12 trang 13 lượt tải

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo Mạng xã hội của thương hiệu: trường hợp hai thương hiệu Grab và now tại Việt Nam | Khóa luận tốt nghiệp | Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

26

Kinh tế chia sẻ” hay “tiêu dùng cộngtác” là khái niệm về một mô hình kinh doanh  thu hút nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên.Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!

Môn: Khóa luận tốt nghiệp (DHCNTPHCM) 53 tài liệu

Trường: Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 776 tài liệu

Tác giả:

Profile

VietJack

2 tháng trước
Tải xuống
Báo cáo
Danh sách Quiz
Tải xuống
/12
TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 8(02) - 2020
29
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TR Ị QUẢNG CÁO
MẠNG XÃ HỘI CỦA THƯƠNG HIỆU: TRƯỜ ỢP HAI THƯƠNG HIỆNG H U
GRAB VÀ NOW TẠI VIỆT NAM
FACTORS AFFECTING SOCIAL MEDIA ADVERTISING VALUE OF BRAND:
THE CASE STUDY OF GRAB AND NOW IN VIETNAM
Ngày nh n bài: ậ 03/06/2020
Ngày ch p nh ấ ận đăng: 20/ /2006 20
Trương Đình Quốc Bảo, Nguy n Hễ ồ Phương Quỳnh, Trương Thị Thu Hương
TÓM T T Ắ
Kinh t chia s và công ngh u ki n cho nhi u m i v i hình th c kinh ế ẻ ệ đã tạo điề ệ ều thương hiệ ớ ớ ứ
doanh t p trung vào tiêu dùng c i. Chi c marketing nói chung và qu ng cáo nói ậ ộng tác ra đờ ến lượ ả
riêng c u này t p trung ch y u vào kênh m ng xã h i s d ng là ủa các thương hiệ ậ ủ ế ạ ội, nơi có ngườ ử ụ
đối tượ ứu này là xác đị ảnh hưởng đếng khác hàng chính. Mục tiêu của nghiên c nh các nhân tố n
giá tr ng cáo c a t u trên m ng xã h u Grab và Now, cùng v i ba ị quả ủ hương hiệ ạ ội. Hai thương hiệ ớ
mạng xã h i phộ ổ biến nh t Vi t Nam gấ ệ ồm Facebook, Youtube, Instagram đượ ọn đểc lựa ch
nghiên c u. Qua quá trình kh i dùng và s d p c n theo mô ứ ảo sát 602 ngườ ử ụng phương pháp tiế ậ
hình PLS- phân tích, nghiên c ng, tính tin c y, tính giSEM để ứu đã chứng minh tính theo xu hướ ậ ải
trí, và tính cá nhân hoá c a qu ng tích c n giá tr ng cáo m ng xã h i củ ảng cáo có tác độ ực đế ị quả ạ ộ ủa
thương hiệu. Trong đó tính theo xu hướ ứu đã ng là nhân tố quan trọng nhất. Kết quả của nghiên c
cung c p nh ng g i ý cho các doanh nghi p trong quá trình sáng t o n i dung nhấ ữ ợ ệ ạ ộ ằm gia tăng giá
trị quảng cáo m ng xã h i c u. ạ ộ ủa thương hiệ
Từ khóa: giá tr ng cáo, m ng xã h i, kinh t chia s u, Vi t Nam.. ị quả ạ ộ ế ẻ, thương hiệ ệ
ABSTRACT
Sharing economy and technology have contributed to the appearance of various brands with a
business model focused on the introduction of collaboration consumption. The marketing strategy
in general and the advertising in particular of these brands focus mainly on social networking
channels, where users are their major targeted customers. This study aims to identify factors
affecting the social media advertising value of the brand. Two brands Grab and Now, along with –
the three most popular social networks in Vietnam, including Facebook, Youtube, and Instagram,
are selected for research. The result obtained from data collected of 602 users and used PLS-SEM
approach for analysis showed that trendiness, credibility, entertainment, and personalization, have
a positive impact on the brand's social media advertising value. The study provides insides for
companies in the process of creating advertising content that may enhance the social media
advertising value of brands.
Keywords: advertising value; social networks, sharing economy, brand, Vietnam.
1. Giới thiệu
“Kinh tế ẻ” hay “tiêu dùng cộ chia s ng
tác” là khái niệm về một mô hình kinh doanh
thu hút nhi u s quan tâm c a các nhà nghiên ề ự ủ
cứu trong những năm gần đây. Nhiều doanh
nghiệp m i xu t hi n áp dớ ấ ệ ụng nguyên t c cắ ủa
kinh t chia s n rõ nét s d ch ế ẻ đã thể hiệ ự ị
chuyển từ cách kinh doanh thương mại
truyền thống sang chia s ngu n l c. Hàng ẻ ồ ự
loạt các công ty v i thi t k mô hình kinh ớ ế ế
doanh này đã thành công và được người tiêu
dùng đón nhận như SourceForge và Github
(dịch v cung c mã ngu n Git ụ ấp kho lưu trữ ồ
dựa trên n n web cho các d án phát triề ự ển
phần m , Kickstarter và Indiegogo (d ch ềm) ị
vụ g i v n c ng), Airbnb (d ch vọ ố ộng đồ ị ụ kết
Trương Đình Quốc Bảo, Nguyễn Hồ Phương
Quỳnh, Trương Thị Thu Hương, Trường Đạ i học
Kinh t i h ế ạ, Đ ọc Đà Nẵng.
TRƯỜ ĐẠ Ọ Ế ĐẠ Ọ Đ ẴNG I H C KINH T - I H C À N NG
30
nối ngườ ững gia đình có i cần thuê nhà với nh
phòng tr ng c n cho thuê). Tiêu bi u trong ố ầ ể
đó p phương hải kể đến Grab (dịch vụ chia sẻ
tiệ ị ụn di chuyển) và Now (d ch v đặt hàng và
giao hàng th c ph ng thành ự ẩm) đã có nhữ
công vang d i t i Vi t Nam. ộ ạ ệ
Cú nh y v t c a công ngh thông tin cùng ả ọ ủ ệ
với s phát tri n cự ể ủa n n tề ảng web 2.0 đã góp
phần thúc đẩ a đờy sự r i của hàng loạt mạng
xã hội như Facebook, Youtube, Twitter,
LinkedIn, Instagram…. Nhờ vậy, các doanh
nghiệp có thể tri n khai nhiể ều hình thức
quảng cáo m i, r ớ ẻ hơn, tạo điều kiện thắt chặt
kết n i gi a h i tiêu dùng. Nh ng ố ữ ọ và ngườ ữ
công ty công ngh ph thu c r t lệ ụ ộ ấ ớn vào điện
thoại thông minh để triển khai dịch vụ và kết
nối khách hàng. Đối tượng khách hàng của
các công ty này có s ng v nhân ự tương đồ ề
khẩu h c v i s d ng m ng xã h i. Lý ọ ới ngườ ử ụ ạ ộ
do trên khi n kênh truy n thông m ng xã hế ề ạ ội
càng tr nên quan ng b i tính hi u qu ở trọ ở ệ ả
trong vi c ti p c ng m c tiêu và chi ệ ế ận đối tượ ụ
phí b ra th u ngày ỏ ấp. Cho nên các thương hiệ
càng t p trung nhi u ngân sách cho viậ ề ệc
quảng cáo trên m ng xã hạ ội và vi ng ệc đo lườ
hiệu qu cả ủa ho ng cạt độ ủa qu ng cáo trên ả
mạng xã hội là r t quan trấ ọng. Vì v y, nghiên ậ
cứu này tập trung vào việc làm rõ hơn cách
thức để đo lườ để ng giá trị quảng cáo mạng
xã h i c u. Th c t , theo ộ ủa thương hiệ ự ế
Guttmann (2018) d ng 48 tự đoán khoả ỷ đô la
được chi ra cho quảng cáo trên mạng xã hội
vào năm 2021. ứu trướMặc dù các nghiên c c
đây về ảng cáo đã đượ giá trị qu c thực hiện,
tuy nhiên s ng nghiên c u v qu ng cáo ố lượ ứ ề ả
trên m ng xã h i v n còn gi i hạ ộ ẫ ớ ạn. Trong đó,
nội dung thu hút đông đảo sự quan tâm t các ừ
học gi i làm Marketing là làm th ả và ngườ ế
nào để a tăng hiệ gi u quả của quảng cáo mạng
xã h i hay nói cách khác là các y u t nào ộ ế ố
ảnh hưởng lên giá trị quảng cáo mạng xã hội
của thương hiệu?
Để ờ ỏ trả l i cho câu h i nghiên cứu trên,
mục tiêu của nghiên c nh các nhân ứu là xác đị
tố ảnh hưởng và nghiên cứu ảnh hưởng của
các y u t này lên giá tr ng cáo m ng xã ế ố ị quả ạ
hội c u. Nghiên c u này có ủa thương hiệ ứ
những đóng góp sau. Thứ nhất, khác với các
nghiên cứu đi trước nghiên cứu về giá trị
quảng cáo và qu ng cáo m ng xã h i nói ả ạ ộ
chung (Ducoffe, 1995; Hamouda, 2016; Xu
và Teo, 2009), nghiên c u này nghiên cứ ứu
giá tr qu ng cáo m ng xã h i cị ả ạ ộ ủa thương
hiệu (cụ thể là Grab và Now), v ng ới đối tượ
khảo sát là khách hàng c a hủ ọ, đây là một
trong nh ng nghiên c u tiên v giá tr ữ ứu đầ ề ị
quảng cáo m ng xã h i c ạ ộ ủa thương hiệu ở
Việt Nam. Th hai, nghiên c u này b sung ứ ứ ổ
các nhân t ng mố ảnh hưở ới như tính theo xu
hướng, tính cá nhân hoá, là nh ng y u t ữ ế ố
chưa được chứng minh hoặc không được
kiểm ch ng thành công các nghiên cứ ở ứu
trước (Sigurdsson, 2018). Th ba, nghiên cứ ứu
này th c hi n trên 3 n n t ng m ng xã hự ệ ề ả ạ ội
đượ ử ụ ộ ạc s d ng r ng rãi t i Việt Nam, và được
cả 2 thương hiệu trong nghiên cứu sử dụng
trên th c t cho chi c Marketing c a hự ế ến lượ ủ ọ.
Do đó, kết quả nghiên cứu có tính khái quát
cao, đóng góp vào cơ sở ết trong lĩnh lý thuy
vực nghiên c u qu ng cáo mứ ả ạng xã h ội.
Nội dung bài báo được chia thành 4 phần
với trọng tâm t ng n n 2 ừ ội dung như sau: phầ
sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, các khái niệm
quan tr ng, gi thuy t các m i quan h và mô ọ ả ế ố ệ
hình nghiên c u; ph n 3 trình bày vứ ầ ề phương
pháp th c hi n nghiên c u, mô tự ệ ứ ả thang đo và
cách thu th p d u, m u; ph n 4 thậ ữ liệ ẫ ầ ể hiện
các k t qu chu n xác c a thang ế ả phân tích độ ẩ ủ
đo, kiểm đị ấu trúc và đưa ra nh mô hình c
đánh giá; cuối cùng phần 5 sẽ trình bày kết
luận, ch ra h n ch ng m r ng ỉ ạ ế và định hướ ở ộ
cho các nghiên c u sau. ứ
TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 8(02) - 2020
31
2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
2.1. C ơ sở lý thuyết
2.1.1. Giá trị quảng cáo mạng xã hội
Giá tr qu ng cáo m ng xã h i (social ị ả ạ ộ
media advertising value) là đánh giá chủ
quan c a khách hàng v u qu và l i ích ủ ề hiệ ả ợ
của quảng cáo trên các trang m ng xã h i (ví ạ ộ
dụ như: Facebook, Youtube, Instag-ram)
(Dehghani và c ng s , 2016; Ducoffe, 1995)ộ ự .
