Nghiên cứu Chiến lược thương hiệu Highlands Coffee môn Marketing dịch vụ | Học viện Ngân hàng
Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI). Việt Thái Quốc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam. Văn phòng chính tại Hà Nội và văn phòng giao dịch tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Tài liệu được sưu tầm gồm 29 trang, giúp các bạn nắm vững kiến thức, rèn luyện kỹ năng và đạt được kết quả tốt trong học tập. Mời các bạn đón xem!
Môn: Marketing căn bản (HNVH) 62 tài liệu
Trường: Học viện Ngân hàng 2 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
Mở đầu:
Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế
(VTI). Việt Thái Quốc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam. Văn phòng chính
tại Hà Nội và văn phòng giao dịch tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Ðược thành lập
từ năm 1998 và chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 thì quán
cà phê Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt. Tính đến thời điểm này thì
đã có hơn 40 quán hoạt động trên khắp Việt Nam. Highlands Coffee đang tự tin
vào một tương lai phát triển bền vững cùng sự vươn lên lớn mạnh không ngừng
của đất nước, luôn mong muốn mang lại cho khách hàng những cảm nhận về
một giá trị truyền thống bất hủ.
Highlands là một thương hiệu cafe nổi tiếng và đã có mặt rất lâu ở Việt Nam.
Đây là địa điểm được giới trẻ cũng như những người trung niên yêu thích ngay
từ những ngày đầu hoạt động. Ngoài ra, thương hiệu này được sáng lập bởi con
người đất Việt nên được khách hàng rất ưa chuộng. Vì vậy, chuỗi cửa hàng của
Highlands Coffee đã xây dựng được hình ảnh đẹp cũng như niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng. Kết luận:
Với những biện pháp quản trị chiến lược được nhóm chúng em phân tích và làm
rõ có thể giúp Highlands Coffee ngày càng khẳng định vị trí thương hiệu của
mình trong nước nói chung và thị trường quốc tế nói riêng. Nhằm đưa bản sắc
văn hoá của Việt Nam được vươn ra tầm quốc tế và khẳng định được vị trí của
mình đối với thị trường quốc tế.
Chiến lược Marketing Mix của Highlands Coffee được xem là chiến lược có
những bước tiến đột phá để có thể trở thành một trong những doanh nghiệp cafe
đứng đầu. Và đó cũng là lý do vì sao nhóm chúng em thực hiện đề tài này. Do
quá trình tiếp cận và kiến thức còn nhiều hạn chế, sử dụng các kỹ năng chưa
thành thạo bài thuyết trình không tránh khỏi những thiếu sót. Nhóm 1 chúng em
kính mong nhận được sự đóng góp của cô và cả lớp để đề tài nghiên cứu này
hoàn thiện và xuất sắc hơn nữa. Nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành
đến giảng viên bộ môn cô Trịnh Phương Ly
đã chỉ bảo tận tình, giúp đỡ, chia sẻ những kinh nghiệm và cung cấp thêm các kiến thức liên
quan đến bộ môn để chúng em có thể hoàn thành tốt môn học này!
Giới thiệu về Highlands Coffee
1.1. Đôi nét về thương hiệu
Highlands Coffee - cái tên khá quen thuộc đối với người đam mê về cà phê tại
Việt Nam hiện nay. Đây là thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế
(VTI). Thành lập từ năm 1999 và tập trung chủ yếu vào mảng cà phê đóng gói,
đến năm 2002 thì Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt quán cà phê đầu tiên.
Bằng việc tỉ mỉ trong khâu lựa chọn nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp
với công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee đã chinh phục được khẩu vị
của những khách hàng khó tính nhất bằng hương vị đậm đà, riêng biệt của mình.
Highlands Coffee tự hào đã và đang mang đến cho khách hàng những ly cà phê
phin đậm đà, những cốc trà thơm ngon và các món ăn đậm chất Việt, mà điển
hình là bộ đôi bánh mì – phin sữa
đá - một sự kết hợp hoàn hảo cho nhiều thực khách đến quán.
Highlands Coffee chú ý đến tất cả những chi tiết nhỏ nhất trong việc chọn
nguyên vật liệu thô hay trong trang trí để nâng tầm giá trị Việt, trở thành thương
hiệu cà phê được yêu thích Việt Nam, nhưng vẫn giữ mức giá cả hợp lý và sẵn
sàng phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi.
Hiện Highlands Coffee thuộc quyền sở hữu của Jollibee với hơn 300 cửa hàng
và là thương hiệu được nhượng quyền số 1 tại Việt Nam. Highlands Coffee vẫn
tiếp tục thực hiện khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn lựa ra những hạt cà
phê chất lượng nhất, cà phê luôn được rang mới mỗi ngày để phục vụ khách hàng. 1.2. Sản phẩm
Danh mục sản phẩm của Highlands Coffee hiện nay vô cùng đa dạng bao gồm
các loại cà phê, trà, bánh,...
Nổi bật nhất là dòng cà phê pha phin. Cà phê phin Highlands được làm từ
cà phê rang xay với công thức độc quyền từ các chuyên gia. Hạt cà phê
qua rang xay và phối trộn mang lại hương vị đậm đà, vô cùng đặc biệt.
Phinđi: là một sản phẩm thể hiện sự nhiệt quyết và đầy sáng tạo của
Highlands nhằm thực hiện mong muốn lan tỏa giá trị cà phê Việt đến với
giới trẻ. Qua sản phẩm này Highlands cho khách hàng thấy được sự độc
đáo khi mang đến sự kết hợp giữa cà phê phin của Việt Nam cùng những
hương vị quen thuộc từ hạnh nhân – choco – kem sữa.
Espresso: Cà phê Espresso là kết quả của sự phối trộn độc đáo, công phu
giữa hai loại cà phê Arabica và Robusta và được làm ra dưới kỹ năng pha
chế điêu luyện, mang đến trải nghiệm vô cùng tuyệt vời.
Trà: Highlands Coffee vẫn giữ nét đặc trưng của hương vị trà Việt truyền
thống, đồng thời Highlands không ngừng mang đến những loại topping
mới phù hợp với hương vị hiện đại.
