Ôn Tập Ktra Giữa Kỳ Môn Marketing Căn Bản | Đại học Nguyễn Tất Thành

lOMoAR cPSD| 45734214
CÂU HỎI ÔN TẬP, KIỂM TRA GIỮA KỲ, 24/12/2022 (BUỔI 7)
MÔN MARKETING CĂN BẢN
Giảng viên: ThS.BS. Cần Hoàng Nguyên Khánh (KC)
Ví dụ chủ đề: Định nghĩa Marketing (Buổi 1, Tổng quan Marketing)
Ví dụ câu hỏi điền khuyết:
Hãy điền vào các chỗ trống khi nói về Định nghĩa Marketing (Philip Kotler):
Marketing là quá trình mà trong đó công ty tìm cách … … với khách hàng mục tiêu, … … những giá trị
vượt trội cho họ thông qua các sản phẩm và dịch vụ, … … mối quan hệ lâu dài, vững mạnh và có lợi,
cuối cùng là … … được giá trị ngược lại từ khách hàng.
BUỔI 1 – TỔNG QUAN MARKETING
Sự ra đời và phát triển Marketing.
Làm gì để đảm bảo tung hàng mới (launching) ra thị trường thành công?
Năm quan điểm quản trị Marketing.
Khác nhau giữa quan điểm Bán hàng & quan điểm Marketing.
Cho ví dụ về quan điểm Marketing xã hội (Societal Marketing).
Vé hạng nhất (First Class) của Emirates đã đáp ứng những nhu cầu, mong muốn nào của KH mục tiêu?
Định nghĩa Marketing theo AMA, CIM, Philip Kotler.
Hiểu biết về năm nhóm thuật ngữ quan trọng trong Marketing.
Tổng quan quy trình năm bước của Marketing Process.
Bước 2 & STP trong quy trình năm bước của Marketing Process là gì? Emirates đã ứng dụng Bước 2 này như thế nào?
BUỔI 2 – MÔI TRƯỜNG MARKETING
Ba loại môi trường khi phân tích môi trường Marketing.
. Vi mô,vĩ mô,doanh nghiệp
Môi trường vĩ mô bao gồm những yếu tố nào.
Yếu tố nhân khẩu học, yếu tố kinh tế, yếu tố chính trị luật pháp, yếu tố văn hóa xã hội
Trình bày yếu tố nhân khẩu học của môi trường vi mô.
Quy mô và cơ cấu tuổi tác,tốc độ tăng dân số,quy mô dân số,mức độ đô thị hóa, trình độ văn hóa.
Trình bày yếu tố chính trị - luật pháp của môi trường vi mô.
Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Marketing của doanh
nghiệp. Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các
công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước
5.Môi trường vi mô bao gồm những yếu tố nào.
Nhà cung cấp, người môi giới,khach hàng,đối thủ cạnh tranh.
Sơ đồ trình bày mối quan hệ giữa các yếu tố của môi trường vi mô. lOMoAR cPSD| 45734214
Trung gian Marketing bao gồm những ai?
Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận chuyển, kho
vậnCác công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, các đài, báo chí, phát
thanh, truyền hình. Các tổ chức tài chính trung gian như Ngân hàng, Công ty tài chính, Công ty
bảo hiểm, Công ty kiểm toán
Năm yếu tố cạnh tranh trong mô hình của Michael Porter.
Cạnh tranh giữa các công ty cùng loại, tức là các doanh nghiệp trong cùng ngành, cung cấp cùng
một loại sản phẩm dịch vụ.
- Cạnh tranh từ phía các nhà cung cấp.
- Cạnh tranh từ phía khách hàng.
- Cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế
- Cạnh tranh từ các đối thủ mới sẽ tham gia vào ngành.
BUỔI 3 – HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Hai đặc điểm lớn của thị trường người tiêu dùng.
Nhu cầu tiêu dùng đa dạng và biến đổi theo thời gian Quy mô thị trường lớn và ngày càng tăng. Các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội, Các yếu tố mang tính chất cá nhân:Các yếu tố mang tính chất xã hội: Các
yếu tố mang tính chất tâm lý:
Các yếu tố mang tính cá nhân ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Nhờ các yếu tố mang tính cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, cá tính nhà sx chia thành các
nhóm để dễ dàng tìm hỉu và đưa ra chiến lược dành riêng cho từng nhóm,
.Trình bày hiểu biết của bạn về nhóm tham khảo (yếu tố mang tính chất xã hội)
.Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người.
• Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm:
gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.
• Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành
nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ.
• Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các ngôi sao…)
• Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do vậy,
các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay Quá trình năm
bước của quy trình mua hàng.
Nhận diện nhu cầu-tim kím thông tin-danh gia lựa chọn-quyết định mua hàng-hành vi sau mua
Các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo.
Ng cá nhân.ng thương mại, ng kinh nghiệm khi thông qua tiếp xúc sp, ng đại chúng
Bốn loại khách hàng tổ chức. lOMoAR cPSD| 45734214
Các doanh nghiệp sản xuất
• Các doanh nghiệp thương mại
• Các tổ chức phi lợi nhuận (cơ quan đào tạo, nghiên cứu, công ty phục vụ công ích…)
• Các cơ quan chính quyền.
Đặc điểm về quy mô thị trường
Số lượng các khách hàng tổ chức thì ít hơn nhiều so với các khách hàng tiêu dùng
cá nhân. Nhưng số lượng mua thì lớn hơn nhiều so với nhu cầu tiêu dùng cá
nhân. Họ cũng mua thường xuyên hơn. 
Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ thân thiện hơn,
gần gũi hơn. Các nhà cung cấp cũng muốn có các khách hàng ổn định và lâu dài.
Các khách hàng cũng muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định. Điều này có lợi cho
cả nhà cung cấp và các doanh nghiệp sản xuất. 
Thị trường các tổ chức thường tập trung theo vùng địa lý (các khu công
nghiệp, khu chế xuất, các thành phố). Các doanh nghiệp, cơ quan sử dụng thông
tin liên lạc nhiều thường tập trung tại các đô thị, khu công nghiệp… 
Nhu cầu của khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát, thụ động. Nhu cầu
về các yếu tố đầu vào của các khách hàng tổ chức nảy sinh do nhu cầu trên thị
trường đầu ra của họ là thị trường các khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Một doanh
nghiệp làm ăn phát đạt thì nhu cầu thông tin liên lạc, nhu cầu vật tư tăng lên. Mặt
khác, nhu cầu co dãn thấp khi giá thay đổi, tức là giá cả thay đổi nhiều nhưng cầu
thay đổi ít. Lý do là cầu đối với các yếu tố đầu vào sản xuất của tổ chức chỉ thay
đối khi sản lượng đầu ra thay đổi. Có thể nêu ra sau đây một số đặc điểm chung
của độ co dãn cầu theo giá đối với các yếu tố đầu vào của các tổ chức:
˗ Trong thời gian ngắn hạn thì cầu các yếu tố đầu vào thường ít co dãn. Lý do
là trong thời gian ngắn không thể thay đổi được công nghệ sản xuất. ˗ Đối
với các yếu tố tư liệu sản xuất đầu vào thiết yếu sẽ có độ co dãn ít hơn các yếu tố đầu vào khác.
˗ Những yếu tố đầu vào có mặt hàng thay thế, hay có nhiều nhà cung cấp sẽ có
độ co dãn cao hơn các loại khác.
Các thành phần tham gia mua hàng đ/v khách hàng tổ chức
.Người sử dụng (User). Người tác động (Influencer) Người quyết định (Decider)Người mua (Purchaser).Người
kiểm soát thông tin
9,Quy trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức.
BUỔI 4 – CHIẾN LƯỢC MARKETING (STP)
Để đảm bảo tính hiệu quả, việc phân khúc thị trường cần đảm bảo những điều kiện gì?
Có sự khác nhau về nhu cầu giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
• Phải đo lường được về quy mô và hiệu quả kinh doanh của khúc thị trường
• Doanh nghiệp có thể nhận biết được khúc thị trường đó để phục vụ
Nhu cầu của khách hàng trong khúc thị trường phải đồng nhất, quy mô đủ lớn, có khả
năng sinh lời khi cung cấp sản phẩm riêng cho khúc thị trường đó
• Doanh nghiệp phải đủ nguồn lực để thực hiện chương trình Marketing riêng cho từng khúc thị trường
Vì sao các công ty cần phân khúc (Segmentation) thị trường?
Do khách hàng đa dạng, trong khi doanh nghiệp không thể đáp ứng tất cả các nhu cầu.
Mỗi doanh nghiệp chỉ có một số thế mạnh nhất định mà thôi.
• Phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp phân bố có hiệu quả các nguồn lực, tập trung nỗ lực vào đúng chỗ. lOMoAR cPSD| 45734214
• Phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng, do vậy tăng khả năng
cạnh tranh cho doanh nghiệp, ngay cả với các doanh nghiệp nhỏ
Trình bày tổng quan về S-T-P
.STP là viết tắt của 3 từ: Segmentation (Phân khúc thị trường), Targeting (Thị trường mục tiêu) và Positioning
(Định vị thương hiệu). Hiểu đơn giản, Chiến lược STP là hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu sau đó định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Các tiêu thức thường được sử dụng để phân khúc thị trường người tiêu dùng.
Nhóm các tiêu thức địa dư địa lý, nhóm các tiêu thức nhân khẩu học, nhóm các tiêu thức tâm lý học và nhóm
các tiêu thức hành vi đối với sản phẩm.
Các tiêu thức được sử dụng để phân khúc thị trường khách hàng tổ chức, khách hàng doanh nghiệp.
• Phân khúc theo quy mô của khách hàng: Quy mô lớn; quy mô vừa; quy mô nhỏ. Cách phân khúc
này giúp cho ta đề ra các chính sách quản lý khách hàng lớn phù hợp.  Phân khúc theo loại
hình tổ chức: Các cơ quan nhà nước; các cơ quan nghiên cứu, đào tạo; các doanh nghiệp liên
doanh; các doanh nghiệp tư nhân; các doanh nghiệp quốc doanh.
• Phân khúc theo lĩnh vực kinh doanh: thương mại; dịch vụ; sản xuất…
. ues pk thị trg khách hàng tổ chức
Phân khúc các mối quan hệ, pk môi giới, pk sự vận động hành lang
Ba tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá các phân khúc thị trường, trước khi quyết định lựa chọn
phân khúc hay thị trường mục tiêu.
Phân khúc thị trường; Lựa chọn thị trường
mục tiêu, và cuối cùng là Định vị sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh sao cho đảm bảo
tính cạnh tranh của sản phẩm
Ba chiến lược Marketing đáp ứng thị trường là gì? (Ba cách lựa chọn phân khúc mục tiêu, Targeting) Marketing không phân biệt • Marketing phân biệt
• Marketing tập trung hy hốc tường
Dựa vào những yếu tố nào để quyết định lựa chọn chiến lược Marketing không phân biệt,
phân biệt hay tập trung?
Thị trường, quy mô công ty ,sp và dv dc tiêu thụ ntn, nhu cầu và mong mún thị trg,
Bốn phương thức để định vị (Positioning)?
Theo hình ảnh của khách hàng
Theo đối thủ cạnh tranh Theo giá/chất lượng
Theo đặc tính của sản phẩm
Ba bước trong tiến trình định vị.
Bước 1: Xác định vị trí của các sản phẩm cạnh tranh hiện hành theo các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng.
Bước 2: Căn cứ vào tiềm lực của công ty để chọn chiến lược cạnh tranh
Bước 3: Xây dựng hệ thống Marketing mix phù hợp với chiến lược được lựa chọn
BUỔI 5 – CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (PRODUCT)
Trình bày ba cấp độ sản phẩm.
-Sản phẩm gia tăng:tất cả lợi ích và dịch vụ dc cấp thêm ,cho phep phân biệt SP cty này với sản phẩm cty khác. lOMoAR cPSD| 45734214
- Sản phẩm cụ thể : các bộ phận cấu thành sản phẩm phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích cơ bản cho khách hàng.
-Sản phẩm cơ bản: chức năng mà khách hàng mong đợi khi mua để giải quyết một nhu cầu cụ thể.
Phân loại sản phẩm theo thói quen tiêu dùng.
- theo mục đích sử dụng
- theo thời gian sử dụng
-theo đặc điểm cấu tạo -theo hành vi tiêu dùng
Bốn loại thương hiệu: cá biệt, gia đình, tập thể, quốc gia.
-cá biệt: xa máy atila ,victoria , lead,sh của honda
-Gia đình: sam sung, biti’s, yamaha, lg
-Tập thể: nước nắm phú quốc,nhãn hàng Hưng yên,vãi thiều thanh hà, vang bordaux
- Quốc gia: cty cp tập đoàn kido, cty cp giấy an hòa,cty cp tôn đông á, cty cp nam dược Các
chức năng của thương hiệu.
-Nhận biết và phân biệt
-Tạo cảm nhận và tin cậy -Thông tin và chỉ dẫn -Kinh tế
Các lý do khiến cho bao bì là một phần không thể thiếu trong các hoạt động Marketing.
