Ôn tập quản trị học văn bản/ Trường Đại học Kinh tế - Luật đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh

lOMoAR cPSD| 46351761
3.2. Chiến lược cạnh tranh-Chiến lược khác biệt hóa:
3.2.1. Môi trường tác động:
3.2.1.1. Môi trường bên trong:
Trong hơn 100 năm hoạt động, L'Oreal mở rộng phạm vi hoạt động và có thêm nhiều
công ty con, đòi hỏi các nhà quản trị phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh cho từng
nhãn hàng và cho cả tập đoàn.
L'Oreal mong muốn tạo nên một “chiến trường” riêng cho các thương hiệu của mình,
không ngại để các công ty con cạnh tranh lẫn nhau để ngày càng phát triển.
3.2.1.2.Môi trường bên ngoài:
Toàn cầu hóa đã đem đến cơ hội cho L'Oreal được bước chân vào các thị trường làm
đẹp trên thế giới. Nhưng đồng thời điều này cũng tạo nên những thách thức mới cho
các nhà quản trị của L'Oreal – một tập đoàn đến từ Pháp – trong việc định vị thương
hiệu cho những thị trường mới như ở các nước Châu Á.
Không chỉ phải chạy đua với các “ông lớn” trong ngành như Unilever, P&G, L'Oreal
còn phải đối mặt với các hãng mỹ phẩm nội địa đang ngày một phát triển mạnh mẽ
như Innisfree (Hàn Quốc), Perfect Diary (Trung Quốc), Cocoon (Việt Nam),...
Sự bùng nổ của công nghệ thông tin cũng có tác động không nhỏ đến việc đưa ra
chiến lược khác biệt hóa của công ty. Người tiêu dùng hiện nay không chỉ có nhu cầu
tìm hiểu về chức năng sản phẩm mà còn là về nguồn nguyên liệu, các tác động đến
môi trường trong quá trình sản xuất và cũng như các vấn đề đạo đức trong quản trị.
3.2.2. Mục tiêu và các hoạt động chính: 3.2.2.1. Mục tiêu:
L’Oreal hướng đến việc nhận diện thương hiệu cao trên phạm vi toàn cầu, tạo nên một
“Hợp chủng quốc về sắc đẹp”. Công ty mong muốn trở thành người tiên phong đi đầu
trong ngành làm đẹp thông qua việc không ngừng sáng tạo, cải tiến kĩ thuật và đem
đến các trải nghiệm mới lạ và khác biệt cho người dùng. Các sản phẩm của L'Oreal sẽ lOMoAR cPSD| 46351761
có được vị trí nhất định và trở thành ưu tiên số một của người tiêu dùng ở đa dạng các phân khúc.
3.2.2.2. Các hoạt động chính:
Hướng đến các sản phẩm thân thiện với môi trường
Ô nhiễm môi trường là một vấn đề chưa bao giờ hết nóng. Trung bình mỗi năm thế
giới có thêm 300 triệu tấn rác thải nhựa và lượng CO2 thải ra bầu khí quyển cũng
không ngừng tăng lên. Ngành mỹ phẩm là ngành góp phần không nhỏ trong các vấn
đề về môi trường kể trên. Để thể hiện sự quan tâm sâu sắc của mình đến với hành tinh,
L'Oreal đã đưa ra dự án “L'Oreal cho Tương Lai” (“L'Oreal for the Future”) với các
cải tiến kĩ thuật để đưa đến người tiêu dùng những sản phẩm thật sự “xanh” và chung tay bảo vệ Trái Đất.
Các bao bì sản phẩm bằng nhựa được công ty được cắt giảm đáng kể, được thay thế
bằng các nguyên liệu dễ tái chế, phân hủy.
Ví dụ: Chai giấy an toàn khi tắm cho Matrix và Redken, chai có nguồn gốc sinh học
và có thể tái chế cho La Roche Posay và Khiel’s, tuýp mỹ phẩm làm từ bìa cứng cho La Roche Posay...
L'Oreal cũng đã cho xây dựng 35 cơ sở đạt mức trung hòa carbon, sử dụng hoàn toàn
năng lượng tái tạo nhằm mục đích giảm thiểu lượng CO2 thải ra môi trường. Từ năm
2005 đến nay, tập đoàn đã giảm được 78% lượng khí thải CO2 trong quá trình sản xuất
nhưng vẫn đảm bảo chất lượng đầu ra.
Song song đó thì thử nghiệm mỹ phẩm trên động vật cũng là một vấn đề được quan
tâm rất lớn và bị lên án gay gắt trong những thập kỉ vừa qua. Một số bang ở Mỹ thậm
chí đã đưa ra các điều luật ngăn cấm hành vi độc ác, vô nhân đạo này. Các nhà quản
trị của L'Oreal đã bắt đầu dừng việc thử nghiệm mỹ phẩm trên động vật, xây dựng
các nhà máy sản xuất thay thế bằng các tế bào mô được nuôi cấy riêng biệt, đem đến
cho khách hàng cam kết về sự nhân đạo trong từng sản phẩm.
