-
Thông tin
-
Hỏi đáp
Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng với trà sữa Phúc Long Bài tập môn Marketing | Trường Cao đẳng thực hành FPT
Bài tập đề tài "Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng với trà sữa Phúc Long" của trường Cao đẳng thực hành FPT được biên soạn dưới dạng PDF gồm những kiến thức và thông tin cần thiết cho môn marketing giúp sinh viên có định hướng ôn tập, nắm vững kiến thức môn học từ đó làm tốt trong các bài kiểm tra, bài tiểu luận, bài tập kết thúc học phần. Mời bạn đọc đón xem!
Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng với trà sữa Phúc Long Bài tập môn Marketing | Trường Cao đẳng thực hành FPT
Bài tập đề tài "Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng với trà sữa Phúc Long" của trường Cao đẳng thực hành FPT được biên soạn dưới dạng PDF gồm những kiến thức và thông tin cần thiết cho môn marketing giúp sinh viên có định hướng ôn tập, nắm vững kiến thức môn học từ đó làm tốt trong các bài kiểm tra, bài tiểu luận, bài tập kết thúc học phần. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Marketing (MAR2023)
Trường: Trường Cao đẳng Thực hành FPT
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC
NGÀNH DIGITAL VÀ ONLINE MARKETING
BÁO CÁO DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI PHÚC LONG
GVHD: Lê Trương Thảo Nguyên Lớp: EC17321 Nhóm: 02 Sinh viên: Nguyễn Nhật Hào PS24236 Đặng Gia Long PS24232 Trần Anh Thư PS24283 Giáp Ngọc Tú PS24277 Mục Lục
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP
VÀ XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ, MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. ............................................................ 1
1. Tóm tắt về doanh nghiệp................................................................................................. 1
1.1 Tên doanh nghiệp ...................................................................................................... 1
1.2 Lĩnh vực hoạt động ................................................................................................... 2
1.3 Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................................... 3
2. Giới thiệu về sản phẩm/ dịch vụ ..................................................................................... 5
2.1 Product ...................................................................................................................... 5
2.2 Price .......................................................................................................................... 7
2.3 Place .......................................................................................................................... 7
2.4 Promotion .................................................................................................................. 8
3. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. ....................................................................... 9
3.1 Vấn đề nghiên cứu .................................................................................................... 9
3.2 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 10
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu sơ bộ ........................................................................ 10
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu phễu ......................................................................... 12
3.3 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 13
CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH NGUỒN, DẠNG DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP THU
THẬP THÔNG TIN, THANG ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ .................................................... 14
4. Xác định nguồn và dạng dữ liệu: .................................................................................. 14
4.1 Nguồn gốc dữ liệu thứ cấp doanh nghiệp: .............................................................. 14
4.2 Dạng dữ liệu sơ cấp của doanh nghiệp ................................................................... 15 i
5. Phương pháp thu thập thông tin .................................................................................... 15
5.1 Thông tin thứ cấp: ................................................................................................... 15
5.2 Thông tin sơ cấp: ..................................................................................................... 15
6. Xác định các loại thang đo lường và đánh giá .............................................................. 16
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI, CHỌN MẪU VÀ TIẾN HÀNH KHẢO
SÁT .............................................................................................................................................. 18
7. Thiết kế bảng câu hỏi .................................................................................................... 18
7.1 Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................... 18
7.2 Tiến hành khảo sát .................................................................................................. 19
7.3 Chọn mẫu ................................................................................................................ 27
CHƯƠNG 4: XỬ LÝ DỮ LIỆU, PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
. ..................................................................................................................................................... 28
8. Xử lý dữ liệu: ................................................................................................................ 28
8.1 Phân tích dữ liệu ..................................................................................................... 30
8.2 Phân tích thông tin khách hàng theo nhân khẩu học ............................................... 31
8.3 Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng ........................................................... 36
8.4 Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng theo thang đo Likert ........................... 47
8.5 Kết luận ................................................................................................................... 57
8.6 Đề xuất .................................................................................................................... 58 ii
Nhận xét của giảng viên Giảng viên 1:
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………… Giảng viên 2:
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………… iii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG
CỦA DOANH NGHIỆP VÀ XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ,
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.
1. Tóm tắt về doanh nghiệp
1.1 Tên doanh nghiệp
Tên chính thức: CÔNG TY CỔ PHẦN PHÚC LONG HERITAGE
Công ty Phúc Long (Tên đầy đủ là Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long)
được thành lập vào năm 2000 sau 32 năm nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Từ cao nguyên
Bảo Lộc, thương hiệu này đã cho ra đời những dòng sản phẩm trà và cà phê trứ danh cả nước.
Website cửa hàng Phúc Long: https://phuclong.com.vn/
Fanpage cửa hàng Phúc Long: https://www.facebook.com/phuclongcoffeeandtea/
Instagram cửa hàng Phúc Long: Phuc Long Coffee & Tea (@phuclongcoffeeandtea)
Hình 1.1: Logo Phúc Long
Nguồn: (Theo Phúc Long) 64
1.2 Lĩnh vực hoạt động
Hiện tại Phúc Long hoạt động trên 2 lĩnh vực là:
• Sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh các sản phẩm trà và cà phê đóng gói
Hình 1.2: Các sản phẩm đóng gói của Phúc Long
Nguồn: (Theo Phúc Long)
• Kinh doanh dịch vụ ăn uống tại hệ thống cửa hàng, ki-ốt: các loại thức ăn, đồ uống, bánh
ngọt, bánh mặn, dịch vụ giao hàng tận nơi.
Hình 1.3: Phúc Long và Winmart’s hợp tác 2
Nguồn: (Theo Phúc Long)
1.3 Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 1968, tại cao nguyên chè danh tiếng Bảo Lộc (Lâm Đồng), Phúc Long được ra đời
với kỳ vọng mang đến những sản phẩm trà và cà phê chất lượng.
Vào những năm 80, Phúc Long khai trương ba cửa hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí
Minh trên đường Lê Văn Sỹ, Trần Hưng Đạo và Mạc Thị Bưởi nhằm giới thiệu sản phẩm trà và
cà phê thuần Việt đến với khách hàng trong nước cũng như quốc tế. Đặc biệt, cửa hàng Phúc
Long Mạc Thị Bưởi tọa lạc tại trung tâm Quận 1 là cửa hàng đầu tiên phục vụ các thức uống
Trà pha chế đặc trưng của Phúc Long và Cà-phê pha máy cao cấp thường chỉ được phục vụ tại
các nhà hàng sang trọng vào giai đoạn đó.
Năm 2000, công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long chính thức được thành lập.
Năm 2007, Phúc Long sở hữu đồi chè tại Thái Nguyên. Bởi chính bản thân Phúc Long
nhận thấy Trà Thái Nguyên cạnh tranh được về hương vị, hình thức và chất nước đặc trưng
nhưng cũng giống như các loại trà ở các địa phương khác, việc kiểm soát các thành phần dư
lượng theo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của thế giới thì trà Thái Nguyên vẫn chịu
chung số phận “chưa phù hợp tiêu chuẩn”. Xác định rõ mục tiêu cần duy trì và bảo vệ chất
lượng tự nhiên vốn có của trà Thái Nguyên, chính vì vậy Phúc Long nhanh chóng quyết định
đầu tư xây dựng nhà máy chế biến trà ngay tại Thái Nguyên., với mong muốn qua việc đặt nhà
máy ngay tại vùng nguyên liệu, họ có thể duy trì được cái “chất” của trà Thái một cách trọn vẹn
đồng thời hạn chế tối đa các điều kiện nuôi trồng, thu hoạch và chế biến trà nhằm đảm bảo tốt
nhất các vấn đề quản lý chất lượng tổng thể. Đồng thời trong năm 2007, Phúc Long đầu tư nhà
máy chế biến trà và cà phê tại Bình Dương được trang bị nhiều thiết bị và máy móc hiện đại, có
chứng nhận HACCP- quy trình đảm bảo đủ tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, với mục tiêu
đảm bảo cung ứng nguồn sản phẩm chất lượng, phục vụ thị trường trong nước và đáp ứng nhu
cầu xuất khẩu. Cũng từ đây, Trà Phúc Long đã đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn để có mặt tại các thị
trường khó tính như: Mỹ, Nhật Bản, Indonesia, Philippines… 3
Hình 1.4: Đồi chè nằm ở Thái Nguyên của Phuc Long
Nguồn: (Theo Phúc Long)
Năm 2012, cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea tại TTTM Crescent Mall Quận 7 ra mắt
đánh dấu việc Phúc Long chính thức mở rộng vào ngành đồ ăn & thức uống (Food &
Beverage) với cửa hàng Phúc Long hoạt động theo mô hình tự phục vụ trong không gian hiện
đại. Cùng với đội ngũ cộng sự đắc lực của mình, Phúc Long tạo nên sự kiện đánh dấu bước
chuyển mình trong lịch sự phát triển.
Hình 1.5: Chi nhánh Của Phúc Long tại TTTM Crescent Mall Quận 7
Nguồn: (Theo Phúc Long) 4
Năm 2015, Phúc Long xây dựng được 10 cửa hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Từng
bước định vị thương hiệu gắn liền với những sản phẩm và thức uống trà và cà phê đậm vị trong tâm trí khách hàng.
Năm 2018, xây dựng nhà máy thứ 2 tại Bình Dương, sở hữu hai đồi chè Thái Nguyên và
Bảo Lộc. Đồng thời hơn 40 cửa hàng Phúc Long được xây dựng tại: Thành phố Hồ Chí Minh,
Bình Dương, Nha Trang, Đà Nẵng, Hà Nội. Năm 2018 cũng là năm Phúc Long quyết định mở
rộng thương hiệu ra phía Bắc, sau thời gian tìm hiểu và khảo sát thị trường với cửa hàng đầu
tiên được đặt tại Hà Nội.
