Ôn thi Marketing cuối kỳ | Marketing cơ bản | Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh
Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): Marketing là một quá trình lập kế hoạch vàthực hiện việc thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, sảnphẩm và dịch vụ dể tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục đích của cá nhânvà tổ chức.Các yếu tố trong mô hình nền tảng Marketing: (không biết). Tài liệu được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Marketing cơ bản ( NLS) 11 tài liệu
Trường: Đại học Nông Lâm thành phố Hồ Chí Minh 185 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
ÔN THI MÔN MARKETING CĂN BẢN LÝ THUYẾT
1. Khái niệm Marketing của Hiệp hội Mỹ (AMA), trình bày các yếu tố trong mô
hình nền tảng Marketing và giải thích.
Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): Marketing là một quá trình lập kế hoạch và
thực hiện việc thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, sản
phẩm và dịch vụ dể tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục đích của cá nhân và tổ chức.
Các yếu tố trong mô hình nền tảng Marketing: (không biết)
2. So sánh sự khác biệt của Marketing và Bán hàng
Marketing là làm thị trường, thực hiện các chiến lược tiếp thị, hoạt động quảng
cáo nhằm tác động chủ yếu vào nhận thức, nhu cầu mua sắm, sử dụng sản
phẩm của người tiêu dùng. Marketing không chỉ đơn thuần là các chương trình
khuyến mãi, quảng cáo. Trước khi cho ra mắt một sản phẩm nào đó, người làm
Marketing phải thực hiện các công việc như: Nghiên cứu và dự báo thị trường
nhằm xác định nhu cầu thị trường và khoanh vùng thị trường mục tiêu, phân
khúc thị trường và định vị thương hiệu, xây dựng và thực hiện các kế hoạch,
chiến lược marketing như PR, quảng cáo, khuyến mãi,... Quan điểm kinh doanh
theo Marketing: xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu
từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng
những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Việc thiết lập
được chiến dịch marketing giúp tối ưu nhiều nguồn lực bán hàng, tiết kiệm chi
phí, ngân sách cho bộ phận sales.
Bán hàng là bộ phận tác động trực tiếp vào người bán hay khách hàng, kích
thích nhu cầu tại điểm bán. Là giai đoạn cuối cùng trong 1 chu trình bán hàng
và đảm nhận truyền tải thông tin sản phẩm, tư vấn và giải đáp các thắc mắc của
khách hàng, chăm sóc và chịu trách nhiệm các trải nghiệm của khách hàng
trong quá trình mua. Việc của doanh nghiệp là cần tập trung mọi nguồn lực và
cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ khuyến mãi, mở thêm cửa hàng, huấn luyện
đội ngũ nhân viên bán hàng,... mọi hình thức để khách hàng không thể từ chối.
3. Mục tiêu và chức năng của Quản trị Marketing 1. Mục tiêu: Thỏa mãn khách hàng
- Làm cho họ hài lòng theo cách họ muốn
- Làm cho họ trung thành một cách tự nguyện - hu hút thêm khách hàng
Thắng lợi trong cạnh tranh Lợi nhuận tối ưu
2. Chức năng: Phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng các hoạt động quản trị marketing Dự đoán nhu cầu
Quản lý nhu cầu: kích thích nhu cầu, khai thông nhu cầu, điều chỉnh nhu cầu Thỏa mãn nhu cầu
4. Khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng và khách hàng trung thành.
Khách hàng mục tiêu là một nhóm đối tượng khách hàng nằm trong phân
khúc thị trường mục tiêu sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Và
nhóm khách hàng này phải có khả năng chi trả cho sản phẩm – dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Khách hàng tiềm năng là người có mong muốn sở hữu hoặc có nhu cầu sử
dụng và đặc biệt có khả năng chi trả cho sản phẩm và dịch vụ được các doanh
nghiệp cung cấp trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu về vật chất, tình thần ở
thời điểm hiện tại hoặc trong tương lai.
