Ôn tập Marketing | Trường Đại học Thương Mại

Ôn tập Marketing
1. Quan điểm quản trị
Khái niệm: Marketing là quá trình mà các công ty gắn kết với khách hàng, xây dựng mối quan
hệ chặt chẽ vơi khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng để thu được giá trị từ khách hàng.
Sự khác biệt giữa Mar cổ điển và Mar hiện đại: Mar cổ điển Mar hiện đại Điểm xuất phát Nhà sản xuất Nhu cầu thị trường Hoạt động Bán cái mình có
Bán cái thị trường cần Mục tiêu
Sx hàng loạt sp để hạ giá
Thỏa mãn nhu cầu thị trường Phương tiện Sản phẩm Mkt mix
Các giai đoạn phát triển của marketing kinh doanh: Ví dụ: - Giai đoạn 3:
Trend móc len và kẽm nhung nổi lên qua các video thành phẩm trên tiktok nên nhiều
người đã đổ xô đi mua len và kẽm về làm, nhu cầu sử dụng các sản phẩm này tăng
cao. Nhiều shop bán len và kẽm tăng lên, họ nhập them hàng chất lượng về để bán
nhằm phục vụ nhu cầu khách hàng.
Trong đại dịch Covid-19, nhu cầu sử dụng khẩu trang và nước rửa tay tăng cao, nên
nhiều doanh nghiệp đã đẩy mạnh sản xuất để kịp thời phục vụ người dân. Giai đoạn 4:
Khách hàng có nhu cầu và sức mua về các sản phẩm gia dụng như: nồi cơm, máy giặt, tủ lạnh…
Các hang mỹ phẩm sử dụng các tiêu chí như giới tính, tuổi, sở thích, v.v. để phân
đoạn thị trường và tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm khác nhau, như kem dưỡng da,
son môi, mascara, v.v. để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của các khách hàng có
sức mua và chưa thỏa mãn với các sản phẩm mỹ phẩm thông dụng.
Các công ty công nghệ như Apple, Samsung, v.v. sử dụng các tiêu chí như nhu
cầu, hành vi, định vị, v.v. để phân đoạn thị trường và tạo ra các sản phẩm công
nghệ khác nhau, như điện thoại thông minh, máy tính bảng, máy tính xách tay,
v.v. để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của các khách hàng có sức mua và chưa
thỏa mãn với các sản phẩm công nghệ truyền thống.
Khái niệm Giá trị (theo quan điểm marketing): đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa
tất cả lợi ích và chi phí mà marketing đưa ra trong mối liên quan đến chào hàng của đối thủ.
Chức năng của marketing kinh doanh, ví dụ minh họa:
-Thích ứng: chức năng này đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường, khách hàng
và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ, sau đó thiết kế, cải tiến và đổi
mới sản phẩm, dịch vụ của mình để làm hài lòng khách hàng và tạo ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Ví dụ:
Ở các thương hiệu đồ ăn nhanh như Lotteria, KFC, McDonald’s, họ đều có phần ăn
cho trẻ con với mức giá khá dễ chịu. Đồ ăn tuy ít hơn nhưng có kèm theo các đồ chơi
thay đổi tùy theo phần ăn phục vụ cho nhu cầu bé trai, bé gái và các xu hướng hot theo thị trường.
Theo số liệu, 95% đơn hàng của Shopee được thực hiện qua nền tảng di động. Nên
khi bắt đầu hoạt động, Shopee chỉ có phiên bản trên dị động trước khi thêm phiên bản
máy tính như hiện nay. Ngoài ra, Shopee cũng cung cấp những tính năng mới cho
người dùng trải nghiệm: Shopee Live giúp KH mua sắm trên di động nhanh chóng và
trực quan; Shopee Feed giúp người bán chia sẻ sản phẩm trên cộng đồng Shopee qua
các bài viết và người mua có thể xem sản phẩm qua hình ảnh, video và dễ dàng truy
cập link sp bằng cách bấm vào ảnh, lấy voucher của shop, xem đánh giá…; shopee
pay liên kết ngân hàng giúp nhanh chóng thanh toán và nhận hàng.
-Phân phối: là chức năng quan trọng đối với hoạt động marketing, bao gồm các hoạt
động nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu
quả và kịp thời. Với chức năng này, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định hoạt động
phân phối sao cho phù hợp với đặc điểm của từng sp và mỗi khách hàng mục tiêu. Phục
vụ cho nhóm mục tiêu nào thì nên phân phối sản phẩm tại những khu vực, những kênh
phân phối sao cho phù hợp nhất. VD:
Các bạn nữ khi muốn mua mỹ phẩm chính hãng thì thường sẽ vào các shop mỹ
phẩm uy tín, hoặc vào các trung tâm thương mại lớn để nhận tư vấn và mua sản
phẩm phù hợp. Và các bạn sẽ không thể mua những sản phẩm như thế này ở các
sạp quán nhỏ hay khu Chợ nhà xanh, phố đi bộ…
Vào ngày lễ độc thân Black Friday, Uniqilo đã tổ chức khuyến mãi các mặt hàng
ở trong các trung tâm thương mại, các sản phầm được giảm 10-15% tùy vào chất
lượng và kích cỡ sản phầm.