Năm 1995, Ducoffe tiến hành nghiên cứu và
đưa ra kế đáng chú ý về ảnh hưởt quả sự ng
quan tr ng c a y u t thông tin và gi i trí lên ọ ủ ế ố ả
giá tr qu ng cáo. Ngoài y u t thông tin và ị ả ế ố
giải trí, nh n th c c a khách hàng v m ậ ứ ủ ề ức độ
uy tín c a n ng lên giá ủ ội dung cũng ảnh hưở
trị qu ng cáo m ng xã h i, tuy nhiên không ả ạ ộ
có s chênh l c a y u t này trên ự ệch đáng kể ủ ế ố
hai n n t ng m ng xã h i khác nhau là ề ả ạ ộ
Facebook và Youtube (Dao và c ng sộ ự,
2014). Dehghani và c ng s (2016) xu t ộ ự đề ấ
yếu t ng ố cá nhân hóa đóng vai trò quan trọ
trong vi c nâng cao tính hi u qu c a qu ng ệ ệ ả ủ ả
cáo trên Youtube. Bênh c i v i các ạnh đó, đố ớ
hoạt động marketing truyền thông xã hội trực
tuyến cho ngành hàng không, Park Seo và
(2018) nh n m nh y u t ng là ấ ạ ế ố thời thượ
thành ph n quan tr ng cho các n i dung trên ầ ọ ộ
mạng xã hội. Trong nghiên c u này, chúng ứ
tôi đề xuất 5 yếu tố tổng quan nhất với tính
xu hướ ới được đưa vào kiểng là yếu tố m m
tra, g m có ồ tính thông tin, tính gi i trí, tính ả
tin cậy, tính cá nhân hóa, tính theo xu hướng
(xem hình 1).
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
Các nhân t này t p h các nhân ố ậ ợp đầy đủ
tố đã được nghiên cứu riêng lẻ trong các
nghiên c ng th i b sung y u ứu trước đây, đồ ờ ổ ế
tố m i, và y u t c ki nh thành ớ ế ố chưa đượ ểm đị
công các nghiên c u tr c. ở ứ ướ
2.1.2. Định nghĩa các yếu tố ảnh hưởng đến
giá trị quảng cáo mạng xã hội
Tính thông tin (informativeness) được
định nghĩa là khả năng quả ng cáo có thể làm
khách hàng th a mãn nh vào vi c cung cỏ ờ ệ ấp
thông tin về sả ẩn ph m và d ch v cho h ị ụ ọ
(Ducoffe, 1996). M t qu ng cáo sộ ả ẽ được
chấp nh n b i tiêu dùng khi n i dung ậ ởi ngườ ộ
của nó được đánh giá là mang lại những
thông tin liên quan và h u ích (Bauer và ữ
R.A., 1960). Tính gi i trí (entertainment)ả
được mô tả là m yêu thích cức độ ủa người
tiêu dùng đố ột thương i với quảng cáo của m
hiệu (Zhou và Bao, 2002) ho c có thặ ể hiểu
đây là yếu tố này tạo ra niềm vui và sự thích
thú cho h . Theo MacKenzie và Lutz (1989)ọ ,
tính tin c y (credibility)ậ đề cập đến đánh giá
về m trung th c và uy tín c a qu ng cáo ức độ ự ủ ả
từ khách hàng. Đó là sự mong đợ ủa người c i
tiêu dùng v tính công bề ằng và đúng sự thật
của qu ng cáo (Logan và c ng s , 2010)ả ộ ự .
Nhận th c vứ ề tính cá nhân hóa
(personalization) trong qu c trình ảng cáo đượ
bày là m a mãn c a khách hàng ức độ thỏ ủ
trước những nộ ọi dung h cho rằ ấng r t chính
xác v i b n thân. Xu và Teo (2009) ớ ả định
nghĩa cá nhân hóa là cách người làm
Marketing tùy ch p qu ng cáo ỉnh thông điệ ả
của mình liên quan đến khách hàng dựa trên
nhân kh u h c cẩ ọ ủa người dùng, sở thích của
họ, b i cố ảnh…. Khách hàng thường ưa
chuộng và d dàng ch p nh n các nễ ấ ậ ội dung
quảng cáo khi các n c tùy ội dung này đượ
chỉnh phù h p v i sợ ớ ở thích và liên quan đến
phong cách s ng c a h . ố ủ ọ Tính theo xu hướng
(trendiness) đề ề c n các thập đế ức mà truy n
TRƯỜ ĐẠ Ọ Ế ĐẠ Ọ Đ ẴNG I H C KINH T - I H C À N NG
32
đạt thông tin mới nh t, c p nhấ ậ ật và hợp thời
liên quan đến thương hiệu (Naaman và cộng
sự, 2011) ng trong qu . Tính xu hướ ảng cáo đề
cập t i s sáng t o trong n i dung và cách ớ ự ạ ộ
thức th n (nhân v t, ngôn ng , hình nh, ể hiệ ậ ữ ả
kỹ thu t) bậ ắt theo xu hướng (trend) g n nh t. ầ ấ
2.1.3. Giả thuyết nghiên cứu
a) Mối quan hệ giữa tính thông tin
và giá trị quảng cáo mạng xã hội
Theo Resnik và Stern (1977) tính thông ,
tin c a qu ng cáo sủ ả ẽ giúp người tiêu đưa ra
quyết định mua thông minh hơn. Người
tiêu dùng s y m t qu ng cáo có giá trẽ thấ ộ ả ị,
nếu nó đưa ra những mô tả chính xác về
sản ph m mà h quan tâm (Taylor và c ng ẩ ọ ộ
sự, 2011). K t qu nghiên c William ế ả ứu
Van-Tien Dao và c ng s (2014) ra mộ ự chỉ ối
quan h tích c c gi a y u tệ ự ữ ế ố thông tin đến
nhận th c giá tr c a khách hàng v ng ứ ị ủ ề quả
cáo trên các n n t ng tr c tuy n. Saxena và ề ả ự ế
Khanna (2013) cho r ng khi công ty cung ằ
cấp càng nhi u thông tin về ề s n phả ẩm m i, ớ
lợi ích, các thông tin so sánh thì hi u qu ệ ả
của quảng cáo càng tăng. Từ những lý do
trên, nghiên c ứu này đề xuất:
H1: Tính thông tin c a qu ng cáo có ủ ả ảnh
hưở ị ạng tích c n giá trực đế quảng cáo m ng
xã h i cộ ủa thương hiệu.
b) Mối quan hệ giữa tính giải trí và
giá trị quảng cáo mạng xã hội
Theo lý thuy t tiêu th và hài lòng, b n ế ụ ả
chất c t thích nh u vui ủa con người rấ ững điề
vẻ b i v y hở ậ ọ thường ưa chuộng những nội
dung mang tính gi i trí trên m ng xã hả ạ ội
(Ducoffe, 1996). Trong nghiên c u c a mình, ứ ủ
Dao và c ng s (2014) kh nh m i quan ộ ự ẳng đị ố
hệ tích c c giự ữa y u t i trí và giá tr ế ố giả ị
quảng cáo. Ducoffe (1995) nh n mấ ạnh đây là
yếu tố quan trọng ng lên giá trảnh hưở ị
quảng cáo. Người làm nội dung nên chú ý
đế ố ện việc bổ sung các yếu t c bhài hướ ởi vi c
sự hài hước dễ dàng thu hút s quan tâm t ự ừ
ngườ ủi dùng. Nhờ vậy hiệu quả c a quảng cáo
cũng được cải thiện. Dựa vào các kế ảt qu
nghiên c c, tác gi xu t gi thuyứu trướ ả đề ấ ả ết
sau đây:
H2: Tính gi i trí c a qu ng cáo có ả ủ ả ảnh
hưở ảng tích c n giá trực đế ị qu ng cáo trên
mạng xã hội.
c) Mối quan hệ giữa tính tin cậy và
giá trị quảng cáo mạng xã hội
Nghiên c u c Chandy và c ng s ứ ủa ộ ự
(2001) chỉ ra người tiêu dùng cũng xem xét
quảng cáo trên m ng xã hạ ội là nguồn thông
tin h y v s n ph m. Kữu ích và đáng tin cậ ề ả ẩ ết
quả này một lần n c nhữa đượ ấn mạnh trong
nghiên c u c Chang và Villegas (2007), s ứ ủa ự
tin c y c a qu ng cáo có m i quan h vậ ủ ả ố ệ ới
thái độ ủa ngườ và hành vi c i tiêu dùng. Cụ
thể m t qu ng cáo làm khách hàng có th tin ộ ả ể
tưở ệ ủ ảng, cải thi n tích cực hiệu quả c a qu ng
cáo trên website ho c quặ ảng cáo trên điện
thoại (Liu và cộng s , 2012). Dao và cự ộng sự
(2013) ch ng minh s ng và nh n thứ ự tin tưở ậ ức
của người tiêu dùng v giá tr qu ng cáo ề ị ả
truyền thông xã hội có c ng cùng ó tác độ
chiều. Vì v y, gi thuy xuậ ả ết được đề ất:
H3: Tính tin cậy c a quủ ảng cáo có ảnh
hưở ị ả ạng tích c n giá trực đế qu ng cáo m ng
xã h i cộ ủa thương hiệu.
d) Mối quan hệ giữa tính cá nhân
hóa và giá trị quảng cáo mạng xã hội
Quảng cáo đượ năng c cá nhân hóa có khả
tạo ra ni m tin và s vui v i tiêu ề ự ẻ cho ngườ
dùng trên các n n t ng m ng xã h i nh vào ề ả ạ ộ ờ
việc bám sát các s thích c i dùng. ở ủa ngườ
Saadeghvaziri và Hosseini (2011) nh n m nh ấ ạ
trong nghiên c u c a mình n u khách hàng ứ ủ ế
nhận th y qu ng cáo phù h p v i hấ ả ợ ớ ọ s giúp ẽ
các công ty c i thi n m i quan h tả ệ ố ệ ốt hơn với
TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 8(02) - 2020
33
đối tượng khách hàng m a, ục tiêu. Hơn nữ
Yang và c ng s (2013) ng minh r ng ộ ự chứ ằ
người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng các
thông điệ ảng cáo đượp qu c cá nhân hóa trên
mạng xã h i. Nghiên c xu t gi ộ ứu này đề ấ ả
thuyết sau:
H4: Tính cá nhân hóa c a qu ng cáo có ủ ả
ảnh hưở ực đếng tích c n giá trị quảng cáo
mạng xã hội của thương hiệu.
e) Mối quan hệ giữa tính xu hướng
và giá trị quảng cáo mạng xã hội
Tính theo xu hướ ủa thông tin đềng c cập
đến sự đa dạ ức cũng như ng về mặt hình th
kịp th i v m t nờ ề ặ ội dung như thông tin liên
quan đến thương hiệu, các đánh giá, ý tưởng
mới từ người làm qu ng cáo ho c nh ng ả ặ ữ
ngườ ội dùng khác (Godey và c ng sự, 2016).
Gallaugher và Ransbotham (2010) cho r ng ằ
khách hàng luôn t n t i m t ngu ng lồ ạ ộ ồn độ ực
nắm b t nhắ ững thông tin được coi là “nóng
hổi” về thương hiệ u trên các nền tảng truyền
thông xã h i vì h n c p nh t nh ng phát ộ ọ muố ậ ậ ữ
triển m i nh t vớ ấ ề thương hiệu và ki n c v ế thứ ề
xu hướ ống như cách ng liên quan. Không gi
truyền thống, các trang m ng xã hạ ội t n dậ ụng
nền t ng công ngh hi i t u kiả ệ ện đạ ạo điề ện
cho nhi u hình th c qu ng cáo thú về ứ ả ị như
video, ảnh động, ch i thiợ ảo…vớ ết k màu ế
sắc và sinh động hơn. Đặc biệt các hiện
tượng ho ng kéo theo s ặc trào lưu trên mạ ự
hiện của nhi u t lóng ngay l p tề ừ ậ ức được
người làm marketing s d ng trong ph n nử ụ ầ ội
dung qu i tiêu dùng nhảng cáo. Khi ngườ ận
được những giá trị từ những nội dung bắt
theo xu hướng trên phương tiện truyền thông
xã h i c u, hộ ủa thương hiệ ọ s nh ẽ ững thái độ
tích c (Muntinga và c ng ực thương hiệu hơn ộ
sự, 2011). Do đó, giả ết được đề thuy xu t là: ấ
H5: Tính theo xu hướng của quảng cáo có
ảnh hưở ực đếng tích c n giá trị quảng cáo
trên m ng xã hạ ội.
