Nghiên Cứu Marketing Chương 1: Khái Niệm và Phân Loại Nghiên Cứu | Nghiên cứu marketing | Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
Nghiên cứu Marketing là quá trình xác định, thu thập, phân tích, trình bày và sử dụng thông tin một cách có hiệu quả nhằm mục đích đưa ra các quyết định liên quan đến việc: xác định hoặc đưa ra giải pháp về vấn đề marketing cụ thể 2. Phân loại • Phân loại theo đối tượng: nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu ứng dụ. Tài liệu được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF với mục đích hỗ trợ học tập và tham khảo. Nội dung tài liệu được trình bày rõ ràng, dễ tiếp cận, phù hợp cho việc ôn tập và củng cố kiến thức trong quá trình học đại học. Đây sẽ là nguồn tư liệu hữu ích giúp các bạn sinh viên chuẩn bị tốt hơn cho các buổi học, đồng thời mở rộng thêm hiểu biết về môn học. Hy vọng tài liệu này sẽ mang lại nhiều giá trị và hỗ trợ các bạn trong hành trình học tập. Mời bạn đọc cùng tham khảo!
Môn: Nghiên cứu marketing 10 tài liệu
Trường: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng 1.3 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
NGHIÊN CỨU MARKETING CHƯƠNG 1 1. Khái niệm •
Nghiên cứu Marketing là quá trình xác định, thu thập, phân tích, trình bày và sử dụng thông tin một cách có hiệu quả nhằm
mục đích đưa ra các quyết định liên quan đến việc: xác định hoặc đưa ra giải pháp về vấn đề marketing cụ thể 2. Phân loại •
Phân loại theo đối tượng: nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu ứng dụng Nghiên cứu cơ bản Nghiên cứu ứng dụng
Nghiên cứu giúp nhận dạng các vấn đề chưa rõ ràng trong hiện tại Nghiên cứu giúp giải quyết những vấn đề thực tiễn, và tương lai
ứng dựng cụ thể vào thực tế
Phát triển, mở rộng kiến thức
Nhằm giúp giải quyết những vấn đề trong marketing Đặc điểm:
nội dung nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu về giá,
Nghiên cứu các quy luật tự nhiên
nghiên cứu phân khúc TT, nghiên cứu phân phối,
Nghiên cứu về các lý thuyết đã học để phát triển kiến thức
nghiên cứu xúc tiến thương mại Ví dụ:
Nghiên cứu về thị trường mục tiêu, xu hướng kinh doanh •
Phân loại theo mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu thăm dò, mô tả, nhân quả Đặc điểm Thăm dò Mô Tả Nhân Quả Mục tiêu
Thăm dò ý kiến và nhận định giúp
Mô tả các đặc điểm của thị trường
Xác định các mối quan hệ nhân
hình thành vấn đề hoặc xác định
hoặc chức năng giúp xác định quy mô quả
vấn đề, phát triển các giả thuyết
nghiên cứu cần tiến hành Áp dụng
Khi các vấn đề/mục tiêu nghiên cứu - Áp dụng khi vấn đề/ mục tiêu nghiên -Khi vấn đê,đề mục tiêu nghiên khi nào? còn mơ hồ cứu đã rõ ràng cứu đã rõ ràng
Thường được tiến hành đầu cuộc
-Những mục tiêu nghiên cứu này nhằm - Thường được thực hiện sau nghiên cứu
có được những thông tin mô tả về đặc
nghiên cứu thăm dò và nghiên
- Nhà nghiên cứu muốn hiểu rõ về
điểm đối tượng NC, trả lời cho câu hỏi cứu mô tả
vấn đề/ tình huống của nhà quản trị ai, cái gì, ở đâu. như thế nào và khám
-Nhằm xác định cái gì là nguyên
để đưa ra những mục tiêu nghiên
phá mối quan hệ giữa những đặc điểm nhân (biến độc lập) và cái gì là cứu cụ thể
NC - Thích hợp khi mô tả các phân
nhân quả (biến phụ thuộc). Hiểu
- hữu ích trong phát triển sp mới
đoạn thị trườngtrường
được bản chất mối quan hệ cơ - linh hoạt, đa năng
bản giữa các yếu tố nguyên nhân
và kết quả để thực hiện dự đoán Phương - Khảo sát chuyên gia
- Thiết kế được lên có kế hoạch và có - Nghiên cứu thực nghiệm pháp - Nghiên cứu cơ sở hệ thống
thường mất nhiều công sức và - điều tra thí điểm - Phương pháp thời gian
- dữ liệu định lượng/định tính thứ
+dữ liệu thứ cấp định tính cấp + bảng Tiến hành: + điều tra
- Thu thập dữ liệu kết hợp quan sát để đưa ra giả thuyết
- Thu thập dữ liệu, tham khảo ý
kiến chuyên gia để làm rõ vấn đề vừa được giả thuyết
- Sử dụng phân tích giả định để xác
định ranh giới, phạm vi nghiên cứu
- Tổng hợp, xác định vấn đề NC 3.
Tiến trình nghiên cứu Marketing
GIAI ĐOẠN 1: Xác đinh vấn đề nghiên cứu
B1: Xác định vấn đề quản trị
B2: Xác định vấn đề nghiên cứu
B3: Xác định giá trị thông tin
GIAI ĐOẠN 2: Phát triển thiết kế nghiên cưu cứu
B4: Xác định loại nghiên cứu và nguồn dữ liệu
B5: Xác định tổng thể nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và quy mô mẫu
B6: Xác định công cụ thu thập dư liệu, đo lường và phân tích dữ liệu
GIAI ĐOẠN 3: Thực hiện nghiên cứu
B7: Thu thập, xử lý dữ liệu B8: Phân tích dữ liệu
B9: Chuyển đổi dữ liệu thành thông tin
GIAI ĐOẠN 4: Báo cáo kết quả
B10: Trình bày báo cáo kết quả cho nhà quản trị GIAI ĐOẠN 1:
B1: Xác định vấn đề quản trị
1. Khám phá vấn đề/ cơ hội Marketing: Nhận diện yêu cầu của nhà quản trị
- Vấn đề quản trị là tình huống mà ở đó nhà quản trị đối mặt với việc lựa chọn một quyết định nhằm giải quyết vấn đề hoặc
nắm bắt cơ hội Marketing •
Vấn đề Marketing: Là tình huống xảy ra khi có sự chênh lệch âm giữa những gì thực tế và những gì kì vọng •
Cơ hội Marketing: Là tình huống xảy ra khi có sự chênh lệch dương giữa hững gì thực tế và những gì kì vọng
- Cách để nhận diện vấn đề quản trị •
Nhận diện yêu cầu của nhà quản trị •
Phân tích bối cảnh ra quyết định •
Khám phá thực chất vấn đề/ cơ hội mar •
Triệu chứng là một dấu hiệu hiệu cho thấy có một vấn đề/ cơ hội đang xảy ra •
Bản chất vấn đề là nguyên nhân thực sự dẫn đến khoảng cách giữa những gì thực tế xảy ra và gỉa định xảy ra 2.
