Nghiên cứu KOLS/KOC ảnh hưởng tới suy nghĩ, lối sống Gen Z | Báo cáo Môn Phương pháp nghiên cứu khoa học - Học viện Chính sách và Phát triển

lOMoAR cPSD| 58583460
BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN
BÁO CÁO HỌC PHẦN
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA KOLS/KOC ĐẾN
SUY NGHĨ, LỐI SỐNG CỦA GEN Z
Hà Nội, tháng 10/2022 lOMoAR cPSD| 58583460
BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN
BÁO CÁO HỌC PHẦN
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
ĐẾN SUY NGHĨ, LỐI SỐNG CỦA GEN Z>
Giáo viên hướng dẫn : Lâm Thùy Dương
Nhóm sinh viên thực hiện: Nguyễn Khánh Ly – 71134101103 – QTMA11
Văn Đức Long – 71134101102-QTMA11
Cao Thị Loan – 71134101101 – QTMA11
Lê Gia Minh – 7113410110 – QTMA11
Nguyễn Phương Mai – 7113410110 – QTMA11
Hà Nội, tháng 10/2022 lOMoAR cPSD| 58583460 LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này, nhóm tác giả đã
nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ cũng như là quan tâm, động viên từ các thầy cô Khoa Quản
trị kinh doanh. Nghiên cứu khoa học cũng được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập
kinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các sách, báo chuyên ngành của nhiều tác
giả ở các trường Đại học, các tổ chức nghiên cứu, tổ chức chính trị.
Trước hết, nhóm tác giải xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô Lâm Thùy Dương –
người trực tiếp hướng dẫn đã luôn quan tâm, dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn
trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học. Nhờ
có sự giúp đỡ của cô, chúng em đã biết được cách tìm hiểu, chọn lọc, trình bày các kiến
thức được học. Những kiến thức và kỹ năng mà cô truyền đạt là tiền đề để chúng em áp
dụng vào các bài báo cáo cũng như công việc sau này.
Nhóm tác giả xin trân trọng cám ơn Ban giám hiệu Học viện Chính sách và Phát
triển cùng toàn thể các thầy cô gáo công tác trong trường đã tận tình truyền đạt những kiến
thức quý báu, giúp đỡ chúng em trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Trong quá trình thực hiện đề tài, bên cạnh những cố gắng nỗ lực không tránh khỏi
những sai sót. Chúng em kính mong thầy cô, các chuyên gia, những người quan tâm đến đề
tài, tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa nhóm tác giả xin chân thành cám ơn!
Hà Nội, ngày 09 tháng 10 năm 2022
Tác giả: Nhóm thực hiện đề cương nghiên cứu lOMoAR cPSD| 58583460
PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ VÀ KẾT QUẢ THỰC HIỆN STT Họ và tên
Mã sinh viên Lớp
Nội dung nghiên cứu/ Kết quả
Phân công nhiệm vụ thực hiện 1 Nguyễn Khánh
71134101103 QTMA11 Tính cấp thiết của đề tài, Ly Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu,
Thiết kế bảng hỏi, viết Hoàn
chương 1, phối hợp viết thành
chương 2, phối hợp làm đề
cương, làm báo cáo tổng 100%
hợp và phối hợp báo cáo khảo sát, làm slide. 2 Cao Thị Loan
71134101101 QTMA11 Cách tiếp cận, làm đề
cương, viết chương 3, sửa
chương 3, phối hợp viết
chương 1, phối hợp thiết Hoàn
kế bảng hỏi, phát phiếu, thành
phối hợp làm báo cáo tổng
hợp, phối hơp làm slide. 100% 3 Văn Đức Long
71134101102 QTMA11 Thiết kế bảng hỏi, phát
phiếu, thu nhập số lượng
mẫu, viết chương 2, sửa chương 2, phối hợp xây Hoàn dựng báo cáo khảo sát, thành
phối hợp làm đề cương,
phối hợp làm báo cáo tổng 100%
hợp, phối hợp làm slide. lOMoAR cPSD| 58583460
71134101104 QTMA11 Thu nhập số lượng mẫu,
xây dựng báo cáo khảo sát, 4 Nguyễn Phương
phối hơp viết chương 2 và Mai
chương 3, phối hợp thiết Hoàn
kế bảng hỏi, phát phiếu, thành
phối hợp viết tính cấp thiết của đề tài, làm slide. 100% 5 Lê Gia Minh
71134101107 QTMA11 Tổng quan tình hình
nghiên cứu trong và ngoài nước, Phương pháp
nghiên cứu, Đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, phối hợp viết chương 1 và
chương 2 , phối hợp Thiết Hoàn
kế bảng hỏi, phát phiếu,
phối hợp làm báo cáo tổng thành
hợp, phối hợp làm slide. 100% MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................................... vii
DANH MỤC TỪ BẢNG BIỂU ................................................................................................. viii lOMoAR cPSD| 58583460
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................................ 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực đề tài trong và ngoài nước ................... 2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................................ 4
3.1. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................ 4
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu....................................................................................................... 4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 5