Khách hàng trung thành là những người tin tưởng và thường xuyên quay lại
mua sản phẩm của doanh nghiệp bạn. Ví dụ như trong kinh doanh nhà hàng,
khách hàng trung thành chính là những người khách quen và tin tưởng vào chất
lượng thức ăn của bạn.
5. Môi trường marketing vĩ mô, vi mô. Môi trường vĩ mô:
Môi trường tự nhiên: đây là nguyên tố hàng đầu cần thiết cho doanh nghiệp - Vị trí địa lý - Diện tích - Khí hậu - Sông, núi, biển - Đất đai, thổ nhưỡng
- Các nguồn tài nguyên ( khan hiếm, cần bảo vệ)
Môi trường dân số: là khía cạnh mà những người hoạt động marketing do liên
quan trực tiếp đến con người mà con người lại là tác nhân của thị trường. - Quy mô - Tốc độ tăng - Cơ cấu * Khuynh hướng:
- Di dân, tập trung vào các đô thị lớn
- Dân số già ở một số quốc gia
- Cơ cấu gia đình: độc thân, quy mô nhỏ - Tỉ lệ dân
Môi trường chính trị- luật pháp:
- Quan hệ với các quốc gia khác, quan hệ quốc tế
- Chủ trương, chính sách của nhà nước
- Các luật lệ, qui định...
* Khuuynh hướng: bảo vệ các công ty, các ngành bảo vệ người tiêu thụ; bảo vệ lợi ích xã hội
VD: Theo nghị định 171/2013-NĐ-CP qui định nếu người lái xe và người được chở
không đội nón hoặc không cài quai sẽ phạt với mức từ 100000-200000 đồng. Nhưng
2022 mức phạt đã lên tới 400000-600000 đồng.
Môi trường kinh tế: đây là yếu tố tác động lên khả năng chi tiêu của khách
hàng từ đó tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt
- Mức tăng trưởng kinh tế - Chu trì kinh tế - Thu nhập, chi tiêu - Lạm phát - Tỷ giá...
* Khuynh hướng: thu nhập tăng ( đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao), sự phân hóa thu nhập
Môi trường văn hóa: đây là tính bền vững của niềm tin giá trị cốt lõi, để thu
phục thị trường cần hiểu rõ văn hóa tại nơi thực hiện kinh doanh, tránh các
hành vi thông điệp, thậm chí là dịch vụ không tương thích. * Các yếu tố văn hóa:
- Ngôn ngữ: lời nói, cử chỉ - Tôn giáo - Thói quen - Cách cư xử - Các giá trị - Thẩm mĩ
Môi trường văn hóa- xã hội: * Khuynh hướng văn hóa:
- Tính bền vững của văn hóa cốt lõi
- Các nhóm tiểu văn hóa ( có cùng niềm tin, nhận thức, thái độ, hành vi..)
- Biến đổi, vay mượn văn hóa * Khuynh hướng xã hội:
- Coi trọng chất lượng cuộc sống
- Vai trò của người phụ nữ - Sức khỏe, sắc đẹp
Môi trường công nghệ:
- Các tiến bọ khoa học kĩ thuật
- Các ngành công nghiệp mới
=> Sản phẩm, cạnh tranh
Với môi trường công nghệ đôi khi sẽ thay đổi căn bản hoặc xóa bỏ hoàn toàn các sản
phẩm hiện hữu. Sẽ có mối quan hệ giữa chi phí nghiên cứu và phát triển, doanh
nghiệp đầu tư cho nghiên cứu phát triển ngày càng cao thì kiếm lời cao hơn.
Vd: sự phát triển của màn hình TV: trắng đen => màu => PQP => LCD => LED => OLED
Môi trương vĩ mô đang là cơ hội, thử thách trong xã hội hiện đại phát triển. Môi trường vi mô:
Nhà cung cấp: cung cấp các nguồn nhân lực tác động đến hoạt động của doanh
nghiệp và marketing. Bằng cách nào?? ( giá cả ra sao? chất lượng ntn? tiến độ
cung cấp nhanh hay chậm? thông tin chính xác, đầy đủ không?)