Nhiều kênh phân phối sẽ hỗ trợ khách hàng khi hết hàng ở chỗ này thì có thể qua chỗ khác.
-Tiêu thụ: DN đẩy mạnh công tác tiêu thụ trên thị trường bằng các phương pháp: khuyến
mãi, mua 1 tặng 1, quà tặng kèm theo đánh vào tâm lý khách hàng, giúp họ thỏa mãn nhu
cầu bán hàng. Bên cạnh đó, sự hợp tác của các gương mặt đại diện cho các nhãn hàng và
với độ tin cậy cao thì sẽ thu hút khách hàng nhiều hơn, khiến họ tin dùng sản phẩm. VD:
Hà Linh review, với kiến thức chuyên môn và đánh giá cá nhân khi sử dụng các
sản phẩm làm đẹp thì Hà Linh đã tạo nên sự uy tín cho mọi người.
Tóc Tiên là gương mặt đại diện cho nước xả vải comfort
-Hỗ trợ: tham gia vào các hội chợ triển lãm, các sản phẩm đặc sản ở các vùng miền có thể
tiếp cận rộng rãi hơn với các đối tác, khách hàng quốc tế. Các hội chợ sẽ là cơ hội để có
thể giao lưu, quảng bá sản phẩm. VD:
Tổ chức OCOP – tổ chức chứng nhận cho các sản phẩm đặc sản vùng miền.
Những sản phẩm nào được chứng nhận thì sẽ được coi là sản phẩm chất lượng, uy
tín và khách hàng có thể an tâm sử dụng.
Khi muốn quảng bá sản phẩm của Việt Nam tới bạn bè quốc tế thì sẽ phối hợp với
các hãng bay của Việt Nam như Vietnam Airline, (nhãn, vải,..) sử dụng các loại
hoa quả đó trên những chuyến bay và có sự giới thiệu về nguồn gốc, xuất xứ, tên
gọi của sản phẩm đó để khách quốc tế trên chuyến bay đó thưởng thức và có ấn
tượng và nhớ đến sản phẩm của Việt Nam.
-Mạo hiểm: tổn thất, rủi ro có thể xảy đến đối với doanh nghiệp của mình nếu chúng ta
không có sự nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi đưa ra các quyết định
VD: hợp tác với hoa hậu Ý Nhi
-Điều hòa, phối hợp: doanh nghiệp có nhiều bộ phận cùng làm việc với nhau: sản xuất,
thiết kế, hoạch định chiến lược, tài chính, nhân sự,…mỗi bộ phận sp ít mẫu mã, nhiều
sp=> tiết kiệm chi phí, mkt k đồng ý, sx nhìu mẫu mã, đáp ứng đa dạng thị trg, nếu k bán
đc sp thì sp tồn kho, -> điều hòa..
Quy trình tiến độ marketing:
(1) và (10): theo quan điểm mkt hiện đại thị trường là xuất phát điểm và lý do để điều hòa
hoạt động kinh doanh. Sau khi coi tt là xuất phát điểm, trải qua một loạt các quá trình đầu
tư sản phẩm cho tiêu thụ trên thị trường và chúng ta lại quan tâm cái đích đến của điều
chỉnh sản phẩm, thay đổi sản phẩm đó để thích ứng tốt hơn sản phẩm với nhu cầu biến
đổi của thị trường, đáp ứng tốt hơn với kỳ vọng của khách hàng. Và nếu k thay đổi để
thích ứng với nhu cầu biến đổi của KH thì sp sẽ bị loại bỏ khỏi thị trường
(2) và (4): sản phẩm ở mức 2 mang tính tổng quát nhưng sau bước 3 xác định thị trường
đích, xác định tệp khách hàng hướng đến, họ có đặc điểm là gì, họ mong chờ điều gì ở
sản phẩm, có khả năng chi trả như thế nào thì chúng ta sẽ định hướng hàng hóa rõ nét hơn
sản phẩm của mình ở bước 4. -
Thị trường (nhu cầu): phân đoạn thị trường, xác định khách hàng mục tiêu, phạm vi kinh doanh sản phẩm… -
Ấn định sản phẩm: sau khi biết thị trường cần gì thì sẽ ấn định sản phẩm ra mắt thị trường -
Chọn thị trường đích và mục tiêu: thị trường rất rộng, có quá nhiều các nhóm đối tượng
khác nhau => khó khăn để đáp ứng đa dạng các nhu cầu của các khách hàng. DN sẽ phân
nó ra các đoạn thị trường nhỏ hơn và lựa chọn cho mình những đối tượng khách hàng phù
hợp, thị trường phù hợp nhất với định hướng, chiến lược phát triển với năng lực thực tế của DN
VD: công ty của tôi kinh doanh về ẩm thực, quận Cầu Giấy là quận phát triển mới, có
nhiều trường học, khu đô thị, văn phòng và nhận thấy rằng có thể kinh doanh ẩm thực ở
địa điểm này. Tuy nhiên, tôi thấy rằng có nhiều đối tượng khác nhau: người ăn vặt, ăn
chay, người thích cơm văn phòng, cơm xa xỉ… nên cần nhắm đúng đối tượng khách hàng
là ai, là dân văn phòng thì KH sẽ chi trả bao nhiêu cho một suất ăn hoặc sang khu vực
Dương Khuê thì phù hợp nhất là đối tượng sinh viên, và họ sẽ chi trả bao nhiêu cho một
suất ăn => chọn thị trường mục tiêu. -
