Ôn tập quản trị học căn bản | Trường đại học kinh tế - luật đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh

lOMoAR cPSD| 46797209 1
PHẦN I. GIỚI THIỆU VỀ TRUNG NGUYÊN LEGEND
1. Quá trình hình thành và phát triển.
1996: Ngày 16/06/1996, Chủ tịch ĐẶNG LÊ NGUYÊN VŨ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
1998: Thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh, khởi đầu hệ thống quán
Trung Nguyên tại các tỉnh thành.
2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore. Công bố khẩu hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo”.
2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại
dinh Thống Nhất. Kết quả có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất.
2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu.
2012: Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất. Phát động Hành
trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt
thu hút hơn 50.000 người tham gia.
2013: G7 kỷ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất.
2016: Kỷ niệm 20 năm thành lập, ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café The
Energy Coffee That Changes Life. Trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời trong Hành trình
Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt. 2017:
- Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải(Trung Quốc).
- Ra mắt Mô hình E – Coffee 2018:
- Khánh thành Bảo tàng Thế giới Cà phê tại Buôn Ma Thuột.
- Ra mắt Thương hiệu Trung Nguyên Legend và Hệ sản phẩm Khác biệt – Đặc biệt –Duy
nhất mới – Thế hệ cà phê mới Trung Nguyên Legend. lOMoAR cPSD| 46797209 2
2019: Khởi động Hành trình Từ Trái Tim, Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc.
2020: Ra mắt Show trình diễn nghệ thuật pha chế theo 3 Nền Văn Minh Cà phê: Ottoman
– Roman – Thiền kết hợp công nghệ 3D Mapping. 2021:
- Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 – 2021.
- Khánh thành nhà mẫu Tesla, Cantata, các tổ hợp tiện ích thuộc khu đô thị Thành phố Càphê. 2022:
- Ra mắt Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend tại Việt Nam và Trung Quốc.
- Công bố Hành trình Trải nghiệm Lối sống Tỉnh thức.
- Tạp chí Forbes vinh danh Trung Nguyên Legend là “Thương hiệu Tỉnh thức”.
- Ra mắt vở vũ kịch đầu tiên trên thế giới mang tên “Chuyện kể 3 Nền Văn minh Càphê”. 2023:
- Khai trương Văn phòng Đại diện tại Hàn Quốc.
- Đồng hành cùng xây dựng Thành phố Buôn Ma Thuột trở thành Thành phố Cà phê củathế giới.
- Ra mắt tổ hợp khách sạn “La Forêt en ville” và trung tâm hội nghị “The world
coffeecenter”, động thổ xây dựng khu trường học “Loving” và “Happy” tại khu đô thị Thành phố Cà phê.
- Kỷ niệm 20 năm thương hiệu G7 chinh phục toàn cầu.
2. Lĩnh vực hoạt động chính của Trung Nguyên Legend
- Lĩnh vực hoạt động của Trung Nguyên Legend gồm sản xuất, chế biến, kinh doanh cà
phê và nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
+ Về lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, Tập đoàn có những sản phẩm tiêu
biểu như: cà phê Trung nguyên cao cấp (cà phê chồn Weasel, cà phê chồn Legendee, sáng
tạo 8), cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê hòa tan G7, cà phê tươi. Đến nay, lOMoAR cPSD| 46797209 3
sản phẩm của Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu
biểu như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản… (Vũ Đăng Vinh, 2019)
+ Về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu, Công ty CP Trung Nguyên Franchising đã
được thành lập năm 2011 để quản lý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên. Đến nay,
Tập đoàn đã nhượng quyền thành công hai thị trường vô cùng phát triển là Nhật Bản và
Singapore.Về quy mô sản xuất, Tập đoàn hiện có 3 nhà máy: 1 nhà máy cà phê tại Sài
Gòn, 2 nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên tại Bình Dương và Bắc Giang. (Vũ Đăng Vinh, 2019) 3.
Sứ mệnh– Giá trị của công ty 3.1. Tầm nhìn
- Tổ chức vĩ đại, bằng phụng sự cộng đồng nhân loại. 3.2. Sứ mệnh
- Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất, theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức,
đem đến thành công và hạnh phúc thực sự. 3.3. Giá trị cốt lõi
- Đức tin tuyệt đối, phụng sự cộng đồng, nhân loại hưởng ứng, kinh tài vững chắc. lOMoAR cPSD| 46797209 4
PHẦN II. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC CÔNG CỤ QUẢN TRỊ CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND
1. Sơ đồ tổ chức, vai trò- chức năng của sơ đồ
1.1 Hình ảnh sơ đồ tổ chức
Hình 1.1. Sơ đồ tổ chức của Trung Nguyên Legend (nhóm tự thiết kế)
1.2. Vai trò- Chức năng
Sơ đồ tổ chức công ty là một biểu đồ trực quan mô tả cấu trúc, chức năng và mối quan hệ
giữa các bộ phận và nhân viên trong công ty. Sơ đồ tổ chức có vai trò quan trọng trong việc
vận hành và quản lý hoạt động của công ty, bao gồm:
+ Xác định cấu trúc tổ chức: Sơ đồ tổ chức công ty Trung Nguyên Legend giúp xác định
cấu trúc tổ chức bao gồm năm phòng ban chính và bên cạnh đó là các bộ phận chuyên môn
hỗ trợ doanh nghiệp. Chính sự rõ ràng trong cách phân chia sơ đồ tổ chức đã giúp tạo nên
sự rõ ràng về sự phân chia trách nhiệm, quyền hạn và quy trình làm việc trong công ty.
