Nghiên cứu trường hợp Công ty UFO | Bài thảo luận Marketing căn bản

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING --------------------- ĐỀ TÀI THẢO LUẬN:
Lựa chọn Công ty/cửa hàng kinh doanh trên thị trường Việt Nam:
Xác định các đối thủ cạnh tranh chính của công ty/cửa hàng hiện nay
Xác định sự khác biệt trong danh mục sản phẩm của Công ty/cửa hàng với
các đối thủ cạnh tranh đó.
Phân tích các hoạt động điều chỉnh chính sách sản phẩm của Công ty/cửa
hàng để thích ứng với các yếu tố tác động từ ĐTCT. Nhóm thực hiện: Nhóm 1 Lớp: 2218BMKT0111 GVHD: Đặng Hồng Vân Hà Nội – 2022 1 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................... 4
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.......................................................................................5
I. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN..........................................................................5
1.1. Môi trường marketing.....................................................................................5
1.2. Môi trường marketing vĩ mô..........................................................................5
1.3. Đối thủ cạnh tranh..........................................................................................5
1.4. Sản phẩm.......................................................................................................... 5
1.5. Chính sách sản phẩm......................................................................................5 II.
NHẬN DIỆN ĐỐI THỦ CẠNH TRANH..........................................................6
2.1. Cạnh tranh ngành hàng..................................................................................6
2.2. Cạnh tranh loại hàng.......................................................................................6
2.3. Cạnh tranh mặt hàng......................................................................................6
2.4. Cạnh tranh nhãn hiệu.....................................................................................6
2.5. Phân tích ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh đến chính sách sản phẩm của
doanh nghiệp.............................................................................................................. 6 III.
NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM................................................7
3.1. Mục tiêu, vai trò chính sách sản phẩm..........................................................7 3.1.1.
Mục tiêu của chính sách sản phẩm..........................................................7 3.1.2.
Vai trò của chính sách sản phẩm.............................................................7
3.2. Nội dung chính sách sản phẩm.......................................................................7 3.2.1.
Chính sách cơ cấu và chủng loại sp.........................................................7 3.2.2.
Chính sách chất lượng sản phẩm.............................................................7 3.2.3.
Chính sách bao gói....................................................................................8 3.2.4.
Chính sách sản phẩm mới........................................................................8 3.2.5.
Chính sách hỗ trợ dịch vụ........................................................................8 2
PHẦN 2: VẬN DỤNG THỰC TẾ...................................................................................9
I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY FOODMAP – “CÔNG TY NÔNG
NGHIỆP THẾ HỆ MỚI”.............................................................................................9
1.1. Phân tích sự tác động của đối thủ cạnh tranh trong việc thay đổi chính
sách sản phẩm của doanh nghiệp.............................................................................9 1.1.1.
Áp lực cạnh tranh.....................................................................................9 1.1.2.
Phân tích về khía cạnh cạnh tranh..........................................................9
1.1.2.1. Tìm hiểu chung về đối thủ cạnh tranh chính của FoodMap..............9
1.1.2.2. Điểm khác biệt của công ty với đối thủ cạnh tranh...........................10 II.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THAY ĐỔI TRONG CHÍNH SÁCH SẢN
PHẨM FOODMAP..................................................................................................... 11
2.1. Chính sách cơ cấu chủng loại và chất lượng sản phẩm..............................11 2.1.1.
Cơ cấu nông sản của FoodMap..............................................................11 2.1.2.
Chất lượng nông sản của FoodMap.......................................................11
2.2. Chính sách nhãn hiệu, bao gói của FoodMap..............................................11 2.2.1.
Chính sách nhãn hiệu của FoodMap.....................................................11 2.2.2.
Chính sách bao gói của FoodMap..........................................................12 2.2.3.
Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.....................................................12 III.
ĐÁNH GIÁ VỀ THÀNH CÔNG VÀ HẠN CHẾ CỦA CHÍNH SÁCH SẢN
PHẨM DƯỚI SỰ TÁC ĐỘNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH...........................13
3.1. Thành công trong chính sách điều chỉnh sản phẩm của FoodMap...........13
3.2. Hạn chế trong chính sách điều chỉnh sản phẩm của FoodMap..................14
3.3. Giải pháp đối với chính sách sản phẩm.......................................................15
KẾT LUẬN..................................................................................................................... 16
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................17 3 LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, Thương mại điện tử trở thành xu hướng tiêu dùng mới,
hiện đại và hiệu quả trên thị trường. Đưa nông sản lên sàn Thương mại điện tử được xem
như một điều tất yếu trong quá trình chuyển đổi số ở nước ta. Đặc biệt, dịch bệnh Covid –
19 tuy là thách thức nhưng cũng là cơ hội lớn để nông sản trên Thương mại điện tử tiến
gần đến người tiêu dùng hơn vì thói quen mua sắm ngày nay đã thay đổi. Tuy rằng đây
còn là một ngành còn khá mới mẻ ở Việt Nam, Công Ty TNHH Công nghệ và Thương
Mại UFO (website là foodmap.asia) với vị trí là “người mở đường” đã làm rất tốt.
