3 NGHIÊN CU QU T NH R
TRUYN THÔNG V CC YU T NHÂN T NH HƯNG
McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2009 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
1.Mô hnh cơ bn ca qu trnh truyn thông 1
2.Ngun pht (Source/Sender)
Ngun pht: c nhân hay tổ chức c ó thông tin muốn chia
sẻ, pht tn thông tin của mình tới một c nhân hay nhiều người khc.
Có 2 thuộc tnh ngun pht: độ tin cy, t hu ht 2.1.Đ tin cy
Mức độ mà người nhn thấy ngun pht có kiến thức, kỹ
năng hoặc kinh nghiệm liên quan v à tin tưởng vào ngun
cung cấp thông tin khch quan, không thiên v .ị C ó hai kha
cạnh quan trọng đối với uy tn, chuyên môn và đn g tin cậy.
→ Hiểu được điều quan tâm và hoàn cảnh của người nhn
→ Có mục đch chnh là vì lợi ch và quyền lợi của người nhn 2 a.1.Đ tin cy
Nhng kỹ thut nào mà Marketer làm cho ngun p  h t có độ
tin cy (Chuyên môn)
Sự chứng thực từ cc c nhân hoặc nhóm được công nhận là
chuyên gia, chẳng hạn như bc sĩ hoặc nha sĩ, cũng rất phổ
biến trong quảng co.
Nhân viên bn hàng được đào tạo chuyên sâu về dòng sản
phẩm, giúp khch hàng nhận thức rõ hơn về chuyên môn của mình
Đại diện bn hàng có nền tảng kỹ thuật chuyên ngành về kỹ
thuật, khoa học my tính và cc lĩnh vực khc để đảm bảo chuyên môn của họ a.2.Đ tin cy
Nhng kỹ thut nào mà nhà Marketer làm cho ngun p  h t có
độ tin cy (Đng tin cậy) Ngưi nổi tiến g ngôi sao bón g đ,... Sử dụng lãnh đạo doanh nghiệp làm ngưi pht ngôn 3 2.2.Tnh thu ht
• Tương đng (similarity) • Quen thuộc (familiarity)
• Đng yêu (likeability)
• Tương đng (similarity): Nhu cầu, mục tiêu, sở thích và lối
sống giống nhau thì quan điểm được ủng hộ, hiểu và tiếp nhn tốt hơn. Nhng kỹ th 
u t nào mà nhà Marketer làm cho ngun pht có tnh
hấp dn (tương đng)?
Bn hàng cho một khu vực cụ thể có thể được bố tr bởi một
người địa phương có kiến thức nền tảng và mối quan tâm chung với khch hàng. Tuyển dụng c c cựu vn độn g viên đ ể b n đ  th ể tha o hoặc bi a
vì khch hàng của họ thường rất quan tâ m đến thể thao 4 Source Encoding
• Đng yêu: Using Celebrities Advertisers recognize the value
of using spokespeople who are admired: TV and movie stars,
athletes, musicians, and other popular public figures.
The use of celebrities was the highest in fashion, sports, and
teen magazines and lowest in general news and business publications 5 • Quen thuộc (familiarity) 6 3.Thông đip Thông điệp (Message):
-được tạo ra bởi qu trình mã hóa.
- chứa đựng thông tin có ý nghĩa (cốt lõi) mà ngun pht muốn chuyển tải
- có thể được diễn tả bằng lời hay không phải bằng lời, hình ảnh, ch viết, biểu tượng
Thể hiện thông điệp qua:
L tính: cc chức năng, gi trị hiện hu cụ thể
Cảm tính: cc cảm nhn, cc gi trị không hiện hu cụ thể 3.Thông đip
Thể hiện thông điệp qua:
L tính: dng cho sản phm mới
Cảm tính: ước mơ, tnh cch, văn hóa, lối sống, trào lưu →
dng sản phm thời trang,... 7 Cu trc thông đip Order of Presentation ecall R Beginning Middle End primacy effect Recency effect Hi u ng thiên ki n Hi u ng t c th 4. M ha •chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh... để trình Verbal Graphic Animation bày thông điệp • tượng trưng • Spoken • Pictures • Action/ Word Motion hóa các ý tưởng • Drawings hay thông tin • Written • Pace/ Word • Charts Speed • Song • Shape/ Lyrics Form 8
What is the symbolic meaning of this Levi ad? The Model The Clothes The Setting The Statement The Tag Line
Cc phương thc qung co Thu ht đầu c logic, Đnh vào tâm lý, cm
hợp lý ca người tiêu xc ca người tiêu dùng dùng Appeal to both 9
Cc phương thc qung co QC ni sợ QC so snh QC hài hước •C thể nhn •C thể thu ht •Đặc bit hữu mạnh mối nguy và giữ sự ch ý ch cho cc hiểm v thể thương hiu • cht hoặc cc Thường được mới mối đe dọa đối nhớ đến nhiu nht •Thường được với sc khỏe sử dụng cho • • C thể xc định Đưa người tiêu cc thương dùng vào tâm cc mối đe dọa hiu c thị trạng tch cực x hi phần nhỏ •C thể phn tc •Được sử dụng dụng nếu mc thường xuyên đ đe dọa qu trong qung cao co chnh trị QC so snh: sn phẩm thay thế t carb, c hương vị ngon hơn cho Bud Light 10 QC ni sợ:
Segate đưa ra thông đ p QC i
nhn thc ni sợ và đưa gii php 5. Kênh truyn thông Personal Nonpersonal Channels (tr c ti p) Channels (gi n ti p) Word of Personal Print Broadcast Mouth Selling Media Media 11
Marketers Embrace Buzz Marketing
Kênh truyền thông trực tiếp: tiếp xc trực tiếp đối mặt;
ngun thông tin “rất mạnh” đối với người tiêu dng.
Kênh truyền thông gin tiếp: cc phương tiện thông tin đại
chng; thông điệp được gửi đến nhiều người cng một lc 12 Apples for Dessert 6. Người nhn Người mà ng  u n p  h t muốn chia sẻ, p  h t tn c c ý t ở ư ng thông tin đến. Mức độ đp ứng: + Awareness (nhn thức) + Attitude (Thi độ) + Action (Hành động) 13 7. Gii m
Decoding: qu trình chuyển thông điệp mã hóa của người gởi thành thông điệp. Lưu ý: p
hụ thuộc vào kinh nghiệm, thi đ ộ, nhn thức của người n hn. Tiếng nhiu
nhng nguyên nhân, yếu tố không mong đợi làm méo mó hay cản
trở đối tượng nhn thông điệp.
Hầu hết những người làm quảng cáo và tiếp thị đều có trình độ
đại học, làm việc và/hoặc cư trú ở các khu đô thị lớn. Tuy nhiên,
họ đang cố gắng phát triển các quảng cáo có khả năng giao tiếp
hiệu quả với hàng triệu người tiêu dùng chưa từng học đại học,
làm việc trong các ngành nghề cổ xanh vàs ống ở vùng nông thôn
hoặc thị trấn nhỏ → khung nh n th c khác nhau 14 Truyn thông hiu qu Chọn ng  u n pht thông đip
Pht triển mt thông đ p i được m ha chnh xc
Chọn kênh phù hợp với đối tượng mục tiêu Nhn p  h n hi
Xc định thị trường mục tiêu Mass Markets and Audiences Markets Segments Niche Markets Individual and Group Audiences 15