Trung gian marketing:
+ Trung gian phân phối: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý...
+ Trung gian cung cấp dịch vụ: vận chuyển, kho bãi, nghiên cứu, quảng cáo, dịch vụ tài chính- tín dụng...
Hỗ trợ xúc tiến, phân phối và bán sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng.
Khách hàng:
+ Người tiêu dùng: mua hàng để sử dụng
+ Nhà sản xuất: mua hàng làm nguyên vật liệu đầu vào của quá trình sản xuất
+ Trung gian phân phối: mua hàng số lượng lớn, giá thành rẻ; bán ra số lượng nhỏ, giá thành cao để kiếm lời
+ Tổ chức nhà nước: mua số lượng cho các cơ quan công quyền, chuyển giao cho
người cần sử dụng với mục đích hướng tới lợi ích xã
+ Khách hàng quốc tế là tất cả đối tượng trên nhưng ở nước ngoài
Cạnh tranh:
Các loại hình cạnh tranh:
+ CT về ước muốn: từ các doanh nghiệp thuộc các ngành khác nhau
+ CT về sản phẩm thay thế: từ các sản phẩm thỏa mãn một ước muốn, nhu cầu. Ví dụ:
taxi truyền thống và taxi ứng dụng công nghệ + CT hình thái sản phẩm + CT nhãn hiệu
- Nhận rõ đối thủ cạnh tranh của công ty. Sau đó, đánh giá cạnh tranh xem có cùng
mục tiêu hay không? chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu của công ty đối thủ để timg
cách ứng phó phù hợp. Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công hoặc né tránh.
Công chúng: bất kì nhóm nào quan tâm thực sự và sẽ quan tâm đến doanh
nghiệp, có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới mục tiêu đề ra của doanh nghiệp.
Nhóm công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại doanh nghiệp.
+ Tài chính: đảm bảo nguồn vốn
+ Truyền thông: đưa tin tích cực hay tiêu cực + Chính quyền + Địa phương + Tổ chức xã hội + Đảng phái, tôn giáo + Công chúng
+ Công nhân viên trong doanh nghiệp: đây là những người trực tiếp trong doanh
nghiệp, doanh nghiệp nên tạo ra môi trường thoải mái
6. Tiến trình các bước thực hiện Nghiên cứu Marketing.
1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
- Cần xác định đúng mục tiêu và vấn đề nghiên cứu để đưa ra hướng giải quyết phù hợp
- VD: Một doanh nghiệp chứng kiến sự suy giảm về doanh thu đối với mặt hàng sữa
rửa mặt dành cho nam giới. Doanh nghiệp này đã thực hiện một cuộc nghiên cứu để
xác định nguyên nhân, từ đó đưa ra các điều chỉnh phù hợp trong chiến lược
marketing cho sản phẩm này.
