June, 2011
13. Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách
hàng siêu thị tại tphcm, Tạp chí phát triển kh&cn, tập 9, số 10 -2006, tr.57-70
14. Wood, S. và Browne, S. (2007), Convenience Store Location Planning and Forecasting – A
Practical Research Agenda‖, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 35, No.4, pp. 233-255.
15. Zhou, L. và Wong, A. (2003). Consumer Impulse Buying and In-Store Stimuli in Chinese
Supermarkets, Journal of International Consumer Marketing, 16(2):37-53.