Xác định phương án đưa ra quyết định: đặt câu hỏi cho các phương án, định hướng thông tin tìm kiếm trong
vấn đề nghiên cứu
B2: Xác định vấn đề nghiên cứu:
Vấn đề nghiên cứu là tuyên bố các thông tin cần tìm kiếm nhằm xác định vấn đề quản trị
Vấn đề quản trị (Nhà quản trị)
Vấn đề nghiên cứu (Nhà nghiên cứu)
Nhà qtri cần ra quyết định gì?
Những thông tin nào là cần thiết? Định hướng giải pháp Định hướng thông tin
Tập trung vào triệu chứng
Tập trung vào các nguyên nhân sâu xa
- Để chuyển vấn đề quản trị thành vấn đề nghiên cứu phải thảo luận rất nhiều với nhà quản trị về các quyết định
Marketing và những loại thông tin cần thiết để ra quyết đinh •
Thảo luận với nhà quản trị • Phỏng vấn chuyên gia •
Phân tích dữ liệu thứ cấp • Nghiên cứu định tính 1.
Thiết lập câu hỏi NC/ Giả thuyết NC •
Câu hỏi nghiên cứu là những câu hỏi mà nhà nghiên cứu phải cố gắng trả lời để thỏa mãn nhu cầu thông tin của người ra quyết định •
Giả thuyết nghiên cứu là câu trả lời có thể có cho một cau hỏi nghiên cứu hoặc là kết quả nghiên cứu kì vọng •
Các loại giả thuyết •
Giả thuyết mô tả •
Giả thuyết quan hệ •
Giả thuyết nhân quả •
Các tiêu chuẩn của một giả thuyết nghiên cứu tốt: •
Thích ứng với mục đích nghiên cứu • Có thể kiểm định •
Tốt hơn các giả thuyết cạnh tranh
B3: Xác định giá trị thông tin NC
Nếu giá trị mong đợi của thông tin > chi phí thực hiện nghiên cứu => thực hiện nghiên cứu CHƯƠNG 2:
1) Phân biệt dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Khái niệm
là dữ liệu không phải được thu thập một cách trực Là dữ liệu thô thu được trực tiếp và chưa có
tiếp, ngay lập tức mà là dữ liệu được biên soạn công
sự phân tích và diễn giải ý ngĩa nào.
bố nhằm đáp ứng một số nghiên cứu nào trước đó. Mục đích thu thập
Cho vấn đề nghiên cứu khác
Cho vấn đề nghiên cứu hiện tại Tiến trình thu thập Nhanh và dễ Rất phức tạp Chi phí thu thập Tương đối thấp Cao Thời gian thu thập Ngắn Dài 2) DL thứ cấp
3 nguồn dữ liệu thứ cấp:
+ Nguồn nội bộ: là dữ liệu thu thập từ các bộ phận, đơn vị trong công ty, ví dụ báo cáo tài chính, bảng cân đối kế toán, sổ ghi
bán hàng, báo cáo marketing,...
+ Nguồn bên ngoài: liên quan đến các tổ chức cung cấp bên ngoài như sở , ban ngành, các hiệp hội thương mại, hay các báo
cáo theo kỳ của các tổ chức phi chính phủ, các công ty nghiên cứu thị trường,...
+ Ngoài ra dữ liệu còn có nguồn dữ liệu thứ cấp dựa trên nền tảng hệ thống mạng hay dữ liệu số.
- Tiến trình sử dụng dữ liệu thứ cấp: GO – CART ( mục tiêu, mục đích, đặc điểm, hoạt động, tin cậy, bảng biểu)
- Vai trò của dữ liệu thứ cấp trong nghiên cứu marketing: + Dữ liệu thị trường + Dữ liệu khách hàng
+ Dữ liệu hỗ trợ nội bộ.
Nguyên tắc khi sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp: 6 nguyên tắc
+ Phù hợp với mục đích nghiên cứu
+ Tính chính xác của thông tin + Tính hợp nhất + Tính tin cậy + Phương pháp phù hợp + Giảm nhiễu, sai lệch
3) Phân biệt nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Phân biệt nghiên cứu định tính và định lượng Nhân tố
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng
Mục tiêu nghiên Khám phá/ nhận diện các ý tưởng, suy nghĩ và cảm xúc Xác nhận sự thật, các mối quan hệ và dự đoán. cứu
mới; đạt được một sự hiểu biết sơ bộ về các quan hệ;
thấu hiểu tiến trình tâm lý và xã hội ẩn sâu bên trong. Loại thiết kế Thăm dò Mô tả và nhân quả Phương
pháp Thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên sâu, kỹ thuật ánh Điều tra nghiên cứu xạ Loại câu hỏi
Câu hỏi bán cấu trúc và phi cấu trúc Câu hỏi có cấu trúc
Thời gian thực hiện Ngắn Dài Chọn mẫu Nhỏ Lớn Loại phân tích Phi thống kê Thống kê Kết quả
Tính khái quát hóa bị giới hạn và phát triển hiểu biết Khái quát hóa tốt hơn cho tổng thể. Xác định sơ bộ về vấn đề
sự thật và các mối quan hệ
Kỹ năng của nhà Khả năng giao tiếp, quan sát, các kỹ năng diễn giải
Kỹ năng thống kê, diễn giải, kỹ năng phân tích quản trị
4) Phương pháp thu thập dl sơ cấp trong thiết kế nghiên cứu thăm dò
1, Thảo luận nhóm tập trung là một cuộc phỏng vấn được tiến hành bởi một người điều khiển có vai trò dẫn dắt hướng dẫn nhóm thảo luận.
- Mục đích: nhằm đạt được những hiểu biết sâu sắc về vấn đề nghiên cứu bằng cách lắng nghe một nhóm người được chọn ra từ thị trường mục tiêu. - Đặc điểm:
+ kích thước nhóm: từ 8 đến 12 người.
+ thành phần nhóm: đồng nhất
+ thiết lập tâm lý: thoải mái, không khí thân thiện
+ độ dài khoảng từ 1 đến 3 giờ
+ ghi chép bằng ghi âm, ghi hình
+ người điều khiển có kỹ năng quan sát, có khả năng nói trước đám đông và giao tiếp với người khác.
- Thuận lợi: có thể thu thập dữ liệu đa dạng, có thể tập trung điều khiển để kích thích trả lời, tạo tâm lý an toàn cho người tham
gia thảo luận, các dữ liệu nhờ đó mà thu thập một cách khách quan.
- Bất lợi: ứng dụng sai, đánh giá sai, khó điều khiển, khó mã hóa và phân tích, không mang tính đại diện, không thích hợp với
chủ đề nghiên cứu tế nhị, riêng tư, nhạy cảm
2, Phỏng vấn chuyên sâu là con đường thu thập dữ liệu một cách trực tiếp và phi cấu trúc giữa hai người: phỏng vấn viên và đáp viên.
- Mục tiêu: thường được sử dụng để khám phá những hiểu biết sơ khai về những điều mà chủ thể suy nghĩ và tin tưởng đối với
vấn đề quan tâm hay giải thích tại sao chủ thể biểu lộ những hành xử như vậy.
- Đặc điểm: thu thập thái độ, đặc điểm, hành vi, cảm xúc; kéo dài từ 30 đến hơn 1 giờ; yêu cầu người phỏng vấn phải có những
kỹ năng cơ bản như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng lắng nghe, kỹ năng diễn giải và sự linh hoạt. - Thuận lợi:
+ linh hoạt thu thập dữ liệu đối với hoạt động, hành vi và thái độ, động cơ, cảm xúc.
