Ôn tập tự luận môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng

Câu 1: Trình bày các chính sách định giá của danh mục sản phẩm? Lấy ví dụ với
từng chính sách tại các doanh nghiệp Việt Nam? ( Đề 5 kì nhỏ 1)
- Khái niệm chính sách giá: là tập hợp các quy tắc để xác định mức giá cơ
bản và biên độ giao động của mức giá cơ sở đó cho phù hợp với sự biến
động của nhu cầu đó trên thị trường.
- Các chính sách giá cho danh mục sản phẩm:
+ Định giá cho chủng loại sản phẩm: là định giá cho sản phẩm có cùng
một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng.
Khi định giá cho chủng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải tính đến
chênh lệch về giá thành, các đánh giá của khách hàng về các tính năng của
mỗi sản phẩm và giá của các sản phẩm cạnh tranh, chênh lệch giữa các
bậc giá. Thực chất của việc định giá cho các chủng loại sản phẩm là định
giá cho các sản phẩm cùng loại nhưng khác nhau về chất lượng hoặc kiểu dáng, mẫu mã.
Ví dụ: Panasonic chào bán 5 kiểu đầu máy video màu khác nhau, từ loại
đơn giản đến loại phức tạp. Mỗi một kiểu đầu video sau lại có thêm một
số tính năng mới. Ban lãnh đạo của doanh nghiệp Panasonic phải thông
qua quyết định về thang giá cho các kiểu máy khác nhau này.
+ Định giá cho những sản phẩm phụ thêm:
Có một số sản phẩm chính được chào bán cùng với sản phẩm phụ thêm
như bán kèm áo sơ mi cho comple. Khi đó việc định giá mà phân biệt cho
từng sản phẩm chính và phụ rất phức tạp vì phải đối phó với đối thủ cạnh
tranh đưa ra một mức giá hấp dẫn hơn. Khi định giá trọn bộ, doanh nghiệp
có lợi thế là có thể điều chỉnh giá giữa sản phwmr chính và phụ sao cho
mục tiêu lợi nhuận là cao nhất.
Ví dụ: bán thêm khoá xe, giá đèo hàng... cho những người mua xe máy.
Bán cavát, kính râm, sơ mi cho những người mua comple.
+ Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: Một số sản phẩm khi sử
dụng bắt buộc có sản phẩm phụ đi kèm như phim cho máy ảnh,…Doanh
nghiệp có thể định giá thấp cho sản phẩm chính và cao cho sản phẩm phụ
sao cho lợi nhuận thu được lớn nhất trên số vốn đầu tư.
Ví dụ: phim cho máy ảnh, lưỡi dao cho bàn dao cạo. Những người sản
xuất sản phẩm chính (bàn dao cạo, máy ảnh) có thể định giá thấp cho sản
phẩm của mình và bán sản phẩm bắt buộc với giá cao để thu lời (ví dụ:
Kodak định giá bán máy ảnh của mình thấp và kiếm lợi nhuận nhờ vào
việc bán phim với giá cao), hoặc ngược lại.
+ Định giá cho sản phẩm phụ: Ở một số nghành sản phẩm như công
nghiệp hóa chất, nông nghiệp…trong cùng một quá trình sản xuất, người
ta đồng thời thu được cả sản phẩm chính và sản phẩm phụ. Nếu sản phẩm
phụ có giá trị, nguồn thu nhập do chúng tạo ra sẽ giúp cho doanh nghiệp
có điều kiện giảm giá sản phẩm chính và ngược lại nếu sản phẩm phụ
không có giá trị hoặc cần tốn thêm chi phí để xử lí thì giá của snar phẩm
chính phải chịu thêm cả khoản chi phí này.
(ví dụ: bê là sản phẩm phụ của sữa trong chăn nuôi bò lấy sữa; Khí Cl2 và
H2 là sản phẩm phụ của điện phân Nacl khi sản xuất xút)
Câu 2: Phân tích các cấp độ cấu thành sản phẩm? Tại sao các doanh nghiệp cần
nghiên cứu các cấp độ cấu thành sản phẩm. Cho ví dụ?
- Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể chào bán được,
nhằm thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là một ý tưởng, một vật thể hữu hình,
một dịch vụ hoặc bất kỳ sự kết hợp nào giữa chúng mà có thể thỏa mãn
được nhu cầu tiêu dùng.
Sơ đồ các cấp độ ( 3 cấp độ) Phân tích các cấp độ:
- Sản phẩm ý tưởng: Đó là phần cốt lõi của mỗi sản phẩm. Đó cũng chính
là những giá trị mà doanh nghiệp bán cho khách hàng, nó trả lời cho câu
hỏi: sản phẩm đáp ứng được nhu cầu cơ bản nào của người tiêu dùng.
Những lợi ích cơ bản này có thể thay đổi tùy thuộc vào đặc điểm môi
trường và mục tiêu của các khách hàng, nhóm khách hàng khác nhau.
Nhà quản trị Marketing cần phải nghiên cứu, tìm hiểu để phát hiện ra
những đòi hỏi về lợi ích khác nhau của các nhóm khách hàng để tạo ra
những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ
- Sản phẩm hiện thực: Đó là những yếu tố thể hiện sự có mặt của sản phẩm
trên thị trường. Những yếu tố này bao gồm: tên hiệu, bao gói, hình thức
bên ngoài... Trong thực tế, khi tìm mua sản phẩm, khách hàng căn cứ vào
những yếu tố này. Và nhờ nó, doanh nghiệp sẽ khẳng định sự có mặt của
mình trên thị trường, khẳng định được giá trị thương hiệu và để khách
hàng nhân biết và phân biệt.
- Sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố như: dịch vụ lắp đặt, điều kiện bảo
hành, hình thức tín dụng... Chính nhờ những yếu tố này sẽ giúp sự nhận
thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng về sản phẩm. Các yếu tố
này được xem như một thành phần của sản phẩm góp phần tạo nên sản
phẩm hoàn chỉnh. Xét từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ sung trở
thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu sản phẩm.
- Lí do các doanh nghiệp cần nghiên cứu các cấp độ sản phẩm vì: sản phẩm
không chỉ là tập hợp những thuộc tính cụ thể đơn thuần mà trên thực tế,
sản phẩm còn kèm cả những dịch vụ sau bán cho khách hàng. Người tiêu
dùng cảm nhận sản phẩm như một tập hợp những lợi ích đem lại sự thỏa
mãn nhu cầu của họ. Việc phân chia các cấp độ của một sản phẩm mang
lại giá trị rất lớn. Nó giúp các nhà kinh doanh hiểu rõ mong muốn của
người dùng và đưa ra các tính năng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. Cho phép
tổ chức mang đến các phương pháp và quy trình hoạt động làm hài
lòng từng tệp khách hàng riêng biệt.
- Bên cạnh việc phân chia còn tạo hiệu quả cao trong việc phân tích và tạo
dựng thương hiệu sản phẩm. Ngoài ra, mô hình năm cấp độ này còn góp
phần hỗ trợ doanh nghiệp chứng minh vị thế của mình với đối thủ cạnh
tranh mà vẫn phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Liên hệ: Đối với sản phẩm tăm tr e
+ Sản phẩm ý tưởng: Tăm tre không chỉ để đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng sau bữa ăn mà còn để làm đồ thủ công mỹ nghệ, như mô hình
nhà, xe, vỏ điện thoại. Nó còn mang đến hương thơm dễ chịu, sản phẩm
mang tính bảo vệ môi trường cao.
+ Sản phẩm hiện thực: Về giá cả: 6000vnd/ hộp. Nhãn hiệu: Tăm tre Việt
Nam. Chất lượng: Sản phẩm theo tieu chuẩn 01-2003, chứng nhận tiêu
chuẩn đo lường Hà Nội cấp số 45/2003. Chứng nhận kết quả thử nghiệm
của tổng cục đo lường chất lượng cấp số 2775/2010. Bao bì được đóng
gói trong hộp hoặc trong bì nhựa, trên đó có ghi các thông tin về khối
lượng và thành phần, nơi sản xuất, hạn sử dụng.
+ Sản phẩm bổ sung: Trên hộp tăm tre có hướng dẫn sử dụng như bảo
quản nơi khô ráo, tránh xa tầm tay trẻ em. Dịch vụ sau khi bán hàng như
nếu khách hàng mua hàng với số lượng lớn sẽ được hưởng chiết khấu
thương mại của số lượng hàng hóa đó. Thời gian bảo hành: 1 năm kể từ
ngày sản xuất. Ngoài hình thức trả tiền mặt còn sử dụng hình thức chuyển
khoản bằng tài khoản ngân hàng. Mang đến sự hài lòng cho khách hàng.
Câu 3: Phân tích các chức năng của Marketing? Liên hệ thực tiễn các chức năng
tại các doanh nghiệp của VN? ( Đề 3 kì nhỏ 1 )
Nêu khái niệm của Marketing hiện đại: quá trình thống nhất cao độ giữa
việc nhận thức về môi trường kinh doanh và hành động của doanh nghiệp
phải phù hợp với sự biến động của môi trường theo nguyên tắc định hướng
vào khách hàng, xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và
thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của họ
4 Chức năng của Marketing và liên hệ thực tiễn ( bánh trung thu Kinh ĐÔ)
- Chức năng thích ứng: Cung cấp kịp thời thông tin về xu hướng thay đổi;
kích thích tiêu dùng và làm tăng tính hấp dẫn, thích ứng của sản phẩm
trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh. Cùng với việc nghiên cứu, phát
triển sản phẩm mới và các hoạt động tuyên truyền, quảng cáo marketing
cần gợi mở làm thay đổi tập quán và cơ cấu tiêu dùng của khách hàng
theo hướng tiên tiến, hiện đại, hiệu quả cao, hòa nhập và phù hợp với các
trào lưu tiêu dùng thế giới.
Nghiên cứu và phát triển sản phẩm chính là nền tảng thành công trong
kinh doanh. Bánh trung thu Kinh Đô của Công ty cổ phần Mondelez Kinh
Đô Việt Nam đã không ngừng tập trung và phát triển tạo ra sản phẩm mới
mang tính đột phá , phù hợp với khẩu vị và khả năng tiêu thụ của người
tiêu dùng. Kinh Đô tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng như: bánh trăng
vàng Kinh Đô, bánh trung thu oreo, bánh nướng 4 trứng, bánh dẻo(
250g), bánh dẻo (180g),…Cùng với đó, đối với mỗi loại sản phẩm, Kinh
Đô thiết kế một loại bao bì riêng, luôn tìm cách đổi mới để phù hợp với
thị hiếu khách hàng: Mẫu truyền thống màu đỏ vẫn là màu chủ đạo của
những chiếc đèn lồng truyền thống, thêm đầm ấm sung túc. Bánh Trăng
vàng BlACK và GOLD gam màu chủ đạo là đen và vàng, tạo nên sự
trang trọng và thuần túy,…Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng với thói quen biếu
quà cho nhau, sản phẩm vừa có chất lượng hảo hạng lại vừa có bao bì đẹp
mắt, Kinh Đô đã cho ra mắt loại bánh mới: bánh Trăng vàng thượng hạng
với kiểu dáng ấn tượng.