2.2. Phương pháp nghiên cứu
2.2.1. Thang đo
Dựa trên cơ sở lý thuyết từ các công trình
nghiên c u liên quan, tác gi n hành t ng ứ ả tiế ổ
hợp các bi ng giá tr qu ng cáo trên ến đo lườ ị ả
3 m ng xã h i là Facebook, Youtube và ạ ộ
Instagram. Tuy nhiên, thang đo gốc trong quá
trình d ch sang ti ng Vi u ch nh ị ế ệt đã được điề ỉ
vài n i dung nh trong m t s phát bi ộ ỏ ộ ố ểu để
đả ố ệm bảo sự phù hợp với b i cảnh Vi t Nam.
Giá tr qu ng cáo m ng xã hị ả ạ ội (SMAV) được
đo lường bởi ba chỉ báo trích từ nghiên cứu
của Ducoffee (1995) bao gồm: Qu ng cáo ả
của thương hiệu X trên mạng xã hội Y là hữu
ích; Qu ng cáo c u X trên m ng ả ủa thương hiệ ạ
xã h i Y là giá tr ; Qu ng cáo cộ ị ả ủa thương
hiệu X trên m ng xã hạ ội Y là quan trọng.
Tính thông tin (INF) được đo bằng ba chỉ
báo c a Ducoffe (1995) và Pollay và Mittal ủ
(1993) g m: Qu ng cáo c u X ồ ả ủa thương hiệ
trên m ng xã h i Y là ngu n thông tin có giá ạ ộ ồ
trị; Qu ng cáo c u X trên m ng ả ủa thương hiệ ạ
xã h i Y cung c p cho tôi thông tin khuy n ộ ấ ế
mãi/tin t c m i; Qu ng cáo cứ ớ ả ủa thương hiệu
X trên m ng xã h i Y giúp tôi c p nh t thông ạ ộ ậ ậ
tin v các s n ph ch v cề ả ẩm/dị ụ ủa thương hiệu
X hiện đang triển khai. Tính giải trí (ENT)
được đo bằng bốn chỉ báo (Ducoffe, 1995,
Ducoffe, 1996, Pollay và Mittal, 1993) g m: ồ
Quảng cáo c u X trên m ng xã ủa thương hiệ ạ
hội Y dễ chịu; Qu ng cáo c u X ả ủa thương hiệ
trên m ng xã h i Y gây thích thú; nh ạ ộ Thỉ
thoảng qu ng cáo cả ủa thương hiệu X trên
mạng xã hội Y còn thú v u nị hơn nhiề ội dung
khác; ng cáo c u X trên Quả ủa thương hiệ
mạng xã hội Y có tính giải trí. Tính tin cậy
(CRE) được đo lường bằng ba chỉ báo trích
từ nghiên c u c McKenzie và Lutz (1989) ứ ủa
gồm: ng cáo c u X trên Quả ủa thương hiệ
m m/dạng xã hội Y cung c p sấ ản phẩ ịch vụ là
chính xác; Qu ng cáo c u X trên ả ủa thương hiệ
mạng xã h y; Qu ng cáo ội Y là đáng tin cậ ả
TRƯỜ ĐẠ Ọ Ế ĐẠ Ọ Đ ẴNG I H C KINH T - I H C À N NG
34
của thương hiệu X trên mạng xã hội Y có thể
tin được. Tính cá nhân hóa (PER) được đo
bằng 3 chỉ báo trích từ nghiên c u cứ ủa
Saadeghvaziri và Khodadad (2011) và Gao
và Zang (2014) g m: ng cáo cồ Quả ủa thương
hiệu X trên m ng xã h ng nạ ội Y đưa ra nhữ ội
dung được cá nhân hóa cho tôi (nội dung về
dịch vụ mà tôi đang quan tâm); Quảng cáo
của thương hiệu X trên mạng xã hội Y liên
quan đến địa điểm của tôi; Quảng cáo của
thương hiệu X trên mạng xã hội Y liên quan
đến nhu cầu c ng ủa tôi. Tính theo xu hướ
(TRE) được đo bằng 3 chỉ báo (Yadav, 2017;
Kim và Ko, 2012) g i dung qu ng cáo ồm Nộ ả
mạng xã hội c u X luôn dủa thương hiệ ẫn đầu
về xu hướng; Cách thể hiện, trình bày thông
điệp trong quảng cáo c u X trên ủa thương hiệ
mạng xã hội rất c p nhậ ật xu thế; Nh ng xu ữ
hướng mới luôn luôn xuất hiện trong các
quảng cáo c u X trên m ng xã ủa thương hiệ ạ
hội. X là đạ ủa thương hiệi diện cho tên c u, Y
là đại diện cho tên của mạng xã hội, tổng
cộng có 6 phiên b n khác nhau c a bả ủ ản câu
hỏi cho 2 thương hiệu và 3 mạng xã h i. ộ
Tóm l i bài nghiên c u này s d ng 19 ch ạ ứ ử ụ ỉ
báo cho 6 thành ph ng b ng ần, được đo lườ ằ
thang Likert 7 (t rừ ất không đồng ý đến rất
đồng ý).
2.2.2. Thu thập dữ liệu
Để ả kiểm định mô hình nghiên cứu, tác gi
sử d y mụng phương pháp lấ ẫu phán đoán
(judgement sample) và chia phiếu điều tra
thành sáu lo ng v i hai thại tương ứ ớ ương hiệu
trên ba n n t ng. K t qu c 602 m u ề ả ế ả thu đượ ẫ
chia đều cho ba mạng xã hội là Facebook,
Youtube và Instagram của hai thương hiệu,
riêng kh o sát v Grab trên Facebook là 102 ả ề
mẫu. Nh i tham gia kh o sát phững ngườ ả ải
đáp ứng điề ện đã có tài khoảu ki n trên mạng
xã h c kh ng s d ng d ch ội đượ ảo sát và đã từ ử ụ ị
vụ của thương hiệu. Trong đó số lượng đáp
viên nam là 270 ngườ ợng đáp viên nữi, số lư
là 332 ngườ ới độ 18 đếi v tuổi chủ yếu từ n
dưới 40, phù hợp v m khách hàng ới đặc điể
của hai thương hiệu. Khách hàng của Grab
và Now đa số là khách hàng ở độ tuổi trẻ, sở
hữu điện thoại thông minh có kết nối mạng
Internet.
3. Phân tích kết quả nghiên cứu
Nghiên c u này s dứ ử ụng phương pháp
tiếp c u trúc ận theo mô hình phương trình cấ
bình phương tối thiểu riêng phần (partial
least square structual equation modeling) viết
tắt là PLS-SEM để phân tích kết quả nghiên
cứu. Có 4 lý do cho vi c s d ng PLS-SEM. ệ ử ụ
Thứ nhất, PLS-SEM phù h p v i mợ ớ ục tiêu
của nhà nghiên c u là t p trung vào khứ ậ ả năng
dự báo c a bi n ph thu (Henseler và c ng ủ ế ụ ộc ộ
sự, 2009) vì nó t p trung t i thích ậ ối đa vào giả
phần phương sai trong các biến phụ thuộc khi
kiểm tra mô ph i chu n ho c không có vố ẩ ặ ấn
đề ộ về đa cộng tuyến (Hair và c ng sự., 2014).
Thứ hai, PLS-SEM cho phép việc tính toán
các ch sỉ ố như cronbach alpha, độ tin cậy
tổng hợp (CR), trung bình phương sai trích
(AVE), và h s t i nhân t . Th ba, PLS-ệ ố ả ố ứ
SEM có th ng cùng m t lúc mô hình ể ước lượ ộ
đo lườ tư, PLSng và mô hình cấu hình. Thứ -
SEM khôn i d u ph i có phân trúc g đòi hỏ ữ liệ ả
và xem xét t t c các h s ng d n cùng ấ ả ệ ố đườ ẫ
một lúc, giúp tránh được các sai số trong quá
trình ước lượng mô hình.
3.1. Phân tích độ chuẩn xác của thang đo
Thang đo được đánh giá dựa trên hai tiêu
chí độ ị. Độ tin cậy và giá tr tin cậy của thang
đo được đo lường thông qua chỉ số cronbach
alpha. K t qu cho th y giá tr cronbach ế ả ấ ị
alpha c a các bi n sủ ế ố đều cao hơn 0.7, do đó
các thang đo đạt được độ tin cậy.
TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 8(02) - 2020
35
Bảng 1. Ma trận tương quan giữa các thành phần/biến nghiên cứu trong mô hình
Ghi chú: Giá trị trong ngoặc đơn là căn bậc hai của AVE; Mean là trị số trung bình của nhân tố, S.D. là
độ lệch chuẩn, CR là độ tin cậy tổng hợp; INF: tính thông tin, ENT: tính giải trí, CRE: tính tin cậy, PER:
tính cá nhân hoá, TRE: tính theo xu hướng, SMAV: giá trị quảng cáo mạng xã hội của thương hiệu.
Bảng 1 cho th y giá tr sấ ị chỉ ố độ tin cậy
tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình
(AVE) đều cao hơn ngưỡng tiêu chuẩn là 0.7
và 0.5. Hơn nữa, hệ số tải nhân tố của từng
chỉ báo cao hơn hệ số tải chéo cao nhất và
lớn hơn 0.5, do đó thang đo đạt được giá trị
hội tụ. Giá tr phân bi t cị ệ ủa thang đo được
đánh giá bở căn bậi c hai của AVE và hệ số
tương quan. Kế ấy căn bật quả cho th c hai của
AVE c a m i bi n s u l sủ ỗ ế ố đề ớn hơn hệ ố
tương quan giữ ến đó và các biếa bi n còn lại
trong mô hình, vì v c giá ậy thang đo đạt đượ
trị phân biệt (b ng 1).ả
3.2. Kiểm định mô hình cấu trúc
Kết quả phân tích mô hình c u trúc bao ấ
gồm các ch s s ng d n, t-value, ỉ ố như hệ ố đườ ẫ
và p- c trình bày b value đượ ở ảng 2. Theo đề
xuất của Hair và cộng s (2014), giá tr t-ự ị
value cao hơn 1.96, và p hơn 0.05 -value nhỏ
thể hiện m i quan h ức ý nghĩa là 5%, mố ệ
đượ ếc chấp nhận. K t quả cho thấy có 4 trên 5
giả thuy t có t-value l -value ế ớn hơn 1.96 và p
nhỏ hơn 0.05 cho thấy các giả thuyết được
chấp nh n m các ậ ở ức ý nghĩa 5%. Cụ thể
nhân t tính gi y, tính cá ố ải trí, tính đáng tin cậ
nhân hoá, tính theo xu hướ ảnh hưởng có ng
tích c a khách hàng v giá ực lên đánh giá củ ề
trị qu ng cáo m ng xã h i c u, ả ạ ộ ủa thương hiệ
vì v y các gi thuyậ ả ết từ H2 đến H5 được
chấp nh n. Tuy nhiên, tính thông tin không ậ
ảnh hưởng lên giá trị quảng cáo mạng xã hội
do có ch s p-value l ó gi ỉ ố ớn hơn 0.05, do đ ả
thuyết H1 không được chấp nhận.