+ đạt được lượng lớn dữ liệu chi tiết có thể
+ có thể thăm dò đáp viên một cách chi tiết và sâu sắc.
- Bất lợi: thiếu tính khái quát hóa, không thể phân biệt các khác biệt nhỏ, thiếu tính tin cậy và giá trị, tiềm ẩn những lỗi do phỏng
vấn viên, tốn kém chi phí và thời gian.
3, Kĩ thuật ánh xạ bao gồm kĩ thuật liên tưởng, kĩ thuật hoàn chỉnh, kĩ thuật dựng hình và kĩ thuật biểu lộ. - Thuận lợi •
có thể làm tăng tính hợp lệ của cách trả lời bằng cách che dấu mục đích •
Hữu ích khi động cơ thúc đẩy cơ bản, những niềm tin và thái độ đang hoạt động ở mức độ thấp
4) Phương pháp thu thập dl sơ cấp trong thiết kế nghiên cứu mô tả
a) Điều tra: là phương pháp lấy thông tin từ bảng câu hỏi gửi tới các cá nhân
Phỏng vấn điện thoại
Phỏng vấn cá nhân trực tiếp
Phỏng vấn thư tín
Phỏng vấn trực truyến Đặc
Phỏng vấn qua điện thoại Phỏng vấn tại nơi làm việc hoặc Bản câu hỏi sẽ được gửi đến Phỏng vấn qua e-mail, điểm
tại nhà, phỏng vấn cá nhân trên cho các đáp viên tiềm năng phỏng vấn trực tuyến từ
Phỏng vấn qua điện thoại đường phố, phỏng vấn cá nhân đã được chọn bao gồm trang mạng sử dụng thiết
với sự hỗ trợ từ máy tính có máy hỗ trợ(CAPI)
phong bì đựng thư, thư giải bị di động hay thiết bị cố
thích, bản câu hỏi, bì thư định
phản hồi và gửi lại bản câu hỏi.
Ưu điểm + Có thể hỏi nhiều người + dễ dàng thuyết phục được + đề cập được nhiều vấn đề, + chi phí rẻ, nhanh hơn
trong thgian ngắn, dễ kiểm người đáp viên
kể cả riêng tư và không bị nhiều so với các phương tra lại, bổ sung.
chi phối bởi phỏng vấn viên. pháp khảo sát khác
+ kết hợp câu hỏi với hình ảnh + Đỡ duy chuyển để giải thích
+ không bị giới hạn về thời gian,
+ Giúp người đáp viên tự + khi gặp câu hỏi khó hiểu đáp tin hơn
viên được giải đáp ngây. + chi phí thấp + Dễ chọn mẫu, khối
+ có thể minh họa cho câu
lượng mẫu lớn, độ phân hỏi tán không gian lớn.
+ Chỉ đạo kiểm tra cuộc phỏng vấn thuận lợi. + Tỷ lệ trả lời cao.
Nhược + Không nhìn thấy đáp + tốn phí di chuyển, mất nhiều + có đầy đủ thông tin của Có thể bị bỏ qua, lâu điểm
viên , không biết được thái thời gian
đáp viên như tên, tuổi, địa trả lời, câu trả lời không độ, cử chỉ.
chỉ, số điện thoại,...
đáp ứng được mục đích
+ đáp viên thường không muốn hỏi.
+ Bị giới hạn bởi những nói chuyện với người lạ.
+ tỷ lệ trả lời thấp điều nghe được.
+ người đáp viên thường ngại + đáp viên có thể hiểu sai ý
+ Phỏng vấn kéo dài có thể trả lời. câu hỏi bị đáp viên bỏ dỡ.
+ tâm lí sợ bị nhận diện của đáp + phí tổn có thể cao nếu tỷ lệ
+ Thời gian phỏng vấn viên có thể ảnh hưởng đến cách người trả lời thấp.
không thích hợp dễ bị từ trả lời của họ. chối.
+ câu hỏi có thể ảnh hưởng
lẫn nhau, do người trả lời
+ Thiếu sức thuyết phục dễ đọc hết bản câu hỏi bị từ chối.
b) các phương pháp quan sát:
- Quan sát là ghi lại các mô hình hành vi con người, các đối tượng và các sự kiện một cách có hệ thống để có được thông tin về hiện tượng này.
- Đặc điểm: quan sát có cấu trúc hay phi cấu trúc, quan sát ngụy trang hay không ngụy trang.
Ưu điểm của phương pháp quan sát
Nhược điểm của phương pháp quan sát
+ chính các trong việc ghi lại hành vi thực tế
+ thiếu khái quát hóa của dữ liệu
+ giảm thiểu được nhiều phương pháp thu thập dữ
+ không có khả năng giải thích hành vi hay sự kiện nếu không được liệu.
giải thích với các pp khác.
+ cung cấp chi tiết của các dữ liệu hành vi
+ phức tạp trong thiết lập và ghi lại hành vi, sự kiện.
4) Phương pháp thu thập dl sơ cấp trong thiết kế nghiên cứu nhân quả
- Thực nghiệm được thực hiện khi các nhà nghiên cứu điều khiển một hay nhiều biến độc lập và đo lường mức ảnh hưởng của
các biến đó lên một hay nhiều biến phụ thuộc, trong khi vẫn kiểm soát mức độ ảnh hưởng của các biến ngoại vi.
- Các loại biến thiết kế thực nghiệm:
+ Các biến độc lập là các biến được điều khiển để tác động vào biến phụ thuộc.
+ Biến phụ thuộc là biến đo lường tầm ảnh hưởng của biến độc lập lên đối tượng nghiên cứu.
+ Các biến trong đó nhà nghiên cứu không được phép thay đổi tự do hay hệ thống với biến độc lập.
+ Biến ngoại lai là biến khác ngoài biến độc lập ảnh hưởng đến đối tượng nghiên cứu.
CHƯƠNG 5: ĐO LƯỜNG VÀ THÁI ĐỘ
- Đo lường: Đo lường là quá trình gắn những con số vào các đặc tính của sự vật, hiện tượng nghiên cứu theo các quy tắc đã được
xác định để có thể đánh giá, so sánh và phân tích
- Ý nghĩa của đo lường trong nghiên cứu marketing là cơ sở để cung cấp các tin tức có ý nghĩa giúp cho việc ra quyết định điều hành hoạt động, quản lí.
- Quá trình đo lường bao gồm hai phần chính:
Phát triển khái niệm nghiên cứu.
+ Khái niệm là những khái niệm chung hoặc ý tưởng tổng quát đại diện cho điều gì đó (về một vật/đối tượng, tính chất hoặc
hiện tượng) có ý nghĩa rõ ràng.
+ Khái niệm nghiên cứu là dạng đặc biệt của khái niệm, tồn tại ở mức độ cao hơn so với khái niệm, khái niệm nghiên cứu là
thuật ngữ được sử dụng cho những khái niệm được đo lường bằng nhiều biến.
+ Mục đích của việc phát triển khái niệm nghiên cứu là xác định và định nghĩa cái cần phải đo lường một cách chính xác.
+ Phát triển khái niệm nghiên cứu là quá trình xác định những đặc tính/tính chất của một biến số.
+ Sự vật, hiện tượng nghiên cứu có hai đặc tính: hữu hình và vô hình Ví dụ: o Người tiêu dùng:
+ Đặc tính cụ thể: tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, thu nhập,...