- Chức năng phân phối: Nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng
hóa hoặc dịch vụ từ sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất:
+ Nghiên cứu và lựa chọn những trung gian phân phối phù hợp mục tiêu của công ty
+ Hướng dẫn khách hàng về thủ tục và các điều kiện có liên quan đến
hoạt động phân phối hàng hóa
+ Tham gia tổ chức vận chuyển hàng hóa với điều kiện giao hàng và cước phí tối ưu
+ Bố trí hệ thống kho hàng thích hợp, bảo đảm khả năng tiếp nhận, bảo
quản và giải tỏa hàng hóa nhanh trên toàn hệ thống
+ Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho hệ thống kênh phân phối
+ Điều hành và giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối về số lượng,
khả năng cung ứng, tốc độ lưu truyền,…đảm bảo đầy đủ hàng hóa về số
lượng và chất lượng theo nhu cầu của thị trường.
Hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các
đối thủ cùng ngành tại thị trường Việt Nam. Kinh Đô phân phối qua 3
kênh: CTCP Kinh Đô – Kinh Đô Bakery- Khách hàng cuối cùng, CTCP
Kinh Đô- Siêu thị- Khách hàng cuối cùng, CTCP Kinh Đô- Đại lý- Bán
lẻ- Khách hàng cuối cùng; làm tăng hiệu quả tiếp nhận đến người tiêu
dùng. Ngoài ra, hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp cả nước với
hơn 150 nhà phân phối và trên 40000 điểm bán lẻ. Sản phẩm được xuất
khẩu sang Mỹ, châu Âu, Úc, Đài Loan,…Bánh trung thu là một sản phẩm
mang tính thời vụ, vì vậy các kênh phân phối tận dụng thế mạnh đó. Kinh
Đô đã tổ chức hơn 13000 điểm bán bánh trung thu trên các tỉnh thành vào
mùa thu hằng năm. Các điểm bán hàng tập trung ở chuỗi siêu thị lớn như
citimax, Vinmart,…hay ở nhiều cửa hàng bán lẻ nhỏ, nơi tập trung nhiều người dân qua lại
- Chức năng tiêu thụ: Là toàn bộ những hoạt động có liên quan trực tiếp
đến việc mua, bán hàng hóa trên thị trường. Thực hiện chức năng tiêu thụ
vừa thể hiện mức độ đáp ứng nhu cầu xã hội của công ty, vừa khẳng định
việc hoàn thành kế hoạch kinh doanh của công ty. Quá trình đó diễn ra:
+ Lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp
+ Các chế độ về chiết khấu chênh lệch
+ Quy định thời hạn thanh toán và các điều kiện ứng dụng
+ Thiết lập chính sách giá ưu đãi phân biệt
+ Các chế độ kiểm soát giá
+ Đào tạo nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
Đào tạo nghiệp vụ, xây dựng năng lực bán hàng cho đội ngũ nhân sự
thông qua tuyển dụng đúng người, cung cấp các khóa đào tạo cần thiết và
phát triển liên tục, quản lý tài năng của công ty, tạo niềm tin cho khách
hàng về chất lượng sản phẩm. Kinh Đô sử dụng chiến lược điều chỉnh giá
có tên “ Chiến lược định giá chiết khấu là chính”; chính sách này ưu tiên
đối với khách hàng và đại lý là chính, tỷ lệ chiết khấu cho các nhà phân
phối khá dễ dàng. Do đó giúp tăng lượng tiêu thụ hàng hóa ở mức cao.
Hơn nữa, Kinh Đô còn sử dụng chiến lược giá cạnh tranh, giá bán bánh
trung thu Kinh Đô so với sản phẩm khác như Hữu nghị,… thì Kinh Đô
đưa ra theo mức giá chiều rộng. Điều này được khách hàng tin tưởng,
tăng lượng sản phẩm ở nhiều loại khác nhau.
- Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng có tính chất nghiệp vụ của
Marketing. Thực hiện chức năng này bộ phận Marketing có rất nhiều hoạt
động phong phú liên quan đến việc lựa chọn các phương tiện nhằm thông
tin tuyên truyền, yểm trợ cho sản phẩm và đặc biệt là gây ảnh hưởng tâm
lý đến khách hàng nhằm thay đổi đường cung lượng cầu của họ. Chức
năng yểm trợ của bộ phận Marketing bao gồm: + Hoạt động quảng cáo
+ Hoạt động xúc tiến bán hàng
+ Xây dựng mối quan hệ công chúng
+ Hội chợ, hiệp hội, hội nghị, hội thảo,…
Nhằm tăng tiêu thụ sản phẩm, mang đến nhiều thông tin hơn cho khách
hàng về sản phẩm. Bánh trung thu Kinh Đô đã áp dụng chức năng yểm trợ
một cách linh hoạt và hiệu quả. Công ty đưa ra các chương trình khuyến
mãi theo hình thức tặng quà khi mua chỉ 4 chiếc bánh trở lên, với nhiều
món quà hấp dẫn như: Bình nước detox water, bình nước A5 memo cá
tính, ly sứ mẫu đơn Minh Long, bộ chén,… Bên cạnh đó, áp dụng giao
hàng miễn phí tận nhà cũng là ưu đãi từ nhãn hàng, mang lại sự hài lòng
cho khách hàng về sự chu đáo. Về mặt truyền thông, nhắm vào tình cảm
của tình cảm trong gia đình, trung thu là “ tết đoàn viên”, năm 2017 với
quảng cáo “ trung thu của bố”, thương hiệu đã nhận được sự đánh giá cao
từ người tiêu dùng, mang đến hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu Kinh Đô,
theo một cuộc khảo sát thì Kinh Đô có độ nhận diện thương hiệu cao nhất
tại Mỹ về mặt hàng bánh trung thu. Vào mỗi dịp trung thu Kinh Đô đều
phối hợp với các tổ chức xã hội tổ chức nhiều chương trình thiện nguyện
như tặng bánh, tổ chức đêm trăng rằm tại các vùng quê nghèo, để lại ấn
tượng về một nhãn hàng nhân văn, giàu lòng hảo tâm và luôn vì xã hội.
