Ôn tập quản trị học căn bản | Trường đại học kinh tế - luật đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh

lOMoAR cPSD| 46797209
Giớt thiệu chung về Trung Nguyên: ( gt về giá trị cốt lõi)
Khởi nghiệp vào năm 1996. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa
thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6
công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên,
công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên
doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến,
kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
. Sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin
Slogan: Khơi nguồn sáng tạo Sứ mạng:
Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới.
Giá trị cốt lõi: • Khát vọng lớn
• Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế
• Không ngừng sáng tạo, đột phá • Thực thi tốt
• Tạo giá trị và phát triển bền vững Giá trị niềm tin:
• Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn
• Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức
• Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại.
Cà phê Trung Nguyên chia làm 3 loại sản phẩm: Sản phẩm cao cấp, trung cấp và thông thường.
Sản phẩm cao cấp, với các loại:
- Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng 200kg/năm, vì thế, cà phê
Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế giới.
- Diamond Collection (250g) với năm hương vị khác nhau.
- Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo
- Classic Blend (lon 425g): Hương thơm lâu và quyến rũ, nước pha màu nâu nhạt.
Sản phẩm trung cấp:
- Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp.
- Cà gourmet blent (250g - 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh
- House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà hơn với nước pha màu nâu sánh. lOMoAR cPSD| 46797209 - Cà phê chế phin
- Hạt rang xay (11 loại)
Sản phẩm phổ thông:
Từ những hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa, các loại: Nâu – Sức sống (Loại 1), I
– Khát vọng (Loại 2), S – Chinh phục (Loại 3).
Cà phê hòa tan G7 3 in 1:
Khẩu vị và hương thơm đậm đà ,G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê
ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, hương vị nồng nàn
của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Ma Thuột. Có 3 hương vị: Hazelnut, Irish Cream và Mocha.
Cà phê hòa tan G7 2 in1:(cà phê và đường), các loại: Lucky, Hero, Win, Victory.
Mô tả hệ thống kênh: Hiện tại với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trờ thành
nhà cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam. Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận
dụng cả những hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt được kết quả lớn nhât. Trung Nguyên Coffee Franchise (1)
Truyền thống (2) Quán cà phê Đại lý bán sỉ G7 mart(3) Khách hàng tiêu Đại lý dùng bán lẻ Khách hàng tiêu dùng lOMoAR cPSD| 46797209 Franchise (quán cà Truyền thống Hệ thống G7 Mart phê):
Nhà bán lẻ và người Người mua lẻ thông thông
- Những người muốn thưởng thức cả tiêu dùng thường
hương vị và cảm nhận giá trị của
cà phê trung nguyên
Chủ yếu phân phối các Phân phối tất cả các loại cà + Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà loại cà phê trung và
phê, ngoài ra còn phân phối
phê chất lượng đặc biệt nhất + Sử dụng các sản phẩm khác. đại trà
những công nghệ hiện đại nhất & Bí
quyết Phương Đông đặc biệt.
+ Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am
hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một tinh thần cà phê mới.
- Thông điệp “ Nơi hội tụ của
ngững người yêu và đam mê cà
phê” được thể hiện qua rất nhiều
yếu tố tại hệ thống quán, tập trung vào các vấn đề:
Hệ thống quán cà phê nhượng
quyền thể hiện tính chiến lược
thống nhất với chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên
- Với Sứ Mạng, giá trị cốt lõi:
Thể hiện được giá trị tinh hoa
của cà phê, không chỉ phân phối
trực tiếp cà phê mà còn là phân
phối sự thỏa mãn và cảm nhận
cà phê, giá trị tinh thần
của cà phê – giá trị gia tăng của sản phẩm - lOMoAR cPSD| 46797209 - Là đơn vị đầu
Trong kênh có 3 cấp để - Đây là hệ thống bán lẻ theo hình thức tiên ứng
dụng đưa SP đến tay người tiêu nhượng quyền đầu tiên ở VN - Có 200
nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa
Franchice vào VN từ dùng: nhà bán sỹ ( nhà phân hàng G7 trên cả nước. - Điểm nổi bật
năm 1998, chỉ hai năm phối), nhà bán lẻ ( điểm bán nhất của G7 mart, theo như tậm nhìn
của TN chính là việc đấp ứng thói quen
sau khi xuất hiện trên hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm mua sắm nhỏ, lẻ của người VN và thị trường.
tạp hóa) và người tiêu dùng
thường mua gần nhà. - Chính vì vậy, - Hiện tại, Cty du - Kênh phân phối
những G7 mart thường được dàn dựng
với quy mô nhỏ như 1 cửa hàng tạp hóa
trì hệthống Franchice truyền thống
và nằm len lỏi giữa các con hẻm. Tuy bao gồm hơn 1.000
Con số được cập nhật nhiên, G7 mart lại khắc phục được
quán cà phê trên khắp đến năm 2006, TN hiện 3 nhà nhược điểm của hình thức phân phối
máy SX cà phê trên toàn VN, truyền thống là các cửa hàng tạp hóa
đất nước VN và 8 quán 121 nhà phân phối độc quyền, khi định giá bán thấp, đồng nhất, bảo
ở nước ngoài như: Mĩ, 7.000 điểm bán hàng và đảm giống như 1 siêu thị và ứng dụng
59.000 cửa hàng bán lẻ sản IT
Nhật, Singapore, Thái phẩm. Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. - Đây là kênh phân phối dọc. trong quá trình quản lý.