Điều này giúp công ty vận hành trơn tru và minh bạch hơn.
+ Phân chia trách nhiệm và quyền hạn: Trách nhiệm của từng cá nhân và bộ phận đã được
làm rõ trong sơ đồ công ty Trung Nguyên Legend. Vì vậy có thể dễ dàng xác định được
những trách nhiệm và nghĩa vụ công việc của từng bộ phận cũng như từng cá nhân cụ thể
trong quá trình hoạt động tổ chức. Giúp nhân viên hiểu rõ được vai trò nhiệm vụ của mình lOMoAR cPSD| 46797209 5
góp phần làm đúng, làm đủ và hiệu quả nhất công việc được giao phó từ cấp quản lý. Điều
này góp phần thúc đẩy nhận thức về nghĩa vụ đối với công ty để giúp công ty phát triển và vận hành trơn tru hơn.
+ Tạo sự liên kết và tương tác: Sơ đồ tổ chức của tập đoàn Trung Nguyên Legend giúp nhìn
thấy mối quan hệ và tương tác giữa các bộ phận và cá nhân trong tổ chức. Điều này giúp
tạo sự liên kết, thông tin chia sẻ và làm việc đồng đội trong công ty. Định rõ quy tắc và
nguyên tắc về tương tác, cộng tác và làm việc nhóm giữa các bộ phận và cá nhân. Đảm bảo
được sự hợp tác cũng như gắn kết của tổ chức.
+ Tạo môi trường làm việc chuyên môn hóa cao: Tạo môi trường làm việc hiệu quả, khuyến
khích tương tác và giao tiếp thông suốt, tăng cường sự hợp tác và đóng góp tích cực của
mỗi thành viên trong tổ chức. Bên cạnh đó việc phân chia nhân viên vào từng phòng ban
cụ thể phù hợp với năng lực của mỗi người giúp họ có thể nâng cao kỹ năng và tiềm năng,
thăng tiến nghề nghiệp.
Sơ đồ tổ chức của Trung nguyên theo mô hình cấu trúc theo chức năng vì vậy nó cũng có
những ưu và nhược điểm nhất định. - Ưu điểm:
+ Người lãnh đạo được sự hỗ trợ bởi các phòng ban có tính chuyên môn tốt nhằm giảm bớt
gánh nặng cho nhà quản lý.
+ Trách nhiệm rõ ràng đảm bảo thống nhất và có sự quản lý chặt chẽ.
+ Hiệu suất làm việc tương đối tốt do có sự phân chia công việc hiệu quả giữa từng phòng ban.
+ Hướng sự nỗ lực vào từng sản phẩm, đảm bảo tính kết quả.
+ Việc phân cấp rõ ràng giúp cho phòng nhân sự đơn giản hóa việc đào tạo nguồn nhân
lực, tạo điều kiện cho việc quản lý và đánh giá hiệu quả công việc của nhân viên - Nhược điểm:
+ Khó khăn trong việc giao tiếp giữa các phòng ban.
+ Bận tâm tới công việc của phòng ban mình và mất đi tầm nhìn lớn hơn về mục tiêu - Nhận xét: lOMoAR cPSD| 46797209 6
Sơ đồ tổ chức công ty cà phê Trung Nguyên là một công cụ quan trọng giúp quản lý và
điều hành hoạt động kinh doanh. Nó xác định cấu trúc và sự phân chia trách nhiệm, tạo sự
liên kết và tương tác giữa các bộ phận và định rõ vai trò của từng phòng ban.
Tổ chức cà phê Trung Nguyên đã sử dụng sơ đồ tổ chức công ty một cách hiệu quả để tăng
cường quản lý, tăng cường sự phối hợp và đạt được mục tiêu kinh doanh. Sơ đồ tổ chức
công ty đóng vai trò quan trọng trong việc xác định và phân chia trách nhiệm, tạo sự liên
kết và tương tác giữa các bộ phận và định rõ vai trò của từng phòng ban. Điều này giúp
công ty cà phê Trung Nguyên phát triển một cách bền vững và đạt được thành công trong
ngành công nghiệp cà phê.