Câu 4: Phân tích ảnh hưởng của yếu tố xã hội, tâm lí đến hành vi mua của khách
hàng cá nhân. Liên hệ thực tiễn. ( đề 3 kì nhỏ 1)
- Khái niệm khách hàng cá nhân ( Người tiêu dùng): Người tiêu dùng là
người mua hoặc tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn
nhu cầu, mong muốn cá nhân.
+ Chỉ rõ 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng cá nhân:
Nhân tố thuộc về văn hoá bao gồm:Nền văn hoá, nhánh văn hoá, sự hội
nhập và biến đổi văn hoá.
Nhân tố mang tính chất xã hội: Giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình,
vai trò và địa vị của cá nhân.
Nhân tố thuộc về bản thân: Tuổi tác đường đời, nghề nghiệp, tình trạng
kinh tế, lối sống, nhân cách và quan niệm về bản thân.
Nhân tố thuộc về tâm lý: Động cơ, nhận thức, sự chú ý chọn lọc, sự hiểu
biết, niềm tin và thái độ
-Phân tích ảnh hưởng của yếu tố xã hội, tâm lí đến hành vi mua của
khách hàng cá nhân. ( trong tờ photo tờ thứ 8 ) - Liên hệ:
+ Về yếu tố Xã hội: Ở Hoa Kỳ mức độ can thiệp của chồng, vợ thay đổi
nhiều tuỳ theo loại sản phẩm. Theo truyền thống người vợ thường là
người mua sắm chính của gia đình, nhất là đối với thực phẩm, giặt ủi và
quần áo. Điều này đang thay đổi khi ngày càng có nhiều bà vợ đi làm và
người chồng tham gia nhiều hơn vào chuyện mua sắm của gia đình.
Những người làm Marketing những hàng hóa thông thường sẽ sai lầm nếu
nghĩ rằng phụ nữ là người chủ yếu hay duy nhất mua sản phẩm của
mình.Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng
cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung. Người làm Marketing phải
xác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa
chọn những sản phẩm khác nhau. Thông thường đó là vấn đề ai có quyền
lực hay thông thạo hơn. Sau đây là những dạng mẫu sản phẩm điển hình:
+ Chồng giữ vai trò chính: Bảo hiểm nhân thọ, ôtô, máy thu hình
+ Vợ giữ vai trò chính: máy giặt, thảm, đồ gỗ, đồ dùng nhà bếp
+ Vợ chồng giữ vai trò ngang nhau: đi nghỉ, nhà ở, giải trí bên ngoài + Về yếu tố tâm lí
: Người tiêu dùng khi nhận thức được vấn đề bảo vệ môi
trường sẽ có xu hướng sử dụng túi vải, ly inox thay cho túi nilon và chai nhựa.
Câu 5: Tại sao nói chính sách sản phẩm là xương sống và nền tảng của
chiến lược Marketing? Hãy chỉ rõ sự thay đổi của chính sách sản phẩm
theo các pha trong chu kì sống của sản phẩm. Liên hệ thực tế
- Nêu khái niệm và vai trò của chính sách sản phẩm
- Nêu khái niệm và các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm
- Phân tích sự thay đổi của chính sách sản phẩm theo các pha trong chu kì sống của sản phẩm
- Liên hệ thực tế về chính sách sản phẩm theo các pha trong chu kì sống của sản phẩm. Bài làm - Khái
niệm của chính sách sản phẩm : Chính sách sản phẩm là định hướng
và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở
bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động
kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
+ Vai trò của chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm có vai trò quyết
định những vấn đề chủ yếu trong hoạt động của một công ty. Đó là
phương hướng sản xuất, quy mô và tốc độ phát triển của hoạt động sản
xuất kinh doanh. Chính sách sản phẩm còn là cơ sở cho việc xây dựng và
triển khai và phối hợp một cách hiệu quả các chính sách khác: chính sách
giá cả, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp
Chính sách sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược
Marketing nói chung. Tuy nhiên có những mụctiêu riêng:
-Đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.-Tăng số lượng và nâng cao
chất lượng sản phẩm.-Đa dạng hóa danh mục sản phẩm.-Tăng số lượng
sản phẩm mới.-Tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm - Các
giai đoạn chu kì sống của sản phẩm : Là thuật ngữ mô tả sự biến đổi
của doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến
khi nó rút lui thị trường.
+ Chu kỳ sống của sản phẩm thông thường bao gồm bốn giai đoạn: giai
đoạn triển khai, giai đoạn phát triển, giai đoạn bão hòa và giai đoạn suy thoái: - Phân tích sự thay đổi của chính sách sản phẩm theo các pha trong chu kìsống của sản phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số
tiêu thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó rút lui khỏi thị trường. Giai đoạn triển khai (0- T 1)
Đây là giai đoạn bắt đầu đưa sản phẩm ra bán trên thị trường. Bởi vậy đòi
hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt để sản phẩm có
thể xâm nhập được vào thị trường. Mức tiêu thụ trong giai đoạn này
thường thấp và tăng chậm do người tiêu dùng chưa biết, chưa hiểu nhiều
về sản phẩm và doanh nghiệp, mặt khác họ chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng
các sản phẩm trước đây. Vì vậy, họ thường thăm dò kỹ lưỡng để quyết
định mua hay không mua sản phẩm. Ở giai đoạn này các chi phí để tiếp
tục hoàn hoàn thiện sản phẩm và chi phí Marketing cho sản phẩm là rất
lớn nên doanh nghiệp có thể bị lỗ hoặc lợi nhuận đạt được ở mức thấp,
mặc dù giá bán thị trường ở mức cao.