- Việc ra đời hệ thống G7 mart thể hiện
tầm nhỉn chiến lược và tham vọng
muốn giành thế vững trên hệ thống phân phối của VN.
Mục tiêu kinh doanh ( mục tiêu phân phối)
Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch HĐQT Công ty G7: “Mục tiêu của hệ thống các cửa
hàng G7 là hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt và trở thành hệ thống phân
phối địa phương làm đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài.”, Cụ thể là:
Thống lĩnh thị trường nội địa
Gia tăng gấp đôi độ phủ của các điểm bán.:
+ Đến năm 2010, kế hoạch đặt ra là ở trong nước sẽ có 35.000 cửa hàng tạp hoá và cửa
hàng thành viên tham gia dự án G7Mart. G7 sẽ xây dựng được 200 trung tâm phân phối, 100 lOMoAR cPSD| 46797209
Tổng kho phân phối, 7 Trung tâm thương mại và 7 Đại siêu thị
+ Xây dựng 6 trung tâm thương mại G7 cho tới năm 2010 theo tiêu chuẩn quốc tế của người Việt Nam
Chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ.
Phải hướng ra thế giới và giúp cho các sản phẩm, thương hiệu của Trung Nguyên hiện diện ở khắp các nơi.
Xây dựng Thủ phủ cà phê toàn cầu: Đây là việc tạo ra một mô hình mẫu về phát triển
bền vững. Một mô hình phát triển để đạt tới năng lực bền vững sẽ phải do chính cộng
đồng bản địa chủ động đề xuất và phát triển. Đến nay, dự án đã nhận được nhiều ý kiến
đóng góp sâu sắc từ nhiều nhà khoa học, kinh tế, văn hóa,….đặc biệt được lãnh đạo tỉnh
Đắk Lắk coi là một dự án trọng điểm trong chương trình phát triển cà phê bền vững của
tỉnh, cũng như sự khích lệ, quan tâm của một số lãnh đạo cấp cao của Đảng, Quốc hội,
Chính phủ. Đây là minh chứng cho sự đồng thuận tư tưởng về ý tưởng của dự án cũng như
cơ sở để tin tưởng hiện thực hóa dự án.
Thành lập tập đoàn, và mở rộng sang lĩnh vực phân phối nhằm cạnh tranh với các đại gia
nước ngoài ở thị trường nội địa.Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty
thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất
động sản. Bên cạnh đó Trung Nguyên sẽ phát triển kênh phân phối nội địa trên cơ sở liên
kết các nhà bán buôn và bán lẻ ở các địa phương trên toàn quốc. tập đoàn này có mục tiêu
phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà
phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến năm 2010
Khoảng 10.000 cửa hiệu bán lẻ sẽ được tổ chức với cùng một hình thức và có quy mô
chuẩn để phân phối hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng.
Trung Nguyên không chỉ dừng lại ở những thị trường bán lẻ: gia tăng các dịch vụ như:
+ Mua sắm bằng thẻ tiện lợi.
+ Dịch vụ thanh toán tiện lợi dành cho các khách hàng không có thời gian. + Bán hàng qua cataloge
Thành lập “Hội quán Sáng tạo Trung Nguyên”: Nơi giao lưu văn hoá, nghệ thuật.
Tiếp tục phát triển và ra tăng chuỗi quán cà phê nhượng quyền. lOMoAR cPSD| 46797209
Vai trò KPP đối với Trung Nguyên (để đạt mục tiêu kinh doanh)
Với chiến lược kinh doanh chung của DN
Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của công ty.
Mang tới cho khách hàng những ly cà phê đầy hấp dẫn Tạo sức cầu cho mặt hàng café trong và ngoài nước.
Kênh phân phối cũng là nơi trả lời những thắc mắc của sản phẩm
Phối hợp các mục tiêu của từng thành viên trong kênh phân phối góp phần thúc đẩy mục tiêu của tổ chức
- Hệ thống G7 mart=> thực hiện hóa mục tiêu mở rộng thị trường nội địa theo hướng phân
phối bán lẻ và các giá trị gia tăng
- Hệ thống phân phối truyền thống => thực hiện mục tiêu thống lĩnh thị trường nội địa về
các sản phẩm cà phê trung bình và đại trà
- Hệ thống quán cà phê nhượng quyền => Tiếp tục duy trì và phát triển văn hóa uống và
thưởng thức cà phê, thống lĩnh thị trường cà phê cao cấp của việt nam .