2. Chiến lược của công ty
Hình 2.1. Phân tích SWOT của Trung Nguyên Legend
(Link:https://nhahangso.com/chien-luoc-kinh-doanh-cua-
trungnguyen.html#4_SWOT_cua_Trung_Nguyen) Điểm mạnh: lOMoAR cPSD| 46797209 7 •
Nguồn nguyên liệu dồi dào: Việt Nam là một trong những quốc gia có lượng cà phê
xuất khẩu lớn nhất thế giới cùng với lợi thế là nguồn tài nguyên đất đỏ bazan màu
mỡ, có những ưu thế riêng về điều kiện tự nhiên cao nguyên. •
Sản phẩm chất lượng cao: Những sản phẩm cà phê của Trung Nguyên được đánh
giá rất cao từ phía người tiêu dùng và từ những người yêu thích cà phê. Đặc biệt,
thương hiệu cà phê G7 đã được đánh giá là có chất lượng cao, hương vị độc đáo. •
Mạng lưới phân phối rộng rãi: Trung Nguyên xây dựng cho mình một hệ thống kênh
phân phối rộng khắp toàn quốc với hơn 7000 điểm bán sản phẩm và hiện tại mở rộng thêm. •
Tiềm năng khai thác thị trường lớn: với nguồn tài nguyên dồi dào của mình, Trung
Nguyên có nhiều cơ hội để mở rộng thị trường không chỉ trong nước và sang các nước khác. Điểm yếu: •
Xác định sai đối thủ cạnh tranh: sau khi có chỗ khá vững chắc ở thị trường Việt
Nam, Trung Nguyên dần đưa thị phần của mình xâm nhập vào thị trường Mỹ nhưng
Trung Nguyên đã lựa chọn đối thủ cạnh tranh của mình là hãng cà phê nổi tiếng thế
giới Starbucks - một chuỗi cà phê hiện nắm thị phần cao nhất tại Mỹ •
Trung Nguyên còn gặp vấn đề trong việc ổn định chất lượng chuỗi: Hệ thống
nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và đang bị vượt quá tầm
kiểm soát và quản lý do đó chất lượng không được ổn định và đồng nhất •
Vướng nhiều bê bối truyền thông: Những năm gần đây Trung Nguyên vướng phải
những tin đồn truyền thông không đáng có đặc biệt là vụ lùm lùm xùm của ông
Đặng Lê Nguyên Vũ gây ảnh hưởng xấu đến danh tiếng của chuỗi Cơ hội: •
Dung lượng thị trường lớn: Tuy rằng góp mặt ở thị trường cà phê đã lâu, nhưng thị
trường này vẫn đang mang nhiều tiềm năng để phát triển hơn nữa •
Việt Nam hội nhập quốc tế mang lại thêm những điều kiện để phát triển kinh tế mới,
mở rộng cơ hội để phát triển trên nhiều lĩnh vực. •
Trong những năm trở lại đây, cà phê ngày càng trở thành một thức uống không thể
thiếu, một thức quà quan trọng không thể thiếu đối với nhiều người hằng ngày. lOMoAR cPSD| 46797209 8 Nguy cơ: •
Đối thủ cạnh tranh lớn: đã từ lâu những chuỗi cà phê nổi tiếng vẫn đang cạnh tranh
mạnh mẽ với Trung Nguyên như Highlands, Nescafe… hay ông lớn Starbucks cũng
đang thâm nhập thị trường cùng tranh giành thị phần cà phê •
Nhiều cửa hàng cà phê địa phương được mở rải rác nhiều nơi ngay cả trên đường lộ
mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng đồng thời cạnh tranh về giá cả chênh lệch giữa ly cà phê •
Rào cản về văn hóa cà phê: cà phê được những tín đồ Việt Nam yêu thích đặc trưng
mạnh mẽ về hương vị đậm của mình nhưng có thể độ đậm của cà phê có thể không
phù hợp với vài thị trường hay 1 số tệp khách hàng do sự khác biệt về khẩu vị và
văn hóa cà phê nhiều nơi.
2.1 Chiến lược công ty
Theo như phân tích mô hình SWOT trên, Trung Nguyên có nhiều ưu điểm vượt trội về chất
lượng sản phẩm cũng như có nhiều tiềm năng về nguồn thị trường. Nhận thấy các cơ hội
và tiềm năng to lớn, Trung Nguyên đã thực hiện chiến lược mở rộng quốc tế. Trung Nguyên
đã ra sức xuất khẩu và thực hiện nhượng quyền kinh doanh. - Xuất khẩu:
Tính đến năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia
và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản,
Trung Quốc, Asean… Năm 2011, cà phê hòa tan G7 của Công ty Cà phê Trung Nguyên
chính thức vào hệ thống siêu thị bán lẻ của hai tập đoàn hàng đầu thế giới là Costco (thứ
3 của Mỹ) và E-Mart (số 1 của Hàn Quốc).(Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của Trung Nguyên, MISA AMIS)
- Nhượng quyền kinh doanh:
Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng
quyền trong nước và quốc tế từ năm 1998, chỉ hai năm sau khi xuất hiện trên thị trường.
Chỉ trong một thời gian ngắn Trung Nguyên đã có khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền
trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, lOMoAR cPSD| 46797209 9
Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Hiện tại 3 thị trường lớn mà Trung Nguyên đang hướng tới
chính là Mỹ, Trung Quốc, Singapore. Và điều này nằm trong toan tính của Trung Nguyên
khi các thị trường này đều là các cửa ngõ chính của thế giới và đang có nền kinh tế phát triển ổn định.
Như ngày 21/9/2022, mô hình “Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend” đã khai trương tại
Thượng Hải, Trung Quốc. Theo các báo cáo nghiên cứu thị trường cho biết, nhu cầu tiêu
thụ cà phê tại Trung Quốc có xu hướng tăng mạnh trong những năm qua. Trung Quốc đang
trở thành “mảnh đất” màu mỡ đối với các mô hình cửa hàng cà phê nói chung và Trung Nguyên Legend nói riêng.
Hình 2.1.1. Nhu cầu tiêu dùng cà phê hòa tan ở Trung Quốc
(Nguồn: Mordor Intelligence_ Thị trường cà phê Trung Quốc)
Tuy như vậy, Trung Nguyên Legend cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh cũng vô cùng
khốc liệt. Theo Báo cáo của MEITUAN, số lượng quán cà phê ở Thượng Hải đứng đầu thế
giới, đạt 7.857 cửa hàng – vượt xa so với các thành phố lớn như New York, London và
Tokyo. Trung Nguyên nghiên cứu thị trường 1 cách chặt chẽ và và lựa chọn lối đi khác biệt
cho mình nhằm tôn vinh đặc sản Việt Nam. Hầu hết các thương hiệu nước ngoài như
Starbucks hay % Arabica chủ yếu dùng hạt cà phê Arabica với đặc điểm là chua nhẹ, ít
đắng với hàm lượng cafein khá thấp nhưng Trung Nguyên đã làm nổi bật các đặc điểm địa
phương trong từng sản phẩm của mình thông qua việc sử dụng hạt cà phê Robusta Việt
Nam với hương vị đậm và đắng rõ nét cùng hàm lượng caffeine cao sẽ giúp người uống lOMoAR cPSD| 46797209 10
cảm nhận sự khác biệt và nhanh chóng tỉnh táo. Điều này đã giúp Trung Nguyên thành
công chiếm lĩnh thị phần cà phê.