Trong giai đoạn triển khai, hoạt động Marketing của doanh nghiệp thường
được đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp để không chỉ gia tăng mức
độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm, mà còn tác động mạnh mẽ vào
những nhóm khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm đó là những khách hàng
tiên phong, những người dễ thay đổi hành vi dưới tác động của những
chương trình xúc tiến hỗn hợp…, tổ chức hệ thống tiêu thụ hợp lý trong
giai đoạn đầu nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi rầm rộ
để nhanh chóng xâm nhập vào thị trường ở mức cao nhất, hoặc áp dụng
chiến lược Marketing thận trọng thăm dò thị trường tạo chỗ đứng cho sản phẩm trên thị trường. Giai đoạn phát triển (T1- T2 )
Nếu giai đoạn triển khai thực hiện tốt, sản phẩm sẽ chuyển sang giai đoạn
phát triển. Trong giai đoạn này mức tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã
chấp nhận sản phẩm mới và lợi nhuận của doanh nghiệp cũng tăng. Tuy
nhiên trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh. Để khai thác hiệu
quả và kéo dài thời gian trong giai đoạn này, doanh nghiệp sử dụng linh
hoạt các công cụ của Marketing:
• Mở rộng thị trường, tấn công vào các đoạn thị trường mới.
• Chất lượng sản phẩm phải được đảm bảo. • Xem xét lại giá bán.
• Phát triển kênh phân phối.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng
cáo để tạo niềm tin cho khách hàng về sản phẩm và khuyến khích họ dùng sản phẩm. Giai đoạn bão hòa (T2- T3 ).
Bão hòa là thời điểm mà doanh số tiêu thụ đạt được ở mức cao nhất sau
đó doanh số tiêu thụ bắt đầu giảm.
Sản phẩm tiêu thụ chậm cũng có nghĩa là chúng tràn ngập trên các kênh
lưu thông, điều đó hàm chứa một cuộc cạnh tranh gay gắt. Để cạnh tranh,
các đối thủ dùng nhiều kỹ thuật Marketing khác nhau như: Hạ giá bán,
tăng quảng cáo, tăng đầu tư cho việc nghiên cứu, thiết kế nhằm tạo ra các mẫu mã sản phẩm mới.
Cố gắng duy trì mức tiêu thụ trên thị trường hiện có, đồng thời phát triển thị trường mới.
Điều chỉnh các yếu tố Marketing: Thu hẹp dần chủng loại sản phẩm, cải
tiến sản phẩm( nâng cao chất lượng sản phẩm, thay đổi hoặc tăng thêm
tính năng của sản phẩm) củng cố kênh phân phối, tăng cường một số hoạt
động xúc tiến thương mại. Giai đoạn suy thoái (T3- T 4).
Giai đoạn suy thoái biểu hiện ở mức độ tiêu thụ sản phẩm giảm sút
nghiêm trọng. Tuy nhiên, tùy thuộc vào những yếu tố khác nhau mà mức
tiêu thụ giảm sút có thể diễn ra nhanh chậm thậm chí không tiêu thụ được.
Mức tiêu thụ giảm do nhiều nguyên nhân như: Sự tiến bộ công nghệ làm
xuất hiện sản phẩm mới, thị hiếu thay đổi cạnh tranh gay gắt…
Vì vậy, để hạn chế bớt tác động xấu, bộ phận Marketing của doanh nghiệp thường:
• Theo dõi để phát hiện những sản phẩm bước sang giai đoạn suy thoái.
• Đối với từng mặt hàng phải theo dõi để có quyết định giữ hoặc loại bỏ
chúng khỏi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp.
Để giảm những ảnh hưởng bất lợi của giai đoạn suy thoái, doanh nghiệp
thường áp dụng chiến lược “ gối đầu” chu kỳ sống sản phẩm, đó là nghiên
cứu và tung ra sản phẩm mới khi sản phẩm hiện tại có xu hướng chuyển
sang giai đoạn suy thoái để duy trì hoạt động kinh doanh liên tục, không
bị gián đoạn trên thị trường.
Liên hệ chính sách Sản phẩm:
Product – Chiến lược sản phẩm của Coca Cola
Theo dữ liệu của Nielson, Coca-Cola là thương hiệu số một trong thị
trường nước giải khát, nước trái cây, và nước uống đóng chai trong năm
2010. Từ sản phẩm chủ lực là nước uống có ga, giờ đây Coca-Cola đã đa
dạng hóa sản phẩm với nhiều mẫu mã, màu sắc và hương vị như Fanta,
Maaza, Limca, sprite, Thums Up, Minute Maid, Nimbu Fresh hay Nested
Iced Tea. Đây đều là những nhãn hiệu đồ uống của Coca-Cola tại hơn 200
quốc gia và vùng lãnh thổ trên khắp thế giới. Công ty đã không ngừng
nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới như nước uống đóng chai
Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều
hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị
của người Việt Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu. Năm 2016, Coca cho
ra mắt Coca không đường cạnh tranh trực tiếp với Pepsi, đồng thời đáp ứng xu hướng
sử dụng đồ uống ít đường ngày càng tăng của người tiêu dùng để tránh
tình trạng béo phì và các bệnh liên quan tới đường đang trầm trọng.