Freeze: là các món nước đá xay mang hương vị tự nhiên sẽ giúp bạn đánh
thức mọi giác quan, làm cơ thể luôn căng tràn sức sống.
Bánh ngọt: bánh ngọt ở đây không quá ngọt, ngoại hình của bánh xinh
xắn, bắt mắt, rất thích hợp cho các bạn trẻ chụp ảnh check-in.
Ngoài ra, Highlands còn phục vụ những thức uống khác như: chanh dây
đá viên, tắc đá viên, sô-cô-la,...
1.Phân đoạn thị trường
-Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các bộ phận thị
trường khác nhau dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm,
đặc tính, hay hành vi tiêu dùng của khách hàng. Highland phân đoạn thị trường
tổng thể thành các đoạn thị trường khác nhau bằng cách sử dụng các tiêu thức sau:
Phân đoạn theo nhân khẩu học
-Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee là khách hàng có thu
nhập trung bình khá trở lên. Tệp khách hàng trải dài từ những người trẻ, học
sinh, sinh viên đến những người trung niên, nhân viên văn phòng, kinh doanh…
có điều kiện chi trả cho những ly cà phê, thức uống có giá thành giao động từ
29.000-85.000 VNĐ (Hà Nội, TP.HCM đều là những nơi người dân có thu nhập trung bình và khá)
Phân đoạn theo tâm lý học
-Lối sống: Highlands coffee đi theo phong cách vừa cổ điển vừa tây hoá. Chính
vì lẽ đó, các cửa hàng của Highlands coffee đều được bố trí kèm cảnh quan thiên
nhiên tạo nên không gian thư thái. Phù hợp với lối sống ở nhiều lứa tuổi.
+Tuổi 15-25: lối sống năng động và tràn đầy năng lượng
+Từ 25-40: lối sống chất lượng và kĩ lưỡng hơn
+Từ 40-65: lối sống hưởng thụ và khá khắt khe với việc ăn uống
-Cá tính: Highlands coffee đã cho ra mắt nhiều loại sản phẩm để phù hợp với tất
cả mọi người. Từ người có tính cách sôi nổi, có năng lực, đến người có cá tính mạnh mẽ.
-Động cơ mua hàng: Bắt người từ nhu cầu sinh lý đói, khát, hay nhu cầu muốn
trải nghiệm những sản phẩm mới…
Phân đoạn theo địa lý
-Chiến lược marketing của Highland Coffee rất chú trọng về cơ sở vật chất, hạ
tầng. Với mặt bằng đẹp, không gian rộng rãi, thoáng mát, các cửa hàng của
Highlands đều được kết hợp bởi cả 2 không gian: trong nhà và ngoài trời với
màu nâu, đỏ và trắng là chủ đạo. Không gian trong nhà được thiết kế theo phong
cách sang trọng, ấm cúng thực sự phù hợp với những khách hàng có sở thích
yên tĩnh và riêng tư. Tại không gian ngoài trời Highlands lại mang tới cảm giác
trái ngược khi thiết kế đơn giản, gần gũi với thiên nhiên và phù hợp với những
người yêu thích sự nhộn nhịp của đường phố.
-Không những thế, tinh thần Việt Nam còn được thể hiện ở logo của thương
hiệu này. Trong giai đoạn đầu, logo Highlands Coffee đã thiết kế với màu đỏ
làm chủ đạo để phân biệt với các thương hiệu cà phê khác, thương lấy màu nâu
là chủ đạo. Tuy nhiên ngay sau đó, hãng đã kết hợp hai màu nâu đỏ lại với nhau,
và tên hãng được viết bằng màu trắng. Đây là sự kết hợp tinh tế và vô cùng hài
hòa. Logo của thương hiệu Highlands Coffee được thiết kế với tâm điểm là một
ngọn đồi màu nâu, điều này thể hiện cho một vùng cao nguyên đầy nắng và gió
trồng ra những hạt cà phê. Và ngọn đồi này được bao bởi dòng chữ “Highlands
Coffee” trong hình bầu dục biểu tượng cho hạt cà phê. Nếu màu nâu được biểu
tượng cho màu của đất, bầu dục là biểu tượng của hạt cà phê thì dòng chữ màu
trắng nổi bật trên nền màu đỏ là thể hiện sự tinh tế, hài hòa và đầy nhiệt huyết
đối với tinh thần cà phê Việt.
2.Thị trường mục tiêu
-Thị trường tổng thể của Highlands Coffee là tất cả những người có thu nhập
trung bình và khá, có nhu cầu thưởng thức hương vị cà phê đặc trưng và các loại
nước uống khác trong không gian lịch sự để gặp gỡ bạn bè hoặc làm việc.
Khách hàng của Highlands Coffee bao gồm những đối tượng:
Đối tượng 1: Người trẻ tuổi từ 15-25 tuổi
• Là mục tiêu chính, chiếm 49% tổng số khách hàng của Highlands Coffee.
• Điểm thu hút họ là có được không gian để học bài, trò chuyện, check in, ...
• Nhóm đối tượng mục tiêu này tăng trưởng khoảng 4,6% mỗi năm.
Đối tượng 2: Người trưởng thành từ 25-40 tuổi
• Chiếm 40% trong tổng số khách hàng của Highlands Coffee.
• Có thu nhập tương đối cao, sự nghiệp ổn định và tập trung vào phúc lợi xã hội.
• Điều thu hút họ ở một quán cà phê là thiết kế không gian hiện đại và nhất quán trong trang trí.
• Tệp đối tượng này tăng trưởng ở mức 3% mỗi năm.
Đối tượng 3: Người trung niên từ 40-65 tuổi
•Chiếm phần nhỏ trong tổng số khách hàng của Highlands coffee
•Có thu nhập cao,có cuộc sống gia đình , tập trung vào sự ổn định
•Điều thu hút họ là một không gian yên tĩnh và đôi khi là nơi giải trí cuối tuần
=>> Dựa vào các tiêu chí trên, chân dung khách hàng mục tiêu của Highlands
coffee sẽ là những người có đặc điểm như: Độ tuổi 25-40.
