Nghiên Cứu Thị Trường Công Ty Coca-Cola | Tiểu luận Nghiên cứu và dự báo thị trường

lOMoAR cPSD| 45740153 lOMoAR cPSD| 45740153 \PHỤ LỤC
NỘI DUNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU...................................................................................... 7
Yêu cầu 1: Thông tin chung .................................................................................................................. 7
1. Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp ...................................................................................... 7
1.2.Lịch sử hình thành và phát triển............................................................................................... 8
1.3.Tầm nhìn & Sứ mệnh ................................................................................................................ 9
1.4.Giá trị cốt lõi .............................................................................................................................. 9
Yêu cầu 2: Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh ...................................................................................... 9
2.1.Ngành nghề kinh doanh ............................................................................................................ 9
2.2 Lĩnh vực hoạt ộng của công ty .................................................................................................. 9
Yêu cầu 3: Mô tả về doanh nghiệp ( ặc iểm môi trường kinh doanh và thị trường, khách hàng và ối
thủ cạnh tranh) ................................................................................................................................... 10
3.1.Phân khúc thị trường ............................................................................................................. 10
3.1.1. Phân khúc theo ịa lý.............................................................................................................. 10
3.1.2. Phân khúc theo nhân khẩu học ............................................................................................. 10
3.1.3. Phân khúc theo tâm lý học .................................................................................................... 11
3.1.4. Phân khúc theo hành vi ......................................................................................................... 11
3.2. Phân tích môi trường vĩ mô .................................................................................................. 11
3.2.1. Kinh tế: ................................................................................................................................. 11
3.2.2. Nhân khẩu học: ..................................................................................................................... 12
3.2.3. Văn hóa — Xã hội:................................................................................................................ 13
3.2.4 Chính trị - pháp lý .................................................................................................................. 14
3.2.5 Công nghệ .............................................................................................................................. 14
3.3 Môi trường vi mô .................................................................................................................... 15
3.3.1. Nguồn nhân lực ..................................................................................................................... 15
3.3.2. Hình ảnh công ty ................................................................................................................... 15
3.3.3 Cơ cấu quản lý ....................................................................................................................... 16 2 lOMoAR cPSD| 45740153
3.3.4. Nguồn nhân lực Marketing ................................................................................................... 16
3.4. Môi trường bên ngoài doanh nghiệp .................................................................................... 16
3.4.1. Nhà cung cấp ........................................................................................................................ 16
3.4.2 Khách hàng ............................................................................................................................ 17
3.4.3 Đối thủ cạnh tranh ................................................................................................................. 18
3.4.4 Trung gian marketing............................................................................................................. 19
3.4.5 Công chúng ............................................................................................................................ 19
Yêu cầu 4: Xác ịnh vấn ề mà doanh nghiệp ang gặp phải, Xác ịnh vấn ề nghiên cứu? ..................... 20
4.1 Xác ịnh vấn ề doanh nghiệp ................................................................................................... 20
4.1.1 Cơ cấu thị trường ồ uống có ga ở Việt Nam .......................................................................... 20
4.1.2. Văn hóa uống ịa phương và nhận thức về iều kiện kinh tế ................................................... 22
4.1.3 Bảng báo cáo phân tích và so sánh CocaCola và Pepsi ........................................................ 23
4.1.4.So sánh ma trận SWOT của CoCaCola với ối thủ cạnh tranh PepsiCo: ............................... 26
4.1.5. Đối thủ cạnh tranh và nhận thức của khách hàng ................................................................ 33
4.2. Kết luận xác ịnh vấn ề nghiên cứu ....................................................................................... 34
Yêu cầu 5: Xác ịnh mục tiêu nghiên cứu dựa trên vấn ề nghiên cứu ................................................. 35
5.1 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................... 35
5.1.1 Mục tiêu chung....................................................................................................................... 35
5.1.2 Mục tiêu cụ thể ....................................................................................................................... 35
NỘI DUNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................................. 36
Yêu cầu 6: Xác ịnh lý thuyết dùng trong nghiên cứu ................................................................ 36
6.1 Cơ sở lý thuyết ........................................................................................................................ 36
6.1.1 Định nghĩa về sự hài lòng ...................................................................................................... 36
6.2 Xây dựng khung nghiên cứu dự báo ..................................................................................... 37
a. Mô hình sự hài lòng khách hàng của Kano (2000) .................................................................... 37
b. Mô hình Gronroos ....................................................................................................................... 38
c. Mô hình về sự hài lòng trung thành khách hàng của Lien - Ti Bei và Yu Ching Chiao (2001) .. 39
6.3. Tổng quan các nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng trước ây ................. 39 3 lOMoAR cPSD| 45740153
a. Nghiên cứu “Đánh giá mức ộ hài lòng của khách hàng ối với sản phẩm của công ty CP Việt Pháp
- Sản xuất thức ăn gia xúc Proconco”, của Vũ Tô Hiệu (2012) ..................................................... 39
b. Mô hình “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng ối với sản phẩm nước chấm
tại TP. Hồ Chí Minh” của TS Phạm Xuân Lan, TS Lê Phước (2011) ........................................... 39
Yêu cầu 7,8: Định nghĩa các biến dùng trong nghiên cứu, xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu
ề xuất .................................................................................................................................................. 40
7. Mô hình nghiên cứu .................................................................................................................. 40
8. Giả thuyết nghiên cứu .............................................................................................................. 41
8.1. Kiểu dáng sản phẩm: ............................................................................................................. 41
8.2. Giá cả sản phẩm: ................................................................................................................... 41
8.3. Chất lượng sản phẩm: ........................................................................................................... 41
8.4. Chất lượng phục vụ: .............................................................................................................. 42
8.5. Chương trình xúc tiến, phân phối: ....................................................................................... 42
NỘI DUNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................. 43
Yêu cầu 9: Xác ịnh nguồn dữ liệu ...................................................................................................... 44
9.1 Dữ liệu sơ cấp .......................................................................................................................... 44
9.2. Dữ liệu thứ cấp ....................................................................................................................... 44
Yêu cầu 10: Xác ịnh thang o .............................................................................................................. 44
Yêu cầu 11: Xác ịnh mẫu nghiên cứu và xây dựng phiếu khảo sát .................................................... 48
11.1 Xác ịnh mẫu nghiên cứu ....................................................................................................... 48
11.1.1. Phạm vi nghiên cứu và ổi tượng nghiên cứu ................................................................... 49
11.1.2 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................... 49
11.2 Xây dựng phiếu khảo sát ...................................................................................................... 51
Yêu cầu 12: Thực hiện thu thập dữ liệu ............................................................................................. 57
Link khảo sát: ................................................................................................................................ 62
NỘI DUNG 4: XỬ LÝ SỐ LIỆU ........................................................................................................ 62
Yêu cầu 13: Kiểm tra, mã hóa và hiệu chỉnh dữ liệu, làm sạch dữ liệu ............................................. 62
13.1 Mã hoá dữ liệu là gì? ............................................................................................................ 62
13.2 Các nguyên tắc của việc mã hóa dữ liệu ............................................................................. 62 4 lOMoAR cPSD| 45740153
13.3 Bảng chú thích mã hoá dữ liệu ............................................................................................ 63
Yêu cầu 14: Xử lý số liệu thông qua phần mềm SPSS ...................................................................... 67
14.1 Phương pháp xử lý số liệu .................................................................................................... 67
14.2 Thống kê mô tả nghiên cứu .................................................................................................. 68
Nhận xét: ............................................................................................................................................ 69
NỘI DUNG 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ............................................................................................ 83
Yêu cầu 15: Đánh giá ộ tin cậy và xác thực của thang o ................................................................... 83
15.1 Phân tích ánh giá ộ tin cậy .................................................................................................... 83
Yêu cầu 16: Dự báo dựa trên kết quả thực hiện phân tích hồi quy .................................................... 88
16.1 Phân tích hồi quy ơn biến ..................................................................................................... 88
16.1.1 Giả thuyết 1 ........................................................................................................................ 88
16.1.2 Giả thuyết 2 ........................................................................................................................ 90
16.1.2 Giả thuyết 3 ........................................................................................................................ 92
16.1.4 Giả thuyết 4 ........................................................................................................................ 94
16.1.5 Giả thuyết 5 ........................................................................................................................ 96
16.2 Phân tích hồi quy a biến ....................................................................................................... 97
NỘI DUNG 6: BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT ....................................... 100
CÁC GIẢI PHÁP ............................................................................................................................... 100 LỜI MỞ ĐẦU
Coca-Cola, với lịch sử hơn 130 năm hình thành và phát triển, ã trở thành
thương hiệu nước giải khát mang tính biểu tượng trên toàn cầu, chinh phục khẩu 5 lOMoAR cPSD| 45740153
vị của hàng tỷ người tiêu dùng. Tại Việt Nam, Coca-Cola khẳng ịnh vị thế dẫn ầu
thị trường, ồng hành cùng người dân qua bao thế hệ.
Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường nước giải khát ngày càng cạnh tranh
gay gắt với sự xuất hiện của nhiều ối thủ mới, việc thấu hiểu và áp ứng nhu cầu,
mong muốn của khách hàng óng vai trò then chốt cho sự thành công của doanh
nghiệp. Hiểu ược iều này, nghiên cứu về mức ộ hài lòng của khách hàng ối với
nước giải khát Coca Cola trở nên vô cùng quan trọng, mang ý nghĩa thực tiễn
cao, góp phần củng cố vị thế thương hiệu và thúc ẩy sự phát triển bền vững cho
Coca-Cola tại thị trường Việt Nam.Nước giải khát Coca Cola không chỉ là một sản
phẩm, mà còn là biểu tượng của văn hóa tiêu dùng toàn cầu. Với hơn một thế kỷ
lịch sử, Coca Cola ã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng
ngày của hàng triệu người trên khắp thế giới. Từ những chiến lược tiếp thị ột phá
ến những kỷ lục về doanh số bán hàng, thương hiệu này không chỉ là một biểu
tượng kinh doanh mà còn là một phần của văn hóa ương ại.
Nhưng iều quan trọng không chỉ là sự nổi tiếng hay thành công thương mại
của Coca Cola, mà còn là mức ộ hài lòng của khách hàng ối với sản phẩm và dịch
vụ của họ. Điều này ặt ra câu hỏi: Tại sao mọi người lại yêu thích Coca Cola? Sự
hài lòng của khách hàng ược xây dựng như thế nào và ược duy trì như thế nào qua
các thế hệ? Bằng cách phân tích sâu hơn về những yếu tố quyết ịnh mua hàng, trải
nghiệm sản phẩm và dịch vụ khách hàng, chúng ta có thể hiểu rõ hơn về lý do tại
sao Coca Cola vẫn giữ vững vị thế hàng ầu trong lòng người tiêu dùng. Mục tiêu
của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng ến sự hài lòng của khách
hàng và cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà Coca Cola duy trì mối quan hệ vững
chắc với người tiêu dùng của mình. 6 lOMoAR cPSD| 45740153
NỘI DUNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Yêu cầu 1: Thông tin chung
1. Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp
1.1.Giới thiệu về công ty
Tên giao dịch: Công ty TNHH nước giải khát CocaCola Việt Nam
Tên nước giao dịch nước ngoài: Coca-Cola Indochine Pte.Ltd., Singapore Tên viết tắt: Coca-Cola 7 lOMoAR cPSD| 45740153
Địa chỉ: Phường Linh Trung, Quận Thủ Đức – TP.Hồ Chí Minh
Website: www.coca-cola.vn Số iện thoại: 84 8961 000 Số fax: 84 (8) 8963016
Hình thức ầu tư: 100% vốn nước ngoài
Tổng vốn ầu tư: 358.611.000 USD
Vốn pháp ịnh: 163.836.000 USD
Mục tiêu: sản xuất các loại nước giải khát Coca-Cola, Fanta, Sprite,...
Tập oàn Coca-Cola ược sáng lập từ năm 1982 tại Hoa Kỳ, hoạt ộng trên 200
quốc gia trên thế giới. Tại Việt Nam, công ty Coca-Cola hoạt ộng sản xuất kinh
doanh trên 10 năm với những mặt hàng nổi tiếng như: Coca-Cola, Fanta,
Sprite, nước cam ép Splash, nước uống óng chai Joy, nước tăng lực Samurai,
Schweppes, bột giải khát Samurai, bột Sunfill với các hương Cam, dứa, dâu.
1.2.Lịch sử hình thành và phát triển
-Tại Hoa Kỳ: Được phát minh bởi dược sĩ John Stith Pemberton – chủ phòng
thí nghiệm và hiệu thuốc tư nhân.
-Năm 1960: Coca-Cola lần ầu tiên ược giới thiệu tại Việt Nam.
-Tháng 2/1994: Coca -Cola trở lại Việt Nam và bắt ầu quá trình kinh doanh lâu dài.
-Tháng 8/1995: Liên Doanh ầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công
ty Vinafimex ược thành lập và có trụ sở tại miền Bắc.
-Tháng 10/1998: Chính Phủ Việt nam ã cho phép các Công ty Liên Doanh
trở thành Công Ty 100% vốn ầu tư nước ngoài.
-Tháng 6/2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công Ty Nước
Giải Khát Coca-Cola tại ba miền ã hợp nhất thành một và chung sự quản lý, ặt trụ
sở tại Quân Thủ Đức – TP Hồ Chí Minh.
-Ngày 1/3/2004: Coca-Cola Việt Nam ã ược chuyển giao cho Sabco, một
trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới. 8 lOMoAR cPSD| 45740153
1.3.Tầm nhìn & Sứ mệnh
Ba giá trị chính hỗ trợ lẫn nhau và hình thành nên sứ mệnh cùng tầm nhìn của Coca-Cola gồm:
-Trở thành thương hiêu yêu thích, tạo ra các nhãn hiệu và loại ồ uống ược mọi
người lựa chọn, thổi sức sống mới trong cả 2 phương diện tinh thần và thể chất. -
Phát triển bền vững với tư cách là doanh nghiệp hàng ầu trong lĩnh vực giải khát,
Coca-Cola ặt mục tiêu tìm kiếm giải pháp hướng ến những thay ổi tích cực và xây
dựng một tương lai bền vững.
-Vì một tương lai tốt ẹp jown, trong ó Coca-Cola sẽ tiếp tục ầu tư ể cải thiện cuộc
sống của mọi người - từ các nhân viên của hệ thống doanh nghiệp, ến các nhà ầu tư và cả cộng ồng.
1.4.Giá trị cốt lõi
Giá trị cốt lõi của công ty bao gồm:
Khả năng lãnh ạo - Hợp tác - Chính trực - Đam mê - Phẩm chất - Tính a dạng - Trách nhiệm
Yêu cầu 2: Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh
2.1.Ngành nghề kinh doanh
Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất và óng chai nước giải khát có gas mang nhãn hiệu Coca-Cola
2.2 Lĩnh vực hoạt ộng của công ty
- Dòng nước ngọt có ga là dòng sản phẩm chủ ạo và em lại nguồn doanh thu khổng
lồ cho công ty hàng năm, góp phần duy trì và phát triển thương hiệu. - Danh mục
sản phẩm của Coca-Cola trên toàn cầu bao gồm 4.300 sản phẩm và 500 thương
hiệu. Sản phẩm chủ yếu: 9 lOMoAR cPSD| 45740153
- Tại Việt Nam, Coca-Cola cung cấp 8 loại ồ uống chính – nước ngọt (có ường
hoặc không có ường), nước tăng lực, nước trái cây, thức uống sữa trái cây, cà phê,
thức uống bổ sung cho vận ộng thể thao, thức uống bổ sung lon và trà.
Yêu cầu 3: Mô tả về doanh nghiệp ( ặc iểm môi trường kinh doanh và thị
trường, khách hàng và ối thủ cạnh tranh)
3.1.Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường trên thị trường trên quốc tế:
3.1.1. Phân khúc theo ịa lý
Tập oàn Coca bán sản phẩm của mình tại hơn 200 quốc gia. Tuy nhiên, họ
theo uổi một chiến lược khác nhau tuỳ thuộc vào khu vực họ muốn hướng ến, bởi
vì nhu cầu của mỗi khách hàng tiềm năng khác nhau do thu nhập, văn hoá, phong tục, khí hậu,...
Từ ó Coca-Cola sẽ ưa ra những phân tích khách hàng tiềm năng và xây dựng
chiến lược phân khúc khách hàng cụ thể.Ở Châu Á, mọi người thường có xu hướng
uống trà, cà phê thay vì nước ngọt. Ngoài ra, các kênh tiếp thị, quảng cáo, hình
thức và hương vị của thức uống hoàn toàn có thể khác nhau ể thích nghi với thị
hiếu a dạng của mọi người.
3.1.2. Phân khúc theo nhân khẩu học
• Tuổi: Thương hiệu tập trung vào nhóm người trẻ năng ộng như học sinh,
sinh viên, nhân viên văn phòng, người lao ộng,... với ộ tuổi từ 10-50 tuổi nhưng
tập trung chủ yếu ở nhóm 15-30 tuổi.
• Giới tính: Cả nam và nữ ều nằm trong danh sách mục tiêu của công ty
• Thu nhập: Lương thu nhập trải dài và a dạng, từ thấp ến cao, sản phẩm có
giá thành rẻ nên phù hợp với mọi mức thu nhập. 10 lOMoAR cPSD| 45740153
3.1.3. Phân khúc theo tâm lý học
Cuộc sống ngày càng phát triển nên người thừa cân, béo phì ngày càng tăng.
Do vậy, con người có xu hướng ăn kiêng, hạn chế ồ ngọt. Nắm bắt dc nhu cầu này
thì Coca cola ã cho ra ời các sản phẩm như Dasani, Aquarius không calo hoặc các
loại nước ngọt ít ường hoặc không calo….
Coca cũng ồng thời cung cấp 1 loạt những ồ uống bù năng lượng cho những người
chơi thể thao như Energy, Aquarius… Sản phẩm Real Gold dành cho những doanh
nhân hoặc người làm việc văn phòng.
3.1.4. Phân khúc theo hành vi
Đặc diểm hành vi của khách hàng thay ổi theo từng giai oạn ời sống gia ình:
-Khi còn ộc thân, khách hàng có khuynh hướng dùng lo và chai ể ảm bảo tính gọn nhẹ, tiện lợi.
-Khi có gia ình, khách hàng cũng quan tâm ến sự tiết kiệm mà vẫn ảm bảo chất
lượng. Do ó họ có xu hướng dùng nước ngọt có thể tích lớn 1,5l. Đối tượng mua
mặt hàng nước giải khát phần lớn là ối tượng học sinh – sinh viên nên căng tin
trường học là nơi phục vụ sản phẩm thường xuyên.
Trong các dịp lễ, Tết, người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng các sản phẩm của
Coca Cola tăng nên thường ược giảm giá khá nhiều với các dòng bán theo số lượng lớn như lốc, thùng.
3.2. Phân tích môi trường vĩ mô
3.2.1. Kinh tế:
Tăng trưởng kinh tế. 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Mức tăng trưởng (%)
8.4 8.2 8.4 6 5.32 6.78 Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong các năm từ
2005 – 2007 tương ối cao, nhưng từ năm 2008 – 2009 thì mức tăng trưởng này
giảm khá nhiều do chính sách kiềm chế tăng trưởng kinh tế ể giảm lạm phát của
Nhà nước. Và năm 2010 mức tăng trưởng ã tăng lên con số 6,78%. 11 lOMoAR cPSD| 45740153
→ Kinh tế tăng trưởng dẫn ến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, công ty có thể
mở rộng hoạt ộng và thu ược lợi nhuận cao. Mức lãi suất. Lãi suất cơ bản vào năm
2008 dao ộng mạnh từ 14% - 8.5%, năm 2009 là 7% và lãi suất cơ bản hiện nay là
8%. Với lãi suất cơ bản hiện nay là 9% thì lãi suất trần là 12%, iều này gây khó
khăn cho doanh nghiệp trong việc vay vốn ầu tư, mở rộng sản xuất, …
Lạm phát ở Việt Nam cao. Mức lạm phát năm 2007 là 16.33%, năm 2008 là
22.97%, năm 2009 là 6.88%, năm 2010 là 11.75%. Theo IMF dự oán lạm phát ở
Việt Nam năm 2011 sẽ là 19%.
→ Lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàng sẽ gia tăng, người tiêu dùng cố gắng
cắt giảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm. Hơn nữa, nền kinh tế bất
ổn sẽ gây khó khăn cho hoạt ộng kinh doanh của công ty.
3.2.2. Nhân khẩu học:
Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 86 triệu người, bình quân mỗi năm tăng
947 nghìn người. Việt Nam là một quốc gia a chủng tộc: có hơn 54 nhóm dân tộc,
trong ó người Việt là ông ảo nhất. Người Việt chiếm khoảng 86% dân số cả nước
và sinh sống tập trung tại khu vực ồng bằng trong khi hầu hết những nhóm dân tộc
thiểu số khác sống chủ yếu tại khu vực trung du và miền núi. Kết quả từ số liệu
iều tra mẫu cho thấy hiện nay, Việt Nam ang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”,
thời kỳ mà nhóm dân số trong ộ tuổi lao ộng cao gần gấp ôi nhóm dân số trong ộ
tuổi phụ thuộc. Tuy nhiên, nước ta cũng bắt ầu bước vào thời kỳ già hóa dân số.
Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các ô thị Việt Nam
cũng ã tăng áng kể trong vài năm gần ây. Trong một chừng mực nào ó, iều này sẽ
tiếp tục ảnh hưởng ến thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt Nam.
→ Dân số ông và tăng lên mỗi năm, dân số tập trung chủ yếu ở ồng bằng, và các
thành phố lớn, vì vậy khu vực này là thị trường chủ yếu. Cơ cấu dân số vàng sẽ 12 lOMoAR cPSD| 45740153
em lại cơ hội cho các công ty trong ngành có ược nguồn lao ộng trẻ, có tay nghề.
Môi trường toàn cầu. Các vấn ề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ ến hoạt
ộng kinh doanh của công ty như:
Môi trường ô nhiễm: lượng khí và chất thải công nghiệp do các công ty thải
ra môi trường ngoài là vấn ề rất ược quan tâm hiện nay. Các sản phẩm từ thiên
nhiên và thân thiện với môi trường ngày càng phổ biến và ược nhiều người ưa
thích, ủng hộ.Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan hiếm
vì vậy ối với các sản phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế hiệu quả vỏ lon
nước ngọt là cần thiết.
Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng: vì vậy các công ty trong ngành cần
tìm kiếm nguồn năng lượng mới thay thế, vận hành hiệu quả, tiết kiệm chi phí sản
xuất. Sự can thiệp của nhà nước vào việc sử dụng và tái chế tài nguyên: các nhóm
dư luận xã hội luôn tạo áp lực òi hỏi nhà nước và các cơ quan quản lý kiểm soát
chặt chẽ hơn nữa việc khai thác tài nguyên, tái chế nguyên, nhiên liệu và bảo vệ
môi trường. không chỉ có CocaCola mà hiếm có doanh nghiệp nào dám công khai
thoái thác các trách nghiệm này
3.2.3. Văn hóa — Xã hội:
Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và ham vui, họ rất yêu nước, tự hào dân
tộc, yêu thích thể thao ặc biệt là yêu thích bóng á. Người dân Việt Nam rất thích
thể hiện bản thân và quan tâm nhiều ến thương hiệu. Giới trẻ Việt Nam rất sáng
tạo, muốn thể hiện bản thân và thử nghiệm những iều mới mẻ.
→ Đây là những ặc iểm chính của người tiêu dùng Việt Nam.
- Quan tâm hơn ến vấn ề sức khỏe: ngoài chuyện ăn ngon, người Việt còn chú ý
ến việc ăn uống sao có lợi cho sức khỏe. Một kết quả khảo sát của Công ty TNS
trên 1.200 người, sinh sống ở TP HCM và Hà Nội, cho thấy có ến 85% người ược
phỏng vấn trả lời rằng sức khỏe ối với họ còn quan trọng hơn cả sự giàu có. → 13 lOMoAR cPSD| 45740153
Với thay ổi, công ty trong ngành cần có những chính sách ảm bảo an toàn chất
lượng sản phẩm, quan tâm hơn ến vấn ề sức khỏe người tiêu dùng. Trong hoạt ộng
Marketing cần nhấn mạnh vấn ề sức khỏe.
- Trong giới trẻ ngày càng nhiều người thích trò chơi iện tử ể giải trí hơn là xem
truyền hình. Điều này mang lại cơ hội mới cho các nhà làm quảng cáo trên thế
giới. Ở Mỹ, một số hãng quảng cáo cho McDonald's, CocaCola, Pepsi, Nestle hay
Volvo ã bắt ầu cuộc ua tìm cách ưa các sản phẩm vào quảng cáo trong các trò chơi iện tử.
→ Nắm bắt ược yếu tố này, ây sẽ là cơ hội cho các nhà Marketing thu hút và nhận
ược sự quan tâm của giới trẻ nhiều hơn.
3.2.4 Chính trị - pháp lý
Môi trường chính trị - pháp luật. Hệ thống pháp luật tác ộng ến các doanh
nghiệp ngày càng gia tăng: Luật chống ộc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát
minh sáng chế, … sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong
ngành. Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ
là một e dọa với các công ty vì iều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên,
buộc công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa…
3.2.5 Công nghệ
Môi trường công nghệ. Công nghệ ngày càng phát triển và ược ứng dụng
rộng rãi. Các ứng dụng công nghệ hiện nay trong ngành giải khát tập trung vào
quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực trong việc giảm lượng nước
và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng như tái chế hoặc thu mua lại các chai,
can, lọ… Ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế ang ược
nghiên cứu và ứng dụng như: - Vỏ chai PlantBottle ược làm từ nhựa và 30% thành
phần từ cây mía và mật ường tinh chế, có thể tái chế 100%. Việc sản xuất loại vỏ 14 lOMoAR cPSD| 45740153
chai này sẽ giúp giảm 30% lượng khí thải CO2 so với các loại vỏ chai PET chủ
yếu làm từ dầu mỏ hiện nay.
3.3 Môi trường vi mô
3.3.1. Nguồn nhân lực
Xác ịnh nguồn nhân lực là yếu tố quyết ịnh thành công trong mọi hoạt ộng,
những năm qua, Coca-Cola luôn ẩy mạnh hoạt ộng thu hút nhân sự tài năng, chú
trọng ào tạo, mang ến môi trường riêng ể các nhân sự ược phát triển toàn diện và
sáng tạo. Cụ thể, Coca-Cola là luôn ặt ưu tiên cho việc nâng cao năng lực nhân lực
ịa phương, xây dựng ội ngũ chuyên viên chất lượng cao theo tiêu chuẩn toàn cầu.
Mỗi năm, doanh nghiệp ầu tư hơn 1,4 triệu USD (tương ương hơn 30.000 tỷ ồng
Việt Nam) cho các hoạt ộng tuyển dụng, phát triển nguồn nhân lực trong nước.
3.3.2. Hình ảnh công ty
Coca-Cola ã nhiều lần thể hiện quan iểm của mình rằng việc ầu tư liên tục
và thích áng vào việc quản lý danh tiếng là cần thiết ể xây dựng ược hình tượng ó.
Công ty ã ào tạo nhân viên của mình trong việc tìm hiểu các truyền thống, thể chế
chính trị và giá trị của người dân tại các nước mà công ty có hoạt ộng kinh doanh.
Công ty trao trách nhiệm chủ chốt cho kiều dân nước ó và ảm bảo rằng hình tượng
của công ty không bao giờ là một tập oàn thuộc ịa a quốc gia thô bạo.
Và Coca-Cola ngày càng tiến xa hơn. Công ty óng vai trò toàn diện tại hầu hết các
nước mà nó hoạt ộng, ung hộ giáo dục, nghệ thuật và các dịch vụ xã hội dài hạn
theo cách chân chính. Coca-Cola hiểu rằng chia khoá cho sự thành công chính là
quyết tâm của công ty trong việc thể hiện cho các ối tác kinh doanh rằng: cho dù
truyền thống và quốc tịch của họ là gì thì công ty vẫn ánh giá cao sự trung thực và
hiểu biết ngôn ngữ của ối tác và tôn trọng họ. Nhờ vậy, Coca- Cola luôn nhận ược
sự khâm phục của nước chủ nhà. 15 lOMoAR cPSD| 45740153
3.3.3 Cơ cấu quản lý
Nội bộ công ty ược ánh giá là hoạt ộng khá tốt. Phòng quản trị marketing
hợp tác chặt chẽ với các ơn vị khác của công ty. Phòng tài chính luôn quan tâm và
có quyết ịnh úng ắn ến những vấn ề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết ể
thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết
những vấn ề kỹ thuật thiết kế những sản phẩm an toàn, ẹp và nghiên cứu các
phương pháp sản xuất có hiệu quả cao. Phòng cung ứng vật tư quan tâm ến việc
ảm bảo ủ số lượng và chi tiết ể phục vụ sản xuất sản phẩm. Bộ phận sản xuất chịu
trách nhiệm sản xuất một số lượng sản phẩm cần thiết. Phòng kế toán theo dõi thu
chi, giúp cho bộ phận marketing nắm ược tình hình ể thực hiện những mục tiêu ã
ề ra. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận trong công ty ã giúp Coca cola xây
dựng ược hình ảnh của mình không chỉ ược biết ến ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới.
3.3.4. Nguồn nhân lực Marketing
Marketing là bộ mặt của Coca-Cola, óng vai trò quan trọng trong việc thúc
ẩy kinh doanh và củng cố sứ mệnh của tập oàn. Nhiệm vụ của ội ngũ marketing
Coca-Cola là tiếp cận với khách hàng tiềm năng, các ối tác, nhà ầu tư hoặc cộng
ồng và xây dựng hình ảnh cũng như thương hiệu của công ty. Đội ngũ nhân viên
marketing có thể mang lại một số lợi ích như: Xây dựng và quản lý thương hiệu,
Đưa ra các chiến dịch tiếp thị, Hỗ trợ content cho quá trình marketing, Giám sát
và quản lý các phương tiện truyền thông xã hội, Củng cố thông tin liên lạc nội bộ,
Hỗ trợ quá trình truyền thông, Nghiên cứu về thị trường và nhu cầu người dùng,
Giám sát nhà cung cấp và các cơ quan
3.4. Môi trường bên ngoài doanh nghiệp
3.4.1. Nhà cung cấp
Việt Nam có lợi thế lớn trong việc cung cấp nguyên liệu giả rẻ, nhân công
có trình ộ. Hầu hết các nguyên liệu sản xuất ở Việt Nam ều có những doanh nghiệp
có thể áp ứng. Những người cung cấp cho công ty và các ối thủ cạnh tranh các
nguồn vật tư cần thiết ể sản xuất ra những sản phẩm cụ thể. Ở ây với các thành 16 lOMoAR cPSD| 45740153
phần cấu tạo sản phẩm, Coca cola cũng tìm cho minh những nhà cung cấp tương
ứng. Ban quản trị công ty cũng chú ý theo dõi giả cả các mặt hàng cung ứng, bởi
vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá. Thiếu một chủng loại
vật từ nào ó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung ứng cho
khách ặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong
kế hoạch dài hạn sẽ làm mất i thiện cảm của khách hàng ối với công ty.
3.4.2 Khách hàng
Không giống như các nhãn hiệu giải khát khác chỉ tập trung vào một hoặc
một số ối tượng khách hàng khác nhau, Coca cola luôn hướng tới mọi ối tượng khách hàng:
1.Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch
vụ ể sử dụng cho cá nhân.
2. Thị trưởng các nhà sản xuất các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ ể sử
dụng chúng trong quá trình sản xuất.
3. Thị trường nhà bán buôn trung gian tổ chức mua hàng và dịch vụ ể sau ó bán lại kiếm lời.
4. Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch
vụ ể sau ó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyên giao hàng hoá
và dịch vụ ỏ cho những người cần ến nó.
Coca Cola luôn ầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm chú trọng vào
khách hàng. Tại những cửa hàng bản lẻ và tại các siêu thị, hãng bao giờ cũng ược
hay bản ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mặt.
Coca Cola ã phải trả tiền cho sự ưu tiên này. Một yếu tố khác mang lại thành công
cho Coca Cola là sự trinh bày sản phẩm. Coca Cola ược ựng trong lon nhôm hoặc
trong chai thuỷ tinh, bên ngoài dân nhân hiệu màu ỏ tươi với hai chữ Coca Cola
viết hoa theo chiều nghiêng 45 ộ. Với màu ỏ tươi và những ường cong trắng tuyệt
diệu. Coca Cola ã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng. Trong 17 lOMoAR cPSD| 45740153
các chiến dịch marketing của mình, Coca Cola luôn coi “khách hàng là thượng ế".
Hãng ã có nhiều chiến lược khác nhau ể khách hàng thực sự cảm nhận ược hương
vị của Coca Cola. Nhiều chương trình khuyến mãi lấy khách hàng làm trung tâm
như dùng thử sản phẩm, mua 1 tặng 1, Một chương trình ược ánh giá khá có sức
lôi cuốn của Coca Cola là các cuộc thi “người uống Coca khoẻ nhất” do hãng tổ
chức Cuộc thi ược tiến hành trên nhiều thị trưởng lớn, trong mỗi cuộc thi sẽ có
nhiều vòng và mỗi vòng các thi sinh phải ra sức uống một lượng Coca Cola lớn
trong thời gian ngắn nhất. Nhờ cuộc thi này mà Coca Cola ã tạo ược sự hứng thú
mạnh mẽ ối với người tiêu dùng, qua ó góp phần ẩy mạnh giá trị thương hiệu của hãng.
3.4.3 Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh. Công ty nào cũng có ối thủ cạnh tranh. Ngay cả khi chỉ
có một hãng máy bay, hãng ó cũng phải lo ngại sự cạnh tranh ến từ tàu hoả, xe
buýt, ôtô, xe ạp và cả những ai thích i bộ tới nơi họ muốn nữa.
Cựu lãnh ạo công ty Coca-Cola, ông Roberto Goizueta ã nhận ra các ối thủ cạnh
tranh của mình. Khi nhân viên báo cáo rằng thị phần của Coca-Cola ang ạt mức
tối a, ông ta nói ngược lại rằng Coca-Cola chỉ chiếm ược 2 ounces trong tổng số
64 ounces chất lỏng mà trong tổng số 4,4 tỉ người trên toàn thế giới uống mỗi ngày.
Ông ta bao mọi người là: “Kẻ thù của chúng ta là cà phê, sữa, trà và nước". Và
ngày nay Coca-Cola là nhà phân phối chính về nước óng chai. Có vẻ như mọi ối
thủ của Coca Cola, từ các nhãn hiệu nước ngọt nổi tiếng như Budweiser, Pepsi,
Starbucks hay Red Bull ến các công ty mới thành lập ều ang cố gắng lao như thiêu
thân theo thành công của CocaCola với mục ích bắt kịp và chiếm lĩnh thị trường
của Coca Cola. Với những người trong lĩnh vực kinh doanh nước giải khát, cuộc
chạy ua này ã phản ảnh một chuyển biến trong cách ngành công nghiệp này nhìn
nhận về kinh doanh. Nhưng ể làm ược việc này không hề dễ dàng chút nào, bởi
Coca Cola ã là một “tượng ài” quá vững chắc trên thị trường thế giới. 18 lOMoAR cPSD| 45740153
Từ trước ến nay ối thủ áng gờm nhất của Coca cola là pepsi. Hãng nước
ngọt Pepsi ược thành lập gần một thế kỳ trước, lượng tiêu thụ và danh tiếng ều
kém xa Coca Cola. Nhưng ến những năm ầu của thập niên 90, Pepsi ã vinh dự ược
xếp hàng thứ bay trong số 10 tập oàn lớn nhất nước Mỹ, trở thành ối thủ cạnh tranh
mạnh mẽ nhất của Coca Cola. Điều này khiến các nhà kinh tế học trên thế giới
nhìn Pepsi với con mắt hoàn toàn khác, ồng thời làm cho Coca Cola thức sự cảm
thấy không an tâm. Theo tạp chí chuyên ngành Beverage Digest, thị phần trong
tay Coca-Cola ở Mỹ ã giảm mất 0,4% còn 43,7% trong khi thị phần của Pepsi tăng
0,99, ạt 31,6%. Có nghĩa là trên thị trưởng nước giải khát, Pepsi vẫn ứng thứ hai
sau Coca-Cola nhưng ây là lần ầu tiên kể từ năm 1988 Pepsi giành ược thị phần của Coca-Cola.
3.4.4 Trung gian marketing
Những môi giới trung gian của Coca cola bao gồm nhiều thành phần: ại lý,
tạp hóa, các siêu thị, các nhà phân phối, nhà bán lẻ... Có thể nói Coca cola ã có tác
ộng lớn ến mặt hàng giải khát Việt Nam, chúng ta thấy những sản phẩm của Coca
cola có mặt ở hầu hết ở các cửa hàng tạp hóa, siêu thị. và cả những hàng quán nước
ven ường, không hề khó khăn nếu bạn muốn mua sản phẩm của CocaCola ở Việt
Nam. Coca cola có một hệ thống môi giới trung gian khả rộng lớn tạo iều kiện
thuận lợi cho việc phân phối các sản phẩm của công ty i ến khắp các ịa phương trong nước.
3.4.5 Công chúng
Coca-Cola hoạt ộng trên phạm vi nhiều nước, thành ạt trong kinh doanh,
ánh bại các ối thủ cạnh tranh, song chưa từng dùng cách út lót, mặc dù tham nhũng
hiện ang là vấn nạn tại nhiều nước ang phát triển. Hãng ã có suy nghĩ và rất chú ý
ến cách thức tiếp cận thị trưởng, cách chọn ối tác kinh doanh ịa phương, và cách
thức hoạt ộng tại nước ngoài. Và trung thực là mấu chốt trong cách tiếp cận khách
hàng. Coca-Cola ã có những nỗ lực lớn trong việc công khai các hợp ồng của mình 19 lOMoAR cPSD| 45740153
nhằm có ược sự ủng hộ của công chúng và phát triển thể mạnh - từ bạn hàng và
công chúng nói chung - làm cho các nhà lãnh ạo cao cấp không dễ dàng tiếp nhận
út lót từ công ty ồ uống khổng lồ.
Hãng từng tuyên bố công khai: “Coca-Cola thả phải rút khỏi ất nước ó còn
hơn là út lót khoản tiền lớn cho vị ứng ầu nhà nước.”.Thực tế ở chỗ là nhằm làm
tăng các cơ hội trong các thị trường ang phát triển ở Trung và Đông Âu và tại các
nước ang phát triển, Coca-Cola cố gắng ể ược nhìn nhận như một vị khách thật
thả, lâu dài và trung thành. Hãng phải gây ược ấn tượng ối với chính phủ sở tại,
khách hàng và cả những người cung cấp và công chúng nói chung rằng họ tìm
kiếm một mối quan hệ công bằng, cởi mở và lâu dài
Yêu cầu 4: Xác ịnh vấn ề mà doanh nghiệp ang gặp phải, Xác ịnh vấn ề nghiên cứu?
4.1 Xác ịnh vấn ề doanh nghiệp
4.1.1 Cơ cấu thị trường ồ uống có ga ở Việt Nam
Khi ề cập dến cơ cấu thị trường ồ uống có ga, chúng ta thường nghĩ ến chiến
lược marketing. Quan trọng là, chiến lược ấy ã lôi kéo hàng triệu người Việt Nam
sử dụng ồ uống của Coca-cola thay vì nước thông thường hoặc ồ uống rẻ tiền hơn cùng loại. 20