4.1. Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................................... 5
4.2. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................................... 5
5. Phương pháp tiếp cận và phương pháp nghiên cứu ........................................................... 5
5.1. Phương pháp tiếp cận ...................................................................................................... 5
5.2. Thông tin/dữ liệu sẽ được sử dụng trong nghiên cứu (thông tin/dữ liệu thứ cấp, sơ
cấp) ........................................................................................................................................... 6
5.3. Phương phân tích thông tin/dữ liệu đã thu thập được .................................................. 6
6. Kết cấu đề tài .......................................................................................................................... 6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA KOLS/KOC ĐẾN SUY NGHĨ,
LỐI SỐNG CỦA GEN Z ............................................................................................................... 7
1.1. Khái niệm ............................................................................................................................ 7
1.1.1. Khái niệm KOLS ............................................................................................................ 7
1.1.2. Khái niệm KOC .............................................................................................................. 8
1.1.3. Suy nghĩ, lối sống của Gen Z ......................................................................................... 9
1.2. Các yếu tố hình thành lối sống ........................................................................................ 11
1.3. Lối sống và việc định hình lối sống của giới trẻ ............................................................. 12
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến lối sống của Gen Z ............................................................... 16
2.1.2. Giới thiệu về Khoa Quản trị kinh doanh ....................................................................... 22
2.2. Vài nét chung về mẫu phiếu khảo sát .............................................................................. 23
2.2.1. Mục đích khảo sát và đối tượng tham gia khảo sát ...................................................... 25
2.2.2. Nội dung khảo sát ......................................................................................................... 26
2.2.3. Phương pháp khảo sát .................................................................................................. 26
2.3. Thực trạng nhận thức giới trẻ về KOLS/KOC ............................................................... 26
2.3.1. Thực trạng về KOLS/KOC ............................................................................................ 26
2.3.2. Thực trạng nhận thức của sinh viên khoa Quản trị kinh doanh đối với KOLS/KOC ... 27
2.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc nhận biết KOLS/KOC của Gen Z .................................. 29
2.4. Thực trạng các ảnh hưởng của KOLS/KOC đến suy nghĩ, lối sống của Gen Z ......... 35
2.4.1. Các ảnh hưởng tích cực ................................................................................................ 35
2.4.2. Các ảnh hưởng tiêu cực ................................................................................................. 40 lOMoAR cPSD| 58583460
2.6. Đánh giá chung .................................................................................................................. 44
2.6.1. Kết quả đạt được ........................................................................................................... 44
2.6.2. Một số hạn chế còn tồn tại ............................................................................................ 45
KẾT LUẬN ................................................................................................................................... 52
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 53
PHỤ LỤC ........................................................................................................................................ i
Phụ lục 01: Phiếu báo cáo khảo sát ........................................................................................... i
Phụ lục 02: Báo cáo kết quả khảo sát ...................................................................................... vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nguyên nghĩa 1 KOLS Key Opinions Leaders lOMoAR cPSD| 58583460 2 KOC Key Opinion Consumer 3 Gen Z Generation Z 4 APD