Thu nhập: Trung bình và khá
Địa lý: Chủ yếu sinh sống tại Hà Nội và Hồ Chí Minh
Tâm lý: Lối sống trung lưu, có xu hướng sống theo phong cách hiện đại…
Định vị thị trường mục tiêu:
Highlands Coffee là một những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh
cà phê, trà và đồ ăn nhanh. Cửa hàng luôn đặt tâm huyết vào từng tách cà phê
thơm ngon nâng tầm giá trị Việt với định vị thương hiệu hướng đến các khách
hàng tầm trung như học sinh, sinh viên, người đi làm, nhân viên văn phòng…
Thị trường cà phê Việt Nam gần như bão hòa với rất nhiều thương hiệu như
Starbucks, Trung Nguyên. Vốn định vị về thương hiệu là"cà phê dành cho doanh
nhân", Highlands Coffee đã có bước thay đổi định vị thương hiệu rất kịp thời và
thành công: tập trung vào những giá trị truyền thống của dân tộc, các món ăn và
đồ uống đều toát lên mình nét đặc trưng Việt Nam.
Highlands cũng được biết đến với cửa hàng tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo và
mức giá phù hợp. Những đồ uống nổi bật tại Highlands có thể kể đến cà phê
phin sữa đá truyền thống với sự kết hợp hoàn hảo của những hạt cà phê Robusta
và Arabica thượng hạng; Caramel Phin Freeze – một sự kết hợp giữa cà phê
phin Việt Nam đậm đà, hòa quyện cùng thạch và caramel ngọt ngào; Freeze trà
xanh thơm đậm vị trà, trang trí độc đáo cùng thạch, trà xoài với những lớp xoài
óng ánh kích thích vị giác. Đối thủ cạnh tranh:
Phân khúc thị trường chủ yếu tập chung ở một số hãng cà phê lớn và lâu đời.
Starbuck- chuỗi cửa hàng cà phê Mỹ đã thâm nhập rất thành công vào thị trường
Việt Nam- có thể đánh giá là đối thủ đáng gờm của Highlands Coffee với những
chiến lược thông minh về chất lượng đồ uống, hương vị độc đáo, sự phục vụ
nhanh chóng, chu đáo và chất lượng.
Trung Nguyên Legend có khách hàng rất đa dạng, tuy nhiên chủ yếu tập trung
vào phân khúc thị trường bình dân. Hiện tại, Trung Nguyên có một điểm tụt lùi
so với Highlands Coffee đó là chất lượng phục vụ chưa thực sự làm hài lòng khách hàng.
The Coffee House là một trong những thương hiệu cà phê có cùng phân khúc
khách hàng với highlands coffee, mức giá và chất lượng đồ uống cũng tương tự
nhau. Cạnh tranh thương hiệu khá gắt gao.
Phúc Long, thương hiệu tạo ấn tượng với khách hàng qua những trải nghiệm độc
đáo, đội ngũ nhân viên lành nghề, mức giá vô cùng cạnh tranh từ 25000 - 50000
đồng/ 1 ly hợp túi tiền của đa số đối tượng khách hàng.
Hiện nay trên thị trường mở ra thêm nhiều chuỗi cà phê vừa và nhỏ, mô hình cà
phê gia đình với các mức giá và chất lượng khác nhau, đáp ứng các nhu cầu
khác nhau của khách hàng.Bên cạnh những đối thủ cạnh tranh trực tiếp, các đồ
uống khác vẫn đáp ứng nhu cầu giải khát của như nước uống đóng chai, sinh tố,
nước ép, trà chanh, ưu điểm của các mặt hàng này là giá thành rẻ vì vậy sẽ thu
hút được nhiều phân khúc khách hàng hơn. Đặc biệt là mô hình kinh doanh trà
chanh, mô hình này vừa đáp ứng được tiêu chí về giá cả vừa đáp ứng được xu
hướng thị hiếu hiện nay của nhiều khách hàng là check in tại các địa điểm có
không gian trang trí đẹp, độc đáo. Như vậy có thể thấy highlands coffee đang
chịu áp lực cạnh tranh về nhiều mặt cả trong ngành và ngoài ngành. Tuy nhiên
bằng định vị phân khúc thị trường rõ ràng, độ nhận diện thương hiệu cao, các
chiến lược hoàn thiện sản phẩm, marketing được điều chỉnh theo xu hướng thị
trường, highland coffee vẫn có nhiều triển vọng phát triển trong tương lai
2.Chiến lược sản phẩm (P-product) 2.1
Chiến lược mà Highlands Coffee đã thực hiện
Trong Marketing, sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa
mãn nhu cầu hay ước muốn, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục
đích thu hút chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Có thể nói, sản phẩm có
vai trò rất lớn trong xây dựng chiến lược Marketing của doanh nghiệp.
Highlands Coffee là một trong những thương hiệu cà phê thành công trong
việc xây dựng chiến lược sản phẩm.
Tại Highlands Coffee, menu được chia thành 2 nhóm chính là thức uống và
thức ăn. Đồ uống được chia thành 3 loại chính:
Cà phê bao gồm: Cà phê Phin, Phindi và cà phê Espresso với sản phẩm đại diện là Phin sữa đá
Freeze bao gồm: Freeze cà phê Phin và Freeze không cà phê với sản phẩm
đại diện là Freeze trà xanh
Trà bao gồm: Trà sen vàng. trà thạch đào, trà thạch vải và trà nhiệt đới với
sản phẩm đại diện là trà sen vàng
Bạn sẽ dễ dàng nhận thấy 3 sản phẩm đại diện cho 3 thức uống chính này
qua các poster, hình ảnh, quảng cáo của Highlands Coffee. Ba sản phẩm
được đại diện cho ba loại thức uống chính bởi chúng là lựa chọn ưu thích và
dễ dàng nhất đối với khách hàng và luôn chiếm doanh thu cao nhất so với
các loại thức uống khác.