Với chiến lược mar-mix
- Do nhu cầu thị trường trong nước còn tiềm năng nhưng vẫn chưa được khai thác hết, thị
trường ngoài nước lớn
- Tạo nên lợi thế cạnh tranh rõ rệt cho Trung Nguyên khi mà khách hàng không phân biệt
được khác biệt hương vị sản phẩm, giá cả không phải lợi thế cạnh tranh của trung nguyên,
và các hoạt động xúc tiến bán chi phí cao dễ bị bắt chước và bị gây tràn ứ quảng cáo trong tâm trí khách hàng.
- Các đối thủ cạnh tranh cũng có hệ thống phân phối chưa hoàn chính
- Kênh là cơ sở giúp Trung Nguyên xây dụng được uy tín và là một trong những nhân tố cốt
lõi nâng tầm thương hiệu lên Thương Hiệu quốc gia
Vì vậy tập trung cho kênh là một biến số lớn trong 4 biến số marketing mix của Trung
Nguyên Tổ chức kênh Định Vị:
Tại sao lại chọn franchise chuỗi quán cà phê
Vì theo chiến lược kinh doanh: mở rộng được thị trường nhanh k tốn chi phí cao thu đc lợi nhuận
bán fc theo giá trị cốt lõi đảm bảo đc giá trị cốt lõi về tinh thần cà phê và sáng tạo ( giá trị cao nhất
hướng tới sản phẩm cao cấp tinh túy của trung nguyên) theo chiến lược phát triển thương hiệu
Phù hợp vs chiến lược nâng tầm thương hiệu quốc gia lOMoAR cPSD| 46797209
Phát triển nhanh mà giữ đc cá tính của thương hiệu, mở rộng đc tầm ảnh hưởng của thương hiệu
Chiển lược phát triển kênh:
-Nguyên tắc: giữ đc phong cách t hiệu
-Định hướng: phát triển rộng với sản phẩm thường đại trà và phát triển sâu và rộng với
sản phẩm chất lượng cao
Tiếp tục duy trì kênh bán lẻ truyền thống cho sản phẩm trung bình, mở rộng hệ thống G7 mart –
hình thúc bán lẻ nhượng quyền, tuy nhiên hiện nay hình thức nhượng quyền này lại thất bại , vì sao? G7 Cửa hàng cà phê
Ra đời sau, là kênh phân phối thứ 2 cho nhãn Có thương hiệu ( có sự thống nhất với giá trị cốt
hàng cà phê hòa tan=> chưa có thương hiệu lõi và định vị thương hiệu bản sắc ngay từ đầu
ngay về cà phê hòa tan g7
cho dòng cà phê chất lượng cao)=> doanh
Mất tiền mua mà k đem lại thương hiệu
nghiệp mua fc sẽ tận dụng đc gt thương hiệu này giá trị
Bán k chỉ sp mà còn bán cả hệ giá trị
K xác định đc hệ giá trị cho bán lẻ , vì g7 mart
vẫn bán các sản phẩm của doanh nghiệp khác
Bán lẻ vẫn qua bán buôn -> tăng chi phí, phức tạp
Lý do liên quan đến tâm lý khách hàng việt nam Tâm lý khách hàng biết thưởng thức cao vs sp
bình thường mua lẻ với sp cà phê hòa tan thông cao cấp dụng
Một số lý do khác ( chồng tự sưu tầm)
Định vị khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
2 loại đối thủ nội địa cạnh tranh trực tiếp của Trung Nguyên ứng với 2 loại ngành sản phẩm là:
-Thị trường cà phê hòa tan : Nescafe, Vinacafe, Moment cà phê của vinamilk
-Thị trường cửa hàng cà phê cao cấp: Highland coffee cũng sử dụng hình thức các quán nhượng
quyền, mặc dù không có hệ thống quán rộng khắp như ở Trung Nguyên, HC lại có mặt ở những
khu vực bất động sản lớn và đẹp nhất của trung tâm chính các thành phố. Mặt khác là một thương
hiệu con của tập đoàn Việt Thái nhưng những giá trị bản sắc cho cà phê Việt k đặc sắc bằng TN và lOMoAR cPSD| 46797209
vì thế các hoạt động tạo nên giá trị cộng đồng cũng như chính sách hỗ trợ của nhà nước cũng không được tốt bằng TN
Có thể nói Trung Nguyên là một công ty kinh doanh theo chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nên
đồng nghĩa với đa dạng hóa thị trường và khách hàng mục tiêu, từng đối thủ nêu trên chỉ là đối thủ
trên từng lĩnh vực nhất định của Trung Nguyên chứ không phải là đối thủ trực tiếp của Trung
Nguyên trong mọi thị trường kinh doanh=> xét tổng thể Trung Nguyên vẫn là doanh nghiệp bá đạo
( số liệu thị phần ) Quản lý kênh: + Tuyển chọn thành viên
+ Sự ràng buộc mối liên kết + Khuyến khích + Mar mix + Đánh giá Nhượng quyền lOMoAR cPSD| 46797209 1.Mối ràng
Một số quán cà phê là do Trung Nguyên tự thành lập còn lại là các quán buộc và liên nhượng quyền kết
1. Quyền lợi của người mua nhượng quyền Trung Nguyên
1. Được quyền sử dụng một thương hiệu mạnh hàng đầu về cà phê
tại Việt Nam để kinh doanh và hưởng những lợi ích hữu hình v à
vô hình do giá trị và uy tín của thương hiệu mang lại nhằm đảm
bảo việc kinh doanh được thuận lợi ngay từ bước đầu.
2. Giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh khi sử dụng thương
hiệu nổi tiếng đã được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng.
3. Được hỗ trợ tư vấn các hạng mục cần có để xây dựng quán, và
hỗ trợ hướng dẫn nhằm đảm bảo quán sau khi xây dựng đúng
chuẩn mô hình thương hiệu Trung Nguyên.
4. Được cung cấp các loại hàng hóa, máy móc, thiết bị, vật dụng
và nguyên liệu đặc thù để chế biến sản phẩm với chất lượng đồng nhất.
5. Được cung cấp danh sách các trang thiết bị cần thiết để mở một
quán cà phê Trung Nguyên cao cấp. 6.
Được đội ngũ giám sát thường xuyên kiểm tra, hỗ trợ và tư
vấn cho các chủ quán Nhượng quyền trong suốt thời gian hoạt
động, đặc biệt là trong thời gian đầu mới khai trương (từ 1 đến 2
tháng) để hỗ trợ giải quyết kịp thời những khó khăn, vướng mắc tại quán. 7.
Được đào tạo, huấn luyện cho các vị trí chủ chốt trước và sau
khi khai trương quán (trường hợp đối với quán ở tỉnh thì cử nhân
viên đến đào tạo tại trung tâm đào tạo của Trung Nguyên ở Tp.HCM).
8. Tiết kiệm thời gian và công sức cho việc quảng bá quán nhượng quyền.
9. Được tư vấn, dự trù chi phí, lên kế hoạch và thực hiện các
chương trình quảng bá nhằm thu hút khách hàng trong giai đoạn khai trương quán.
10. Được hưởng lợi ích trực tiếp từ các chương trình quảng bá chung. lOMoAR cPSD| 46797209
11. Quán của đối tác sẽ được quảng cáo qua các kênh của Trung
Nguyên như: báo, stand card để bàn, website... trong một thời gian nhất định 2. Trách Nhiệm a.
Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinhdoanh b.
Tự vận hành các hoạt động quán c.
Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của
TrungNguyên trước và sau khi khai trương quán. d.
Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên. e.
Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên f.
Đóng các khoản phí theo qui định: -
Phí nhượng quyền: Là một khoản phí không hoàn lại mà đại
lýphải trả cho Trung Nguyên để được quyền sử dụng thương hiệu
Trung Nguyên kinh doanh theo phạm vi được quy định. -
Phí hoạt động: Là một khoản phí mà đại lý phải nộp
choTrung Nguyên vào hằng tháng, căn cứ theo tỷ lệ tổng doanh thu
hằng tháng từ tất cả thức uống được bán tại đại lý. Khoản phí này
cùng với ngân sách marketing hằng năm của Công ty sẽ được dùng
để tổ chức các hoạt động quảng bá chung, nhằm tạo sự thu hút cho
chuỗi quán cà phê Trung Nguyên như: tổ chức khuyến mãi, mở các
lớp đào tạo, thực hiện các vật phẩm mới hỗ trợ cho đại lý… -
Tiền ký quỹ: Khoản tiền này sẽ được Trung Nguyên hòan
trảtrong trường hợp hai bên tiến hành thanh lý hợp đồng. g.
Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên
chobất kỳ bên thứ ba nào khác ngoài mục đích cần thiết cho việc
thực hiện hợp đồng này, hoặc do yêu cầu của luật pháp và cơ quan chức năng. 2.Tiêu chí - Địa điểm mở quán lOMoAR cPSD| 46797209 tuyển chọn
- Triết lý quản lý và quản trị của người mua nhượng quyền các thành
- Vốn điều lệ và nguồn huy động tài chính viên
- Tôn trọng các giá trị của Trung Nguyên 3.Mức độ
Do lượng cửa hàng nhượng quyền lớn nên không thể đảm bảo liên liên kết
kết chặt chẽ với các chủ quán mua nhượng quyền đặc biệt là phân
bố ở các khu vực địa lý trên toàn quốc và ngoài nước
Tuy nhiên theo hợp đồng nhượng quyền các quán cà phê nhượng
quyền vẫn phải tuân thủ các quy định về đảm bảo chất lượng đồng
nhất cho sản phẩm, về hệ thống bảng hiệu nhận diện, đồng thời
cũng định kì các nhân viên của tổng công ty xuống giám sát, kiểm
tra và hỗ trợ quán, sự tương tác thường xuyên chính là cơ sở gắn
kết giữa cty và các quán nhượng quyền.
Giúp dòng thông tin được trao đổi định kì, mức độ liên kết trung bình 4.Khuyến
- Tùy từng chiển dịch Xúc tiến hỗn hợp mà các nhà nhượng quyền khích thành
phải đóng góp chi phí vào chi phí chung của công ty Trung viên kênh
Nguyên để triển khai hoạt động quảng cáo chung
- Với chiến lược Marketing mix: Hợp đồng nhượng quyền khiến các
TVK phải cảm kết tuân thủ các chiến dịch xúc tiến chung, hệ
thống giá sản phẩm chung và đảm bảo đồng nhất chất lượng sản
phẩm và không gian thưởng thức của quán
- Hỗ trợ các phương tiện kĩ thuật để đảm bảo chất lượng đồng nhất cho sản phẩm
- Hỗ trợ và tư vấn định kì các vấn đề liên quan đến quản lý, chiến
lược tài chính của quán
- Đào tạo hệ thống nhân viên và nhận diện quán đủ am hiểu và có phong cách 5.Đánh giá
Hệ thống các quán cà phê nhượng quyền thường xuyên phải được hiệu quả hoạt
nhân viên tổng công ty tới giám sát đánh giá mức độ hoạt động động
cũng như chất lượng quán để đảm bảo duy trì chất lượng và
thương hiệu cà phê Trung nguyên theo cam kết trong hợp đồng
Phụ mục G7 mart ( vì nó chuyển theo hướng khác nên k cho vào bài phân tích) Hệ thống G7 Mart
2.3.5.1.Hoàn cảnh ra đời
Một cuộc chiến không cân sức đang chờ đợi các nhà phân phối trong nước khi
Việt Nam gia nhập WTO và thị trường phân phối bán lẻ được mở cửa. Các doanh
nghiệp (DN) trong nước còn rất hạn chế cả về kinh nghiệm, quản trị, khả năng tài
chính sẽ phải đối đầu với những đại gia hàng đầu thế giới như Walmart, Carrefour;
Seven - Eleven... với doanh số hằng năm lên đến hàng chục tỷ USD. Và kênh phân lOMoAR cPSD| 46797209
phối truyền thống như chợ, các tiệm tạp hóa, cửa hàng bán sỉ, bán lẻ... chiếm tới 90%
mạng lưới phân phối tại VN sẽ đi về đâu khi các tập đoàn bán lẻ nước ngoài nhảy
vào thị trường nội địa. Trong bối cảnh đó, dự án G7 được triển khai.
2.3.5.2. Sứ mạng, mục đích, phương châm hoạt dộng và chiến lược kinh doanh của G7 Mart
Sứ mạng của G7 Mart
Sứ mạng của G7 Mart là xây dựng hệ thống phân phối số 1 Việt Nam, góp phần đưa
được hàng Việt Nam ra toàn cầu. Đây là một hệ thống phân phối của Việt Nam nhằm
giữ vững hệ thống phân phối hàng hoá tiêu dùng tại Việt Nam, xây dựng công lý
phân phối; hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt; trở thành sự đối
trọng với các hệ thống phân phối của tập đoàn nước ngoài. Mục đích và phương
châm hoạt động của G7 Mart
Liên kết, nâng cấp mạng lưới phân phối truyền thống thành một hệ thống phân phối
hiện đại tạo nên một lực đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài.
Chiến lược kinh doanh của G7 Mart
Chính là phát triển mạnh mạng lưới phân phối dựa trên nền tảng các đại lý sẵn có
trong khắp cả nước, xây dự hệ thống quản lý và hậu cần mạnh mẽ; hợp sức với nhà sản xuất...