+ Đặc tính trừu tượng: thái độ đối với sp, lòng trung thành thương hiệu, cảm xúc,... o Tổ chức:
+ Đặc tính cụ thể: tên công ty, số lượng nhân viên, số lượng địa điểm văn phòng,...
+ Đặc tính trừu tượng: năng lực của nhân viên, hình ảnh công ty, lợi thế của công ty,...
Phân biệt các loại thang đo: Cấp độ thang đo
Đặc điểm chính Ví dụ chung
Phép tính sử dụng để đo lường ứng dụng Định danh
Nhận dạng và Nghề nghiệp, giới tính, Tính yếu vị (mode), phần trăm, Mô tả mẫu (phân loại,
xác định danh tính 1 đối phân loại đối tình trạng hôn nhân ,nhân kiểm định chi bình phương
nhận dạng đối tượng )
tượng nào đó, phân tượng , không có khẩu học, trình độ giáo Suy đoán trên tổng loại … ý nghĩa về lượng dục thể Thứ tự
Cung cấp thông Xếp hạng (không tính Phần trăm, số trung vị, tương Câu hỏi buộc sắp xếp
xếp hạng thứ tự, vị tin về mối quan trung bình, không so quan thứ tự, Anova
thứ tự cho câu trả lời
trí các đặc điểm nào hệ thứ tự, so sánh sánh hơn mức độ là bao Câu hỏi so sánh cặp
đó,theo những tiêu chí giữa các đối nhiêu)
(người trả lời chọn 1) nhất định
tượng. Không có các phương pháp thanh Thang đo Likert
bt đc đ điểm nào ít hơn ý nghĩa về lượng toán ngân hàng, sự yêu ( thang đó thái độ) những đối tượng khác thích pp giao dịch vs ng trong nhóm đưa ra hàng Khoảng
Xác định khoảng Đo nhiệt độ, đo điểm Khoảng biến thiên, tính số trung
cách bằng nhau trung bình, thái độ, ý bình, độ lệch chuẩn, hệ số tương (2-1)=(7-6), kiến quan điểm
quan, kiểm định T-test, Anova, điểm 0 tùy ý
hồi quy, phân tích nhân tố Tỷ lệ
Xác định tỷ lệ, Thị phần, tuổi, số lượng Sử dụng tất cả các phép thống kê điểm 0 cố định
khách hàng, doanh số trên bán hàng
I) Thang đo thái độ trong nghiên cứu điều tra
-Thái độ là một khuynh hướng phản ứng tích cực hay tiêu cực đối với một đối tượng, ý tưởng hoặc một tập hợp thông tin cụ thể
- Thang đo thái độ: Thang đo đánh gía so sánh và thang đo đánh giá phi so sánh
1. Thang đo đánh giá so sánh
- Thang đo so sánh từng cặp: Đặt người trả lời trứơc hai sự vật và mời họ lựa chọn theo một đặc tính nào đó
- Thang đo thứ tự xếp hạng” Đặt nhiều đối tượng và yêu cầu sắp xêp theo một đặc điểm nào đó. Đc sử dụng rộng rãi, bắt buộc
người trả lời phân biệt các đối tượng nghiên cứu
- Thang đó có tổng số không đổi: tùy mục tiêu và đối tượng nghiên cứu mà ng thiết kế lựa chọn điểm tổng cộng đc tính trước
- Thang đo Q-sort: Sắp xếp các đối tượng theo thứ tự tăng dần hoặc giảm dần về cường độ để đo lường thái độ của người điều
tra về một đối tượng nào đấy. 2.
Thang đo đánh giá không so sánh •
Thang đo tỷ lệ liên tục: yêu cầu đáp viên đánh dấu ở vị trí phù hợp trên giải đường thẳng hoặc giải hình vẽ chạy từ trái sang phải •
Thang đo đánh giá chia thành từng nhóm •
Thang đo Likert: Người trả lời phải biểu thị một mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các chuỗi phát biểu đc trình bày •
Thang đo ngữ nghĩa đối lập nhau: Thang đo thể hiện thành hai cực và hai cực của nó sử dụng các từ ngữ có ý nghĩa đối lập nhau •
Thang đo Stapel: Chỉ sử dụng một tính từ cho mỗi hàng mục đưa ra để đánh giá và đánh giá đc diễn rả bằng 1 dãy số từ dương
đến âm hoăc ngược lại
Trình bày những khó khăn và trở ngại của việc đo lường?
- Sai lệch liên quan đến người được hỏi: Có thể ko hiểu câu hỏi, hiểu câu hỏi nhưng quên mất những thông tin cần thiết, có đầy
đủ thông tin nhưng ko muốn trả lời, muôn trả lời nhưng ko thể tl được,...do khả năng diễn đạt kém hoặc thiếu hiểu biết về những vấn đề được hỏi.
- Sai lệch liên quan đến những công cụ điều tra:
+ Câu hỏi dài và đơn điệu
+ Sử dụng thuật ngữ khó hiểu, không chính xác, không rõ ràng, hành văn ko tốt, từ ngữ khó hiểu
+ Khoảng trống để viết câu trả lời không đủ nên ko thể diễn đạt hết (Đối với câu hỏi mở)
+ Đặt câu hỏi có định kiến hay thành kiến
+ Các thức sắp xếp, đặt câu hỏi thiếu mạch lạc, rời rạc, khó theo dõi
+ Đặt câu hỏi đòi hỏi nhiều về trí nhớ
+ Câu hỏi đi vào những vấn đề riêng tư khó tiết lộ
- Không gian thu thập dữ liệu: Việc chọn không gian phỏng vấn sẽ ảnh hưởng đến việc đo lường. Với những thông tin cần thu
thập mang tính riêng tư hoặc có liên quan đến 1 số đối tượng nào đó thì có 1 người khác hiện diện trong không gian thu thập dữ
liệu sẽ có thể kiến cho người cung cấp thông tin bóp méo câu tl.
- Người phỏng vấn: có thể bóp méo câu tl bằng cách viết lại, sắp xếp lại các câu tl có thể do những nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan
Các biện pháp để hạn chế khó khăn trong đo lường:
- Nên tiết kiệm số chủ đề hay nội dung cấu tạo trong bảng câu hỏi. Cần tránh các câu hỏi ngoài phạm vi không cần thiết và
giới hạn các nội dung trong bảng câu hỏi.
- Triển khai một lượng tương đối lớn những khái niệm về thuật ngữ cho mỗi nội dung cấu tạo trong bảng câu hỏi để truyền đạt khi cần.
- Cần quan tâm đến những khác biệt của các đối tượng được hỏi về văn hóa, ngôn ngữ và cách thức diễn tả của họ.
- Cập nhật hóa các kỹ thuật đặt câu hỏi và trả lời.
- Người nghiên cứu cũng cần tiên lượng xem phản ứng và thái độ của người trả lời có khác biệt không khi họ biết được mục
đích nghiên cứu, hoặc biết được cơ quan bảo trợ công trình nghiên cứu.
- Thử nghiệm trước những câu hỏi và các điều chỉ dẫn cách trả lời trước khi tiến hành công tác phỏng vấn thực sự.