Học viện Chính sách và Phát triển 5 K10 Khóa 10 6 K11 Khóa 11 7 K12 Khóa 12 8 ĐH Đại học
DANH MỤC TỪ BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tỷ lệ sinh viên thuộc các lớp chuyên ngành khoa Quản trị kinh doanh...23
Bảng 2.2: Các kênh thông tin chủ yếu để Gen Z biết đến KOLS/KOC……………30 lOMoAR cPSD| 58583460
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Mô hình sự tác động của Influencer đến với công chúng trên mạng xã hội15
Hình 1.2: Sơ đồ ảnh hưởng của KOLS/KOC đến suy nghĩ, lối sống của Gen Z......17
Hình 2.1: Giới tính sinh viên K10, K11 và K12 khoa Quản trị kinh doanh ............ 22
Hình 2.2: Số lượng sinh viên Khóa 10,11,12 khoa Quản trị kinh doanh…………..23
Hình 2.3: Mức hiểu biết về KOLS/KOC ................................................................. 26
Hình 2.4: Cách hiểu về KOLS/KOC……………………………………………….27
Hình 2.5: Lý do chính của Gen Z khi theo dõi một KOLS/KOC ............................ 28
Hình 2.6: Tỷ lệ theo dõi của Gen Z với từng nhóm KOLS/KOC………………………………29
Hình 2.7: Lĩnh vực KOLS/KOC quan tâm và theo dõi nhiều nhất.......................... 31 lOMoAR cPSD| 58583460
Hình 2.8: Xu hướng quan tâm của công chúng đối với KOLS/KOC ...................... 32
Hình 2.9: Nguồn tiếp cận thông tin từ KOLS/KOC của Gen Z…………………………………..33
Hình 2.10: Khả năng truyền cảm hứng tới Gen Z ................................................... 34
Hình 2.11: Khả năng truyền tải năng lượng tích cực ............................................... 34
Hình 2.12: Tính chuyên môn và độ trung thực ........................................................ 35
Hình 2.13: Khả năng truyền cảm hứng tới các hoạt động khác……………………36
Hình 2.14: Khả năng tiếp thu kiến thức mới ............................................................ 38
Hình 2.15: Sự thiếu cảm hứng ................................................................................. 39
Hình 2.16: Ảnh hưởng của scandal .......................................................................... 40
Hình 2.17: Ảnh hưởng của năng lượng tiêu cực ...................................................... 41 lOMoAR cPSD| 58583460 MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, Việt Nam đang trong quá trình vận động và
biến đổi mạnh mẽ. Sự vận động và biến đổi này biểu hiện trên nhiều phương tiện,
không chỉ dừng lại ở kinh tế, chính trị, xã hội, mà còn ở cả trong suy nghĩ và lối sống
với biểu hiện vừa đa dạng vừa sinh động. Lối sống của con người luôn luôn thay đổi
theo những thay đổi của tri thức, của hoàn cảnh sống và không phải bao giờ cũng tích
cực. Chính vì vậy, việc nghiên cứu về suy nghĩ, lối sống của Gen Z cũng như các yếu
tố ảnh hưởng đến lối sống đã và đang là chủ đề nóng, dành được nhiều sự quan tâm của xã hội.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng lối sống chịu ảnh hưởng của nhiều yếu
tố khác nhau. Những thực tiễn giá trị của hệ văn hóa xung quanh. Theo tác giả Phạm
Hồ Tung (1) và tác giả Phan Đại Doãn (15) với tác phẩm có tiêu đề “Tìm hiểu chức
năng và đặc điểm của gia đình người Việt – dưới giác độ xã hội học lịch sử” gia đình
được coi như một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đầu tiên và xuyên suốt quá trình phát
triển của con người. Ngoài ra, theo Sammen Jawaid và các cộng sự (17) năm 2013 đã
có một bài nghiên cứu tên “Impact of Celebrity Endorsement on Teenager’s Impulsive
Buying Behavior”, những người nổi tiếng nói chung cũng có thể có những ảnh hưởng
tích cực hoặc tiêu cực đến hành vi của một số người thông qua tình cảm và sự ngưỡng mộ của công chúng.
Trong quá trình trưởng thành và lớn lên, mỗi con người đều sẽ định hình
và lựa chọn cho mình một lối sống riêng. Nghiên cứu của Dannie Kjeldgaard Søren
Askegaard (2016) (4) cho thấy giới trẻ là giai đoạn có nhiều sự thay đổi về tâm, sinh
lý đặc biệt là những sự thay đổi về mặt nhận thức, đa phần họ dễ chịu ảnh hưởng từ
phía bên ngoài, dưới sự chi phối của cái tôi xã hội từ đó hình thành những quan điểm,
chính kiến, hành vi của riêng mình và bắt đầu tự định hình lối sống riêng cho mình.
Tuy vậy, Gen Z là cụ thể là những người sinh năm từ 1995 – 2012 lại chưa thực sự có
cá tính và chính kiến rõ ràng khiến họ dễ bị ảnh hưởng hay học theo những ảnh hưởng
tiêu cực, từ đó hình thành nên những lối sống tiêu cực cho bản thân. Chính vì vậy,
việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc định hình suy nghĩ, lối sống của lOMoAR cPSD| 58583460
Gen Z là vấn đề cấp thiết để từ đó có định hướng, đề ra những giải pháp đúng đắn.