Đây cũng chính là chiến lược “Kiềng ba chân” mà Highlands Coffee đã và
đang sử dụng rất thành công. Highlands Coffee cũng thường xuyên ưu ái 3
thức uống này cho các hoạt động Marketing, xây dựng chiến lược dài hạn
cho các sản phẩm này. Việc xây dựng hình ảnh tập trung cho 1 sản phẩm
một cách nghiêm túc đã tạo được vị thế không chỉ của sản phẩm mà cả
thương hiệu đối với khách hàng. Việc tìm ra sản phẩm “best seller” giúp
khách hàng dễ dàng thỏa mãn mọi nhu cầu khi đến với thương hiệu. Ví dụ:
Khi khách hàng khó khăn trong việc chọn lựa sản phẩm, đây sẽ là 3 sản
phẩm được giới thiệu tới khách hàng và khách hàng sẽ có xu hướng hôm nay
dùng Freeze trà xanh, ngày mai dùng Phin sữa đá và ngày kia uống trà sen
vàng. Có thể thấy, 3 chân kiềng này có sự tương hỗ cho nhau và đã chứng
minh Highlands Coffee thành công trong chiến dịch này.
Ngoài sự dựng chiến lược “Kiềng ba chân”, đồ ăn cũng là một trong những
chiến lược sản phẩm đáng chú ý của Highlands Coffee. Đồ ăn ở Highlands
Coffee được chia thành 2 loại chính là bánh ngọt và bánh mì. Trong khi
bánh ngọt là một sản phẩm quen thuộc tại mỗi quán cà phê thì bánh mì là
một điểm rất sáng tạo trong chiến lược này của Highlands Coffee.
Chúng ta đều biết bánh mì là một món ăn quen thuộc và truyền thống của
người dân Việt Nam, là món ăn nhanh có thể ăn ở mọi nơi. Việc lựa chọn
bánh mì là một sản phẩm trong menu là một cách để dễ dàng tiếp cận khách hàng.
Vậy một chuỗi cà phê nổi tiếng như Highlands tại sao lại kiếm lợi nhuận từ
những ổ bánh mì chỉ có giá từ 19 nghìn Việt Nam đồng và nó có đem lại lợi
nhuận không? Câu trả lời là có. Highlands hoàn toàn thu được lợi nhuận từ
những ổ bánh mì này nhưng lợi nhuận chính từ những ổ bánh mì là không
cao mà lợi nhuận chính là từ những sản phẩm kèm theo khi ăn 1 ổ bánh mì.
Khi ăn bánh mì chắc chắn mọi người sẽ cảm thấy khát và có nhu cầu uống
nước, vì vậy một ổ bánh mì được bán ra tương đương với một ly nước cũng
được bán kèm, đây mới chính là nguồn lợi nhuận chính mà Highlands Coffee muốn thu được.
Ngoài các sản phẩm chính là đồ uống và đồ ăn, Highlands còn có các sản
phẩm phụ khác như cà phê bột, cà phê sữa dạng hộp giấy và lon,... giúp đa
dạng hóa sản phẩm và khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận tới thương hiệu.
Ngoài ra, các sản phẩm như cốc thời trang, bình nước là một cách để
Highlands thu hút giới trẻ. Đồng thời, việc này khuyến khích khách hàng
mang cốc sử dụng thay vì dùng cốc nhựa 1 lần gây ô nhiễm môi trường. 2.2
Ưu điểm của Chiến lược
Highlands Coffee đã thành công trong việc cung cấp một loạt các sản
phẩm cà phê đa dạng, đáp ứng nhu cầu của đa số khách hàng. Sự đa dạng
này mang lại lợi thế cạnh tranh và thu hút một đối tượng khách hàng rộng lớn.
Thương hiệu này đã đặt một tiêu chuẩn chất lượng cao đối với cà phê. Việc
lựa chọn cà phê nguyên chất từ các vùng trồng cà phê hàng đầu và quy trình
rang xay chuyên nghiệp đảm bảo rằng khách hàng nhận được cà phê tươi
ngon và hương vị đặc trưng.
Highlands Coffee đã thành công trong việc kết nối với văn hóa và truyền
thống Việt Nam thông qua việc đặt tên các sản phẩm theo các thành phố và
điểm du lịch nổi tiếng. Điều này tạo ra sự gắn kết với khách hàng và tạo ra
một trải nghiệm gần gũi và thân thiện.
2.3 Nhược điểm của chiến lược
Mặc dù Highlands Coffee đã cung cấp một loạt các sản phẩm cà phê,
nhưng thương hiệu này có thể gặp khó khăn trong việc đổi mới và cung cấp
những sản phẩm độc đáo và sáng tạo hơn. Điều này có thể dẫn đến sự nhàm
chán và mất điểm trong việc cạnh tranh với các thương hiệu cà phê khác.
Một số người cho rằng Highlands Coffee hướng đến một tầng lớp khách
hàng hạn chế và không phù hợp với mọi đối tượng. Thương hiệu có thể gặp
khó khăn trong việc mở rộng và tiếp cận một đối tượng khách hàng rộng hơn.
Thị trường cà phê đang trở thành một lĩnh vực cạnh tranh, với sự xuất hiện
của nhiều thương hiệu cà phê lớn và nhỏ. Highlands Coffee cần đối mặt với
sự cạnh tranh khốc liệt và phải liên tục cải thiện chiến lược sản phẩm để giữ vững vị thế của mình.
2. Chính sách giá của Highlands coffee
-Chính sách giá phân hóa Định giá tâm lý
Trong memu các sản phẩm của Highlands Coffee ta thường thấy các mức giá
29.000, 39.000, 49.000 thay vì 30.000, 40.000 hay 50.000. Những mức giá ấy
giúp thu hút những khách hàng tập trung vào con số thay vì mức giá cụ thể. Dù
chênh lệch rất nhỏ, chỉ 1000 nhưng mang lại khác biệt tâm lý rất lớn.
Định giá theo hình ảnh và nhãn hiệu
Highlands coffee thường được người dùng biết đến là thương hiệu chuỗi cà phê
gắn với phân khúc khách hàng cao cấp nhưng hiện tại nó đã được “bình dân hóa
để hướng tới nhiều đối tượng khách hàng hơn. Chính cì vậy mà các mức giá của
các sản phẩm cũng có sự điều chỉnh. Khung giá của các sản phẩm Highlands
Coffee khá rộng, dao động từ 29.000 đến 85.000 đồng.
