Phân đoạn thị trường trong marketing căn bản môn Marketing căn bản | Trường đại học Mở Hà Nội

lOMoAR cPSD| 47708777
Phân đoạn thị trường theo hành vi người mua (Behavioral segmentaton)
Như chúng ta đã biếtế, nhu cầầu của thị trường ngày càng lớn, trong khi đó tếầm
lực của doanh nghiệp lại có hạn, chính vì thếế để có thể tếếp cận gầần nhầết với
khách hàng người làm marketng cầần phải biếết phần đoạn thị trường. Vầy phần
đoạn thị trường là gì Khái niệm phần đoạn
Trong đó phần đoạn thị trường theo hành vi là tiếần đếầ để xây dựng chiếến lược
thị trường của doanh nghiệp
Phần đoạn thị trường theo hành vi là một trong bốến cơ sở chính để phần đoạn thị trường trong marketng
Khái niệm phần đoan theo hành vi
Cơ sở và têu thức
Các đoạn thị trường điển hình Lí do mua hàng
Mua thường xuyến; mua dịp đặc biệt; mua dùng; mua tặng;… Lợi ích tm kiếếm
Chầết lượng; dịch vụ; kinh tế;ế tốếc độ; thuận tện… Mức độ sử dụng
Sử dụng rốầi; chưa sử dụng; dùng ít; dùng nhiếầu;… Mức độ trung thành
Trung thành, khống trung thành; hay dao động
Mức độ nhận thức vếầ sản
Chưa biếết; biếtế; hiểu; quan tầm; ưa chuộng; ý định mua; phẩm đi mua
Thái độ Tích cực, trung lập, tếu cực... Cảm nhận rủi ro Cao, trung bình, thầếp
Mức độ sẵẵn sàng mua Cao, thầếp
Lí do mua hàng: Người mua seẵ được phần biệt theo những lí do mua khác nhau
(mua cho nhu cầầu cá nhần, mua cho nhu cầầu giao tếếp).
VD mua cho nhu cầầu sức khỏe thì các hãng sữa seẵ phần khúc thị trường sữa
thành sữa có đường, nhiếầu vị ( cho trẻ em, thanh thiếếu niến), sữa ít đường, khống
đường ( cho người già, người béo phì, tểu đường) lOMoAR cPSD| 47708777
Việc phần đoạn theo lí do mua hàng có thể giúp doanh nghiệp khống chỉ đáp ứng
đúng lí do mua của khách hàng mà còn giúp cho họ đưa ra kiểu sử dụng mới ở những
sản phẩm hiện có, nhẵầm tẵng mức tếu thụ ở người tếu dùng.
VD: Kẹo cao su ngoài để làm thơm miệng, thì người ta còn quảng cáo thếm chức
nẵng của nó là để luyện tập cơ mặt => đẩy mạnh sốế lượng tếu thụ sản phẩm Lợi ích tm kiêếm
Cách phần đoạn theo lợi ích tm kiếếm là một cách tếếp cận thị trường tốtế nhát để
có thể xác định rõ nhu cầầu ước muốến của nhóm người mua cụ thể đốếi với từng nhãn hiệu hàng hóa.
Việc cung cầếp các loại nhãn hiệu thỏa mãn yếu cầầu và ước muốến của khách
hàng seẵ dếẵ dàng hơn, vì người cung ứng đã có một khái niệm tương đốiế cụ thể và
rõ ràng vếầ nhãn hiệu đó.
VD Trến thị trường kem đánh rẵng, người tếu dùng thường tm mua các loại với lợi ích
❂ Kem đánh răng cho răng nhạy cảm : sensitive
❂ Kem đánh răng trị chứng hôi miệng: colgate
❂ Kem đánh răng giúp giảm ê buốt : sensodyne
❂ Kem đánh răng làm trắng : crest
Mức độ sử dụng . Thị trường tổng thể được phần thành các nhóm: dùng nhiếầu,
dùng thường xuyến, dùng ít, dùng vừa phải...
Ví dụ: đối với Ngành hàng mỹ phẩm – chăm sóc da các sản phẩm cung cấp cho
người tiêu dùng thông qua việc phân khúc dựa trên mức độ sử dụng. Các hộp lớn,
dung tích nhiều nhắm đến những khách hàng thường xuyên sử dụng, những bộ kit (bộ
sản phẩm nhỏ hoặc dùng thử) hướng đến những khách hàng ít sử dụng hơn hoặc sử dụng khi đi du lịch.
Tiếu thức này giúp cho người làm marketng có một khái niệm đúng đẵến vếầ một
"qui mố thị trường có hiệu quả". ". Đối khi hiệu quả của việc phần đoạn thị trường này
khống chỉ phụ thuộc vào sốế lượng khách hàng mà còn phụ thuộc vào sức mua của
nhóm khách hàng trong đoạn đó. lOMoAR cPSD| 47708777
Do đó, những đoạn thị trường dù chiếếm tỉ lệ nhỏ, nhưng sức mua lớn seẵ có tỉ lệ tếu thụ lớn.
Một số cách tiếp thị thường sử dụng trong trường hợp này là khuyến mại, giảm
giá… để khuyến khích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm nhiều hơn nữa.