CHƯƠNG 6: THIẾT KẾ CÔNG CỤ THU THẬP DỮ LIỆU
1) Khái niệm về bản câu hỏi
- Bản câu hỏi hay còn gọi là phiếu điều tra, là công cụ đo lường phổ biến nhất khi thu thập các dữ liệu sơ cấp, nó gồm tập
hợp các câu hỏi và câu trả lời theo một logic nhất định để thu thập thông tin từ người được hỏi
- Mục đích: thu thập và ghi chép những thông tin chính xác và rõ ràng.
Mục đích của bản câu hỏi:
+ Truyền tải nội dung cần hỏi vào các câu hỏi mà đáp viên sẽ trả lời .
+ Giúp đáp viên hiểu rõ ràng các câu hỏi
+ Hướng dẫn những gì mà nhà nghiên cứu muốn biết và cách thức trả lời.
+ Khuyến khích và thúc đẩy việc đáp viên muốn hợp tác và tham gia vào việc trả lời câu hỏi.
+ Khuyến khích các câu trả lời thông qua sự tự suy nghĩ, lục lại trí nhớ hay liên hệ với những điều mà đã ghi chép, hạn chế
những câu trả lời không chính xác.
2) Các bước của quá trình thiết kế bản câu hỏi
B1: Xác định các thông tin cần thiết để đạt được mục tiêu nghiên cứu
các nhà nghiên cứu chuyển mục tiêu nghiên cứu thành mục tiêu thông tin, xem xét cẩn thận mục tiêu nghiên cứu để xác định
các gì cần đo lường trước khi thực hiện các bước tiếp theo. Sau đó thì xắc định những thông tin cụ thể cho mỗi mục tiêu.
B2: xác định phương pháp điều tra
xác định thực hiện pp điều tra nào như phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn thư tín, phỏng vấn trực tuyến.
B3: xác định nội dung mỗi câu hỏi: các nhà nghiên cứu xem xét dự đoán các câu hỏi đó có mang lại dữ liệu ý nghĩa hay không
thông qua các tiêu chuẩn: câu hỏi đặt ra có cần thiết không, đáp viên có hiểu được các câu hỏi đó không, nên đặt một hay nhiều
nội dung trong một câu hỏi?
B4: xác định loại câu hỏi: câu hỏi có cấu trúc hay không cấu trúc, câu hỏi không có cấu trúc là câu hỏi mở, câu hỏi có cấu trúc là câu hỏi đóng.
- Câu hỏi mở:có 2 loại:
Câu hỏi tự do trả lời là dạng câu hỏi mà phần để hỏi được thiết lập sẵn, phần trả lời sẽ để trống để đáp viên tự trả lời theo các
từ ngữ và cách diễn đạt của chính họ. • Ưu điểm:
+ có tác dụng tốt khi mở đầu cuộc phỏng vấn
+ thu được những câu trả lời bất ngờ, không dự đoán được
+ cho thấy quan điểm cá nhân của đáp viên, không bị thiên vị • Nhược điểm:
+ khó mã hóa và phân tích
+ phụ thuộc vào ghi chép của người phỏng vấn, có thể bị bỏ qua những chi tiết quan
+ ít được dùng trong phỏng vấn qua thư tín/ thư điện tử + mất thời gian
Câu hỏi thăm dò: sau khi dùng câu hỏi mở để mở đầu thì người phỏng vấn có thể dùng câu hỏi thăm dò thân mật để đưa vấn đề đi xa hơn. • Ưu điểm:
+ gợi ý cho câu hỏi ban đầu và gợi ý cho đáp viên nếu họ muốn dừng lại.
+ câu trả lời đầy đủ và hoàn chỉnh hơn •
Nhược điểm: giống câu hỏi tự mở
B5: xác định từ ngữ cho mỗi câu hỏi: là sự thể hiện nội dung câu hỏi và cấu trúc vào bên trong các từ ngữ sao cho đáp viên có thể hiểu được.
Xác định từ ngữ bản câu hỏi quan trọng vì nó ảnh hưởng đến kết quả điều tra, nếu một bản câu hỏi có nhiều từ ngữ nghèo nàn,
hoặc phức tạp, khó hiểu, đáp viên có thể từ chối trả lời hoặc trả lời không chính xác, nếu người trả lời hiểu sai ý nghĩa của bản
câu hỏi, kết quả sẽ bị thiên vị một cách nghiêm trọng.
B6: sắp xếp thứ tự mỗi câu hỏi: theo các quy tắc câu hỏi mở và dễ trả lời, loại thông tin, câu hỏi theo chuỗi , câu hỏi nhảy quãng. Quy tắc:
- Câu hỏi mở và dễ trả lời
- Loại thông tin (thông tin cơ bản là thông tin liên quan đến vấn đề nghiên cứu, thông tin phân loại là thông tin về đặc điểm
kinh tế, xã hội, nhân khẩu học của đáp viên được dùng để phân loại đáp viên, thông tin nhận dạng như tên, địa chỉ, thông tin
quản lý gồm thời gian PV, điạ điểm.) - Câu hỏi theo chuỗi - Câu hỏi nhảy quãng
B7: xác định hình thức trình bày bản câu hỏi: bản câu hỏi nên được trình bày ngắn gọn, rõ ràng, khoảng cách giữa các câu
hỏi không nên quá dài và nếu dùng câu hỏi mở thì nên chừa một khoảng trống để đáp viên trả lời
B8: Điều tra thử và hoàn thiện bản câu hỏi
- Giúp nhà nghiên cứu kiểm tra lỗi hoặc các vấn đề của bản câu hỏi để tránh sai sót không nên có (biết câu hỏi nào mơ hồ, sử
dụng từ ngữ và ngữ pháp chính xác hay chưa, ngôn ngữ viết bản câu hỏi có phù hợp không, độ dài của quá trình phỏng vấn có như dự định không)
- Kiểm tra câu hỏi nào gây hiểu lầm, cấu trúc có mạch lạc không, người đọc có gặp khó khăn để hiểu bản câu hỏi không
- Giúp nhà nghiên cứu xác định những vấn đề như: hình thức trình bày bản câu hỏi đã tốt chưa, có thuận tiện cho quá trình phỏng
vấn không, dạng câu hỏi đã xây dựng tốt chưa, có hợp lý không, câu hỏi có cách nào diễn đạt dễ hiểu hơn không?
3) Căn cứ để phát triển các câu hỏi trong bản câu hỏi điều tra: ( nội dung của bước 3 trong tiến trình – xác định nội dung
mỗi câu hỏi- p254)
- Câu hỏi đặt ra có cần thiết hay không
- Đáp viên có hiểu được câu hỏi đó không
- Nên đặt một hay nhiều nội dung trong câu hỏi
- Đáp viên có được những thông tin cần thiết để trả lời câu hỏi không
- Đáp viên có nhớ thông tin để trả lời hay không
* Để xác định câu hỏi có cần thiết hay không:
- Xem xét câu hỏi có đóng góp vào việc thu thập thông tin cần thiết cho mục đích cụ thể không ( nếu không dùng kết quả từ câu hỏi thì loại bỏ)
- Ngoại lệ: có trường hợp câu hỏi ko liên quan trực tiếp đến thông tin cần thiết nhưng mà là câu hỏi dẫn dắt, định hướng đáp
viên gợi nhớ thông tin, đặc biệt khi câu hỏi trung gian gất hữu ích trong những chủ đề nhạy cảm hoặc gây tranh cãi)
CHƯƠNG 7: CHỌN MẪU VÀ TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU 1) Chọn mẫu
- Là việc chọn lựa một số lượng nhỏ các phần tử từ một nhóm có số lượng phần tử lớn hơn và kì vọng rằng những thông tin thu
được từ nhóm nỳ cho phép đưa ra các kết luận về nhóm lớn hơn.