Năm 2019, phát triển 70 cửa hàng và tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệ thống
cửa hàng trải dài từ Nam ra Bắc. Bên cạnh đó, tăng độ phủ của sản phẩm trà và cà phê đến tất
cả các hệ thống: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử…
Hình 1.6: Cột mốc quan trọng của Phúc Long
Nguồn: (Theo Phúc Long)
2. Giới thiệu về sản phẩm/ dịch vụ 2.1 Product
Hầu hết mọi người đều nghĩ rằng, quán trà sữa sẽ chỉ bán trà sữa. Nhưng Phúc Long
không làm như vậy. Trong menu của nhãn hiệu này, khách hàng sẽ bắt gặp các loại trà, trà sữa,
nước trái cây, cà phê và cả bánh đa dạng được chế biến và ăn kèm cùng trà Phúc Long. 5
Thực đơn của Phúc Long cũng rất phong phú với 63 hương vị trà sữa khác nhau. Với đồ
uống vị cà phê, các thức uống nổi bật có thể kể đến như caramel coffee, rich milk, cappuccino,
cà phê vanilla, cà phê bạc hà đá xay…
Hình 2.1: Menu đang được vận hành tại các cửa hàng của Phúc Long
Nguồn: (Theo Phúc Long)
Hình 2.2: Sản đóng gói và được bày bán của Phúc Long
Nguồn: (Theo Phúc Long) 6 2.2 Price
Thực đơn và chính sách giá bán của Phúc Long cũng được xây dựng hợp lý dựa trên thế
mạnh sẵn có là trà và cà phê. Phúc Long hướng đến đối tượng khách hàng đa dạng, từ người đi
làm, khách du lịch đến học sinh, sinh viên nên giá bán của hãng ở mức tầm trung, phù hợp túi
tiền của đại đa số người dân. Như trà sữa, cùng là loại sản phẩm có độ hot trên thị trường
nhưng Phúc Long lại bán giá khá mềm. Một ly trà chỉ dao động trong khoảng từ 25.000 –
45.000 đồng/ly, bằng 50 -70% so với giá bán của Trung Nguyên và 30 – 50% của Starbucks, The Coffee Bean, Tea Leaf.
Hình 2.3: Giá dành cho combo bánh và nước
Nguồn: (Theo Phúc Long)
Giá bán “dễ chịu” là một trong những cách giúp Phúc Long đưa thương hiệu của mình
đến mọi đối tượng tiêu dùng một cách nhanh nhất. 2.3 Place
Có lợi thế sân nhà so với thương hiệu coffee ngoại Starbucks, Phúc Long sẵn sàng tuyên
chiến và tự nâng tầm thương hiệu với những ông lớn này bằng cách chọn những vị trí bán đắc địa.
Ở các thành phố lớn như Hà Nội hay TP.HCM, Phúc Long tọa độ ở các địa điểm trung
tâm, đông người qua lại, thậm chí còn ở rất gần kề các đối thủ. Trong năm 2018, khi Phúc Long
mở rộng địa bàn, lần đầu tiến quân ra Hà Nội, hãng đã chọn khai trương tại trung tâm thương 7
mại IPH Cầu Giấy. IPH không phải là lựa chọn sáng suốt nhất nhưng cũng gần các khu văn
phòng và trường đại học.
Hình 2.4: Cửa hàng Phúc Long
Nguồn: (Theo Phúc Long)
Với sự ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 trong những năm trở lại đây. Ngoài những cửa
hàng offline truyền thống, Phúc Long còn tập chung phát triển mở rộng những kênh bán hàng
Online. Khách hàng có thể đặt hàng trực tiếp tại trang web https://www.phuclong.com.vn/ hoặc
những app đồ ăn như Shopee Food, Grabfood, Baemin, Foody, … 2.4 Promotion
Đối với chiến lược marketing về xúc tiến, Phúc Long sử dụng “Chiến lược đẩy (push)”
và “Chiến lược kéo (pull)”. Chuỗi cửa hàng của Phúc Long được đặt tại những vị trí “Đất
Vàng” nhiều mặt tiền với lượng người qua lại đông đúc. Ví dụ như trong các tòa nhà nổi tiếng
Bitexco, Landmark 81, Vincom hoặc trên các con đường lớn như Lê Lợi, Cộng Hòa, Ngô Đức Kế, … 8
Ngoài ra, Thương hiệu Phuc Long Coffee & Tea còn đẩy mạnh việc truyền thông hình
ảnh của mình qua các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube, …Chiến lược này
đã thể hiện kết quả khả quan khi Fanpage của Phuc Long trên nền tảng Facebook đạt hơn
400.000 lượt theo dõi. “Chiến lược đẩy” (Đẩy sản phẩm đến gần khách hàng). Phúc Long
không sử dụng nhiều kênh phân phối mà bán trực tiếp các sản phẩm đóng gói của mình ở cửa
hàng vậy nên “Chiến lược đẩy” không được thể hiện rõ nhưng việc phân phối các sản phẩm của
mình đến các siêu thị, trung tâm mua sắm hay một số cửa hàng tiện lợi đã giúp Phuc Long sử
dụng chiến lược này một cách có chọn lọc nhưng hiệu quả.
3. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
3.1 Vấn đề nghiên cứu
Đề tài: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với Phúc Long.
Xác định mục đích: Thấu hiểu sự hài lòng của khách hàng từ đó đưa ra các giải pháp để
làm khách hàng hài lòng hơn để cải tiến doanh số bán hàng.
Giải thích lý do chọn đề tài:
Do thị trường F&B nói chung và thị trường đồ uống nói riêng có sự tăng trưởng đáng kể
và mức chi tiêu bình quân của người dùng ngày càng tăng do gặp các biến cố như dịch COVID-
19 vừa trải qua khiến cho người tiêu dùng chú trọng vào sức khỏe của mình hơn, luôn ưu tiên
chọn những sản phẩm chất lượng có thương hiệu nguồn gốc rõ ràng để luôn luôn đảm bảo được
sức khỏe của họ, ngoài ra do tình hình thiếu hụt lao động do tác động của dịch bệnh làm cho
khủng khoản kinh tế kéo theo tình hình lạm phát gia tăng và Việt Nam cũng không tránh khỏi.
Mặc dù là thị trường phát triển nhanh trống theo Win R&D năm 2021 thì Việt Năm có
tốc độ phát triển ngành F&B cao hơn cả Nhật Bản và Pháp với trọng số 6-7% trên một năm
nhưng Phúc Long vẫn gặp một số khó khăn khiến tình hình kinh doanh thua lỗ tại một số cửa
hàng với hình thức kinh doanh mới Kiosk tại các cửa hàng Winmart+. 9
Để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh, Phúc Long Heritage đã đóng cửa các kiosk kém
hiệu quả nhằm tiết kiệm chi phí và tập trung vào hệ thống cửa hàng flagship.
Dự kiến, việc tối ưu hóa chuỗi kiosk có thể giúp Phúc Long bổ sung 27 tỷ đồng vào lợi nhuận.
Do đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Phúc Long là HighLands có nhiều chính sách
Marketing nổi bật hơn hẳn so với Phúc Long như các chính sách về nhượng quyền cửa hàng
phân phối, hiện tại thì bản thân Phúc Long chưa có bất kì một cửa hàng nhượng quyền nào.
Vì vậy, đây là vấn đề cần được nghiên cứu để tránh tình trạng các cửa hàng gặp thua lỗ
kéo theo cả doanh thu của Phúc Long không đạt được với kỳ vọng ban đầu đặt ra, tăng nhận
diện thương hiệu và mở rộng thị trường kinh doanh và không bị đối thủ trực tiếp của mình là HighLands bỏ quá xa.
3.2 Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu sơ bộ
Trải qua 2 năm đại dịch COVID-19 hoành hành, ngành thực phẩm và đồ uống (F&B) đã
có nhiều biến động, nhu cầu đối với các sản phẩm này đạt mức cao ngất ngưởng. Các thương
hiệu đã có nhiều nỗ lực để theo kịp chuỗi cung ứng bùng phát, tình trạng thiếu nhân công, cộng
thêm giá cả tăng vọt do lạm phát. Tuy nhiên, đây cũng là cánh cửa để mở ra cơ hội mới, xu
hướng mới trong ngành F&B, các doanh nghiệp có thể khai thác tận dụng những cơ hội này,
khám phá hành vi người tiêu dùng đang thay đổi để đưa ra chiến lược phù hợp giúp tăng lợi nhuận.
Tiềm năng kinh doanh ngành F&B tại Việt Nam là vô cùng to lớn. Dẫn chứng rõ ràng
nhất là ngày càng có nhiều nhà hàng, quán ăn được mở ra, đáp ứng nhu cầu ăn uống lớn của khách hàng.
Một xu hướng nữa cũng sẽ tác động đến ngành F&B trong năm nay đó là tính bền vững.
Thế hệ gen Z là một nhân tố thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực này khi giới trẻ 10
mong muốn các sản phẩm có thể tái chế, ít nhựa hơn, có ít tác động gây hại đến môi trường
nhất. Các sản phẩm bền vững có giá thành cao hơn dẫn đến lợi nhuận và biên lợi nhuận cho
doanh nghiệp cao hơn. Ngay cả khi lạm phát, khách hàng vẫn sẵn sàng trả nhiều hơn cho các sản phẩm xanh.
Thị trường ngành đồ uống Việt Nam được đánh giá cao với tốc độ phát triển 6-7% trên
một năm. (Theo Win R&D)
Các cửa hàng flagship đóng góp 761 tỷ đồng, chiếm khoảng 66% tổng doanh thu. Lợi
nhuận EBITDA đạt 233 tỷ đồng.
Điều này đồng nghĩa chuỗi kiosk Phúc Long tích hợp bên trong các cửa hàng WIN và
WinMart+ thu về khoảng 382 tỷ đồng và đang lỗ hệ số EBITDA 34 tỷ đồng.
Nguồn: (Theo Zing News)
Lợi nhuận của Phúc Long chủ yếu dựa vào các cửa hàng độc lập
Hình 3.1: Cửu của Phúc Long được đặt cạnh Winmart+
Nguồn: (Theo Phúc Long) 11
So với kiosk tại các cửa hàng WinMart+, các kiosk Phúc Long bên trong 27 cửa hàng
WIN đầu tiên có doanh thu mỗi ngày tăng 116%. Quý IV/2022, Phúc Long Heritage sẽ tiếp tục
kế hoạch cải thiện hiệu quả vận hành của kiosk bên trong cửa hàng WIN, đồng thời mở rộng quy mô mô hình này.