Bảng 2: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc
Giả thuyết
Hệ số
đường dẫn
t-vlaue p-value Kết quả
H1: Tính thông tin → Giá trị QC MXH
0.057 1.275 0.203
Bác bỏ
H2: Tính giải trí → Giá trị QC MXH
0.161 3.583 0.000
Chấp nhận
H3: Tính tin cậy → Giá trị QC MXH
0.186 4.570 0.000
Chấp nhận
H4: Tính cá nhân hóa → Giá trị QC MXH
0.110 2.860 0.005
Chấp nhận
H5: Tính xu hướng → Giá trị QC MXH
0.366 8.342 0.000
Chấp nhận
Ghi chú: “QC MXH” là viết tắt của “Quảng cáo mạng xã hội”
Ngoài ra, để đánh giá năng lự c dự báo của
mô hình, hai ch s là h s nh (R ) và ỉ ố ệ ố xác đị 2
chỉ s Stone-Geisser (Q c s d ng ố 2) đượ ử ụ
(Henseler và c ng s , 2009). K t qu cho ộ ự ế ả
Nhân tố Mean S.D. CR AVE 1 2 3 4 5 6
1. INF 5.29 0.89 0.88 0.70 (0.84)
2. ENT 4.88 1.14 0.93 0.76 0.46** (0.87)
3. CRE 5.22 0.89 0.90 0.75 0.51** 0.38** (0.87)
4. PER 4.68 1.04 0.87 0.69 0.41** 0.43** 0.47** (0.83)
5. TRE 4.93 1.17 0.91 0.78 0.38** 0.47** 0.45** 0.51** (0.88)
6. SMAV 5.01 1.04 0.91 0.77 0.41** 0.48** 0.49** 0.48** 0.60** (0.88)
TRƯỜ ĐẠ Ọ Ế ĐẠ Ọ Đ ẴNG I H C KINH T - I H C À N NG
36
thấy R ng 0.26 th hi2=0.475, cao hơn ngưỡ ể ện
sức m nh gi i thích c a các bi n trong mạ ả ủ ế ô
hình là t t. Giá tr Q =0.351, l ng ố ị 2 ớn hơn ngưỡ
0.35 th hi n m phù h p c a dể ệ ức độ ợ ủ ự đoán là
tốt (Chin, 2010; Hair và cộng sự, 2014).
4. Đánh giá và kết luận
4.1. Đánh giá kết quả nghiên cứu
Kết qu nghiên cả ứu đã xác định các y u t ế ố
ảnh hưởng đến đánh giá củ ch hàng đốa khá i
với giá tr qu ng cáo m ng xã hị ả ạ ội của thương
hiệu, trong đó tính theo xu hướng, tính tin
cậy, tính gi i trí và tính cá nhân hoá cả ủa
quảng cáo là các y u tế ố quan trọng ảnh
hưở ộng lên giá trị quảng cáo mạng xã h i của
thương hiệu. Mặc dù tính thông tin không
ảnh hưởng lên giá trị quảng cáo, k t qu này ế ả
phù h p v i k t lu n c a các nghiên cợ ớ ế ậ ủ ứu đi
trước (Sigurdsson và c ng sộ ự, 2018). Nghiên
cứu này th c hi u s d ng ự ện trên 2 thương hiệ ử ụ
ứng dụng (app) trên điện tho ại thông minh để
triển khai d ch vị ụ. Các thông tin khuy n mãi ế
hay gi i thi u sớ ệ ản phẩm được hiển thị và
thông báo tr c ti p trên giao di n c ng ự ế ệ ủa ứ
dụng c u. Chính vì v y, kênh ủa thương hiệ ậ
truyền thông m ng xã h i không phạ ộ ải là nơi
để ụ t ông tin (ví dập trung đưa th : thông tin
khuyến mãi) v s n ph m mà ch y u tề ả ẩ ủ ế ập
trung vào xây d u v i các cách ựng thương hiệ ớ
thức truy n thông mang tính sáng t o và giề ạ ải
trí cao hơn.
4.2. Đóng góp về mặt lý thuyết của nghiên cứu
Nghiên c t lý ứu này đóng góp vào mặ
thuyết nh ng v sau. Th nh t, k t quữ ấn đề ứ ấ ế ả
nghiên c u kh nh ng c a các ứ ẳng đị ảnh hưở ủ
nhân t tính gi i trí và tin c y có ng ố ả ậ ảnh hưở
tích c c lên giá tr qu ng cáo m ng xã hự ị ả ạ ội
của thương hiệu là tương đồng với các
nghiên cứu đi trước (Dehghani và c ng sộ ự,
2016; Dao và c ng s , 2014). Tuy nhiên, ộ ự
khác v i các nghiên c c, nghiên cớ ứu trướ ứu
này ch ng minh tính cá nhân hoá và tính theo ứ
xu hướ ảnh hưởng đếng có n giá trị quảng cáo
mạng xã hội c u. Tính theo xu ủa thương hiệ
hướ ống là nhân t mới được đưa vào mô hình
nghiên c ng ứu, và cũng là nhân tố ảnh hưở
mạnh nh t (t-ấ value=8.354). Trong khi đó,
tính theo cá nhân hoá cũng ảnh hưởng tích
cực đến giá trị quảng cáo mạng xã h i cộ ủa
thương hiệu, kết quả này khác với nghiên
cứu trước đây không chứ inh đượng m c mối
quan h này (Sigurdsson và c ng s , 2018)ệ ộ ự .
Với các k t qu trên, nghiên cế ả ứu này đã góp
phần kh nh các y u tẳng đị ế ố ảnh hưởng đến
giá tr qu ng cáo m ng xã h i cị ả ạ ộ ủa thương
hiệu đã được đề ất và chưa xu được kiểm
chứng thành công các nghiên c c, ở ứu trướ
đồ ờ ớ ống th i gi i thiệu thêm nhân t ảnh hưởng
mới. Th hai, nghiên cứ ứu này không chỉ
nghiên c u giá tr ng cáo, hay giá tr ứ ị quả ị
quảng cáo m ng xã h i m t cách chung ạ ộ ộ
chung, mà nghiên c u cứ ụ thể cho thương
hiệu. Hai thương hiệu được sử dụng trong
nghiên c m là doanh nghiứu có đặc điể ệp
công ngh , s d ng mô hình kinh t chia sệ ử ụ ế ẻ,
tổ chức th c hi n dự ệ ịch v trên ng dụ ứ ụng điện
thoại thông minh và chi c qu ng cáo tến lượ ả ập
trung vào qu ng cáo m ng xã h i (Facebook, ả ạ ộ
Youtube, Instagram). Vì v y, nghiên c u này ậ ứ
đã bổ sung cho lý thuyết khoa học về giá trị
quảng cáo nói chung và giá tr quị ảng cáo
mạng xã h i cộ ủa thương hiệu nói riêng. Thứ
ba, nghiên c u này th c hi n kh o sát trên c ứ ự ệ ả ả
3 n n t ng mề ả ạ ấng xã h i lộ ớn nh t tại Vi t Nam ệ
hiện nay, do đó góp phần bổ sung bằng
chứng th c nghi m cho vi ng d ng mô ự ệ ệc ứ ụ
hình nghiên c u các y u tứ ế ố ảnh hưởng đến
giá tr qu c bi t là qu ng cáo m ng ị ảng cáo, đặ ệ ả ạ
xã h i cộ ủa thương hiệu.
4.3. Đóng góp về mặt quản trị của nghiên cứu
Nghiên c u th c hi n v i mứ ự ệ ớ ục tiêu khám
phá các y u tế ố ảnh hưởng đến giá tr ng ị quả
cáo trên m ng xã h i cạ ộ ủa thương hiệu, c ụ thể
là trường h p c a Grab và Now trên ba nợ ủ ền
tảng Facebook, Youtube, Instagram. Tính theo
xu hướng là nhân tố ảnh hưởng nhi u nhề ất đến
TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 8(02) - 2020
37
hiệ ảu qu quảng cáo thương hiệu m ng xã h i. ạ ộ
Do đó, các thương hiệu khi xây d ng nự ội dung
quảng cáo mạng xã h i c n theo dõi các xu ộ ầ
hướng th nh hành t i thị ạ ời điểm đó ở xã hội nói
chung và trên mạng xã h i nói riêng. Các xu ộ
hướng có thể thể hiện b ng nhiằ ều hình thức
như cách chụp, tư thế, màu s c trong nh; các ắ ả
câu nói bắt treo “trend” của người n i ti ng; ổ ế
hay các cách th c thứ ể hiện thông điệp mới. Ví
dụ như năm 2018, khi xu hướng music
marketing lên ngôi, hai thương hiệu Grab và
Now đã thực hiện r t nhiấ ều clip qu ng cáo ả
theo cách th c t o ra lứ ạ ời bài hát trên giai điệu
của các b n nh c n i tiả ạ ổ ếng đang thịnh hành
vào thời điểm đó.
Thêm vào đó, với việc chứng minh tính cá
nhân hoá có n giá tr qu ng cáo ảnh hưởng đế ị ả
mạng xã h p gội đã cung cấ ợi ý cho người
làm Marketing trong vi c n m bệ ắ ắt các “dấu
chân số” mà khách hàng để lại trên các nền
tảng online. Doanh nghi tham ệp cũng có thể
khảo để hoàn chỉnh thiết kế trải nghiệm
những qu ng cáo t i dùng b ng ả ối ưu cho ngườ ằ
cách k t hế ợ ớp v i ứng d ng công nghụ ệ thông
tin như xác địGPS – nh vị trí, hành trình của
khách hàng; trí tu nhân t o nh n diệ ạ – ậ ện
giọng nói, tư vấn cho khách hàng 24/7….
Khi hi u rõ khách hàng, doanh nghiể ệp có cơ
hội nâng cao hi u qu qu ng cáo, ti t kiệ ả ả ế ệm
đáng kể thời gian và tiền bạc cho doanh
nghiệp, đặ ệt là các thương hiệc bi u kinh
doanh trong lĩnh vự ới như công ty công c m
nghệ, d ch v d a trên công ngh sị ụ ự ệ ố, và sử
dụng m ng xã h i là kênh chạ ộ ủ đạo trong
chiến lược Marketing.
4.4. Hướng nghiên cứu trong tương lai
Nghiên c u này ch i h n c tìm ứ ỉ giớ ạ ở việ
hiểu các y u tế ố ảnh hưởng lên đánh giá của
khách hàng v giá tr qu ng cáo m ng xã h i, ề ị ả ạ ộ
chưa nghiên cứ ảnh hưởu ng của giá trị quảng
cáo m ng xã h i lên hành vi c i tiêu ạ ộ ủa ngườ
dùng đố ới thương hiệi v u. Các nghiên cứu
trong tương lai có thể tiếp tục nghiên cứu ảnh
hướng của giá tr qu ng cáo m ng xã h i lên ị ả ạ ộ
hành vi c i tiêu dùng v u, ủa ngườ ới thương hiệ
giá tr ng th i m r ng viị thương hiệu, đồ ờ ở ộ ệc
kiểm đị ại thương hiệnh mô hình cho các lo u
và m ng xã h i khác. ạ ộ
TÀI LI U THAM KH O Ệ Ả
Bauer, & R.A. (1960). Consumer Behaviour as Risk-Taking. In Dynamic Marketing for a
Changing World (p. 389).
Chandy, R. K., Tellis, G. J., Macinnis, D. J., & Thaivanich, P. (2001). What to say when:
Advertising appeals in evolving markets. Journal of Marketing Research, 38(4), 399 –414.
Chang, H. J., & Villegas, J. (2007). Consumer responses to advertising on the internet: The
effect of individual difference on ambivalence and avoidance. Cyberpsychology and
Behavior 10, (2), 258–266.
Deci, E. L., & Ryan, R. M. (1985). Intrinsic Motivation and Se -Determination in Human lf
Behavior. In Intrinsic Motivation and Self-Determination in Human Behavior. Springer US.