2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
- Xác định thông tin cần thu thập
- Xác định kế hoạch để thu thập thông tin một cách hiệu quả
- Trình bày kết hoạch cho người cần
- Mục tiêu nghiên cứu phải cụ thể hóa bằng những thông tin chi tiết cần phải nghiên cứu
- Cân đối với ngân sách công ty, tầm quan trọng và chi phí của từng mảng thông tin
3. Thu thập dữ liệu
- Mục tiêu: thu thập dữ liệu
- Cần giải quyết 3 vấn đề
Kỹ thuật thu thập: phương pháp thu thập
Nghệ thuật thu thập: kỹ năng thu thập
Phát hiện, xử lý sai số
- Là giai đoạn tốn kém nhất, rất phức tạp, quyết định chất lượng dự án nghiên cứu
- Dữ liệu là “nguyên liệu” “chế tạo” ra các quyết định, lấy từ nhiều nguồn được chia
thành 2 nhóm: nguồn dữ liệu thứ cấp ( là dữ liệu đã có từ trước, có thể thu thập từ việc
tra cứu, tìm kiếm), nguồn dữ liệu sơ cấp ( là những dữ liệu mới, có được thông qua
việc khảo sát trực tiếp các đối tượng nghiên cứu)
4. Báo cáo kết quả
- Phân tích vấn đề, rút ra kết luận và báo cáo với giám đốc marketing
- Trình bày những kết luận quan trọng có liên quan đến những quyết định chủ yếu của nhà quản trị
7. Khái niệm nhu cầu và thị hiếu. Nhu cầu:
Đòi hỏi là trạng thái thiếu hụt của con người mà họ mong muốn được thỏa
mãn. VD: thức ăn, quần áo, nhà cửa,… để tồn tại, phát sinh từ tâm sinh lý và
bản năng của con người.
Mong muốn là những đòi hỏi của con người ở cấp độ sâu hơn vì chịu tác động
của yếu tố khác như văn hóa, tôn giáo, nhà trường,… như vậy phát sinh từ tâm sinh lý có ý thức.
Số cầu là những mong muốn về những sản phẩm cụ thể có tính đến khả năng
sẵn sàng chi tiêu để mua sản phẩm này. Như vậy mong muốn sẽ thành số cầu khi có sức mua.
Thị hiếu là sự yêu thích, mong muốn của con người, là xu hướng ham thích, ưa thích
đối với điều gì để sử dụng hàng ngày hoặc thưởng thức. Thị hiếu thường gắn liền với
sở thích, tính cách, môi trường sống, lối sống, thậm chí là mức thu nhập của mỗi người.
Có 2 khái niệm thị hiếu phổ biến là :
Thị hiếu thẩm mỹ: là năng lực tiếp nhận, đánh giá một cách có phân hóa về
thẩm mỹ của con người.
Thị hiếu khách hàng: Cảm giác mong muốn sở được tiếp cận, sở hữu một loại
sp, hàng hóa, dv nào đó của 1 người
VD: Một người nổi tiếng có gu ăn mặc thời trang xuất hiện trong một chương trình
truyền hình với bộ váy bắt mắt, đôi giày hàng hiệu. Điều này khiến nhu cầu thị hiếu về
bộ váy, đôi giày đó sẽ tăng lên đáng kể.
8. Sơ đồ tiến trình hình thành quyết định của người tiêu dùng.
Nhận ra nhu cầu => Thu thập thông tin => Đánh giá các khả năng => Quyết định mua
=> Trạng thái sau khi mua - Nhận ra nhu cầu
Trạng thái hiện có với trạng thái mong muốn
Kích thích bên trong, khích thích bên - Thu thập thông tin
Nguồn thông tin cá nhân Thông tin thương mại
Nguồn thông tin đại chúng Kinh nghiệm - Đánh giá các khả năng
Sản phẩm là tập hợp các thuộc tính
Phân loại theo mức độ quan trọng
Xây dựng niềm tin gắn với thương hiệu
Gán cho mỗi thuộc tính sản phẩm một chức năng hữu dụng - Quyết định mua
Ý định mua => thái độ của người khác ( gia đình, bạn bè, dư luận...)và những
yếu tố hoàn cảnh ( rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm; các điều kiện liên
quan đến giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau khi bán...) => quyết định mua - Trạng thái sau khi mua
Hài lòng hoặc không hài lòng Cách thức sử dụng
Chế độ bảo trì, bảo dưỡng
Không hài lòng sẽ tạo tâm lý bức xúc
9. Khái niệm về thang đo Nhu cầu của Maslow, trình bày các tầng trong thang đo.
- Tháp nhu cầu của Maslow (hay Maslow’s hierarchy of needs) là lý thuyết động lực
trong tâm lý học, gồm một mô hình 5 tầng của kim tự tháp thể hiện nhu cầu tự nhiên
của con người phát triển từ nhu cầu cơ bản đến các nhu cầu cao hơn: sinh lý
(physiological) => an toàn (safety) => quan hệ xã hội (love/belonging) => kính trọng
(esteem) => thể hiện bản thân (self – actualization).”