Nguồn: (Theo Zing News)
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu phễu
Với mục đích cốt lõi đã được đề ra ngay từ đầu là tăng doanh thu. Để tăng doanh thu của
một doanh nghiệp thì có rất nhiều cách thức ví dụ như cải tiến, đào tạo lại bộ máy hoạt động
bên trong của doanh nghiệp, kiểm tra và siết chặt tài chính làm cho nguồn tiền không bị thất
thoát do bị đứt hàng từ nhà cung cấp bắt buộc phải mua ngoài để bổ sung khiến cho nhập hàng
từ bên ngoài như siêu thị phải chịu giá bán lẻ. Ngoài ra để tăng doanh thu Phúc Long phải thay
đổi xu hướng à cập nhật các công nghệ mới trong quá trình kinh doanh để tăng tốc độ sản xuất,
giảm chi phí nhân công, hay cũng có thể bản thân Phúc Long phải thay đổi chiến lược và chính
sách kinh doanh của họ. Nhưng một trong các yếu tố tất yếu không thể thiếu đó là sự hài lòng
của khách hàng dành cho Phúc Long trong đó có Marketing quảng bá sản phẩm cải thiện chất
lượng qua phương pháp marketing mix chiến lược 4P gồm: Product, Price, Place, Promotion.
Từ chiến lược marketing mix ta sẽ tìm hiểu sâu hơn về thái độ của người tiêu dùng. Qua
đó ta vừa có thể nâng cao chất lượng dịch vụ, phát hiện được nguyên nhân chuỗi cửa hàng đang
gặp vấn đề thua lỗ hay chỉ dậm chân tại chỗ từ đó tiến đề ra các mục tiêu marketing phù hợp để
thoát khỏi tình trạng này. 12
Hình 3.2: Sơ đồ lựa chọn vấn đề nghiên cứu marketing
Nguồn: (Tự tổng hợp)
3.3 Mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo phương pháp xây dựng cây mục tiêu và phương
pháp xây dụng mục tiêu theo loại hình nghiên cứu trong đó xây dựng mục tiêu theo loại hình ta
sẻ sử dụng chủ yếu là loại hình nghiên cứu thăm do và mô tả
Sơ đồ cây mục tiêu nghiên cứu kênh phân phối tại cửa hàng Flagship và Kiosk
Hình 3.3: Sơ đồ cây mục tiêu tại cửa hàng Flagship và Kiosk
Nguồn: (Tự tổng hợp)
Sơ đồ cây mục tiêu nghiên cứu địa kênh phân phối qua Website và ứng dụng hợp tác 13
Hình 3.4: Sơ đồ lựa chọn vấn đề nghiên cứu marketing
Nguồn: (Tự tổng hợp) 14
CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH NGUỒN, DẠNG DỮ LIỆU VÀ
PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN, THANG ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
4. Xác định nguồn và dạng dữ liệu:
Để có một cái nhìn tổng quát sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Phúc
Long, nghiên cứu sử dụng cả số liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được đúc kết,
trích dẫn từ các báo cáo của các đơn vị chuyên môn hoặc tổng hợp từ các bài báo uy tín phục
vụ cho mục đích nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu
với các đối tượng được điều tra là những người đã và đang sử dụng các sản phẩm của Phúc Long.
4.1 Nguồn gốc dữ liệu thứ cấp doanh nghiệp:
Dữ liệu bên trong: là các dữ liệu của các bộ phận chức năng trong công ty như thống
kê, bán hàng, phòng kế toán, phân xưởng sản xuất…hoặc các tài liệu thuộc lĩnh vực kinh doanh.
Báo cáo tài chính quý đầu năm của Tập đoàn Masan (MSN) đã hợp nhất kết quả kinh
doanh của chuỗi trà sữa Phúc Long sau khi tăng sở hữu tại đây lên 51% vào tháng 1/2021. Tổng
doanh thu hai tháng gần nhất của chuỗi này đạt 257 tỷ đồng, hoàn thành khoảng 10% trong kế
hoạch doanh thu cả năm 2.500-3.000 tỷ đồng. Phúc Long đóng góp 1,4% vào tổng doanh thu
của Masan trong quý đầu năm, nhưng chiếm đến 3,5% lợi nhuận gộp. EBITDA (lợi nhuận
trước thuế, lãi vay và khấu hao) của chuỗi đạt 47 tỷ đồng.
9 tháng đầu năm 2022, Phúc Long Heritage thu về 1.143 tỷ đồng. Lợi nhuận trước thuế,
lãi vay và khấu hao (hệ số EBITDA) đạt 199 tỷ đồng. Các cửa hàng flagship đóng góp 761 tỷ
đồng, chiếm khoảng 66% tổng doanh thu. Lợi nhuận EBITDA đạt 233 tỷ đồng. 15
Dữ liệu bên ngoài: là dữ liệu từ các bộ phận chức năng ngoài ngành và doanh nghiệp
hoặc các nguồn khác trên thị trường như: số liệu của cơ quan thống kê thành phố hoặc cả nước,
số liệu của viện nghiên cứu kinh tế trung ương và thành phố, sách tham khảo, các tạp chí định
kỳ hoặc báo hàng ngày…
4.2 Dạng dữ liệu sơ cấp của doanh nghiệp
- Anh/Chị có sử dụng sản phẩm Phúc Long không?
- Anh/Chị thường sử dụng sản phẩm nào tại Phúc Long?
- Anh/Chị thường mua sản phẩm của Phúc Long qua hình thức nào?
- Anh/Chị mua sản phẩm Phúc Long tại cửa hàng nào?
- Anh/Chị nghĩ yếu tố nào cản trở khi mua hàng
- Anh/Chị thích cửa hàng của Phúc Long ở những địa điểm nào?
5. Phương pháp thu thập thông tin
5.1 Thông tin thứ cấp:
Tìm kiếm trên Google, các trang mạng xã hội, các tài liệu có sẵn
Ví dụ: Báo Tuổi Trẻ, Brandsvietnam.com…
5.2 Thông tin sơ cấp:
Thông tin sơ cấp: Được thu thập bằng cách gửi câu hỏi khảo sát tới các khách hàng
(bằng phương pháp online sử dụng Google Form) về trải nghiệm dùng của họ tại các cửa hàng
họ hay lui tới, mong muốn, thói quen của họ qua đó biết được các nguyên nhân gây cản trở quá
trình mua sản phẩm dịch vụ của họ. 16
6. Xác định các loại thang đo lường và đánh giá
Bảng 6.1: Bảng phân tích thang đo và nhân tố STT Thang đo Nhân tố 11 Thang biểu
Đo lường thông tin về đặc điểm nhân khẩu học gồm: giới tính, độ danh
tuổi, nghề nghiệp, vị trí, thu nhập 2
Thang thứ tự Cung cấp thông tin về mối quan hệ về một thuộc tính nào đó: 2
Khách hàng sẽ ưu tiên khi mua hàng qua kênh phân phối nào, chất
lượng sản phẩm về các yếu tố như mùi vị, bao bì, thái độ nhân
viên qua từng cửa hàng phân phối cả Offline và Online 1 Thang
Đưa ra những giá trị từ đó biết được khoảng cách giữa chúng dùng 3
khoảng cách để đo mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm 1 Thang tỉ lệ
Loại cửa hàng, tầng lớp xã hội, số lượng khách hàng tới lui, doanh 4
số bán, khu vực thương mại
Đánh giá bằng cách sử dụng than đo Likert:
• Mức độ hài lòng về cơ sở vật chất
• Mức độ hài lòng về chất lượng thức uống so với các mặt bằng khác của Phúc Long
• Mức độ hài lòng về vị trí địa lý của cửa hàng
• Mức độ hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng 17
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng theo 5 thứ bậc • Rất hài lòng • Hài lòng • Bình thường • Không hài lòng • Rất không hài lòng 18
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI, CHỌN MẪU
VÀ TIẾN HÀNH KHẢO SÁT
7. Thiết kế bảng câu hỏi
7.1 Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn ngẫu nhiên
Lấy mẫu thuận tiện. Do ít tốn thời gian và chi phí nên nhóm đã chọn mẫu ngẫu nhiên vì
lấy mẫu thuận tiện và vẫn đảm bảo tính đại diện của mẫu.
Mục tiêu: Tìm hiểu và xác định hành vi và nhận diện thương hiệu của khách hàng đối
với cửa hàng Phúc Long cũng như thăm dò thị trường để có thể thay đổi nhằm đáp ứng tốt nhu
cầu mong muốn của khách hàng. Đối tượng khảo sát:
Độ tuổi: Từ 18 - 24 tuổi
Nghề nghiệp: Sinh viên, học sinh, công nhân viên,...
Phạm vi khảo sát: Chủ yếu là các khách hàng ở khu vực quận 12, Tân Bình, Tân Phú,
quận 4 nói riêng và thành phố Hồ Chí Minh nói chung. 19
7.2 Tiến hành khảo sát
BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG
Xin chào Anh/Chị, chúng tôi là học sinh đến từ trường cao đẳng FPT Polytechnic,
chuyên ngành Digital Marketing.
Hiện tại chúng tôi đang nghiên cứu VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn.
Chúng tôi cam kết mọi thông tin mà Anh/Chị cung cấp cho việc nghiên cứu sẽ hoàn toàn
được giữ bí mật. Rất mong nhận được sự hợp tác đến từ anh chị.
I/ Thông tin khách hàng
1. Xin cho biết giới tính của anh chị là gì? • Nam • Nữ 20
2. Xin cho biết độ tuổi của Anh/Chị? • Dưới 18 tuổi • Từ 18-24 tuổi • Từ 25-34 tuổi • Từ 35-44 tuổi • Trên 45 tuổi
3. Xin cho biết nghề nghiệp của Anh/Chị là gì? • Học sinh - sinh viên • Công nhân viên • Lao động tự do • Nội trợ • Khác
4. Xin vui lòng cho biết thu nhập bình quân hàng tháng của Anh/Chị ? • Dưới 2 triệu • Từ 2 đến 3,5 triệu • Từ 3,5 đến 5 triệu • Trên 5 triệu
II/ Phần sàng lọc
Anh/Chị đã sử dụng dịch vụ tại Phúc Long Coffee and Tea hay chưa? Nếu chọn “có”
xin mời tiếp tục trả lời. Nếu chọn “không” chúng ta cảm ơn bạn đã tham gia khảo sát và vui
lòng dùng bảng khảo sát tại đây. Xin cám ơn! • Có • Không
III/ Thói quen tiêu dùng của khách hàng 21
5. Xin cho biết anh/chị thường đến chuỗi cửa hàng cà phê và trà nào sau đây? • Phúc Long • Highlands • Three O'clock • Starbucks • The Coffee House • Urban Station • Passio • Effoc • Khác
6. Xin cho biết Anh/chị đến Phúc Long thường xuyên không? • Ngày nào cũng đến
• Từ 2-3 ngày mỗi tuần • 1 ngày mỗi tuần
• Không thường xuyên ghé đến
7. Xin cho biết Anh/chị thường đến Phúc Long vào khoảng thời gian nào trong ngày? • Buổi sáng • Buổi trưa • Buổi chiều • Buổi tối
• Tùy hứng mà không quan tâm thời gian
8. Anh/chị thường đi Phúc Long với ai? • Bạn bè • Gia đình • Người yêu • Một mình 22
9. Anh/chị thường uống cà phê Phúc Long ở đâu? • Tại quán • Tại nhà • Tại công sở
• Khác:……………………………………………………………………………….