-Chính sách giá cho sản phẩm hỗn hợp
Định giá theo tuyến sản phẩm: Sản phẩm của Highlands Coffee được chia thành
2 tuyến đó là thức uống và đồ ăn. Trong đó thức uống được chia thành 3 nhóm
chính: cà phê, trà, freeze.
Nhóm 1: Cà phê ( Cà phê phin, PhinDi, Cà phê Espresso,..) có mức giá gio động
từ 29.000 đến 85.000 đồng
Nhóm 2: Trà ( Trà sen, trà trái cây,...) có mức giá dao động từ 45.000 đến 65.000 đồng
Nhóm 3: Freeze có mức giá giao động từ 55000 dến 69.000 đồng
Đối với sản phẩm là thức uống, Highlands Coffee định các mức giá tùy theo
kích cỡ và chủng loại sản phẩm. Ví dụ, sản phẩm cà phê phin sữa đá size S giá
29.000, size M giá 39.000, size L giá 45.000 đồng.
Tuyến thức ăn gồm bánh ngọt và bánh mì. Trong đó bánh ngọt đồng giá 29.000
và rất đa dạng chủng loại. Bánh mì tại Highlands thì có một mức giá rất cạnh
tranh là 19.000, sản phẩm chất lượng với nhiều sự lựa chọn (gà xé, cá ngừ thịt nướng, xíu mại).
Định giá sản phẩm bổ sung
Tại Highlands Coffee bánh mì được bán với mức giá chỉ 19.000 đồng.. Với giá
19.000, bánh mì Highlands cạnh tranh về giá với các xe/ tiệm bánh mì khác song
lại có rất nhiều lợi thế về thương hiệu lớn. Đây là sản phẩm đường dẫn thu hút
khách hàng sử dụng các sản phẩm khách của Highlands Coffee. Khách hàng tới
với Highlands Coffee khi mà lựa chọn sử dụng bánh mì thì thường sẽ mua thêm
thức uống vì nếu ăn bánh không sẽ khát nước. Có thể thấy rằng, lợi nhuận trực
tiếp mà bánh mì mang đến là không nhiều song lợi nhuận kéo theo là cực khủng.
Ngoài ra, khách hàng còn có thể chọn các phần thêm. Các phần thêm tuy không
nhiều nhưng cũng giúp tăng doanh thu đáng kể cho Highlands Coffee. Định giá gói sản phẩm
Gói sản phẩm là tập hợp các sản phẩm đồng bộ và bổ sung cho nhau. Mức giá
của một gói sản phẩm thường sẽ rẻ hơn khi mua riêng lẻ từng sản phẩm từ đó
thu hút khách hàng mua theo gói và làm cho tổng lượng bán ra của Highlands sẽ nhiều hơn.
- Chính sách giá cho sản phẩm mới
Highlands Coffee đã áp dụng chính sách giá xâm nhập cho những sản phẩm
mới. Mục đích là để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm. Vào giai đoạn
đầu, khách hàng chưa biết đến Highlands nhiều nên thông qua chính sách này đã
giúp hãng tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn.
Tuy nhiên, việc Highlands Coffee nhắm tới nhóm khách hàng trung lưu nên giá
thành dự định của sản phẩm không hề thấp. Nên thay vì định giá thấp chi những
sản phẩm mới thì họ chọn thay bằng hình thức mua tặng kèm khác. Đến hiện tại,
Highlands Coffee đã thông qua chính sách bình dân hóa để tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng hơn.
2.2.2 Ưu điểm chiến lược giá
Từ kết quả khảo sát có thể thấy rằng có khoảng 28.1% khách hàng đến với
Highlands Coffee vì các sản phẩm có giá thành hợp lý, điều đó cho thấy
Highlands Coffee có những thành công trong thu hút các khách hàng mục tiêu của mình.
Highlands coffee tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ giữa
giá cả và chất lượng. Đối tượng khách hàng mục tiêu hướng tới tầng lớp trung
lưu, dân công sở, sinh viên tại những khu thành thị, tập trung ở những thành phố
lớn sống năng động, hiện đại, quan tâm đến những sản phẩm, dịch vụ chất
lượng. Theo đó mức giá của Highlands coffee có phần cao so với mặt bằng
chung cũng là điều có thể chấp nhận.
Chính sách giá của Highlands coffee sau khi “bình dân hóa” đã tạo sự thu hút
được nhiều khách hàng, cả khách hàng mới và cũ. Giá cả phù hợp với đại đa số
khách hàng sẽ giúp Highlands coffee cạnh tranh hiệu quả với các thương hiệu cà
phê khác từ đó tăng thêm doanh thu, lợi nhuận.
2.2.3 Nhược điểm của chiến lược giá
Từ kết quả của khảo sát có thể thấy rằng việc tăng giá các sản phẩm sẽ khiến
người tiêu dùng phần nhiều sẽ có phản ứng quay sang lựa chọn sử dụng sản
phẩm của hãng khác có giá thành rẻ hơn (41,6%) so với việc tiếp tục sử dụng
sản phẩm khác của Highlands mà có giá thấp hơn (32,8%). Như vậy việc giá bán
cao hơn các đối thủ cạnh tranh cũng là nhược điểm của Highlands Coffee. Điều
này dẫn tới rủi ro khi Highlands Coffee buộc phải tăng giá do các nguyên nhân
khách quan sẽ phải đối mặt với sự quay lưng của khách hàng.
Sản phẩm của Highlands nổi tiếng về chất lượng và hương vị, đem tới cảm giác
hài lòng cho khách hàng nhưng Highlands coffee đã phải bỏ ra chi phí rất lớn.
Chi phí ấy bao gồm giá cho nguồn nguyên liệu đầu vào chất lượng, giá thuê mặt
bằng của các cửa hàng ở các khu trung tâm sầm uất, giá cho chất lượng dịch
vụ,...Những điều đó tác động làm giá thành sản phẩm của Highlands bị đẩy lên
cao hơn. Mức giá trung bình của các sản phẩm ở mức 40.000- 50.000 đồng nên
cũng gây hạn chế cho việc tiếp cận các khách hàng tiêu dùng ở mức giá thấp hơn.