FoodMap trở thành ngôi sao sáng trong ngành Thương mại điện tử nông sản Việt Nam. Vì
vậy, với đề tài được giao trong bài thảo luận này, nhóm 1 chọn doanh nghiệp phân tích là
Công Ty TNHH Công nghệ và Thương Mại UFO (website là foodmap.asia).
Trong bối cảnh dịch bệnh như hiện nay, mặc dù rất nhiều doanh nghiệp bị ảnh
hưởng nặng nề nhưng FoodMap lại có mức tăng trưởng mạnh, điều đó chứng tỏ sự phát
triển vượt trội của doanh nghiệp. Một trong những yếu tố làm nên sự thành công ấy phải
kể đến chính sách Marketing, sản phẩm, giá và chiến lược kinh doanh trong mối tương
quan với đối thủ cạnh tranh của FoodMap. Đó cũng chính là nội dung chính của bài thảo
luận mà Nhóm 1 đã cùng nhau thực hiện.
Trong quá trình nghiên cứu đề tài chắc chắn còn nhiều thiếu sót, chúng em mong sẽ
được cô đóng góp thêm để hoàn thiện bài cũng như kiến thức môn học, kỹ năng thảo luận hơn.
Nhóm 1 xin chân thành cảm ơn! 4
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT I.
MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN I.1. Môi trường marketing
Tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận
ra quyết định marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên
tác động (ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của công ty.
I.2. Môi trường marketing vĩ mô
Những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn. Nó tác động đến toàn bộ môi
trường marketing vi mô và quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành,
thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân.
Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố tác động trực tiếp
đến từng doanh nghiệp và khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng của nó. I.3. Đối thủ cạnh tranh
Một trong các lực lượng cạnh tranh. Marketing coi đối thủ cạnh tranh, trước hết là
những mong muốn khác nhau, thứ đến là các hàng hóa, dịch vụ có khả năng thay thế
(tranh chấp) nhau trong việc thỏa mãn nhu cầu – mong muốn của khách hàng. I.4. Sản phẩm
Bất bất kỳ thứ gì được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo ra sự chú ý,
đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó.
Sản phẩm mới là những sản phẩm có tính mới và được khách hàng và thị trường
công nhận. Sản phẩm mới phải thỏa mãn khách hàng tốt hơn sản phẩm cũ.
Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng đơn vị độ lớn, giá
cả, vẻ bề ngoài và các thuộc tính khác. Đây là một đơn vị hạch toán độc lập làm cơ sở tạo
nên chủng loại sản phẩm.
Tuyến (chủng loại) sản phẩm là nhóm các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau,
do thực hiện một chức năng tương tự hoặc được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng
hoặc qua cùng một kênh hoặc cùng khung giá nhất định. 5
Danh mục sản phẩm/ Sản phẩm hỗn hợp là tập hợp tất cả các tuyến sản phẩm và các
đơn vị sản phẩm mà một tổ chức hay một người bán có thể tung ra thị trường để phục vụ khách hàng.
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ
khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ
sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại,
thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm. I.5. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm bao gồm những định hướng, chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết
định và thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc có tính chu kỳ trong hoạt động
marketing sản phẩm của doanh nghiệp. II.
NHẬN DIỆN ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Để nhận diện được các loại đối thủ cạnh tranh khác nhau, người làm marketing dựa
trên việc phân tích nhu cầu – ước muốn và khả năng thay thế của sản phẩm trong việc
thỏa mãn nhu cầu – ước muốn đó. Có 4 loại đối thủ cạnh tranh cơ bản: 2.1. Cạnh tranh ngành hàng
Các đối thủ cạnh tranh thể hiện những khát vọng của người tiêu dùng, muốn thỏa
mãn các dạng nhu cầu cụ thể - mong muốn khác nhau trên cơ sở cùng một quỹ mua sắm nhất định. 2.2. Cạnh tranh loại hàng
Các đối thủ cạnh tranh sản xuất hàng hóa, dịch vụ đều cùng thỏa mãn một nhu cầu -
mong muốn nhất định. Chúng chính là những hàng hóa, dịch vụ khác nhau có khả năng
thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thỏa mãn một nhu cầu - mong muốn giống nhau. 2.3. Cạnh tranh mặt hàng
Những sản phẩm hàng hóa cạnh tranh với nhau có thể do các doanh nghiệp khác
nhau sản xuất, cũng có thể chúng được sản xuất ở cùng một doanh nghiệp. 2.4. Cạnh tranh nhãn hiệu 6
Những kiểu hàng hóa khác nhau thỏa mãn cùng một mong muốn cụ thể như nhau
nhưng có nhãn hiệu khác nhau.
.5. Phân tích ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh đến chính sách sản phẩm của doanh nghiệp
Sản phẩm: Bao gồm: chủng loại, cơ cấu, chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp nên đa
dạng hóa, phát triển chủng loại, cơ cấu sản phẩm, cũng như nâng cao chất lượng sản
phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường, khách hàng và khả năng của doanh nghiệp nhằm
hoàn thiện chủng loại sản phẩm, nâng cao lợi nhuận và xóa bỏ khoảng trống để đối thủ
cạnh tranh không thể xâm nhập được.