+ Các siêu thị, cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng nhiều. Và do vậy, bao bì có vai
trò không thể thiếu để bảo vệ, để xúc tiến cho hàng hoá.
+ Khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng cao. Do vậy, họ đòi hỏi không chỉ
hàng hoá tốt mà bao bì cũng phải đẹp tương xứng.
+ Bao gói giúp đỡ đắc lực cho việc tạo ra hình ảnh thương hiệu của công ty.
+ Bao gói tạo ra sự cảm nhận tốt về sự đổi mới sản phẩm Các giai đoạn
phát triển sản phẩm mới.
Trình bày đặc điểm của từng giai đoạn trong năm giai đoạn của PLC (Chu kỳ sống sản phẩm,
Vòng đời sản phẩm).
a. Nghiên cứu & phát triển
b. Giai đoạn triển khai sản phẩm mới
Đặc điểm của giai đoạn này là doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận thấp hoặc thậm
chí lỗ vốn. Có các lý do chính như sau:
• Khách hàng còn chưa tin vào sản phẩm mới, còn chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng cũ trước đây.
• Hệ thống phân phối của công ty còn chưa hoàn chỉnh.
• Sản phẩm còn có thể chưa hoàn chỉnh lOMoAR cPSD| 45734214
Ngoài ra, còn có thể có nguyên nhân do năng lực sản xuất của công ty còn hạn chế,
dây chuyền sản xuất mới còn có trục trặc về kỹ thuật. Chiến lược Marketing của
công ty trong giai đoạn này là:
• Tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua.
• Khuyến khích các trung gian Marketing
• Tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm các khách hàng có điều kiện mua nhất (nhóm những người ưa đổi
mới). c. Giai đoạn tăng trưởng
Đây là giai đoạn tiêu thụ thuận lợi. Khách hàng bắt đầu tín nhiệm sản phẩm. Do vậy, sản phẩm bắt đầu
bán chạy. Doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh, nhưng cạnh tranh cũng xuất hiện. Để kéo dài giai đoạn này
công ty cần thực hiện các chiến lược sau:
• Cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới mẫu mã sản phẩm
• Xâm nhập vào các thị trường mới
• Sử dụng những kênh phân phối mới
• Kịp thời hạ giá để thu hút thêm khách hàng  Có thể giảm bớt mức độ quảng cáo d. Giai đoạn chín muồi
Nhịp tăng trưởng bắt đầu chậm lại, lợi nhuận cũng bắt đầu giảm. Nguyên nhân là do
cạnh tranh gay gắt, do sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Một số đối thủ yếu rút lui
khỏi thị trường. Chiến lược để tồn tại trong giai đoạn này là: Đổi mới các chiến lược Marketing mix như
cải biến tính chất và hình thức sản phẩm, giảm giá, khuyến mại, tăng thêm dịch vụ khách hàng, thay đổi
kênh tiêu thụ để tìm thị trường mới cho sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm. Các công
ty Nhật Bản là những điển hình về cải tiến sản phẩm. Xe máy, ô tô của họ luôn luôn được cải tiến mẫu mã
khi sản phẩm cũ đã chín muồi. Cat xet nghe nhạc “Walkman” là một thành công lớn của hãng Sony về cải tiến sản phẩm. e. Giai đoạn suy thoái
Doanh thu, lợi nhuận đều giảm mạnh trong giai đoạn này. Nguyên nhân là do thị hiếu thay đổi, công nghệ
thay đổi tạo ra các sản phẩm cạnh tranh thay thế. Một số đối thủ rút lui khỏi thị trường. Số còn lại thu hẹp
chủng loại sản phẩm, từ bỏ các thị trường nhỏ, cắt giảm chi phí xúc tiến, hạ giá bán (bán nhanh thu hồi
vốn) và chuẩn bị tung ra sản phẩm mới thay thế.
8\ CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM THEO CHẤT LƯỢNG VÀ GIÁ CẢ.
Chủng loại sản phẩm của một công ty cũng là một bộ phận của chủng loại sản phẩm
toàn ngành. Chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm có thể được thực hiện theo các
hướng là lên phía trên, xuống phía dưới, hoặc theo cả 2 hướng theo hai biến số là chất lượng
và giá cả, hoặc phát triển sang góc trên bên trái.
Hình 2. Định hướng phát triển chủng loại sản phẩm -
Phát triển lên trên: Khi công ty đang kinh doanh các sản phẩm ở thị trường
phía dưới: chất lượng thấp, giá thấp, công ty có thể vươn lên thị trường phía trên
với chất lượng cao, giá cao nhằm đạt mức sinh lời cao, tốc độ tăng trưởng cao hơn,
hoặc làm cho chủng loại sản phẩm phong phú thêm cho khách hàng. Chiến lược
này có độ mạo hiểm nhất định khi bước vào một thị trường mới. Hãng xe hơi
TOYOTA đã thâm nhập thành công vào thị trường Mỹ với mẫu xe nhỏ, tiết kiệm
năng lượng, khi thành công họ quyết định với những thương hiệu xe hơi hạng sang
của Đức, Mỹ … bằng dòng xe hạng sang LEXUS
-Phát triển xuống phía dưới: Đây là chiến lược đi theo hướng ngược lại so với chiến
lược trên với mục tiêu là cản trở các đối phương hoặc xâm nhập vào thị trường
đang tăng trưởng nhanh. Sai lầm của Công ty “General Motor” là không phát triển
xuống phía dưới. Kết quả là các công ty ôtô của Nhật đã xâm chiếm các thị trường
ôtô giá thấp, xe nhỏ giá không cao. Nhiều công ty Việt Nam đã sai lầm khi chỉ chú
trọng đến thị trường xuất khẩu, mà quên mất thị trường rộng lớn trong nước với lOMoAR cPSD| 45734214
yêu cầu không cao. Và đó là thời cơ tốt để hàng hoá Trung Quốc chất lượng thấp tràn vào. -
Phát triển theo hai phía: Vừa lên vừa xuống. Mục tiêu của chiến lược này
là chiếm lĩnh toàn bộ thị trường. Ví dụ hãng điện thoại NOKIA áp dụng chiến lược
về 2 phía nhằm chiếm lĩnh thị trường người dung điện thoại tại Việt Nam. - Phát
triển lên góc trên bên trái: Chất lượng cao giá thấp. Để cạnh tranh, các công ty Việt
Nam có thể thực hiện chiến lược này với lợi thế về chi phí các đầu vào thấp. Công
ty sản xuất ổn áp Lioa thực hiện chiến lược này với phương châm: ”Chất lượng
ngoại, giá nội”. Rất nhiều loại hàng hoá Việt Nam có chất lượng tương đương sản
phẩm nước ngoài, nhưng giá chỉ bằng một phần nhỏ.
BUỔI 6 – CHIẾN LƯỢC GIÁ (PRICE)
Các nhân tố bên trong và bên ngoài có tác động đến việc ban hành giá.
Các nhân tố bên trong và bên ngoài có tác động đến việc ban hành giá. Bên trong: -Mục tiêu MKT -Chiến
lược MKT mix -Vị trí trên đường biểu diễn chu kì sống của sản phẩm -Chi phí cho 1 sản phẩm Bên ngoài:
-Tính chất cạnh tranh trị thường -Số cầu -Giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh -Chính sách của nhà nước
Tổng quan về ba phương pháp định giá.
Tổng quan về ba phương pháp định giá. -Dựa vào chi phí +Ưu: Đơn giản, dễ tính toán, do người bán biết rõ
chi phí hơn cầu thị trường, người bán không phải thay đổi giá khi cầu thay đổi Phương pháp này công bằng
với cả người mua và người bán. Người bán có mức lợi nhuận hợp lí, người mua dễ chấp nhận khi biết mức
lợi nhuận hợp lí của người bán Giá cả ổn định, không lên xuống thất thường. Nếu các đối thủ áp dụng pp
này thì cạnh tranh về giá sẽ giảm đi đáng kể +Nhược: Có thể dẫn đến sự cứng nhắc về giá. Khi nhu cầu
xuống thấp thì giá sẽ không hợp lí nếu không điều chỉnh. -Theo cảm nhận của KH -Theo thị trường Công
thức tính sản lượng hòa vốn.Công thức tính giá bán khi biết giá vốn và tỉ suất lợi nhuận.
Công thức tính sản lượng hòa vốn. X = FC / (giá bán – Vcu ) 4. Công thức tính giá bán khi biết giá vốn và
tỉ suất lợi nhuận. X = Giá vốn / ( 1-TSLN )
Biểu đồ thể hiện tổng chi phí, tổng doanh thu & điểm hòa vốn.
Các yếu tố bổ sung cần được xem xét, trước khi quyết định mức giá bán cuối cùng? -Yếu
tố tâm lý của KH -Tác động từ các biến số MKT khác -Chính sách của công ty -Các đối tác thương mại khác +