2.3 Chiến lược phân phối (Place) của Highlands Coffee
Có chiến lược phân phối phù hợp và đúng đắn là điều vô cùng quan trọng và cần
thiết đối với doanh nghiệp bởi điều này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu. Việc
lựa chọn kênh phân phối sản phẩm phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp tăng doanh số
bán hàng và ngược lại. Hiện tại, Highlands Coffee đang thực hiện chiến lược
phân phối chọn lọc, kết hợp giữa phân phối độc quyền và phân phối đại trà.
Hãng mở nhiều cửa hàng trên toàn quốc, đồng thời kết hợp với nhượng quyền và
phân phối qua các kênh khác như các điểm bán lẻ, app giao đồ ăn và sàn thương
mại điện tử. Các sản phẩm của hãng cũng được thiết kế đa dạng phong phú,
đồng thời có sự điều chỉnh để phù hợp với từng kênh phân phối.
2.3.1 Các kênh phân phối của Highlands Coffee
Bán trực tiếp tại cửa hàng: Đây là kênh phân phối đầu tiên của Highlands
Coffee kể từ khi thành lập. Sau hơn 20 năm hình thành và phát triển, hiện tại
hãng đã có 635 cửa hàng tại 49 tỉnh thành trên toàn quốc. Đa số các cửa hàng
tập trung ở những thành phố lớn hoặc phát triển như Hà Nội (144 quán), thành
phố Hồ Chí Minh (210 quán), Đà Nẵng (38 quán), Hải Phòng (21 quán),… Các
cửa hàng của Highlands Coffee đều được đặt ở những vị trí đẹp, đắc địa cũng
như tuân theo những quy chuẩn của chuỗi. Các của hàng của hãng thường ở
những nơi đông dân cư hoặc dân văn phòng (Park Hill, Pacific Place, …), dưới
chân các tòa nhà lớn, khu trung tâm thương mại (Vincom Center, AEON Mall,
…), tại sảnh các khách sạn lớn như HaNoi Tower, Pacific và những vị trí đắc địa
khác như Nhà hát lớn Hà Nội, Hàm Cá Mập, Cột cờ Hà Nội,... Ngoài ra, mặt
bằng còn phải lớn, có diện tích từ 150m2 - 250m2, ở ngay mặt đường hay góc 2
mặt tiền tại các tòa nhà. Đây đều là những vị trí đẹp, dễ dàng nhận diện cũng
như có mặt tiền lớn dễ dàng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Bên cạnh đó,
không gian quán của Highlands Coffee cũng đa dạng, đa số quán sẽ có không
gian trong nhà và ngoài trời với những cách bài trí khác nhau sao cho phù hợp
với nhu cầu của khách hàng. Giữa các chi nhánh đều có sự đồng nhất về cách
bài trí quán như dùng đèn vàng, nội thất dùng các màu có tông trầm và ấm. Với
sự đồng nhất như vậy sẽ làm tăng độ nhận diện thương hiệu, đem lại cảm giác thoải mái cho khách hàng.
Mặt bằng lớn, vị trí đẹp của Highlands Coffee
Không gian quán gần gũi, trẻ trung với ánh đèn vàng chủ đạo
Bán qua các nhà phân phối bán lẻ: Bên cạnh việc bán hàng tại các chi nhánh
và cửa hàng nhượng quyền, Highlands Coffee còn triển khai các sản phẩm bày
bán tại các hệ thống bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Không khó để bắt gặp
sản phẩm của hãng tại những siêu thị lớn như Winmart, hệ thống cửa hàng
Winmart+, AEON, Big C, BRGMart,... Hay cả những cửa hàng tiện lợi như
Circle K, tạp hóa bán lẻ,... Các sản phẩm khi phân phối qua kênh này đã có sự
điều chỉnh sao cho phù hợp, chủ yếu là mặt hàng cafe đen, cafe sữa đóng lon và
cafe hòa tan. Điều này giúp tạo sự thuận tiện cho người tiêu dùng khi có thể dễ
dàng thưởng thức hương vị cafe của Highlands Coffee ở bất cứ đâu, không nhất
thiết phải đến cửa hàng.
Cà phê Highlands Coffee đóng hộp được bày bán tại siêu thị
Bán online qua các app đặt đồ ăn: Bên cạnh hai kênh phân phối kể trên,
Highlands Coffee cũng nhanh chóng bắt kịp xu thế của thời đại khi phân phối
sản phẩm của mình qua kênh bán hàng online. Hiện nay, việc đặt đồ ăn online
qua các app giao hàng rất phổ biến và phát triển. Highlands Coffee cũng đã nhận
ra và không bỏ lỡ kênh phân phối này. Các sản phẩm của hãng, từ đồ uống cho
tới bánh ngọt, đều có đầy đủ trên các app giao hàng như Shopee Food, Grab
Food, Baemin, Loship,... Đặc biệt, trên một số app như Shopee Food, Grab Food
hãng còn có những combo độc quyền nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng
sản phẩm của hãng qua các nền tảng này. Ví dụ như khi đặt hàng trên Shopee
Food, khách hàng có thể lựa chọn Combo Highlands với giá ưu đãi 169.000đ
cho 4 món nước hấp dẫn bán chạy tại quán thay vì 184.000đ nếu mua lẻ từng
món. Hay như Grab Food cũng có nhiều Combo ưu đãi dành cho khách hàng
như mua 1 tặng 1, mua 2 cốc size L tặng 1 cốc size S, mua nước kèm bánh với
giá ưu đãi… Như vậy, có thể thấy khách hàng sẽ được hưởng lợi nhiều hơn khi
cùng là những sản phẩm như vậy nhưng lại được mua với giá ưu đãi mà không
cần phải đến cửa hàng để mua.