Định sản phẩm hỗn hợp: sau bước 3 xác định thị trường đích, xác định tệp khách hàng
hướng đến, họ có đặc điểm là gì, họ mong chờ điều gì ở sản phẩm, có khả năng chi trả
như thế nào thì chúng ta sẽ định hướng hàng hóa rõ nét hơn sản phẩm của mình ở bước 4. -
Định giá bán: căn cứ định giá bán: chi phí sản xuất, chi phí lưu thông, mức giá của đối
thủ, mối quan hệ giữa sản phẩm và ttruong. Các yếu tố tổng hợp lại với nhau để đưa ra
mức giá cạnh tranh nhất cho sản phẩm của DN
VD: các sản phẩm có giá 29k, 59k, 179k. Các món combo thì sẽ tiết kiệm được bao nhiêu so với các món bán lẻ -
Định kênh phân phối: chặng đường đưa sp từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Trải qua
quá trình phân phối: trực tiếp hoặc gián tiếp (trung gian). Con đường trung gian có nhiều
trường hợp xảy ra: 1 hoặc 2 hoặc nhiều trung gian, gọi là độ dài trung gian. Kênh phân
phối càng dài thì sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận, chất lượng sp và mức giá bán sp trên thị trường.
VD: sản phẩm thuốc. Người bị bệnh thường có tâm lý phải sử dụng thuốc và thuốc nào càng
đắt tiền thì càng coi là thuốc quý, thuốc tốt, thuốc hàng ngoại thì càng được sính. Nma người
dùng không hiểu được những loại thuốc nhập ngoại đó thì giá trị thực của nó ở nước ngoài
không quá cao. Nhưng khi đưa về VN, bao gồm: vận chuyển, thuế nhập khẩu, chi phí vận
hành mạng lưới của các cộng tác viên để họ tiếp cận với các y bác sĩ để kê khai sản phẩm
thuốc và chúng ta phải trả tiền cho những chi phí đó và đó là lí do giá thuốc bị đẩy lên cao. -
Định sức bán: với mức giá bán này/kia thì khả năng tiêu thụ bao nhiêu sản phẩm trên thị
trường, với năng lực sản xuất của DN thì sẽ sản xuất được bao nhiêu lượng sản phẩm để
đáp ứng nhu cầu thị trường. Định sức bán giúp DN chủ động hơn trong việc kiểm soát
tình hình thị trường bởi vì sẽ tránh được tình trạng cung > cầu hay cung < cầu bởi vì nếu
tình trạng bất ổn xảy ra thì nó sẽ tác động trực tiếp mức giá bán của sản phẩm. Nếu dự
báo nhu cầu thị trường ít => sản xuất ít thì giá đẩy lên cao, nhu cầu tt nhiều => sản xuất
nhiều mà thực tế nhu cầu ít => giá thấp. -
Xúc tiến thương mại: đưa ra quyết định quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, …
sử dụng công cụ nào và phối hợp các công cụ ntn và sử dụng công cụ linh hoạt ntn trong
từng giai đoạn khác nhau -
Theo dõi và khuếch trương bán: theo dõi phản ứng của khách hàng trên thị trường đối với
sp, giá bức, truyền thông xúc tiến.. có thực sự hiệu quả hay chưa. KH có cảm thấy sp chất
lượng ko, có cảm thấy đắt quá, kênh phân phối đã dễ dàng cho việc mua bán sp hay chưa
và có động thái tiếp tục cho sản phẩm của mình
VD: bé thích uống sữa nhưng sp này không phân phối ở các siêu thị, cửa hàng tiện lợi.
Nó bất cập trong khâu phân phối, chưa thể tiếp cận và mở rộng mạng lưới phân phối nên
khả năng tiêu thụ và đến tay khách hàng bị hạn chế. Và để khắc phục, cty mở các cửa
hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm như Vinamilk và TH true milk để tiếp cận gần hơn với khách hàng.
Sữa tuổi Ba vì, mộc châu chưa bằng TH true milk vì chưa có hệ thống cửa hàng -
Thị trường (nhu cầu/sản phẩm): sau khi điều chỉnh và đúc rút kinh nghiệm, đáp ứng tốt
hơn nữa cho thị trường.
Quan điểm quan trị marketing -
Quan điểm trọng sản xuất: sản xuất hàng loạt sản phẩm, các sản phẩm bày bán rộng rãi
trên thị trường và đó là những sản phẩm có mức giá tốt, là mức giá cạnh tranh, tương đối,
dễ chịu với đại đa số khách hàng trên thị trường. Để có được mức giá cạnh tranh như thế,
ta cần tập trung vào khâu sản xuất để gia tăng khối lượng sản phẩm sản xuất ra. Lợi thế
kinh tế trên quy mô, chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm giảm, kéo theo giá bán sản phẩm
giảm, tiếp cận được nhiều khách hàng, gia tăng thị phần. Có thể lợi nhuận trên mỗi đơn vị
sản phẩm it đi nhưng tổng lợi nhuận thu được sẽ lớn hơn.