Mặc dù đã có mặt tại thị trường Việt Nam trên 20 năm, Coca Cola vẫn
đang trên đà phát triển vượt bậc và chưa có dấu hiệu suy giảm cả về doanh thu lẫn lợi nhuận.
Bao bì của Coca Cola không ngừng cải tiến giúp kéo dài chu kì sống của
sản phẩm nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới lại, bắt mắt, lạc
quan và thuận tiện hơn khi sử dụng. Trong mỗi dịp Tết, Coca-Cola sử
dụng hình tượng “chim én” báo hiệu mùa xuân về tạo ấn tượng tốt cho
người tiêu dùng, giúp cho sản phẩm tăng thêm giá trị, rất phù hợp để biếu tặng và làm quà Tết.
Nhìn chung trong chiến lược sản phẩm, Coca-Cola đã mở rộng danh mục
sản phẩm hiện tại bằng cách tăng độ sâu của một dòng sản phẩm và tăng
số lượng các dòng sản phẩm, định vị sản phẩm phù hợp với từng thị
trường đặc biệt là thị trường Châu Á và Việt Nam đồng thời Coca biết
cách khai thác thương hiệu để có thể cạnh tranh trên thị trường “khổng lồ” nước giải khát
Câu 6: Hãy phân tích quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng
cá nhân. Liên hệ quá trình mua hàng của một trường hợp cụ thể anh/chị đã thực hiện
- Nêu khái niệm khách hàng cá nhân ( người tiêu dùng) : Người tiêu dùng
là người mua hoặc tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả
mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân + Các bước trong quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân .
Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu
Thông thường con người có nhiều ham muốn cần thỏa mãn, Marketing tác
động vào quá trình hình thành nhu cầu nhằm phát hiện cái gì đã làm xuất hiện nó.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Marketing phải biết được các nguồn thông tin người mua có thể tiếp cận: từ
cá nhân, thông tin thương mại, thông tin phổ thông... Tiếp đến, tìm hiểu
cường độ thông tin của từng loại đó thông qua giá trị lượng thông tin thu thập
được đối với từng đối tượng khách hàng.
Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
Dựa trên các phương án đã sưu tầm loại bỏ dần các nhãn hiệu sản phẩm theo sơ đồ:
Bộ sưu tập nhãn hiệu đầy đủ - Bộ sưu tập nhãn hiệu quan tâm- Bộ nhãn hiệu
lựa chọn- Nhãn hiệu quyết định mua
Giai đoạn 4: Quyết định mua
Trên cơ sở các phương án đã có người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng
và đó là món hàng họ ưa thích. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua
còn chịu ảnh hưởng của những tình huống không dự tính trước.
Giai đoạn 5: Ứng xử sau khi mua.
Sau khi mua hàng khách hàng có thể hài lòng hoặc không hài lòng đối với
món hàng đã mua. Mức độ hài lòng của người tiêu dùng như thế nào tuỳ
thuộc vào khoảng cách giữa kỳ vọng của họ về sản phẩm và tính năng sử
dụng thực tế của sản phẩm. Nếu khoảng cách này càng lớn thì mức độ không hài lòng càng cao. - Liên hệ
Ví dụ về ra quyết định mua hàng của mình
Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu.
Ngày 12/12 năm ngoái là ngày kỷ niệm 100 ngày yêu nhau. Chúng mình
quyết định sẽ mua một đôi áo nỉ để mặc, vừa lúc tháng 12 cũng là mùa
đông lạnh. Như vậy sản phẩm áo nỉ là phù hợp và mua đôi thì lại càng
khiến cho ngày kỷ niệm của chúng mình thêm ý nghĩa.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Chúng mình bắt đầu tìm kiếm thông tin về các cửa hàng bán áo nỉ đẹp ở
Hà Nội. Sau 2 ngày tìm kiếm, tìm được ra rất nhiều hàng bán loại áo này.
Từ facebook, instagram,. Ngoài ra chúng tôi cũng tham khảo thêm các
cửa hàng được bạn bè giới thiệu. 2 ngày hôm đó chúng mình liệt kê được
tầm 15 cửa hàng đạt yêu cầu.
Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
Để đánh giá các phương án, chúng mình so sánh về địa chỉ, quy mô cửa
hàng, thái độ chuyên nghiệp, chất lượng sản phẩm và đánh giá của người sử dụng trước đó.
Cuối cùng lúc đi chúng mình đã loại bỏ 10 phương án do các cửa hàng đó
xa nhà và có phần hơi lép vế về chất lượng sản phẩm. Tổng cộng chúng
mình có 5 nhãn làm bộ nhãn hiệu lựa chọn do gần và hơn cả, 5 nhãn đó
đều có chỗ đứng trên thị trường và nổi tiếng vì mặt hàng chất lượng tốt, phù hợp xu thế.
Giai đoạn 4: Quyết định mua
Khi chúng tôi bắt đầu đi đến 5 hàng để xem xét, bất ngờ 1 người bạn của
tôi mà mấy ngày trc tôi hỏi cô ấy tư vấn nhãn nào phù hợp đã nhắn tin hỏi
và có lời mời chúng tôi đến cửa hàng quần áo mà cô ấy đang làm. Lúc vào
mua hàng, cô ấy đã tư vấn cho chúng tôi, rất nhiệt tình và còn chiết khấu
30% sử dụng ưu đãi của nhân viên. Rất may mắn vì chúng tôi vẫn còn là
sinh viên nên giá cả là một yếu tố nhạy cảm với quyết định mua hàng của
chúng tôi. Đôi áo rất đẹp, chất nỉ da cá, nhập từ HQ và nhìn sơ qua thì
không có lỗi nào cả. Sau khi mua rồi, chúng tôi đã tiết kiệm được thời gian
do không cần ghé thăm các cửa hàng trong danh mục lựa chọn trước đó nữa.