- Động cơ là những nhu cầu thôi thúc buộc con người phải hành động để thỏa mãn. Là
yếu tố dẫn dắt đến các mong muốn đòi hỏi sự khác biệt giữa các cá nhân. - Các tầng trong thang đo:
Sinh lý: đây là nhu cầu căn bản và lâu dài: sức khỏe, thực phẩm, nước uống, nơi ở, ngủ nghỉ...
An toàn: mong muốn được che chở, bảo vệ, những nhu cầu liên quan sức khỏe, tài sản, công việc
Xã hội: mong muốn được gắn bó với gia đình, được kết bạn và được những
người xung quanh yêu quý, đón nhận.
Tự trọng: là mong muốn được công nhận, đạt địa vị nhất định, muốn được chú
ý, quan tâm từ người khác.
Tự thể hiện: thể hiện cái tôi của bản thân, mong ước đạt được một thành tựu nhất định.
10.Phân đoạn thị trường: khái niệm, mục tiêu, cơ sở phân khúc thị trường.
- Khái niệm: là phân chia thị trường thành nhiều nhóm có những đặc điểm khác biệt
- Mục tiêu: lựa chọn sao cho phù hợp
- Cơ sở để phân khúc thị trường là một tập hợp các biến hoặc các đặc tính được sử
dụng để phân nhóm khách hàng thành các nhóm có tính đồng nhất cao
11.Định vị sản phẩm.
- Khái niệm: là việc đưa những ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về công ty, về nhãn
hiệu vào tâm trí khách hàng bằng những chiến lược marketing mix.
- Tạo nên sự khác biệt, sự nổi trội để định vị trong tâm trí khách hàng. VD
- Chiến lược định vị:
Định vị theo thị trường mục tiêu
Định vị theo lợi ích, công dụng sản phẩm
Định vị theo giá, chất lượng
Định vị so sánh với cạnh tranh
12.Khái niệm chiến lược sản phẩm, đưa ra ví dụ cho các chiến lược sản phẩm.
- Chiến lược sản phẩm là tổng thể các định hướng, nguyên tắc và biện pháp nhằm
làm các sản phẩm thích ứng và chiếm được uy tín trên thị trường.
- Các chiến lược sản phẩm bao gồm:
+ Chiến lược tập hợp sản phẩm: là sự gắn kết các lựa chọn và những biện pháp phải
sử dụng để xác định 1 tập hợp sản phẩm gồm dòng sản phẩm, các sp sao cho phù hợp
từng thị trường, giai đoạn khác nhau trong chu kì sản phẩm. VD
CL thiết lập tập hợp sản phẩm
CL mở rộng tập hợp sản phẩm
CL kéo dài dòng sản phẩm CL tăng chiều sâu
+ Chiến lược dòng sản phẩm: VD
CL giữ vững dòng sản phẩm
CL phát triển dòng sản phẩm: kéo dãn dòng: dãn rộng và bổ sung, dãn xuống, dãn cả 2 phía
CL hạn chế dòng sản phẩm
CL biến đổi dòng sản phẩm: bổ sung sản phẩm
CL hiện đại hóa: toàn bộ, từng phần
+ Chiến lược cho từng sản phẩm:
CL đổi mới sản phẩm: chủ động, phản ứng
CL bắt chước sản phẩm
CL hoàn thiện sản phẩm
CL dị biệt hóa sản phẩm
CL định vị sản phẩm
13.Yếu tố thành công đối với phát triển sản phẩm mới.
Đánh giá khả năng mở rộng quy mô: tìm kiếm sản phẩm có tiềm năng mang
lại nhiều lợi ích cho nhiều người, đây là một thị trường rất lớn.