VD: công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk . Từ những ngày đầu tiên thành lập công ty nhận
được nhiều sự ủng hộ của mọi tầng lớp nhân dân đặc biệt là những người dân có thu nhập trung
bình-khá vì các sản phẩm của công ty tương đối rẻ so với các nhà cung cấp khác. Hiện nay
Vinamilk chiếm tới 76% thị phần sữa tại thị trường Việt Nam; có hơn 200 loại mặt hàng: sữa tươi, sữa chua, kem, -
Quan điểm trọng sản phẩm: khách hàng chú trọng vào sản phẩm chất lượng cao, tính
năng tốt và không ngân ngại chi ra một khoản tiền lớn để có sản phẩm xứng đáng với sự
kỳ vọng của họ. Mặc dù phần đông đại đa số khách hàng trên thị trường thường quan tâm
tới mức giá và coi mức giá là yếu tố quyết định cuối cùng, nhưng cũng có những bộ phận
khách hàng quan tâm đến lợi ích nhận được khi mua sắm sản phẩm đó, nó có đáp ứng
được những mong muốn và nhu cầu KH hay không. Nên ở quan điểm này, DN tập trung
vào việc cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm để có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị
trường và nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của mình.
VD: Iphone của Apple nổi tiếng toàn cầu, các sp của Apple ra mắt trên thị trường đều được
KH mong chờ, đón nhận và ca ngợi về chất lượng, thiết kế, công dụng và tính năng của sản
phẩm. Nó cạnh tranh trực tiếp với Samsung, và những thương hiệu khác như Oppo, Xiaomi, …
-Quan điểm trọng bán hàng: tập trung vào khâu phân phối, tiêu thụ sản phẩm. Tạo ra
những chiến dịch, quảng cáo, kết hợp cùng các nhân vật nổi tiếng để quảng bá sản phẩm
đến với người dùng, tiếp thị khách hàng để khách hàng không còn cảm thấy ngần ngại,
băn khoăn khi quyết định mua hàng của doanh nghiệp. Cụ thể, doanh nghiệp cần vận
dụng quan điểm như thiết kế cửa hàng hiện đại, đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp,
chăm sóc khách hàng tận tình, thuyết phục khách hàng chốt đơn, thuyết phục khách hàng
sử dụng sản phẩm hay tạo ra các chương trình khuyến mãi với quy mô lớn, v.v.
VD: Oreo kết hợp Blacpink, khi mua bánh sẽ được tặng kèm một tấm card của thành viên bất kỳ.
Pepsi không calo vị chanh, thu hút những người tiêu dùng muốn uống nước ngọt như sợ béo…
Mì khoai tây Omachi, mì ngon mà không sợ nóng, mì làm từ sợi khoai tây nhưng thực tế chỉ
có một lượng nhỏ khoai tây trong đó, ăn vào vẫn nóng như bthg =))
-Quan điểm trọng marketing: nhà quản trị sẽ nhấn mạnh về vấn đề tiếp thị, quảng cáo sản
phẩm ra thị trường thông qua các nền tảng xã hội. Coi khách hàng là xuất phát điểm, là
thước đo để kinh doanh. Nên với quan điểm này, DN tập trung vào nhu cầu, mong muốn
lên vị trí đầu tiên cho các quyết định marketing. Sản xuất sản phẩm gì, bán gì ra thị
trường đều phụ thuộc vào nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng. 4 yếu tố chính trong
quan điểm về tiếp thị mà bạn không nên bỏ qua như:
Hiểu rõ về thị trường mục tiêu
Hiểu về nhu cầu của khách hàng
Thiết lập được chiến lược marketing mix cho sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp
Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp
VD: trend trà mãng cầu, bánh đồng xu, trà chanh giã tay -
Quan điểm marketing xã hội: là xu hướng tất yếu, là sự kết hợp giữa việc đáp ứng và thỏa
mãn nhu cầu của người tiêu dùng + mong muốn tiêu thụ sp và thu về lợi nhuận của DN +
mang lại giá trị lợi ích cho cộng đồng, xã hội.
VD: Milo sử dụng ống hút giấy => bảo vệ môi trường, cung cấp năng lượng cho lứa tuổi…
Chương trình “Đèn Đom đóm” của Dutch Lady, mua mỗi hộp sữa thì sẽ trích 200đ tạo quỹ
khuyến học cho trẻ em. Khách hàng mua 1 hộp sữa nước Dutch Lady sẽ đóng góp giá trị
tương đương 1 viên gạch để cùng Dutch Lady xây dựng trường Đèn Đom Đóm. Đây là một
hoạt động đầy ý nghĩa của Dutch Lady nhằm tiếp tục hành trình thắp sáng ước mơ được đến
trường, tạo điều kiện cho thầy cô và các trẻ em ở vùng còn nhiều khó khăn được dạy và học tốt hơn.
2. Môi trường marketing
Khái niệm: Môi trường marketing bao hàm các yếu tố và lực lượng bên ngoài marketing ảnh
hưởng đến khả năng quản trị marketing nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công
với khách hàng mục tiêu.