Giai đoạn 5: Ứng xử sau khi mua
Do chất áo là nỉ da cá nên thực tế áo không quá dày, không chỉ mặc được
vào mùa đông, chiếc áo này còn có thể mặc được vào mùa thu hoặc mùa
xuân. Màu áo là màu trắng nên có thể kết hợp được với nhiều màu quần
và áo khoác. Nếu đo khoảng cách giữa kỳ vọng và tính năng thực tế thì tôi
nghĩ là sẽ nhỏ, thậm chí là đến mức âm. Chúng tôi đã có một ngày kỷ
niệm ý nghĩa cùng nhau. Sau đó thì bạn tôi – nhân viên có nhắn hỏi lại áo
có lỗi gì không, … và chúng tôi đã feedback tốt cho họ để tăng độ tin
tưởng đối với các khách hàng tương lai. Áo đến nay là được 1 năm nhưng
chưa bị đổi màu hay nhàu rách.
Câu 7: Nêu các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm? Phân tích những
nhân tố ảnh hưởng đến chu kì sống của sản phẩm? Cho ví dụ minh họa.
- Các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm: triển khai, tăng trưởng, bão hòa, suy thoái. - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng : + Giai đoạn triển khai:
Đây là giai đoạn bắt đầu đưa sản phẩm ra bán trên thị trường. Bởi vậy, đòi
hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt để sản phẩm có
thể xâm nhập được vào thị trường. Mức tiêu thụ trong giai đoạn này
thường thấp và tăng chậm do người tiêu dùng chưa biết, chưa hiểu nhiều
về sản phẩm và doanh nghiệp, mặt khác họ chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng
các sản phẩm trước đây. Vì vậy, họ thường thăm dò kỹ lưỡng để quyết
định mua hay không mua sản phẩm. Ởgiai đoạn này các chi phí để tiếp tục
hoàn thiện sản phẩm và chi phí Marketing cho sản phẩm là rất lớn nên
doanh nghiệp có thể bị lỗ hoặc lợi nhuận đạt được ở mức thấp, mặc dù giá bán thường ở
mức cao. Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến dịch quảng cáo, khuyến
mãi rầm rộ để nhanh chóng xâm nhập vào thị trường ở mức cao nhất,
hoặc áp dụng chiến lược Marketing thận trọng, thăm dò thị trường, tạo
chỗ đứng cho sản phẩm trên thị trường. + Giai đoạn phát triển:
Trong gia đoạn này mức tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận
sản phẩm mới và lợi nhuận của doanh nghiệp cũng tăng. Tuy nhiên,
trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh. Để khai thác hiệu quả
và kéo dài thời gian trong giai đoạn này, doanh nghiệp sử dụng linh hoạt
các công cụ của Marketing:
Mở rộng thị trường, tấn công vào các đoạn thị trường mới.Chất lượng sản
phẩm phải được đảm bảo. Xem xét lại giá bán.Phát triển kênh phân
phối.Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tập trung vào việc xây dựng uy tín và
quảng cáo để tạo niềm tin cho khách hàng về sản phẩm và khuyến khích họ sử dụng sản phẩm
+ Giai đoạn bão hòa: Đây là giai đoạn khá ổn định của quá trình kinh
doanh sản phẩm, khối lượng sản phẩm tiêu thụ và doanh thu đạt mức tối
đa, tuy nhiên mức độ tăng trưởng rất chậm do nhu cầu tiêu thụ trên thị
trường đã bão hòa. Diễn biến cụ thể của giai đoạn này như sau: nửa giai
đoạn đầu, doanh số tiêu thụ vẫn tăng chậm. Sau đó, mức tiêu thụ bắt đầu
chững lại và hàng hóa ứ đọng ở các kênh phân phối. Nhu cầu về sản phẩm
bắt đầu bão hòa vì không còn phù hợp với thay đổi nhu cầu của người tiêu
dùng. Bão hòa là thời điểm mà doanh số tiêu thụ đạt được ở mức cao nhất
sau đó doanh số tiêu thụ bắt đầu giảm. Vì vậy, bộ phận Marketing của
doanh nghiệp cần phải theo dõi diễn biến doanh số để đoán được điểm
bão hòa, trên cơ sở đó mà điều chỉnh chiến lược Marketing hợp lý.
+ Giai đoạn Suy thoái: Mức tiêu thụ sản phẩm giảm sút nghiêm trọng
Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm, một số doanh nghiệp
có thể nhanh chóng bị loại khỏi thị trường, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại
sản phẩm, thay đổi thị trường tiêu thụ,loại bỏ những kênh phân phối kém
hiệu quả, cắt giảm chi phí và hạ giá bán sản phẩm, loại bỏ những sản
phẩm đã suy thoái. Bởi việc giữ lại những sản phẩm đã suy thoái có thể
gây ra nhiều khó khăn cho doanh nghiệp, thậm chí làm giảm uy tín cho cả
doanh nghiệp vì những sản phẩm này.
Vì vậy, để hạn chế bớt tác động xấu, bộ phận Marketing của doanh nghiệp
thường:-Theo dõi để phát hiện những sản phẩm bước sang giai đoạn suy
thoái.-Đối với từng mặt hàng phải theo dõi để có quyết định giữ hoặc loại
bỏ chúng khỏi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp.
- Liên hệ: Chiếc điện thoại đời đầu trắng đen của Nokia. Đây là ví dụ rõ
nhất về dòng đời sản phẩm trong thị trường:
Triển khai: những ngày đầu ra mắt chắc chắn ai cũng biết đên tính năng
chủ chốt của điện thoại này. Nhỏ gọn và bền bỉ đã giúp nokia có được vị
trí trong lòng người tiêu dùng.