Tăng khả năng khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm: đưa sản phẩm của
doanh nghiệp trở thành một phần thói quen của khách hàng, để họ tiếp tục sử
dụng sản phẩm của bạn và nó tạo nên sự thành công.
Quyết định một mức giá bán phù hợp với đối tượng khách hàng: xác định giá
cả phải chăng đối với nhiều người, nằm trong khả năng chi tiêu của phần lớn
mọi người để dễ tiếp cận phần lớn khách hàng.
VD cụ thể
14.Khái niệm chiến lược giá, tầm quan trọng của định giá đối với doanh nghiệp.
- Khái niệm: Chiến lược giá đề cập đến các quy trình và phương pháp mà doanh
nghiệp sử dụng để định giá cho các sản phẩm và dịch vụ của họ. Nếu định giá là số
tiền tính cho các sản phẩm của mình, thì chiến lược giá là cách xác định số tiền đó phải là bao nhiêu.
- Tầm quan trọng của định giá đối với doanh nghiệp:
Giá là một trong những yếu tố linh hoạt của Marketing mix 4P: Giá cả là khía cạnh dễ
điều chỉnh nhất trong marketing mix. Giá có thể thay đổi linh hoạt so với các yếu tố
khác, không mất nhiều thời gian thực hiện.
Định giá phù hợp: Định giá sản phẩm sai có thể dẫn đến sự sụp đổ của một doanh
nghiệp. Việc cố định giá ở mức phù hợp sau khi nghiên cứu thị trường và đánh giá
đầy đủ các yếu tố như giá của sản phẩm cạnh tranh, chi phí marketing, chi phí sản
xuất,...là vô cùng quan trọng.
Tạo ấn tượng đầu tiên: Giá cả là yếu tố đầu tiên khách hàng nhận thấy về một sản
phẩm. Mặc dù khách hàng có thể đưa ra quyết định mua cuối cùng dựa trên những giá
trị mà sản phẩm mang lại, nhưng khách hàng có khả năng so sánh giá cả với sự cảm
nhận chủ quan để đánh giá sản phẩm. Sau khi tìm hiểu về giá cả, khách hàng mới tìm
hiểu thêm về chất lượng sản phẩm. Nên doanh nghiệp đưa ra sản phẩm có giá cả phải
chăng, thì khách hàng sẽ tiếp tục tìm hiểu thêm thông tin về sản phẩm đó.
Yếu tố để thúc đẩy doanh số: Là một thành phần linh hoạt trong 4P, giá cả là yếu tố
trong việc thúc đẩy doanh số. Để thúc đẩy doanh số, doanh nghiệp có thể chạy các
chương trình khuyến mãi như mua 1 tặng 1, sale 10% khi mua hóa đơn trên
500.000đ,...Việc giảm giá sản phẩm một chút có thể thúc đẩy doanh số bán hàng. Cần
dao động về giá cho sản phẩm nhiều hơn để kích thích khách mua hàng.
Giúp xác định lợi nhuận: Động cơ chính của kinh doanh là kiếm lợi nhuận. Doanh
nghiệp hướng tới mục tiêu là tối đa hóa lợi nhuận. Khi sản phẩm được sản xuất, nhà
sản xuất quyết định giá của sản phẩm. Giá được cố định bởi nhà tiếp thị bằng cách
thêm tỷ lệ lợi nhuận nhất định trên giá gốc.
Cạnh tranh với đối thủ: Các công ty thường xuyên sửa đổi chiến lược giá của họ để
chống lại sự cạnh tranh. Các chuyên gia marketing sẽ nghiên cứu định giá sản phẩm
để có thể cạnh tranh với các đối thủ mới. Định giá sản phẩm của họ phù hợp với giá
của đối thủ cạnh tranh và giá của công ty dẫn đầu thị trường. Chiến lược định giá của
nhà tiếp thị chủ yếu phụ thuộc vào chính sách giá của đối thủ cạnh tranh.