Đem đến sự đảm bảo chất lượng
Các sản phẩm của hãng đã loại bỏ các hóa chất không tốt cho da và dễ gây kích ứng
như cồn, hương liệu, paraben,..
Tập đoàn đã hợp tác với hơn 250 000 các chuyên gia da liễu hàng đầu thế giới. Điều
này đã giúp L’Oreal có cơ hội thử nghiệm sản phẩm cũng như tham khảo ý kiến về
nhu cầu của khách hàng về các vấn đề da liễu. Các sản phẩm của hãng đã nhận được
nhiều lời khuyên dùng từ các chuyên gia chăm sóc da, đem đến sự cam kết cho khách
hàng về độ lành tính và hiệu quả của các dòng dược mỹ phẩm. lOMoAR cPSD| 46351761
Đáp ứng mọi phân khúc khách hàng
L'Oreal không tập trung vào một phân khúc khách hàng nhất định. Công ty hướng
đến việc tạo ra nhiều dòng mỹ phẩm phù hợp với mọi nhu cầu của người tiêu dùng từ thấp đến cao.
Đối với phân khúc cao cấp, công ty đã phân thành hẳn một ngành riêng trong bốn
ngành hàng chủ chốt, L'Oreal Luxe. Các thương hiệu nổi bật có thể kể đến của
L'Oreal Luxe như Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, Lancôme và Kiehl’s. Những
khách hàng của L'Oreal Luxe mua sản phẩm không chỉ mong muốn về chất lượng
tương xứng với giá tiền, mà còn mua về “thương hiệu” và sự sang trọng phù hợp với
vị thế của họ. Thế nên các dòng mỹ phẩm, nước hoa thuộc về L'Oreal Luxe thường có
giá cả cao, thiết kế tinh tế và phân phối ở những cửa hàng hay trung tâm thương mại
“đắt đỏ”, nơi những khách hàng thường xuyên lui tới là người có mức sống cao. Ở
phân khúc này, L'Oreal cũng hướng tới việc tạo nên sự “trung thành thương hiệu” cho
khách hàng khi đầu tư mạnh vào chất lượng và sự thượng lưu của mỹ phẩm.
Ở phân khúc tầm trung, công ty có đa dạng các nhãn hàng như L'Oreal Paris, La
Roche Posay, Maybelline, Garnier,... Đây là phân khúc với số lượng khách hàng cao
nhất nên việc đáp ứng yêu cầu của tất cả khách hàng cũng là một thách thức đối với
các nhà quản trị. Và đề làm được điều đó, công ty đã phát triển cả về số lượng lẫn
chất lượng các dòng mỹ phẩm.
Ở mỗi thương hiệu riêng đều có đa dạng các sản phẩm phù hợp cho toàn bộ lộ trình
chăm sóc da (skincare), hướng tới các khách hàng chỉ yêu thích và tin dùng sản phẩm
của một thương hiệu nhất định.
Song song đó, ở mỗi nhãn hàng, L'Oreal cũng đẩy mạnh tạo nên một sản phẩm đặc
trưng nhất, nổi bật nhất, hướng đến những khách hàng thích việc thử và trải nghiệm
nhiều loại sản phẩm và nhiều thương hiệu khác nhau.
Ví dụ: L'Oreal Paris nổi tiếng với nước tầy trang, La Roche Posay nổi tiếng với kem
chống nắng, Vichy nổi tiếng với xịt khoáng, Maybelline nổi tiếng với kem nền,...
Và mặc dù là sản phẩm thuộc phẩm khúc trung nhưng L'Oreal không tạo cảm giác
khách hàng là người tiêu dùng ở phân khúc tầm trung. Điều này trái ngược với
L'Oreal Luxe. Để làm được điều ấy, L'Oreal đã định hướng sản phẩm thuộc phân khúc
này vừa có giá cả hợp lý, vừa không tạo cảm giác quá “rẻ tiền”, quá bình thường.
Công ty niêm yết giá sản phẩm tất cả các nhãn hàng đều không quá thấp, trung bình
các sản phẩm có giá từ 150.000VND – 400.000VND, đầu tư vào thiết kế bao bì cũng
như các TVC quảng cáo đều theo hướng đơn giản, tinh tế. Đồng thời L'Oreal thường
xuyên kết hợp với các sàn thương mại điện từ như Shoppe, Lazada, Tiktok Shop để lOMoAR cPSD| 46351761
tung ra các chương trình giảm giá, mua 1 tặng 1, phân phối sản phẩm ở khắp các cửa
hàng bán lẻ mỹ phẩm uy tín như Hasaki, Gurdian. Điều này nhằm mục đích để đại đa
số khách hàng có thể mua và sử dụng sản phẩm, đồng thời không làm giá trị thương
hiệu của các sản phẩm thuộc L'Oreal.