Các yếu tố của môi trường marketing, lấy ví dụ minh họa:
-Môi trường marketing vĩ mô: là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn tác
động đến toàn bộ môi trường marketing vi mô và hoạt động quản trị marketing của các doanh nghiệp. Nhân khẩu học:
oQuy mô và cơ cấu dân số theo các yếu tố như độ tuổi, giới tính, nghề
nghiệp,… sẽ tác động đến quy mô và cơ cấu thị trường. Khi quy mô, cơ
cấu dân số thay đổi thì thị trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay
đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các hàng hóa,
dịch vụ. Do vậy các doanh nghiệp cũng phải thay đổi các chiến lược Marketing để thích ứng.
oĐộ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp,... sẽ tác động đến sở thích, nhu
cầu và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Ví dụ: Trong những năm qua Việt Nam nới lỏng về quan niệm số con, các gia
đình có thể được sinh con thứ 3. Đây là cơ hội cho các công ty sản xuất hàng
tiêu dùng trẻ em, dịch vụ liên quan đến sinh sản của những bà mẹ cũng gia tăng
Khi sản phẩm của doanh nghiệp nhắm mục tiêu đến những người trẻ tuổi hoặc
thanh thiếu niên, các chiến dịch tiếp thị trực tuyến có thể phát huy hiệu quả tối
đa để thu hút nhóm đối tượng này. Tuy nhiên, những người lớn tuổi thường
thích các phương pháp tiếp thị truyền thống, chẳng hạn như quảng cáo trên
báo đài, truyền hình, tạp chí, tờ rơi,…
Kinh tế vĩ mô: môi trường kinh tế gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của
người dân, gồm: tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất…
oTốc độ phát triển kinh tế của quốc gia: phản ánh khả năng tiêu thụ hàng hóa của thị trường
oTrong giai đoạn tăng trưởng kinh tế, doanh nghiệp thường có cơ hội để mở
rộng và phát triển. Ngược lại, trong thời kỳ suy thoái kinh tế, doanh
nghiệp có thể gặp khó khăn về tiêu thụ và tài chính.
oKinh tế nhà nước phát triển sẽ làm tăng lượng thu nhập và nhu cầu của
người dân, từ đó họ sẽ gia tăng mua sắm và tiêu dung các sản phẩm, dịch
vụ trên thị trường. Đồng thời, nếu kinh tế có tốc độ tăng trưởng chậm,
NTD có xu hướng thắt chặt chi tiêu, tăng cường tiết kiệm.
oTổng sức mua của thị trường phụ thuộc vào các nhân tố: nhu nhập hiện tại,
giá cả hàng hóa dvu, các khoản tiết kiệm và tín dụng.
oẢnh hưởng của các khối hiệp ước kinh tế: ASEAN, WTO…
oGia nhập khối hiệp ước kinh tế:
Cơ hội: nâng cao năng lực cạnh tranh; thu hút vốn đầu tư, tiếp cận
CN hiện đại; mở rộng thị trường xuất khẩu (NB, Canada,…)
Thách thức: cạnh tranh gay gắt đến từ DN nước ngoài; đáp ứng
được các tiêu chuẩn của FTA thế hệ mới (quy tắc xuất xứ nguyên
liệu đầu vào đối với ngành dệt may) VD:
Ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, sự gián đoạn chuỗi cung ứng toàn cầu, cuộc
xung đột Nga - Ukraine… đã đẩy giá năng lượng và hàng hóa cơ bản tăng cao, làm cho lạm
phát không ngừng leo thang trong năm 2022. Năm 2022, lạm phát Việt Nam tăng 3,15% so
với bình quân năm 2021, đảm bảo mục tiêu kiểm soát lạm phát do Quốc hội đề ra, nhưng
vẫn cao hơn mức lạm phát bình quân 5 năm giai đoạn 2017 - 2021 (2,98%).
Sức mua, tiêu thụ sản phẩm của khách hàng đối với mặt hàng sữa của Vinamilk:
lạm phát tại Việt Nam có xu hướng biến động phức tạp khiến cho giá các mặt hàng mang
tính thiết yếu tăng, điều đó khiến người tiêu dùng có xu hướng cắt giảm chi tiêu, gây ảnh
hưởng đến sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Tình hình lạm phát thế giới trong những tháng đầu năm 2023 tuy đã hạ nhiệt nhưng
vẫn ở mức cao. Ở Việt Nam, CPI bình quân 7 tháng năm 2023 chỉ tăng 3,12% so với cùng
kỳ năm 2022; lạm phát cơ bản tăng 4,65% so với cùng kỳ năm trước, đều giảm so với các
mức tương ứng là 3,29% và 4,74% của 6 tháng đầu năm 2023. Tốc độ tăng CPI bình quân
các tháng có xu hướng giảm dần, là dấu hiệu tích cực cho thấy CPI bình quân năm 2023 đạt
mục tiêu kiểm soát lạm phát khoảng 4,5%. Văn hóa – xã hội:
oVăn hóa là hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi, phong tục tập quán được dùng để hướng dẫn hành vi
tiêu dùng của những thành viên trong xã hội.
oVăn hóa là một hệ thống những giá trị được cả tập thể giữ gìn,
oVăn hóa được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi
trường tự nhiên, điều kiện sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và có
sự tác động qua lại với các nền văn hóa khác nhau.
obản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khác nhau về
các giá trị và chuẩn mực. Thông qua quan niệm về giá trị và chuẩn mực
đó, văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing. Các nhà quản trị
marketing nếu hiểu được, nhận thức đúng về các quan niệm giá trị và
chuẩn mực họ sẽ có quyết định marketing đúng, ngược lại họ sẽ có thể
phạm phải những sai lầm khôn lường.
VD: Coca-cola hòa nhập vào ngày tết việt nam bằng cách thay đổi họa tiết trên
lon với các hình vẽ: chim én, pháo hoa, hoa đào, bánh chưng… với thông điệp
“Tết dẫu đổi thay, diệu kỳ vẫn ở đây”
Đoạn clip quảng cáo sử dụng đũa để ăn hamburger của Burger King đã bị làn
sóng tẩy chay, phản ứng dữ dội từ thị trường châu Á vì miệt thị thói quen dùng đũa.
Chính trị - luật pháp: môi trường chính trị bao gồm: vấn đề điều hành của chính
phủ, hệ thống luật pháp và các thông tư, chỉ thị, vai trò của nhóm xã hội. Những
diễn biến của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh mẽ và cũng rất trực tiếp đến các
quyết định marketing của DN.
oTrong điều kiện việc hình thành cơ chế kinh tế thị trường, để bảo vệ người
tiêu dùng và lợi ích của xã hội, nhóm các tổ chức xã hội sẽ ngàng càng gia
tăng buộc các nhà quản trị marketing không thể không xem xét đến ảnh
hưởng của các tổ chức này trước khi quyết định thực thi các giải pháp marketing.
Ví dụ: Bằng việc sử dụng các chính sách về hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu hóa như “
Quyết định 3399/QĐ-BCT của Bộ Công Thương phê duyệt Quy hoạch phát triển Ngành công
nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025”đã tạo điều kiện cho
Vinamilk tiếp cận, ứng dụng các công nghệ tiên tiến, hiện đại phục vụ trong sản xuất và kinh
doanh. Và từ đó, giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực sản xuất, kinh doanh, tối ưu chi phí, đón
đầu xu hướng, thúc đẩy nguồn nhân lực trong lĩnh vực nghiên cứu, học tập và sáng tạo.
Tự nhiên: bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và những biến đổi của môi
trường tự nhiên đang ngày càng được quan tâm và là lực lượng đáng kể ảnh
hưởng tới các quyết định marketing của DN. Từng yếu tố tự nhiên sẽ tác động đến
sự lựa chọn chiến lược và biện pháp marketing cụ thể.
oĐối với VN tính chất phức tạp của khí hậu nhiệt đới cũng tạo ra những
thách thức với ngành kinh doanh. Tính chất mau hỏng, dễ bị biến chất do
khi hậy nóng và ẩm, nắng gắt, mưa nhiều buộc các nhà kinh doanh phải
thiết kế sản phẩm, vật liệu bao gói bảo quản. Nhưng đôi khi tính đa dạng
của thời tiết lại là cơ hội cho nhiều ngành kinh doanh du lịch đa dạng.
Mùa hè vẫn có thể hưởng thụ khí hậu mùa đông tại 1 số địa điểm và ngược lại.
oSự khan hiếm những nguyên liệu: nguồn tài nguyên thiên nhien bị khai
thác quá mức khiến hệ sinh thái bị mất cân bằng từ đó gây nên các hiện
tượng biến đổi khí hậu, tuyệt chủng ở nhiều loại thực vật và động vật.
oSự gia tăng dân số, cách thức con người sinh hoạt và xử lý rác khiến lượng
rác thải ra môi trường càng càng tăng
oSự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trog việc quản lý tài nguyên KHKT – CN:
oCông nghệ của DN phản ánh năng lực cạnh tranh của DN so với đối thủ cạnh tranh
oCông nghệ của DN là yếu tố quyết định khả năng thâm nhập thị trường của sản
phẩm cũng như có ảnh hưởng lớn đến khả năng xây dựng long trung thành của khách hàng.
oKhoa học công nghệ có thể ảnh hưởng lớn tới toàn ngành, các doanh nghiệp phải
theo dõi những thay đổi này để điều chỉnh marketing- mix thích ứng với nó.
o- Các doanh nghiệp phải chú ý đầu tư phát triển các sản phẩm mới, ứng dụng công
nghệ mới để có thể có những sản phẩm mang tính cạnh tranh cao trên thị trường.
oKH-KT mang đến những thành tựu mới cho con người, tuy nhiên tùy vào cách sử
dụng và khai thác khác nhau mà nó cũng có tác động xấu đến đời sống con người.
Tình trạng đó khiến các nhà quản trị marketing khi đề xuất giải pháp phát triển
sản phẩm mới đi kèm với ứng dụng tiến bộ KH-KT mới đều phải quan tâm tính hai mặt của nó
oNhững biến đổi đang diễn ra trong môi trường khoa học – kỹ thuật đòi hỏi các
chuyên gia marketing phải tư vấn cho lãnh đạo các doanh nghiệp có sự hợp tác
chặt chẽ với các viện, các chuyên gia tư vấn về khoa học kỹ thuật, hướng các kỹ
sư ở công ty hành động theo quan điểm thị trường – khách hàng.
VD: sự phát triển của điện thoại di động.
-Môi trường marketing vi mô: là những yếu tố có quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp tạo
ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp mà DN có thể tác động
ngược lại mang tính cá biệt và cục bộ. Có thể chia thành 2 nhóm:
Yếu tố nội bộ của tổ chức: các yếu tố trong DN có ảnh hưởng đến khả năng vận dụng marketing hữu hiệu.
Môi trường ngành/tác nghiệp: nhà cung cấp, trung gian marketing, khách hàng,
đối thủ cạnh tranh và công chúng.
oNhà cung cấp: là những cơ sở và cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên liệu
cần thiết cho hoạt động sản xuất hàng hóa và dịch vụ của DN lẫn đối thủ
cạnh tranh, đó là tài chính, điện, nước, nguyên liệu, thiết bị… Nếu quá
trình cung ứng yếu tố đầu vào này bị trục trặc thì sẽ ảnh hưởng đến quá
trình sản xuất của DN, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Nhà cung cấp
tạo ra một liên kết quan trọng trong toàn mạng lưới phân phối giá trị KH của DN.
ảnh hưởng đến hđ marketing của DN
Ví dụ: Do tiến bộ của công nghệ trong ngành sản xuất và cung ứng các
yếu tố đầu vào có thể tạo ra nguyên vật liệu, năng lượng hiệu quả hơn.
Nhưng cũng không ít trường hợp tăng lên giá cả, của lãi suất hoặc gia tăng
tính khan hiếm của những yếu tố này làm cho công ty phải thay đổi quyết
định marketing về sản phẩm, dịch vụ đầu ra của mình. Khi đó quan hệ
giữa doanh nghiệp và khách hàng có nguy cơ bị đe dọa.
Hiện tượng tăng giá xăng dầu trên thế giới gây bất lợi cho các công ty
kinh doanh sử dụng xăng dầu.
oTrung gian marketing: là các cá nhân, tổ chức giúp DN xúc tiến, bán gang
và phân phối sản phẩm/dịch vụ tới người tiêu dùng. Đây là một phần quan
trọn trong mạng lưới phân phối giá trị của DN. Bao gồm:
Trung gian phân phối: đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối
đặc quyền, các doanh nghiệp vận chuyển, kho vận. Họ tham gia
trực tiếp hoặc gián tiếp vào hoạt động lưu thông hàng hóa. Tác
động tới chi phí, chất lượng sp
Trung gian tài chính: như ngân hàng, doanh nghiệp tài chính,
doanh nghiệp bảo hiểm, hỗ trợ vỗn, tài chính cho DN, giúp DN
triển khai các dự án kinh doanh. VD: thanh toán qua momo, VNpay, zalopay, Shark Tank
Trung gian marketing: công ty nghiên cứu, tư vấn marketing. Họ
giúp DN xác định mục tiêu và xúc tiến cho sản phẩm, uy tín của DN.
Trung gian dịch vụ: cung ứng dịch vụ giữa người bán và người
mua. VD: trung gian tổ chức sự kiện
Ví dụ: Siêu thị Big C, Bachhoaxanh, Thành Đô là trung gian của
các nhãn hàng như vinamilk, TH true milk,… giúp tăng doanh số cho doanh nghiệp
oĐối thủ cạnh tranh: yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động
marketing của DN. Các nhà quản trị marketing luôn quan tâm đến hoạt
động của đối thủ cạnh tranh, về chiến lược sản phẩn, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại.
Cạnh tranh mong muốn: những ĐTCT thể hiện khát vọng của
NTD, muốn thỏa mãn dạng nhu cầu cụ thể - mong muốn khác nhau
trên cơ sở cùng lượng thu nhập
VD: xem phim >< café, quần áo
Cạnh tranh các loại sp cùng thỏa mãn mong muốn: những hàng
hóa, dịch vụ khác nhau có cùng công dụng để thỏa mãn nhu cầu
nào đó, có khả năng thay thế nhau để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn giống nhau. VD: xôi >< bánh mì
Cạnh tranh cùng loại: cạnh tranh các loại hàng hóa khác nhau trong cùng một ngành hàng.
VD: Xe máy số >< xe ga, Coca – pepsi
Cạnh tranh về nhãn hiệu: hàng hóa khác nhau thỏa mãn cùng một
mong muốn cụ thể như nhau, nhưng nhãn hiệu khác nhau VD: Viettel, Vinaphone
oKhách hàng: những chủ thể mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
Cá nhân: là 1 người./1 nhóm người đã, đang và sẽ mua và sử dụng
sp/dịch vụ cho mục đích cá nhân của họ.
Tổ chức: bao gồm các cá nhân và tổ chức mua sắm sp, dịch vụ và
mục đích sản xuất hàng hóa hay dịch vụ khác để bán, cho thuê
hoặc cung ứng cho người khác kiếm lời.
oCông chúng: là tất cả những chủ thể có những mối liên hệ nhất định với doanh nghiệp Công chúng tài chính Công chúng công quyền Công chúng nội bộ
Công chúng truyền thông đại chúng
Công chức hoạt động xh
Công chúng địa phương.
Sự cần thiết nghiên cứu môi trường marketing
-Môi trường marketing tạo ra sự xung đột, kìm hãm sư phát triển nhưng cũng tạo ra động
lực thúc đẩy cho doanh nghiệp. -
Các yếu tố, lực lượng của môi trường marketing luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp
phải nghiên cứu, theo dõi và dự đoán. -
Việt Nam gia nhập các tổ chức kinh tế thế giới => thuận lợi và khó khăn để bắt kịp…
Những thay đổi của mtr khiến DN phải thay đổi để chuyển mình, thích ứng với
từng hoàn cảnh: cơ hội hoặc thách thức
VD: covid 19 => thách thức: du lịch, việc làm, hàng không
Cơ hội: ptrien ứng dụng CNTT, TMĐT, trang thiết bị y tế, khẩu trang, sát khuẩn sản phẩm dinh dưỡng
3. Nghiên cứu marketing
Khái niệm: nghiên cứu marketing là việc thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo một cách
hệ thống về dữ liệu phù hợp với các tình huống marketing cụ thể của doanh nghiệp. Vai trò: -
Giảm rủi ro trong kinh doanh: bằng cách cập nhật liên tục thông tin về môi trường kinh
doanh, phát hiện các xu hướng, thay đổi và cơ hội mới, đồng thời kiểm tra và điều chỉnh
các quyết định marketing khi cần thiết. -
Tìm kiếm cơ hội mới, thị trường mới: bán cái thị trường cần… -
Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược: cung cấp dữ liệu có giá trị cho quá trình
lên chiến lược marketing, bao gồm xác định và đo lường cơ hội kinh doanh, lựa chọn thị
trường mục tiêu, hoạch định và thực hiện marketing mix, đo lường và đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing. -
Là tiền đề hỗ trợ đưa ra các giải pháp marketing.
Loại hình nghiên cứu marketing, ví dụ: -
Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường
Mục tiêu: nhận biết đánh giá khả năng xâm nhập, tiềm năng thị trường, phục vụ
quyết định lựa chọn thị trường, tiềm năng, chiến lược của công ty
Nghiên cứu môi trường -> phân tích ràng buộc
Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường (thống kế bán hàng, mức tiêu thụ…)
Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, phân bố dân cư, sức mua, cơ cấu thị phần…
Nghiên cứu xu thế vận động của thị trường
VD: Thương hiệu mỹ phẩm Sac Lady gia nhập thị trường Việt Nam.
Sace Lady nhắm vào nhóm đối tượng phụ nữ gen Z có sở thích trang điểm. Hiện nay,
con gái VN thường chú ý đến vẻ ngoài, họ thích những mỹ phẩm chất lượng có giá cả
phù hợp với tài chính của bản thân. Họ có xu hướng tìm kiếm thông tin, đánh giá sản
phẩm thông qua các nền tảng xã hội, sàn TMĐT để chọn sản phẩm. Những mỹ phẩm
nội địa Trung chất lượng và giá rẻ thường chiếm được sự yêu thích đối với các bạn
học sinh, sinh viên nữ. Sace Lady đã xâm nhập vào thị trường tiềm năng VN thông
qua sàn giao dịch TMĐT shopee, tiktok, Instagram để quảng cáo sp và tăng tương tác với KH.
Giới trẻ VN thích dùng mỹ phẩm chất lượng, giá rẻ, gen Z năng động
mua hàng trên shopee, Lazada, theo rì viu, cơ cấu dân số VN trẻ, dễ
dàng thu hút, xu hướng mua hàng online đang phổ biến, đầu tư nhiều
cho các sp làm đẹp => thị trường có tiềm năng -
Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ (nghiên cứu chi tiết thị trường)
Xác định thông số khái quát và phân loại tập khách hàng tiềm năng (giới tính, thu nhập, nghề nghiệp…)
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: tâm lý, nhu cầu, sở thích…
Nghiên cứu quá trình quyết định mua của khách hàng.
Nghiên cứu tập tính tinh thần của KH (suy nghĩ, đánh giá, động cơ mua…)
VD: Coca-Cola là một trong những thương hiệu nước giải khát nổi tiếng trên thế giới.
Để nghiên cứu khách hàng, Coca-Cola đã phân loại khách hàng tiềm năng theo độ
tuổi, mức thu nhập, vị trí địa lý và văn hóa. Từ đó, Coca-Cola đã tạo ra các sản phẩm
phù hợp với từng phân khúc khách hàng, chẳng hạn như Coca-Cola Zero cho những
người muốn giảm cân, Coca-Cola Light cho những người ưa thích hương vị nhẹ
nhàng, Coca-Cola Plus Coffee cho những người thích kết hợp giữa nước ngọt và cà phê, v.v. -
Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu: lựa chọn đoạn thị trường có tiềm năng và phù
hợp với năng lực của công ty để có thể khai thác hiệu quả