10. Anh/chị thường mua cà phê Phúc Long như thế nào? • Mua online • Tại cửa hàng • Tại siêu thị
• Khác:……………………………………………………………………………….
11. Xin cho biết anh/chị thích Phúc Long ở điểm nào? • Menu đa dạng
• Phục vụ tốt, nhanh nhẹn
• Được số lượng lớn giới trẻ yêu thích
• Không gian, thiết kế đẹp mắt, ấn tượng
• Nhiều ưu đãi, chương trình hấp dẫn khi đặt online
• Vị trí đắc địa, thuận tiện đi lại
12. Xin cho biết anh/chị thường đến Phúc Long với nhu cầu gì?
• Có không gian học tập, làm việc
• Nơi gặp gỡ, trò chuyện với bạn bè, đối tác • Thư giãn • Khác 23
Hãy cho biết mức độ đồng ý về các phát biểu sau theo mức độ từ 1 đến 5 theo quy ước
bằng đánh dấu vào ô trống
1 = Rất không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Không có ý kiến ( Không đồng ý cũng
không phản đối); 4 = Đồng ý; 5 = Rất đồng ý
Bảng 7.1: Câu hỏi khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng theo thang đo likert A Sản phẩm 1= 2= 3= 4= 5= Rất không Không Không có Đồng Rất đồng ý đồng ý ý kiến ý đồng ý
13 Mùi vị các sản phẩm Phúc Long luôn
thống nhất với nhau dù khác cửa hàng
14 Sản phẩm Phúc Long có tính chất riêng biệt và đột phá
15 Mẫu mã và bao bì của Phúc Long đa dạng và bắt mắt
16 Hương vị đồ uống của Phúc Long phù hợp
17 Đồ uống, và thức ăn của Phúc long trình bày bắt mắt
18 Có nhiều lựa chọn trong menu B Giá 1= 2= 3= 4= 5= Rất không Không Không có Đồng Rất đồng ý đồng ý ý kiến ý đồng ý
19 Anh/Chị hài lòng với giá thành phải
trả khi mua sản phẩm của Phúc Long
20 Phúc Long có giá phù hợp với tài chính của Anh/Chị
21 Phúc Long có giá cao hơn so với các cửa hàng cà phê khác 24
22 Khách hàng có nhiều sự lựa chọn để thanh toán
23 Giá đi đôi với chất lượng C Phân phối 1= 2= 3= 4= 5= Rất Không Không có Đồng Rất không đồng ý ý kiến ý đồng đồng ý ý
24 Giá sản phẩm ở mọi cửa hàng đều đồng nhất với nhau
25 Thời gian giao hàng nhanh
26 Sản phẩm được đóng gói cẩn thận khi giao hàng
27 Khi mua hàng trực tuyến, sản phẩm
của bạn luôn giống khi mua trực tiếp tại cửa hàng
28 Các cửa hàng Phúc Long có nhiều chi nhánh. D Xúc tiến 1= 2= 3= 4= 5= Rất Không Không có Đồng Rất không đồng ý ý kiến ý đồng đồng ý ý
29 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn
30 Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi
31 Phúc Long có chính sách giảm giá
cho khách hàng mua nhiều sản phẩm
32 Bạn thường xuyên thấy quảng cáo
của Phúc Long trên mạng xã hội ( Facebook, Tiktok, …) 25
33 Thẻ thành viên Phúc Long có thể
duy trì mối quan hệ với khách hàng tốt E Quy trình phục vụ 1= 2= 3= 4= 5= Rất Không Không có Đồng Rất không đồng ý ý kiến ý đồng đồng ý ý
34 Nhân viên ít hỏi thăm sự hài lòng về đồ uống
35 Nhân viên ít hỏi topping kèm theo
36 Nhân viên thường xuyên báo hết món
37 Đồ uống khách hàng nhận ít khi sai và thiếu
38 Cửa hàng Phúc Long luôn được nhân viên dọn sạch sẽ F
Chất lượng phục vụ của nhân viên 1= 2= 3= 4= 5= Rất Không Không có Đồng Rất không đồng ý ý kiến ý đồng đồng ý ý
39 Nhân viên luôn chào hỏi khi khách
vào và ra khỏi cửa hàng
40 Thời gian phục vụ món nhanh
41 Nhân viên luôn vui vẻ khi Anh/Chị yêu cầu món khó
42 Luôn có nhân viên hỗ trợ khách hàng khi cần
43 Nhân viên luôn gọn gàng, tươm tất
(đúng đồng phục, không đeo nhiều trang sức, …) 26 G Cơ sở vật chất 1= 2= 3= 4= 5= Rất Không Không có Đồng Rất không đồng ý ý kiến ý đồng đồng ý ý
44 Trang thiết bị của quán hiện đại (máy lạnh, ghế, wifi,...)
45 Cách bố trí nội thất của quán hấp dẫn
46 Cơ sở vật chất tiện nghi cho người
tiêu dùng (bãi giữ xe, nhà vệ sinh)
47 Cách trưng bày sản phẩm ở Phúc
Long bắt mắt và dễ nhìn thấy
48 Các dụng cụ pha chế luôn sạch sẽ
Chúng tôi rất chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị trong quá trình khảo sát để
đánh giá mức độ hài lòng của Anh/Chị, vì vậy nếu có ý tưởng giúp cho Phúc Long cải thiện
hơn nữa xin vui lòng cho chúng tôi biết.
Xin chân thành cảm ơn!
……………………………………………………………………………………….…….
….…………………………………………………………………………………. ………-HẾT- 27
7.3 Chọn mẫu
Xác định kích thước mẫu
Bảng 7.2: Bảng xác định kích thước mẫu Quy mô mẫu Hình thức Thời gian Kích thước: N=5*36= 180
- Online: công cụ khảo sát trực tuyến Thời gian:
bằng Google Form bằng cách gửi qua Từ
=> Bảng khảo sát tối thiểu là 180
Zalo, Facebook,… của khách hàng.
người nhưng để trách các trường hợp 17/02/2023-
lỗi khiến ta không thu thập được form - Offline: Phát mẫu khảo sát khách 21/02/2023
hàng ở khuôn viên trường, trong các
nên số mẫu phát đi tổng cộng là 234 lớp học trong. 28
CHƯƠNG 4: XỬ LÝ DỮ LIỆU, PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
8. Xử lý dữ liệu:
Sau khi tiến hành khảo sát chúng ta thu được 220 mẫu trả lời hợp lệ và từ những mẫu
này có thể bắt đầu phân tích và đưa ra giải pháp dựa trên các vấn đề khách hàng đang gặp phải.
Cụ thể có 100 mẫu khảo sát offline bằng giấy được gửi đi: ta thu được 94 bảng hợp lệ
trong đó có 4 mẫu thu về kết quả loại trừ và 2 bảng không thu hồi lại được do quá trình khảo sát
thực tế gặp trực tiếp không kiểm soát được các yếu tố khách quan như rách giấy, thu hồi xót, điền form lỗi,...
Hình 8.1: Mẫu khảo sát offline
Và Online ta gửi tổng cộng 134 mẫu được gửi đi: Ta thu được 126 mẫu hợp lệ và 8 mẫu
thu được kết quả loại trừ và không có bắt kì mẫu nào bị lỗi do điền xót, thất lạc,... do hình thức
online quản lý chặt trẻ hơn do có công cụ Google Form hỗ trợ. 29
Hình 8.2: Mẫu khảo sát online
Lưu ý: Do thực hiện khảo sát chủ yếu dựa trên khách hàng là học sinh, sinh viên có độ
tuổi từ 18 đến 24 nên kết quả khảo sát có thể xuất hiện sai sót và không sát với thực tế. Kết quả
phân tích chỉ mang tính chất tham khảo.
Bảng 8.1: khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về thương hiệu Phúc Long Hình thức Offline Online Tổng Hợp lệ 94 126 220 Không hợp lệ 6 8 14 Tổng 100 134 234
=> Kết thúc quá trình đánh giá giá trị và hiệu chỉnh dữ liệu thu về được 220/234 mẫu trả
lời đạt yêu và tiến hành phân tích 220 mẫu này 30
8.1 Phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích dữ liệu: Phân tích thống kê miêu tả
- Thực hiện thủ công và qua phần mềm máy tính: Excel - Lập bảng tần suất
Câu hỏi sàng lọc: Anh/Chị đã sử dụng dịch vụ tại Phúc Long Coffee and Tea hay chưa?
Nếu chọn “có” xin mời tiếp tục trả lời. Nếu chọn “Chưa” chúng ta cảm ơn bạn đã tham gia
khảo sát và vui lòng dừng bảng khảo sát tại đây. Xin cám ơn!
Bảng 8.2: tần suất và tỷ lệ khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của Phúc Long hay chưa Sàng lọc Tần suất Tỷ lệ Có 220 94% Chưa 14 16% Tổng 234 100% 31
Bảng 8.3: Biểu đồ thể hiện tần suất và tỷ lệ khách hàng từng sử dụng
dịch vụ của Phúc Long hay chưa.
Nhận xét: Trong tổng số 234 mẫu phát đi ta thu về được 220 có thể hiểu với tỉ lệ nhận
được phản hồi đến 94% cùng lúc đó đã vượt qua con số chỉ tiêu tối thiểu là 180 với tỉ lệ
180/220 đồng nghĩa 82%. Từ các bảng khảo sát này ta có thể phân tích mức độ hài lòng của
khách hàng đã từng trải nghiệm qua dịch vụ của Phúc Long
8.2 Phân tích thông tin khách hàng theo nhân khẩu học
Câu 1: Xin cho biết giới tính của anh chị là gì?