Dehghani, M., Niaki, M. K., Ramezani, I., & Sali, R. (2016). Evaluating the influence of
YouTube advertising for attraction of young customers. Computers in Human
Behavior 59, , 165 172. –
Ducoffe R.H. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of Advertising
Research September/October, , 21 35. –
Ducoffe, R. H. (1995). How consumers assess the value of advertising. Journal of Current
Issues and Research in Advertising, 17(1), 1 18. –
TRƯỜ ĐẠ Ọ Ế ĐẠ Ọ Đ ẴNG I H C KINH T - I H C À N NG
38
Gallaugher, J., & Ransbotham, S. (2010). Social Media and Customer Dialog Management
at Starbucks. MIS Quarterly Executive, 9(4), 197 212. –
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R.
(2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and
consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833 5841. –
Guttmann, A. (2018). Social media marketing - Statistics & Facts. Statista. Retrieved July
30, 2020, from https://www.statista.com/topics/1538/social-media-marketing/
Hair, J. F., Sarstedt, M., Hopkins, L., & Kuppelwieser, V. G. (2014). Partial least squares
structural equation modeling (PLS-SEM): An emerging tool in business research. In
European Business Review (Vol. 26, Issue 2, pp. 106 121). Emerald Group Publishing –
Ltd.
Hamouda, M. (2016). Understanding social media advertising effect on consumers’
responses: an empirical investigation of tourism advertising on Facebook. International
Journal for Researcher Development, 7(1), 63 83. –
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares path
modeling in international marketing. Advances in International Marketing, 20, 277–
319.
Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity?
An empirical study of luxury fashion brand. , (10), Journal of Business Research 65
1480–1486.
Liu, F., Li, J., Mizerski, D., & Soh, H. (2012). Self-congruity, brand attitude, and brand
loyalty: A study on luxury brands. European Journal of Marketing, 46(7), 922 937. –
MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An Empirical Examination of the Structural
Antecedents of Attitude toward the Ad in an Advertising Pretesting Context. Journal of
Marketing, 53(2), 48.
Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring
motivations for Brand-Related social media use. International Journal of Advertising,
30(1), 13–46.
Park, C. W., Jaworski, B. J., & Macinnis, D. J. (1986). Strategic Brand Concept-Image
Management. Journal of Marketing, 50(October), 135–145.
Pollay, R. W., & Mittal, B. (1993). Here’s the Beef: Factors, Determinants, and Segments in
Consumer Criticism of Advertising. Journal of Marketing, 57(3), 99.
Resnik, A., & Stern, B. L. (1977). An Analysis of Information Content in Television
Advertising. Journal of Marketing, 41(1), 50.
Saadeghvaziri, F., & Hosseini, H. K. (2011). Mobile advertising: An investigation of factors
creating positive attitude in Iranian customers. African Journal of Business
Management 5, (2), 394–404.
Saxena, A., & Khanna, U. (2013). Advertising on Social Network Sites: A Structural
Equation Modelling Approach. (1), Vision: The Journal of Business Perspective, 17
17–25.
Seo, E. J., & Park, J. W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities
on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport
Management 66, (September 2017), 36 41. –
Shareef, M. A., Mukerji, B., Dwivedi, Y. K., Rana, N. P., & Islam, R. (2017). Social media
TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 8(02) - 2020
39
marketing: Comparative effect of advertisement sources. Journal of Retailing and
Consumer Services, 46(November 2017), 58 69. –
Sigurdsson, V., Menon, R. G. V., Hallgrímsson, A. G., Larsen, N. M., & Fagerstrøm, A.
(2018). Factors Affecting Attitudes and Behavioral Intentions Toward In-app Mobile
Advertisements. Journal of Promotion Management, 24(5), 694 714. –
Taylor, D. G., Lewin, J. E., & Strutton, D. (2011). Friends, fans, and followers: Do ads work
on social networks? How gender and age shape receptivity. Journal of Advertising
Research 51, (1).
William Van-Tien Dao, Angelina Nhat Hanh Le, J. M.-S., & Chen, C. & D. C. (2014).
Social media advertising value. International Journal of Advertising: The Review of
Marketing Communications March 2015, , 271 294. –
Xu, H., & Teo, H. (2009). Perceived effectiveness of text vs. multimedia Location-Based
Advertising messaging. In IEEE Transactions on Engineering Management, Int. J.
Human (Vol. 7, Issue 2).
Yang, B., Kim, Y., & Yoo, C. (2013). The integrated mobile advertising model: The effects
of technology- and emotion-based evaluations. , (9), Journal of Business Research 66
1345–1352.
Zhou, Z., & Bao, Y. Q. (2002). Users’ attitudes toward Web advertising: Effects of Internet
motivation and Internet ability. Advances in Consumer Research, 29, 71 78. –
Phụ l c: Hình k t qu nh mô hình lý thuy t b ng PLS-SEM ụ ế ả kiểm đị ế ằ

Tài liệu khác của Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Preview text:

TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 8(02) - 2020
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ QUẢNG CÁO
MẠNG XÃ HỘI CỦA THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP HAI THƯƠNG HIỆU GRAB VÀ NOW TẠI VIỆT NAM
FACTORS AFFECTING SOCIAL MEDIA ADVERTISING VALUE OF BRAND:
THE CASE STUDY OF GRAB AND NOW IN VIETNAM Ngày nhận bài: 03/06/2020
Ngày chấp nhận đăng: 20/06/2020
Trương Đình Quốc Bảo, Nguyễn Hồ Phương Quỳnh, Trương Thị Thu Hương TÓM TẮT
Kinh tế chia sẻ và công nghệ đã tạo điều kiện cho nhiều thương hiệu mới với hình thức kinh
doanh tập trung vào tiêu dùng cộng tác ra đời. Chiến lược marketing nói chung và quảng cáo nói
riêng của các thương hiệu này tập trung ch
ủ yếu vào kênh mạng xã hội, nơi có người sử d ng ụ là
đối tượng khác hàng chính. Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
giá trị quảng cáo của thương hiệu trên mạng xã hội. Hai thương hiệu Grab và Now, cùng với ba mạng xã h i
ộ phổ biến nhất Việt Nam gồm Facebook, Youtube, Instagram được lựa chọn để
nghiên cứu. Qua quá trình khảo sát 602 người dùng và sử dụng phương pháp tiếp cận theo mô
hình PLS-SEM để phân tích, nghiên cứu đã chứng minh tính theo xu hướng, tính tin cậy, tính giải
trí, và tính cá nhân hoá của quảng cáo có tác đ ng tích c ộ
ực đến giá trị quảng cáo mạng xã h i c ộ ủa
thương hiệu. Trong đó tính theo xu hướng là nhân tố quan trọng nhất. Kết quả của nghiên cứu đã
cung cấp những gợi ý cho các doanh nghiệp trong quá trình sáng tạo n i
ộ dung nhằm gia tăng giá
trị quảng cáo mạng xã hội của thương hiệu.
Từ khóa: giá trị quảng cáo, mạng xã h i, kinh t ộ
ế chia sẻ, thương hiệu, Việt Nam.. ABSTRACT
Sharing economy and technology have contributed to the appearance of various brands with a
business model focused on the introduction of collaboration consumption. The marketing strategy
in general and the advertising in particular of these brands focus mainly on social networking
channels, where users are their major targeted customers. This study aims to identify factors
affecting the social media advertising value of the brand. Two brands – Grab and Now, along with
the three most popular social networks in Vietnam, including Facebook, Youtube, and Instagram,
are selected for research. The result obtained from data collected of 602 users and used PLS-SEM
approach for analysis showed that trendiness, credibility, entertainment, and personalization, have
a positive impact on the brand's social media advertising value. The study provides insides for
companies in the process of creating advertising content that may enhance the social media advertising value of brands.
Keywords: advertising value; social networks, sharing economy, brand, Vietnam. 1. Giới thiệu
doanh này đã thành công và được người tiêu
“Kinh tế chia sẻ” hay “tiêu dùng cộng
dùng đón nhận như SourceForge và Github
tác” là khái niệm về một mô hình kinh doanh
(dịch vụ cung cấp kho lưu trữ mã nguồn Git
thu hút nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên
dựa trên nền web cho các dự án phát triển
cứu trong những năm gần đây. Nhiều doanh
phần mềm) , Kickstarter và Indiegogo (dịch
nghiệp mới xuất hiện áp dụng nguyên tắc của
vụ gọi vốn cộng đồng), Airbnb (dịch vụ kết
kinh tế chia sẻ đã thể hiện rõ nét sự dịch
chuyển từ cách kinh doanh thương mại
truyền thống sang chia sẻ nguồn lực. Hàng
Trương Đình Quốc Bảo, Nguyễn Hồ Phương
loạt các công ty với thiết kế mô hình kinh
Quỳnh, Trương Thị Thu Hương, Trường Đại học
Kinh tế, Đại học Đà Nẵng. 29 TRƯỜNG ĐẠ
I HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
nối người cần thuê nhà với những gia đình có
Để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu trên,
phòng trống cần cho thuê). Tiêu biểu trong
mục tiêu của nghiên cứu là xác định các nhân
đó phải kể đến Grab (dịch vụ chia sẻ phương
tố ảnh hưởng và nghiên cứu ảnh hưởng của
tiện di chuyển) và Now (dịch vụ đặt hàng và
các yếu tố này lên giá trị quảng cáo mạng xã
giao hàng thực phẩm) đã có những thành
hội của thương hiệu. Nghiên cứu này có
công vang dội tại Việt Nam.
những đóng góp sau. Thứ nhất, khác với các
Cú nhảy vọt của công nghệ thông tin cùng
nghiên cứu đi trước nghiên cứu về giá trị
với sự phát triển của nền tảng web 2.0 đã góp
quảng cáo và quảng cáo mạng xã hội nói
phần thúc đẩy sự ra đời của hàng loạt mạng
chung (Ducoffe, 1995; Hamouda, 2016; Xu
xã hội như Facebook, Youtube, Twitter,
và Teo, 2009), nghiên cứu này nghiên cứu
LinkedIn, Instagram…. Nhờ vậy, các doanh
giá trị quảng cáo mạng xã hội của thương
nghiệp có thể triển khai nhiều hình thức
hiệu (cụ thể là Grab và Now), với đối tượng
quảng cáo mới, rẻ hơn, tạo điều kiện thắt chặt
khảo sát là khách hàng của họ, đây là một
kết nối giữa họ và người tiêu dùng. Những
trong những nghiên cứu đầu tiên về giá trị
công ty công nghệ phụ thuộc rất lớn vào điện
quảng cáo mạng xã hội của thương hiệu ở
thoại thông minh để triển khai dịch vụ và kết
Việt Nam. Thứ hai, nghiên cứu này bổ sung
nối khách hàng. Đối tượng khách hàng của
các nhân tố ảnh hưởng mới như tính theo xu
các công ty này có sự tương đồng về nhân
hướng, tính cá nhân hoá, là những yếu tố
khẩu học với người sử dụng mạng xã hội. Lý
chưa được chứng minh hoặc không được
do trên khiến kênh truyền thông mạng xã hội
kiểm chứng thành công ở các nghiên cứu
càng trở nên quan trọng bởi tính hiệu quả
trước (Sigurdsson, 2018). Thứ ba, nghiên cứu
trong việc tiếp cận đối tượng mục tiêu và chi
này thực hiện trên 3 nền tảng mạng xã hội
phí bỏ ra thấp. Cho nên các thương hiệu ngày
được sử dụng rộng rãi tại Việt Nam, và được
càng tập trung nhiều ngân sách cho việc
cả 2 thương hiệu trong nghiên cứu sử dụng
quảng cáo trên mạng xã hội và việc đo lường
trên thực tế cho chiến lược Marketing của họ.
hiệu quả của hoạt động của quảng cáo trên
Do đó, kết quả nghiên cứu có tính khái quát
mạng xã hội là rất quan trọng. Vì vậy, nghiên
cao, đóng góp vào cơ sở lý thuyết trong lĩnh
cứu này tập trung vào việc làm rõ hơn cách
vực nghiên cứu quảng cáo mạng xã hội.
thức để để đo lường giá trị quảng cáo mạng
Nội dung bài báo được chia thành 4 phần
xã hội của thương hiệu. Thực tế, theo
với trọng tâm từng nội dung như sau: phần 2
Guttmann (2018) dự đoán khoảng 48 tỷ đô la
sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, các khái niệm
được chi ra cho quảng cáo trên mạng xã hội
quan trọng, giả thuyết các mối quan hệ và mô
vào năm 2021. Mặc dù các nghiên cứu trước
hình nghiên cứu; phần 3 trình bày về phương
đây về giá trị quảng cáo đã được thực hiện,
pháp thực hiện nghiên cứu, mô tả thang đo và
tuy nhiên số lượng nghiên cứu về quảng cáo
cách thu thập dữ liệu, mẫu; phần 4 thể hiện
trên mạng xã hội vẫn còn giới hạn. Trong đó,
các kết quả phân tích độ chuẩn xác của thang
nội dung thu hút đông đảo sự quan tâm từ các
đo, kiểm định mô hình cấu trúc và đưa ra
học giả và người làm Marketing là làm thế
đánh giá; cuối cùng phần 5 sẽ trình bày kết
nào để gia tăng hiệu quả của quảng cáo mạng
luận, chỉ ra hạn chế và định hướng mở rộng
xã hội hay nói cách khác là các yếu tố nào cho các nghiên cứu sau.