Hình ảnh thương hiệu sản phẩm: Việc định giá sản phẩm giúp định hình hình ảnh
thương hiệu với khách hàng. Thường thì khách hàng sẽ có suy nghĩ sản phẩm giá cao
thì mang lại giá trị và chất lượng tốt hơn những sản phẩm giá thấp. Bạn có thể dùng
giá cả để định vị thương hiệu của bạn trên thị trường và xác định phân khúc khách hàng mục tiêu.
15.Kênh phân phối hàng hóa. Các thành phần trung gian.
- Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân, tổ chức tham gia tiến trình phân phối. Dưới
góc độ quản trị là hệ thống thâm nhập thị trường - Cấu trúc:
Từ NSX đưa trực tiếp NTD không thông qua trung gian
Từ NSX qua một đơn vị trung gian (đại lý) rồi đến NTD
Từ NSX qua nhà bán lẻ đến tay NTD
1. Từ NSX qua 2 kênh phan phối (nhà bán buôn và nhà bán lẻ) đến NTD
2. Từ NSX qua nhiều đại diện phân phối hơn rồi mới đến tay NTD
3. Từ NSX thông qua đại lý và nhà bán lẻ để đến tay NTD - Thành phần trung gian
Nhà bán lẻ: bán hàng trực tiếp cho NTD. Yêu cầu: vị trí của hàng, chủng loại
sản phẩm, giờ bán, vật dụng, nhân viên bán hàng, giao hàng, dịch vụ khách
hàng, sắp xếp trưng bày... => thu hút khách hàng
Nhà bán buôn: người mua sản phẩm từ những NSX hoặc cung cấp sản phẩm
để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và các nhà bán buôn
khác. Họ không bán cho NTD cuối cùng
Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có
năng lực bán hàng, đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau
nhưng không là cạnh tranh của nhau. Môi giới thường hoạt động trong một số
lĩnh vực và địa phương nhất định. Họ tạo điều kiện cho người bán và người
mua gặp nhau nhưng không chịu trách nhiệm khả năng thanh toán, thực hiện hợp đồng giữa 2 bên.
16.Các chiến lược phân phối hàng hoá, cho ví dụ thực tế
Phân phối rộng rãi: sản phẩm được phân phối qua nhiều đầu mối nhiều trung
gian không hạn chế. Hình thức sử dụng cho hầu hết các mặt hàng tiêu dùng,
những mặt hàng sử dụng hàng ngày.
VD: Unilever là một tập đoàn đa quốc gia nổi tiếng của Anh và Hà Lan. Với
mục tiêu tiêu chiếm lĩnh thị trường toàn cầu, Unilever đã đặt nhiều chi nhánh
trên thế giới. Năm 1995, Unilever Việt Nam được thành lập. Hệ thống phân
phối của Unilever được trải dài khắp toàn quốc, xây dựng thêm các nhà phân
phối Unilever ở các tỉnh thành và có đội ngũ bán hàng chuyên làm việc tại các
nhà phân phối này nhằm mục đích tiếp cận và chăm sóc các cửa hàng tạp hóa
hay siêu thị mini trên toàn quốc.
Phân phối chọn lọc: Trung gian được lựa chọn các nhà phân phối theo tiềm
năng bán hàng của họ. Trung gian được chọn một số giới hạn ở một số nơi nhất
định để tiêu thụ sản phẩm nhằm giành được thị trường cần thiết với sự kiểm
soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.
VD: Các brand hiện nay được nhà sản xuất cân đo đong đếm kĩ lưỡng để đặt
store (nơi được cho là có nhu cầu tiêu thụ cao, phân phối sản phẩm đến khách
hàng tiện lợi nhất- đường phố, trung tâm thương mại) như Converse, Nike, Adidas hay Vans.