2) Khái niệm cơ bản
- Tổng thể mục tiêu: Là tập hợp tất cả những phần tử thuộc đối tượng khảo sát được xác định trong mục tiêu nghiên cứu
- Mẫu: Một nhóm của tổng thể và có thể đại diện cho toàn bộ tổng thể
- Phần tử: là một người hay một đối tượng trong tổng thể mục tiêu mà dữ liệu và thông tin được thu thập
- Đơn vị lấy mẫu: Một phần tử cụ thể từ tổng thể mục tiêu đã được xác định và vẵn sàng cho việc chọn mẫu
- Khung lấy mẫu: một danh sách những đơn vị lấy mẫu đạt tiêu chuẩn, hay là một danh danh sách tổng thể mục tiêu được xác định
3) Tiến trình phát triển một kế hoạch chọn mẫu
B1: Xác định tổng thể mục tiêu
B2: Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu
B3: Xác định khung lấy mẫu
danh sách tập hợp thông tin mô tả mục tiêu đó, từng phần tử trong tổng thể
B4: Lựa chọn phương pháp chọn mẫu thích hợp:
- Trong hai nhóm phương pháp là chọn mẫu xác suất và phi xác suất, nhà nghiên cứu chọn phương pháp nào là dựa trên mục
đích nghiên cứu, yêu cầu về ữ liệu, yêu cầu về ác quyết định phân tích…
Các phương pháp chọn mẫu:
Phương pháp lấy mẫu phi xác suất: là phương pháp dựa vào đánh giá chủ quan của người nghiên cứu, khi sử dụng phương
pháp này thì có thể có những ước lượng tốt về tổng thể.
o Chọn mẫu thuận tiện:
+ là phương pháp chọn các phần tử dựa trên sự thuận tiện đối với người phỏng vấn viên hoặc người nghiên cứu
+ thuận lợi: ít tốn chi phí và thời gian nhất, đơn vị lấy mẫu dễ tiếp cận tinh thần hợp tác cao.
+ bất lợi: bị ảnh hưởng chủ quan của người nghiên cứu, không đại diện được cho tổng thể.
+ sử dụng trong nghiên cứu thăm dò. o Chọn mẫu phán đoán
+ là phương pháp chọn đơn vị lấy mẫu dựa trên thẩm quyền và đánh giá chủ quan của người nghiên cứu.
+ thuận lợi: nếu đánh giá của người nghiên cứu là đúng thì kết quả thu được từ nghiên cứu sẽ chính xác hơn so với chọn mẫu thuận tiện.
+ bất lợi: không đại diện được cho tổng thể.
o Chọn mẫu kiểm tra tỉ lệ: M
+ liên quan đến việc chọn những đáp viên tiềm năng theo các tỷ lệ đã được xác định ( có thể là tuổi, giới tính, thu nhập, tỷ lệ về
thái độ như tỷ lệ hài lòng / không hài lòng, thích / không thích, hành vi ( sử dụng/ không sử dụng). Mục đích là đảm bảo các tỷ
lệ này trên mẫu bằng với tỷ lệ đã được xác định trên tổng thể.
+ thuận lợi: Nhóm đáp viên có đặc điểm quan trọng với người nghiên cứu được đưa vào mẫu từ đó giảm sai lệch do định kiến
của những người trực tiếp đi thu thập dữ liệu.
+ bất lợi: thành công của nghiên cứu phụ thuộc rất nhiều vào quan điểm và kinh nghiệm của người nghiên cứu. Thuộc nhóm phi
xác xuất nên kết quả thu được trên mẫu khi suy ra cho tổng thể mang độ chính xác không cao và có thể bị sai lệch.
o Chọn mẫu tích lũy nhanh:
+ liên quan đến việc xác định và chọn lựa một số đáp viên đủ yêu cầu cho dự án nghiên cứu.
+ phù hợp khi tổng thể là nhỏ, và có đặc điểm đặc biệt, sử dụng trong nghiên cứu định tính như thảo luận nhóm tập trung.
Các phương pháp lấy mẫu xác xuất:
o Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản:
+ là phương pháp chọn mẫu xác xuất trong đó mỗi phần tử được chọn vào là không biết trước, khác không và bằng nhau.
+ thuận lợi: kết quả thu được từ nghiên cứu có thể suy luận hoặc khái quát hóa cho tổng thể.
+ bất lợi: khó khăn khi có một danh sách đầy tất cả những phần tử.
o Chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống:
+ là phương pháp chọn mẫu xác xuất bắt đầu với việc chọn một phần tử cố định đầu tiên trong tổng thể và từ đó chọn ra các
phần tử tiếp theo bằng cách sử dụng khoảng cách lấy mẫu hay bước nhảy.( Khoảng cách lấy mẫu = Quy mô tổng thể được xác
định / Quy mô mẫu mong muốn.)
+ thuận lợi: tốn ít thời gian và chi phí hơn chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản
+ bất lợi: Có các cấu trúc dữ liệu ẩn mà người nghiên cứu không phát hiện ra do đó mẫu không đại diện được cho tổng thể. Hai
là khó có một danh sách tổng thể đầy đủ (Khung lấy mẫu ) trong thực tế.
Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng:
+ là phương pháp chọn mẫu xác suất trong đó tổng thể được phân chia thành nhiều nhóm gọi là tầng.
+ được sử dụng khi tổng thể có các nhóm khác biệt nhau và sự khác biệt này quan trọng với mục tiêu nghiên cứu. Mục đích của
phân tầng là làm giảm sự khác biệt trong cùng một tầng và tối đa hóa sự khác biệt giữa các tầng.
+ ưu điểm: đảm bảo tính đại diện của mẫu và người nghiên cứu có thể nghiên cứu từng tầng và so sánh giữa các tầng
+ nhược điểm: cơ sở để phân tầng vì việc có được những dữ liệu thứ cấp về các đặc điểm của tổng thể để phân tầng là việc không dễ dàng.
o Chọn mẫu ngẫu nhiên theo cụm: là pp chọn mẫu xác xuất trong đó các đơn vị lấy mẫu được chia thành nhiều nhóm mà mỗi
nhóm đều đại diện cho tổng thể.
- Những yếu tố để có được một thiết kế chọn mẫu hợp lí là: mục tiêu nghiên cứu, mức độ chính xác, nguồn lực, thời gian, tổng
thể mục tiêu, phạm vi địa lí của nghiên cứu, các kỹ thuật phân tích được sử dụng.
B5: Xác định quy mô mẫu và tỷ lệ tiếp xúc tổng thể Xác định quy mô mẫu
- Các yếu tố cần xem xét khi xác định quy mô mẫu định tính:
+ Tầm quan trọng của quyết định quản trị.
+ Bản chất của nghiên cứu + Số lượng biến số
+ Bản chất của các phân tích
+ Quy mô mẫu sử dụng trong những nghiên cứu tương tự. + Giới hạn nguồn lực.