Trong thời kỳ phát triển và hội nhập, dưới sự tác động mạnh mẽ của Internet và mạng
xã hội Facebook, Instagram, TikTok, … giúp giới trẻ có khả năng tiếp cân giao lưu
với nhiều người và cập nhật xu hướng mới nhanh chóng và tiện lợi, nhưng lại khiến
họ dễ bị chi phối bởi các yếu tố ngoại cảnh hơn. Từ đó, những người có sức ảnh hưởng
dễ dàng tiếp cận đến đối tượng mục tiêu của mình hơn và ngày càng lan tỏa sức ảnh
hưởng của mình, tác động mạnh mẽ đến lối sống của Gen Z. Người có sức ảnh hưởng
hiện đang là khái niệm quen thuộc, chỉ nhóm những người có tiếng nói, có thể tạo
nên tác động đến công chúng. Giống như thuật ngữ “KOLS/ KOC”, “influencers”
ngày càng được chấp nhận và sử dụng rộng rãi và dần dần thay thế cho thuật ngữ
“người có sức ảnh hưởng”. Vì vậy để tạo sự thống nhất, trong quá trình nghiên cứu
này, nhóm tác giả sử dụng thuật ngữ “KOLS/ KOC” thay thế cho thuật ngữ “người có sức ảnh hưởng”.
Học viện Chính sách và Phát triển là một trong những trường đại học tại
Việt Nam đào tạo về lĩnh vực kinh tế và đặc biệt sinh viên của trường đều là thế hệ
Gen Z sẽ quan tâm nhiều hơn đến KOLS/ KOC. Bên cạnh đó là khả năng tác động
mạnh mẽ đến việc định hình lối sống của những người chiu ảnh hưởng mà cụ thể ở
đây là giới trẻ. Nhận thấy tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng của KOLS/ KOC
đến suy nghĩ, lối sống của giới trẻ, nhóm tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên
cứu ảnh hưởng của KOLS/ KOC đến suy nghĩ, lối sống của Gen Z” nhằm nhận định
rõ các yếu tố ảnh hưởng đến suy nghĩ, lối sống của Gen Z, từ đó đề ra giải pháp nhằm
nâng cao suy nghĩ, lối sống của Gen Z.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực đề tài trong và ngoài nước
Trong quá trình thiết kế và thực hiện nghiên cứu, nhóm tác giả đã tiến hành tìm
hiểu và đưa ra các đánh giá khái quát tình hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng
của KOLS/KOC đến suy nghĩ, lối sống của Gen Z.
Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Trong một bài tổng hợp báo cáo về người nổi tiếng vào năm 2021 có tên
“Computers in Human Behavior” S. Khamis, L. Ang, R. Welling (9) cho rằng sự phát
triển theo cấp cố nhân của phương tiện truyền thông xã hội đã làm nảy sinh cái gọi là lOMoAR cPSD| 58583460
“những người nổi tiếng vi mô”, chẳng hạn như các blogger hoặc vlogger đã trở nên
nổi tiếng trên mạng xã hội thông qua việc tự xây dựng thương hiệu.
Trong một nghiên cứu vào năm 2022 có tên “Product Endorsements on
Instagram: Consumer Perceptions of Influencer Authenticity” (5) Djafarova &
Rushworth đã chỉ ra rằng những người trẻ tuổi thường truy cập các nền tảng như
Instagram hoặc Youtube để xem đánh giá sản phẩm trước khi mua hàng và thường
mua các mặt hàng chỉ vì những người có sức ảnh hưởng giới thiệu chúng trên các nền tảng mạng xã hội.
Năm 2013, Sameen Jawaid đã có một bài nghiên cứu tên “Impact of Celebrity
Endorsement on Teenager’s Impulsive Buying Behavior” (17) để chỉ ra những tác
động của người nổi tiếng đối với thanh thiếu niên và những hành vi mua hàng của họ.
Tình hình nghiên cứu trong nước
Theo những khảo sát được thực hiện bởi INFOQ Việt Nam (8), một đơn vị trực
thuộc công ty cổ phần GMO-Z.com RUNSYSTEM vào năm 2021 thì KOLS (Key
Opinion Leaders) có ảnh hưởng rất lớn đến suy nghĩ và lối sống của giới trẻ đặc biệt
là thế hệ Gen Z hiện nay theo cả mặt tích cực lẫn tiêu cực. Trong đó, 3 yếu tố trong
suy nghĩ, lối sống bị chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ các KOLS là: Sống chân thành và
tình cảm trong các mối quan hệ, sự cố gắng nỗ lực vươn lên trong cuộc sống và buông
bỏ những điều tiêu cực, sống cởi mở và tích cực hơn. Bên cạnh đó những suy nghĩ
như: muốn được nổi tiếng, sống buông thả và làm những điều mình thích, xem KOLS
là một hình mẫu lý tưởng để làm theo mọi thứ cũng chiếm một tỷ lệ ảnh
hưởng đến suy nghĩ lối sống của giới trẻ không hề nhỏ.
