Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh của khách hàng thuộc thương hiệu KFC tại thị trường Đà Nẵng | Bài tập môn Marketing | Trường Cao đẳng thực hành FPT

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC BỘ MÔN: KINH TẾ
NGÀNH: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
CHUYÊN NGÀNH: DIGITAL – MARKETING ONLINE ASSIGNMENT
MÔN HỌC: NGHIÊN CỨU MARKETING
MÃ MÔN HỌC: MAR2023
Chuyên Đề: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh của khách hàng
thuộc thương hiệu KFC tại thị trường Đà Nẵng
Giảng viên hướng dẫn
: Nguyễn Thị Kim Ngân Lớp : MAR2023 Nhóm : HEROINE
Sinh viên thực hiện
: Đoàn Thị Mỷ Duyên Trần Đức Lương Nguyễn Trung Hậu Đặng Thị Kim Ngọc Nguyễn Trung Anh Lê Thị Thi
Đà Nẵng, tháng 1 năm 2022 1
LỜI CẢM ƠN
"Đầu tiên, nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Cao Đẳng Thực Hành
FPT Polytechnic đã đưa môn học Nghiên Cứu Marketing vào trương trình giảng dạy.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn – Cô Nguyễn Thị Kim
Ngân đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời
gian học tập vừa qua. Trong thời gian tham gia lớp học Nghiên Cứu Marketing, chúng
em đã có thêm cho mình nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm
túc. Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để tụi em có thể vững
bước sau này.
Bộ môn Nghiên Cứu Marketing là môn học thú vị, quan trọng, vô cùng bổ ích và có
tính thực tế cao. Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của
sinh viên. Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế
còn nhiều bỡ ngỡ. Mặc dù nhóm em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài báo cáo
khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong cô
xem xét và góp ý để bài báo cáo của nhóm được hoàn thiện hơn.
Nhóm HEROINE xin chân thành cảm ơn!”
Đà Nẵng ngày 12 tháng 1 năm 2022 Ký Tên Nhóm HEROINE 2
LỜI CAM KẾT
Nhóm em xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng nhóm. Các số
liệu, kết quả nêu trong Báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố
trong bất kỳ công trình nào khác.
Đà Nẵng ngày 12 tháng 1 năm 2022 Ký Tên Nhóm HEROINE 3 MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................... 5
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................ 6
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH .......................................................................................... 7
BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌC ..................................................................................... 8
1.1. Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp .............................................................. 8
1.1.1. Thông tin chung .......................................................................................... 8
1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................. 9
1.1.3. Hình thức kinh doanh ............................................................................... 11
1.1.4. Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm dịch vụ chủ yếu ................................... 12
1.2. Xác định vấn đề marketing của doanh nghiệp ................................................ 13
1.3. Xác định vấn đề nghiên cứu ............................................................................ 13
1.3.1 Để xác định được mục tiêu của xu hướng tiêu dùng: .................................. 13
1.3.2 Các nhân tố thành phần:............................................................................... 13
1.4. Thiết lập mục tiêu nghiên cứu ......................................................................... 13 4 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Diễn giải KFC Kentucky Fried Chicken 5 DANH MỤC BẢNG BIỂU Ký hiệu Nội dung 6 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH Ký hiệu Nội dung Logo KFC Hình 1 Hình 2 Cửa hàng KFC Hình 3 Một số món ăn tại KFC 7
BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌC
PHẦN 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP VÀ XÁC ĐỊNH
VẤN ĐỀ, MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.1.
Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp Hình 1 – Logo KFC
1.1.1. Thông tin chung
➢ KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà Rán
Kentucky, một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum
Brands Inc (Hoa Kỳ). KFC chuyên về các sản phẩm gà rán và
nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến
từ thịt gà tươi. Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại
109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.
➢ KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền
thống Original Recipe, được tạo bởi cùng một công thức pha trộn
bí mật 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland
Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước.
➢ Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và Bơ-gơ,
đến với thị trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món
để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt như: Gà Big‘n
Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn … Một
số món mới cũng đã được phát triển và giới thiệu tại thị trường
Việt Nam, góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục
thực đơn, như: Bơ-gơ Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart
➢ Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố
Hồ Chí Minh. Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát
triển tới hơn 153 nhà hàng, có mặt tại hơn 36 tỉnh/thành phố 8
lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng
tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam.
1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
➢ Kentucky Fried Chicken, thường được biết đến với tên gọi tắt là KFC, là một
chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh của Mỹ chuyên về các sản phẩm gà rán có trụ sở
đặt tại Louisville, Kentucky. Đây là chuỗi nhà hàng lớn thứ hai thế giới (xếp
theo doanh thu) và chỉ đứng sau McDonald's với tổng cộng gần 20.000 nhà
hàng tại 123 quốc gia và vùng lãnh thổ (tính đến tháng 12 năm 2015). Đây là
một trong những thương hiệu trực thuộc Yum! Brands, một tập đoàn cũng sở
hữu chuỗi nhà hàng Pizza Hut và Taco Bell.
➢ KFC ban đầu được thành lập bởi doanh nhân Colonel Harland Sanders. Ông bắt
đầu công việc bán gà rán từ một nhà hàng nhỏ tại Corbin, Kentucky trong thời
kỳ Đại khủng hoảng. Sanders đã sớm nhận thấy tiềm năng từ tổ chức nhượng
quyền nhà hàng này, và thương vụ nhượng quyền "Kentucky Fried Chicken"
đầu tiên được xuất hiện ở Utah vào năm 1952. KFC sau đó đã nhanh chóng phổ
biến hóa các thực phẩm chế biến từ gà trong ngành công nghiệp thực
phẩm thành đồ ăn nhanh và cạnh tranh với sự thống trị của hamburger trong thị
trường lúc bấy giờ. Bằng việc tự xây dựng thương hiệu cho bản thân dưới cái
tên "Colonel Sanders", Harland đã trở thành một hình tượng nổi bật trong lịch
sử văn hóa Mỹ, và hình ảnh của ông vẫn còn được sử dụng rộng rãi trong
các quảng cáo của KFC cho tới ngày nay. Tuy nhiên, việc mở rộng nhanh chóng
của hệ thống cộng với những căn bệnh tuổi già đã khiến ông không thể kiểm
soát nổi chuỗi nhà hàng và phải bán công ty lại cho một nhóm nhà đầu tư được
dẫn đầu bởi John Y. Brown Jr. và Jack C. Massey vào năm 1964.
➢ KFC là một trong những chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên mở rộng thị
phần quốc tế, với nhiều cửa hàng ở Canada, Vương quốc
Anh, Mexico và Jamaica vào giữa những năm 60. Trong suốt thập niên 70 và
80, KFC phải trải qua nhiều sự thay đổi về chủ quyền sở hữu công ty hoặc gặp
nhiều khó khăn trong việc kinh doanh nhà hàng. Đầu những năm 70, KFC được
bán cho Heublein, trước khi sang nhượng lại cho PepsiCo. Năm 1987, KFC trở
thành chuỗi nhà hàng phương Tây đầu tiên được mở ở Trung Quốc, và ngay lập
tức mở rộng thị phần tại đây. Đó chính là thị trường lớn nhất của công ty. Sau
đó, PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu
KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập Tricon Global Restaurants, sau này
đổi tên thành Yum! Brands.
➢ Sản phẩm gốc của KFC là những miếng gà rán truyền thống Original Recipe,
được khám phá bởi Sanders với "Công thức 11 loại thảo mộc và gia vị". Công
thức đó đến nay vẫn là một bí mật thương mại. Những phần gà lớn sẽ được
phục vụ trong một chiếc "xô gà" - đã trở thành một điểm nhấn đặc biệt của nhà 9
hàng kể từ khi giới thiệu lần đầu tiên bởi Pete Harman vào năm 1957. Kể từ đầu
những năm 90, KFC đã mở rộng thực đơn của mình để cung cấp cho thực
khách những món ăn đa dạng hơn ngoài món gà như bánh mì kẹp phi lê gà và
cuộn, cũng như xà lách và các món phụ ăn kèm, khoai tây chiên và xà lách trộn,
các món tráng miệng và nước ngọt, sau này được cung cấp bởi PepsiCo. KFC
được biết đến với câu khẩu hiệu "Finger Lickin' Good" (Vị ngon trên từng ngón
tay), hay "Nobody does chicken like KFC" (Không ai làm thịt gà như KFC) và "So good" (Thật tuyệt).
Các cột mốc lịch sử
• Năm 1939: Ông Sanders đưa ra món gà rán cho thực khách với một loại gia vị
mới pha trộn 11 nguyên liệu khác nhau. Ông nói: "Với loại gia vị thứ mười một
đó, tôi đã được dùng miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay".
• Năm 1950: Sanders phải bán lại cơ nghiệp ở Corbin, tiểu bang Kentucky, với số
tiền chỉ vừa đủ để đóng thuế. Tự tin vào hương vị món ăn của mình nên tuy đã
vào tuổi 65, với $105 USD tiền trợ cấp xã hội nhận được, ông lên đường bán
những gói gia vị và cách chế biến gà rán đồng nhất cho những chủ nhà hàng
nằm độc lập trên toàn nước Mỹ.
• Việc kinh doanh đã phát triển, vượt quá tầm kiểm soát nên ông đã bán lại cho
một nhóm người. Họ lập nên Kentucky Fried Chicken Corporation và mời ông
Sanders làm "Đại sứ Thiện chí".
• Năm 1964: Sander có thêm hơn 600 đại lý được cấp quyền kinh doanh thịt gà ở
Mỹ và Canada. Vào năm đó ông đã chuyển nhựợng niềm đam mê của mình cho
Jonh Brown, người sau này là thống đốc bang Kentucky từ năm 1980 đến năm
1984, với giá 2 triệu USD.
• Năm 1969: Tham gia Thị trường chứng khoán New York, "Colonel" Sanders
mua 100 cổ phần đầu tiên.
• Năm 1971: KFC một lần nữa thay đổi chủ, Heublien Inc giành được KFC với
285 triệu đôla vào ngày 8 tháng 7 năm 1971, Heublien đã phát triển hơn 3.500
nhà hàng rộng rãi trên toàn thế giới.
• Năm 1986: Nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" được Pepsi Co mua lại vào ngày 1 tháng 10.
• Tháng 1 năm 1997: Pepsi Co Inc thông báo về việc tách các nhãn hiệu con của
nó, họ gộp chung 4 nhãn hiệu KFC, Taco Bell và Pizza Hut thành một công ty
độc lập là Tricon Global Restaurants.
• Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế "Kentucky Fried Chicken" bằng "KFC".
• Năm 1992: KFC khai trương nhà hàng thứ 1.000 tại Nhật Bản. 10
• Năm 1994: KFC khai trương nhà hàng thứ 9.000 tại Thượng Hải (Trung Quốc).
• Năm 1997: "Tricon Global Restaurants" và "Tricon Restaurants International"
(TRI) được thành lập ngày 7 tháng 10.
• Năm 2002: Tricon mua lại A&W All American Food và Long John Silver's
(LJS) từ Yorkshire Global Restaurants và thành lập YUM! Restaurants International (YRI).
• Trong các năm 2004 và 2005, KFC đã khởi nguồn thành công với một chiến
dịch mang tên "singing soul" tiếp bước từ sự thành công của chiến dịch "Soul
Food" năm 2003 và 2004. Chiến lược "Soul Food" đã giúp KFC tạo được một
hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và xây dựng được một mối quan hệ
tốt đẹp với khách hàng. Thừa hưởng sự thắng lợi đó, "singing soul" hiện nay đã
đưa thương hiệu KFC phát triển vượt bậc.
1.1.3. Hình thức kinh doanh Hình 2 – Cửa hàng KFC
KFC Việt Nam là công ty đã được nhượng quyền thương mại nhãn hiệu KFC bởi
tập đoàn YUM. Tại VN, KFC Việt Nam là đơn vị duy nhất được phép mở nhà hàng KFC. 11
1.1.4. Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm dịch vụ chủ yếu
1.1.4.1 Lĩnh vực hoạt động
Hình 3 – Một số món ăn tại KFC
Tập đoàn KFC kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh, đặc biệt là các sản phẩm
làm từ gà như gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches
chế biến từ thịt gà tươi.
1.1.4.2 Sản phẩm/ dịch vụ chủ yếu
Để đáp ứng nhu cầu ẩm thực của khách hàng tại từng quốc gia, KFC còn đa
dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng với hơn 300 món ăn khác nhau từ món
gà nướng tại thị trường Việt Nam cho tới sandwich cá hồi tại Nhật Bản.
Tại thị trường Việt Nam, những món mới như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giòn Không
Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn cũng được đưa vào thực đơn bên cạnh những
món ăn truyền thống như gà rán và Bơ-gơ để phù hợp với khẩu vị người Việt. Ngoài
ra, còn có 1 số món khác nhau: Bơ-gơ Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart… giúp cho thực
đơn tại Việt Nam vô cùng phong phú.
1.1.5 Mô tả thị trường sản phẩm
1.1.5.1 Tổng giá trị của thị trường hiện tại và tiềm năng phát triển của thị trường
Theo số liệu của bộ công thương năm 2021, bất kể sự biến động bất ổn của nền
kinh tế Việt Nam như: dịch Covid -19 dẫn đến tăng trưởng GDP thấp với 5,03%, sản 12
xuất trì trệ và tổng cầu giảm mạnh, đứng trước những khó khăn đó, thị trường thức ăn
nhanh vẫn không có sự biến động nhiều.
Trong khi đó thị trường thức ăn nhanh Việt Nam có dấu hiệu tăng trưởng mạnh
hơn trong thời gian gần đây nhờ sự gia tăng của các ứng dụng đặt hàng và giao hàng.
Một cuộc khảo sát của Q & Me ghi nhận rằng, vào năm 2021, “Now” là ứng dụng đặt
đồ ăn nhanh trực tuyến phổ biến nhất, với 24% người được hỏi lựa chọn, tiếp theo là
Grab Food (20%). ). 87% người được hỏi đặt hàng trực tuyến từ các chuỗi thức ăn
nhanh, trong đó KFC được yêu thích nhất, với 52%, tiếp theo là Lotteria (30%) và
Pizza Hut (21%). Đại dịch cũng không có tác động đáng kể đến các đơn đặt hàng trực
tuyến từ các chuỗi thức ăn nhanh. Ông Ngo cho biết, điều này đặt ra những thách thức
tài chính khác nhau cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng, khi mọi người dành
nhiều thời gian hơn ở nhà và ăn ở nhà thường xuyên hơn. Nhưng không phải doanh
nghiệp kinh doanh thực phẩm, đồ uống nào cũng chịu chung số phận. “Các chuỗi thức
ăn nhanh, đặc biệt là những chuỗi có thể đặt hàng trực tuyến và giao đến cơ quan hoặc
nhà riêng, đã ít bị ảnh hưởng hơn ở một số quốc gia, và doanh số bán hàng thực sự đã
tăng lên. vì chúng được coi là những doanh nghiệp ‘thiết yếu’, ”ông nói thêm.
Nhìn chung, thức ăn nhanh vẫn là một phân khúc tiềm năng tại Việt Nam. Theo
VF Franchise Consulting, ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam chỉ mới thực sự bắt đầu
phát triển và lớn mạnh trong những năm gần đây. Tại các quốc gia lân cận như Thái
Lan, Philippines và Indonesia, số lượng thương hiệu thức ăn nhanh nhiều gấp 3-4 lần
Việt Nam nên triển vọng dài hạn là khá tốt. Nhiều nhà nhượng quyền quốc tế đã ghi
nhận và ấn tượng với cách Việt Nam quản lý các cuộc khủng hoảng kinh tế và sức
khỏe do Covid-19 tạo ra, và muốn gia nhập thị trường này. Các thương hiệu từ Mỹ,
Anh, Hàn Quốc, Thái Lan và Nhật Bản tiếp tục bày tỏ sự quan tâm, bao gồm Little
Caesars Pizza, chuỗi cửa hàng pizza của Mỹ lớn thứ ba trên thế giới, Döner Shack từ
Anh, Mango Tree và COCA Hotpot từ Thái Lan, và nhiều hãng khác. Ông Ngô nói:
“Với nền kinh tế dự kiến sẽ phục hồi sau năm 2021 đầy thách thức, Việt Nam sẽ tiếp
tục được hưởng lợi từ những thành tựu toàn cầu đạt được trong thời gian đại dịch xảy ra”.
1.1.5.2 Đánh giá các nhãn hàng, thương hiệu và thị trường mục tiêu 1.2.
Xác định vấn đề nghiên cứu của doanh nghiệp
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm thức ăn nhanh KFC tại thị trường Đà Nẵng.
- Lý do lựa chọn: thị trường tiềm năng, nhu cầu sử dụng thức ăn nhanh ngày càng
nhiều, vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm được người tiêu dùng đề cao, nên nhóm 13
muốn nghiên cứu để biết được nhu cầu họ cần gì và mong muốn nhận được gì, cũng
như hành vi, thái độ và ý kiến của khách hàng đối với sản phẩm thức ăn nhanh KFC. 1.3.
Xác định mục tiêu nghiên cứu
- Nhằm tìm hiểu khám phá nhu cầu, mức độ sử dụng của khách hàng về sản phẩm thức
ăn nhanh KFC tại thị trường Đà Nẵng
- Thống kê mô tả các đặc tính thói quen sử dụng thức ăn nhanh KFC của người tiêu
dùng như thế nào? Họ thường sử dụng thức ăn nhanh vào thời gian nào? Mua ở đâu?
- Dựa vào kết quả nghiên cứu để giải bài toán phát triển thị trường thức ăn nhanh tại
Đà Nẵng từ đó đưa ra ý tưởng, đề xuất giải pháp marketing và hướng đi mới để phát
triển doanh nghiêp̣ trong tương lai.
PHẦN 2. THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU
2.1. Xác định nội dung thông tin cần thu thập
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm thức ăn nhanh KFC
tại thành phố Đà Nẵng
- Thông tin chung khách hàng: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp
- Biết được hành vi về việc sử dụng thức ăn nhanh, thời gian sử dụng sản phẩm,
khoảng chi trả cho việc sử dụng sản phẩm, nhu cầu vấn đề về chất lượng của sản phẩm đối với sức khỏe 14
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. KFC – Wikipedia tiếng Việt
KFC – Wikipedia tiếng Việt. (2022). Retrieved 12 January 2022, from
https://vi.wikipedia.org/wiki/KFC 2. VietNam, K.
VietNam, K. (2022). Kfc Việt Nam | Kfc Việt Nam. Retrieved 12 January 2022,
from https://kfcvietnam.com.vn/vi/gioi-thieu.html 15 PHỤ LỤC 16