Hình 2.1.2. Thành tích đạt được sau 10 ngày ở thị trường Thượng Hải, Trung Quốc.
(Nguồn: Facebook Trung Nguyên Legend)
Sau khoảng 10 ngày hiện diện tại Thượng Hải, cửa hàng Thế giới cà phê Trung Nguyên
Legend đã lọt Top 1 quán cà phê toàn Thượng Hải với hạng mục “Must Try” – Nhất định
phải thử. Cuối năm 2022, cửa hàng này cũng “ẵm trọn” hai giải thưởng danh giá tại thị
trường Trung Quốc là “Quán Cà Phê Tốt Nhất năm 2022” và “Quán Cà Phê Nổi Tiếng Của Năm”. lOMoAR cPSD| 46797209 11
Nhờ áp dụng các chiến lược mở rộng quốc tế hợp lý, Trung Nguyên đã đang dần chứng
minh được tên tuổi của mình, chứng minh vị thế trong ngành công nghiệp cà phê thế không
chỉ ở Việt Nam mà còn còn trên toàn thế giới, giúp nâng tầm nông sản Việt.
2.2. Chiến lược cạnh tranh
Chiến lược khác biệt hóa: Phân biệt các sản phẩm của tổ chức với các sản phẩm của đối
thủ trên một hoặc nhiều phương diện như thiết kế sản phẩm, chất lượng hoặc dịch vụ sau
bán. (Quản trị học đương đại thiết yếu, p. 322)
Với chiến lược khác biệt hóa, các nhà quản trị cố gắng đạt được lợi thế cạnh tranh bằng
cách tập trung năng lượng của tất cả các phòng ban hoặc các chức năng của tổ chức vào
việc phân biệt các sản phẩm của tổ chức với các sản phẩm của đối thủ trên một hoặc nhiều
phương diện quan trọng, chẳng hạn như thiết kế sản phẩm, chất lượng hoặc dịch vụ và hỗ
trợ sau bán. Thường thì quá trình làm cho sản phẩm độc đáo và khác biệt rất tốn kém. Các
tổ chức thực hiện thành công chiến lược khác biệt hóa có thể đặt mức giá cao cấp cho sản
phẩm của họ; giá cao cho phép các tổ chức theo đuổi chiến lược khác biệt hóa thu hồi chi
phí cao hơn đã bỏ ra. (Quản trị học đương đại thiết yếu, p. 322)
Ở Việt Nam, thị trường cà phê hòa tan trở nên ngày càng sôi động, mang nhiều tiềm năng
lớn không những với sự khởi sắc lớn khi các doanh nghiệp Việt đã có mặt trên những
gian hàng tại nhiều quốc gia trên thế giới mà còn là miếng bánh béo bở hấp dẫn các
doanh nghiệp F&B ngoài nước. Theo báo cáo của Mordor Intelligence, năm 2028, quy
mô thị trường cà phê hoà tan Việt Nam dự kiến sẽ tăng 233,45 triệu USD và tốc độ tăng
trưởng kép hàng năm (CAGR) là 8.13% so với năm 2028. Thị trường tiêu dùng cà phê
hòa tan tại Việt Nam gặt hái được nhiều thành tựu, bên cạnh các thương hiệu cà phê hòa
tan nổi tiếng trong nước như Trung Nguyên, G7, Vinacafe Biên Hòa,…Tràn ngập những
chuỗi cửa hàng cà phê với nhiều thương hiệu lớn như Phúc Long, Highlands, The Coffee
House, Starbucks… cũng xuất hiện.
Trước xu thế cạnh tranh đó, áp lực cho việc tìm được chỗ đứng vững chãi trên thị trường
ngày càng gia tăng buộc các thương hiệu phải tìm ra được lối đi riêng biệt nhưng vẫn phải
mang lại hiệu quả và kết quả tốt, các doanh nghiệp phải luôn không ngừng thay đổi bản lOMoAR cPSD| 46797209 12
thân để không tụt hậu so với thời đại, luôn nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu
mã, vv… hiểu được thị hiếu của khách hàng tạo ra một số lượng khách hàng thân thiết nhất định.
Tập đoàn Trung Nguyên Legend – Thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam đối mặt với những
đối thủ nặng ký trên thị trường cà phê hoà tan cũng đưa ra rất nhiều những chiến lược cạnh
tranh khác nhau, trong đó, chiến lược cạnh tranh khác biệt hoá “ Khác biệt – Đặc biệt –
Duy nhất” đã mang lại cho đế chế này những thành tựu nhất định, góp phần thúc đẩy doanh
nghiệp phát triển mạnh mẽ, tạo tiếng vang lớn cho một thương hiệu cà phê nội địa. Giúp
thương hiệu cạnh tranh được với hai ông lớn là Vinacafe - một thương hiệu cà phê hòa tan
lâu đời, nổi tiếng đã được xuất khẩu sang Nga và các nước Đông Âu; và Nescafe - do công
ty thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới Nestlé sản xuất.
