Phân đoạn theo tâm lý học môn Marketing căn bản | Trường đại học Mở Hà Nội

lOMoAR cPSD| 47708777
PHÂN ĐOẠN THEO TÂM LÝ HỌC
E xin thay mặt nhóm 3 để trình bày về cách phân đoạn thị trường theo tâm lý
Cơ sở lý luận và thực tiễn đều khẳng định rằng, các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò
quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng.
Trước tiên chúng ta đi đến khái niệm.
- Khái niệm: Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm
khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ.
Theo quan niệm truyền thống, những người làm marketing cho rằng, các tiêu thức
thuộc tâm lý học thường được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức của nhân khẩu
học và địa lý vì tính “khó đo lường” của chúng. Nhưng càng ngày người ta càng
nhận thấy rằng, thị trường đã có sự biến đổi rất căn bản. Tiêu dùng của con người
không đơn giản chỉ vì sự tồn tại mà còn là cách người ta tự thể hiện mình. Vì vậy
cơ sở tâm lý học càng được sử dụng nhiều hơn trong phân đoạn và hoạt động
marketing, đặc biệt có ý nghĩa trong việc tìm kiếm giải pháp truyền thông và quảng cáo.
Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành
những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những
người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau
Đến với nhóm đầu tiên là tầng lớp, địa vị xã hội: lOMoAR cPSD| 47708777
Tầng lớp, địa vị xã hội (được chia làm 3 phân khúc: hạ lưu, trung lưu, thượng
lưu): Nó có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người về quần áo, ô tô, đồ đạc
trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, thói quen hay cách lựa chọn nhà bán lẻ
v.v.. Nhiều công ty đã dựa vào đặc điểm đó để thiết kế sản phẩm và hay dịch vụ cho
những tầng lớp xã hội nhất định.
VD1: các hãng thời trang xa xỉ như dior, chanel, gucci hay là rolex… Phân
khúc mà họ nhắm tới là giới thượng lưu nên các sản phẩm bán ra trên thị trường đều
có giá cao ngất ngưởng, hơn nữa còn có những sản phẩm giới hạn trên thế giới chỉ
có mấy cái, không chỉ có tiền mới mua được mà còn phải có địa vị xã hội nhất định mới đặt được hàng.
VD2: hay như tập đoàn unilever, phân khúc họ nhắm tới là những người thuộc
tầng lớp trung, hạ lưu nên những sản phẩm của họ khá là bình dân như xà phòng
lifebouy, nước giặt omo, comfort hay dầu gội clear, kem đánh răng close up. Chắc
chắc các bạn cũng đã từng hoặc là đang dùng những sản phẩm đó vì nó có giá cả khá là hợp túi tiền.
VD3: 1c vd nữa là về điện thoại, ngày nay thì hầu như ai cũng dùng đến điện
thoại đúng không ạ? Dù là tầng lớp nào, người giàu hay nghèo thì đều cần đến điện
thoại, đôi khi chỉ là để nghe gọi thoi. Biết đến nhu cầu đó thì các hãng điện thoại khi
tung các sản phẩm ra thị trường thì luôn có những sản phẩm ở phân khúc giá rẻ chỉ
tầm 1 đến 2tr thoi, nhưng cũng có những sản phẩm ở phân khúc cao hơn, giá trị lên tới mấy chục triệu.
Đến với nhóm tiếp theo là về lối sống lOMoAR cPSD| 47708777
Lối sống ( có những lối sống cơ bản như: truyển thống, tân tiến, bảo thủ): Những
người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có
thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Ta cũng đã thấy rằng sự quan tâm đến
sản phẩm của mọi người chịu ảnh hưởng bởi lối sống của họ. Trên thực tế hàng hoá
họ tiêu dùng thể hiện rõ lối sống của họ. Và ngày càng có nhiều người làm Marketing
phân khúc thị trường theo lối sống của người tiêu dùng. Ví dụ:
Các hãng sản xuất quần áo phụ nữ đã làm theo ý kiến của Du Pont và thiết kế
các kiểu quần áo khác nhau cho "phụ nữ bình thường", "phụ nữ yêu thích thời
trang" và "phụ nữ tướng đàn ông".
Các công ty thuốc lá phát triển những nhãn hiệu cho "người nghiện thuốc
nặng", "người hút thuốc không thường xuyên" và "người hút thuốc kỹ tính".
Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm
của mình và các nhóm theo lối sống. Như một hãng sản xuất máy tính có thể phát
hiện thấy rằng phần lớn những người mua máy tính là những người có khuynh hướng
tân tiến. Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn
vào lối sống tân tiến. Rồi thì những người soạn thảo quảng cáo cũng có thể phác họa
những biểu tượng có sức hấp dẫn cho những người tân tiến. Và nhóm cuối cùng là
Nhân cách (như là đam mê, ngao du, độc đoán, tham vọng):
- Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của
người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một
người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. lOMoAR cPSD| 47708777
- Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin, tính độc lập, chan
hoà, kín đáo, hay lòng tôn trọng. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc
phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách
và mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
Những người làm Marketing đã sử dụng biến nhân cách để phân khúc thị
trường. Họ tạo cho sản phẩm của mình những nhân cách theo nhãn hiệu tương ứng
với những nhân cách của người tiêu dùng.
VD: Vào cuối những năm 50, những kiểu xe Ford và Chevrrolet đã đề xướng là
có nhân cách khác nhau. Những người mua xe Ford được xem là người "có tính
độc lập, hấp tấp, đàn ông, nhạy bén với sự thay đổi và tự tin, trong khi những người
mua xe Chevrolet được xem là bảo thủ, tằn tiện, thích có uy thế, ít tính đàn ông hơn
và không thích sự cực đoan".
Ví dụ: Đối với hàng may mặc, mỹ phẩm… thường khách hàng chú ý đến các đặc
tính của sản phẩm gắn với các thuộc tính tâm lý như: lòng tự hào về quyền sở hữu,
cá tính, lối sống hơn là những khía cạnh khác. Vì vậy, ở những thị trường này
người ta hay phân chia khách hàng theo những nhóm đồng nhất về cá tính, nên các
chương trình quảng cáo áp dụng cho họ thường nhấn mạnh các khía cạnh của một lối sống.