Combo khuyến mãi của các App giao hàng
Bán qua sàn thương mại điện tử: Bên cạnh mặt
Bên cạnh những kênh phân phối kể trên, Highlands còn lựa chọn phân phối sản
phẩm của mình qua sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Sen đỏ,... Khi
phân phối qua kênh này hãng đã có điều chỉnh để đưa những sản phẩm phù hợp
đến với khách hàng. Thay vì bán sản phẩm pha sẵn, sử dụng ngay thì Highlands
Coffee cung cấp các sản phẩm cà phê hạt, cà phê rang xay để khách hàng có thể
đặt mua và sử dụng tại nhà. Với những sản phẩm đa dạng như cà phê Truyền
thống, cà phê Moka, cà phê Culi,.. đây sẽ là một sự lựa chọn tuyệt vời và tiết
kiệm cho những người ưa thích cà phê nhưng lại bận rộn, không có nhiều thời
gian để đến quán oder. Bên cạnh đó, hãng còn cung cấp một số sản phẩm khác
qua kênh này như phin pha cà phê, cốc sứ được thiết kế tinh xảo bắt mắt, gối
hình chữ U,... Đây cũng là những sản phẩm khá thú vị của hãng mà khách hàng
có thể sở hữu khi mua sắm trên các trang thương mại điện tử.
2.3.2 Ưu điểm của chiến lược phân phối
Bán trực tiếp tại cửa hàng: Các chi nhánh của Highlands Coffee đều là những
cửa hàng lớn, vị trí đẹp, đắc địa. Điều này giúp tăng độ nhận diện thương hiệu,
thu hút sự chú ý của khách hàng, từ đó có thể giúp tăng lượng khách ghé thăm
cửa hàng cũng như tăng doanh thu của quán. Bên cạnh đó, khi sử dụng sản
phẩm trực tiếp tại điểm bán, khách hàng được thưởng thức đồ uống với chất
lượng và hương vị tốt nhất.
Bán qua các nhà phân phối bán lẻ: Kênh phân phối này giúp triển khai rộng
rãi sản phẩm đến người tiêu dùng. Khách hàng có thể tiếp cận sản phẩm của
hãng một cách dễ dàng hơn khi mà không cần phải đến cửa hàng, chỉ cần ra các
hệ thống siêu thị gần nhà hay cửa hàng tiện lợi là có thể sở hữu một lon cà phê
thơm ngon. Điều này đặc biệt thuận tiện đối với những nơi chưa có cửa hàng
của Highlands. Đồng thời cách phân phối này cũng giúp tăng độ nhận diện của
sản phẩm. Khách hàng sẽ nhìn thấy sản phẩm của hãng nhiều hơn, từ đó có xu
hướng tiêu dùng sản phẩm hoặc tới hệ thống cửa hàng để trải nghiệm đồ uống.
Bán online qua các app đặt đồ ăn: Đây là một kênh phân phối vô cùng thuận
tiện đối với người tiêu dùng. Ngày nay, trước sự phát triển của công nghệ, việc
đặt đồ ăn online qua các app giao hàng trở nên phổ biến và dễ dàng. Người tiêu
dùng có thể đặt mua và sử dụng sản phẩm của hãng tại bất cứ nơi đâu mà không
cần đến tận cửa hàng để mua, không cần lo lắng về việc có thời gian rảnh hay
không vì đã có người mua hộ và đem đến tận nơi cho bạn.
Bán qua sàn thương mại điện tử: Đây là một kênh phân phối thuận tiện cho
người tiêu dùng. Khách hàng có thể mua sắm tại bất cứ đâu và đôi khi giá còn rẻ
hơn mua trực tiếp vì được hưởng ưu đãi giảm giá của các sàn thương mại điện tử
hay mua theo combo được tặng thêm quà. Ví dụ như cà phê bột truyền thống
loại 1kg được bán với giá niêm yết trên trang web của hãng là 275.000VNĐ.
Khi mua trên Shopee, khách hàng chỉ cần trả 250.000VNĐ là đã sở hữu được
sản phẩm này. Nếu mua theo Combo 2 gói còn được tặng thêm 2 gói loại 200gr
và sữa đặc. Như vậy có thể thấy đây là một kênh phân phối tương đối thu hút
khách hàng vì có nhiều ưu đãi.
2.3.3 Nhược điểm của chiến lược phân phối
Bán trực tiếp tại cửa hàng: Như đã đề cập phía trên, mặt bằng của Highlands
Coffee thường lớn và đặt ở những vị trí đẹp. Điều này dẫn đến chi phí thuê mặt
bằng sẽ rất cao. Bên cạnh đó hãng mở nhiều chi nhánh trên cả nước. Nếu muốn
hệ thống cửa hàng vận hành tốt, đòi hỏi cần phải quản lý chặt chẽ cũng như có
đội ngũ quản lý chuyên nghiệp, tiêu tốn một khoản phí không nhỏ. Ngoài ra, tại
những thành phố lớn như Hà Nội và Hồ Chí Minh, việc có quá nhiều cửa hàng
có thể gây cạnh tranh gay gắt giữa các cửa hàng bởi vốn dĩ những thành phố này
đã có rất nhiều những quán cà phê lớn nhỏ cũng như sự xuất hiện ngày càng
nhiều của những chuỗi trà cà phê như Phúc Long, The Coffee House, Starbuck, Chuk Tea & Coffee,...
Bán qua các nhà phân phối bán lẻ: Khi phân phối qua kênh này, sản phẩm của
hãng có thể không giữ được đúng chuẩn hương vị như khi dùng trực tiếp tại cửa
hàng. Đó là bởi để có thể bán sản phẩm dưới dạng đóng hộp, đóng lon, công
thức pha chế có thể phải thay đổi một chút sao cho phù hợp cũng như bảo quản
được lâu dài. Bên cạnh đó, không phải tất cả đồ uống của hãng đều có thể phân
phối dưới hình thức này. Hiện tại mới chỉ có cà phê đen, cà phê sữa và cà phê
hòa tan được bày bán trong siêu thị.