Phân phối độc quyền: một số trung gian rất hạn chế được lựa chọn ở một khu
vực thị trường và chỉ được bán hàng của công ty, tuyệt đối không được bán
hàng của đối thủ cạnh tranh. Cách phân phối này giúp đề cáo hình ảnh sản phẩm.
VD: FPTShop phân phối độc quyền sản phẩm điện thoại Poco X3 Pro của
Xiaomi thì ngoài FPTShop, không còn đơn vị nào khác được quyền bán sản phẩm này.
17.Xúc tiến thương mại (promotion). Các công cụ cơ bản của xúc tiến thương mại.
Xúc tiến là những nổ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và
khuyến khích KH mua sản phẩm.
Các công cụ cơ bản của xúc tiến thương mại:
Quảng cáo: là sử dụng các phương tiện truyền thông có phí để truyền tải thông
tin về sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong khoảng thời gian nhất định.
Thực hiện thông qua các phương tiện như: internet, truyền hình, radio, báo chí,
thư trực tiếp, qc ngoài trời... Thông điệp qc: tạo ra những ‘ ý tưởng lớn’ thành 1
qc thực sự để lấy sự hứng thú từ khách hàng mục tiêu.
* Mục tiêu của quảng cáo: Hướng đến nhu cầu (thông tin, thuyết phục, nhắc nhở)
Hướng đến hình ảnh (doanh nghiệp, thương hiệu)
Khuyến mãi:
- Khái niệm: tập hợp các kĩ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng
hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều và thường xuyên hơn.
- KM đến trung gian phân phối: Trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày; trung gian nhận
được một số hàng miễn phí cho việc mua sản phẩm theo số lượng mà nhà sản xuất đặt
ra hay các hội thi bán hàng
- KM đến người sử dụng: tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, ưu đãi đến NTD
Các công cụ KM: giá trọn gói, cuống phiếu, tặng hàng mẫu, quà tặng, các giải thưởng,
xổ số, rút thăm, phần dành riêng cho khách hàng quen thuộc...VIP
Quan hệ công chúng là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với
công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin
hoạt động của doanh nghiệp.
Công cụ chủ yếu: tổ chức sự kiện, tài trợ, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích, phương tiện nhận dạng.
Kế hoạch PR: lập mục tiêu PR, chọn phương tiện PR, thực hiện kế hoạch và đánh giá kết quả.
Bán hàng cá nhân
- Khái niệm: là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách
hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm
- Các bước trong quá trình bán hàng cá nhân: Tiếp cận Truyền đạt thông tin Thuyết phục Nhắc nhở Bán hàng Sau khi bán
Marketing trực tiếp
- Khái niệm: là phương tiện truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp
cận khách hàng mục tiêu dưới các hình thức chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi
phiếu góp ý,…được gửi trực tiếp đến khách hàng với mong muốn nhận lại được sự đáp ứng tức thời.
- Bán hàng trực tiếp không qua trung gian
- Công cụ của marketing trực tiếp: catalog, thư, email, điện thoại, TV, radio BÀI TẬP
18.Phân tích yếu tố tâm lý của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm các loại hàng hóa sau: a. Thực phẩm
b. Nhà ở, bất động sản
c. Dịch vụ tour du lịch nghỉ dưỡng
19.Cho ví dụ về phương thức phân phối sản phẩm sau khi_ được áp dụng ở thị trường Việt Nam:
a. Phân phối rộng rãi: Coca cola, mì hảo hảo
b. Phân phối độc quyền: Thương hiệu LOUIS VUITTON
20. Tính mức hòa vốn
a. Giá hoàn vốn: khi biết sản lượng, chi phí cố định, chi phí biến đổi trung bình
b. Lượng bán hòa vốn: khi biết giá bán, chi phí cố định, chi phí biến đổi
CT: Sản lượng hòa vốn= tổng chi phí cố định/ ( giá- chi phí biến đổi đơn vị)
CT: Chi phí biến đổi đơn vị= tổng chi phí biến đổi/ sản lượng