Năm 1994, Phan Đại Doãn (15) có đưa ra một bài nghiên cứu với tiêu đề “Tìm
hiểu chức năng và đặc điểm của gia đình người Việt – dưới giác độ xã hội học lịch
sử” (14). Trong đó có nói rằng lối sống của con người chịu ảnh hưởng từ rất nhiều
yếu tố khác nhau, nhưng những yếu tố về văn hóa xã hội và yếu tố gia đình được coi là quan trọng nhất.
Trong một bài nghiên cứu có tên “Influencer thời đại mới: Gen Z và Gen Y
đang đặt niềm tin vào ai?” (8) do Vero – Digital Marketing & PR Agency tại Đông
Nam Á thực hiện vào tháng 12/2019 cho thấy cuộc cách mạng Digital ở Việt Nam đã lOMoAR cPSD| 58583460
thay đổi theo cách mà thế hệ trẻ tương tác với các thương hiệu. Nghiên cứu này cho
thấy rằng các hình thức quảng cáo truyền thống và quảng bá thông qua những
celebrities đang dần mất đi sự ảnh hưởng tại Việt Nam. Trong khi đó, những
Influencer xuất thân từ Internet, từ các nền tảng mạng xã hội đang dần được yêu thích
hơn thậm chí có thể sánh ngang với tầm ảnh hưởng của những người nổi tiếng (celebrities).
Đánh giá chung tổng quan
Với sự tham khảo các tài liệu, chúng tôi đã tìm thấy cả khía cạnh tích cực và
tiêu cực về tác động của KOLS/KOC đối với thế hệ Gen Z trong thời đại Internet.
Ngoài ra còn một số các nghiên cứu khác về tầm ảnh hưởng của những KOLS/KOC
đến đời sống, suy nghĩ của giới trẻ. Chúng tôi nhận thấy rằng mặc dù có rất nhiều
cuộc đề tài về sự ảnh hưởng của KOLS/KOC, nhưng chưa có bất kỳ nghiên cứu nào
về các yếu tố ảnh hưởng của KOLS/KOC đối với suy nghĩ và lối sống của thế hệ Gen
Z, vì vậy nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của
KOLS/ KOC đến suy nghĩ, lối sống của Gen Z” để làm rõ và phân tích các yếu tố
ảnh hưởng của KOLS/KOC đến suy nghĩ và lối sống của Gen Z.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1.
Mục tiêu nghiên cứu
Làm rõ một số vấn đề lý luận về các yếu tố ảnh hưởng của KOLS/KOC đến
suy nghĩ, lối sống Gen Z đồng thời tiến hành, đánh giá, phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến suy nghĩ, lối sống của Gen Z Học viện Chính sách và Phát triển, từ đó đề
ra giải pháp nhằm nâng cao suy nghĩ, lối sống của Gen Z.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Đề tài tập trung thực hiện 03 nhiệm vụ nghiên cứu sau: -
Tổng quan các tài liệu có liên quan đến đề tài, từ đó xây dựng cơ sở lý
luận về ảnh hưởng của việc ảnh hưởng của KOLS/KOC đến suy nghĩ, lối sống của Gen Z. -
Phân tích ảnh hưởng của KOLS/KOC của sinh viên khoa Quản trị kinh
doanh trường Học viện Chính sách và Phát triển, từ đó nhìn nhận những ảnh hưởng
tích cực và tiêu cực đến suy nghĩ, lối sống đến Gen Z. lOMoAR cPSD| 58583460 -
Trên nền tảng cơ sở lý luận và phân tích ảnh hưởng, đề tài đề xuất một
số giải pháp nhằm nâng cao suy nghĩ, lối sống của Gen Z sinh viên Khoa Quản trị kinh doanh.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
- KOLS / KOC suy nghĩ, lối sống của Gen Z.
- Sinh viên khóa 10,11,12 khoa Quản trị kinh doanh.
4.2. Phạm vi nghiên cứu -
Phạm vi thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
suy nghĩ, lối sống của Gen Z giai đoạn 01/2022 – 06/2022. -
Phạm vi không gian nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến suy nghĩ, lối sống của Gen Z sinh viên Khóa 10,11,12 Khoa Quản trị kinh
doanh tại Học viện Chính sách và Phát triển. -
Phạm vi nội dung nghiên cứu: Làm rõ các yếu tố ảnh hưởng của KOLS/
KOC đến suy nghĩ lối sống của Gen Z.
5. Phương pháp tiếp cận và phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp tiếp cận
Đề tài được nghiên cứu theo phạm trù xã hội học để nghiên cứu về ảnh hưởng
của KOLS/ KOC đến một bộ phận giới trẻ hiện nay trong việc định hình suy nghĩ, lối
sống của Gen Z hiện nay trước sự ảnh hưởng bên ngoài từ các KOLS/ KOC.