Bảng 8.4: tần suất và tỷ lệ giới tính của khách hàng Giới tính Tần suất Tỷ lệ Nam 110 50% Nữ 110 50% Tổng 220 100% 32
Hình 8.3: Biểu đồ thể hiện tần suất và tỉ lệ giới tính.
Nhận xét: Dựa trên kết quả khảo sát cho khách hàng tham gia khảo sát chia đều ra cả
nam và nữ, điều này chứng tỏ với một thương hiệu chuyên về các loại đồ uống sẽ không có sự
phân hóa rõ ràng và khác biệt nào giữa tỉ lệ nam nữ, đây cũng được xem là mối tương quan
giữa việc đồ uống của Phúc Long không phân biệt giới tính, bất kì bạn là giới tính nào cũng có
thể sử dụng được sản phẩm đến từ Phúc Long.
Câu 2: Xin cho biết độ tuổi của anh chị ?
Bảng 8.5: tần suất và tỷ lệ độ tuổi của khách hàng Độ tuổi Tần suất Tỷ lệ Dưới 18 tuổi 33 15% Từ 18-24 tuổi 178 81% Từ 25-34 tuổi 5 2.1% Từ 35-44 tuổi 0 0% 33 Trên 45 tuổi 4 1.9% Tổng 220 100%
Hình 8.4: Biểu đồ thể hiện độ tuổi của khách hàng.
Nhận xét: Do từ đầu đối tượng khảo sát mà ta nhắm đến có độ tuổi nằm trong khoản
18-24 tuổi nên tỉ lệ nhóm tuổi này chiếm phần đông hơn các nhóm độ tuổi khác cũng có thể lý
giải được cụ thể chiếm đến 81% hơn hẳn 2 nhóm độ tuổi 25-34 tuổi và trên 45 tuổi đến 79% và
nhóm tuổi không có bất kỳ khách hàng nào tham gia khảo sát nằm trong nhóm tuổi từ 35-44
tuổi. Chứng tỏ mức độ khảo sát hoàn toàn chưa bao phủ hết và vẫn còn nằm ở một phạm vi nhỏ nào đó.
Câu 3: Xin cho biết nghề nghiệp của anh chị là?
Bảng 8.6: tần suất và tỷ lệ nghề nghiệp của khách hàng 34 Nghề nghiệp Tần suất Tỷ lệ Học sinh, sinh viên 197 89% Công nhân viên 6 3% Làm việc tự do 11 5% Nội trợ 0 0% Khác 6 3% Tổng 220 100%
Hình 8.5: Biểu đồ thể hiện tần suất tỷ lệ nghề nghiệp
Nhận xét: Tương tự như cách giải thích trên thì việc học sinh-sinh viên chiếm tỷ lệ cao
lên đến 89% thì hoàn toàn có thể lý giải được nhưng khác với điều đó, nhóm học sinh-sinh viên
có tỷ lệ cao hơn các nhóm công nhân viên, làm việc tự do, nội trợ và có một nghề nghiệp khác
được liệt kê lần lượt là: 86%, 84%, 89% và 86%. 35
Câu 4:Xin vui lòng cho biết thu nhập bình quân hàng tháng của Anh/Chị ?
Bảng 8.7: tần suất và tỷ lệ thu nhập của khách hàng Thu nhập Tần suất Tỷ lệ Dưới 2 triệu 96 44% Từ 2 đến 3,5 triệu 49 22% Từ 3,5 đến 5 triệu 35 16% Trên 5 triệu 40 18% Tổng 220 100%
Hình 8.6: Biểu đồ thể hiện tần suất thu nhập
Nhận xét: Dựa trên kết quả khảo sát cho thấy đa số khách hàng của Phúc Long có thu
nhập dưới 2 triệu chiếm 44% , tiếp theo là số khách hàng có thu nhập từ 2 đến 3,5 triệu chiếm
22%, trên 5 triệu chiếm 18% và ít nhất là thu nhập từ 3 đến 5 triệu chiếm phần còn lại 16%. Từ 36
kết quả này ta có thể dễ dàng nhìn thấy mặc dù còn ngồi trên ghế nhà trường nhưng với mức
thu hàng tháng như vậy họ cũng có thể chi trả cho dịch vụ của Phúc Long nhưng không thể
thường xuyên và liên tục được, khách hàng này sẽ tập chung vào các buổi đi chơi gặp gỡ bạn
bè họ mowis có nhu cầu đến cửa hàng của Phúc Long.
8.3 Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng
Câu 5: Xin cho biết anh/chị đã từng đến chuỗi cửa hàng cà phê và trà nào sau đây?
Bảng 8.8: tần suất và tỷ lệ khách hàng từng đến cửa hàng Phúc Highlands Three Starbucks The Urban Passio Effoc Khác Long O’clock Coffee Station House Tần 211 189 85 107 126 10 38 14 19 suất người thường xuyên đến Tần 9 31 135 113 94 210 182 206 201 suất người ít lui tới Tổng 220 Tỷ lệ 96% 86% 39% 49% 57% 4% 32% 6% 9% người thường xuyên đến Tỷ lệ 4% 14% 61% 51% 43% 96% 68% 94% 91% 37 người ít lui tới Tổng 100%
Hình 8.7: Biểu đồ cột thể hiện tần suất khách hàng đến các cửa hàng.
Nhận xét: Dựa trên kết quả khảo sát cho thấy đa số khách hàng từng đến cà phê thương
hiệu Phúc Long và Highlands với tỷ lệ lần lượt là 96% và 86%, với phân khúc giống nhau nên
việc khách hàng đem lên bàn cân, nên đi đến cửa hàng của ai là một điều khó nói, chủ yếu
khách hàng chọn Phúc Long và Highlands cũng một phần do thương hiệu, nhưng đối với kết
quả khảo sát này Phúc Long vẫn có phần nhỉnh hơn so với đối thủ trực tiếp của mình là
Highlands là 10% và bỏ xa ông lớn của hãng cà phê Mỹ Starbuck đến 47%.
Câu 6: Xin cho biết Anh/chị đến Phúc Long thường xuyên không?
Bảng 8.9: tần suất và tỷ lệ khách hàng đến cửa hàng Phúc Long Tần suất đến quán Tần suất Tỷ lệ 38 Ngày nào cũng đến 13 6% Từ 2-3 ngày mỗi tuần 53 24% 1 ngày mỗi tuần 30 14%
Không thường xuyên ghé đến 124 56% Tổng 220 100%
Hình 8.8: Biểu đồ thể hiện trung bình khách hàng đến Phúc Long.
Nhận xét: Dựa trên kết quả khảo sát cho thấy đa số khách hàng không đến Phúc Long
thường xuyên chiếm 56 %, người tiếp theo là khách hàng đến từ 2 tới 3 ngày mỗi tuần chiếm
24 % và 14% cho số khách hàng đến mỗi tuần % khách hàng và 6% ngày nào cũng đến . Sở dĩ
số lượng khách hàng không thường xuyên lui tới của khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào tài
chính của họ khi Phúc Long là một thương hiệu tầm trung trở lên nên đối tượng học sinh-sinh
viên không thể đi đến thưởng thức đồ uống ngon như việc uống cà phê sáng của thói quen
người việc là hư thế, nên họ thường sẽ chờ dịp nào đó như gặp gỡ bạn bè để có thể thoải mái 39
tận hưởng dịch vụ. Nên theo lẽ thường họ sẽ chọn các hãng cung cấp dịch vụ như phúc Long
nhưng chỉ nằm ở mức bình dân mà thôi.
Câu 7: Xin cho biết Anh/chị thường đến Phúc Long vào khoảng thời gian nào trong ngày?
Bảng 8.10: tần suất và tỷ lệ các buổi khách hàng đến Phúc Long. Thời gian đến Buổi Buổi Buổi Buổi
Tùy hứng mà không quan tâm quán sáng trưa chiều tối thời gian Tần suất người 16 9 25 70 102 đến Tần suất người ít 204 211 195 150 118 đến Tổng 220 Tỷ lệ đến 7% 4% 11% 32% 46% Tỷ lệ người ít 93% 96% 89% 68% 54% đến Tổng 100% 40
Hình 8.9: Biểu đồ thể hiện các buổi khách hàng đến Phúc Long.
Nhận xét: Từ kết quả nghiên cứu khách hàng họ có thói quen tùy hứng và đến cửa hàng
không cụ thể hóa giờ nào là nhiều nhất với tỷ lệ 46% xếp theo tiếp theo đó là buổi tối chiếm
32% và đặc biệt là buổi trưa hay còn gọi là giờ chũng (giờ khách hàng ít tới) chiếm đến 96%
khách hàng sẽ không chọn đến giờ này.
Câu 8: Anh/chị thường đi Phúc Long với ai?
Bảng 8.11: tần suất và tỷ lệ khách hàng đi với ai đến cửa hàng Phúc Long Đi cùng ai
Bạn bè Gia đình Người yêu Một mình Khác Tần suất đến 166 29 64 57 3 cùng Tần suất ít đi cùng 54 191 156 163 217 Tổng 220
Tỷ lệ người thường xuyên đến cùng 75% 13% 29% 26% 1%
Tỷ lệ người ít đến cùng 25% 87% 71% 74% 99% Tổng 100% 41
Hình 8.10: Biểu đồ cột thể hiện khách hàng đi cùng ai đến cửa hàng.
Nhận xét: Dựa vào kết quả khảo sát bạn bè sẽ là lựa chọn được xem xét hàng đầu khi
đến Phúc long chiếm 75%, có thể giải thích như việc họ cần không gian học tập cùng bạn bè,
trò chuyện hay làm việc online cùng với các đồng nghiệp của mình tiếp đến đây cũng là nơi các
cặp đôi yêu nhau xem đây là một nơi hẹn hò của họ chiếm tỷ lệ 29%, liền kề với nó là tỷ lệ
26% dành cho người thích trải nghiệm một mình cần không gian yên tỉnh ngoài ra còn có các
mối quan hệ khác họ có thể đi cùng như gia đình.
Câu 9: Anh/chị thường uống cà phê Phúc Long ở đâu?
Bảng 8.12: tần suất và tỷ lệ khách hàng uống cà phê Phúc Long ở các địa điểm Địa điểm Tại quán Tại nhà Tại công sở Khác
Tần suất địa điểm khách hàng chọn 183 61 24 3
Tần suất địa điểm khách hàng ít chọn 37 159 196 217 42 Tổng 220
Tỷ lệ địa điểm khách hàng chọn 83% 28% 11% 1%
Tỷ lệ địa điểm khách hàng ít chọn 17% 72% 89% 99% Tổng 100%
Hình 8.11: Biểu đồ cột thể hiện tỉ lệ khách hàng dùng cafe tại các địa điểm.
Nhận xét: Dựa trên kết quả khảo sát cho thấy đa số khách hàng thường uống cà phê Phúc
Long ở tại cửa hàng, chiếm 83%, tiếp đến là tại nhà chiếm 28%, số ít là tại công sở chiếm 11%.
Khách hàng muốn trải nghiệm dịch vụ tại quán hơn là phải những nơi khác như mua về nhà,
mua về nơi làm việc, hay mua tặng người khác,...
Câu 10: Anh/chị thường mua cà phê Phúc Long như thế nào?
Bảng 8.13: tần suất và tỷ lệ cách thức mua hàng Cách thức mua
Mua online Tại cửa hàng Tại siêu thị Khác
Tần suất cách thức mua hàng được chọn 79 170 25 1 43
Tần suất cách thức mua hàng ít được chọn 141 50 195 219 Tổng 220
Tỷ lệ cách thức mua hàng được chọn 36% 77% 11% 0.5%
Tỷ lệ cách thức mua hàng ít được chọn 64% 23% 89% 99.5% Tổng 100%
Hình 8.12: Biểu đồ cột thể hiện các cách thức mua hàng.
Nhận xét: Dựa trên kết quả khảo sát cho thấy đa số khách hàng thường mua cà phê Phúc
Long tại cửa hàng chiếm 77%, tiếp đến là mua online. chiếm 36.%. Càng chứng tỏ nhận định
rằng họ mong muốn và có thói quen ngồi tại quán để dùng sản phẩm thay vì phải đặt online hay ra cửa hàng mua về. 44
Câu 11: Xin cho biết anh/chị thích Phúc Long ở điểm nào?
Bảng 8.14: tần suất và tỷ lệ khách hàng thích ở Phúc Long Điểm thu Menu Phục vụ Không gian, Nhiều
ưu đãi, Vị trí đắc Khác hút
đa dạng tốt, nhanh thiết kế đẹp chương trình hấp địa, thuận nhẹn
mắt, ấn tượng dẫn khi đặt online tiện đi lại Tần suất 145 102 112 54 67 32 khách hàng thích Tần suất 75 118 108 166 153 188 khách hàng không thích Tổng 220 Tỷ lệ khách 66% 46% 51% 24% 30% 14% hàng thích Tỷ lệ khách 34% 54% 49% 76% 70% 86% không thích Tổng 100% 45
Hình 8.13: Biểu đồ cột thể hiện các điểm yêu thích của khách hàng.
Nhận xét: Dựa theo kết quả khảo sát không khó để ta có thể thấy được khách hàng yêu
thích Phúc Long không chỉ tại độ bao phủ thị trường, mức độ nhận diện thương hiệu mà nó còn
nằm ở menu đa dạng chiếm 66%, phục vụ tốt, nhanh nhẹn chiếm 46%, Không gian cũng không
thể bỏ qua khi nhắc đến chiếm tỷ lệ 51%, ngoài ra còn có rất nhiều lý do khác nữa.
Câu 12: Xin cho biết anh/chị thường đến Phúc Long với nhu cầu gì?
Bảng 8.15: tần suất và tỷ lệ khách hàng đến Phúc Long với các nhu cầu. Điểm thu hút
Có không gian học Nơi gặp gỡ, trò chuyện Thư Khác tập, làm việc với bạn bè, đối tác giãn Tần suất nhu cầu khách 116 137 80 7 hàng thường xuyên đến Tần suất nhu cầu khách 104 83 140 213 hàng ít lui đến Tổng 220
Tỷ lệ nhu cầu khách hàng 53% 62% 36% 3% thường xuyên đến
Tỷ lệ nhu cầu khách hàng ít 47% 38% 64% 97% lui đến Tổng 100% 46
Hình 8.14: Biểu đồ cột thể hiện các nhu cầu khách hàng đến Phúc Long.
Nhận xét: Dựa trên kết quả khảo sát cho thấy đa số khách hàng đến với Phúc Long với
nhu cầu học tập, làm việc và có nơi gặp gỡ là chủ yếu chiếm tỉ lệ lần lượt là 53% và 62%.
Nhận xét chung phần hành vi khách hàng: Nhìn chung khách hàng của thương hiệu đang
cần một không gian để học tập và làm việc và đối tượng của bảng khảo sát này là học sinh -
sinh viên nên mức chi tiêu của họ không quá cao nên họ sẽ ít lui tới trừ khi họ có dịp như bạn
bè cùng nhau ra học tập, nói chuyện tâm sự hay là một buổi hẹn hò cùng người yêu. Và Phúc
Long được rất yêu thích bởi giới trẻ ở nhiều điểm khác nhau chứ không riêng về một hoặc hai
khía cạnh như do thương hiệu nổi tiếng, hay do bạn bè thích hẹn tại đó.
8.4 Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng theo thang đo Likert
Đánh giá mức độ hài lòng của Anh/Chị về các sản phẩm của Phúc Long: 1 = Rất không
hài lòng; 2 = Không hài lòng; 3 = Không có ý kiến (Bình thường); 4 = Hài lòng; 5 = Rất hài lòng 47
Bảng 8.16: bảng thống kê đánh giá khách hàng về sản phẩm của Phúc Long Sản phẩm 1 2 3 4 5 Tổng Trung bình
Câu 13: Mùi vị các sản phẩm Phúc Long luôn 12 14 4 78 67 220 3,79
thống nhất với nhau dù khác cửa hàng 9 48
Câu 14: Sản phẩm Phúc Long có tính chất riêng 7 11 7 87 45 220 3,69 biệt và đột phá 0
Câu 15: Mẫu mã và bao bì của Phúc Long đa dạng 13 26 5 82 49 220 3,58 và bắt mắt 0
Câu 16: Hương vị đồ uống của Phúc Long phù hợp 5 6 3 106 64 220 3,99 9
Câu 17: Đồ uống, và thức ăn của Phúc long trình 5 6 5 96 57 220 3,88 bày bắt mắt 6
Câu 18: Có nhiều lựa chọn trong menu 6 8 4 104 56 220 3,89 6
Tổng điểm trung bình của sản phẩm 3,80
Hình 8.15: Biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm
của Phúc Long.
Nhận xét: Với sản phẩm của Phúc Long được được khách hàng từ bảng khảo sát đánh
giá là chưa có gì quá ấn tượng và tạo ra sự đột phá về mặt mùi vị, mùi hương, chỉ nằm ở mức
sử dụng ổn định, với điểm số trung bình thấp thứ hai 3,69/5 tiếp đó là mẫu mã bao bì với tỉ lệ
trung bình 3,58/5 điểm điều này chứng tỏ không riêng gì về cảm nhận bên trong khi sử dụng
sản phẩm, mà bao bì của Phúc Long đẹp cũng sẽ được khách hàng chú ý tới hơn, hiện tại Phúc
Long có các loại ly khác nhau qua từng mùa nhưng nó thật sự chưa được thu hút và nhìn rất cổ
điển không phù hợp với đối tượng khách hàng này.
Đánh giá mức độ hài lòng của Anh/Chị về giá bán sản phẩm của Phúc Long: 1 = Rất
không hài lòng; 2 = Không hài lòng; 3 = Không có ý kiến (Bình thường); 4 = Hài lòng; 5 = Rất hài lòng
Bảng 8.17: Bảng thống kê đánh giá khách hàng về giá bán sản phẩm của Phúc Long Giá bán sản phẩm 1 2 3 4 5 Tổng Trung bình
Câu 19: Anh/Chị hài lòng với giá thành phải trả khi 5 17 7 71 5 220 3,69 49
mua sản phẩm của Phúc Long 3 4
Câu 20: Phúc Long có giá phù hợp với tài chính của 4 31 6 79 3 220 3,54 Anh/Chị 7 9
Câu 21: Phúc Long có giá cao hơn so với các cửa 6 13 7 77 4 220 3,66 hàng cà phê khác 7 7
Câu 22: Khách hàng có nhiều sự lựa chọn để thanh 3 5 4 85 7 220 4,05 toán 9 8
Câu 23: Giá đi đôi với chất lượng 4 14 6 85 5 220 3,80 1 6
Tổng điểm trung bình của giá bán sản phẩm 3,80
Hình 8.16: Biểu đồ cột thể hiện sự hài lòng của khách hàng về giá bán sản phẩm của Phúc Long.
Nhận xét: Với phân khúc thị trường từ tầm trung trở lên nên cũng sẽ là một thiệt thòi cho
Phúc Long khi các lứa tuổi như học sinh-sinh viên sẽ không thể nào duy trì mối liên kết tới lui
thường xuyên với cửa hàng chủ yếu là vì giá với cao nên họ sẽ cân nhắc nhiều nên chỉ có 50
3.54/5 điểm, nhưng bù lại giá cả cao đồng nghĩa với việc chất lượng mà Phúc Long mang lại
cho người tiêu dùng cũng xứng đáng với điểm trung bình 3,80/5.
Đánh giá mức độ hài lòng của Anh/Chị về phân phối sản phẩm của Phúc Long: 1 = Rất
không hài lòng; 2 = Không hài lòng; 3 = Không có ý kiến (Bình thường); 4 = Hài lòng; 5 = Rất hài lòng
Bảng 8.18: Bảng thống kê đánh giá khách hàng về kênh phân phối của Phúc Long Phân phối 1 2 3 4 5 Tổng Trung bình
Câu 24: Giá sản phẩm ở mọi cửa hàng đều đồng nhất 5 7 4 93 7 220 3,98 với nhau 5 0
Câu 25: Thời gian giao hàng nhanh 5 9 8 77 4 220 3,68 3 6
Câu 26: Sản phẩm được đóng gói cẩn thận khi giao 4 7 6 90 5 220 3,85 hàng 3 6
Câu 27: Khi mua hàng trực tuyến, sản phẩm của bạn 5 10 5 89 5 220 3,84
luôn giống khi mua trực tiếp tại cửa hàng 8 8
Câu 28: Các cửa hàng Phúc Long có nhiều chi nhánh. 5 6 3 81 9 220 4,15 4 4
Tổng điểm trung bình của phân phối 3.9 51
Hình 8.17: Biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng về kênh phân phối của Phúc Long.
Nhận xét: Nhìn vào kết quả ta có thể khẳng định rằng kênh phân phối của Phúc Long
đang ở mức ổn định và không có gì đáng bận tâm, và thậm chí còn làm rất tốt khi được khách
hàng đánh giá là có nhiều chi nhánh với số điểm khá cao 4,15/5 điểm.
Đánh giá mức độ hài lòng của Anh/Chị về hoạt động quảng cáo, xúc tiến sản phẩm
của Phúc Long: 1 = Rất không hài lòng; 2 = Không hài lòng; 3 = Không có ý kiến (Bình
thường); 4 = Hài lòng; 5 = Rất hài lòng
Bảng 8.19: Bảng thống kê đánh giá khách hàng về hoạt động quảng cáo và
xúc tiến sản phẩm của Phúc Long
Hoạt động quảng cáo, xúc tiến sản phẩm 1 2 3 4 5 Tổng Trung bình
Câu 29: Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn 4 7 6 84 5 220 3,84 7 8
Câu 30: Thường xuyên có các chương trình khuyến 5 12 6 91 4 220 3,75 mãi 4 8 52
Câu 31: Phúc Long có chính sách giảm giá cho khách 6 14 7 70 5 220 3,69
hàng mua nhiều sản phẩm 6 4
Câu 32: Bạn thường xuyên thấy quảng cáo của Phúc 8 15 6 75 5 220 3,73
Long trên mạng xã hội ( Facebook, Tiktok,…) 4 8
Câu 33: Thẻ thành viên Phúc Long có thể duy trì mối 9 27 7 67 3 220 3,45
quan hệ với khách hàng tốt 8 9
Tổng điểm trung bình của hoạt động xúc tiến 3,69
Hình 8.18: Biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động quảng
cáo, xúc tiến của Phúc Long
Nhận xét: Xúc tiến để tăng nhận diện với các hãng nổi tiếng và lâu đời như Phúc Long
sẽ không có các bước tăng vọt về xu hướng nhưng thương hiệu đang làm rất tốt những gì mình
cần phải làm là đưa ra các chương trình khuyến mại giảm thu hút khách hàng, nhưng hạn chế
của họ trong hoạt động xúc tiến nằm ở thẻ thành viên của họ là nhiều nhất với số điểm trung
bình thấp nhất 3,45/5 điểm, đòi hỏi phải đưa ra giải pháp làm tăng sự hài lòng của khách hàng lên thẻ thành viên. 53
Đánh giá mức độ hài lòng của Anh/Chị về quy trình phục vụ của Phúc Long: 1 = Rất
không hài lòng; 2 = Không hài lòng; 3 = Không có ý kiến (Bình thường); 4 = Hài lòng; 5 = Rất hài lòng
Bảng 8.20: Bảng thống kê đánh giá khách hàng về quy trình phục vụ của Phúc Long Quy trình phục vụ 1 2 3 4 5 Tổn Trung g bình
Câu 34: Nhân viên thường xuyên hỏi thăm sự hài 8 18 43 7 74 220 3,86 lòng về đồ uống 7
Câu 35: Nhân viên thường xuyên hỏi topping kèm 7 13 45 7 70 220 3,71 theo 5
Câu 36: Nhân viên ít khi báo hết món 7 20 38 8 75 220 3,89 0
Câu 37: Đồ uống khách hàng nhận ít khi sai và thiếu 7 17 58 9 41 220 3,67 7
Câu 38: Cửa hàng Phúc Long luôn được nhân viên 5 7 50 9 63 220 3,9 dọn sạch sẽ 5
Tổng điểm trung bình của quy trình phục vụ 3,81 54
Hình 8.19: Biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng của quy trình phục vụ
của Phúc Long.
Nhận xét: Có số điểm trung bình thấp nhất trong thang đo mức hài lòng của khách hàng
7P 3,04/5 điểm, nhưng sẽ ko có gì đáng bận tâm khi điểm thấp dành cho các điều khách hàng
mang tính chất tiêu cực như phục vụ ít hỏi thăm sự hài lòng của khách hàng, hay ít hỏi các sản
phẩm kèm theo. Và đây là thang điểm trung bình dành cho quy trình phục vụ có mang những
câu hỏi trái chiều nên sẽ không có gì cần phải sửa đổi. Và hiểu theo nghĩa khách quan khác,
khách hàng cũng không muốn bị làm phiền quá nhiều khi họ tới cửa hàng chủ yếu là để gặp gỡ
bạn bè, người yêu. Nên Phúc Long không cần phải đề xuất giải pháp thay đổi quy trình phục vụ.
Đánh giá mức độ hài lòng của Anh/Chị về chất lượng phục vụ của nhân viên Phúc
Long: 1 = Rất không hài lòng; 2 = Không hài lòng; 3 = Không có ý kiến (Bình thường); 4 = Hài lòng; 5 = Rất hài lòng 55
Bảng 8.21: bảng thống kê đánh giá khách hàng về chất lượng phục vụ của nhân viên
của Phúc Long
Chất lượng phục vụ của nhân viên 1 2 3 4 5 Tổng Trung bình
Câu 39: Nhân viên luôn chào hỏi khi khách vào và ra 9 10 4 99 6 220 3,87 khỏi cửa hàng 2 0
Câu 40: Thời gian phục vụ món nhanh 5 13 6 81 5 220 3,74 9 2
Câu 41: Nhân viên luôn vui vẻ khi Anh/Chị yêu cầu 7 10 6 94 4 220 3,74 món khó 3 6
Câu 42: Luôn có nhân viên hỗ trợ khách hàng khi cần 4 9 5 89 6 220 3,9 5 3
Câu 43: Nhân viên luôn gọn gàng, tươm tất (đúng 4 6 4 93 7 220 4,0
đồng phục, không đeo nhiều trang sức, …) 7 0
Tổng điểm trung bình chất lượng phục vụ của nhân viên 3,85 56
Hình 8.20: Biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ
của nhân viên của Phúc Long.
Nhận xét: Không bàn đến quy trình thì thái độ của nhân viên được khách hàng đánh giá
khá cao như việc nhân viên luôn chỉnh chu trong ca làm việc được đánh giá khá cao 4,0/5 điểm,
có nhân viên hỗ trợ khi họ cần 3,9/5 điểm, nhân viên luôn chào hỏi khách hàng khi ra vào cửa
tiệm 3,87/5 điểm. Đặc biệt với các yêu cầu khó đến từ khách hàng nhân viên vẫn luôn vui vẻ
chấp nhận và được khách hàng đánh giá cao 3,74/5 điểm.
Đánh giá mức độ hài lòng của Anh/Chị về cơ sở vật chất của Phúc Long: 1 = Rất không
hài lòng; 2 = Không hài lòng; 3 = Không có ý kiến (Bình thường); 4 = Hài lòng; 5 = Rất hài lòng
Bảng 8.22: bảng thống kê đánh giá khách hàng về cơ sở vật chất của Phúc Long Cơ sở vật chất 1 2 3 4 5 Tổn Trung g bình
Câu 44: Trang thiết bị của quán hiện đại (máy lạnh, 6 3 40 99 72 220 4,04 ghế, wifi,...)
Câu 45: Cách bố trí nội thất của quán hấp dẫn 4 9 54 87 66 220 3,92
Câu 46: Cơ sở vật chất tiện nghi cho người tiêu dùng 6 4 45 105 60 220 3,95
(bãi giữ xe, nhà vệ sinh)
Câu 47: Cách trưng bày sản phẩm ở Phúc Long bắt 5 4 45 107 59 220 3,96 mắt và dễ nhìn thấy
Câu 48: Các dụng cụ pha chế luôn sạch sẽ 5 5 52 95 63 220 3,94
Tổng điểm trung bình của cơ sở vật chất 3,96 57
Hình 8.21: Biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất
của Phúc Long.
Nhận xét: Cuối cùng một trong những lý do khách hàng yêu thích Phúc Long tới vậy
ngoài việc cửa hàng được đặt ở các vị trí thuận tiện, nhiều chi nhánh thì cơ sở vật chất của
thương hiệu cũng được đánh giá khá cao 3,96/5 điểm trong đó có các yếu tố như dụng cụ pha
chế 3,94/5 điểm khiến cho khách hàng an tâm hơn khi trải nghiệm dịch vụ bằng quy trình pha
chế sạch sẽ và thấp điểm nhất trong phần này là cách bố trí của quán, và đây là yếu tố khó giải
quyết khi thiên về các yếu tố chủ quan nhìn nhận của mọi người nhưng phần đông mọi người
vẫn yêu thích cách bày trí hiện tại 3.92/5 điểm.
8.5 Kết luận
Do đối tượng khảo sát chỉ lấy ở quy mô nhỏ và nằm trong khung độ tuổi 18-24 tuổi chủ
yếu là học sinh-sinh viên nên thu nhập của họ không hoàn toàn đủ để trải nghiệm được nhiều,
nên cảm thấy giá sản phẩm của Phúc Long có hơi cao cũng là điều dễ hiểu khi trong nhóm này
còn phụ thuộc vào tài chính gia đình nhiều.
Được đánh giá cao về kênh phân phối khi có rất nhiều chi nhánh, cơ sở vật chất đẹp, tiện
lợi, sạch sẽ, hay nhân viên phục vụ tốt cũng được khách hàng khá yêu thích. 58
Cần cải thiện sản phẩm của Phúc Long không chỉ nằm ở mùi vị mà còn nằm ở bao bì,
một cái nhìn đẹp ấn tượng cũng sẽ thu hút được nhiều người hơn
Xúc tiến cần xem xét cách vận hành thẻ thành viên cho thuận tiện đối với khách hàng,
khi hiện tại họ phải mang theo thẻ mới được tích điểm trong khi các thương hiệu cùng ngành
của Phúc Long đã chuyển qua sử dụng ứng dụng liên kết trực tiếp trên điện thoại khi xu hướng
người dùng ngày nay ai cũng sử dụng điện thoại ngoài việc cập nhật tin tức giải trí, thì điện
thoại thanh toán qua ứng dụng cũng được khách hàng chú trọng.
Nhưng bên cạnh đó quy trình phục vụ rất khó để thay đổi khi khách hàng mỗi người sẽ
có mỗi cách tiếp nhận thông tin và nhu cầu đến cửa hàng của họ là khác nhau nên thay đổi quy
trình là bất khả thi so với nguồn lực và thời gian hiện tại.
8.6 Đề xuất
VỀ SẢN PHẨM: 3,80/5 điểm trong đó có yếu tố được mọi người quan tâm và cần được
cải thiện là yếu tố về bao bì 3,58/5 điểm cần đổi mới mẫu mã kiểu dáng ly qua các mùa lễ hội,
như giỗ tồ hùng vương, 30/4 và 1/5 sắp tới
VỀ XÚC TIẾN: 3,69/5 điểm trong đó thẻ thành viên của Phúc long chưa nhận được sự
kế nói đến khách hàng, còn bắt tiện khi khách hàng phải mai theo thẻ, làm mất thẻ phải chờ
thời gian làm lại thể mới.
Để cải thiện mức độ hài lòng về sản phẩm (cụ thể là bao bì) nhóm đề xuất:
Với nhóm khách hàng có nhu cầu về vẻ hình thức nhao bao bì bằng ly của Phúc Long ta
nên xem xét việc đổi các kiểu như qua từng lễ hội, cụ thể nhóm đề xuất chiến dịch đã từng
thành công của Phúc Long và thực hiện lại sự kiện “Ly xinh trao tay”. Cụ thể là đặt lễ liên tục
giỗ tỗ Hùng Vương, 30 tháng 4 bốn tháng. 59
Hình 8.22:Sự kiện tặng ly mới
Với những chương trình tặng ly, khi mua các sản phẩm mới ra mắt cũng sẽ là một ý
tưởng hay, mặc dù không quá mới lạ nhưng chắc hẳn độ hot của nó cũng sẽ khong bao giờ hết
nổi khi trong năm 2022 có rất nhiều nhãn hiệu cà phê cũng đã thự hiện chiến dịch như vậy
khiến cho khách hàng phải xếp hàng dài từ trong quán tới của hiệu.
Cập nhật tất cả các bao bì, các kiểu ly ở tất cả cửa hàng Flagship và Kiosk, tạo cho
khách hàng sự thuận tiện khi mua được ở bắt cứ đâu, kiểu dáng bao bì cũng được đồng nhất, dù
mua mang về hay sử dụng tại chỗ. 60
Để cải thiện mức độ hài lòng về xúc tiến (cụ thể là thẻ thành viên) nhóm đề xuất:
Tạo ra ứng dụng Phúc Long trên CHplay và Appstore
Với ứng dụng Phúc Long thì khách hàng có thể đăng kí thành viên. Từ đó khách hàng có
thể tích điểm, cũng như đổi các mã khuyến mãi.
Tạo sự thuận tiện cho khách hàng không cần phải luôn phải chuẩn bị thẻ thành viên như
cũ mà chỉ cần mang theo điện thoại, với xu hướng người dùng truy cập internet liên tục thì điện
thoại họ chắc chắn không thể nào quên mang trong người mình được.
Giới thiệu tính năng ứng dụng thành viên
Với ứng dụng này chắc chắn khách hàng sẽ được tích điểm qua các lần mua sản phẩm và
mỗi lần tích điểm như vậy sẽ là 5% trên tổng hóa đơn cho lần sau, nhưng đặc biệt vào mỗi thứ
2 và 3 hàng tuần khách hàng sẽ được tích đến 15%, vào các ngày đặc biệt như sinh nhật của
khách hàng sẽ được tặng 1 ly nước tự chọn cho khách hàng đăng khí ứng dụng tên 6 tháng.
Hình 8.23: Giao diện của app thành viên 61
Cung cấp thêm các sự kiện của Phúc Long như các chương trình khuyến mại mới nhất
dành cho họ, các sản phẩm mới ra mất cần được họ đánh giá.
Hình thức khi khách hàng yêu cầu tích điểm rất đơn giản khi chỉ cần nhất vào Mã QR
được ghim ở giữa gốc dưới của màn hình cho nhân viên thì sẽ được tích điểm. 62
Phụ Lục hình ản
Hình 1.1: Logo Phúc Long.................................................................................................. 5
Hình 1.2: Các sản phẩm đóng gói của Phúc Long .............................................................. 6
Hình 1.3: Phúc Long và Winmart’s hợp tác ........................................................................ 6
Hình 1.4: Đồi chè nằm ở Thái Nguyên của Phuc Long ...................................................... 8
Hình 1.5: Chi nhánh Của Phúc Long tại TTTM Crescent Mall Quận 7 ............................. 8
Hình 1.6: Cột mốc quan trọng của Phúc Long.................................................................... 9 Y
Hình 2.1: Menu đang được vận hành tại các cửa hàng của Phúc Long ............................ 10
Hình 2.2: Sản đóng gói và được bày bán của Phúc Long ................................................. 10
Hình 2.3: Giá dành cho combo bánh và nước ................................................................... 11
Hình 2.4: Cửa hàng Phúc Long ......................................................................................... 12
Hình 3.1: Cửu của Phúc Long được đặt cạnh Winmart+ .................................................. 16
Hình 3.2: Sơ đồ lựa chọn vấn đề nghiên cứu marketing ................................................... 18
Hình 3.3: Sơ đồ cây mục tiêu tại cửa hàng Flagship và Kiosk ......................................... 18
Hình 3.4: Sơ đồ lựa chọn vấn đề nghiên cứu marketing ................................................... 19
Hình 8.1: Mẫu khảo sát offline ......................................................................................... 32
Hình 8.2: Mẫu khảo sát online .......................................................................................... 33
Hình 8.3: Biểu đồ thể hiện tần suất và tỉ lệ giới tính. ....................................................... 36
Hình 8.4: Biểu đồ thể hiện độ tuổi của khách hàng. ......................................................... 37
Hình 8.5: Biểu đồ thể hiện tần suất tỷ lệ nghề nghiệp ...................................................... 38
Hình 8.6: Biểu đồ thể hiện tần suất thu nhập .................................................................... 39
Hình 8.7: Biểu đồ cột thể hiện tần suất khách hàng đến các cửa hàng ............................. 41
Hình 8.8: Biểu đồ thể hiện trung bình khách hàng đến Phúc Long. ................................. 42 63
Hình 8.9: Biểu đồ thể hiện các buổi khách hàng đến Phúc Long. .................................... 44
Hình 8.10: Biểu đồ cột thể hiện khách hàng đi cùng ai đến cửa hàng ............................. 45
Hình 8.11: Biểu đồ cột thể hiện tỉ lệ khách hàng dùng cafe tại các địa điểm .................. 47
Hình 8.12: Biểu đồ cột thể hiện các cách thức mua hàng. ............................................... 48
Hình 8.13: Biểu đồ cột thể hiện các điểm yêu thích của khách hàng ............................... 50
Hình 8.14: Biểu đồ cột thể hiện các nhu cầu khách hàng đến Phúc Long. ....................... 51
Hình 8.15: Biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm của Phúc
Long. ................................................................................................................................. 52
Hình 8.16: Biểu đồ cột thể hiện sự hài lòng của khách hàng về giá bán sản phẩm của
Phúc Long. ........................................................................................................................ 54
Hình 8.17: Biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng về kênh phân phối của
Phúc Long. ........................................................................................................................ 55
Hình 8.18: Biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động quảng
cáo, xúc tiến của Phúc Long ............................................................................................. 56
Hình 8.19: Biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng của quy trình phục vụ
của Phúc Long. ................................................................................................................. 58
Hình 8.20: Biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ
của nhân viên của Phúc Long ........................................................................................... 59
Hình 8.21: Biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất của
Phúc Long. ........................................................................................................................ 61
Hình 8.22:Sự kiện tặng ly mới .......................................................................................... 63
Hình 8.23: Giao diện của app thành viên .......................................................................... 64 64
Phụ lục b Y
Bảng 6.1: Bảng phân tích thang đo và nhân tố ................................................................. 23
Bảng 7.1: Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về thương hiệu Phúc Long ............ 27
Bảng 7.2: Bảng xác định kích thước mẫu ......................................................................... 31
Bảng 8.1: Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về thương hiệu Phúc Long
Bảng 8.2: tần suất và tỷ lệ khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của Phúc Long hay chưa
Bảng 8.3: Biểu đồ thể hiện tần suất và tỷ lệ khách hàng từng sử dụng dịch vụ của Phúc Long hay chưa.
Bảng 8.4: Tần suất và tỷ lệ giới tính của khách hàng
Bảng 8.5: Tần suất và tỷ lệ độ tuổi của khách hàng
Bảng 8.6: Tần suất và tỷ lệ nghề nghiệp của khách hàng
Bảng 8.7: Tần suất và tỷ lệ thu nhập của khách hàng
Bảng 8.8: Tần suất và tỷ lệ khách hàng từng đến cửa hàng
Bảng 8.9: Tần suất và tỷ lệ khách hàng đến cửa hàng Phúc Long
Bảng 8.10: Tần suất và tỷ lệ các buổi khách hàng đến Phúc Long.
Bảng 8.11: Tần suất và tỷ lệ khách hàng đi với ai đến cửa hàng Phúc Long
Bảng 8.12: Tần suất và tỷ lệ khách hàng uống cà phê Phúc Long ở các địa điểm
Bảng 8.13: Tần suất và tỷ lệ cách thức mua hàng
Bảng 8.14: Tần suất và tỷ lệ khách hàng thích ở Phúc Long
Bảng 8.15: Tần suất và tỷ lệ khách hàng đến Phúc Long với các nhu cầu.
Bảng 8.16: Bảng thống kê đánh giá khách hàng về sản phẩm của Phúc Long
Bảng 8.17: Bảng thống kê đánh giá khách hàng về giá bán sản phẩm của Phúc Long 65
Bảng 8.18: Bảng thống kê đánh giá khách hàng về kênh phân phối của Phúc Long
Bảng 8.19: Bảng thống kê đánh giá khách hàng về hoạt động quảng cáo và
Bảng 8.20: Bảng thống kê đánh giá khách hàng về quy trình phục vụ của Phúc Long
Bảng 8.21: Bảng thống kê đánh giá khách hàng về chất lượng phục vụ của nhân viên của Phúc Long
Bảng 8.22: Bảng thống kê đánh giá khách hàng về cơ sở vật chất của Phúc Long
Tài liệu tham khảo
Số Thứ Tự
Tên Nguồn Tài Liệu 1 Phúc Long 2 Zing News 3 Tự tổng hợp 4 Báo Tuổi Trẻ 5 Brandsvietnam.com --Hết-- 64