ảnh hưởng lên giá trị quảng cáo mạng xã hội của thương hiệu? 30
TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 8(02) - 2020
2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Các nhân tố này tập hợp đầy đủ các nhân 2.1. Cơ sở lý thuyết
tố đã được nghiên cứu riêng lẻ trong các
nghiên cứu trước đây, đồng thời bổ sung yếu
2.1.1. Giá trị quảng cáo mạng xã hội
tố mới, và yếu tố chưa được kiểm định thành
Giá trị quảng cáo mạng xã hội (social
công ở các nghiên cứu trước.
media advertising value) là đánh giá chủ
2.1.2. Định nghĩa các yếu tố ảnh hưởng đến
quan của khách hàng về hiệu quả và lợi ích
giá trị quảng cáo mạng xã hội
của quảng cáo trên các trang mạng xã hội (ví
dụ như: Facebook, Youtube, Instag-ram)
Tính thông tin (informativeness) được
(Dehghani và cộng sự, 2016; Ducoffe, 1995).
định nghĩa là khả năng quảng cáo có thể làm
Năm 1995, Ducoffe tiến hành nghiên cứu và
khách hàng thỏa mãn nhờ vào việc cung cấp
đưa ra kết quả đáng chú ý về sự ảnh hưởng
thông tin về sản phẩm và dịch vụ cho họ
quan trọng của yếu tố thông tin và giải trí lên
(Ducoffe, 1996). Một quảng cáo sẽ được
giá trị quảng cáo. Ngoài yếu tố thông tin và
chấp nhận bởi người tiêu dùng khi nội dung
giải trí, nhận thức của khách hàng về mức độ
của nó được đánh giá là mang lại những
uy tín của nội dung cũng ảnh hưởng lên giá
thông tin liên quan và hữu ích (Bauer và
trị quảng cáo mạng xã hội, tuy nhiên không
R.A., 1960). Tính giải trí (entertainment)
có sự chênh lệch đáng kể của yếu tố này trên
được mô tả là mức độ yêu thích của người
hai nền tảng mạng xã hội khác nhau là
tiêu dùng đối với quảng cáo của một thương
Facebook và Youtube (Dao và cộng sự,
hiệu (Zhou và Bao, 2002) hoặc có thể hiểu
2014). Dehghani và cộng sự (2016) đề xuất
đây là yếu tố này tạo ra niềm vui và sự thích
yếu tố cá nhân hóa đóng vai trò quan trọng
thú cho họ. Theo MacKenzie và Lutz (1989),
trong việc nâng cao tính hiệu quả của quảng
tính tin cậy (credibility) đề cập đến đánh giá
cáo trên Youtube. Bênh cạnh đó, đối với các
về mức độ trung thực và uy tín của quảng cáo
hoạt động marketing truyền thông xã hội trực
từ khách hàng. Đó là sự mong đợi của người
tuyến cho ngành hàng không, Seo và Park
tiêu dùng về tính công bằng và đúng sự thật
(2018) nhấn mạnh yếu tố thời thượng là
của quảng cáo (Logan và cộng sự, 2010).
thành phần quan trọng cho các nội dung trên
Nhận thức về tính cá nhân hóa
mạng xã hội. Trong nghiên cứu này, chúng
(personalization) trong quảng cáo được trình
tôi đề xuất 5 yếu tố tổng quan nhất với tính
bày là mức độ thỏa mãn của khách hàng
xu hướng là yếu tố mới được đưa vào kiểm
trước những nội dung họ cho rằng rất chính
tra, gồm có tính thông tin, tính giải trí, tính
xác với bản thân. Xu và Teo (2009) định
tin cậy, tính cá nhân hóa, tính theo xu hướng
nghĩa cá nhân hóa là cách người làm (xem hình 1).
Marketing tùy chỉnh thông điệp quảng cáo
của mình liên quan đến khách hàng dựa trên
nhân khẩu học của người dùng, sở thích của
họ, bối cảnh…. Khách hàng thường ưa
chuộng và dễ dàng chấp nhận các nội dung
quảng cáo khi các nội dung này được tùy
chỉnh phù hợp với sở thích và liên quan đến
phong cách sống của họ. Tính theo xu hướng
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
(trendiness) đề cập đến các thức mà truyền 31 TRƯỜNG ĐẠ
I HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
đạt thông tin mới nhất, cập nhật và hợp thời
đến việc bổ sung các yếu tố hài hước bởi việc
liên quan đến thương hiệu (Naaman và cộng
sự hài hước dễ dàng thu hút sự quan tâm từ
sự, 2011). Tính xu hướng trong quảng cáo đề
người dùng. Nhờ vậy hiệu quả của quảng cáo
cập tới sự sáng tạo trong nội dung và cách
cũng được cải thiện. Dựa vào các kết quả
thức thể hiện (nhân vật, ngôn ngữ, hình ảnh,
nghiên cứu trước, tác giả đề xuất giả thuyết
kỹ thuật) bắt theo xu hướng (trend) gần nhất. sau đây:
2.1.3. Giả thuyết nghiên cứu
H2: Tính giải trí của quảng cáo có ảnh
a) Mối quan hệ giữa tính thông tin
hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo trên
và giá trị quảng cáo mạng xã hội mạng xã hội.
c) Mối quan hệ giữa tính tin cậy và
Theo Resnik và Stern (1977), tính thông
tin của quảng cáo sẽ giúp người tiêu đưa ra
giá trị quảng cáo mạng xã hội
quyết định mua thông minh hơn. Người
Nghiên cứu của Chandy và cộng sự
tiêu dùng sẽ thấy một quảng cáo có giá trị,
(2001) chỉ ra người tiêu dùng cũng xem xét
nếu nó đưa ra những mô tả chính xác về
quảng cáo trên mạng xã hội là nguồn thông
sản phẩm mà họ quan tâm (Taylor và cộng
tin hữu ích và đáng tin cậy về sản phẩm. Kết
sự, 2011). Kết quả nghiên cứu William
quả này một lần nữa được nhấn mạnh trong
Van-Tien Dao và cộng sự (2014) chỉ ra mối
nghiên cứu của Chang và Villegas (2007), sự
quan hệ tích cực giữa yếu tố thông tin đến
tin cậy của quảng cáo có mối quan hệ với
nhận thức giá trị của khách hàng về quảng
thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Cụ
cáo trên các nền tảng trực tuyến. Saxena và
thể một quảng cáo làm khách hàng có thể tin
Khanna (2013) cho rằng khi công ty cung
tưởng, cải thiện tích cực hiệu quả của quảng
cấp càng nhiều thông tin về sản phẩm mới,
cáo trên website hoặc quảng cáo trên điện
lợi ích, các thông tin so sánh thì hiệu quả
thoại (Liu và cộng sự, 2012). Dao và cộng sự
của quảng cáo càng tăng. Từ những lý do
(2013) chứng minh sự tin tưởng và nhận thức
trên, nghiên cứu này đề xuất:
của người tiêu dùng về giá trị quảng cáo
H1: Tính thông tin của quảng cáo có ảnh
truyền thông xã hội có có tác động cùng
hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo mạng
chiều. Vì vậy, giả thuyết được đề xuất:
xã hội của thương hiệu.
H3: Tính tin cậy của quảng cáo có ảnh
b) Mối quan hệ giữa tính giải trí và
hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo mạng
giá trị quảng cáo mạng xã hội
xã hội của thương hiệu.
Theo lý thuyết tiêu thụ và hài lòng, bản
d) Mối quan hệ giữa tính cá nhân
chất của con người rất thích những điều vui
hóa và giá trị quảng cáo mạng xã hội
vẻ bởi vậy họ thường ưa chuộng những nội
Quảng cáo được cá nhân hóa có khả năng
dung mang tính giải trí trên mạng xã hội
tạo ra niềm tin và sự vui vẻ cho người tiêu
(Ducoffe, 1996). Trong nghiên cứu của mình,
dùng trên các nền tảng mạng xã hội nhờ vào
Dao và cộng sự (2014) khẳng định mối quan
việc bám sát các sở thích của người dùng.
hệ tích cực giữa yếu tố giải trí và giá trị
Saadeghvaziri và Hosseini (2011) nhấn mạnh
quảng cáo. Ducoffe (1995) nhấn mạnh đây là
trong nghiên cứu của mình nếu khách hàng
yếu tố quan trọng ảnh hưởng lên giá trị
nhận thấy quảng cáo phù hợp với họ sẽ giúp
quảng cáo. Người làm nội dung nên chú ý
các công ty cải thiện mối quan hệ tốt hơn với 32
TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 8(02) - 2020
đối tượng khách hàng mục tiêu. Hơn nữa,
2.2. Phương pháp nghiên cứu
Yang và cộng sự (2013) chứng minh rằng 2.2.1. Thang đo
người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng các
Dựa trên cơ sở lý thuyết từ các công trình
thông điệp quảng cáo được cá nhân hóa trên
nghiên cứu liên quan, tác giả tiến hành tổng
mạng xã hội. Nghiên cứu này đề xuất giả
hợp các biến đo lường giá trị quảng cáo trên thuyết sau:
3 mạng xã hội là Facebook, Youtube và
H4: Tính cá nhân hóa của quảng cáo có
Instagram. Tuy nhiên, thang đo gốc trong quá
ảnh hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo
trình dịch sang tiếng Việt đã được điều chỉnh
mạng xã hội của thương hiệu.
vài nội dung nhỏ trong một số phát biểu để
e) Mối quan hệ giữa tính xu hướng
đảm bảo sự phù hợp với bối cảnh Việt Nam.
và giá trị quảng cáo mạng xã hội
Giá trị quảng cáo mạng xã hội (SMAV) được
Tính theo xu hướng của thông tin đề cập
đo lường bởi ba chỉ báo trích từ nghiên cứu
đến sự đa dạng về mặt hình thức cũng như
của Ducoffee (1995) bao gồm: Quảng cáo
kịp thời về mặt nội dung như thông tin liên
của thương hiệu X trên mạng xã hội Y là hữu
quan đến thương hiệu, các đánh giá, ý tưởng
ích; Quảng cáo của thương hiệu X trên mạng
mới từ người làm quảng cáo hoặc những
xã hội Y là giá trị; Quảng cáo của thương
người dùng khác (Godey và cộng sự, 2016).
hiệu X trên mạng xã hội Y là quan trọng.