- Phương pháp tiếp cận từ mục tiêu: Tiến hành khảo sát các ảnh hưởng
của KOLS & KOC đến suy nghĩ, lối sống của sinh viên FBA khoá 10, 11, 12 tại
APD từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2022. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm điều
chỉnh suy nghĩ, lối sống của Gen Z. Từ những lý thuyết và kết quả khảo sát thực
tế tiến hành phân tích các thực trạng ảnh hưởng của KOLS & KOC đến sinh viên APD.
- Phương pháp tiếp cận hệ thống: Mạng lưới KOLS & KOC có ảnh
hưởng tới suy nghĩ, lối sống của sinh viên. Sử dụng phương pháp tiếp cận hệ lOMoAR cPSD| 58583460
thống để nghiên cứu, phân tích các yêu tố ảnh hưởng tích cực và tiêu cực tới sinh
viên các khoá FBA, từ đó đưa ra các giải pháp hợp lý.
- Phương pháp tiếp cận theo nguyên lý nhân – quả: Dùng phương pháp
tiếp cận nhân – quả để tìm ra nguyên nhân KOLS & KOC ảnh hưởng tới suy
nghĩ, lối sống của sinh viên, từ đó tìm ra giải pháp và khắc phục các ảnh hưởng tiêu cực tới sinh viên.
5.2. Thông tin/dữ liệu sẽ được sử dụng trong nghiên cứu (thông tin/dữ
liệu thứ cấp, sơ cấp)
Vì là đề tài mới và chưa có các tài liệu để tham khảo nên đề tải chủ yếu
sử dụng dữ liệu sơ cấp, cụ thể là phát phiếu khảo sát qua các phương tiện mạng
xã hội tới sinh viên FBA khoá 10,11,12 tại Học viện Chính sách và Phát triển.
5.3. Phương phân tích thông tin/dữ liệu đã thu thập được -
Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các tài
liệu, thông tin có sẵn trong sách báo,… về các vấn đề liên quan đến sự ảnh hưởng của KOLS/ KOC. -
Phương pháp điều tra khảo sát: Tiến hành điều tra khảo sát khoảng 400
sinh viên khoa Quản trị kinh doanh trường Học viện Chính Sách và Phát triển về
KOLS/KOC và sự ảnh hưởng của họ đến suy nghĩ, lối sống từ đó phát phiếu điều tra
và thu thập, xử lý, phân tích số liệu đã điều tra được. -
Phương pháp so sánh, tổng hợp và đánh giá: Từ những số liệu thống kê
được, nhóm tác giả có những bảng, biểu đồ so sánh các vấn đề liên quan đến KOLS/
KOC và sự ảnh hưởng của họ đến suy nghĩ, lối sống của Gen Z, từ đó đưa ra đánh giá
mức độ ảnh hưởng của KOLS/ KOC. -
Phương pháp phân tích thống kê: Phân tích và nhận định các yếu tố ảnh
hưởng và xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng của KOLS/KOC đến suy nghĩ, lối sống của Gen Z.
6. Kết cấu đề tài
Sau khi thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài, báo cáo khoa học của
đề tài được kết cấu thành ba chương: lOMoAR cPSD| 58583460
Chương 1: Cơ sở lý luận về ảnh hưởng của KOLS/KOC đến suy nghĩ, lối sống Gen Z.
Chương 2: Thực trạng ảnh hưởng của KOLS/KOC đến suy nghĩ, lối sống của Gen Z
Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao suy nghĩ, lối sống của Gen Z cho sinh
viên Học viện Chính sách và Phát triển.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA
KOLS/KOC ĐẾN SUY NGHĨ, LỐI SỐNG CỦA GEN Z. 1.1. Khái niệm
1.1.1. Khái niệm KOLS
Thuật ngữ “ KOLS” được sử dụng khá phổ biến trong marketing, khi đề cập
đến những tác nhân có thể gây ảnh hưởng tới quá trình thông qua quyết định mua của
khách hàng. Thuật ngữ này được viết tắt của Key Opinions Leaders, tức là những
nhân vật có sức ảnh hưởng lớn trên cộng đồng mạng thường được mời tham gia các
chiến dịch truyền thông để tạo sức lan tỏa. Theo thời gian, cũng giống như
“marketing”, KOLS ngày càng trở nên phổ biến và được chấp nhận theo nghĩa rộng
hơn, bao hàm cả ý niệm về người gây ảnh hưởng, nhưng còn dùng để dám chỉ cả
“người tham khảo” và “người định hướng dư luận”. Họ thường là những người nổi
tiếng hoặc có tiếng nói đáng tin cậy. Bằng nhiều cách khác nhau, họ có thể gây ảnh
hưởng đến sự quan tâm, suy nghĩ, quan điểm, thái độ, hành động... của một nhóm
người hoặc một cộng đồng người trong xã hội. Các nhãn hàng thường lựa chọn các
KOLS để hợp tác, coi đó như một kênh truyền thông hiệu quả, từ đó, thông tin nhanh
chóng được lan truyền đến mọi người, tạo nhận thức và gây dựng niềm tin của khách
hàng tiềm năng đối với sản phẩm và dịch vụ của nhãn hàng.