Mức độ trung thành với nhãn hiệu: Theo mức độ trung thành với nhãn hiệu, chúng
ta seẵ có các nhóm khách hàng điển hình: khách hàng trung thành, khách hàng hay dao
động, khách hàng hoàn toàn khống trung thành.
Khách hàng trung thành luốn có sự nhầết quán trong việc lựa chọn và tếu dùng một
nhãn hiệu nhầết định. Việc khách hàng trung thành với sản phẩm chính là kếết quả của
việc trải nghiệm với mức độ hài lòng và ghi nhớ thương hiệu của DN
Tuyn nhiên cũng cần chú ý: Một hành vi mua sắm có vẻ là trung thành với nhãn hiệu
có thể chỉ phản ánh thói quen, sự vô tình, giá rẻ, chuyển sang nhãn hiệu khác sẽ tốn
kém, hay không có sẵn những nhãn hiệu khác. Công ty phải nghiên cứu kĩ người dùng
để phát triển lòng trung thành của họ
Khách hàng dao động mua sẵếm và tếu dùng khống nhầết quán với một loại nhãn
hiện. Họ có thể chuyển từ nhãn hiệu ưa thích này sang một nhãn hiệu ưa thích khác.
Đốếi với khách hàng khống hoàn toàn trung thành doanh nghiệp có thể tếếp cận
họ thường xuyến chào hàng với họ. Song họ có thể không đáng để thu hút.
Nhận thức vêề sản phẩm
Thị trường bao gồm những người không biết đến sản phẩm đó, có người thì biết đến,
có người đã nghe nói đến, có người thì có quan tâm đến và có người mong muốn có
sản phẩm đó, có người có ý định mua.
Mức độ sẵẵn sàng: thống thường mức độ sẵẵn sàng seẵ phụ thuộc vào nhận thức
của khách hàng đốếi với sản phẩm
Thái độ đốếi với sản phẩm: Nẵm thái độ của người tếu dùng vếầ sản phẩm là nhiệt tnh,
tch cực, thờ ơ, tếu cực và chốếng đốếi. lOMoAR cPSD| 47708777
Cảm nhận rủi do Đặc biệt là các rủi ro mà khách du lịch cảm nhận khi đi du lịch tại
Lầm Tình trạng lừa đảo, nầng giá sản phẩm/dịch vụ trong mùa cao điểm, ép khách sử
dụng các sản phẩm/dịch vụ du lịch, cướp giật, móc túi, tai nạn giao thống, kẹt xe, mầết
vệ sinh an toàn thực phẩm Ưu điểm •
Phân tích sâu về khách hàng
Lợi thế lớn nhất của cách phân khúc này là các doanh nghiệp có thể phân nhóm
khách hàng theo hành vi của họ và từ đó có thể đưa ra chiến lược tiếp thị phù hợp. •
Dễ dàng lập kế hoạch
Việc nghiên cứu, quan sát các hành vi của khách hàng cụ thể, chi tiết sẽ giúp cho việc
lên kế hoạch kinh doanh dễ dàng hơn, bám sát vào việc tiếp thị cho từng nhóm đối tượng
Dễ dàng quảng cáo
Khi bạn nắm được hành vi của khách hàng, bạn có thể dễ dàng tiếp thị hoặc quảng
cáo sản phẩm hoặc dịch vụ của mình vì điều đó sẽ có ảnh hưởng lớn hơn đến họ. Nhược điểm •
Hành vi của khách hàng liên tục thay đổi
Đây là nhược điểm lớn nhất của cách phân khúc này. Hành vi, xu hướng mua hàng liên
tục thay đổi theo thời gian. Do đó doanh nghiệp luôn phải cập nhật liên tục xu hướng của thị trường.
Một ví dụ điển hình là khi tivi 3D lần đầu tiên xuất hiện, tất cả mọi người đều “phát
cuồng” với nó và muốn mua bằng mọi giá nhưng trong vài tháng nhu cầu của nó giảm
dần, lý do không có gì khác ngoài sự thay đổi hành vi của khách hàng. •
Không thể đo lường
Hành vi là thứ không thể đo lường được, do đó các kết quả phân tích sẽ mang tính
chủ quan và không thể chứng minh bằng các số liệu chính xác. lOMoAR cPSD| 47708777
VD: Dựa trến hành vi khách hàng, Starbucks lựa chọn phần khúc người tếu dùng như sau: •
Mức độ trung thành với thương hiệu: trung thành vố điếầu kiện •
Trạng thái người dùng: người dùng thường xuyến •
Lợi ích tm kiếếm: Thưởng thức cà phế chầết lượng trong khống gian thư
thái, nơi hàn huyến cùng bạn bè người thần hoặc nơi làm việc.
VD2: Những người mua trẻ tuổi có thể có xu hướng mua sữa tẵếm đóng chai, trong
khi nhóm người tếu dùng lớn tuổi nghiếng vếầ xà phòng
VD3: một người mua seẵ trung thành với chủ một mầẵu sản phẩm đơn cử khi được
tặng thếm mầẵu sản phẩm thường được đưa ra. Các cống ty sử dụng ngày Valentne để
nhẵếm tếầm nẵng người mua và hành vi bán mầẵu sản phẩm của họ với giá trị cộng thếm