Với hơn 15 kinh nghiệm nghiên cứu của các chuyên gia cà phê dưới sự dẫn dắt của Nhà
sáng lập – Chủ tịch – Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên quyết định sử dụng công nghệ Nano
trong các khâu sản xuất đã tạo ra 3 dòng cà phê Năng lượng giữ được cái tinh tuý giữa
hương vị cà phê Robusta, Arabica nguồn gốc Buôn Ma Thuột, Cầu Đất (Việt Nam),
Jamaica, Brazil, Colombia, và cái vị thơm ngon tự nhiên của cà phê rang xay.
Ngoài ra, đế chế này còn tạo ấn tượng mạnh, khiến thị trường cà phê Việt Nam dậy sóng
khi mở Show trình diễn nghệ thuật pha chế kết hợp công nghệ 3D Mapping cho ra mắt các
dòng sản phẩm mới được cô lọc theo 3 văn minh cà phê thế giới trên nền cà phê phin truyền
thống: Ottoman - cà phê của Đức Tin Thần Thánh; Roman – Cà phê của tự do và khai sáng;
Thiền - nền văn minh do Trung Nguyên Legend khởi xướng.
Thêm vào đó, Trung Nguyên còn tạo nên sự khác biệt rõ rệt chứng minh bản thân đang
không ngừng cố gắng thay đổi và phát triển bằng việc đổi mới bao bì, trở nên nổi bật hơn
khi sử dụng hoàn hảo sự tương phản của màu đen – trắng, kết hợp với câu nói truyền cảm
hứng thành công và sự xuất hiện của những gương mặt vĩ nhân thế giới.
Đồng thời, văn hóa cà phê Việt Nam và những giá trị khác biệt được Tập đoàn Trung
Nguyên tiên phong tuyên truyền thông qua nhiều phương thức khác nhau. Báo chí và các
nền tảng mạng xã hội trở thành vũ khí giúp cho doanh nghiệp quảng bá sản phẩm đến người
tiêu dùng trong nước, và quốc tế. Trung Nguyên Legend còn chú trọng đến việc cung cấp lOMoAR cPSD| 46797209 13
những nguồn kiến thức về cà phê thông qua cuốn sách “Hiểu về cà phê”, “Cà Phê Triết
Đạo” làm nổi bật vai trò vai trò của cà phê trong lịch sử phát triển nhân loại.
Nhờ áp dụng chiến lược này mà Trung Nguyên Legend đã trở thành thương hiệu cà phê 10
năm liên tiếp đứng đầu kết quả thương hiệu cà phê được chọn mua nhiều nhất do bộ phận
Worldpanel của Kantar thực hiện và tổng hợp thông qua “Chương trình nghiên cứu hành
vi tiêu dùng tại nhà”.G7 không chỉ trở thành thương hiệu cà phê hòa tan cao cấp được
người tiêu dùng trên toàn thế giới yêu thích với hương vị thơm ngon đậm đà khi đã có mặt
trên hơn 60 quốc gia mà còn là thương hiệu cà phê duy nhất được lựa chọn cho việc phục
vụ các hội nghị quốc tế tại Việt Nam.
3. Chức năng lãnh đạo
3.1. Áp dụng lý thuyết mô hình lãnh đạo phù hợp với hoàn cảnh của Fledler
- Phong cách lãnh đạo của Đặng Lê Nguyên Vũ
Chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên Legend Đặng Lê Nguyên Vũ từng nói: “Khát vọng vĩ
đại tạo nên dân tộc vĩ đại! Khi cùng nhau, không gì là không thể!” Đặng Lê Nguyên
Vũ là một nhà lãnh đạo nổi tiếng trong giới cà phê Việt với hãng cà phê Trung Nguyên
hàng đầu Việt Nam. Phong cách lãnh đạo của ông mang đậm tính định hướng nhiệm
vụ, ông luôn đề cao tình đoàn kết trong nội bộ công ty, ông quan tâm đến đời sống của
nhân viên và tạo điều kiện, môi trường để nhân viên làm việc và phát triển tốt nhất,
cùng với chế độ đãi ngộ, lương thưởng vô cùng tốt. Đặng Lê Nguyên Vũ là một nhà
quản trị tài ba, trong công việc ông là một người rất tâm huyết, có tính quyết đoán cao,
là người có tầm nhìn chiến lược và tư duy quản trị tốt, điều này đã được chứng minh
khi ông được National Geographic Traveller và Forbes Asia vinh danh là “Vua Cà phê
Việt Nam”. Chính vì vậy, ông cũng đòi hỏi nhân viên của mình phải có tinh thần trách
nhiệm cao, luôn đổi mới, sáng tạo và làm việc mang lại hiệu quả cao trong công việc.
Mối quan tâm hàng đầu của ông là đưa công ty ngày càng phát triển, đưa cà phê Việt
Nam vươn tầm thế giới để chứng minh Việt Nam cũng có những sản phẩm chất lượng mang tầm quốc tế.
- Các đặc điểm tình huống + Mối quan hệ lãnh đạo - thành viên lOMoAR cPSD| 46797209 14
Cao Thị Kim Phụng (Công ty Cổ phần Trung Nguyên Franchising) từng nói rằng:
“Công việc liên quan đến ngành dịch vụ thì ở đâu cũng vất vả, và chiếm phần lớn thời
gian trong ngày. Thế nhưng trong 11 năm làm việc ở Tập đoàn, tôi đã nhận được rất
nhiều. Có thêm những người Anh Chị Em thương yêu, hết lòng hỗ trợ trong công việc.
Những giá trị văn hóa cùng những cuốn sách “Nền Tảng Đổi Đời” do chủ tịch lựa chọn
là nguồn cảm hứng để tôi hoàn thiện tính cách, kỹ năng để phát huy hết khả năng và tự
tin tham gia hoạt động phụng sự cộng đồng và từ đó tôi thấy cuộc đời ý nghĩa hơn”.Từ
đây, ta có thể thấy rằng chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ là người được nhân viên dưới
quyền luôn tin tưởng, kính trọng và rất đáng tin cậy.
+ Cấu trúc nhiệm vụ
Đặng Lê Nguyên Vũ, nhà sáng lập đồng thời là chủ tịch, kiêm Tổng Giám đốc của Tập
đoàn Trung Nguyên, một một doanh nghiệp kinh doanh cà phê tại Việt Nam, dường
như có cấu trúc nhiệm vụ khá cao khi ông khởi sự công ty của mình. Mục tiêu của công
ty là sản xuất, và bán các sản phẩm cà phê chất lượng hàng đầu, phù hợp với thị hiếu
và túi tiền của người Việt Nam và ông đã hoàn thành mục tiêu này bằng cách luôn tạo
ra những sản phẩm cà phê ngon và chất lượng như cà phê hòa tan G7, cà phê rang
xay,...cùng bao bì sản phẩm đơn giản với những gam màu đỏ, nâu, đen,...Hình ảnh bao
bì có biểu tượng hình mặt trời mọc trong buổi bình minh trên nền màu nâu truyền thống
của cà phê, hoà lẫn với màu đất đỏ bazan của vùng núi đồi Tây Nguyên tạo cảm giác
rất gần gũi và quen thuộc. Ngoài ra, những sản phẩm của Trung Nguyên luôn rất dễ tìm
thấy ở mọi nơi từ những gian hàng bán cà phê nhỏ lẻ cho đến những trung tâm thương mại lớn.
+ Quyền lực vị trí
Nhà sáng lập – Chủ Tịch - Tổng Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ, chỉ nhìn cách gọi thì
ta cũng thấy được ông là người có quyền lực cao nhất công ty.
Nói tóm lại, theo mô hình lãnh đạo phù hợp với hoàn cảnh của Fledler thì Đặng Lê
Nguyên Vũ là một nhà quản trị hiệu quả. lOMoAR cPSD| 46797209 15
3.2. Chính sách động viên thực tế của công ty
Trung Nguyên luôn ưu tiên tạo ra một môi trường làm việc tốt cùng với chế độ lương vô
vùng hậu hĩnh để tạo nguồn động lực thúc đẩy nhân viên làm việc. Ta có năm 2014, thu
nhập/lao động của Tập đoàn Trung Nguyên là 15,9 triệu đồng/tháng thì đến năm 2016 đã
tăng lên 21,9 triệu đồng/tháng, tức tăng 38% trong vòng 2 năm.
Hình 3.2.1. Thu nhập trung bình của nhân viên Trung Nguyên Legend
(link: https://vietnambiz.vn/nhung-khoan-chi-tang-dot-bien-cua-trung-nguyen-tronggiai-
doan-bien-dong-quyen-dieu-hanh-71792.htm)
Ngoài ra, chế độ làm việc và nghỉ ngơi của nhân viên rất rõ ràng, tạo điều kiện cho nhân
viên làm việc đem lại kết quả cao và nghỉ ngơi hợp lý đảm bảo sức khỏe của nhân viên.
Công tác chăm sóc sức khỏe và đời sống nhân viên cũng được chú trọng và quan tâm.
Điều này đã được chứng minh khi tập đoàn Trung Nguyên Legend tự hào được vinh
danh “Top 100 nhà tuyển dụng được yêu thích nhất năm 2018”. Đặc biệt, Trung Nguyên
Legend đứng Top 7 doanh nghiệp ngành Retail & Wholesales được bình chọn có môi
trường làm việc và chế độ đãi ngộ tốt nhất. Kết quả khảo sát cho thấy doanh nghiệp hội
đủ các yếu tố: tầm nhìn lãnh đạo, môi trường làm việc đa dạng, văn hoá công ty, cơ hội
phát triển nghề nghiệp được người lao động đánh giá là môi trường hạnh phúc. Hơn cả
một nơi làm việc hạnh phúc, Tập đoàn Trung Nguyên Legend là gia đình, là nơi những
Người Anh Chị Em gắn bó, cống hiến, theo đuổi đam mê và tạo nên những điều ý nghĩa
sâu sắc trong đời. “Chú gần 60 tuổi thì đã có hơn 20 năm làm việc cho Tập đoàn Trung
Nguyên Legend. Một phần ba cuộc đời chú ở lại với Trung Nguyên Legend, chừng đó
năm, chú được quan tâm hỗ trợ từ công việc đến đời sống riêng để có thể chu toàn mọi lOMoAR cPSD| 46797209 16
thứ. Hơn hết, chú hiểu được tầm nhìn, sứ mạng của Tập đoàn, nên mỗi chuyến xe chở
sản phẩm đến với khách hàng chú đều tự hào vì mình đang góp phần thực hiện một
giấc mơ lớn cho thương hiệu cà phê
Việt” trích Tán Văn Sơn, tài xế nhà máy Buôn Mê Thuộc. (Tập đoàn Trung Nguyên
Legend – Môi trường làm việc của hạnh phúc và thành công! 2019)
4. Chức năng kiểm soát- Phân tích các công cụ kiểm soát
Với cương vị là tập đoàn cà phê hàng đầu nước ta cùng với những tham vọng vươn ra thế
giới, để đảm bảo sự thành công của bản thân mình và sự tăng trưởng vững bền của công
ty, Trung Nguyên đã sử dụng nhiều công cụ để kiểm soát các hoạt động của mình.
4.1. Công cụ tài chính
Trung Nguyên đã sử dụng công cụ tài chính để theo dõi các khoản chi tiêu cho quảng cáo,
marketing, phát triển các sản phẩm, đồng thời giám sát các doanh thu của chuỗi nhượng
quyền để có những biện pháp và dự đoán phù hợp khi cần. Trung Nguyên đã sử dụng nhiều
công cụ tài chính để hỗ trợ quản lý việc kinh doanh như:
-Báo cáo tài chính: hằng năm việc công bố các báo cáo tài chính như là một thông lệ và rất
quan trọng đối với công ty giúp công ty xây dựng ngân sách hợp lý và dễ dàng quản lý công việc.
- Quản lý chi phí: là việc Trung Nguyên sử dụng các công cụ quản lý các chi phí để
giảmthiểu tối đa nguồn chi phí, giúp gia tăng lợi nhuận trong đó có những việc như theo
dõi ngân sách, quản lý kho, quản lý vận hành…
- Thống kê kinh doanh: sử dụng các số liệu để đề ra các chiến lược dài hạn, tính toán
cáckhoản thu chi, lợi nhuận và so sánh với các đối thủ cạnh trang trong ngành.
Theo thống kê năm 2020, hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên không mấy lạc quan
với doanh thu thuần ghi nhận hơn 4.209 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế gần 91 tỷ đồng. Sang
năm 2021, doanh thu thuần công ty ghi nhận 4.456 tỷ đồng, tăng gần 6% so với cùng kỳ
năm trước. Sang năm 2022, Trung Nguyên báo cáo doanh thu thuần là 6.172 tỷ đồng, lOMoAR cPSD| 46797209 17
tăng 38.5% so với năm trước, mặc dù doanh thu từ tài chính đi xuống chỉ bằng 1/7 cùng
kỳ năm trước, nhưng Trung Nguyên báo lãi chỉ giảm gần 23%.(Hoàng,2023)
Hình 4.1.1. Kết quả kinh doanh của cà phê Trung Nguyên
(Nguồn: Báo Người quan sát đột phá thông tin)
Đến năm 2022, hoạt động kinh doanh đã có phần khởi sắc nhiều hơn nhờ bước chân vào
thị trường tỷ dân Trung Quốc. (Chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên Legend tại
Trung Quốc giúp “hạ gục” cửa hàng Starbucks lớn nhất thế giới, 2023)
- Phân tích SWOT: Trung Nguyên sử dụng phương pháp phân tích SWOT để có thể đánhgiá
và nhìn nhận được tình hình thị trường, tiềm năng phát triển, đối thủ cạnh tranh và nhu cầu tiêu dùng.
- Kế hoạch kinh doanh: Hiểu rõ được những tiềm năng phát triển, Trung Nguyên đề ranhững
chiến lược kinh doanh dài hài như chiến lược mở rộng quốc tế, chiến lược giá, chiến lược sản phẩm…
Việc sử dụng các công cụ tài chính cũng giúp công ty theo dõi hoạt động kinh doanh của
từng cửa hàng, từ đó có thể đưa ra những quyết định, chính sách về việc mở rộng, nhượng lOMoAR cPSD| 46797209 18
quyền thêm hoặc đóng cửa cửa hàng, cải thiện vị trí hoặc điều chỉnh giá cả để tối đa hóa lợi nhuận.
4.2. Công cụ kiểm soát hành vi
Quản lý trực tiếp: Quản lý trực tiếp là biện pháp giám sát truyền thống và phổ biến nhất.
Tại Trung Nguyên Legend, quản lý trực tiếp được thực hiện thông qua các giám sát viên,
trưởng ca, quản lý cửa hàng,…Các giám sát viên thường xuyên đi kiểm tra các cửa hàng,
quan sát thái độ và hành vi của nhân viên, đảm bảo rằng nhân viên tuân thủ các quy định,
thủ tục và chính sách của doanh nghiệp.
Kiểm tra và giám sát nội bộ: Công ty Trung Nguyên Legend cũng có bộ phận kiểm tra và
giám sát nội bộ chuyên trách. Bộ phận này thực hiện các cuộc kiểm tra định kỳ hoặc đột
xuất tại các cửa hàng, nhằm phát hiện các hành vi vi phạm quy định, thủ tục và chính sách của doanh nghiệp.
Quản trị bằng mục tiêu: Tập đoàn Trung Nguyên Legend áp dụng phương pháp quản trị
mục tiêu để quản lý hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Cụ thể, Tập đoàn Trung
Nguyên Legend thực hiện các bước sau:
- Xác định mục tiêu: Tập đoàn Trung Nguyên Legend xác định mục tiêu dựa trên tầm
nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Các mục tiêu của Tập đoàn Trung Nguyên Legend bao gồm:
+ Mục tiêu về doanh thu: Tập đoàn Trung Nguyên Legend đặt mục tiêu doanh thu của
Trung Nguyên đạt 20 tỷ USD vào năm 2024.
+ Mục tiêu về thị phần: Tập đoàn Trung Nguyên Legend đặt mục tiêu chiếm 50% thị
phần cà phê hòa tan tại Việt Nam và 10% thị phần cà phê hòa tan toàn cầu.
+ Mục tiêu về thương hiệu: Tập đoàn Trung Nguyên Legend đặt mục tiêu trở thống trị
được thị trường cà phê tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á.
- Phân bổ mục tiêu: Tập đoàn Trung Nguyên Legend phân bổ mục tiêu cho từng cá nhân
và bộ phận trong doanh nghiệp. Các mục tiêu được phân bổ dựa trên năng lực, trách
nhiệm và vị trí của từng cá nhân hoặc bộ phận. lOMoAR cPSD| 46797209 19
- Theo dõi và đánh giá: Tập đoàn Trung Nguyên Legend thường xuyên theo dõi và đánh
giá tiến độ thực hiện mục tiêu. Điều này được thực hiện thông qua các báo cáo định kỳ,
các cuộc họp và các cuộc đánh giá hiệu quả thực hiện công việc.
Quản trị mục tiêu đã giúp Tập đoàn Trung Nguyên Legend đạt được những thành công
đáng kể trong những năm qua. Cụ thể, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã tăng trưởng
doanh thu liên tục trong những năm qua và hiện là doanh nghiệp dẫn đầu thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam. 5. Kết luận
Có thể thấy nhờ những bước tiến mới và chiến lược cạnh tranh phù hợp bắt đầu từ năm
2022 Trung Nguyên Legend đã khởi sắc trở lại so với những năm trước. Để có được
điều này không phải là việc dễ dàng, tất cả là nhờ có nội lực của chính công ty cùng
với sự nhanh nhạy trong việc biết nắm bắt lấy cơ hội của công ty Trung Nguyên. Nếu
Trung Nguyên Legend tiếp tục đà phát triển mạnh mẽ, đột phá, dám nghĩ dám làm xâm
lấn vào các thị trường cà phê hàng đầu thế giới đưa thương hiệu cà phê Việt ra với bạn
bè quốc tế. Thì tin chắc rằng không sớm thì muộn Trung Nguyên Legend sẽ trở thành
một thương hiệu toàn cầu.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.
Vu V., 2021, Tập đoàn Trung Nguyên Legend, Vietnam Report JSC. (link:
https://vnr500.com.vn/Thong-tin-doanh-nghiep/TAP-DOAN-TRUNG-
NGUYENLEGEND-Chart--309-2016.html) 2.
Trung Nguyên Legend, Tầm nhìn - Sứ mệnh - Cốt lõi. (link:
https://trungnguyenlegend.com/tam-nhin-su-mang-gia-tri-cot-loi/) 3. Trung Nguyên Legend, Lịch sử phát triển. (link:
https://trungnguyenlegend.com/lichsu-phat-trien/) 4.
Mỹ Kiều (n.d.). Tìm hiểu về sơ đồ tổ chức công ty cà phê Trung Nguyên. (link:
https://accgroup.vn/so-do-to-chuc-cong-ty-ca-phe-trung-nguyen) 5.
M.George, G. R. (n.d.). Quản trị học đương đại thiết yếu. Nhà xuất bản Hồng Đức. lOMoAR cPSD| 46797209 20 6.
Thị trường cà phê, T.Q. (2022), Thị Trường CÀ Phê Trung Quốc - Chia sẻ Phân Tích Ngành, Thị trường cà phê Trung Quốc.
(link: https://www.mordorintelligence.com/vi/industry-reports/china-coffee-market) 7.
Chiến lược kinh doanh, T.N. (2023), Chiến Lược Kinh Doanh Của Trung nguyên
legend Tại Trung quốc giúp ‘HẠ Gục’ Cửa hàng starbucks Lớn Nhất thế giới, iPOS.
(link: https://ipos.vn/chien-luoc-kinh-doanh-cua-trung-nguyen-legend/) 8.
Swot, T.N. (2023), Chiến Lược Kinh Doanh Của Trung Nguyên: Xây Dựng ‘đạo cà
phê’ Khác Biệt, Nhà hàng số (link: https://nhahangso.com/chien-luoc-kinh-
doanhcua-trung-nguyen.html#4_SWOT_cua_Trung_Nguyen) 9.
Nguồn, cà phê (2021) Phân tích môi trường vĩ mô chỉ ra điểm Mạnh, điểm Yếu Của
Trung Nguyên, Tài liệu, ebook, giáo trình, đồ án, luận văn.(link:
https://timtailieu.vn/tai-lieu/phan-tich-moi-truong-vi-mo-chi-ra-diem-manh-diemyeu- cua-trung-nguyen-10375/)
10. Mô hình, S. (2023, August 6). Phân Tích MÔ Hình Swot Của CÀ Phê Trung Nguyên.
Brade Mar.(link: https://brademar.com/phan-tich-mo-hinh-swot-cua-ca-phetrung- nguyen-2/)
11. Nguyễn Ngọc Huyền, Giáo trình Quản Trị Kinh Doanh. (n.d.). NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân.
12. Hằng, N. (2023). Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên: Tới một ngày, nói đến cà phê,
thế giới sẽ nghĩ tới Việt Nam. Tiền Phong. (link: .https://tienphong.vn/chu-tich-
tapdoan-trung-nguyen-toi-mot-ngay-noi-den-ca-phe-the-gioi-se-nghi-toi-viet- nampost1545919.tpo)
13. Trung Nguyên Legend Tiếp Năng Lượng Phòng Chống Dịch Covid-19. (2020).
Trung Nguyên Coffee. (link: https://trungnguyenlegendcafe.net/trung-nguyen-
legendtiep-nang-luong-phong-chong-dich-covid-19/)
14. Tập đoàn Trung Nguyên Legend, 2019, Môi trường làm việc của hạnh phúc và thành
công! (link: https://trungnguyenlegend.com/tap-doan-trung-nguyen-legendmoi-
truong-lam-viec-cua-hanh-phuc-va-thanh-cong/)