Dựa trên mức độ và cách thức ảnh hưởng đến công chúng, nhóm tác giả chia KOLS thành 3 nhóm: lOMoAR cPSD| 58583460 –
Celebrity: người nổi tiếng. Họ là những người có thể làm đại sứ nhãn hiệu, đại
diện hình ảnh cho các nhãn hàng. –
Influencer (người gây ảnh hưởng): Tùy vào hoạt động, tiếng nói, lĩnh vực mà
họ hướng đến, hoặc mục đích dùng mạng xã hội có những mức độ ảnh hưởng rộng
hẹp khác nhau. Họ có thể là doanh nhân, ca sĩ, blogger, người kể chuyện hài – Mass
seeder (người tạo ra chủ đề nóng): là người có sức ảnh hưởng ở những nhóm khách
hàng nhỏ lẻ, tuy nhiên có thể dùng họ để chia sẻ các nội dung từ celebs/influencers –
nhằm quảng cáo hay PR thương hiệu đến các nhóm khách hàng nhỏ này.
Những người nổi tiếng nhìn chung đều là những người thu hút được sự chú ý
rất lớn từ công chúng. Báo chí và truyền thông gọi họ bằng cái tên tiếng anh là
celebrities. Họ thường là những diễn viên, ca sĩ, MC… hoạt động trong lĩnh vực nghệ
thuật, giải trí và thể thao. Có thể dễ dàng kể tên các Celebrities nổi tiếng thế giới như
Justin Bieber, Selena Gomez, Phạm Băng Băng, nhóm nhạc Blackpink… hay một
Celebrity đình đám ở Việt Nam như Sơn Tùng MTP.
Căn cứ vào lượng tương tác, có thể coi những người bình thường nhưng có
lượng bạn bè và người theo dõi cao như một nhóm influencer. Hầu hết họ đều có xuất
thân là những người bình thường trong xã hội. Tuy nhiên, bằng việc tận dụng những
đặc điểm nổi bật của bản thân như ngoại hình, giọng hát... hay sử dụng một vài
phương thức đặc biệt như viết blog, làm vlog... họ trở nên nổi tiếng với một cộng đồng nhất định.
Ngày nay, bên cạnh các kênh truyền thông truyền thống như truyền hình, truyền
thanh, các KOLS càng biết cách để duy trì tầm ảnh hưởng của mình tốt hơn nhờ sự
phát triển của mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube, TikTok...
1.1.2. Khái niệm KOC
KOC có thể hiểu đơn giản là những người khách hàng, người tiêu dùng tạo
được sức ảnh hưởng nhất định trên thị trường. Họ là người sẽ trải nghiệm sản phẩm,
dịch vụ cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh để đưa ra đánh giá, nhận xét.
KOC là viết tắt của từ Key Opinion Consumer là những người tiêu dùng có sức
ảnh hưởng lớn trên thị trường. Công việc của họ là thử nghiệm các sản phẩm, dịch vụ
và đưa ra những nhận xét, đánh giá. Thuật ngữ KOC là gì còn khá mới mẻ, vì thế, số lOMoAR cPSD| 58583460
lượng người theo dõi trên mạng xã hội của họ chưa nhiều. Tuy nhiên, KOC dựa trên
trải nghiệm và nghiên cứu sản phẩm nên có tác động mạnh mẽ đến quyết định của
khách hàng vì tính khách quan và chuyên môn đáng tin cậy của mình.
Theo một khảo sát của DI Marketing (2016) [9], tại Việt Nam có hơn 60%
người sử dụng Internet ở mọi độ tuổi đã tương tác với ít nhất một influencer trên mạng
xã hội. Đó có thể là việc nhấn nút thích (like), bình luận (comment) vào một bài đăng
của KOLS/KOC hoặc theo dõi (follow) trang cá nhân của họ. Có 84% số người trả
lời họ thường xuyên theo dõi influencers trên mạng xã hội Facebook. Ngoài ra, theo
thống kê của tổ chức MMA (Mobile Marketing Association), 61% những chiến dịch
truyền thông đạt giải MMA Smarties Vietnam Awards đều hợp tác với các
KOLS/KOC phù hợp để truyền tải thông điệp của mình đến với công chúng một cách
hiệu quả và đang càng ngày phát triển mạnh mẽ trở thành một công cụ truyền thông
không thể thiếu và điều đó càng thể hiện rõ hơn qua các con số trẻ. Chính vì vậy, đây
là cơ hội lớn cho cộng đồng KOLS/KOC lan tỏa sức ảnh hưởng của mình.