Nhãn hiệu: Doanh nghiệp cần đầu tư về nhãn hiệu, từ khâu đặt tên đến các quyết
định về chiến lược thương hiệu để mở rộng sức bao phủ nhãn hiệu hơn so với đối thủ
cạnh tranh vì độ bao phủ càng lớn đồng nghĩa với việc thị phần ngày càng tăng, có thể
định mức giá cao hơn và tạo được sự bền vững về vị thế cạnh tranh.
Bao gói: Bao bì là thứ chạm mắt với khách hàng đầu tiên nên hiện nay doanh
nghiệp và đối thủ gia tăng sự cạnh tranh bằng cách đầu tư thiết kế bao bì sản phẩm đẹp,
đặc trưng, theo mùa, theo sự kiện đặc biệt… nhằm khiến người mua vừa ấn tượng, vừa
nhận diện được nhãn hiệu, thương hiệu và quyết định mua hàng.
Sản phẩm mới: Doanh nghiệp phải nghiên cứu kĩ nhu cầu thị trường và sản phẩm
đối thủ cạnh tranh trước khi tung ra một sản phẩm mới nhằm hoàn thiện sản phẩm mới ở
mức tốt hơn so với đối thủ.
Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Doanh nghiệp cần cải thiện những chính sách
dịch vụ hỗ trợ sản phẩm đặc biệt là với những khách hàng thân thiết nên có những chương
trình đặc biệt và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh để khi đó khách hàng không chỉ dừng
lại ở việc mua hàng mà họ còn “share” sản phẩm với những người xung quanh. III.
NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
.1. Mục tiêu, vai trò chính sách sản phẩm .1.1.
Mục tiêu của chính sách sản phẩm 7
Do sự thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên công ty
phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới. Việc xây dựng chính sách sản
phẩm nhằm mục đích giúp doanh nghiệp đảm bảo nâng cao doanh thu, đảm bảo điều kiện
sinh lời và đảm bảo uy tín, nâng cao sức cạnh tranh và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm. .1.2.
Vai trò của chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P,
giúp doanh nghiệp xác định rõ phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp với
người tiêu dùng, hạn chế rủi ro, thất bại…
Chính sách sản phẩm tác động trực tiếp tới doanh thu và các khoản chi phí thậm chí
là các yếu tố tạo nên lợi nhuận của mỗi công ty, doanh nghiệp. Nếu sản phẩm độc đáo, có
chất lượng tốt, đi kèm với một chiến lược sản xuất, tiêu thụ hợp lý sẽ tăng khả năng thu
hút khách hàng. Và tăng doanh thu cho doanh nghiệp, công ty.
.2. Nội dung chính sách sản phẩm .2.1.
Chính sách cơ cấu và chủng loại sp
Thiết lập cơ cấu chủng loại: xác định chiều rộng, sâu, mặt hàng chủ đạo, bổ sung. .2.2.
Chính sách chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm có vai trò quyết định sự sống còn của doanh nghiệp nhưng chỉ
phù hợp ở từng thị trường cụ thể do nhu cầu và sở thích của người dân ở mỗi vùng là khác
nhau. Có một số biện pháp giúp nâng cao chất lượng sản phẩm như: Tăng khả năng hấp
dẫn thu hút khách hàng nhờ đó tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm; tăng cường tính thích
ứng dụng của sản phẩm; thay đổi vật liệu chế tạo; hạn chế, loại bỏ chi tiết ít phù hợp. .2.3. Chính sách bao gói
Bao gói có 4 yếu tố cấu thành: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm; Lớp bảo vệ lớp
tiếp xúc; Bao bì vận chuyển, nhãn hiệu; Các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói. Bao
gói được xem là chữ P thứ 5 trong marketing – 1 mix.
1 4P: Product - Price - Place - Promotion. 8
Vật liệu làm bao bì được chia thành 2 loại chính sau: các vật liệu cứng 2hay các vật liệu mềm 3 .2.4.
Chính sách sản phẩm mới
Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để hình thành
phương án sản xuất sản phẩm mới. Sản phẩm mới đã qua được việc thử nghiệm chức
năng và sự kiểm tra của người tiêu dùng thì công ty sẽ sản xuất một loạt nhỏ để thử
nghiệm trong điều kiện thị trường. Ở bước này người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa
thử nghiệm các chương trình marketing. Cuối cùng, khi thử nghiệm thị trường công ty đã
có căn cứ rõ nét hơn để quyết định có sản xuất đại trà sản phẩm mới hay không. .2.5.
Chính sách hỗ trợ dịch vụ
Bốn vấn đề liên quan đến cung cấp dịch vụ cho khách hàng: Nội dung hay các yếu
tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là gì; Chất lượng
dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào so
với đối thủ cạnh tranh; Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn
phí hay theo mức giá cả nào; Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực
lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán…
2 thủy tinh, gốm sứ, gỗ, bìa cứng, kim loại
3 giấy, nilon, màng vật liệu trùng hợp 9
PHẦN 2: VẬN DỤNG THỰC TẾ I.
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY FOODMAP – “CÔNG TY NÔNG NGHIỆP THẾ HỆ MỚI”
Website Thương mại điện tử FoodMap chuyên cung cấp các sản phẩm liên quan đến
nông sản an toàn thuộc công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại UFO (UFO
Technology). FoodMap được thành lập bởi ông Phạm Ngọc Anh Tùng và đi vào hoạt
động hơn 3 năm với mục tiêu dùng công nghệ và chất lượng 4 để nâng cao giá tr 5 ị nông sản
Việt. Với những tích đã đạt được: startup tốt nhất Việt Nam trong lĩnh vực Agri-tech do
Ricebowl (Malaysia) bầu chọn, giải Sáng kiến có tác động lớn nhất tại vòng chung kết
Asia Innovates 2019 do viện hàn lâm Kỹ thuật hoàng gia Anh và quỹ Newton tổ chức…
FoodMap trở thành cầu nối giữa nông dân và các nhà sản xuất nông nghiệp vừa và nhỏ, từ
đó cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng (Cả B2B lẫn B2C).
1.1. Phân tích sự tác động của đối thủ cạnh tranh trong việc thay đổi chính sách
sản phẩm của doanh nghiệp .1.1. Áp lực cạnh tranh
Sức hấp dẫn của ngành thị trường nông nghiệp chuyển đổi số: Tình hình diễn biến
của dịch bệnh như hiện nay thúc đẩy bán hàng trực tuyến thông qua các các sàn thương
mại điện tử, người dân cũng đã dần thích nghi với thói quen mua sắm online. Có thể thấy
cuộc cách mạng chuyển đổi số nông nghiệp đang diễn ra và mở lối đi rộng ho các doanh
nghiệp trong lĩnh vực này. Nhu cầu tiêu thụ nông sản của người dân ngày một tăng cao,
đặc biệt đối với nông sản hữu cơ, đảm bảo chất lượng. Chính vì vậy, đây là một môi
trường cạnh tranh vô cùng sôi động. .1.2.
Phân tích về khía cạnh cạnh tranh 1.1.2.1.
Tìm hiểu chung về đối thủ cạnh tranh chính của FoodMap
Trong lĩnh vực nông nghiệp kết hợp với Thương mại điện tử, ngoài FoodMap ta có
thể kể đến một số cái tên khác nữa cũng nổi bật không kém và được đánh giá là đối thủ
4 ứng dụng Thương mại điện tử với website bán hàng, sử dụng mã vạch truy xuất nguồn gốc..
5 sản phẩm đưa lên FoodMap được đảm bảo an toàn và có thương hiệu. 10
cạnh tranh chính của FoodMap: Voso.vn và Kamereo bên cạnh đó có thể kể đến Bách Hóa
Xanh – chuỗi siêu thị mini thuộc công ty cổ phần Thế giới di động. a. Về Kamereo:
Kamereo là nhà cung cấp mảng B2B với mục đích giải quyết những vấn đề trong
chuỗi cung ứng không hiệu quả. Dựa vào mạng lưới các nhà cung cấp mà Kamereo có
được, doanh nghiệp đã dần mở rộng thêm hàng trăm các loại sản phẩm phục vụ cho các
nhu cầu khác nhau của nhà hàng với mức giá hợp lý trên thị trường. Đặc biệt, Kamereo có
thế mạnh trong cung cấp rau củ quả sạch từ các nông trại Đà Lạt cho nhà hàng. Đội ngũ
Kamereo đã nỗ lực không ngừng nghỉ để tìm hiểu về những quy trình, kiến thức về rau
cũng cách bảo quản rau củ trong quá trình vận chuyển. Và với những kiến thức và trải
nghiệm được lĩnh hội, Kamereo đã dần dần khẳng định được thương hiệu về nguồn rau củ
sạch của mình. Gần đây, Kamereo đã mở rộng sang mô hình kinh doanh B2C và phát triển ứng dụng KameMart. b. Về Voso.vn
Vỏ sò là sàn thương mại điện tử do Tổng Công ty cổ phần Bưu chính Viettel (VTP)
sở hữu. Với mục tiêu trở thành một trong những sàn lớn nhất tại Việt Nam, Vỏ sò cung
cấp cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm trực tuyến dễ dàng, an toàn và nhanh
chóng thông qua sự hỗ trợ mạnh mẽ trong thanh toán và giao hàng. Vỏ sò cung cấp ở 15
ngành hàng khác nhau được kiểm duyệt kỹ và có chứng nhận xuất xứ rõ ràng do Viettel Post đảm bảo. 1.1.2.2.
Điểm khác biệt của công ty với đối thủ cạnh tranh
Website của FoodMap có đầu tư hơn so với đối thủ, phân chia rõ ràng cơ cấu sản
phẩm, kèm những thông tin cụ thể về doanh nghiệp, chiến dịch marketing …đặc biệt
thông tin sản phẩm công khai, minh bạch.
Có nhóm sản phẩm chiến lược: Hiện FoodMap xây dựng ba thương hiệu riêng là
Đặc sản Ngon Lành (như đường, mật ong, rau củ quả…), Maloka (trà và cà phê) và
HappyNut (các loại hạt dinh dưỡng). Ngoài ra còn mở rộng ra các nhóm sản phẩm trong
lĩnh vực làm đẹp, chăm sóc sức khỏe…với thế mạnh cạnh tranh là sản phẩm có nguồn gốc hoàn toàn tự nhiên. 11
Định hướng mô hình hoạt động: Trong khi Kamereo chỉ cung cấp dịch vụ bán sỉ là
chủ yếu thì FoodMap sớm mở rộng tập khách hàng đi theo mô hình B2B, B2C. Còn đối
với Vỏ sò - sàn thương mại điện tử của cho phép nhiều người bán nông sản hoạt động ở
đó, FoodMap tự tìm kiếm nguồn cung sản phẩm của mình, theo sát quá trình từ khi nông
sản đang còn nằm ở vườn đến khi được đưa lên kệ hàng. Với Bách Hóa Xanh - chuỗi siêu
thị mini cung cấp hàng hóa thiết yếu, FoodMap lựa chọn tập trung vào mảng nông sản
sạch và xây dựng, định vị thương hiệu trên “thị trường ngách” đó.
Tạo dấu ấn thương hiệu: Đằng sau mỗi sản phẩm đều có những câu chuyện ý nghĩa,
người thật việc thật. Đó là hành trình “nằm gia nếm mật”, đi khắp mọi miền đất nước gặp
gỡ và khám phá nông sản Việt. Nền tảng FoodMap đem tâm tư của nông dân Việt đến gần
hơn với người tiêu dùng. Từ đó nâng cao giá trị nông sản thì nông sản, tạo bệ phóng vững
chắc để sản xuất phát triển xa hơn. Đồng thời làm thương hiệu riêng cho những nông sản
bản địa độc đáo nhưng khó cạnh tranh ở các sàn lớn vì chưa có thế mạnh thương hiệu.
Khằng định uy tín: Luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm, công ty đã đặt ra bốn tiêu
chí đánh giá với nhà sản xuất: Phải có truy xuất nguồn gốc; Có chứng nhận uy tín về chất
lượng sản phẩm, các tiêu chuẩn uy tín; Sự đánh giá độc lập của đội ngũ FoodMap; Đánh
giá của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. II.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THAY ĐỔI TRONG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM FOODMAP
.1. Chính sách cơ cấu chủng loại và chất lượng sản phẩm .1.1.
Cơ cấu nông sản của FoodMap
Danh mục sản phẩm của FoodMap được thay đổi để tăng tính cạnh tranh:
Tập trung xây dựng thương hiệu riêng bao gồm có: Đặc sản ngon và lành của các
vùng miền nổi bật như mật ong tươi, dầu đậu phộng, đường thốt nốt, hồng treo gió…, các
loại bánh gia truyền, hương vị truyền thống đến từ khắp 63 tỉnh thành .
Ra mắt mục sản phẩm khác biệt: Bộ sưu tập trà truyền thống Việt Nam (Thanh
Vương Trà, trà Shan Tuyết cổ thụ, Hồng Trà cổ thụ, trà Ô Long Xuân), Bộ sưu tập quà
tặng Tết với hai giá trị cốt lõi là “ Vững chãi” và “ Vàng son” với những mặt hàng sản 12
phẩm độc quyền ( Khô heo mắc mật- Lạng Sơn, món bánh truyền thống xứ Huế –“Bánh
Phục Linh”, hay “Nụ Quế Thông” – đặc sản miền Tiên Phước, Quảng Nam.
Nâng cao giá trị nông sản Việt: Định hướng và năm bắt xu hướng tiêu dùng “Xanh”
của khách hàng hiện nay, FoodMap không chỉ mang đến những sản phẩm chất lượng cao
mà còn an toàn, tốt cho sức khỏe khi thêm vào hai danh mục đó là “Quà tặng sức khỏe”
(Atiso, nấm Linh Chi, Saffron,..) và “Sống xanh” (Chăm sóc sức khỏe - nhà cửa - sắc đẹp - cơ thể) .1.2.
Chất lượng nông sản của FoodMap
Mỗi sản phẩm được đưa lên FoodMap phải đáp ứng đủ 4 tiêu chí: Truy xuất được
nguồn gốc, có các chứng nhận uy tín về chất lượng sản phẩm, được đội ngũ FoodMap
đánh giá thực tế tại cơ sở sản xuất, kiểm tra thông tin độc lập và cuối cùng là sản phẩm
phải ngon, hấp dẫn người dùng.
.2. Chính sách nhãn hiệu, bao gói của FoodMap 2.2.1.
Chính sách nhãn hiệu của FoodMap
Mang đến sản phẩm chất lượng tốt nhất, mục tiêu xây dựng nên nông sản thương
hiệu Việt Nam, công ty với sứ mệnh trở thành cánh tay nối dài của người nông dân.
Hướng đến xuất khẩu nông sản Việt sang thị trường nước ngoài.
Áp dụng công nghệ nhằm tối ưu hoá các hoạt động tìm kiếm nguồn hàng (Sourcing)
và giao dịch mua hàng (Purchasing) trong ngành F&B. FoodMap hiện thực hóa giấc mơ
nâng cao giá trị nông sản việt trên sàn thương mại điện tử. Logo: 2.2.2.
Chính sách bao gói của FoodMap
FoodMap cải thiện chất lượng bao bì nhằm khẳng định và nâng tầm giá trị sản
phẩm: các thiết kế bao bì, nhãn mác được thiết kế gọn gàng, chắc chắn, màu sắc hài hòa,
thu hút mang lại lợi thế về xây dựng hình ảnh cũng như thị giác, thể hiện được sự chuyên
nghiệp và đẳng cấp của sản phẩm. Chính
sách này thể hiện khá rõ nét thông qua một số
nhóm sản phẩm cao cấp: Bộ sưu tập trà truyền thống Việt Nam, Giỏ quà tết, và hàng loạt
các sản phẩm Quà tặng sức khỏe ( Yến sào, hồng sâm, saffron,...) 13
Công ty đầu tư cải thiện nhãn mác: Nhằm thúc đẩy hoạt động mã số mã vạch và truy
xuất nguồn gốc, mới đây công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại UFO - đơn vị sở hữu
sàn thương mại điện tử FoodMap đã bắt tay hợp tác với Trung tâm Mã số mã vạch Quốc
gia trong các hoạt động: Chuẩn hóa hệ thống truy xuất nguồn gốc; thực hiện kiểm tra xác
nhận thông tin truy xuất nguồn gốc nông sản được bán trên sàn FoodMap.asia.
FoodMap cũng có những quy định và hướng dẫn đóng gói hàng hóa riêng biệt đối
với từng nhóm hàng hóa khác nhau. Tất cả các bưu kiện đều phải đóng gói sẵn sàng trước
khi vận chuyển, được niêm phong bởi Người Bán. Đơn vị vận chuyển sẽ chỉ chịu trách
nhiệm vận chuyển hàng hóa theo nguyên tắc “nguyên đai, nguyên kiện”. Cùng với đó là
những hướng dẫn kĩ càng đối với mặt hàng dễ vỡ, mặt hàng rau củ, đồ tươi sống,...để đảm
bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng luôn còn ở trạng thái tốt nhất. 2.2.3.
Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Khi quyết định về dịch vụ, công ty phải căn cứ vào 3 yếu tố chính: Nhu cầu của
khách hàng; Đối thủ cạnh tranh; Khả năng của công ty. Chính sách vận chuyển:
Công ty xây dựng hệ thống giao nhận in-house và thuê 6
ngoài đối tác giao hàng như
Ahamove để giải bài toán tăng trưởng đột biến trong các dịp cao điểm , đem đến cho
người tiêu dùng sản phẩm tươi nhất đặc biệt là đối với nhóm sản phẩm tươi sống. Cùng
với đó là tất cả các kiện hàng đóng gói đặc biệt với chất liệu gói, lót bên trong là xốp,
mút, giấy bọt khí, đội ngũ giao hàng và chăm sóc khách hàng của mình không ngừng cải
thiện, minh bạch mọi thông tin về nguồn gốc để mang lại những trải nghiệm nhanh chóng và tuyệt vời.
Nhằm tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của khách hàng, FoodMap còn hỗ trợ phí vận
chuyển cho khách hàng. Cụ thể, từ ngày 26/08/2020, khách hàng tại thành phố TP.HCM
sẽ được ưu đãi FREESHIP đối với hóa đơn từ 500K trở lên (khu vực nội thành) và từ
700K trở lên (khu vực ngoại thành). a.
Chính sách đổi trả và hoàn tiền:
1. Điều khoản và điều kiện đổi, trả: hàng có dấu hiệu hư hỏng, hàng hết hạn sử dụng.
6 bộ phận giao vận trong nội bộ công ty 14
2. Quy trình đổi, trả sản phẩm:
• Bước 1: Khách hàng gửi khiếu nại,
• Bước 2: Thông tin khiếu nại.
• Bước 3: Phản hồi đổi trả và giải pháp từ Food Map
• Bước 4: Khách hàng nhận sản phẩm thay thế hoặc nhận hoàn tiền
• Bước 5: Khách hàng gửi trả hàng thu hồi nguyên kiện cho đơn vị vận chuyển
được tư vấn ở Bước 3.
3. Chính sách hoàn tiền: Đối với các trường hợp: Sản phẩm hết hàng, sản phẩm
hỏng khi sử dụng và không thể giao bù đổi, một hoặc một vài sản phẩm trong đơn hàng
không thể giao cho khách (hoàn tiền 1 phần tương đương giá trị món hàng).
Thời gian hoàn tiền: từ 1-7 ngày làm việc thông qua chuyển khoản hoặc ví điện tử
sau khi giải pháp ở Điều 2 (Bước 3) được đồng thuận.
II. ĐÁNH GIÁ VỀ THÀNH CÔNG VÀ HẠN CHẾ CỦA CHÍNH SÁCH SẢN
PHẨM DƯỚI SỰ TÁC ĐỘNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH III.1.
Thành công trong chính sách điều chỉnh sản phẩm của FoodMap
Trên thực tế, có thể đánh giá FoodMap không phải là một doanh nghiệp “nhạy cảm”
với những thay đổi từ phía đối thủ. Với phản ứng một cách “kén chọn ” 7 với từng động
thái của đối thủ, FoodMap đã đưa ra được những chính sách sản phẩm có chọn lọc và phù
hợp với tình hình doanh nghiệp cũng như diễn biến phù hợp.
So với những đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm của FoodMap không chỉ đa dạng mà
còn mang màu sắc nổi bật của từng dòng sản phẩm khác nhau. Bao bì cũng được nhà bán
đầu tư hơn về thiết kế hình ảnh, thông điệp truyền thông và cả chất lượng bao bì. Một số
sản phẩm được đầu tư thiết kế hội hoạ từ nghệ nhân lâu đời, vừa đậm chất thương hiệu
Việt, lại còn nâng cao sự tinh tế thể hiện sự trân trọng đặc biệt.
Với tinh thần đặt quyền lợi của khách hàng là ưu tiên số 1, bảo đảm khách hàng có
những trải nghiệm thực phẩm tốt nhất đối với các mặt hàng đã đặt mua tại FoodMap
ngoài chính sách hỗ trợ chung có những xử lý linh hoạt tùy đặc thù nông sản theo mùa, và
7 doanh nghiệp chỉ quan tâm đến một số kiểu thay đổi, tấn công nhất định của đối thủ. Đối với các thay
đổi mà họ không quan tâm, họ sẽ không có phản ứng nào 15
các đặc sản chế biến không dùng chất bảo quản: Đổi, trả hàng. Với mục tiêu tối ưu chuỗi
cung ứng, người bán sẽ được giá tốt và người mua sẽ an tâm với đầu ra, tối ưu lời giải cho
bài toán nông sản Việt. Ngoài việc thực hiện mục tiêu tăng trưởng của doanh nghiệp thì
nghĩa vụ hỗ trợ cộng đồng, đảm bảo cung ứng hàng hóa giá hợp lý cho người tiêu dùng
được FoodMap đặt lên hàng đầu.
Là nền tảng hoạt động trên mô hình: “From farm to table: two sides – one chain –
one platform” 8(đưa đặc sản từ vườn tới thẳng bàn ăn, bớt trung gian, để người nông dân
và người tiêu dùng đều có lợi nhất). Thông qua nền tảng này, sợi dây kết nối giữa hai đầu
sản xuất và tiêu dùng được thắt chặt gần nhau hơn. Xuất phát từ con số 0 tròn trĩnh, giờ
đây FoodMap đã từng bước khẳng định vị thế dẫn đầu của mình trong ngành, đặc biệt trong mùa dịch. III.2.
Hạn chế trong chính sách điều chỉnh sản phẩm của FoodMap
Không thể phủ nhận được sự vươn lên đáng ngưỡng mộ của FoodMap tuy nhiên
thành công là thế nhưng chính FoodMap cũng gặp nhiều hạn chế, nhận đủ sự áp lực từ
các đối thủ cạnh tranh:
Mặc dù các sản phẩm của FoodMap đã tương đối đa dạng nhưng bên cạnh đó vẫn
còn nhiều hạn chế: Với việc dịch covid 19 diễn ra phức tạp, khiến nhiều nguồn cung bị
đứt gãy, việc gia tăng đột biến lượng đơn hàng gấp nhiều lần bình thường trong khi vẫn
phải đảm bảo được sự cung ứng hàng hóa chất lượng, an toàn trong mùa dịch mà không
vỡ về vận hành là một thử thách rất lớn đối với doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, tính năng đánh giá sản phẩm sau khi mua, hệ thống giao vận cũng như
chính sách đổi trả sản phẩm của doanh nghiệp đang còn nhiều hạn chế khiến khách hàng
khi mua hàng còn gặp nhiều vấn đề tâm lý. III.3.
Giải pháp đối với chính sách sản phẩm
Trong thị trường cạnh tranh gay gắt, yếu tố cơ bản để phân biệt sự khác nhau sản
phẩm dịch vụ của FoodMap với các đối thủ cạnh tranh khác là chất lượng của sản phẩm
dịch vụ, độ đa dạng và chất lượng của sản phẩm. Cạnh tranh trên thị trường đã chuyển từ
8 CEO của FoodMap đã từng chia sẻ về lý do thành lập nên FoodMap: Trăn trở cảnh “được mùa mất giá”
xảy ra thường xuyên, nỗi khốn khổ của người nông dân trong việc tìm kiếm nơi tiêu thụ. Giá nông sản khi
đến tay người tiêu dùng tăng lên rất cao bởi có nhiều trung gian từ nhà sản xuất đến người mua. 16
cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Do đó, nó đòi hỏi các
doanh nghiệp.Vì vậy, FoodMap phải luôn tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm, hoàn
thiện chiến lược hiện có hoặc tạo ra sản phẩm mới giành lợi thế trong cạnh tranh Cần đẩy .
mạnh khâu kiểm tra sản phẩm trong quá trình nhập hàng hóa để tránh trường hợp chất
lượng của sản phẩm không được tốt, có xảy ra lỗi nhỏ mà có thể bị bỏ qua trong quá trình
kiểm tra để đảm bảo chất lượng của sản phẩm luôn tốt và chất lượng cao.
Đội ngũ nhân viên phải căn cứ vào tình hình thị trường đưa ra những dự báo và cập
nhật thông tin theo thời gian để có thể sẵn sàng chuẩn bị nguồn cung dự phòng cần thiết,
hạn chế những rủi ro có thể xảy ra ở mức thấp nhất có thể
Doanh nghiệp cần phải giải quyết nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng, kịp
thời, cần thường xuyên thu thập, khảo sát cảm nhận, ý kiến của khách hàng về dịch vụ
chăm sóc khách hàng của công ty để điều chỉnh một cách phù hợp nhất. Doanh nghiệp
cần thực hiện, triển khai các chương trình chăm sóc sản phẩm hấp dẫn như để thiết lập
mối quan hệ với khách hàng. 17 KẾT LUẬN
Thuật ngữ “cạnh tranh” hiện hữu trong mọi lĩnh vực từ kinh doanh đến xã hội. Đối
với các doanh nghiệp, cạnh tranh là một quy tắc vô cùng cơ bản cho các hoạt động kinh
tế, là nguồn động lực thúc đẩy cho sự phát triển, tồn tại của doanh nghiệp. Đặc biệt hơn
nữa, trong chiến lược Marketing, quyết định về sản phẩm cũng như giá cả cần đặc biệt
quan tâm động thái của đối thủ cạnh tranh. Cạnh tranh trong Marketing không chỉ là việc
đánh bại, tiêu diệt đối thủ mà còn có thể là sự hợp tác cùng nhau phát triển. Qua phân tích
và tìm hiểu đề tài thảo luận với ví dụ thực tế là Công Ty TNHH Công nghệ và Thương
Mại UFO (website là foodmap.asia) nhóm 1 đã hiểu rõ hơn về những thay đổi, điều chỉnh
của một doanh nghiệp trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh của họ. Từ đó, nhóm
có cái nhìn vừa tổng quát vừa chi tiết hơn về sự tác động của đối thủ cạnh tranh đối với
doanh nghiệp. Qua bài tìm hiểu, có thể nói rằng việc hiểu rõ đối thủ cạnh tranh và điều
chỉnh mục tiêu chiến lược, phương thức kinh doanh, giá cả…sao cho phù hợp với tình
hình cạnh tranh của một doanh nghiệp là vô cùng quan trọng.
Về vấn đề này, FoodMap đã làm rất tốt. Minh chứng qua con số tăng trưởng 500%
trong hai năm vừa qua bất chấp khó khăn mà đại dịch COVID đem đến. Nói về doanh
nghiệp của mình trong tương lai, ông Phạm Ngọc Anh Tùng - Nhà sáng lập, CEO của
FoodMap đã từng khẳng định rằng: “2021 là năm của cảm xúc, còn 2022 sẽ là năm của
tăng trưởng”. Chính vì vậy, trên đà thành công trong chính sách marketing nói riêng cũng
như những thành tựu doanh nghiệp đạt được, hứa hẹn trong tương lai sẽ đạt được nhiều
tăng trưởng kỳ vọng tô thắm thêm nụ cười của người nông dân Việt Nam. 18 TÀI LIỆU THAM KHẢO
FoodMap (2022), Nền tảng thương mại điện tử nông sản FoodMap nhận đầu tư 2,9
triệu USD, FoodMap.asia, nong-san-FoodMap-nhan-dau-tu-29-trieu-usd >
FoodMap (2022), Công ty với sứ mệnh trở thành cánh tay nối dài của người nông
dân – FoodMap, FoodMap.asia, thanh-canh-tay-noi-dai-cua-nguoi-nong-dan-FoodMap>
FoodMap (2021), Nông sản Việt lên ngôi – Lựa chọn xu hướng quà Tết 2022, FoodMap.asia, qua-tet-2022>
Phi Vũ (2021), FoodMap trên bản đồ nông sản Việt, Brands Viet Nam,
Mai Phương – Ngọc Ly (2021), Foodmap: Sứ mệnh trở thành cánh tay nối dài của
người nông dân, Báo Công Thương, < https://congthuong.vn/foodmap-su-menh-tro-
thanh-canh-tay-noi-dai-cua-nguoi-nong-dan-163507.html >
Bích Trâm (2022), Nền tảng thương mại điện tử nông sản FoodMap nhận đầu tư 2,9
triệu USD, Forbes Việt Nam,foodmap-goi-dau-tu-29-trieu-usd>
Thảo Vy (2021), Phạm Ngọc Anh Tùng – "Người kể chuyện" nông sản Việt với thế
giới, Báo Ảnh Việt Nam, tung-%E2%80%93-quotnguoi-ke-chuyenquot-nong-san-viet-voi-the-gioi-269901.html>
Trường Thịnh (2021), Blue Venture Award mùa 3 gọi tên FoodMap Asia cho ngôi vị
quán quân, Báo Dân Trí, goi-ten-food-map-asia-cho-ngoi-vi-quan-quan-20210121173009341.htm>
Duy Nhi (2022), FoodMap liên tiếp được quỹ ngoại rót vốn, thời của startup nông
nghiệp đã đến?, Viet Nam Business Insider, lien-tiep-duoc-quy-ngoai-rot-von-thoi-cua-startup-nong-nghiep-da-den-a24937.html 19