2.3.5.3. Mô hình G7 Mart
Được hình thành, xây dựng trên ý tưởng: kết hợp và tối ưu hóa phân phối với hệ
thống bán lẻ có lưu lượng hàng hóa luân chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng lớn nhất Việt Nam hiện nay, là hệ thống các cửa hàng tạp hóa (hay có tên
gọi là công nghệ phẩm ở phía Bắc).Ý tưởng này được nhiều thương hiệu thuộc ngành
hàng tiêu dùng, các nhà sản xuất, cung cấp ủng hộ vì tập trung phân phối hàng vào
một đối tác là G7. G7 đủ tầm quản lý, đẩy hàng xuống cả một hệ thống bán lẻ đồ sộ
về số lượng. Bên cạnh đó, các cửa hàng vừa nằm rộng toàn quốc, vừa nằm sâu và lOMoAR cPSD| 46797209
gắn chặt với người tiêu dùng tận hang cùng ngõ hẻm. Từ ý tưởng và cơ hội kinh
doanh tốt đó, họ bắt đầu triển khai rầm rộ và ồ ạt trong thời gian ngắn trên diện rộng.
Các quả “bom tấn” của những hoạt động PR bàn về sức sống, sức phát triển mãnh
liệt của mô hình phân phối, kết hợp quản lý kinh doanh hiện đại và đặc tính phân
phối “cổ truyền” từ bao lâu nay tại Việt Nam
Ngành hàng kinh doanh chủ yếu của G7 Mart : thực phẩm ngọt, thực phẩm mặn,
hoá mỹ phẩm, rượu bia nước giải khát, thuốc lá; thuốc tây, báo chí, thẻ điện thoại trả
trước; quảng cáo, tư vấn, dịch vụ thanh toán hoá đơn, máy ATM, điện thoại công cộng
2.3.5.4. Các giai đoạn phát triển của G7 mart
Giai đoạn 1 là phát triển nhanh hệ thống phân phối bằng cách tập hợp liên kết với
các cửa hiệu và đại lý. Công ty sẽ nâng cấp dự án thành một hệ thống hiện đại và
chuyên nghiệp cao thông qua mô hình từ cửa hàng tạp hoá thành cửa hàng tiện lợi;
đại lý, nhà phân phối trở thành trung tâm phân phối. Mua hàng hiệu quả với số lượng
lớn từ đó liên kết tập hợp các nhà sản xuất lại một cách bền vững.
Giai đoạn 2 sẽ xây dựng các trung tâm thương mại tổng hợp, các siêu thị và đại siêu
thị, thực hiện bằng các hình thức đầu tư 100%, liên doanh, hợp tác kinh doanh,
nhượng quyền cấp phép.
Giai đoạn 3 là xây dựng Viettown để đi ra thế giới, là liên minh mạnh mẽ của các
nhà sản xuất và phân phối Việt với hậu phương vững chắc là Chính phủ, người tiêu
dùng Việt Nam và Việt kiều
2.3.5.5. Lợi ích của hệ thống G7 Mart
Khi hệ thống G7 Mart đi vào hoạt động, các doanh nghiệp sản xuất của Việt
Nam có được một kênh phân phối mới hiệu quả trọn gói và trực tiếp đến người tiêu
dùng. Người tiêu dùng cũng sẽ tiếp cận một phong cách bán lẻ mới, hiện đại, giá rẻ,
tiện lợi và rộng khắp cả nước đồng thời hưởng lợi từ các dịch vụ tiện ích của G7 Mart. lOMoAR cPSD| 46797209
Đối với kinh tế-xã hội, với bối cảnh hiện nay, mỗi nhà sản xuất tự xây dựng
cho riêng mình một hệ thống phân phối. Điều này đã tạo ra một sự lãng phí về chi
phí xã hội cho việc lưu thông hàng hoá.
Vì vậy, G7 Mart sẽ tiết kiệm được chi phí này vì tất cả sản phẩm dịch vụ tiêu dùng
sẽ được luân chuyển trên một hệ thống, tạo sự chuyên nghiệp hoá cao.
Đối với Chính phủ, G7 Mart đáp ứng được việc cần thiết phải có một kênh
phân phối nội địa đủ mạnh để đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài nhằm
hỗ trợ doanh nghiệp trong nước xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, các nhà tiếp thị
và xây dựng thương hiệu có thể chọn được một kênh mới hiệu quả, hiện đại, trọn gói
về phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng.
2.3.5.6. Nhận xét về G7 Mart Thành công -
Sau gần 2 năm nghiên cứu, triển khai, hiện công ty G7 Mart đã có trong tay
consố hơn 10.000 cửa hàng bán lẻ tiệm tạp hóa tham gia dự án G7 Mart và lột xác
trở thành các cửa hàng bán lẻ hiện đại. Đây là một mạng lưới phân phối khổng lồ
không chỉ đối với DN trong nước. -
G7 Mart cung cấp các dịch vụ tiện ích lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam như
thẻtiện lợi, dịch vụ thanh toán tiện lợi dành cho các khách hàng không có thời gian,
và dịch vụ “bán hàng qua catalogue” -
Dư án G7 Mart của Trung Nguyên được xem như là phương án giải quyết
bàitoán phân phối trong nước và là cơ chế tập hợp các nhà sản xuất Việt Nam để
phục vụ cho dự án nhà phân phối Việt Nam, nhằm giải quyết khó khăn của các nhà
sản xuất Việt Nam khi mang hàng hoá và thương hiệu ra nước ngoài.
-G7 Mart cùng với Microsoft đã chính thức ký kết hợp tác vào chiều ngày 9/8/2007.
Theo đó, G7 Mart sẽ tiêu chuẩn hóa hệ thống CNTT của mình với các sản phẩm
phần mềm Microsoft chính hãng. Đây là quyết định hợp pháp hóa phần mềm
Windows cho trụ sở chính của G7 Mart và sử dụng giải pháp Microsoft Dynamics lOMoAR cPSD| 46797209
(RSM) là giải pháp cho các ứng dụng CNTT cho gần 500 cửa hàng của G7Mart tại Việt Nam. Thất bại
Khai trương khá tưng bừng, hình thức khá sạch đẹp, biển hiệu cũng tương đối
bắt mắt, G7 Mart như một siêu thị mini có mặt ở khắp mọi nơi, cũng có đủ các mặt
hàng phục vụ cho đời sống. Nhưng sau một thời gian người tiêu dùng vẫn cứ tìm đến
các siêu thị, hay đại lý để mua hàng mà bỏ qua G7 Mart. Thế nên, nhiều đại lý đã
chuyển sang hình thức G7 Mart một thời gian sau lại trở lại là đại lý bán lẻ để phục
vụ theo nhu cầu của người dân
Nguyên nhân của sự thất bại -
Nguyên nhân sự quạnh hiu của G7 Mart là do G7 Mart được tách một phần
từcông ty Trung Nguyên, nên xảy ra hiện tượng “xung đột lợi ích”. Theo đó một số
nhà phân phối bán các sản phẩm cạnh tranh với Trung Nguyên đương nhiên không
thể hợp tác với G7 Mart hết lòng. Chính vì vậy, ở G7 Mart vắng bóng hầu hết
những“đại gia” như Vinamilk, Nestle, Vinacafe v.v... -
Tâm lý mua hàng Việt Nam trước khi các tập đoàn bán lẻ khổng lồ tiến vào
xâmlược nước ta, Hàng nhái và vi phạm bản quyền vẫn bày bán công khai và nhan
nhản ngoài đường phố là chuyện hết sức bình thường. Và bộ luật chưa thực sự rõ
ràng về việc bảo vệ bản quyền thương hiệu. -
Thương hiệu G7 Mart rõ ràng chưa có đủ sức mạnh, G7 Mart chú trọng đến
cáccửa hàng nhỏ lẻ, tuy nhiên phải lưu ý rằng: các chủ cửa hàng là các tiểu thương,
họ có thể vượt rào cản so với các qui định của G7 Mart. - Thói quen của người dân Việt Nam
+ Đi siêu thị không chỉ để mua hàng, mà còn đi thăm quan hàng hóa hay tham
gia các tiện ích khác như: trò chơi điện tử... Siêu thị với sự phong phú về hàng hóa,
với độ rộng về không gian và hàng trăm những tiện ích khác sẽ làm thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng. lOMoAR cPSD| 46797209
+ Đi chợ vì một số người dân thích trả giá. Trả giá để mua hàng đúng với giá
thực là điều mà các bà nội trợ rất quan tâm. Đi chợ, người dân cũng có thể mua hàng
của người quen, ít nhiều yên tâm về mặt giá cả và vệ sinh an toàn thực phẩm, chọn được đồ tươi sống -
Cách quản lý của G7 mart : Theo một vài thống kê, hệ thống này đang có
trên100.000 điểm tại Việt Nam và giữ vai trò cung tiêu dùng hàng hóa đến trên 65%
người tiêu dùng Việt Nam. Con số này hơn hẳn 15-20% so với hệ thống phân phối
hiện đại như siêu thị, trung tâm thương mại.G7 đã quảng bá rất tốt cho hệ thống từ
công tác PR đến quảng cáo, chuẩn hóa hệ thống trưng bày, sắp xếp hàng hóa… Tuy
nhiên, dường như họ không thực hiện được vấn đề cốt lõi: tổ chức hệ thống quản lý
chuỗi bán lẻ.Với hệ thống quản lý kinh doanh chuỗi cửa hàng bán lẻ, phần lợi nhuận
có thể mang lại nằm ở khâu tổ chức cuỗi cung ứng để có giá cung cấp thật tốt và hợp
lý nhất. Để làm được điều này, việc quản lý đặt sản phẩm từ các cửa hàng về hệ
thống trung tâm, (hoặc điểm phân phối, depot), lên đơn hàng và tổ chức giao trong
thời gian nhanh nhất, nhưng chi phí vận chuyển phải thấp và hiệu quả nhất. Điều
này có nghĩa là phải quản lý cho vòng quay hàng hóa nhanh nhất từ các nhà cung
cấp kho hàng của hệ thống cửa hàng.Hiện, điều này khó thực hiện ở Việt Nam vì:
quy hoạch đường phố, giao thông, khu vực địa lý phức tạp, nhất là các thành phố
lớn. Trong khi đó, các cửa hàng (tạp hóa) lại nằm sâu trong những khu dân cư… Bên
cạnh đó là tình trạng kẹt xe. Chưa hẳn đường đi ngắn nhất về mặt địa lý là đường đi
tối ưu nhất, nhanh nhất. Sẽ rất khó tối ưu hóa cho bài toán vận tải giao hàng đúng
hẹn để đáp ứng nhu cầu hàng hóa luôn sẵn sàng.
Phân tích nguyên nhân thất bại của g7 Mart theo mô hình xương cá
Edit lại bảng 1 sửa lỗi chữ toàn bài Phân tích swot: Mạnh Yếu Htpp lớn rộng khắp
Đầu tư không thành công vào g7 mart lOMoAR cPSD| 46797209
Thương hiệu uy tín lớn, có triết lý mang tầm Vẫn còn chưa quản lý triệt để hiệu quả việc các
nhân văn tạo nên tầm nhìn xa và rộng
quán bị nhái hiệu Trung Nguyên
Thị phần lớn, đứng đầu thị phần trong nước cả Chưa chiếm lĩnh được vị trí địa lý đẹp các cho
về cà phê hòa tan và hệ thống cửa hàng nhượng các quán ngoài thị trường miền bắc quyền
Công ty vẫn đang trong quá trình xây dựng và
Vẫn đang ở những bước đi đầu tiên trong chinh phát triển mô hình G7 mart khiến nguồn lực đầu
phục thị trường thế giới tư bị phân bổ lớn Cơ hội Thách thức
Tiếp tục duy trì phát triển tầm ảnh hưởng của Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở Việt Nam chưa thương hiệu quốc gia
thật sự gay gắt, những ông lớn như Starbuck ...
Thành công trong thị trường cà phê tạo bước đà chưa nhảy vào Việt Nam
lấn sân vào thị trường bán lẻ toàn quốc
Phải đảm bảo tính thống nhất hương vị cà phê
Được hỗ trợ bởi chính quyền để phát triển và quản lý chặt chẽ ở chuỗi quán nhượng quyền
thương hiệu cho quốc gia
Khách hàng vẫn miền bắc vẫn chưa cảm nhận
được hết giá trị của cà phê trung nguyên ( do đặc
tính người bắc vẫn thích uống trà hơn cà phê)
Nhiều tập đoàn bán lẻ lớn ở Việt Nam là đối thủ
cạnh tranh gay gắt trực tiếp với Trung nguyên
Nhận xét ( điểm mạnh yếu, nguyên nhân thành công thất bai, mô hình xương cá phân tích thất bại của g7 mart)
Có thể nói Đinh Vũ Hoàng Nguyên là một doanh nhân rất xuất sắc, công ty cà phê trung nguyên
từ khi thành lập đến nay là hơn 12 năm nhưng đã phát triển một cách mạnh mẽ thống lĩnh hoàn
toàn thị trường cà phê hòa tan, thị trường quán cà phê cao cấp. Mô hình nhượng quyền mới mẻ
được áp dụng thông minh và linh hoạt rất hợp lý với chiến lược và mục tiêu kinh doanh của công
ty thậm chí có thể khẳng định chính chiến lược kênh của Trung Nguyên đóng vai trò cốt lõi trong
thành công lớn của toàn doanh nghiệp bên cạnh chiến dịch truyền thông và PR xuất sắc.
Chỉ dẫn marketing ( giải pháp biện pháp) lOMoAR cPSD| 46797209
Khẳng định bản sắc và phát triển hệ thống nhượng quyền phù hợp với thị trường bắc : Phát triển
thêm hệ thống phân phối ngoài Bắc
Cần tận dụng các ưu thế đã có để làm bước chuẩn bị kĩ lượng thâm nhập rộng ra thị trường quốc
tế một cách chiến lược
Đưa ra các chính sách thắt chặt chất lượng sản phẩm trong hợp đồng nhượng quyền
Tăng quan hệ giao lưu và đối thoại làm tăng tính linh hoạt trong kênh giữa các quán nhượng quyền
làm tăng tính đoàn kết và chỉnh thể hệ thống ( ví dụ Trung Nguyên Franchise FC) Đề xuất với
chính phủ các điều luật quản lý hoàn chỉnh cho luật liên quan đến nhượng quyền kinh doanh ở Việt Nam
Cân nhắc một cách cẩn thận việc lấn sân vào thị trường phân phối bán lẻ trước hay cà phê quốc tế
trước để có các chính sách phân bổ nguồn lực hợp lý