- Các yếu tố quan trọng trong việc xác định quy mô mẫu định lượng:
+ Biến thiên của các đặc điểm tổng thể, biến thiên càng lớn thì quy mô mẫu càng lớn.
+ Độ tin cậy cần có trong ước lượng, độ tin cậy cao thì quy mô mẫu càng lớn.
+ Độ chính xác cần có trong tổng thể, độ chính xác càng cao thì quy mô mẫu càng lớn.
Các khái niệm trong xác định quy mô mẫu
- Sai số chọn mẫu là bất kì sai lệch nào xảy ra liên quan đến sai sót trong việc chọn mẫu hoặc xác định quy mô mẫu.
- Sai số không chọn mẫu là sai lệch xảy ra trong nghiên cứu không liên quan đến việc chọn mẫu hay toàn bộ tổng thể được điều tra.
- Tham số là một con số hoặc thông tin mô tả về đặc điểm của tổng thể.
- Thống kê là một con số hoặc một thông tin mô tả về đặc điểm của mẫu.
- Độ chính xác là mức sai biệt lớn nhất cho phép giữa thống kê mẫu và tham số tổng thể.
- Khoảng tin cậy là khoảng mà tham số tổng thể rơi vào với độ tin cậy cho trước.
- Độ tin cậy là xác suất mà tham số tổng thể rơi vào khoảng tin cậy.
Cách tiếp cận khoảng tin cậy khi xác định quy mô (tiếp cận định lượng): đối với cách tiếp cận này thì độ chính xác được xác
định trước, tiếp cận dựa trên tính toán các khoảng tin cậy xung quanh giá trị trung bình hoặc tỉ lệ phần trăm với việc sử dụng
công thức tính sai số chuẩn.
B6: Triển khai kế hoạch tác nghiệp và thực hiện chọn mẫu
4) Tổ chức thu thập dữ liệu:
- Phỏng vấn viên là người làm việc bán thời gian và theo dự án cho công ty nghiên cứu thị trường.
- Quy trình thu thập dữ liệu:
1, lựa chọn phỏng vấn viên
2, đào tạo phỏng vấn viên
3, giám sát phỏng vấn viên
4, kiểm tra tính xác thực của cuộc phỏng vấn
5, đánh giá phỏng vấn viên SỐ LIỆU 1. ONE-SAMPLE T TEST Định nghĩa:
Đánh giá mức độ của 1 BIẾN ĐỊNH LƯỢNG có liên quan đến đề tài Dấu hiệu: Bảng kết quả Đọc giả thuyết:
TÙY VÀO CÁC BIẾN MÀ CHÚNG TA ĐƯA RA CÂU VĂN GIẢ THUYẾT CHO NÓ HAY (DƯỚI ĐÂY HẦU HẾT
LÀ FORM CƠ BẢN CỦA GIẢ THUYẾT)
Ho: Mức độ đánh giá của khách hàng đến BIẾN ĐỊNH LƯỢNG là TEST VALUE (trên tổng thể)
H1: Mức độ đánh giá của khách hàng đến BIẾN ĐỊNH LƯỢNG khác TEST VALUE (Trên tổng thể)
VD: Ho: Mức độ đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm là 4 trên tổng thể
H1: Mức độ đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm khác 4 trên tổng thể Đọc dữ liệu:
+ Nếu sig<0.05: Bác bỏ Ho, chấp nhận H1, có nghĩa là mức độ đánh giá khách hàng về chất lượng sản phẩm khác 4
Sau đó đọc thêm bảng phụ
Tùy vào thang đo mà giá trị mean đó ta kết luận mức độ nó như thế nào
Ví dụ như ở đây mean là 5.0541 trên thang đo 1-7, kết luận khách hàng đánh giá tương đối cao về chất lượng của sản phẩm
+ Nếu sig ≥ 0.05, Chưa đủ cơ sở bác bỏ Ho, có nghĩa là mức độ đánh giá khách hàng về chất lượng sản phẩm là 4
Theo ví dụ khách hàng đánh giá chất lượng của sản phẩm thuộc mức ổn định, không cao cũng không thấp 2.
INDEPENDENT-SAMPLE T TEST Định nghĩa:
So sánh giữa 2 nhóm nhân tố trong 1 BIẾN ĐỊNH TÍNH (Thường là giới tính) đánh giá 1 BIẾN ĐỊNH LƯỢNG có liên quan đến đề tài Dấu hiệu: Tên bảng kiểm định Điều kiện: - Phương sai đồng nhất - PP chuẩn
- Không có giá trị ngoại li
- Biến phụ thuộc là biến định lượng
- biến độc lập là biến số phân loại có hai loại
H0: Mức độ đánh giá của khách hàng nam và nữ đến nhận thức về thương hiệu là như nhau H1: … là khác nhau sig = 0,136 >0.05
sig = 0.813> 0.05 → chưa đủ cơ sở
Mức độ đánh giá về nhận thức của TH của KH nữ là cao hơn nam, cả 2 đều khá cao. Đọc giả thuyết:
Ho: Mức độ đánh giá của NHÂN TỐ 1 và NHÂN TỐ 2 đến BIẾN ĐỊNH LƯỢNG là như nhau
H1: Mức độ đánh giá của NHÂN TỐ 1 và NHÂN TỐ 2 đến BIẾN ĐỊNH LƯỢNG là khác nhau
VD: Ho: Mức độ nhận thức về thương hiệu của nam và nữ là như nhau
H1: Mức độ nhận thức về thương hiệu của nam và nữ là khác nhau Đọc dữ liệu:
Bảng kiểm định phương sai Levene's Test cho ra giá trị sig (0.136)
Nếu sig < 0.05: Thì ta lấy giá trị sig(2-tailed) ở bên dưới là Equal variances not assumed (0.822) •
sig(2-tailed) < 0.05: Bác bỏ Ho, chấp nhận H1, nghĩa là mức độ đánh giá của nam và nữ về nhận thức thương hiệu là khác
nhau, đọc thêm bảng phụ (các giá trị mean) đưa ra kết luận phù hợp (nhân tố nào cao hơn hay thấp hơn) •
sig(2-tailed) ≥ 0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ Ho, mức độ đánh giá của nam và nữ về nhận thức thương hiệu là như nhau, đọc
thêm bảng phụ (các giá trị mean) đưa ra kết luận phù hợp
Nếu sig ≥ 0.05. Thì ta lấy giá trị sig(2-tailed) ở bên trên là Equal variances assumed (0.813) •
sig(2-tailed) < 0.05: Bác bỏ Ho, chấp nhận H1, nghĩa là mức độ đánh giá của nam và nữ về nhận thức thương hiệu là khác
nhau, đọc thêm bảng phụ (các giá trị mean) đưa ra kết luận phù hợp (nhân tố nào cao hơn hay thấp hơn) •
sig(2-tailed) ≥ 0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ Ho, mức độ đánh giá của nam và nữ về nhận thức thương hiệu là như nhau, đọc
thêm bảng phụ (các giá trị mean) đưa ra kết luận phù hợp 3. PAIRED-SAMPLE T TEST Định nghĩa:
So sánh mức độ đánh giá giữa 2 BIẾN ĐỊNH LƯỢNG có liên quan đến đề tài Dấu hiệu: tên bảng kiểm định điều kiện: •
So sánh mức độ đánh giá của KH đến 2 biến định lượng • ps đồng nhất • pp chuẩn •
hai biến phụ thuộc là 2 biến dl • ko có gtri ngoại lai đọc
0: Mức độ đánh giá của Kh đến chất lượng sp và giá là như nhau 1: … là khác nhau
sig= 0.870> 0.05 -> chưa đủ dkien bác bỏ H0. có nghĩa là mức độ đánh giá của KH đến chất lượng là như nhau.