Các dịch vụ kèm theo
Thông qua việc kết hợp với các của hàng bán lẻ (như Hasaki, Coco Shop, Cocolux),
công ty cung cấp các dịch vụ soi da và tư vấn miễn phí. Đồng thời L'Oreal cũng phát
triển các công nghệ chuẩn đoán tình trạng da qua điện thoại thông minh cho khách hàng.
L'Oreal cũng hỗ trợ khách hàng mua sắm qua các sàn thương mại điện tử lựa chọn son
môi, kem nền, màu thuốc nhuộm tóc,... phù hợp bằng việc cho khách hàng xem trước
các sản phẩm ấy khi được sử dụng lên da mặt hoặc tóc qua máy ảnh điện thoại nhờ
vào công nghệ AI và AR. Điều này đã giúp người tiêu dùng mua sắm dễ dàng hơn.
Thông điệp đặc trưng và có sức lan tỏa mạnh mẽ
“Bởi vì bạn xứng đáng” (“Because you're worth it”) là thông điệp đặc trưng của
L'Oreal và đã tồn tại hơn 50 năm. Từ lâu, định kiến xã hội về việc người phụ nữ bỏ
tiền mua các sản phẩm làm đẹp là rất lớn. Họ cho rằng đó là việc làm mang tính lãng
phí, đua đòi, bó hẹp mơ ước và nhu cầu thay đổi bản thân của người phụ nữ. L'Oreal
mong muốn phá tan định kiến ấy, khẳng định mạnh mẽ giá trị của người phụ nữ. Mỗi
“bóng hồng” đều xứng đáng
Bằng việc dỡ bỏ các rào cản về tư tưởng trong việc làm đẹp, công ty đã thúc đẩy nhu
cầu mua sắm các sản phẩm làm đẹp lên cao. Thông điệp của L'Oreal đánh thẳng vào
tâm lý của phái đẹp – nhóm khách hàng tiềm năng nhất, thể hiện sự trân trọng của
công ty đối với giá trị người phụ nữ. Từ đó tạo nên sự lan tỏa mạnh mẽ, góp phần định
vị thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.
3.2.3. Kết quả chiến lược đem lại:
L'Oreal trở thành tập đoàn mỹ phẩm hàng đầu thế giới. Các dòng sản phẩm của
L'Oreal được sử dụng phổ biến và thành công chiếm được thị phần cao ở nhiều quốc
gia. Xây dụng thành công một “đế chế” mỹ phẩm với rất nhiều thương hiệu đình đám.
Doanh thu cao bất chấp tình hình dịch Covid-19 bùng nổ nhờ vào sự các chiến lược
trên thị trường thương mại điện tử và áp dụng kỹ thuật số. L'Oreal SA thông báo
doanh thu năm 2022 tăng 18,6% lên 41,1 tỷ USD và lợi nhuận tăng 2,1% lên 6,26 tỷ USD. lOMoAR cPSD| 46351761
Bên cạnh đó, giá trị vô hình (Intangible Finance) của L'Oreal như độ nhận diện
thương hiệu, độ trung thành của người tiêu dùng, công nghệ độc quyền,... cũng được
nâng cao nhờ vào các chiến lược cạnh tranh. Theo nghiên cứu của công ty Brand
Finance, L'Oreal ở vị trí 55 trong top 100 tập đoàn có giá trị vô hình cao nhất năm
2020 với 166 tỷ đô la Mỹ. Điều này chức tỏ vị thế “ông trùm” của tập đoàn và sự
thành công của các chiến lược hướng tới sự khác biệt hóa. Nguồn:
Thanh Minh, (18/02/2023), Tập đoàn L'Oreal SA báo lãi tăng hơn một tỷ USD,
https://vnexpress.net/tap-doan-l-oreal-sa-bao-lai-tang-hon-mot-ty-usd-4594978.html/
Queenaine, (3/12/2020), Khó khăn vì Covid-19, LVHM, Nike và L'Oreal vẫn lọt top
100 tập đoàn giá trị nhất toàn cầu năm 2020, truy cập ngày 19/11/20233 tại:
https://bazaarvietnam.vn/bang-xep-hang-tai-san-vo-hinh-gia-tri-thuong-hieu-2020/
Ngocnhat, (01/07/2021), Bao bì mĩ phẩm L'Oreal, truy cập ngày 23/10/2023 tại:
https://tuigiayhcm.com/bao-bi-mi-pham-loreal/
L'Oreal Việt Nam, (n.d.). L'Oreal for the Future (L'Oreal cho Tương Lai), Những cam
kết bền vững của chúng tôi đến năm 2030, truy cập ngày 22/10/2023 tại:
https://www.loreal.com/vi-vn/vietnam/pages/commitments/l-oreal-for-the-future-vn/
Hoàng Thị Vân, (24/11/2021), Những con số chấn động về ô nhiễm rác thải nhựa đại
dương, truy cập ngày 23/10/2023 tại: https://vtc.vn/nhung-con-so-chan-dong-ve-
onhiem-rac-thai-nhua-dai-duong-ar648258.html