Gallaugher và Ransbotham (2010) cho rằng
Tính thông tin (INF) được đo bằng ba chỉ
khách hàng luôn tồn tại một nguồn động lực
báo của Ducoffe (1995) và Pollay và Mittal
nắm bắt những thông tin được coi là “nóng
(1993) gồm: Quảng cáo của thương hiệu X
hổi” về thương hiệu trên các nền tảng truyền
trên mạng xã hội Y là nguồn thông tin có giá
thông xã hội vì họ muốn cập nhật những phát
trị; Quảng cáo của thương hiệu X trên mạng
triển mới nhất về thương hiệu và kiến thức về
xã hội Y cung cấp cho tôi thông tin khuyến
xu hướng liên quan. Không giống như cách
mãi/tin tức mới; Quảng cáo của thương hiệu
truyền thống, các trang mạng xã hội tận dụng
X trên mạng xã hội Y giúp tôi cập nhật thông
tin về các sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu
nền tảng công nghệ hiện đại tạo điều kiện
X hiện đang triển khai. Tính giải trí (ENT)
cho nhiều hình thức quảng cáo thú vị như
được đo bằng bốn chỉ báo (Ducoffe, 1995,
video, ảnh động, chợ ảo…với thiết kế màu
Ducoffe, 1996, Pollay và Mittal, 1993) gồm:
sắc và sinh động hơn. Đặc biệt các hiện
Quảng cáo của thương hiệu X trên mạng xã
tượng hoặc trào lưu trên mạng kéo theo sự
hội Y dễ chịu; Quảng cáo của thương hiệu X
hiện của nhiều từ lóng ngay lập tức được
trên mạng xã hội Y gây thích thú; Thỉnh
người làm marketing sử dụng trong phần nội
thoảng quảng cáo của thương hiệu X trên
dung quảng cáo. Khi người tiêu dùng nhận
mạng xã hội Y còn thú vị hơn nhiều nội dung
được những giá trị từ những nội dung bắt
khác; Quảng cáo của thương hiệu X trên
theo xu hướng trên phương tiện truyền thông
mạng xã hội Y có tính giải trí. Tính tin cậy
xã hội của thương hiệu, họ sẽ những thái độ
(CRE) được đo lường bằng ba chỉ báo trích
tích cực thương hiệu hơn (Muntinga và cộng
từ nghiên cứu của McKenzie và Lutz (1989)
sự, 2011). Do đó, giả thuyết được đề xuất là:
gồm: Quảng cáo của thương hiệu X trên
H5: Tính theo xu hướng của quảng cáo có
mạng xã hội Y cung cấp sản phẩm/dịch vụ là
ảnh hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo
chính xác; Quảng cáo của thương hiệu X trên trên mạng xã hội.
mạng xã hội Y là đáng tin cậy; Quảng cáo 33 TRƯỜNG ĐẠ
I HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
của thương hiệu X trên mạng xã hội Y có thể
vụ của thương hiệu. Trong đó số lượng đáp
tin được. Tính cá nhân hóa (PER) được đo
viên nam là 270 người, số lượng đáp viên nữ
bằng 3 chỉ báo trích từ nghiên cứu của
là 332 người với độ tuổi chủ yếu từ 18 đến
Saadeghvaziri và Khodadad (2011) và Gao
dưới 40, phù hợp với đặc điểm khách hàng
và Zang (2014) gồm: Quảng cáo của thương
của hai thương hiệu. Khách hàng của Grab
hiệu X trên mạng xã hội Y đưa ra những nội
và Now đa số là khách hàng ở độ tuổi trẻ, sở
dung được cá nhân hóa cho tôi (nội dung về
hữu điện thoại thông minh có kết nối mạng
dịch vụ mà tôi đang quan tâm); Quảng cáo Internet.
của thương hiệu X trên mạng xã hội Y liên
3. Phân tích kết quả nghiên cứu
quan đến địa điểm của tôi; Quảng cáo của
thương hiệu X trên mạng xã hội Y liên quan
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp
tiếp cận theo mô hình phương trình cấu trúc
đến nhu cầu của tôi. Tính theo xu hướng
(TRE) được đo bằng 3 chỉ báo (Yadav, 2017;
bình phương tối thiểu riêng phần (partial
Kim và Ko, 2012) gồm Nội dung quảng cáo
least square structual equation modeling) viết
mạng xã hội của thương hiệu X luôn dẫn đầu
tắt là PLS-SEM để phân tích kết quả nghiên
về xu hướng; Cách thể hiện, trình bày thông
cứu. Có 4 lý do cho việc sử dụng PLS-SEM.
Thứ nhất, PLS-SEM phù hợp với mục tiêu
điệp trong quảng cáo của thương hiệu X trên
mạng xã hội rất cập nhật xu thế; Những xu
của nhà nghiên cứu là tập trung vào khả năng
hướng mới luôn luôn xuất hiện trong các
dự báo của biến phụ thuộc (Henseler và cộng
quảng cáo của thương hiệu X trên mạng xã
sự, 2009) vì nó tập trung tối đa vào giải thích
hội. X là đại diện cho tên của thương hiệu, Y
phần phương sai trong các biến phụ thuộc khi
là đại diện cho tên của mạng xã hội, tổng
kiểm tra mô phối chuẩn hoặc không có vấn
cộng có 6 phiên bản khác nhau của bản câu
đề về đa cộng tuyến (Hair và cộng sự., 2014).
Thứ hai, PLS-SEM cho phép việc tính toán
hỏi cho 2 thương hiệu và 3 mạng xã hội.
Tóm lại bài nghiên cứu này sử dụng 19 chỉ
các chỉ số như cronbach alpha, độ tin cậy
báo cho 6 thành phần, được đo lường bằng
tổng hợp (CR), trung bình phương sai trích
thang Likert 7 (từ rất không đồng ý đến rất
(AVE), và hệ số tải nhân tố. Thứ ba, PLS- đồng ý).
SEM có thể ước lượng cùng một lúc mô hình
đo lường và mô hình cấu hình. Thứ tư, PLS- 2.2.2. Thu thập dữ liệu
SEM không đòi hỏi dữ liệu phải có phân trúc
Để kiểm định mô hình nghiên cứu, tác giả
và xem xét tất cả các hệ số đường dẫn cùng
sử dụng phương pháp lấy mẫu phán đoán
một lúc, giúp tránh được các sai số trong quá
(judgement sample) và chia phiếu điều tra
trình ước lượng mô hình.
thành sáu loại tương ứng với hai thương hiệu
3.1. Phân tích độ chuẩn xác của thang đo
trên ba nền tảng. Kết quả thu được 602 mẫu
chia đều cho ba mạng xã hội là Facebook,
Thang đo được đánh giá dựa trên hai tiêu
Youtube và Instagram của hai thương hiệu,
chí độ tin cậy và giá trị. Độ tin cậy của thang
riêng khảo sát về Grab trên Facebook là 102
đo được đo lường thông qua chỉ số cronbach
mẫu. Những người tham gia khảo sát phải
alpha. Kết quả cho thấy giá trị cronbach
đáp ứng điều kiện đã có tài khoản trên mạng
alpha của các biến số đều cao hơn 0.7, do đó
các thang đo đạt được độ tin cậy.
xã hội được khảo sát và đã từng sử dụng dịch 34
TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 8(02) - 2020
Bảng 1. Ma trận tương quan giữa các thành phần/biến nghiên cứu trong mô hình Nhân tố Mean S.D. CR AVE 1 2 3 4 5 6 1. INF 5.29 0.89 0.88 0.70 (0.84) 2. ENT 4.88 1.14 0.93 0.76 0.46** (0.87) 3. CRE 5.22 0.89 0.90 0.75 0.51** 0.38** (0.87) 4. PER 4.68 1.04 0.87
0.69 0.41** 0.43** 0.47** (0.83) 5. TRE 4.93 1.17 0.91
0.78 0.38** 0.47** 0.45** 0.51** (0.88) 6. SMAV 5.01 1.04 0.91
0.77 0.41** 0.48** 0.49** 0.48** 0.60** (0.88)
Ghi chú: Giá trị trong ngoặc đơn là căn bậc hai của AVE; Mean là trị số trung bình của nhân tố, S.D. là
độ lệch chuẩn, CR là độ tin cậy tổng hợp; INF: tính thông tin, ENT: tính giải trí, CRE: tính tin cậy, PER:
tính cá nhân hoá, TRE: tính theo xu hướng, SMAV: giá trị quảng cáo mạng xã hội của thương hiệu.
Bảng 1 cho thấy giá trị chỉ số độ tin cậy
và p-value được trình bày ở bảng 2. Theo đề
tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình
xuất của Hair và cộng sự (2014), giá trị t-
(AVE) đều cao hơn ngưỡng tiêu chuẩn là 0.7
value cao hơn 1.96, và p-value nhỏ hơn 0.05
và 0.5. Hơn nữa, hệ số tải nhân tố của từng
thể hiện mức ý nghĩa là 5%, mối quan hệ
chỉ báo cao hơn hệ số tải chéo cao nhất và
được chấp nhận. Kết quả cho thấy có 4 trên 5
lớn hơn 0.5, do đó thang đo đạt được giá trị
giả thuyết có t-value lớn hơn 1.96 và p-value
hội tụ. Giá trị phân biệt của thang đo được
nhỏ hơn 0.05 cho thấy các giả thuyết được
đánh giá bởi căn bậc hai của AVE và hệ số
chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%. Cụ thể các
tương quan. Kết quả cho thấy căn bậc hai của
nhân tố tính giải trí, tính đáng tin cậy, tính cá
AVE của mỗi biến số đều lớn hơn hệ số
nhân hoá, tính theo xu hướng có ảnh hưởng
tương quan giữa biến đó và các biến còn lại
tích cực lên đánh giá của khách hàng về giá
trong mô hình, vì vậy thang đo đạt được giá
trị quảng cáo mạng xã hội của thương hiệu,
trị phân biệt (bảng 1).
vì vậy các giả thuyết từ H2 đến H5 được
3.2. Kiểm định mô hình cấu trúc
chấp nhận. Tuy nhiên, tính thông tin không
ảnh hưởng lên giá trị quảng cáo mạng xã hội
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc bao
do có chỉ số p-value lớn hơn 0.05, do đó giả
gồm các chỉ số như hệ số đường dẫn, t-value,
thuyết H1 không được chấp nhận.
Bảng 2: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc Giả thuyết Hệ số t-vlaue p-value Kết quả đường dẫn
H1: Tính thông tin → Giá trị QC MXH 0.057 1.275 0.203 Bác bỏ
H2: Tính giải trí → Giá trị QC MXH 0.161 3.583 0.000 Chấp nhận
H3: Tính tin cậy → Giá trị QC MXH 0.186 4.570 0.000 Chấp nhận
H4: Tính cá nhân hóa → Giá trị QC MXH 0.110 2.860 0.005 Chấp nhận
H5: Tính xu hướng → Giá trị QC MXH 0.366 8.342 0.000 Chấp nhận
Ghi chú: “QC MXH” là viết tắt của “Quảng cáo mạng xã hội”
Ngoài ra, để đánh giá năng lực dự báo của
chỉ số Stone-Geisser (Q2) được sử dụng
mô hình, hai chỉ số là hệ số xác định (R2) và
(Henseler và cộng sự, 2009). Kết quả cho 35 TRƯỜNG ĐẠ
I HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
thấy R2=0.475, cao hơn ngưỡng 0.26 thể hiện
mạng xã hội của thương hiệu. Tính theo xu
sức mạnh giải thích của các biến trong mô
hướng là nhân tố mới được đưa vào mô hình
hình là tốt. Giá trị Q2=0.351, lớn hơn ngưỡng
nghiên cứu, và cũng là nhân tố ảnh hưởng
0.35 thể hiện mức độ phù hợp của dự đoán là
mạnh nhất (t-value=8.354). Trong khi đó,
tốt (Chin, 2010; Hair và cộng sự, 2014).
tính theo cá nhân hoá cũng ảnh hưởng tích
4. Đánh giá và kết luận
cực đến giá trị quảng cáo mạng xã hội của
thương hiệu, kết quả này khác với nghiên
4.1. Đánh giá kết quả nghiên cứu
cứu trước đây không chứng minh được mối
Kết quả nghiên cứu đã xác định các yếu tố
quan hệ này (Sigurdsson và cộng sự, 2018).
ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng đối
Với các kết quả trên, nghiên cứu này đã góp
với giá trị quảng cáo mạng xã hội của thương
phần khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến
hiệu, trong đó tính theo xu hướng, tính tin
giá trị quảng cáo mạng xã hội của thương
cậy, tính giải trí và tính cá nhân hoá của
hiệu đã được đề xuất và chưa được kiểm
quảng cáo là các yếu tố quan trọng ảnh
chứng thành công ở các nghiên cứu trước,
hưởng lên giá trị quảng cáo mạng xã hội của
đồng thời giới thiệu thêm nhân tố ảnh hưởng
thương hiệu. Mặc dù tính thông tin không
mới. Thứ hai, nghiên cứu này không chỉ
ảnh hưởng lên giá trị quảng cáo, kết quả này
nghiên cứu giá trị quảng cáo, hay giá trị
phù hợp với kết luận của các nghiên cứu đi
quảng cáo mạng xã hội một cách chung
trước (Sigurdsson và cộng sự, 2018). Nghiên
chung, mà nghiên cứu cụ thể cho thương
cứu này thực hiện trên 2 thương hiệu sử dụng
hiệu. Hai thương hiệu được sử dụng trong
ứng dụng (app) trên điện thoại thông minh để
nghiên cứu có đặc điểm là doanh nghiệp
triển khai dịch vụ. Các thông tin khuyến mãi
công nghệ, sử dụng mô hình kinh tế chia sẻ,
hay giới thiệu sản phẩm được hiển thị và
tổ chức thực hiện dịch vụ trên ứng dụng điện
thông báo trực tiếp trên giao diện của ứng
thoại thông minh và chiến lược quảng cáo tập
dụng của thương hiệu. Chính vì vậy, kênh
trung vào quảng cáo mạng xã hội (Facebook,
truyền thông mạng xã hội không phải là nơi
Youtube, Instagram). Vì vậy, nghiên cứu này
để tập trung đưa thông tin (ví dụ: thông tin
đã bổ sung cho lý thuyết khoa học về giá trị
khuyến mãi) về sản phẩm mà chủ yếu tập
quảng cáo nói chung và giá trị quảng cáo
trung vào xây dựng thương hiệu với các cách
mạng xã hội của thương hiệu nói riêng. Thứ
thức truyền thông mang tính sáng tạo và giải
ba, nghiên cứu này thực hiện khảo sát trên cả trí cao hơn.
3 nền tảng mạng xã hội lớn nhất tại Việt Nam
hiện nay, do đó góp phần bổ sung bằng
4.2. Đóng góp về mặt lý thuyết của nghiên cứu
chứng thực nghiệm cho việc ứng dụng mô
Nghiên cứu này đóng góp vào mặt lý
hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
thuyết những vấn đề sau. Thứ nhất, kết quả
giá trị quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo mạng
nghiên cứu khẳng định ảnh hưởng của các
xã hội của thương hiệu.
nhân tố tính giải trí và tin cậy có ảnh hưởng
tích cực lên giá trị quảng cáo mạng xã hội
4.3. Đóng góp về mặt quản trị của nghiên cứu
của thương hiệu là tương đồng với các
Nghiên cứu thực hiện với mục tiêu khám
nghiên cứu đi trước (Dehghani và cộng sự,
phá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị quảng
2016; Dao và cộng sự, 2014). Tuy nhiên,
cáo trên mạng xã hội của thương hiệu, cụ thể
khác với các nghiên cứu trước, nghiên cứu
là trường hợp của Grab và Now trên ba nền
này chứng minh tính cá nhân hoá và tính theo
tảng Facebook, Youtube, Instagram. Tính theo
xu hướng có ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo
xu hướng là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến 36
TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 8(02) - 2020
hiệu quả quảng cáo thương hiệu mạng xã hội.
tin như GPS – xác định vị trí, hành trình của
Do đó, các thương hiệu khi xây dựng nội dung
khách hàng; trí tuệ nhân tạo – nhận diện
quảng cáo mạng xã hội cần theo dõi các xu
giọng nói, tư vấn cho khách hàng 24/7….
hướng thịnh hành tại thời điểm đó ở xã hội nói
Khi hiểu rõ khách hàng, doanh nghiệp có cơ
chung và trên mạng xã hội nói riêng. Các xu
hội nâng cao hiệu quả quảng cáo, tiết kiệm
hướng có thể thể hiện bằng nhiều hình thức
đáng kể thời gian và tiền bạc cho doanh
như cách chụp, tư thế, màu sắc trong ảnh; các
nghiệp, đặc biệt là các thương hiệu kinh
câu nói bắt treo “trend” của người nổi tiếng;
doanh trong lĩnh vực mới như công ty công
hay các cách thức thể hiện thông điệp mới. Ví
nghệ, dịch vụ dựa trên công nghệ số, và sử
dụ như năm 2018, khi xu hướng music
dụng mạng xã hội là kênh chủ đạo trong
marketing lên ngôi, hai thương hiệu Grab và chiến lược Marketing.
Now đã thực hiện rất nhiều clip quảng cáo
4.4. Hướng nghiên cứu trong tương lai
theo cách thức tạo ra lời bài hát trên giai điệu
của các bản nhạc nổi tiếng đang thịnh hành
Nghiên cứu này chỉ giới hạn ở việc tìm vào thời điểm đó.
hiểu các yếu tố ảnh hưởng lên đánh giá của
khách hàng về giá trị quảng cáo mạng xã hội,
Thêm vào đó, với việc chứng minh tính cá
chưa nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị quảng
nhân hoá có ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo
cáo mạng xã hội lên hành vi của người tiêu
mạng xã hội đã cung cấp gợi ý cho người
dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu
làm Marketing trong việc nắm bắt các “dấu
trong tương lai có thể tiếp tục nghiên cứu ảnh
chân số” mà khách hàng để lại trên các nền
hướng của giá trị quảng cáo mạng xã hội lên
tảng online. Doanh nghiệp cũng có thể tham
hành vi của người tiêu dùng với thương hiệu,
khảo để hoàn chỉnh thiết kế trải nghiệm
giá trị thương hiệu, đồng thời mở rộng việc
những quảng cáo tối ưu cho người dùng bằng
kiểm định mô hình cho các loại thương hiệu
cách kết hợp với ứng dụng công nghệ thông và mạng xã hội khác. TÀI LIỆU THAM KHẢO
Bauer, & R.A. (1960). Consumer Behaviour as Risk-Taking. In Dynamic Marketing for a Changing World (p. 389).
Chandy, R. K., Tellis, G. J., Macinnis, D. J., & Thaivanich, P. (2001). What to say when:
Advertising appeals in evolving markets. Journal of Marketing Research, 38(4), 399–414.
Chang, H. J., & Villegas, J. (2007). Consumer responses to advertising on the internet: The
effect of individual difference on ambivalence and avoidance. Cyberpsychology and Behavior, 10(2), 258–266.
Deci, E. L., & Ryan, R. M. (1985). Intrinsic Motivation and Self-Determination in Human
Behavior. In Intrinsic Motivation and Self-Determination in Human Behavior. Springer US.
Dehghani, M., Niaki, M. K., Ramezani, I., & Sali, R. (2016). Evaluating the influence of
YouTube advertising for attraction of young customers. Computers in Human Behavior, 59, 165–172.
Ducoffe R.H. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of Advertising
Research, September/October, 21–35.
Ducoffe, R. H. (1995). How consumers assess the value of advertising. Journal of Current
Issues and Research in Advertising, 17(1), 1–18. 37 TRƯỜNG ĐẠ
I HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Gallaugher, J., & Ransbotham, S. (2010). Social Media and Customer Dialog Management
at Starbucks. MIS Quarterly Executive, 9(4), 197–212.
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R.
(2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and
consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833–5841.
Guttmann, A. (2018). Social media marketing - Statistics & Facts. Statista. Retrieved July
30, 2020, from https://www.statista.com/topics/1538/social-media-marketing/
Hair, J. F., Sarstedt, M., Hopkins, L., & Kuppelwieser, V. G. (2014). Partial least squares
structural equation modeling (PLS-SEM): An emerging tool in business research. In
European Business Review (Vol. 26, Issue 2, pp. 106–121). Emerald Group Publishing Ltd.
Hamouda, M. (2016). Understanding social media advertising effect on consumers’
responses: an empirical investigation of tourism advertising on Facebook. International
Journal for Researcher Development, 7(1), 63–83.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares path
modeling in international marketing. Advances in International Marketing, 20, 277– 319.
Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity?
An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480–1486.
Liu, F., Li, J., Mizerski, D., & Soh, H. (2012). Self-congruity, brand attitude, and brand
loyalty: A study on luxury brands. European Journal of Marketing, 46(7), 922–937.
MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An Empirical Examination of the Structural
Antecedents of Attitude toward the Ad in an Advertising Pretesting Context. Journal of Marketing, 53(2), 48.
Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring
motivations for Brand-Related social media use. International Journal of Advertising, 30(1), 13–46.
Park, C. W., Jaworski, B. J., & Macinnis, D. J. (1986). Strategic Brand Concept-Image
Management. Journal of Marketing, 50(October), 135–145.
Pollay, R. W., & Mittal, B. (1993). Here’s the Beef: Factors, Determinants, and Segments in
Consumer Criticism of Advertising. Journal of Marketing, 57(3), 99.
Resnik, A., & Stern, B. L. (1977). An Analysis of Information Content in Television
Advertising. Journal of Marketing, 41(1), 50.
Saadeghvaziri, F., & Hosseini, H. K. (2011). Mobile advertising: An investigation of factors
creating positive attitude in Iranian customers. African Journal of Business Management, 5(2), 394–404.
Saxena, A., & Khanna, U. (2013). Advertising on Social Network Sites: A Structural
Equation Modelling Approach. Vision: The Journal of Business Perspective, 17(1), 17–25.
Seo, E. J., & Park, J. W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities
on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport
Management, 66(September 2017), 36–41.
Shareef, M. A., Mukerji, B., Dwivedi, Y. K., Rana, N. P., & Islam, R. (2017). Social media 38
TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 8(02) - 2020
marketing: Comparative effect of advertisement sources. Journal of Retailing and
Consumer Services, 46(November 2017), 58–69.
Sigurdsson, V., Menon, R. G. V., Hallgrímsson, A. G., Larsen, N. M., & Fagerstrøm, A.
(2018). Factors Affecting Attitudes and Behavioral Intentions Toward In-app Mobile
Advertisements. Journal of Promotion Management, 24(5), 694–714.
Taylor, D. G., Lewin, J. E., & Strutton, D. (2011). Friends, fans, and followers: Do ads work
on social networks? How gender and age shape receptivity. Journal of Advertising Research, 51(1).
William Van-Tien Dao, Angelina Nhat Hanh Le, J. M.-S., & Chen, C. & D. C. (2014).
Social media advertising value. International Journal of Advertising: The Review of
Marketing Communications, March 2015, 271–294.
Xu, H., & Teo, H. (2009). Perceived effectiveness of text vs. multimedia Location-Based
Advertising messaging. In IEEE Transactions on Engineering Management, Int. J. Human (Vol. 7, Issue 2).
Yang, B., Kim, Y., & Yoo, C. (2013). The integrated mobile advertising model: The effects
of technology- and emotion-based evaluations. Journal of Business Research, 66(9), 1345–1352.
Zhou, Z., & Bao, Y. Q. (2002). Users’ attitudes toward Web advertising: Effects of Internet
motivation and Internet ability. Advances in Consumer Research, 29, 71–78.
Phụ lục: Hình kết quả kiểm định mô hình lý thuyết bằng PLS-SEM 39

Tài liệu liên quan: