-
Thông tin
-
Hỏi đáp
Nghiên cứu giá trị thương hiệu cafe trung nguyên tại TP Cần thơ | môn marketing căn bản | trường Đại học Huế
Tóm tắt . 1. Đặt vấn đề.2. Cơ sở lý thuyết . mô hình và giả thuyết nghiên cứu.2.1. Thương hiệu.2.2. Giá trị thương hiệu.2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu. 3. Phương pháp nghiên cứu .3.1. Thang đo nghiên cứu. 3.2. Thu thập số liệu.3.3. Phương pháp phân tích.4. Kết quả thảo luận.4.1. Mô tả mẫu.4.2. Kiểm ịnh thang o bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA.4.4. Đánh giá các nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu Café Trung Nguyên tại Thành phố Cần Thơ.Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!
Marketing căn bản(ĐHH) 5 tài liệu
Đại học Huế 272 tài liệu
Nghiên cứu giá trị thương hiệu cafe trung nguyên tại TP Cần thơ | môn marketing căn bản | trường Đại học Huế
Tóm tắt . 1. Đặt vấn đề.2. Cơ sở lý thuyết . mô hình và giả thuyết nghiên cứu.2.1. Thương hiệu.2.2. Giá trị thương hiệu.2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu. 3. Phương pháp nghiên cứu .3.1. Thang đo nghiên cứu. 3.2. Thu thập số liệu.3.3. Phương pháp phân tích.4. Kết quả thảo luận.4.1. Mô tả mẫu.4.2. Kiểm ịnh thang o bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA.4.4. Đánh giá các nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu Café Trung Nguyên tại Thành phố Cần Thơ.Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Marketing căn bản(ĐHH) 5 tài liệu
Trường: Đại học Huế 272 tài liệu
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
lO M oARcPSD| 47110589
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 lO M oARcPSD| 47110589
NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CAFE TRUNG NGUYÊN
TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ
Trịnh Bửu Nam1*, Đinh Vũ Long1, Nguyễn Lê Thế Vũ2 và Lê Thị Kiều Diễm1
1Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Tây Đô
2Phòng Khảo thí và Đảm bảo chất lượng giáo dục, Trường Đại học Nam Cần Thơ
(*Email: tbnam@tdu.edu.vn)
Ngày nhận: 11/3/2021
Ngày phản biện: 04/5/2021
Ngày duyệt ăng: 30/6/2021 TÓM TẮT
Giá trị thương hiệu là yếu tố vô hình có vai trò quan trọng tạo nên lợi thế cho doanh nghiệp
giữa nhiều thương hiệu cạnh tranh khác trên thị trường. Hiện nay, thị trường cafe Việt Nam
ang chịu sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu. Khách hàng mất nhiều thời gian ể có
thể lựa chọn một sản phẩm trong hàng loạt các sản phẩm cafe ược bán ở thị trường, nếu
không có sẵn một thương hiệu mà mình yêu thích. Vì vậy, nghiên cứu này nhằm giúp nâng
cao giá trị thương hiệu Cafe Trung Nguyên trong tâm trí khách hàng, ể khi có nhu cầu người
tiêu dùng sẽ lựa chọn ngay sản phẩm mà họ ánh giá cao nhất. Với cỡ mẫu quan sát là 150,
các phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, ánh giá các nhân tố
cấu thành nên giá trị thương hiệu và phân tích ANOVA ể kiểm ịnh sự khác biệt ược sử dụng.
Các thành phần tác ộng giá trị thương hiệu bao gồm: Nhân biết thương hiệu, liên tưởng
thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu góp phần
giúp cho Trung Nguyên tại Thành phố Cần Thơ hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu, từ ó có
thể ưa ra những chiến lược truyền thông phù hợp, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt ộng kinh doanh. 75 lO M oARcPSD| 47110589
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021
Từ khóa: Giá trị thương hiệu, Cafe Trung Nguyên, Cần Thơ
Trích dẫn: Trịnh Bửu Nam, Đinh Vũ Long, Nguyễn Lê Thế Vũ và Lê Thị Kiều Diễm,
2021. Nghiên cứu giá trị thương hiệu Cafe Trung Nguyên tại Thành phố Cần
Thơ. Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô. 12: 75-90.
*Ths. Trịnh Bửu Nam – Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Tây Đô 1. ĐẶT VẤN ĐỀ
không có sẵn một thương hiệu mà mình
Thương hiệu chính là thước o cho sự yêu thích. Hiện nay, nhiều thương hiệu
phát triển của doanh nghiệp. Nếu người café ã ược tạo dấu ấn riêng và ược nhiều
tiêu dùng ánh giá cao về giá trị thương khách hàng tin dùng như: Trung Nguyên,
hiệu của doanh nghiệp thì họ mới an tâm Nescafe, Vinacafe,
và tin tưởng sử dụng sản phẩm của ơn vị. Milano, Mê Trang, Highlands Coffee và
Họ mua sản phẩm, trung thành với rất nhiều thương hiệu khác. Để tồn tại và
thương hiệu và giới thiệu cho bạn bè sử phát triển bền vững thì doanh nghiệp kinh
dụng. Việc người tiêu dùng ánh giá tốt về doanh cafe hiện nay ang cố gắng giành
thương hiệu doanh nghiệp không chỉ góp cho bằng ược vị trí số một trong lựa chọn
phần củng cố thương hiệu, mà còn gia của khách hàng.
tăng khả năng nhận biết và sự phân biệt
Thương hiệu Cafe Trung Nguyên ược
của người tiêu dùng ối với các ặc iểm nổi hình thành rất sớm (từ năm 1996) tồn tại
bật của thương hiệu, trong hàng loạt bền vững ến thời iểm hiện tại và khách
những thương hiệu có mặt trên thị trường. hàng vẫn còn tin dùng sản phẩm của
Thị trường cafe hiện nay ang có sự góp thương hiệu. Tuy nhiên, ngày càng nhiều
mặt của rất nhiều thương hiệu, khách thương hiệu cafe xuất hiện, khả năng
hàng sẽ mất nhiều thời gian ể có thể lựa Trung Nguyên bị phân chia thị phần của
chọn một sản phẩm trong hàng loạt các mình cho các thương hiệu khác là không
sản phẩm cafe ược bán ở thị trường, nếu tránh khỏi. Nghiên cứu này sẽ giúp Trung
Nguyên ánh giá ược giá trị thương hiệu 76 lO M oARcPSD| 47110589
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021
của mình ến thời iểm hiện tại và cung cấp
2.2. Giá trị thương hiệu
những hàm ý nhằm giúp phát triển
Giá trị thương hiệu ược chia ra thành 2
thương hiệu, giữ ổn ịnh và phát triển thị nhóm là ánh giá giá trị thương hiệu theo
phần tại Thành phố Cần Thơ.
quan iểm ầu tư tài chính và ánh giá theo
Nghiên cứu ược thực hiện với mục quan iểm người tiêu dùng và nghiên cứu
tiêu: (1) Phân tích các nhân tố cấu thành này tập trung vào ánh giá giá trị thương
nên giá trị thương hiệu Cafe Trung hiệu dựa vào người tiêu dùng (Nguyễn
Nguyên; (2) Đề xuất hàm ý quản trị nhằm Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,
nâng cao giá trị thương hiệu Cafe Trung 2008). Theo Keller (1998) thì giá trị của
Nguyên tại Thành phố Cần Thơ.
thương hiệu chính là kiến thức của khách 2. CƠ SỞ
hàng về thương hiệu ó, nó bao gồm 2
LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH
VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
thành phần chính là nhận biết thương hiệu
và ấn tượng về thương hiệu. Còn Aaker 2.1. Thương hiệu
(1991) thì cho rằng giá trị của thương
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì hiệu bao gồm bốn thành phần: Lòng trung
“Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng
hiệu, biểu tượng, hay kiểu dáng, hoặc tổng cảm nhận và các thuộc tính ồng hành của
hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận thương hiệu như tên ịa phương, tên nhân
hàng hóa hay dịch vụ của một doanh vật gắn liền với thương hiệu.
nghiệp và phần phân biệt với hàng hóa của
ối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu là tài sản
2.3. Mô hình và gi ả thuyết nghiên
rất ặc biệt và là tài sản quan trọng nhất. cứu
Roberto Goizueta, cố Tổng giám ốc iều
Keller (1993) cho rằng giá trị thương
hành Coca-Cola ã phát biểu: “Toàn bộ nhà hiệu là kiến thức thương hiệu của khách
máy và cơ sở của chúng tôi ngày mai có hàng về thương hiệu ó, kiến thức này sẽ
thể cháy trụi, nhưng không có gì có thể
chạm ược ến giá trị của công ty chúng tôi bao gồm nhận thức thương hiệu và ấn
vốn thực sự nằm trong danh tiếng của tượng thương hiệu. Mô hình thành phần
thương hiệu và tri thức tập thể trong công giá trị thương hiệu của Keller cho thấy chúng” (Kotler, 2000).
sức mạnh của thương hiệu nằm ở những
gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy 77 lO M oARcPSD| 47110589
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021
và nghe thấy về thương hiệu, kết quả của biết thương hiệu (AW), liên tưởng thương
quá trình trải nghiệm qua thời gian.
hiêu (PF), chất lượng cảm nhận (PQ) và
trung thành thương hiệu (LY).
David Aaker (1996) thì ưa ra bốn Mô hình ược phát triển cụ thể như sau:
thành phần của giá trị thương hiệu là:
Lòng trung thành, nhận biết thương hiệu,
chất lượng cảm nhận và các thuộc tính
ồng hành của thương hiệu (hay liên tưởng thương hiệu).
Trên cơ sở các mô hình o lường giá trị
thương hiệu của Aaker và các nghiên cứu
khác, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2002) ã ưa ra 4 thành phần của
giá trị thương hiệu, áp dụng cho các sản
phẩm dầu gội tại Việt Nam (sau này ược
các học viên cao học vận dụng o lường giá
trị thương hiệu của sản phẩm nước giải
khát, iện thoại di ộng…) gồm: Nhận biết
thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu,
chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
Từ cơ sở lý thuyết và khung phân tích
các thành phần giá trị thương hiệu như
trên, tác giả lựa chọn mô hình các thành
phần giá trị thương hiệu của Aaker (1996)
vì tính phổ biến về mặt trích dẫn trong các
nghiên cứu hàn lâm, mô hình này cũng
cho thấy các thành phần trong nghiên cứu
có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Mô hình “Nghiên cứu giá trị thương
hiệu Cafe Trung Nguyên tại Thành phố
Cần Thơ” bao gồm 04 thành phần: Nhận 78 lO M oARcPSD| 47110589
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 H1 Nh ậ n bi ế t thương hiệ u H2 Liên tưở ng thương hiệ u H3 Giá tr ị thương Ch ất lượ ng c ả m hi ệ u nh ậ n H4 T r u n g t h à n h thương hiệ u
Hình 1. Mô hình giá trị thương hiệu Cafe Trung Nguyên tại Thành phố Cần Thơ
2.3.1. Nhận biết thương hiệu
sắm trước khi ến nơi bán hàng thì tiêu chí
thương hiệu nhận biết ầu tiên óng vai trò
Mức ộ nhận biết thương hiệu nói lên
khả năng một người tiêu dùng có thể nhận rất quan trọng. Điều này ược lý giải là ối
dạng và phân biệt những ặc iểm của một với những sản phẩm ắt tiền thì người ta
thương hiệu trong một tập các thương thường lên kế hoạch cho việc mua sắm,
hiệu có mặt trên thị trường. Khi một vì vậy mà người mua ã lựa chọn thương
người tiêu dùng quyết ịnh tiêu dùng một hiệu mà mình sẽ mua từ trước và thường
thương hiệu nào ó, trước hết họ phải nhận thì thương hiệu mà họ nghĩ ến ầu tiên sẽ
biết thương hiệu ó. Như vậy, nhận biết rất dễ ược người mua chọn lựa.
thương hiệu là yếu tố ầu tiên ể người tiêu
Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu
dùng phân loại một thương hiệu trong là nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu
một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho Cafe Trung Nguyên.
nên nhận biết thương hiệu là một thành
2.3.2. Liên tưởng thương hiệu
phần của giá trị thương hiệu.
Liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng
Với những loại sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng ến một hay vài iểm ặc
mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua 79 lO M oARcPSD| 47110589
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021
trưng ối với một thương hiệu nào ó khi mở rộng thị phần bằng cách sử dụng
thương hiệu này ược nhắc ến. Giá trị tiềm chung một thương hiệu cho nhiều loại sản
ẩn ằng sau cái tên của thương hiệu chính phẩm. Chất lượng cảm nhận ược o lường
là những liên tưởng riêng có gắn liền với bởi khách hàng là thành phần thứ ba của
thương hiệu ó. Hình ảnh thương hiệu ược giá trị thương hiệu.
xây dựng dựa trên các liên tưởng thương
hiệu. Nếu một thương hiệu ược ịnh vị trên
Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận là
những liên tưởng ặc thù cho một chủng nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu Cafe
loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp Trung Nguyên.
thì ối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong
2.3.4. Trung thành thương hiệu
việc tấn công hoặc sẽ tạo ra ược một rào
cản vững chắc cho những ối thủ cạnh
Lòng trung thành của người tiêu dùng tranh mới.
ối với một thương hiệu nói lên xu hướng Giả thuyết H
của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng
2: Liên tưởng thương hiệu
là nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu một thương hiệu trong một họ các sản
phẩm và lặp lại hành vi này. Cafe Trung Nguyên.
Thương hiệu nào tạo ược lòng trung
2.3.3. Chất lượng cảm nhận
thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi
Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản nhuận em lại cho công ty càng cao, nghĩa
của giá trị thương hiệu. Đây chính là nhận là, thương hiệu này có giá trị cao (Nguyễn
thức của khách hàng về toàn bộ chất Đình Thọ & Nguyễn Thị
lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa Mai Trang, 2002). Lòng trung thành
tổng giá trị khách hàng nhận ược và thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương
những giá trị mà họ mong ợi ở một sản hiệu (Aaker, 1996).
phẩm. Yếu tố chính ể người tiêu dùng so
Ngoài ra, khách hàng trung thành
sánh các thương hiệu với nhau là chất mang lại cho doanh nghiệp một lợi ích rất lượng của nó.
lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản
Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho phẩm của doanh nghiệp ến các khách
khách hàng một lý do ể mua thương hiệu, hàng khác. Do ó, lòng trung thành của
cho phép thương hiệu phân biệt chính nó người tiêu dùng ối với thương hiệu là một
từ ối thủ cạnh tranh, là cơ sở vững chắc ể thành phần của giá trị thương hiệu. 80 lO M oARcPSD| 47110589
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021
Giả thuyết H4: Trung thành thương ộ: 1. Hoàn toàn không ồng ý; 2. Không
hiệu là nhân tố cấu thành giá trị thương ồng ý; 3. Không có ý kiến; 4. Đồng ý; 5.
hiệu Cafe Trung Nguyên.
Hoàn toàn ồng ý. Ngoài ra, nghiên cứu
còn sử dụng thang o ịnh danh và thứ bậc
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ể thiết kế cho các câu hỏi về trình ộ học
3.1. Thang o nghiên cứu
vấn, ộ tuổi và nghề nghiệp.
Thang o Likert ược sử dụng trong bảng
khảo sát của nghiên cứu này với năm mức
Bảng 1. Mã hoá các thang o trong mô hình Yếu tố Mã Mã Thành phần Yếu tố Thành phần hóa hóa Tôi biết thương hiệu
Một số nét nổi bật của Trung AW1 Trung Nguyên
PF1 Nguyên xuất hiện trong ầu tôi một cách nhanh chóng
Tôi có thể dễ dàng nhận
Khi có yếu tố tác ộng tôi có thể biết Trung Nguyên với
nhớ lại biểu tượng hay ký hiệu AW2 PF2 các thương hiệu khác
của Trung Nguyên một cách nhanh chóng
Các ặc iểm của thương hiệu Trung Nguyên ến
Hình ảnh thương hiệu Trung
AW3 tâm trí tôi một cách
PF3 Nguyên rất ộc áo so với các Liên thương hiệu cạnh tranh Nhận biết nhanh chóng tưởng thương
Tôi có thể dễ dàng phân thương hiệu
AW4 biệt Trung Nguyên với các hiệu
PF4 Trung Nguyên mang lại giá trị cao hơn so với giá mua (AW) thương hiệu khác (PF)
Tôi có thể nhớ và nhận
Những thuộc tính vô hình của biết logo của Trung Trung Nguyên thuyết phục AW5 Nguyên mộ PF5 t cách nhanh người mua chóng Một cách tổng quát khi
Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ
nhắc ến Trung Nguyên tôi
những người sử dụng thương AW6 PF6
có thể dễ dàng hình dung hiệu Trung Nguyên ra nó 81 lO M oARcPSD| 47110589
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 Cafe Trung Nguyên có chất Tôi sẽ mua Cafe Trung PQ1 lượng cao
LY1 Nguyên miễn là nó cho tôi sự hài lòng Trung Nguyên áng tin
Cafe Trung Nguyên sẽ là sự lựa PQ2 cậy
LY2 chọn ầu tiên của tôi Khả năng Trung Nguyên áp Tôi sẽ tìm mua Cafe Trung PQ3 ứng yêu cầu của tôi
LY3 Nguyên, chứ không mua sản là rất cao Trung
phẩm cùng loại của thương Chất thành hiệu khác lượng
Cafe Trung Nguyên giúp thương Tôi trung thành với Trung
cảm nhận PQ4 tăng sự hưng phấn ể làm hiệu LY4 Nguyên (PQ)
việc, học tập, sinh hoạt (LY)
Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng Cafe PQ5 Trung Nguyên
3.2. Thu thập số liệu Phương pháp
3.3. Phương pháp phân tích
chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương
Số liệu ược xử lý và phân tích trên phần
pháp phi xác suất, chọn mẫu thuận tiện, mềm SPSS 20.0, bao gồm thống kê tần số,
dựa trên cơ sở tiếp xúc ngẫu nhiên, nhằm kiểm ịnh thang o bằng hệ số tin cậy
tiết kiệm chi phí và thời gian.
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
Do nghiên cứu có sử dụng phương khám phá (EFA), phương trình tính iểm
pháp phân tích nhân tố EFA nên theo Hair nhân tố.
et al. (2006) cỡ mẫu ược xác ịnh theo công
4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
thức: N = 5*m.Trong ó là số lượng quan 4.1. Mô tả mẫu
sát trong các thang o khái niệm. Nghiên
cứu có 24 biến quan sát, như vậy cỡ mẫu
Kết quả kiểm ịnh về trình ộ học vấn cho
ược xác ịnh là 120 quan sát. Để kết quả thấy trên ại học chiếm 46%, cao ẳng - ại
nghiên cứu mang tính ại diện cao hơn, 150 học chiếm 40%, THPT-
phiếu trả lời ạt yêu cầu ược phân tích.
TCCN/trung cấp nghề chiếm 8,7% và
cuối cùng là dưới cấp 03 chiếm 5,3%. 82 lO M oARcPSD| 47110589
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021
Kết quả kiểm ịnh về ộ tuổi: Dưới 18
4.3. Phân tích nhân tố khám phá
tuổi chiểm 28%, nhóm từ 18-30 tuổi EFA
chiếm 38,7%, nhóm từ 31-40 tuổi chiếm
Kết quả phân tích EFA lần 01 có một
30% và cuối cùng là nhớm từ 41-50 tuổi biến AW4 tải lên cả 02 nhân tố mà giá trị chiếm 3,3%.
chênh lệch hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,3,
Kết quả kiểm ịnh nghề nghiệp: Nhóm nên biến ó bị loại. Sau khi loại biến kết
nhân viên văn phòng/dịch vụ chiểm quả phân tích cho thang o các thành phần
31,3%, nhóm học sinh/sinh viên chiếm giá trị thương hiệu như sau: Hệ số tải nhân
27,3%, nhóm iều hành/quản lý cấp trung tố các biến quan sát ều lớn hơn
chiếm 12,7%, nhóm chủ hộ kinh doanh cá
thể chiếm 10%, nhóm nội trợ chiếm 7,3%, nhóm công nhân chiếm
10%, nhóm iều hành/quản lý cấp cao chiếm 4,7%.
4.2. Kiểm ịnh thang o bằng hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha Các thang o ược
kiểm ịnh ộ tin cậy bằng công cụ
Cronbach’s Alpha, công cụ này giúp loại
i những biến quan sát, những thang o
không ạt. Kết quả kiểm ịnh có 03 biến
PQ5, PF2, PF6 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn
0,3. Sau khi loại biến, các thang o (Bảng
2) ều có hệ số Cronbach’s Alpha chấp
nhận về ộ tin cậy (lớn hơn mức yêu cầu
tối thiểu 0,6) và các biến có hệ số lương
quan biến tổng ều lớn hơn 0,3. Các biến
quan sát thang o ều ạt ộ tin cậy và sẽ sử
dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 2. Kết quả kiểm ịnh Cronbach’s Alpha các thang o Nhóm nhân tố
Hệ số Cronbach's Alpha 83
Nhận biết thương hiệu (AW) 0,860
Liên tưởng thương hiệu (PF) 0,799
Chất lượng cảm nhận (PQ) 0,745
Trung thành thương hiệu (LY) 0,792 lO M oARcPSD| 47110589
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021
0,5; Phân tích KMO = 0,834 (0,5 ≤ KMO
≤ 1) và kiểm ịnh Bartlett’s có giá trị sig =
0,000 < 0,05 chứng tỏ việc phân tích các
nhân tố là ảm bảo ộ tin cậy. Bên cạnh ó,
kết quả tại giá trị Egienvalues lớn hơn 1
và tổng phương sai trích = 63,073%
>50%. Như vậy, kết quả hội tụ ủ iều kiện phân tích nhân tố.
Bảng 3. Ma trận xoay nhân tố thang o các thành phần giá trị thương hiệu Nhóm nhân tố Tên biến Nhận biế Trung thành thươn L g iê t n tưởng Chất lượng thương hiệu hiệu thương hiệu cảm nhận AW2 0,797 AW1 0,796 AW5 0,750 AW3 0,676 AW6 0,673 LY1 0,819 LY2 0,807 LY4 0,757 LY3 0,641 PF5 0,797 PF1 0,784 PF4 0,743 PF3 0,638 PQ3 0,765 PQ1 0,741 84 PQ2 0,717 PQ4 0,601 lO M oARcPSD| 47110589
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021
4.4. Đánh giá các nhân tố cấu thành dễ dàng phân biệt ược thương hiệu Trung
nên giá trị thương hiệu Café Trung
Nguyên với các thương hiệu khác trên thị
Nguyên tại Thành phố Cần Thơ
trường (AW3). Tất cả yếu tố trên, giúp
4.4.1. Nhận biết thương hiệu
Trung Nguyên ược hình dung dễ dàng
trong tâm trí khách khàng, khi họ ược
Kết quả trình bày ở Bảng 4 cho thấy nhắc ến thương hiệu.
thương hiệu Trung Nguyên ược a phần
khách hàng biết ến (AW1), họ có thể dễ
dàng nhận biết thương hiệu giữa các
thương hiệu khác (AW2). Logo Trung
Nguyên ược người tiêu dùng có thể nhớ
và nhận biết nhanh chóng (AW5), chính
iều này, cùng với các chiên dịch truyền
thông thành công giúp khách hàng có thể
PF = 0,388PF5 + 0,362PF1 +
Phương trình iểm nhận tố nhận biết 0,299PF4 + 0,266PF3 thương hiệu:
Những giá trị vô hình mà Trung
Nguyên xây dựng ã thuyết phục ược AW = 0,348AW1 + 0.308AW2 +
khách hàng tiêu dùng sản phẩm của họ
0,294AW5 + 0,241AW3 + 0,233 AW6
(PF5), iều này có ược do thương hiệu ã
4.4.2. Liên tưởng thương hiệu
thành công trong các chiến dịch
Bảng 4. Kết quả phân tích iểm nhân tố thang o nhận biết thương hiệu Tên biến Điểm sổ AW1 0,348 AW2 0,308 AW3 0,241 AW6 0,233 AW5 0,294
Kết quả phân tích ở Bảng 5 ược thể
Marketing của mình, giúp cho một số
hiện qua Phương trình iểm nhân tố liên
nét nổi bật của Trung Nguyên xuất hiện tưởng thương hiệu:
trong tâm trí khách hàng một cách nhanh 85 lO M oARcPSD| 47110589
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021
chóng (PF1) và ược ánh giá là mang lại
ảnh thương hiệu rất ộc áo so với các
giá trị cao hơn so với giá bán (PF4), hình thương hiệu khác (PF3).
Bảng 5. Kết quả phân tích iểm nhân tố thang o liên tưởng thương hiệu Tên biến Điểm sổ PF1 0,362 PF3 0,266 PF4 0,299 PF5 0,388
4.4.3. Chất lượng cảm nhận
Bảng 6. Kết quả phân tích iểm nhân tố thang chất lượng cảm nhận Tên biến Điểm sổ PQ1 0,371 PQ2 0,344 PQ3 0,399 PQ4 0,278
Tương tự, Phương trình iểm nhân tố chất họ (PQ3), ược khách hàng cảm nhận tốt lượng cảm nhận:
về chất lượng cao (PQ1), giúp khách
PQ = 0,399*PQ3 + 0,371PQ1 + hàng tăng hưng phấn ể làm việc, học tập 0,344PQ2 + 0,278PQ4
và sinh hoạt (PQ2). Từ những yếu tố trên,
Trung Nguyên ược khách hàng ánh giá khách hàng hoàn toàn tin tưởng vào chất
cao về khả năng áp ứng yêu cầu của
lượng Cafe Trung Nguyên trong cảm nhận của mình (PQ4).
4.4.4. Trung thành thương hiệu
Bảng 7. Kết quả phân tích iểm nhân tố thang o trung thành thương hiệu Tên biến Điểm sổ LY1 0,364 86 lO M oARcPSD| 47110589
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 LY2 0,362 LY3 0,248 LY4 0,301
Phương trình iểm nhận tố trung thành 0,707, các biến iều có hệ số tương quan thương hiêu:
biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số
Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn
LY = 0,364LY1 + 0,362LY2 + 0,6. Thang o ược chấp nhận về ộ tin cậy. 0,301LY4 + 0,248LY3
Nếu sản phẩm của Trung Nguyên làm
Kết quả phân tích cho thang o các thành
cho khách hàng hài lòng, thì họ sẽ mua phần giá trị thương hiệu như sau: hệ số tải
sản phẩm của thương hiêu (LY1), sẽ ưu nhân tố các biến quan sát ều lớn hơn 0,5;
tiên Trung Nguyên là lựa chọn ầu tiên của phân tích KMO = 0,733 (0,5 ≤ KMO ≤ 1)
mình (LY2). Từ ó, khách hàng sẽ trung và kiểm ịnh Bartlett’s có giá trị sig =
thành với thương hiệu (LY4), tìm mua 0,000 < 0,05 chứng tỏ việc phân tích các
cafe của Trung Nguyên chứ k
nhân tố là ảm bảo ộ tin cậy. Bên cạnh ó,
hông mua kết quả tại giá trị Egienvalues lớn hơn 1
Bảng 8. Kết quả phân tích iểm nhân tố các thang o thành phần giá trị thương hiệu Nhân tố Điểm số AW 0,362 PF 0,354 PQ 0,346 LY 0,300
sản phảm nào cùng loại của thương hiệu và tổng phương sai trích = 53,632% khác (LY3).
>50%. Như vậy, kết quả hội tụ ủ iều kiện
4.4.5. Các nhân tố cấu thành nên giá phân tích nhân tố.
trị thương hiệu café Trung Nguyên
Tác giả sử dụng phân tích Cronbach’s
Alpha cho các thang o cấu thành nên giá
trị thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 87 lO M oARcPSD| 47110589
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021
tiếp chính là khiến cho thương hiệu mình
Phương trình iểm nhận tố giá trị thương nổi bật hơn các thương hiệu cạnh tranh hiệu:
khác, trong quá trình này cố gắng ưa
những yếu tố vô hình ặc biệt khiến khách OB = 0,362AW + 0,354PF +
hàng cố gắng nhớ thương nhiều càng sâu 0,346PQ + 0,3LY
càng tốt, ăn sâu trong tâm trí khách hàng.
Kết của phân tích xác ịnh giá trị Khi ã củng cố ược hình ảnh, iều kế tiếp
thương hiệu Cafe Trung Nguyên bao gồm mà cũng là yếu tố quan trong thứ 03
các thành phần: Nhận biết thương hiệu trong giá trị thương hiệu ó là gia tăng
(AW), liên tưởng thương hiệu (PQ), chất chất lượng cảm nhận (PQ=0,346). Trong
lượng cảm nhận (PQ) và trung thành giai oạn này các thương hiệu ều cố gắng
thương hiệu (LY). Từ kết quả này có thể truyền thông về sự chất lượng và nguồn
chập nhận ược giả thuyết H1, H2, H3 và gốc xuất sứ của sản phẩm, nghiên cứu H4.
thật kỹ về khách hàng của họ, truyền
Nhận biết thương hiệu là thành phần thông mạnh về các thuộc tính của sản
quan trọng nhất trong giá trị thương hiệu phẩm ã nghiên cứu, nhằm cố gắng ể
Café Trung Nguyên (AW=0,362), iều khách hàng cảm nhận tốt chất lượng sản
này phù hợp với lý thuyết và thực tiễn. phẩm của thương hiệu. Những yếu tố
Bất kì doanh nghiệp nào khi bước vào thì trên có thể ã giúp khách hàng yêu thích
trường cạnh tranh, ều ầu tiên quan trọng và sử dụng sản phẩm của thương hiệu,
nhất chính là nhận biết thương hiệu, cố nếu thương hiệu làm cho khách hàng hài
gắng truyền thông ể khách hàng biết lòng thì họ sẽ trung thành ến thương
thương hiệu mình bán sản phẩm gì. Yếu hiệu, ây cũng là yếu tố cuối cùng của giá
tố quan trọng thứ hai là liên tưởng thương trị thương hiệu - trung thành thương hiệu hiệu (LY).
(PF=0,354), sau khi thương hiệu ược
4.5. Kiểm ịnh sự khác biệt
phổ biến ến người tiêu dùng thì iều kế
Nhận biết thương hiệu: Có sự khác biệt TCCN/trung cấp nghề và cao ẳng - ại học.
giữa nhóm trình ộ học vấn về nhận biết Nhóm ộ tuổi cũng có sự khác biệt. Nhóm
thương hiệu. Nhóm trên ại học có nhận có ộ tuổi từ 31-40 tuổi có nhận biết thương
biết thương hiệu cao hơn nhóm THPT- hiệu cao hơn nhóm dưới 18 tuổi. Nhóm 88 lO M oARcPSD| 47110589
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021
iều hành/quản lý cấp cao nhận biết thương cao và iều hành/quản lý cấp trung có liên
hiệu cao hơn nhóm nhân viên văn tưởng thương hiệu cao hơn nhóm nhân
phòng/dịch vụ, nhóm học sinh/sinh viên viên văn phòng/dịch vụ, nhóm chủ hộ và nhóm nội trợ.
kinh doanh cá thể và nhóm học sinh/sinh
Liên tưởng thương hiệu: có sự khác viên. Trung thành thương hiệu: Có sự biệt giữa
khác biệt giữa nhóm nghề nghiệp về trung
nhóm học vấn về liên tưởng
thương hiệu: nhóm trên Đại học có liên thành thương hiệu. Nhóm
tưởng thương hiệu cao hơn nhóm dưới THPTTCCN/trung cấp nghề trung thành cấp 03 và THPT
thương hiệu thấp hơn nhóm cao ẳngại học -TCCN/Trung cấp nghề.
Nhóm ọ tuổi cũng có sự khác biệt: nhóm và trên ại học. Nhóm nghề nghiệp cũng có
khác biệt về trung thành thương hiệu.
31 -40 tuổi có liên tưởng thương hiệu cao hơn nhóm 18 –
Nhóm chủ kinh doanh cá thể trung thành
30 tuổi. Nhóm nghề thương hiệu cao hơn nhóm nhân viên văn
nghiệp cũng có sự khác biệt về liên tưởng
thương hiệu: Nhóm iều hành/quản lý cấp phòng/dịch vụ.
Bảng 9. Kiểm ịnh sự khác biệt Sig. Thành Trung (Bonferroni) Sig. Sig. Nhóm khác biệt phần bình (Tamhan’s Levene Anova T2) THPT-TCCN/trung 0,585 cấp nghề 0,014 Trên ại học 0,001 0,000 Cao ẳng-ại học 0,303 0,036 Dưới 18 tuổi 0,381 0,044 AW 31-40 tuổi 0,054 0,022 Nhân viên văn 0,543 0,050 Điều phòng/dịch vụ Học
hành/Quản lý sinh/sinh viên 0,794 0,003 0,002 0,008 cấp cao Nội trợ 0,938 0,005 89 lO M oARcPSD| 47110589
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 Trên Đại học Dưới cấp 3 0,936 0,013 THPT-TCCN/trung 0,777 0,022 0,002 0,000 31-40 tuổi cấp nghề 18- 30 tuổi 0,365 0,043 0,074 0,021 Nhân viên văn 0,9324 0,000 Điều hành/Quản phòng/dịch vụ lý cấp cao Chủ hộ kinh 0,9143 0,000 doanh cá thể 0,9338 0,000 Học sinh/sinh viên PF 0,000 0,000 Nhân viên văn 0,5865 0,000 phòng/dịch vụ Chủ hộ kinh 0,5684 0,000 Điều hành/Quản doanh lý cấp trung cá thể Học sinh/sinh viên 0,5879 0,001
THPTTCCN/Trung Cao ẳng-ại học (1,081) 0,000 cấp nghề Trên ại học (1,155) 0,000 0,082 0,000 LY
Chủ hộ kinh doanh Nhân viên văn 0,5511 0,047 cá thể 0,001 0,002 phòng/dịch vụ
4.6. Đề xuất hàm ý quản trị
khách hàng sẽ nghĩ ến ầu tiên khi ược hỏi
4.6.1. Đối với nhận biết thương hiệu về một loại sản phẩm nào ó. Kết quả phân
Nhận biết thương hiệu là giai oạn ầu tích về sự khác biệt cho thấy Trung
tiên trong tiến trình mua sắm và là một Nguyên ang tập trung vào phân khúc
tiêu chí quan trọng ể o lường giá trị của khách hàng có trình ộ cao và ảm nhiệm
thương hiệu. Một thương hiệu có ộ nhận nhiều vai trò chính trong doanh nghiệp.
biết càng cao thì có cơ hội ược khách Dựa theo ộ tuổi khách hàng thì người ánh
hàng lựa chọn cao hơn. Thương hiệu ược giá cao nhận biết thương hiệu Trung
nhận biết ầu tiên chính là thương hiệu mà 90 lO M oARcPSD| 47110589
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021
Nguyên là nhóm từ 31 ến 40 tuổi. Nên
Ngoài ra, nghiên cứu còn phát hiện Cafe Trung
trình ộ học vấn cũng có sự khác biệt về
Nguyên ược nhóm khách hàng trung niên liên tưởng thương hiệu trong từng nhóm.
ưa chuộng nhiều hơn. Vì thế, muốn tăng Cần chú trọng hơn với phân khúc học
doanh thu, thị phần, giữ chân ược khách sinh - sinh viên và nhân viên văn
hàng và tăng nhận diện thương hiệu ngày phòng/dịch vụ có ộ tuổi 18-30 tuổi, vì ây
càng cao, Trung Nguyên cần phải có có thể là nhóm khách hàng gắn bó lâu dài
những chiến lược truyền thông tốt hơn với thương hiệu sau này. Tổ chức các hội
tập trung vào phần khúc giới trẻ, việc kết thảo tại trường, tổ chức các cuộc thi, các
hợp truyền thông online và offline trong hoạt ộng vui chơi hay tài trợ sẽ gây ấn
giai oạn này là hết sức cần thiết, nhằm tương sâu sắc ến ối tượng này. Để mỗi khi
tăng ộ phủ hình ảnh giúp người tiêu dùng nhắc ến những iều ấn tượng nhất vào thời
ấn tượng, ghi nhớ ến thương hiệu nhiều học sinh-sinh viên, các bạn ều có khả
hơn nhằm trẻ hóa thương hiệu với mục năng nhớ ngay ến thương hiệu doanh
tiêu cạnh tranh vào các thương hiệu mới nghiệp ã gắn bó với các bạn trong thời
xuất hiện trên thị ường ang ánh vào phân gian còn học ở trường. khúc khách hàng trẻ.
4.6.3. Đối với chất lượng cảm nhận
4.6.2. Đối với liên tưởng thương hiệu
Người mua thường lựa chọn thương
Liên tưởng thương hiệu là những hình hiệu mà mình biết bởi vì họ cảm thấy ược
ảnh trong tâm trí của khách hàng ược xác an toàn hơn. Một thương hiệu ược nhiều
ịnh thông qua trí nhớ của khách hàng với người biết thì áng tin cậy hơn và chất
thương hiệu. Trung Nguyên nên nâng cao lượng sẽ tốt hơn. Khi ộ nhận biết thương
hiệu và liên tưởng thương hiệu ã quá cao
các thuộc tính vô hình ể thuyết phục thì Trung Nguyên nên chọn một mục tiêu
người tiêu dùng mua hàng, liên tục thực khác cho việc truyền thông quảng bá
hiện các chương trình marketing với mục thương hiệu. Mục tiêu này có thể là quảng
tiêu gắn ghép các yếu yếu tố nổi bật, các cáo sự khác biệt của sản phẩm hay thương
biểu tượng ặc trưng của thương hiệu với hiệu, ề cập về một vài giá trị ưu việt của
khách hàng. Nhằm cũng cố thêm hình sản phẩm, cũng như nhấn mạnh thêm vào
ảnh Trung Nguyên trong tâm trí người nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm ể khách
tiêu dùng giữa rất nhiều thương hiệu café hàng tin tưởng vào chất lượng.
cạnh tranh trên thị trường. 91 lO M oARcPSD| 47110589
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021
4.6.4. Đối với trung thành thương 5. KẾT LUẬN hiệu
Kết quả phân tích giá trị thương hiệu
Cốt lõi của giá trị thương hiệu chính là Cafe Trung Nguyên tại Thành phố Cần
sự trung thành của khách hàng. Nếu Thơ ều ạt giá trị tin cậy và có ý nghĩa.
người tiêu dùng chỉ mua sản phẩm vì giá Các thành phần giá trị thương hiệu theo
hợp lý, chất lượng không tồi hay vì nhân thứ tự quan trọng giảm dần: Nhân biết
tiện mua thì thương hiệu ó không có giá thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất
trị. Lòng trung thành là thước o sự gắn bó lượng cảm nhận, và trung thành thương
của khách hàng với thương hiệu, sự trung hiệu. Có sự khác biệt giữa nhóm trình ộ
thành càng cao sẽ là cơ sở ể khách hàng học vấn, ộ tuổi và nghề nghiệp với nhận
duy trì sử dụng thương hiệu trong tương biết thương hiệu và liên tưởng thương
lai. Các chiến lược truyền thông trong hiệu và trung thành thương hiệu.
giai oạn này nhằm mục ích làm cho khách
Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học
hàng cảm nhận lựa chọn thương hiệu là cho doanh nghiệp Trung Nguyên có
lựa chọn úng ắn, không những về chất những chương trình truyền thông hiệu
lượng, mà thương hiệu phải mang gì ó quả trong thời gian tới. Qua ó, có thể góp
thật ặc biệt, có thể như niềm tự hào dân phần vào việc giữ vững một thương hiệu
tộc hay ngưỡng mộ người ứng ầu công ty, Việt Nam luôn ồng hành cùng người tiêu
hay mua một lần là giúp những trẻ em dùng Việt Nam và quốc tế.
nghèo có tập học, có xe ể ến trường, chấp
TÀI LIỆU THAM KHẢO
cánh ước mơ cho các em… Đó mới chính
là giá trị thật sự của một thương hiệu ể
1. Aaker, 1996. Measuring Brand
Equity Across Products and Markets,
khách hàng luôn ồng hành và trung thành California Management Review 38
trong suốt chặng ường dài. Ngoài ra, (Spring): 102-120.
thương hiệu cần thường xuyên nghiên
cứu kỹ hơn về thị hiếu, mùi vị cafe khách
2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu với
hàng uống có thay ổi không, ặt biệt là giới SPPS. NXB Hồng Đức.
trẻ, kết hợp với các chương trình
marketing nhằm nâng cao sự hài lòng khi 3. Keller, K. L., 1993.
Conceptualizing, measuring, and
sử dụng Cafe Trung Nguyên.
managing consumer - based brand 92 lO M oARcPSD| 47110589
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021
equity. Journal of Marketing, Vol. 57,
cứu khoa học cấp Trường Đại Học January, p.l-22. Kinh tế TP.HCM (tr.22-33).
4. Lassar, Mittal B&Sharma A,
8. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị 1995.
Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học
Measuring Customer-based Brand
Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc Equity. Journal of Consumer
tuyến tính SEM, Tái bản lần 2, NXB Lao Marketing,12(4): 11-20. ộng TP.HCM (tr.3-85).
5. Lê Bảo Hân, 2013. Nâng cao giá
9. Trần Thị Ngọc Oanh, 2013. Đo
trị thương hiệu trà xanh Oo của Tập oàn
lường các thành phần giá trị thương
Tân Hiệp Phát thông qua các hoạt ộng
hiệu Trà thảo mộc Dr. Thanh. Luận văn
chiêu thị. Luận văn Thạc sĩ. Đại học
Thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ
Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Chí Minh.
7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị 10.
Trương Đình Chiến, 2005.
Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các
Quản trị thương hiệu hàng hóa - Lý
thành phần của giá trị thương hiệu và o
thuyết và thực tiễn. NXB Thống kê
lường chúng trong thị trường hàng tiêu (tr.45-88).
dùng tại Việt Nam. Công trình nghiên
STUDYING BRAND VALUE OF CAFE TRUNG NGUYEN IN CAN THO CITY
Trinh Buu Nam1*, Dinh Vu Long1, Nguyen Le The2 Vu and Le Thi Kieu Diem1
1 Faculty of Business Admnistration, Tay Do University 2 Department of
Testing and Quality Assurance, Nam Can Tho University
(*Email: tbnam@tdu.edu.vn) ABSTRACT
Brand value plays an extremely important role for businesses among many other competing
brands in the market. Currently, the coffee market in Vietnam is confronted with fierce
competition among brands. It takes a long time for customers to be able to choose a product
from a wide range of cofee products. This research aimed to support the improvement of
coffee brand value of Trung Nguyen in the mind of customers in Can Tho city. With observed
samples of 150, the study used Cronbach's Alpha analysis methods, EFA factor analysis,
assessment of the factors constituting brand value and ANOVA analysis to test the 93 lO M oARcPSD| 47110589
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021
differences. Results indicated that there were 4 components affecting brand value and they
were arranged in important descending order as brand awareness, brand association,
perceived quality and brand loyalty. The result can provide a basic data for development
strategies on brand value to improve business performance of Trung Nguyen Cafe in Can Tho city
Keywords: Brand value, Can Tho, Trung Nguyen Cafe 94