Phát triển: Thật dễ đoán khi Nokia có thể tăng trưởng mạnh trong thị
trường bởi vì tính dễ sử dụng và siêu siêu bền của nó mang lại lợi ích
không hề nhỏ cho người mua.
Bão hòa: Ở giai đoạn này là giai đoạn mà Nokia kiếm được lợi nhuận
nhiều nhất nhưng cũng chính là lức báo hiệu có kẻ khác trong thị trường
đang tìm cách đột phá. Đó là những chiếc điện thoại cảm ứng với kiểu dáng sang trọng.
Suy thoái: Vì sự bảo thủ không tìm kiếm khác biệt hóa trong thị trường
mà dần dần Nokia đã bị mọi người xa lánh.
Câu 8: Phân tích sự ảnh hưởng của 3 yếu tố Môi trường vĩ mô: Kinh tế,
pháp luật và công nghệ đối với việc xây dựng và thực thi chính sách sản phẩm của doanh nghiệp
Liên hệ thực tế về chính sách sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam.
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã
hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ các quyết định
Marketing của doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô có thể
tạo ra những cơ hội hoặc là tiềm ẩn những nguy cơ cho doanh nghiệp.
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố: dân số, kinh tế, chính trị - pháp luật,
văn hóa - xã hội, khoa học CN, địa lý.
1. ảnh hưởng của 3 yếu tố môi trường vĩ mô: Kinh tế, Chính trị Pháp luật
và Công nghệ đối với việc xây dựng và thực thi chính sách sản phẩm của doanh nghiệp a. Kinh tế:
Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát
triển của thị trường. Có sức mua mới có thị trường. Tổng sức mua phụ
thuộc vào sự tăng trưởng kinh tế, tạo công ăn việc làm, tùy thuộc vào sự
phát triển kinh tế ở các lĩnh vực khác nhau, tình hình lạm phát, tiết kiệm,
sự thay đổi kết cấu tiêu dùng cũng như phân bổ sức mua ở các vùng khác
nhau. Các yếu tố đó ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu tiêu dùng, phong
cách, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm và do đó cũng ảnh hưởng trực tiếp đến
chính sách sản phẩm của DN.
Chẳng hạn khi nền kinh tế phát triển, thu nhập tăng, ảnh hưởng đến hành
vi mua hàng, lựa chọn sản phẩm của họ. Khách hàng có xu hướng chú
trọng hơn vào chất lượng, mẫu mã, bao bì, sức bền bỉ,... của sản phẩm,
hướng đến mua sắm sản phẩm chất lượng cao hơn, phục vụ tốt hơn nhu
cầu tiêu dùng. Nhà quản trị MKT cần chú trọng hơn việc phân chia khách
hàng của mình dựa trên khả năng chi trả của họ.
Ví dụ như thu nhập thấp người dân hay ăn mỳ gói, mỳ ăn liền giá rẻ,
nhưng khi thu nhập của họ tốt hơn thì họ sẽ có những nhu cầu cao hơn
như mỳ ống, mỳ spagetti, hay mỳ Udon, mỳ Nhật bản, thưởng thức tại
nhà hàng,... Liên hệ: Masan là tập đoàn có nhánh sản phẩm hàng tiêu
dùng thực phẩm bán lẻ, trong đó có mỳ gói. Thương hiệu mỳ Kokomi chỉ có giá 2.500 -
3.000/gói, là mỳ có chất lượng phổ thông, bao gói ni lông thông thường.
Ngược lại thương hiệu mỳ Omachi có giá bán cao hơn từ 7.500 -
16.000/gói, thêm bao bì và hình thức ly, bát nhựa tiện lợi.
b. Chính trị - Pháp luật:
Môi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng lớn tới các hoạt động MKT
của DN. Sự chi phối môi trường chính trị tới hoạt động kinh danh thường
diễn ra theo 2 chiều hướng: Khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi HOẶC
Kìm hãm, hạn chế sự phát triển của thị trường. Đó là sự can thiệp và ràng
buộc của các thể chế và luật lệ của nhà nước tới hoạt động sản xuất kinh
doanh của DN. Môi trường Chính trị - Pháp luật ảnh hưởng trực tiếp
chính sách sản phẩm gồm:
- Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của chính phủ.
=> Nghiên cấm các loại sản phẩm có ảnh hưởng tiêu cực đến an ninh như
súng đạn, hoặc các loại vũ khí ngụy trang.
- Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật đặc biệt là các chính sách
kinh tế nhằm điều chỉnh hành vi kinh doanh, tiêu dùng, quan hệ trao đổi - thương mại.
=> Sản phẩm được giao thương rộng khắp với tiêu chuẩn luôn được chặt
chẽ, tối ưu mức tiêu dùng. Ví dụ như nông sản xuất khẩu, thủy hải sản
tôm cá phải luôn đảm bảo được chất lượng chuẩn quốc tế.
Để điều tiết nền kinh tế, các quốc gia đều ban hành một hệ thống văn bản
để quản lý quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Hệ thống pháp luật
điều tiết các hoạt động của DN ở VN như: sửa đổi hiến pháp, luật DN,
luật đầu tư nước ngoài, luật chống độc quyền và hàng loạt các nghị định
thông tư hướng dẫn. Tất cả các văn bản pháp quy đó nêu rõ lĩnh vực mà
DN được phép kinh doanh và cấm kinh doanh cũng như quyền lợi, nghĩa
vụ của DN. Các nhà quản trị MKT cần phải nghiên cứu và nắm vững
nhằm tận dụng những cơ hội tốt và hạn chế thấp nhất những rủi ro có thể
xảy ra do thiếu thông tin luật pháp.