Bán online qua các app đặt đồ ăn: Khi lựa chọn phân phối theo cách này có
thể không giữ trọn vẹn hương vị của sản phẩm do thời gian giao hàng lâu. Điều
này là khó tránh khỏi bởi đôi khi do đường tắc, thời tiết xấu hay nhiều nguyên
do khác món ăn không thể giao đến khách hàng một cách nhanh chóng nhất. Từ
đó ảnh hưởng đến việc trải nghiệm sản phẩm của khách hàng. Đôi khi việc
không tìm được mã giảm giá phù hợp hoặc phí ship quá cao có thể làm thay đổi
quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Bán qua sàn thương mại điện tử: Thời gian giao hàng lâu, đặc biệt là tới các
tỉnh thành. Hiện tại thời gian giao hàng trong nội thành Hà Nội và thành phố Hồ
Chí Minh là khoảng 2-3 ngày, nếu giao tới các tỉnh có thể còn lâu hơn nữa. Bên
cạnh đó, mua hàng qua kênh phân phối này sẽ mất thêm phí giao hàng và không
phải lúc nào cũng tìm được mã miễn phí vận chuyển. Điều này có thể làm khách
hàng lưỡng lự và thay đổi quyết định mua hàng của mình hoặc phải chờ đến khi
có mã giảm giá mới mua hàng, làm giảm doanh thu của hãng.
4. Chiến lược chiêu thị
Thời gian đầu, Highlands Coffee chọn chiến lược chiêu thị là xúc tiến im lặng.
Sau khi đã hoạt động kinh doanh một thời gian và ổn định, Highlands Coffee
tiến hành mở rộng hoạt động kinh doanh mạnh mẽ khắp cả nước, do đó, để
khẳng định thương hiệu Highlands Coffee đã đẩy mạnh hoạt động xúc tiến,
chiêu thị thông qua các công cụ : 4.1: Công cụ PR.
Là một thành viên năng động trong các hoạt động xã hội. Highlands Coffee rất
quan tâm và tài trợ cho hàng loạt các chương trình từ thiện, văn hóa, và thể thao.
+ Dự án nổi trội của highlands được nhắc đến nhiều là dự án “Đương đại hóa
tranh đồng hồ” vào dịp tết năm 2018, đây là dự án đầy táo bạo của Highland khi
vừa bảo tồn nét văn hóa đặc sắc từ xa xưa, vừa thổi hơi thở nghệ thuật tạo nên
những điều mới mẻ, hiện đại với hy vọng giữ được cái hồn dân dân tộc mãi sáng bừng.
Highlands Coffee kết nối với nghệ nhân Nguyễn Đăng Chế – một trong 2 nghệ
nhân Đông Hồ duy nhất còn lại của Việt Nam và nhiều hoạ sĩ trẻ để cùng chia sẻ
những nỗi niềm, tâm nguyện gìn giữ văn hóa của mình đến các mọi người.
Việc mở bán bộ sưu tập tranh đồng hồ in logo của Highlands, có thể gây khá
khá nhiều ý kiến trái chiều như: bản sắc văn hóa dân tộc nên giữ nguyên, không
nên đổi mới. Tuy nhiên chiến dịch này được rất nhiều người ủng hộ và biết đến,
đặc biệt là sau khi hàng loạt nghệ sĩ có ảnh hưởng như ca sĩ Soobin Hoàng Sơn,
nhà văn Phan Ý Yên đã lên fanpage chia sẻ về câu chuyện văn hóa được làm
mới này, vô tình đã gián tiếp đưa tên thương hiệu Highlands coffee đến gần hơn
với độc giả cũng như người tiêu dùng.
+ Highlands Coffee xác định vai trò của mình trong cộng đồng là luôn đóng góp
tích cực để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển
sự nghiệp chung của xã hội vì vậy Highlands Coffee ra mắt thông điệp hướng về
cộng đồng. Hãng mong muốn truyền tải thông điệp “Highlands Coffee là của
chúng mình” thông qua bốn giá trị không đổi: Đam mê - Tình thân - Quý trọng -
Tương trợ”. Hình ảnh trên logo gồm: hạt cà phê tượng trưng cho niềm đam mê
di sản cà phê Việt; chiếc cốc đa sắc tượng trưng cho việc tôn trọng sự khác biệt
của cộng đồng; trái tim xanh tượng trưng cho tình thân; và những cánh tay nâng
đỡ tượng trưng cho sự tương trợ lẫn nhau.
Thông điệp đầy tính cộng đồng này đã khiến công chúng có cái nhìn tích cực đối
với phía nhãn hàng, ngày càng nhiều khách hàng tin tưởng, ủng hộ Highlands
coffee. Thương hiệu kỳ vọng sẽ nâng tầm sự kết nối giữa thương hiệu với người
tiêu dùng nói riêng và cộng đồng nói chung nhưng vẫn duy trì các nền tảng
truyền thống và hòa nhập văn hóa đương thời.
Ngoài ra, Highlands rất quan tâm đến các chương trình tài trợ. Danh sách các
chương trình mà Highland Coffee tài trợ: chiến dịch tình nguyện sinh viên kinh
tế, đại hội âm nhạc, chiến dịch wildfrorlife toàn cầu,...Đặc biệt hơn, Highlands
còn tổ chức hội thao Highlands coffee vì từ thiện, Trung thu yêu thương,... thể
hiện trách nhiệm cộng đồng cao cả của thương hiệu. 4.2 Công cụ khuyến mãi.
Highlands Coffee có rất nhiều chương trình khuyến mại như: sưu tập ba tem
tặng một phin sữa đá, hoặc miễn phí upsize cho chị em phụ nữ nhân ngày 20/10
hoặc 8/3 combo trà và bánh ngọt cho buổi chiều, các voucher giảm giá combo
theo tháng,....Ngoài ra, để duy trì lòng trung thành của Khách hàng. Highlands
Coffee cũng đã có hệ thống app, thẻ thành viên,... ví dụ như thẻ VIP với các
Tài liệu liên quan:
-
Ôn tập: Các vấn đề cơ bản & phân tích môi trường marketing môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng
13 7 -
So sánh marketing cổ điển và hiện đại – Tài liệu môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng
13 7 -
Tổng hợp kiến thức cơ bản môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng
7 4 -
Ôn tập tự luận môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng
9 5 -
Tài liệu ôn tập tự luận môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng
12 6