Cảm nhận của K về cl sp và giá lần lựợt là 5.052… ltreen thang 1-7 là mức tương đôis cao. Đọc giả thuyết:
Ho: Mức độ đánh giá của khách hàng đến BIẾN ĐỊNH LƯỢNG 1 và BIẾN ĐỊNH LƯỢNG 2 là như nhau
H1: Mức độ đánh giá của khách hàng đến BIẾN ĐỊNH LƯỢNG 1 và BIẾN ĐỊNH LƯỢNG 2 là khác nhau
VD: Ho: Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm và giá cả là như nhau
H1: Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm và giá cả là khác nhau Đọc dữ liệu:
+ Nếu sig(2-tailed) < 0.05: Bác bỏ Ho, chấp nhận H1, có nghĩa là Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm
và giá cả là khác nhau, Đọc thêm bảng phụ (các giá trị mean) và đưa ra kết luận phù hợp (khách hàng đánh giá biến nào cao hơn hay thấp hơn)
+ Nếu sig(2-tailed) ≥ 0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ Ho, có nghĩa là Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm
và giá cả là như nhau. Đọc thêm bảng phụ (các giá trị mean) và đưa ra kết luận phù hợp (Đều thuộc mức cao hay thấp hay trung lập) 4. ONE-WAY ANOVA Định nghĩa:
So sánh mức độ đánh giá của các nhân tố ( ≥3 nhân tố) trong 1 BIẾN ĐỊNH TÍNH (thường là thu nhập, nghề nghiệp, độ tuổi)
đến 1 BIẾN ĐỊNH LƯỢNG có liên quan đến đề tài Dấu hiệu: Xuất hiện bảng ANOVA •
so sánh mức độ đánh giá của các nhân tố trong 1biến định lượng (>= 3 nhân tố) đến 1 biến định lượng có lq đến đề tài • dk •
pp chuẩn hoặc mâix đủ lớn để xem như tiệm cận pp chuẩn • psai đồng nhất •
k có gtri ngoại lại •
các nhóm ss độc lâp vaf đc chọn ngẫu nhiên Cách đọc:
H0: Ko có sự khác biệt giữa cảm nhận về giá đối với các nhóm nghề nghiệp
H1: có sự khác biệt về giá
sig >0.05 → psai đồng nhất, đủ dkien pân tích anova Đọc anova
sig = 0.13> 0.05 → chưa đủ dkien bác bỏ H0, có nghĩa là ko có sự khác biệt giữa cảm nhận về giá đối với các nhóm nghề nghiệp Đọc giả thuyết:
Ho: Không có sự khác biệt về mức độ đánh giá của khách hàng đến BIẾN ĐỊNH LƯỢNG giữa các nhóm trong BIẾN ĐỊNH TÍNH
H1: Có sự khác biệt về mức độ đánh giá của khách hàng đến BIẾN ĐỊNH LƯỢNG giữa các nhóm trong BIẾN ĐỊNH TÍNH
VD: Ho: Không sự khác biệt về mức độ đánh giá sự hài lòng giá cả giữa các nhóm nghề nghiệp của KH
H1: Có sự khác biệt về mức độ đánh giá sự hài lòng giá cả giữa các nhóm nghề nghiệp của KH Đọc dữ liệu
Bảng kiểm định phương sai này chỉ đọc giá trị sig màu vàng:
+ Nếu sig> 0.05, phương sai đồng nhất, đủ điều kiện phân tích anova
Bảng ANOVA cho ra giá trị sig màu xanh: •
Nếu sig ≥ 0.05, chưa đủ cơ sở bác bỏ Ho, cho nên không có sự khác biệt về mức độ đánh giá sự hài lòng giá cả giữa các nhóm
nghề nghiệp của khách hàng, đọc thêm bảng mô tả •
Nếu sig < 0.05, bác bỏ Ho,chấp nhận H1 cho nên có sự khác biệt về mức độ đánh giá sự hài lòng giá cả giữa các nhóm nghề
nghiệp của khách hàng. Để phân tích kỹ thêm đọc bảng Multi Comparisons
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
Những giá trị sig < 0.05 có ý nghĩa là có sự khác nhau về mức độ đánh giá sự hài lòng khách hàng các nghề nghiệp học sinh
sinh viên khác lao động tự do, công nhân viên chức và kinh doanh buôn bán
+ Nếu sig < 0.05, phương sai của các yếu tố không đồng nhất, không đủ điều kiện anova, tiếp tục tra bảng Multi Comparisons
Tương tự bảng Multiple Comparison trên, nếu tồn tại giá trị sig nào <0.05 thì bác bỏ Ho, chấp nhận H1 -> có sự khác nhau về
mức độ đánh giá sự hài lòng giữa các nhóm nghề nghiệp (nêu cụ thể)
Còn nếu giá trị cột sig toàn ≥ 0.05 thì chưa đủ cơ sở bác bỏ Ho kết luận không có sự khác biệt
KHÔNG TỒN TẠI CẢ 2 TRƯỜNG HỢP CỦA BẢNG KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI 5. CHI-SQUARE TEST Định nghĩa:
Phân tích mối quan hệ giữa 2 BIẾN ĐỊNH TÍNH có liên quan đến đề tài Dấu hiệu Tên bảng kiểm định
a. 23 cel s (76,7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,06. Đọc giả thuyết
Ho: BIẾN ĐỊNH TÍNH 1 và BIẾN ĐỊNH TÍNH 2 độc lập với nhau
H1: BIẾN ĐỊNH TÍNH 1 và BIẾN ĐỊNH TÍNH 2 có mối quan hệ với nhau
VD: Ho: Thu nhập và nghề nghiệp của khách hàng độc lập với nhau
H1: Thu nhập và nghề nghiệp của khách hàng có mối quan hệ với nhau Đọc dữ liệu
Bảng kiểm định ANOVA có ra giá trị sig màu xanh
+ Nếu sig ≥ 0.05, chưa đủ cơ sở bác bỏ Ho, cho nên thu nhập và nghề nghiệp của khách hàng độc lập với nhau hay nói cách
khác là không có mối quan hệ với nhau
+ Nếu sig < 0.05, bác bỏ Ho, chấp nhận H1, cho nên thu nhập và nghề nghiệp có mối quan hệ với nhau cụ thể đọc thêm bảng phụ
Tài liệu liên quan:
-
Phân Tích Thị Trường Shopee Food | Nghiên cứu marketing | Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
2 1 -
Phân Tích Marketing Dữ Liệu và Chiến Lược B2C | Nghiên cứu marketing | Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
3 2 -
Phân Tích và Giải Đề Các Phương Pháp Chọn Mẫu Trong Nghiên Cứu | Nghiên cứu marketing | Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
3 2 -
Báo cáo nghiên cứu Marketing về sản phẩm bia Larue Smooth | Nghiên cứu marketing | Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
2 1