1.1.3. Suy nghĩ, lối sống của Gen Z
Gen Z (Generation Z), hay còn gọi là Thế hệ Z, là thuật ngữ được dùng để chỉ
nhóm người được sinh ra vào khoảng thời gian từ 1995 đến 2012.
Những bạn trẻ thuộc Thế hệ Z lớn lên trong sự bùng nổ của công nghệ kỹ thuật
số như Internet, mạng xã hội, hay thiết bị di động. Vì vậy, điều này đã tạo ra những
nhận thức mạnh mẽ của Gen Z về sức mạnh của thông tin, truyền thông đại chúng,
trải nghiệm ảo và toàn cầu hóa.
Có lẽ chính vì điều này mà Thế hệ Z có một đặc điểm tính cách rất nổi bật, đó
là “luôn tìm kiếm và tôn trọng sự thật”. Ngoài ra, họ cũng đề cái tôi lớn và sự tự do
cá nhân, yêu thích sự tự chủ kể cả trong cuộc sống lẫn tài chính.
Theo như diễn đàn Jobsgo Blog Gen Z về suy nghĩ, lối sống của Gen Z hiện nay •
Đề cao vai trò của công nghệ với công việc:
Với Gen Z họ và những người sinh ra trong nền văn minh gắn liền với công
nghệ nên chắc chắn rằng công việc của họ cũng không thể thiếu đi sự trợ giúp từ công nghệ. lOMoAR cPSD| 58583460 •
Thói quen sử dụng thời gian rảnh của Gen Z:
Theo khảo sát từ Institute of Business Mangement [19] có hơn 74% gen Z thích
dành thời gian rảnh rỗi của mình để online, lướt web. Điều này có nghĩa là, bên cạnh
thời gian học tập, sinh hoạt, làm việc thì đa số họ sẽ tiếp cận công nghệ. Thói quen
này có điểm tích cực là các bạn có thể tiếp thu, học hỏi được nhiều kiến thức. Nhưng
tiêu cực lớn hơn đó là các bạn sử dụng công nghệ quá nhiều, dường như bị phụ thuộc vào nó. •
Mạng xã hội là nguồn cung cấp thông tin chính:
Đối với Gen Z, mạng xã hội đặc biệt là facebook được xem là nguồn cung cấp
thông tin chính. Họ sử dụng mạng xã hội cho nhiều hoạt động, phục vụ mọi khía cạnh
của cuộc sống như vui chơi, giải trí, học tập, tìm việc làm… Bởi vậy, để tiếp cận được
các đối tượng khách hàng là Gen z, nhiều đơn vị, thương hiệu đã tập trung cho hoạt
động quảng cáo sản phẩm, dịch vụ trên các nền tảng này. •
Yêu thích những người nổi tiếng:
Việc tiếp cận với người nổi tiếng hiện nay là điều không quá khó khăn. Thông
qua các mạng xã hội như Facebook, TikTok, Instagram,… chúng ta hoàn toàn có thể
theo dõi được các hoạt động, cuộc sống hàng ngày, các tác phẩm nghệ thuật của người
nổi tiếng cũng bởi vậy mà thế hệ Gen Z khi được tiếp cận nhiều với công nghệ, họ rất
yêu thích những người nổi tiếng đó có thể là người có tầm ảnh hưởng đến xã hội,
nghệ thuật, kinh doanh, người truyền cảm hứng •
Thích bộc lộ cảm xúc qua tin nhắn, emoji:
Trước đây thế hệ gen X hay trước đó thường trao đổi thông tin qua điện thoại,
thư tay,… và mất khá nhiều thời gian đề truyền tải thông tin. Tuy nhiên, đến Gen Z
thì họ chỉ cần gửi những dòng tin nhắn qua mạng xã hội là có thể trao đổi được lượng
thông tin vô cùng lớn chỉ trong thời gian ngắn. Chưa kể các ứng dụng tin nhắn còn có
rất nhiều biểu tượng emoji giúp các bạn thể hiện cảm xúc của mình.
Theo nghiên cứu từ JWT, có hơn 56% Gen Z đang sử dụng các ứng dụng tin
nhắn và dùng các tính năng đi kèm như emoji, filter màu… 83% Gen Z thích biểu lộ
cảm xúc qua emoji của tin nhắn hơn là trực tiếp. •
Xu hướng thời trang của Gen Z: