Nghiên cứu thị trường môn Marketing căn bản | Trường đại học Mở Hà Nội

lOMoAR cPSD| 47708777
- Khái niệm: Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, xử lý thông tin liên quan đến
khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thị trường mục tiêu và phân tích các dữ liệu toàn bộ
ngành nghề mà doanh nghiệp bạn có ý định kinh doanh.
- Việc nghiên cứu và phân tích thị trường trong Marketing nhằm hỗ trợ việc ra các quyết
định xử lý vấn đề, nắm bắt cơ hội Marketing và đưa ra những câu trả lời hoàn hảo cho
các vấn đề phát sinh trong kinh doanh.
- Để hiểu được các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh của công ty mà không hề có 1
nguồn dữ liệu có sẵn nào. Trong tình huống đó, các công ty đặc biệt là các công ty
lớn phải tiến hành nghiên cứu thị trường. Nhà quản lý thực hiện nghiên cứu cần phải
nắm tương đối tốt các đặc trưng của nó, nhằm thu được những thông tin hữu ích với chi phí phải chăng.
- Quá trình nghiên cứu thị trường gồm 5 giai đoạn :
+ Phát hiện vấn đề và hình hành mục tiêu nghiên cứu
+ Xây dựng kế hoạch nghiên cứu + Thu thập thông tin
+ Phân tích thông tin đã thu thập + Báo cáo kết quả
GĐ1: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
- Trong giai đoạn đầu tiên, người quản lý và người nghiên cứu cần phải xác định chính
xác vấn đề và đề xuất mục tiêu nghiên cứu.
- Do có thể nghiên cứu theo hàng trăm tham số khác nhau, vì vậy cần phải tiếp cận
trực tiếp đến vấn đề mà công ty đang phải đối mặt và đòi hỏi phải được giải quyết.
Nếu vấn đề không rõ ràng thì chi phí nghiên cứu vẫn tốn kém mà kết quả lại không tìm được.
VD: Doanh nghiệp phát hiện rằng hàng hoá của công ty ở 1 khu vực thị trường nào đó
bị ứ đọng, hay số lượng khách hàng của doanh nghiệp giảm sút, từ đó xuất hiện 2 vấn đề cần nghiên cứu:
- Doanh số hàng bán ra ở 1 khu vực thị trường của công ty bị ứ đọng? lOMoAR cPSD| 47708777
- Số lượng khách hàng của doanh nghiệp bị giảm?
Sau đó, nhà quản lý cần phải hình thành mục tiêu nghiên cứu. Những mục tiêu đó có
thể là mục tiêu tìm kiếm hay thăm dò, có nghĩa là tiến hành thu thập những tài liệu sơ
bộ nào đó mà nó sẽ làm sáng lên vấn đề và có thể giúp cho việc đề ra các giả thuyết.
Chẳng hạn, với các vấn đề như trên, công việc đặt ra cho nhà nghiên cứu có thể là:
1 , Hiện tượng trên có thật hay không? Những bằng chứng nào phản ánh điều đó?
2 , Các chỉ tiêu về doanh số ở khu vực thị trường nói trên diễn biến như nào?
3, Nếu các chỉ tiêu về doanh số tiêu thụ giảm sút thực tì đâu là nguyên nhân của tình trạng đó?
Mục tiêu của 1 cuộc nghiên cứu cũng có thể là cả ba vấn đề trên mà cũng có thể chỉ là
một. Bởi vì các mục tiêu nghiên cứu gắn rất chặt với nhu cầu thông tin nên nếu không
xác định rõ mục tiêu thì người nghiên cứu không thể định dạng được những thông tin cần phải thu thập.
GĐ2: Lập kế hoạch nghiên cứu
- Sau khi vấn đề mục tiêu nghiên cứu đã được xác định rõ thì công việc tiếp theo của
nhà nghiên cứu là phải khoanh vùng các thông tin cần thu thập liên quan đến vấn đề
và cần thiết cho việc thực hiện mục tiêu nghiên cứu, tiến hành lập kế hoạch để thu
thập được các thông tin một cách hiệu quả và trình bày kế hoạch đó cho nhà quản trị.
- Kế hoạch nghiên cứu phải chỉ rõ nguồn lấy thông tin, cách thức tiếp cận, phương
pháp liên lạc, cách lấy mẫu, các công cụ sẽ sử dụng để thu thập thông tin cần thiết.
- Kế hoạch nghiên cứu cần phải được thể hiện chi tiết dưới dạng văn bản. Điều này là
đặc biệt quan trọng khi cuộc nghiên cứu có uy mô lớn, phức tạp và có nhiều đơn vị khác nhau cùng tham gia.
- Bước tiếp theo là cần phải xác định loại thông tin làm cho người nghiên cứu phải
quan tâm và những biện pháp thu thập một cách có hiệu quả nhất.
- Có 5 yếu tố cần lựa chọn khi lập kế hoạch nghiên cứu : 1. Nguồn dữ liệu : lOMoAR cPSD| 47708777
+ Các dữ liệu thứ cấp: là thông tin mà đã có ở đâu đó, tức là thông tin được thu thập
trước đây vì mục tiêu khác.
+ Các dữ liệu sơ cấp: là thông tin được thu thập lần đầu tiên vì một mục tiêu cụ thể nào đó.
2. Các phương pháp nghiên cứu
- Có 3 phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: quan sát, thực nghiệm, điều tra.
+ Quan sát: là phương pháp thu thập thông tin sơ cấp bằng cách quan sát con người
thuộc đối tượng nghiên cứu, hành động của họ và hoàn cảnh có liên quan.
Chẳng hạn, một công ty mở 1 chi nhánh bán hàng mới, trong trường hợp này người
nghiên cứu có thể ở đâu đó quan sát mật độ người qua lại, điểm bán hàng của đối thủ
cạnh tranh, hay các điều kiện khác xung quanh…
Ưu điểm: có thể được sử dụng để có được thông tin khi mọi người thường không thể
hoặc không sẵn lòng cung cấp. Trong một số trường hợp đây lại là phương pháp duy
nhất để có được thông tin cần thiết.
Nhược điểm: người nghiên cứu không thể biết được cảm xúc, thái độ, động cơ và các
hành vi cá nhân, đặc biệt là những hành vi kéo dài bất thường.
Do vậy phương pháp này thường được sử dụng kết hợp với các phương pháp khác.
+ Thực nghiệm: là phương pháp tiến hành chọn các nhóm đối tượng nghiên cứu thích
hợp, tạo ra đối với nhóm đó các nhân tố điều kiện khác nhau, kiểm soát các yếu tố có
liên quan, sau đó đo lường sự khác biệt trong phản ứng của các nhóm với các điều kiện khác nhau đã đưa ra.
Mục tiêu: khám phá ra mối quan hệ nhân quả bằng cách thay đổi các biến điều kiện để
theo dõi các kết quả xảy ra.
Ví dụ: những người nghiên cứu của một hãng có thể dùng thực nghiệm để giái đáp
những vấn đề như: Có thể giảm giá theo khối lượng mua được không? Điều đó liệu có lOMoAR cPSD| 47708777
kích thích tăng lượng bán hàng?... Khi đó có thể tổ chức nhiều điểm bán theo mức giá
khác nhau để theo dõi thực nghiệm.
+ Điều tra: là phương pháp thu thập thông tin sơ cấp bằng cách đặt câu hỏi để hỏi mọi
người về sự am hiểu, thái độ, sở thích, hành vi của người đó.
Ưu điểm: tính linh hoạt cao, được dùng để thu thập nhiều thông tin trong các tình huống khác nhau.
Nhược điểm: người ta không thể trả lời câu hỏi điều tra do họ không thể nhớ được
hoặc chưa bao giờ nghĩ một cách có ý thức về những điều họ làm và vì sao họ làm.
Hoặc họ không muốn trả lời câu hỏi do người không quen biết đưa ra hoặc họ coi
những vấn đề được hỏi là vấn đề riêng tư, hoặc người được phỏng vấn vẫn trả lời câu
hỏi ngay cả khi họ không biết câu trả lời…
3 . Các công cụ nghiên cứu
- Khi thu thập các tài liệu sơ cấp, những người nghiên cứu marketing có thể sử dụng 2
loại công cụ cơ bản là phiếu điều tra – bảng câu hỏi và thiết bị máy móc.
+ Phiếu điều tra hay bảng câu hỏi: là công cụ nghiên cứu phổ biến nhất khi thu thập
tài liệu sơ cấp. Theo nghĩa rộng thì nó là bảng câu hỏi liên quan đến những thông tin
cần thiết mà người được hỏi cần phải trả lời.
Bảng câu hỏi là một công cụ rất linh hoạt theo nghĩa là những câu hỏi có thể đặt ra
nhiều phương thức khác nhau. Bảng câu hỏi phải được soạn thảo cẩn thận, phải lấy
mẫu thử nghiệm loại bỏ những thiếu sót phát hiện ra trước khi bắt đầu sử dụng rộng rãi.
+ Phương tiện máy móc: để đo lường mức độ quan tâm hoặc tình cảm của người được
hỏi khi tiếp xúc với thông điệp hoặc hình ảnh quảng cáo, cụ thể là sử dụng điện kế.
Điện kế sẽ đo được mức độ toát mồ hôi cực nhỏ gây ra bởi sự kích thích cảm xúc. Một
sự lựa chọn khác là sử dụng thiết bị để đo lường mức độ nhìn được và nhớ được của 1
người sau khi xem một thông điệp quảng cáo trong vài trăm giây hay một vài giây.
Thậm chí có cả thiết bị chuyên dùng để ghi chép chuyển động của mắt, nhờ nó mà xác
định xem vùng nào của sản phẩm sẽ rơi vào tầm nhìn đầu tiên và vùng nào sẽ được nhìn lâu. lOMoAR cPSD| 47708777 4 . Kế hoạch chọn mẫu
- Mẫu là một nhóm được lựa chọn trong một cuộc nghiên cứu marketing để đại diện
cho tổng thể dân cư nói chung. Người nghiên cứu marketing phải lựa chọn mẫu nào
mà thông tin thu thập từ đó có thể đại diện cho tổng thể và đáp ứng mục tiêu đặt ra. Để
làm điều đó phải thông qua ba quyết định:
+ Hỏi ai? – đơn vị mẫu
+ Số lượng cần phải hỏi? – quy mô mẫu
+ Nên lựa chọn các thành viên của mẫu bằng cách nào? Ngẫu nhiên hay theo phương
thức nào? – phương thức lấy mẫu.
5 . Các phương thức tiếp xúc
- Tiếp xúc với các thành viên của mẫu bằng cách nào: điện thoại, thư tín hay phỏng vẫn cá nhân. + Qua điện thoại:
Ưu điểm: thu thập nhanh chóng thông tin và người phỏng vấn có thể giải thích những
câu hỏi chưa rõ ràng cho người được hỏi.
Nhược điểm: chỉ tiến hành được với người có điện thoại và thời gian ngắn.
+ Qua bưu điện/ thư tín:
Ưu điểm: là phương pháp tốt để tiếp xúc với những đối tượng không muốn phỏng vấn
trực tiếp hoặc người ta có thể hiện lại ngượng ngùng khi phải đối mặt và trả lời trực
tiếp với người nghiên cứu do những vấn đề nghiên cứu có thể quá riêng tư.
Nhược điểm: chuẩn bị câu hỏi cho phương thức điều tra này cần đơn giản, rõ ràng vì
không có cơ hội để giải thích và phương thức này thường có tỷ lệ trả lời thấp, thời gian lâu.
+ Tiếp xúc trực tiếp: gồm 2 hình thức: phỏng vấn cá nhân và nhóm tập trung.
Phỏng vấn cá nhân: đòi hỏi phải đến nơi ở hoặc nơi làm việc của từng cá nhân, thậm
chí có thể mời từng người đến địa điểm đã chuẩn bị sẵn. Trong trường hợp này người
nghiên cứu có thể đưa bảng câu hỏi và giải thích yêu cầu để họ tự điền rồi thu lại hoặc lOMoAR cPSD| 47708777
hỏi từng vấn đề để họ trả lời rồi nhân viên điều tra ghi vào bảng câu hỏi. Thời gian
điều tra mỗi đối tượng nên chỉ vài phút và nên trả thù lao hoặc tặng phẩm cho người được phỏng vấn.
Phỏng vấn nhóm tập trung: là hình thức mời từ 6 -10 người đã được chuẩn bị tới trao
đổi trong một vài giờ. Loại này cũng có hai hình thức: có và không có sự điều khiển
của người nghiên cứu viên. Trong trường hợp có điều khiển, người phỏng vấn phải
nắm chắc chủ đề và có kinh nghiệm, vừa biết đi đúng trọng tâm lại phải vừa biết tạo ra
bầu không khí trao đổi thoải mái. Khi không cần sự hiện diện của người nghiên cứu thì
nhóm hoàn toàn tự do trao đổi theo chủ đề do người nghiên cứu đặt hàng, còn người
nghiên cứu có thể quan sát cuộc thảo luận qua kính một chiều. Tư liệu được ghi chép
bằng tay hoặc bằng máy ghi âm.
GĐ3: Thu thập thông tin
- Thu thập thông tin là giai đoạn quan trọng, đắt đỏ nhất nhưng cũng dễ mắc sai lầm
nhất. Để giảm thiểu sai lầm, người nghiên cứu phải kiểm soát chặt nhằm đảm bảo
rằng việc thu thập thông tin được thực hiện đúng như mong đợi
- Khi bắt tay vào thu thập thông tin thường gặp 4 trở ngại :
+ Một số người được hỏi có thể vắng nhà hay cũng không ở nơi làm việc
+ Một số người thoái thác, từ chối tham gia
+ Một số người có thể trả lời thiên lệch, không thành thật, cảm thấy vô bổ, mất thời gian
+ Bản thân người chủ trì có thể thiên vị, vì lý do chủ quan không khéo léo trong giao
tiếp với người được hỏi để tạo ra bầu không khí hợp tác.
GĐ4: Phân tích thông tin thu thập được
- Giai đoạn này nhằm rút ra từ tài liệu thu thập được những thông tin, kết quả và kết
luận cần thiết. Nhà nghiên cứu cần phải kiểm tra tính chính xác và sự hoàn hảo của
thông tin, mã hoá các thông tin để phân tích, sơ đồ hoá các kết quả và đo lường ý
nghĩa thống kê của chúng. lOMoAR cPSD| 47708777
- Nếu là nghiên cứu định tính thì phải căn cứ vào mật độ trả lời hoặc tần suất xuất hiện
thông qua các con số giả thiết. Nếu là nghiên cứu định lượng cần phải dựa vào con số
thực hoặc những chỉ tiêu đã tính toán.
GĐ5: Báo cáo kết quả nghiên cứu
- Tuỳ vào quy mô điều tra nghiên cứu mà có cách thức báo cáo kết quả khác nhau.
+ Nếu cuộc nghiên cứu chỉ là những điều tra thăm dò chớp nhoáng và người ra quyết
định marketing cần thông tin nhanh thì báo cáo có thể trình bày bằng miệng trước khi viết thành văn.
+ Nếu cuộc nghiên cứu có quy mô lớn thì kết quả nhất thiết phải được trình bày trong
các báo cáo được viết chu đáo.
- Khi viết báo cáo phải tập trung vào đúng vấn đề mà người đặt hàng quan tâm và thể
hiện rõ trong vấn đề và mục tiêu của dự án nghiên cứu.
- Báo cáo thường viết theo một trình tự nhất định. Trước hết là nêu vấn đề và mục tiêu
nghiên cứu, các giả thiết và sau đó là các kết luận. Phần tiếp theo là đi sâu vào phân
tích trình tự và kết quả nghiên cứu để khi cần thiết nhà quản lý có thể xem thêm và
cuối cùng cũng không nên quên những hạn chế của kết quả nghiên cứu vì những lý do nhất định.