41 trang 2 lượt tải

Phân Tích Ảnh Hưởng đến Highlands Coffee | Bài thảo luận Marketing Căn Bản

4

Trong ba thập kỷ qua, cà phê là một trong những đóng góp quan trọng nhất trong
ngành nông nghiệp Việt Nam nói riêng và cho toàn bộ GDP quốc gia nói chung. Bởi lẽ đó, cà phê trên nên thông dụng và phổ biến. Và cũng không biết từ khi nào, văn hóa cà phê và các sản phẩm dịch vụ đi kèm đã hình thành trong lối sống của người Việt Nam. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!

Môn: Maketting căn bản (mktcb) 127 tài liệu

Trường: Trường Đại học Thương Mại 2 K tài liệu

Tác giả:

Profile

Mỹ Châu

1 tuần trước
Tải xuống
Báo cáo
Danh sách Quiz
Tải xuống
/41
Marketing căn bản
Phân tích và bình luận ảnh hưởng của môi trường marketing vi
mô tới hoạt động marketing của doanh nghiệp?
HIGHLANDS COFFEE
1
Mục lục
Marketing căn bản.................................................................................................1
Lời mở đầu.............................................................................................................2
I Cơ sở lý luận về môi trường marketing...............................................................3
II, Thực trạng vấn đề nghiên cứu...........................................................................6
2.1 Sơ lược về Highlands Coffee...........................................................................6
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................7
2.1.2 Thành tựu......................................................................................................8
2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh ....................................................................................9
2.1.4. Sản phẩm ....................................................................................................9
2.1.5 Khách hàng mục tiêu .................................................................................11
2.2 Phân tích ảnh hưởng của nhân tố môi trường vi mô......................................10
2.2.1 Khái niệm ...................................................................................................12
2.2.2 Mô trường marketing vi mô .......................................................................12
2.3 Phân tích SWOT của doanh nghiệp...............................................................23
2.3.1 Khái niệm ...................................................................................................23
1, Strengths ( Điểm mạnh ):.................................................................................23
2, Weakness ( Điểm yếu ):...................................................................................24
3, Opportunities ( Cơ hội )...................................................................................25
4, Threats ( Thách thức )......................................................................................26
2.4 Phân tích chiến lược Marketing Mix ( 4P )..................................................29
2.4.1 Sản phẩm ...................................................................................................23
2.4.2 Giá cả .........................................................................................................28
2.4.3 Phân Phối ...................................................................................................23
2.4.4 Xúc tiến thương mại / khuyến mãi ............................................................33
III Một số giải pháp và đánh giá.........................................................................36
1. Một số thành công của Highlands Coffee đến thời điểm hiện tại....................36
2. Giải pháp .........................................................................................................37
IV Kết luận .........................................................................................................39
Tài liệu tham khảo...............................................................................................40
2
Lời mở đầu
Trong ba thập kỷ qua, cà phê là một trong những đóng góp quan trọng nhất trong
ngành nông nghiệp Việt Nam nói riêng và cho toàn bộ GDP quốc gia nói chung.
Bởi lẽ đó, cà phê trên nên thông dụng và phổ biến. Và cũng không biết từ khi
nào, văn hóa cà phê và các sản phẩm dịch vụ đi kèm đã hình thành trong lối
sống của người Việt Nam. Cà phê mang theo vị đắng và hương thơm đặc trưng
giúp ta lấy tại tinh thần làm việc cho một ngày dài bận rộn. Hay những lúc
thưởng thức, nó mang lại những khoảng lặng giữa bộn bể lo toan và nó cũng
mang đến những khoảnh khắc đáng nhớ và những buồn vui, nỗi buồn,... Có lẽ vì
vậy, cà phê từ lâu đã trở thành thức uống không thể thiếu với đông đảo người
dân Việt Nam, đặc biệt là dân văn phòng, công sở.
Những năm gần đây, thị trường cà phê tại Việt Nam trở nên sôi động hơn bao
giờ hết khi có sự gia nhập của hàng loạt thương hiệu cả trong và ngoài nước,
3
nhưng có thể nói Highlands Coffee vẫn là cái tên quen thuộc hơn cả với lịch sử
20 năm đồng hành cùng văn hóa cà phê với người Việt Nam. Highlands Coffee
lựa chọn cho mình một lối đi riêng, bởi mục tiêu khách hàng mà hãng hướng tới
là những người có thu nhập trung bình khá và cao, hay mục tiêu kinh doanh là
trở thành công ty dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam. Vì vậy,
không chỉ tập trung vào ngành cà phê, Highlands Coffee còn mở rộng kinh
doanh với các sản phẩm và dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng ngày càng cao của
khách hàng. Để có thể đáp ứng những nhu cầu đó, Highlands Coffee cần thường
xuyên thực hiện các hoạt động nghiên cứu marketing nhằm thăm dò nhu cầu thị
trường, hay khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ
của chuỗi cà phê từ đó có những thay đổi nhằm đáp ứng tốt nhất những mong
muốn của khách hàng.
I Cơ sở lý luận về môi trường marketing.
1.1 Khái niệm về môi trường marketing.
Môi trường marketing là sự kết hợp của các yếu tố bên ngoài và bên trong doanh
nghiệp có ảnh hưởng đến tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của
họ. Các yếu tố này luôn vận động biến đổi tạo nên những điều kiện kinh doanh
mới cho mỗi doanh nghiệp. Môi trường tiếp thị của một doanh nghiệp bao gồm
môi trường bên trong và bên ngoài. Môi trường bên trong là đặc thù của công ty
bao gồm chủ sở hữu, công nhân, máy móc, vật liệu,... Môi trường bên ngoài
được chia thành 2 phần là vi mô và vĩ mô.
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố tham gia vào việc sản xuất, phân phối và
thúc đẩy việc cung cấp. Các yếu tố mô trường vi mô bao gồm khách hàng, nhà
cung cấp, đối thủ cạnh tranh, công chúng. Những yếu tố này được kiểm soát ở
một mức độ nào đó.
Khách hàng: Mỗi doanh nghiệp đều xoay quanh việc đáp ứng nhu cầu và mong
muốn của khách hàng. Do đó, mỗi chiến lược tiếp thị đều hướng đến khách
4
hàng, tập trung vào việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và đưa ra sản phẩm tốt
nhất đáp ứng nhu cầu của họ.
Nhà cung cấp: Nhà cung cấp là những người mà nguyên liệu được tạo ra một
sản phẩm hoản thiện và od đó rất quan trọng đối với tổ chức. Điều này quan
trọng là xác định được nhà cung cấp hiện có trên thị trường và chọn sản phẩm
tốt nhất đáp ứng yêu cầu cảu công ty.
Đối thủ cạnh tranh: là những đối tượng, doanh nghiệp có cùng phân khúc
khách hàng, cùng sản phẩm, giá dịch vụ/ sản phẩm tương đồng và có sức mạnh
cạnh tranh trên cùng một phân khúc thị trường. Trên thị trường kinh doanh, dịch
vụ hiện nay, hầu như bất cứ hình thức buôn bán nào đều có đối thủ cạnh tranh.
Không một doanh nghiệp nào có thể độc chiếm thị trường. Chỉ khác là số lượng
đối thủ cạnh tranh ít hay nhiều, sức mạnh cạnh tranh mạnh hay tương đối mà
thôi. Muốn chiến thằng trong cuộc cạnh tranh, bạn chắc chắn phải sự dụng đầu
óc là các chiến lược hợp lý
Môi trường vĩ mô hay môi trường rộng lớn bao gồm các lực lượng xã hội lớn
hơn ảnh hưởng đến toàn xã hội. Môi trường vĩ mô bao gồm: nhân khẩu học,
kinh tế, khoa học - kĩ thuật, chính trị - pháp luật, văn hóa xã hội.
Môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm các tác nhân và lực lượng
bên ngoài tiếp thị ảnh hưởng đến khả năng quản lý tiếp thị để xây dựng và duy
trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu. ( Philip Kotler )
1.1 Giới thiệu
Đối với nhiều người, cà phê là thức uống không thể thiếu vào mỗi buổi sáng để
giúp họ bắt đầu một ngày làm việc mới tràn đầy hứng khởi. Cho dù là một nhân
viên văn phòng luôn bận rộn với công việc hay một sinh viên tất bật với việc học
uống một cốc cà phê trong giờ giải lao hay vào mỗi buổi sáng là một điều hoàn
hảo để bắt đầu một ngày. Trên thực tế những nghiên cứu đã cho thấy cà phê
mang lại nhiều lợi ích mỗi ngày hơn mọi người nghĩ là giúp họ tính táo. Cà phê
5
chứa đầy đủ các loại chất giúp bảo vệ cơ thể chống lại các vấn đề sức khỏe phổ
biến, đặc biệt là ở nữ giới bao gồm bệnh Alzheimer và các bệnh tim mạch
chuyển hóa ( tăng huyết áp, rối loạn mỡ máu, ... )
Cà phê dùng để chỉ một loại đồ uống chế biến từ hạt cà phê rang, thu hoạch từ
những cây cà phê. Khởi nguồn của các cây cà phê xuất phát từ khu vực nhiệt đới
Châu Phi và các vùng thuộc Ấn Độ Dương. Cho đến nay cà phê đã được trồng
trên 70 quốc gia trên Thế Giới phân bố chủ yếu ở các khu vực gần xích đạo. Cho
đến những năm 1990, Việt Nam đã trở thành quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ
2 trên thế giới sau Brazil. Việt Nam vẫn luôn được xem là thị trường kinh doanh
tiệm cafe đầy tiềm năng. Sự phát triển của ngành kinh doanh này đã kéo theo rất
nhiều thương hiệu lớn ra đời cùng với cuộc canh tranh vô cùng khốc liệt.
Năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee được thành lập với khát vọng nâng
tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài
hòa giữa truyền thống và hiện đại.
1.2 Mục tiêu
Tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích hoạt động Marketing của Highlands Coffee
tại thị trường Việt Nam bao gồm những nội dung môi trường Marketing, chiến
lược thị trường mục tiêu, hoạt động Marketing Mix ( 4P ). Từ đó đưa nhận xét
và đánh giá cùng với những giải pháp phù hợp với thực tế nhằm hoàn thiện và
nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing của Highlands Coffee tại thị trường
Việt Nam.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
Thu thập thông tin qua từ các tài liệu đài báo, các kênh truyền thông ( Facebook,
Instagram, Youtube, Google,... ), giáo trình Marketing Căn Bản.
Tổng hợp & thống kê các thông tin thu thập.
II, Thực trạng vấn đề nghiên cứu
6
2.1 Sơ lược về Highlands Coffee
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Highlands Coffee được thành lập vào năm 1999 bởi một doanh nhân Việt
Kiều tên là David Thái có lòng yêu quê hương mãnh liệt, sẵn sàng rời
khỏi gia đình ở Mỹ để về Việt Nam lập nghiệp. Tập đoàn Việt Thái được
thành lập bởi David Thái và cũng là đơn vị sở hữu của Highlands Coffee.
Đến năm 2008, tập đoàn Việt Thái của David Thái đã phục vụ hơn 4 triệu
ly cà phê cùng với 2 triệu bữa ăn cho 5 triệu khách hàng. Đây là một con
số vô cùng đáng nể đối với những thương hiệu cà phê và thức ăn nhanh
được thành lập ở Việt Nam.
Vào năm 2009, tập đoàn Việt Thái mở đến 80 điểm bán hàng ở các tỉnh thành là
Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Đồng Nai và Vũng Tàu. Vào năm
2011, Highland đã có đến 50 cửa hàng và cũng đã mua lại chuỗi Phở 24 với giá
là 20 triệu USD.
Những sản phẩm chủ yếu của Highlands Coffee là đồ uống ( bao gồm nước
ngọt, cà phê và nước hoa quả,…) và thức ăn nhanh ( bao gồm bánh mì và thịt ).
Highlands Coffee có khởi nguồn từ chính cà phê của Việt Nam. Vào thời điểm
trước khi Highlands Coffee được thành lập, Việt Nam là nơi xuất khẩu cà phê
thuộc top 3 của thế giới, do đó mà người Việt tập trung hết mình vào việc xuất
khẩu sản phẩm sang những thị trường khác, bỏ quên việc xây dựng văn hóa cà
phê riêng cho đất nước của mình. Lúc này, Highlands Coffee đã xuất hiện trên
thị trường với mong muốn xây dựng một bản sắc cà phê Việt dành riêng cho
người Việt Nam, tạo không gian để người Việt có thể vừa ngồi cùng tâm sự với
bạn bè vừa nhâm nhi một ly cà phê thật thơm ngon.
Để giúp cho thương hiệu mang đậm nét văn hóa của cà phê Việt Nam nhất,
Highlands Coffee luôn rất cẩn trọng trong khâu lựa chọn đối tác. Để tìm được
7
nhà cung ứng thích hợp và chất lượng, thương hiệu này đã tìm đến từng vườn cà
phê, từng đồi chè trên khắp bản đồ Việt Nam.
Những thức uống mà Highlands Coffee cung cấp đều đến từ những hạt cà phê
hoặc những lá chè được tuyển chọn kỹ lưỡng và có chất lượng cao nhất. Vào
thời điểm Highlands Coffee được thành lập, tại Việt Nam đã xuất hiện những cái
tên nổi tiếng trên thị trường cà phê cả trong lẫn ngoài nước, tuy vậy, thương hiệu
này đã trở nên nổi bật với chính câu chuyện, khởi nguồn và sự trân trọng trong
từng hạt cà phê. Tính đến thời điểm hiện tại, Highlands Coffee cũng là một trong
những thương hiệu cà phê dẫn đầu tại Việt Nam với hàng loạt những “ ông lớn ”
từ khắp nơi trên thế giới tập trung tại Việt Nam, sở hữu cho mình lượng khách
hàng trung thành với những đánh giá vô cùng tích cực.
Tóm Tắt
Năm 1999: Khởi điểm cho ý tưởng xây dựng một thương hiệu cà phê thuần Việt
cho người Việt Nam.
Năm 2002: Cửa hàng Highlands Coffee đầu tiên được mở tại thành phố Hồ Chí
Minh ngay sau đó cửa hàng thừ hai được mở tại Hà Nội.
Năm 2006: Highlands Coffee được mở 25 cửa hàng.
Năm 2011: Highlands Coffee được phát triển 50 cửa hàng tại 4 thành phố lớn
trên cả nước.
Năm 2013: Cung cấp khách hàng phục vụ hiện đại 3G.
2.1.2 Thành tựu
Highlands Coffee đã cải tiến qua nhiều thế hệ quán và nhanh chóng xác
lập nhiều cột mốc ấn tượng như: chuỗi 25 quán năm 2006; phá vỡ kỷ lục
chuỗi cà phê và trà đầu tiên tại Việt Nam chạm mốc 100 quán năm 2016.
Đến nay, với hơn 300 quán trên 26 tỉnh thành Highlands Coffee, một
trong những chuỗi cà phê và trà hàng đầu tại Việt Nam, đã trở thành
điểm nhấn không thể thiếu trong nếp sống của nhiều người Việt.
8
2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh
Highlands Coffee kinh doanh ở hai mảng:
Tại chuỗi quán cà phê Highlands Coffee: Sản phẩm là đồ uống ( cà
phê, đá xay, trà hoa quả… ) và thức ăn nhanh ( bánh mì ).
Theo kênh tiêu dùng như siêu thị, chợ truyền thống và tạp hóa:
Highlands Coffee bán cà phê đen hay sữa dưới dạng bột được đóng
thành gói hay dạng nước được đóng thành lon, hộp với mục đích dễ di
chuyển và lưu trữ.
2.1.4 Sản phẩm.
Khởi đầu bằng việc bán cà phê đóng gói, dần dần Highlands Coffee phát triển
thành chuỗi cà phê số 1, thực đơn đã có nhiều cải tiến để thay đổi nhằm phục vụ
khách hàng. Thức uống tại Highlands tập trung và 3 món chính: Cafe, Freeze,
Trà. Ngoài 3 nhóm này, Highlands cũng có phục vụ một số đồ uống khác, tuy
nhiên đó không phải sản phẩm chủ lực nên sẽ không được nhắc đến nhiều. Ở
mỗi nhóm sẽ có một sản phẩm đại diện được Highlands gắn trên các bìa quảng
cáo, đó cũng chính là sản phẩm “ Best Selling “.
Ngoài đồ uống Highlands Coffee còn bán kèm bánh ngọt và bánh mì que để
khách hàng lựa chọn.
a. Cà phê Phin
Sự kết hợp hoàn hảo của hạt cà phê Robusta và Arabica thượng hạng được trồng
trên những vùng cao nguyên màu mỡ của Việt Nam, cùng với đó là nghệ thuật
rang xay độc đáo và phương pháp lọc phin truyền thống của Việt Nam. Với câu
nói thương hiệu của Highlands Coffee “ Tự hào sinh ra từ đất Việt “, có thể thấy
hãng cực kì chú trọng đến vị cà phê truyền thống, vị đắng đặc trưng của cà phê
Việt chứ không phải hậu vị chua của cà phê Ý. Hãng tập trung phát triển vào
dòng cà phê pha phin hơn là các loại cà phê pha máy như những thương hiệu
khác. Điều này giúp Highlands Coffee có lượng khách ổn định và đi đúng với
mục tiêu và sứ mệnh đề ra.
9
Món đại diện trong nhóm cà phê chắc hẳn là “ Phin sữa đá “ , thức uống này
thích hợp cho cả nam và nữ, giúp người uống giữ được sự tỉnh táo cho công việc
hay đơn giản hơn là thưởng thức sự thư giãn một cách nhẹ nhàng và chậm rãi.
b. Trà
Được làm từ các nguyên liệu phong phú và sẵn có của Việt Nam với trái cây và
topping hoặc sữa. Hương vị tự nhiên thơm ngon của Trà Việt kết hợp cùng
phong cách hiện đại tại Highlands Coffee sẽ gợi mở vị giác của bạn và giúp bạn
tận hưởng cảm giác sảng khoái, tươi mới. Sản phẩm trà dành cho khách hàng
không uống được cà phê hoặc muốn trải nhiệm một món đồ uống mới lạ mang
đậm cảm giác tươi ngon.
Sản phẩm đại diện không xa lạ là “ Trà Sen Vàng “, thức uống chiều lòng những
vị khách hàng khó tính. Hương vị trà Việt truyền thống được sử dụng làm
nguyên liệu chính cho Trà Sen Vàng. Không thể thiếu được sự kết hợp độc đáo
từ hạt sen thơm bùi, củ năng và một lớp Milk Foam.
c. Freeze
Nếu bạn là người yêu thích những thứ mới mẻ và sành điệu để khơi nguồn cảm
hứng. Không thể bỏ ra món nước đá xay độc đáo mang hương vị tự nhiên của
Highlands Coffee. Món đồ uống đánh thức mọi giác quan của bạn, giúp bạn
hứng khởi và căng tràn sức sống. Món đồ uống dành cho giới trẻ.
Thức uống được tạo lên từ “ trà xanh “ thượng hạng từ cao nguyên Việt Nam
cùng với sự kết hợp với đá xay, thạch trà và một lớp kem dày với đầy đủ ngọt
ngào theo đó. Đó cũng chính là thức uống đại diện của nhóm Freeze “ Freeze
Trà Xanh “.
d. Bánh mì và bánh ngọt
Còn gì tuyệt hơn khi kết hợp thưởng thức đồ uống cùng với những chiếc bánh
ngọt ngon tinh tế được làm thủ công ngay tại bếp bánh của Highlands Coffee.
Những chiếc bánh mang hương vị đặc trưng của ẩm thực Việt, được gửi gắm tự
tận tâm của Highlands Coffee.
10
e. Sản phẩm khác
Cà phê đóng gói
Cà phê Culi Highlands là loại cà phê đen Highlands được sản xuất như cà phê
rang xay từ những hạt cà phê thượng hạng, được tuyển lựa từ những hạt cà phê
Arabica và Robusta, nên có hàm lượng cà phê cao hơn loại hạt thông thường. Cà
phê Culi Highlands được đóng gói trong bao nhựa, phía trong có lót lớp chống
ẩm rất an toàn cho bạn khi sử dụng không hết trong một lần.
Cafe lon
Lon được thiết kế cao, sang trọng và tiện dụng cho người dùng. Cà phê sữa lon
của Highlands Coffee có dung tích 235ml với giá chỉ khoảng 13.600 VND. Cà
sữa lon Highlands lốc 6 lon với 185ml / lon giá khoảng 60.000 VND.
Merchandise
Với nguồn cảm hứng bất tận về những nét đẹp văn hóa, những bản sắc và tinh
hoa của dân tộc được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác trong suốt chiều
dài lịch sử phát triển của đất nước, Highlands Coffee đã gói trọn tình yêu Việt
Nam theo góc nhìn hoàn toàn mới mẻ, thông qua những cách điệu tinh tế, nhưng
không mất đi sự gần gũi trên từng sản phẩm của bộ sưu tập ly tách “ Vẻ đẹp qua
lăng kính Highlands Coffee ”.
2.1.5 Khách hàng mục tiêu
Đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee hướng tới là người tiêu dùng trung
niên, làm văn phòng và giới trẻ. Highlands Coffee luôn chú trọng việc tạo nên
một bầu không khí thưởng thức cà phê thật thoải mái và đầy hứng khởi cho
khách hàng đến thưởng thức mỗi ngày. Ngồi trong quán nhâm nhi tách cà phê,
tận hưởng không khí mát rượi, đọc vài trang báo, lắng nghe điệu nhạc êm dịu và
thư giãn, không thú vị nào có thể so sánh được.Và chắc chắn, bao căng thẳng, lo
lắng sẽ bị bỏ lại phía sau. Highlands Coffee là một lựa chọn tốt cho các khách
11
hàng muốn sử dụng không gian quán để bàn việc hoặc giao lưu ví dụ như giới
doanh nhân khi làm ăn, đàm phán hợp đồng với các đối tác thì có thể hẹn gặp
đối tác ở Highlands Coffee. Kết hợp với việc thưởng thức cà phê, khách hàng tới
quán cà phê còn có mục đích thư giãn, xả stress sau những giờ làm việc căng
thẳng nhất là đối với dân văn phòng. Với các bạn trẻ cần một địa điểm họp mặt,
họp nhóm hay hẹn hò thì Highlands Coffee là một nơi lý tưởng của nhiều khách
hàng. Nhiều nơi còn có cả những phòng dành tổ chức các buổi họp mặt, sinh
nhật
2.2 Phân tích ảnh hưởng của nhân tố môi trường vi mô
2.2.1 Khái niệm
Môi trường marketing vi mô ( Micro Marketing Environment ) là lực lượng,
những yếu tố tác động trực tiếp đến từng công ty và khả năng thỏa mãn nhu cầu
khách hàng của nó.
Những lực lượng này bao gồm: các lực lượng bên trong công ty ( ngoài bộ phận
marketing ), các lực lượng bên ngoài công ty ( các nhà cung ứng, cá nhà môi
giới marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng ).
2.2.2 Môi trường vi mô
a. Trung gian marketing
Hệ thống cửa hàng của Highlands Coffee luôn luôn có mặt ở các vị trí đặc địa.
Điều này mang lại rất nhiều thuận lợi cho Highlands Coffee trong việc triển khai
sản phẩm đến với người tiêu dùng. Nhờ chọn vị trí đẹp nên đã thu hút được
người dân từ các trung tâm thương mại, các điểm vui chơi giải trí, các địa điểm
du lịch, Highlands Coffee đã tiết kiệm được chi phí quảng cáo vì thường các
điểm kinh doanh của Highlands Coffee đã được gắn liền với các địa điểm nổi
tiếng đó.
Cùng nhờ hệ thống cửa hàng được chia thành 2 kiểu: trong nhà và ngoài trời đã
mang lại nhiều lựa chọn cho khách hàng. Đó cũng là ưu điểm khiến cho khách
hàng ưa thích khi tới cửa hàng của Highlands Coffee.
12
Ngoài ra không thể không nhắc đến cá điểm bán lẻ hay chuỗi hệ thống cửa hàng
tiện lợi, siêu thị - nơi cung cấp các sản phẩm như cà phê sữa đá, cà phê đen dạng
lon và cả cà phê dạng gói cho người tiêu dùng. Các sản phẩm này sẽ đáp ứng
nhu cầu cảu những khách hàng yêu thích hương vị của Highlands Coffee nhưng
lại không có thời gian ra tận cửa hàng để thưởng thức, bên cạnh đó các sản phẩm
này sẽ giúp khách hàng tiết kiệm chi phí nhưng vẫn cảm nhận được trọn vẹn
hương vị của cà phê do Highlands Coffee sản xuất.
Cửa hàng nhượng quyền: Kinh doanh nhượng quyền cà phê đang ngày càng trở
nên phổ biến. Vì thông qua nhượng quyền thương hiệu bạn có thể tận dụng sự
nổi tiếng hiện có của thương hiệu, áp dụng vào vận hành quán, từ đó tối ưu hóa
lợi nhuận. Ngoài ra với mô hình kinh doanh này, các của hàng sẽ được hỗ trợ
thiết kế, được đào tạo, chia sẻ công thức pha chế,... từ đó tiết kiệm chi phí đầu
tư. Với rất nhiều cửa hàng nhượng quyền trải dài khắp Việt Nam. Highlands
Coffee đã trở thành xu hướng của những người muốn khởi nghiệp mô hình này
với số vốn định sẵn trong tay.
Thông tin của Highlands Coffee được cập nhật và quảng bá rộng rãi trên website
của công ty. Ngoài ra cũng đăng thông tin quảng cáo sản phẩm Espresso Full
City Roast trên các trang VnExpress, Zingme. Tạo Fanpage cộng đồng yêu thích
Cà Phê. Trong đó, đăng thông tin về coffee, cách thưởng thức, các pha ngon, các
quán ngon đồng thời lồng ghép quảng cáo Highlands Coffee. Đăng thông tin các
event, giảm giá lên mạng xã hội - Facebook, Instagram, Youtube, TikTok,...
Bằng cách đó Highlands Coffee đã gửi thông điệp quảng cáo và khuyến mãi đến
khách hàng. Ngoài ra Highlands Coffee còn phối hợp với các website nhằm
quảng bá rộng rãi với hình thức bán Voucher giảm giá, ưu đãi cho khách hàng
khi đến với quán.
b. Doanh nghiệp
13
Về bản thân doanh nghiệp, Highlands Coffee với quy trình tuyển chọn, huấn
luyện nghiêm ngặt và gắt gao. Họ được đánh giá thân thiện, chất lượng phục vụ
luôn trong trạng thái tốt nhất.
Highlands Coffee rất kỹ càng trong việc chọn lựa nhân viên, đảm bảo cung cách
phục vụ, làm việc chuyển nghiệp nhất. Qua đó, thông qua nhân viên, thương
hiệu có thể mang đến hình ảnh chuyên nghiệp, phục vụ tận tâm, mang đến nhất
lượng tốt nhất cho khách hàng.
Về quy trình vận hành, Highlands đều hướng để sự đơn giản, thuận tiện nhằm
giúp khách hàng mua hàng dễ dàng, tiết kiệm thời gian. Khi tới cửa hàng
Highlands, khách hàng chỉ cần đến quầy gọi đồ uống, sau đó nhận thiết bị thông
báo và chờ lấy đồ của mình là được. Hơn thế nữa, khách hàng cũng có thể dễ
dàng thanh toán với nhiều hình thức bên cạnh trả tiền mặt như ví điện từ, qua
thẻ,...
c. Công chúng
Công chúng có thể tác động đến hoạt động Marketing của Highlands Coffee một
cách tích cực hoặc tiêu cực. Dưới đây là một số cách mà công chúng có thể ảnh
hưởng đến hoạt động Marketing của Highlands Coffee. Nếu công chúng có nhận
thức tích cực về thương hiệu Highlands Coffee, đánh giá cao chất lượng sản
phẩm và dịch vụ, họ có thể trở thành những nhà tiêu dùng trung thành và chia sẻ
thông tin tích cực về thương hiệu này trên các kênh truyền thông xã hội. Điều
này có thể giúp tăng khả năng tiếp cận của thương hiệu và cải thiện hiểu quả
chiến dịch Marketing của Highlands Coffee. Nếu công chúng có những ý kiến
tiêu cực về thương hiệu, ví dụ như phản đối sản phẩm, dịch vụ hoặc chiến dịch
quảng cáo của Highlands Coffee, họ có thể chia sẻ những suy nghĩ tiêu cực này
trên các kênh truyền thông xã hội hoặc đăng tải các bài đánh giá tiêu cực về
thương hiệu trên các trang web đánh giá. Điều này có thể gây tổn hại đến uy tín
và hình ảnh của thương hiệu, dẫn đến giảm doanh số và hiệu quả marketing.
Ngoài ra, công chúng cũng có thể ảnh hưởng đến hoạt động marketing của
14
Highlands Coffee thông qua các vấn đề xã hội như thị trường, tình hình kinh tế,
chính trị, văn hóa, môi trường,... Những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến tâm lý
và hành vi của khách hàng, dẫn đến sự thay đổi trong nhu cầu và sở thích tiêu
dùng. Do đó, Highlands Coffee cần thường xuyên theo dõi và đánh giá tình hình
xã hội để điều chỉnh chiến lược marketing một cách phù hợp với thị trường và
khách hàng.
d. Nhà cung cấp
Là một thương hiệu lớn, Highlands Coffee đặt trọn niềm tin vào việc đem lại
cho khách hàng những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê. Để thực hiện được
điều đó thì Highlands Coffee thực hiện các khâu từ chọn lọc nguyên liệu, sản
xuất, pha chế, phục vụ rất nghiêm ngặt, đúng tiêu chuẩn cho đến không gian
thưởng thức cà phê sang trọng và thoải mái.
Với cam kết đưa đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng, Highlands
Coffee chỉ làm việc với các nhà cung cấp uy tín cho những hạt cà phê loại A tốt
nhất. Tiếp đó, phòng thử nghiệm của doanh nghiệp sẽ kiểm định lại chất lượng
hạt cà phê xem có đạt những tiêu chuẩn hay không. Sau đó các công nhân sẽ lựa
bỏ những hạt cà phê kém chất lượng đi rồi đem những hạt cà phê tốt nhất đi sản
xuất để cho ra cà phê chất lượng tốt nhất.
Với khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, thích
hợp với việc trồng cây cà phê, đặc biệt là các tỉnh miền Trung - Tây Nguyên.
Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới và là nước đứng
đầu về xuất khẩu cà phê Robusta. Bốn tỉnh trồng nhiều cà phê Robusta nhất gồm
có Đắk Lắk, Lâm đồng, Gia lai và Đắk Nông với diện tích khoảng 90% tổng
diện tích cà phê cả nước. Vì vậy Highlands Coffee dễ dàng có được nguồn
nguyên liệu chất lượng và dồi dào cho việc sản xuất và pha chế cà phê.
e. Khách hàng
15
Khách hàng là yếu tố quan trong trong marketing vi mô. Bởi vì những thông tin
về sở thích, nhu cầu và hành vi mua của khách hàng sẽ giúp cho Highlands
Coffee có thể tìm ra cách tiếp cận và truyền thông hiệu quả hơn để thu hút và giữ
chân khách hàng. Các tác động của khách hàng đến doanh nghiệp có thể liệt kê
như sau. Thông tin khách hàng, thông tin về sở thích, nhu cầu và hành vi mua
hàng của khách hàng của mình và đưa ra các chiến lược marketing phù hợp hơn.
Ví dụ như, nếu Highlands Coffee nhận thấy khách hàng cảu họ thích uống cà
phê sữa và có xu hướng mua cà phê để thưởng thức tại nhà, thì họ có thể tập
trung vào quảng cáo các sản phẩm cà phê sữa đá và bán các gói cà phê đóng gói
để khách hàng có thể mua về nhà thưởng thức tại nhà. Cách tiếp cận khách hàng,
Khách hàng cũng có thể tác động đến cách tiếp cận khách hàng cảu Highlands
Coffee. Nếu khách hàng thích mua cà phê qua ứng dụng di động hoặc trang web,
Highlands Coffee có thể tập trung vào marketing trực tuyến để thu hút khách
hàng và cung cấp dịch vụ mua hàng trực tuyến chất lượng hơn. Nếu khách hàng
thường ghé thăm các quán cà phê truyền thống, Highlands Coffee có thể tập trùn
vào việc mở rộng mạng lưới quán cà phê của mình để phục vụ khách hàng tốt
hơn. Tiếp theo là phản hồi của khách hàng, điều này khá quan trọng đối với
marketing của Highlands Coffee. Khách hàng có thể cung cấp những ý kiến
phản hồi về sản phẩm, dịch vụ, giá cả, chất lượng phục vụ, và nếu Highlands
Coffee lắng nghe và đáp ứng được những yêu cầu đó, thì khách hàng sẽ cảm
thấy hài lòng hơn và sẽ có xu hướng quay lại mua hàng tại Highlands Coffee.
Tóm lại khách hàng là yếu tố rất quang trọng trong marketing vi mô của
Highlands Coffee, và Highlands Coffee cần liên tục tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
f. Đối thủ cạnh tranh
Là một chuỗi cà phê, Highlands Coffee phải cạnh tranh với nhiều đối thương
hiệu lớn không chỉ trong nước mà còn ngoài nước như The Coffee House,
Starbuck, Phúc Long, Milano,...
16
Theo các chuyên gia, Highlands Coffee dù thành lập sau những đã được đánh
giá là chuỗi cafe lớn thứ 2 Việt Nam thời điểm đó chỉ sau cafe Trung Nguyên.
Nên có thể nói: Trung Nguyên là đối thủ mạnh nhất của Highlands Coffee, cùng
với “ gã khổng lồ “ trong lĩnh vực cafe - Starbucks mới du nhập vào Việt Nam
cũng được coi là đối thủ cần phải dè chừng của Highlands Coffee. Ngoài ra còn
các hãng khác cùng lĩnh vực nhưng ít sự cạnh tranh hơn với Highlands.
2 đối thủ mạnh nhất cạnh tranh trực tiếp với Highlands Coffee lúc bấy giờ có gì?
Cafe Trung Nguyên
Từ một thương hiệu cà phê non trẻ được thành lập vào lắm 1996 ở Buôn Ma
Thuột, Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu của Việt
Nam. Trung Nguyên đã có mặt trên nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có
nhiều thị trường khó tình như Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore,... Trong mảng
cà phê hòa tan, Trung Nguyên khá thành công với dòng sản phẩm G7 của mình.
Hãng đã xuất khẩu cà phê đến gần 60 quốc gia trên thế giới. Trung Nguyên
hướng tới mọi đối tượng, nhưng tập trung vào thị trường cấp thấp bình dân hơn.
Còn Highlands Coffee thì tập trung vào phân khúc thị trường cao hơn,
Highlands đã thành công trong việc thu hút các đối tượng doanh nhân hoặc đối
tượng có thu nhập cao. Highlands Coffee chỉ chọn mở cửa hàng ở những mặt
tiền đẹp trong thành phố hoặc bên dưới các tòa nhà. Điều này vừa giúp tiếp cận
khách hàng mục tiêu mà còn giúp Highlands Coffee định vị thương hiệu cà phê
sang trọng. Còn đối với Trung Nguyên, ta có thể bắt gặp cửa hàng của hãng bất
kì nơi nào. Giá cà phê ở Highlands Coffee đắt hơn Trung Nguyên từ 10 - 20
nghìn / cốc. Nên Trung Nguyên sẽ tiếp cận với các đối tượng khách hàng dễ
hơn. Ngoài việc kinh doanh cầ phê phục vụ trực tiếp, cà phê phin và cà phê hòa
tan đóng gói / hộp, Trung Nguyên còn kinh doanh bán lẻ với chuỗi cửa hàng G7.
Highlands Coffee cũng phục vụ không chỉ cà phê, đồ uống mà cả các sản phẩm
đóng gói, bánh ngọt, đồ ăn nhanh,…Về thiết kế và không gian, Highlands
17
Coffee thường có thiết kế sang trọng và hiện đại hơn so với Cà phê Trung
Nguyên. Tuy nhiên, cả hai thương hiệu đều tạo ra không gian thoải mái và đẹp
mắt cho khách hàng. Tóm lại, Highlands Coffee và Cà phê Trung Nguyên đều là
các thương hiệu cà phê tốt tại Việt Nam. Tuy nhiên, có một số điểm khác nhau
trong phục vụ của hai thương hiệu này, và khách hàng có thể lựa chọn theo sở
thích của mình
2.3 Phân tích SWOT của doanh nghiệp
2.3.1 Mô hình SWOT
SWOT là viết tắt của 4 từ: Strengths ( điểm mạnh ); Weakness ( điểm
yếu ); Opportunities ( cơ hội ); và Threats ( thách thức ): là một quy mô
nổi tiếng giúp doanh nghiệp nghiên cứu và phân tích, thiết kế xây dựng
được kế hoạch kinh doanh của mình một cách hiệu suất cao.
Dưới đây là mô hình SWOT của Highlands Coffee:
1, Strengths ( Điểm mạnh ):
Highlands được biết đến là một thương hiệu cafe nổi tiếng ở Việt Nam. Xuất
hiện trước cả khi những thương hiệu cafe quốc tế gia nhập thị trường nước ta,
chuỗi cửa hàng Highlands đã kiến thiết xây dựng được hình ảnh cũng như niềm
tin vững chãi trong lòng người mua. Highlands luôn là cái tên sở hữu vị trí số
một trong thị trường, bỏ xa đối thủ cạnh tranh của mình như một số những cái
tên nổi tiếng: Starbucks, The Coffee House, Cafe Trung Nguyên hay Phúc Long.
Đồ uống của Highland Coffee phù hợp với khẩu vị người Việt, đặc biệt là cà
phê. Khác với các hãng cà phê khác trên thế giới ( như Starbucks ), cà phê của
Highland có hương vị đậm đà. Các hạt cà phê cũng được chọn lựa kỹ lưỡng
bằng cách thủ công nên chất lượng luôn được đảm bảo. Ngoài ra, các loại thức
ăn nhanh hiện nay tại Highland cũng đã được “ Việt hóa ” nên cải thiện được
định vị thương hiệu và độ thân thiện đối với khách hàng. Highland thực hiện bỏ
đi burger, khoai tây chiên và giữ lại món ăn gần gũi với người Việt là bánh mì.
18
Highlands Coffee có đa dạng món để khách hàng lựa chọn. Trong những năm
đầu phát triển, Highland liên tục cập nhật các món mới. Đỉnh điểm của việc này
là thực đơn có đến hơn 50 loại để lựa chọn. Khi có quá nhiều sự lựa chọn, đầu
tiên, khách hàng sẽ mất nhiều thời gian để quyết định món ăn. Thứ hai, thực
khách sẽ đánh giá thương hiệu không đặt biệt vì không chuyên về sản phẩm nào.
Nước đi sai lầm này đã ảnh hưởng xấu đến doanh thu của thương hiệu trong thời
gian dài. Highlands cũng nắm giữ vị trí hệ thống cửa hàng đáng giá, khi mà phần
lớn cửa hàng của thương hiệu này cũng được đặt ở vị trí đẹp nhất, thường là ở
trung tâm thương mại, hoặc vị trí đắc địa. Nhờ chiến lược nhượng quyền, hiện
nay hãng cafe này có cửa hàng xuyên suốt 28 tỉnh thành Việt Nam. Hiều được
thị hiếu của người Việt Nam. Điều giúp Highland có ưu thế hơn so với các cửa
hàng ngoại quốc tại Việt Nam đó là khách hàng. Khách hàng Việt Nam đặc biệt
thích uống cà phê đậm vị trong khi nhiều nước châu Âu và châu Mỹ lại thích
loãng hơn. Bên cạnh đó, cách pha và loại cà phê cũng được cửa hàng xem xét để
phù hợp với văn hóa uống cà phê của người Việt.
2, Weakness ( Điểm yếu ):
Việt Nam là đất nước nằm trong Top 5 trong việc xuất khẩu cafe, hầu hết các
quán cafe tầm trung hay có tên thương hiệu đều bảo vệ được chất lượng cũng
như mùi vị cafe. Tuy nhiên mức giá của Highlands Coffee đưa ra chưa phù hợp
với tất cả khách hàng. Với mức giá hiện tại giao động từ 30.000 - 70.000 VND,
Highlands chưa thể sở hữu được phân khúc tầm trung. Việt Nam là một trong
những quốc gia đi đầu trong việc xuất khẩu cà phê. Do đó, giá thành cà phê
trong nước, đặc biệt ở các hàng quán không quá cao, khoảng 10.000 đến 20.000
đồng. Trong khi mức giá trung bình trong thực đơn của Highland là 40.000 đồng
và mức giá thấp nhất là khoảng 30.000 đồng. Mức giá cao chính là một điểm
yếu của Highland Coffee ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh. Tuy cửa hàng
đã có chiến dịch “ bình dân hóa ” sản phẩm để mở rộng thị trường nhưng vẫn
19
không tiếp cận được khách hàng bình dân. Ngoài ra, phân khúc khách hàng của
các đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee và thương hiệu này khá tương
đồng. Do đó, mức độ cạnh tranh của thị trường càng thêm gay gắt. Về chất liệu
đựng thành phẩm của Highlands đều là cốc làm từ nhựa dù có ngồi tại quán hay
mang đi. Được xác định tên thương hiệu hạng sang trong ngành đồ ướng cùng
mức giá không hề thấp, chính vì vậy việc sử dụng cốc nhựa đang làm hạ thấp
hình ảnh của thương hiệu khi mà cốc nhựa thường được coi là không “ sang ”,
mà còn tăng lượng rác thải nhựa ra môi trường tự nhiên. Hệ thống cửa hàng hầu
hết tập trung ở các trung tâm thành phố, nên chưa tiếp cận được đối tượng người
tiêu dùng ở những vùng xa hơn. Ngoài ra việc đẩy nhanh mở rộng những chuỗi
cửa hàng trải qua hình thức nhượng quyền cũng khiến tên thương hiệu khó quản
lí, trấn áp từng cửa hàng, cũng như huấn luyện và đào tạo nhân viên cấp dưới.
Sau cuối là bị ảnh hưởng từ công ty mẹ. Trước đây, hoạt động kinh doanh của
công ty Việt Thái đã gây ảnh hưởng đến Highland khá lớn. Bằng chứng là David
Thái liên tục bán cổ phần của mình cho tập đoàn Jollibee để lấy vốn đầu tư. Sau
khi bị nhượng quyền cho Jollibee, tập đoàn này lại có nhiều ảnh hưởng đến
thương hiệu Highland khi những năm đầu, lãi suất của cửa hàng luôn âm. Trong
những năm gần đây, doanh thu đang dần ổn định và lươn qua còn số 100 tỷ đồng
một năm. Đây cũng vô hình trở thành một điểm yếu của Highland Coffee.
3, Opportunities ( Cơ hội )
Theo báo cáo của Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà tại Việt Nam có
quy mô khoảng 1 tỷ USD/năm, trong đó, thị phần chủ yếu vẫn tập trung vào
những thương hiệu như Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc
Long, Trung Nguyên, Guta, Napoli…, với nhiều mô hình khá linh hoạt, như chủ
động đầu tư, liên kết đầu tư, nhượng quyền. Mặt khác, nghiên cứu mới nhất của
20

Tài liệu khác của Trường Đại học Thương Mại

Preview text:

Marketing căn bản
Phân tích và bình luận ảnh hưởng của môi trường marketing vi
mô tới hoạt động marketing của doanh nghiệp? HIGHLANDS COFFEE 1 Mục lục
Marketing căn bản.................................................................................................1
Lời mở đầu.............................................................................................................2
I Cơ sở lý luận về môi trường marketing...............................................................3
II, Thực trạng vấn đề nghiên cứu...........................................................................6
2.1 Sơ lược về Highlands Coffee...........................................................................6
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................7
2.1.2 Thành tựu......................................................................................................8
2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh ....................................................................................9
2.1.4. Sản phẩm ....................................................................................................9
2.1.5 Khách hàng mục tiêu .................................................................................11
2.2 Phân tích ảnh hưởng của nhân tố môi trường vi mô......................................10
2.2.1 Khái niệm ...................................................................................................12
2.2.2 Mô trường marketing vi mô .......................................................................12
2.3 Phân tích SWOT của doanh nghiệp...............................................................23
2.3.1 Khái niệm ...................................................................................................23
1, Strengths ( Điểm mạnh ):.................................................................................23
2, Weakness ( Điểm yếu ):...................................................................................24
3, Opportunities ( Cơ hội )...................................................................................25
4, Threats ( Thách thức )......................................................................................26
2.4 Phân tích chiến lược Marketing Mix ( 4P )..................................................29
2.4.1 Sản phẩm ...................................................................................................23
2.4.2 Giá cả .........................................................................................................28
2.4.3 Phân Phối ...................................................................................................23
2.4.4 Xúc tiến thương mại / khuyến mãi ............................................................33
III Một số giải pháp và đánh giá.........................................................................36
1. Một số thành công của Highlands Coffee đến thời điểm hiện tại....................36
2. Giải pháp .........................................................................................................37
IV Kết luận .........................................................................................................39
Tài liệu tham khảo...............................................................................................40 2 Lời mở đầu
Trong ba thập kỷ qua, cà phê là một trong những đóng góp quan trọng nhất trong
ngành nông nghiệp Việt Nam nói riêng và cho toàn bộ GDP quốc gia nói chung.
Bởi lẽ đó, cà phê trên nên thông dụng và phổ biến. Và cũng không biết từ khi
nào, văn hóa cà phê và các sản phẩm dịch vụ đi kèm đã hình thành trong lối
sống của người Việt Nam. Cà phê mang theo vị đắng và hương thơm đặc trưng
giúp ta lấy tại tinh thần làm việc cho một ngày dài bận rộn. Hay những lúc
thưởng thức, nó mang lại những khoảng lặng giữa bộn bể lo toan và nó cũng
mang đến những khoảnh khắc đáng nhớ và những buồn vui, nỗi buồn,... Có lẽ vì
vậy, cà phê từ lâu đã trở thành thức uống không thể thiếu với đông đảo người
dân Việt Nam, đặc biệt là dân văn phòng, công sở.
Những năm gần đây, thị trường cà phê tại Việt Nam trở nên sôi động hơn bao
giờ hết khi có sự gia nhập của hàng loạt thương hiệu cả trong và ngoài nước, 3
nhưng có thể nói Highlands Coffee vẫn là cái tên quen thuộc hơn cả với lịch sử
20 năm đồng hành cùng văn hóa cà phê với người Việt Nam. Highlands Coffee
lựa chọn cho mình một lối đi riêng, bởi mục tiêu khách hàng mà hãng hướng tới
là những người có thu nhập trung bình khá và cao, hay mục tiêu kinh doanh là
trở thành công ty dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam. Vì vậy,
không chỉ tập trung vào ngành cà phê, Highlands Coffee còn mở rộng kinh
doanh với các sản phẩm và dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng ngày càng cao của
khách hàng. Để có thể đáp ứng những nhu cầu đó, Highlands Coffee cần thường
xuyên thực hiện các hoạt động nghiên cứu marketing nhằm thăm dò nhu cầu thị
trường, hay khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ
của chuỗi cà phê từ đó có những thay đổi nhằm đáp ứng tốt nhất những mong muốn của khách hàng.
I Cơ sở lý luận về môi trường marketing.
1.1 Khái niệm về môi trường marketing.
Môi trường marketing là sự kết hợp của các yếu tố bên ngoài và bên trong doanh
nghiệp có ảnh hưởng đến tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của
họ. Các yếu tố này luôn vận động biến đổi tạo nên những điều kiện kinh doanh
mới cho mỗi doanh nghiệp. Môi trường tiếp thị của một doanh nghiệp bao gồm
môi trường bên trong và bên ngoài. Môi trường bên trong là đặc thù của công ty
bao gồm chủ sở hữu, công nhân, máy móc, vật liệu,... Môi trường bên ngoài
được chia thành 2 phần là vi mô và vĩ mô.
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố tham gia vào việc sản xuất, phân phối và
thúc đẩy việc cung cấp. Các yếu tố mô trường vi mô bao gồm khách hàng, nhà
cung cấp, đối thủ cạnh tranh, công chúng. Những yếu tố này được kiểm soát ở một mức độ nào đó.
Khách hàng: Mỗi doanh nghiệp đều xoay quanh việc đáp ứng nhu cầu và mong
muốn của khách hàng. Do đó, mỗi chiến lược tiếp thị đều hướng đến khách 4
hàng, tập trung vào việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và đưa ra sản phẩm tốt
nhất đáp ứng nhu cầu của họ.
Nhà cung cấp: Nhà cung cấp là những người mà nguyên liệu được tạo ra một
sản phẩm hoản thiện và od đó rất quan trọng đối với tổ chức. Điều này quan
trọng là xác định được nhà cung cấp hiện có trên thị trường và chọn sản phẩm
tốt nhất đáp ứng yêu cầu cảu công ty.
Đối thủ cạnh tranh: là những đối tượng, doanh nghiệp có cùng phân khúc
khách hàng, cùng sản phẩm, giá dịch vụ/ sản phẩm tương đồng và có sức mạnh
cạnh tranh trên cùng một phân khúc thị trường. Trên thị trường kinh doanh, dịch
vụ hiện nay, hầu như bất cứ hình thức buôn bán nào đều có đối thủ cạnh tranh.
Không một doanh nghiệp nào có thể độc chiếm thị trường. Chỉ khác là số lượng
đối thủ cạnh tranh ít hay nhiều, sức mạnh cạnh tranh mạnh hay tương đối mà
thôi. Muốn chiến thằng trong cuộc cạnh tranh, bạn chắc chắn phải sự dụng đầu
óc là các chiến lược hợp lý
Môi trường vĩ mô hay môi trường rộng lớn bao gồm các lực lượng xã hội lớn
hơn ảnh hưởng đến toàn xã hội. Môi trường vĩ mô bao gồm: nhân khẩu học,
kinh tế, khoa học - kĩ thuật, chính trị - pháp luật, văn hóa xã hội.
Môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm các tác nhân và lực lượng
bên ngoài tiếp thị ảnh hưởng đến khả năng quản lý tiếp thị để xây dựng và duy
trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu. ( Philip Kotler ) 1.1 Giới thiệu
Đối với nhiều người, cà phê là thức uống không thể thiếu vào mỗi buổi sáng để
giúp họ bắt đầu một ngày làm việc mới tràn đầy hứng khởi. Cho dù là một nhân
viên văn phòng luôn bận rộn với công việc hay một sinh viên tất bật với việc học
uống một cốc cà phê trong giờ giải lao hay vào mỗi buổi sáng là một điều hoàn
hảo để bắt đầu một ngày. Trên thực tế những nghiên cứu đã cho thấy cà phê
mang lại nhiều lợi ích mỗi ngày hơn mọi người nghĩ là giúp họ tính táo. Cà phê 5
chứa đầy đủ các loại chất giúp bảo vệ cơ thể chống lại các vấn đề sức khỏe phổ
biến, đặc biệt là ở nữ giới bao gồm bệnh Alzheimer và các bệnh tim mạch
chuyển hóa ( tăng huyết áp, rối loạn mỡ máu, ... )
Cà phê dùng để chỉ một loại đồ uống chế biến từ hạt cà phê rang, thu hoạch từ
những cây cà phê. Khởi nguồn của các cây cà phê xuất phát từ khu vực nhiệt đới
Châu Phi và các vùng thuộc Ấn Độ Dương. Cho đến nay cà phê đã được trồng
trên 70 quốc gia trên Thế Giới phân bố chủ yếu ở các khu vực gần xích đạo. Cho
đến những năm 1990, Việt Nam đã trở thành quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ
2 trên thế giới sau Brazil. Việt Nam vẫn luôn được xem là thị trường kinh doanh
tiệm cafe đầy tiềm năng. Sự phát triển của ngành kinh doanh này đã kéo theo rất
nhiều thương hiệu lớn ra đời cùng với cuộc canh tranh vô cùng khốc liệt.
Năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee được thành lập với khát vọng nâng
tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài
hòa giữa truyền thống và hiện đại. 1.2 Mục tiêu
Tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích hoạt động Marketing của Highlands Coffee
tại thị trường Việt Nam bao gồm những nội dung môi trường Marketing, chiến
lược thị trường mục tiêu, hoạt động Marketing Mix ( 4P ). Từ đó đưa nhận xét
và đánh giá cùng với những giải pháp phù hợp với thực tế nhằm hoàn thiện và
nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing của Highlands Coffee tại thị trường Việt Nam.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
Thu thập thông tin qua từ các tài liệu đài báo, các kênh truyền thông ( Facebook,
Instagram, Youtube, Google,... ), giáo trình Marketing Căn Bản.
Tổng hợp & thống kê các thông tin thu thập.
II, Thực trạng vấn đề nghiên cứu 6
2.1 Sơ lược về Highlands Coffee
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Highlands Coffee được thành lập vào năm 1999 bởi một doanh nhân Việt
Kiều tên là David Thái có lòng yêu quê hương mãnh liệt, sẵn sàng rời
khỏi gia đình ở Mỹ để về Việt Nam lập nghiệp. Tập đoàn Việt Thái được
thành lập bởi David Thái và cũng là đơn vị sở hữu của Highlands Coffee.
Đến năm 2008, tập đoàn Việt Thái của David Thái đã phục vụ hơn 4 triệu
ly cà phê cùng với 2 triệu bữa ăn cho 5 triệu khách hàng. Đây là một con
số vô cùng đáng nể đối với những thương hiệu cà phê và thức ăn nhanh
được thành lập ở Việt Nam.
Vào năm 2009, tập đoàn Việt Thái mở đến 80 điểm bán hàng ở các tỉnh thành là
Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Đồng Nai và Vũng Tàu. Vào năm
2011, Highland đã có đến 50 cửa hàng và cũng đã mua lại chuỗi Phở 24 với giá là 20 triệu USD.
Những sản phẩm chủ yếu của Highlands Coffee là đồ uống ( bao gồm nước
ngọt, cà phê và nước hoa quả,…) và thức ăn nhanh ( bao gồm bánh mì và thịt ).
Highlands Coffee có khởi nguồn từ chính cà phê của Việt Nam. Vào thời điểm
trước khi Highlands Coffee được thành lập, Việt Nam là nơi xuất khẩu cà phê
thuộc top 3 của thế giới, do đó mà người Việt tập trung hết mình vào việc xuất
khẩu sản phẩm sang những thị trường khác, bỏ quên việc xây dựng văn hóa cà
phê riêng cho đất nước của mình. Lúc này, Highlands Coffee đã xuất hiện trên
thị trường với mong muốn xây dựng một bản sắc cà phê Việt dành riêng cho
người Việt Nam, tạo không gian để người Việt có thể vừa ngồi cùng tâm sự với
bạn bè vừa nhâm nhi một ly cà phê thật thơm ngon.
Để giúp cho thương hiệu mang đậm nét văn hóa của cà phê Việt Nam nhất,
Highlands Coffee luôn rất cẩn trọng trong khâu lựa chọn đối tác. Để tìm được 7
nhà cung ứng thích hợp và chất lượng, thương hiệu này đã tìm đến từng vườn cà
phê, từng đồi chè trên khắp bản đồ Việt Nam.
Những thức uống mà Highlands Coffee cung cấp đều đến từ những hạt cà phê
hoặc những lá chè được tuyển chọn kỹ lưỡng và có chất lượng cao nhất. Vào
thời điểm Highlands Coffee được thành lập, tại Việt Nam đã xuất hiện những cái
tên nổi tiếng trên thị trường cà phê cả trong lẫn ngoài nước, tuy vậy, thương hiệu
này đã trở nên nổi bật với chính câu chuyện, khởi nguồn và sự trân trọng trong
từng hạt cà phê. Tính đến thời điểm hiện tại, Highlands Coffee cũng là một trong
những thương hiệu cà phê dẫn đầu tại Việt Nam với hàng loạt những “ ông lớn ”
từ khắp nơi trên thế giới tập trung tại Việt Nam, sở hữu cho mình lượng khách
hàng trung thành với những đánh giá vô cùng tích cực. Tóm Tắt
Năm 1999: Khởi điểm cho ý tưởng xây dựng một thương hiệu cà phê thuần Việt cho người Việt Nam.
Năm 2002: Cửa hàng Highlands Coffee đầu tiên được mở tại thành phố Hồ Chí
Minh ngay sau đó cửa hàng thừ hai được mở tại Hà Nội.
Năm 2006: Highlands Coffee được mở 25 cửa hàng.
Năm 2011: Highlands Coffee được phát triển 50 cửa hàng tại 4 thành phố lớn trên cả nước.
Năm 2013: Cung cấp khách hàng phục vụ hiện đại 3G. 2.1.2 Thành tựu
Highlands Coffee đã cải tiến qua nhiều thế hệ quán và nhanh chóng xác
lập nhiều cột mốc ấn tượng như: chuỗi 25 quán năm 2006; phá vỡ kỷ lục
chuỗi cà phê và trà đầu tiên tại Việt Nam chạm mốc 100 quán năm 2016.
Đến nay, với hơn 300 quán trên 26 tỉnh thành Highlands Coffee, một
trong những chuỗi cà phê và trà hàng đầu tại Việt Nam, đã trở thành
điểm nhấn không thể thiếu trong nếp sống của nhiều người Việt. 8 2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh
Highlands Coffee kinh doanh ở hai mảng:
Tại chuỗi quán cà phê Highlands Coffee: Sản phẩm là đồ uống ( cà
phê, đá xay, trà hoa quả… ) và thức ăn nhanh ( bánh mì ).
Theo kênh tiêu dùng như siêu thị, chợ truyền thống và tạp hóa:
Highlands Coffee bán cà phê đen hay sữa dưới dạng bột được đóng
thành gói hay dạng nước được đóng thành lon, hộp với mục đích dễ di chuyển và lưu trữ. 2.1.4 Sản phẩm.
Khởi đầu bằng việc bán cà phê đóng gói, dần dần Highlands Coffee phát triển
thành chuỗi cà phê số 1, thực đơn đã có nhiều cải tiến để thay đổi nhằm phục vụ
khách hàng. Thức uống tại Highlands tập trung và 3 món chính: Cafe, Freeze,
Trà. Ngoài 3 nhóm này, Highlands cũng có phục vụ một số đồ uống khác, tuy
nhiên đó không phải sản phẩm chủ lực nên sẽ không được nhắc đến nhiều. Ở
mỗi nhóm sẽ có một sản phẩm đại diện được Highlands gắn trên các bìa quảng
cáo, đó cũng chính là sản phẩm “ Best Selling “.
Ngoài đồ uống Highlands Coffee còn bán kèm bánh ngọt và bánh mì que để khách hàng lựa chọn. a. Cà phê Phin
Sự kết hợp hoàn hảo của hạt cà phê Robusta và Arabica thượng hạng được trồng
trên những vùng cao nguyên màu mỡ của Việt Nam, cùng với đó là nghệ thuật
rang xay độc đáo và phương pháp lọc phin truyền thống của Việt Nam. Với câu
nói thương hiệu của Highlands Coffee “ Tự hào sinh ra từ đất Việt “, có thể thấy
hãng cực kì chú trọng đến vị cà phê truyền thống, vị đắng đặc trưng của cà phê
Việt chứ không phải hậu vị chua của cà phê Ý. Hãng tập trung phát triển vào
dòng cà phê pha phin hơn là các loại cà phê pha máy như những thương hiệu
khác. Điều này giúp Highlands Coffee có lượng khách ổn định và đi đúng với
mục tiêu và sứ mệnh đề ra. 9
Món đại diện trong nhóm cà phê chắc hẳn là “ Phin sữa đá “ , thức uống này
thích hợp cho cả nam và nữ, giúp người uống giữ được sự tỉnh táo cho công việc
hay đơn giản hơn là thưởng thức sự thư giãn một cách nhẹ nhàng và chậm rãi. b. Trà
Được làm từ các nguyên liệu phong phú và sẵn có của Việt Nam với trái cây và
topping hoặc sữa. Hương vị tự nhiên thơm ngon của Trà Việt kết hợp cùng
phong cách hiện đại tại Highlands Coffee sẽ gợi mở vị giác của bạn và giúp bạn
tận hưởng cảm giác sảng khoái, tươi mới. Sản phẩm trà dành cho khách hàng
không uống được cà phê hoặc muốn trải nhiệm một món đồ uống mới lạ mang
đậm cảm giác tươi ngon.
Sản phẩm đại diện không xa lạ là “ Trà Sen Vàng “, thức uống chiều lòng những
vị khách hàng khó tính. Hương vị trà Việt truyền thống được sử dụng làm
nguyên liệu chính cho Trà Sen Vàng. Không thể thiếu được sự kết hợp độc đáo
từ hạt sen thơm bùi, củ năng và một lớp Milk Foam. c. Freeze
Nếu bạn là người yêu thích những thứ mới mẻ và sành điệu để khơi nguồn cảm
hứng. Không thể bỏ ra món nước đá xay độc đáo mang hương vị tự nhiên của
Highlands Coffee. Món đồ uống đánh thức mọi giác quan của bạn, giúp bạn
hứng khởi và căng tràn sức sống. Món đồ uống dành cho giới trẻ.
Thức uống được tạo lên từ “ trà xanh “ thượng hạng từ cao nguyên Việt Nam
cùng với sự kết hợp với đá xay, thạch trà và một lớp kem dày với đầy đủ ngọt
ngào theo đó. Đó cũng chính là thức uống đại diện của nhóm Freeze “ Freeze Trà Xanh “. d. Bánh mì và bánh ngọt
Còn gì tuyệt hơn khi kết hợp thưởng thức đồ uống cùng với những chiếc bánh
ngọt ngon tinh tế được làm thủ công ngay tại bếp bánh của Highlands Coffee.
Những chiếc bánh mang hương vị đặc trưng của ẩm thực Việt, được gửi gắm tự
tận tâm của Highlands Coffee. 10 e. Sản phẩm khác Cà phê đóng gói
Cà phê Culi Highlands là loại cà phê đen Highlands được sản xuất như cà phê
rang xay từ những hạt cà phê thượng hạng, được tuyển lựa từ những hạt cà phê
Arabica và Robusta, nên có hàm lượng cà phê cao hơn loại hạt thông thường. Cà
phê Culi Highlands được đóng gói trong bao nhựa, phía trong có lót lớp chống
ẩm rất an toàn cho bạn khi sử dụng không hết trong một lần. Cafe lon
Lon được thiết kế cao, sang trọng và tiện dụng cho người dùng. Cà phê sữa lon
của Highlands Coffee có dung tích 235ml với giá chỉ khoảng 13.600 VND. Cà
sữa lon Highlands lốc 6 lon với 185ml / lon giá khoảng 60.000 VND. Merchandise
Với nguồn cảm hứng bất tận về những nét đẹp văn hóa, những bản sắc và tinh
hoa của dân tộc được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác trong suốt chiều
dài lịch sử phát triển của đất nước, Highlands Coffee đã gói trọn tình yêu Việt
Nam theo góc nhìn hoàn toàn mới mẻ, thông qua những cách điệu tinh tế, nhưng
không mất đi sự gần gũi trên từng sản phẩm của bộ sưu tập ly tách “ Vẻ đẹp qua
lăng kính Highlands Coffee ”.
2.1.5 Khách hàng mục tiêu
Đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee hướng tới là người tiêu dùng trung
niên, làm văn phòng và giới trẻ. Highlands Coffee luôn chú trọng việc tạo nên
một bầu không khí thưởng thức cà phê thật thoải mái và đầy hứng khởi cho
khách hàng đến thưởng thức mỗi ngày. Ngồi trong quán nhâm nhi tách cà phê,
tận hưởng không khí mát rượi, đọc vài trang báo, lắng nghe điệu nhạc êm dịu và
thư giãn, không thú vị nào có thể so sánh được.Và chắc chắn, bao căng thẳng, lo
lắng sẽ bị bỏ lại phía sau. Highlands Coffee là một lựa chọn tốt cho các khách 11
hàng muốn sử dụng không gian quán để bàn việc hoặc giao lưu ví dụ như giới
doanh nhân khi làm ăn, đàm phán hợp đồng với các đối tác thì có thể hẹn gặp
đối tác ở Highlands Coffee. Kết hợp với việc thưởng thức cà phê, khách hàng tới
quán cà phê còn có mục đích thư giãn, xả stress sau những giờ làm việc căng
thẳng nhất là đối với dân văn phòng. Với các bạn trẻ cần một địa điểm họp mặt,
họp nhóm hay hẹn hò thì Highlands Coffee là một nơi lý tưởng của nhiều khách
hàng. Nhiều nơi còn có cả những phòng dành tổ chức các buổi họp mặt, sinh nhật
2.2 Phân tích ảnh hưởng của nhân tố môi trường vi mô 2.2.1 Khái niệm
Môi trường marketing vi mô ( Micro Marketing Environment ) là lực lượng,
những yếu tố tác động trực tiếp đến từng công ty và khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng của nó.
Những lực lượng này bao gồm: các lực lượng bên trong công ty ( ngoài bộ phận
marketing ), các lực lượng bên ngoài công ty ( các nhà cung ứng, cá nhà môi
giới marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng ). 2.2.2 Môi trường vi mô a. Trung gian marketing
Hệ thống cửa hàng của Highlands Coffee luôn luôn có mặt ở các vị trí đặc địa.
Điều này mang lại rất nhiều thuận lợi cho Highlands Coffee trong việc triển khai
sản phẩm đến với người tiêu dùng. Nhờ chọn vị trí đẹp nên đã thu hút được
người dân từ các trung tâm thương mại, các điểm vui chơi giải trí, các địa điểm
du lịch, Highlands Coffee đã tiết kiệm được chi phí quảng cáo vì thường các
điểm kinh doanh của Highlands Coffee đã được gắn liền với các địa điểm nổi tiếng đó.
Cùng nhờ hệ thống cửa hàng được chia thành 2 kiểu: trong nhà và ngoài trời đã
mang lại nhiều lựa chọn cho khách hàng. Đó cũng là ưu điểm khiến cho khách
hàng ưa thích khi tới cửa hàng của Highlands Coffee. 12
Ngoài ra không thể không nhắc đến cá điểm bán lẻ hay chuỗi hệ thống cửa hàng
tiện lợi, siêu thị - nơi cung cấp các sản phẩm như cà phê sữa đá, cà phê đen dạng
lon và cả cà phê dạng gói cho người tiêu dùng. Các sản phẩm này sẽ đáp ứng
nhu cầu cảu những khách hàng yêu thích hương vị của Highlands Coffee nhưng
lại không có thời gian ra tận cửa hàng để thưởng thức, bên cạnh đó các sản phẩm
này sẽ giúp khách hàng tiết kiệm chi phí nhưng vẫn cảm nhận được trọn vẹn
hương vị của cà phê do Highlands Coffee sản xuất.
Cửa hàng nhượng quyền: Kinh doanh nhượng quyền cà phê đang ngày càng trở
nên phổ biến. Vì thông qua nhượng quyền thương hiệu bạn có thể tận dụng sự
nổi tiếng hiện có của thương hiệu, áp dụng vào vận hành quán, từ đó tối ưu hóa
lợi nhuận. Ngoài ra với mô hình kinh doanh này, các của hàng sẽ được hỗ trợ
thiết kế, được đào tạo, chia sẻ công thức pha chế,... từ đó tiết kiệm chi phí đầu
tư. Với rất nhiều cửa hàng nhượng quyền trải dài khắp Việt Nam. Highlands
Coffee đã trở thành xu hướng của những người muốn khởi nghiệp mô hình này
với số vốn định sẵn trong tay.
Thông tin của Highlands Coffee được cập nhật và quảng bá rộng rãi trên website
của công ty. Ngoài ra cũng đăng thông tin quảng cáo sản phẩm Espresso Full
City Roast trên các trang VnExpress, Zingme. Tạo Fanpage cộng đồng yêu thích
Cà Phê. Trong đó, đăng thông tin về coffee, cách thưởng thức, các pha ngon, các
quán ngon đồng thời lồng ghép quảng cáo Highlands Coffee. Đăng thông tin các
event, giảm giá lên mạng xã hội - Facebook, Instagram, Youtube, TikTok,...
Bằng cách đó Highlands Coffee đã gửi thông điệp quảng cáo và khuyến mãi đến
khách hàng. Ngoài ra Highlands Coffee còn phối hợp với các website nhằm
quảng bá rộng rãi với hình thức bán Voucher giảm giá, ưu đãi cho khách hàng khi đến với quán. b. Doanh nghiệp 13
Về bản thân doanh nghiệp, Highlands Coffee với quy trình tuyển chọn, huấn
luyện nghiêm ngặt và gắt gao. Họ được đánh giá thân thiện, chất lượng phục vụ
luôn trong trạng thái tốt nhất.
Highlands Coffee rất kỹ càng trong việc chọn lựa nhân viên, đảm bảo cung cách
phục vụ, làm việc chuyển nghiệp nhất. Qua đó, thông qua nhân viên, thương
hiệu có thể mang đến hình ảnh chuyên nghiệp, phục vụ tận tâm, mang đến nhất
lượng tốt nhất cho khách hàng.
Về quy trình vận hành, Highlands đều hướng để sự đơn giản, thuận tiện nhằm
giúp khách hàng mua hàng dễ dàng, tiết kiệm thời gian. Khi tới cửa hàng
Highlands, khách hàng chỉ cần đến quầy gọi đồ uống, sau đó nhận thiết bị thông
báo và chờ lấy đồ của mình là được. Hơn thế nữa, khách hàng cũng có thể dễ
dàng thanh toán với nhiều hình thức bên cạnh trả tiền mặt như ví điện từ, qua thẻ,... c. Công chúng
Công chúng có thể tác động đến hoạt động Marketing của Highlands Coffee một
cách tích cực hoặc tiêu cực. Dưới đây là một số cách mà công chúng có thể ảnh
hưởng đến hoạt động Marketing của Highlands Coffee. Nếu công chúng có nhận
thức tích cực về thương hiệu Highlands Coffee, đánh giá cao chất lượng sản
phẩm và dịch vụ, họ có thể trở thành những nhà tiêu dùng trung thành và chia sẻ
thông tin tích cực về thương hiệu này trên các kênh truyền thông xã hội. Điều
này có thể giúp tăng khả năng tiếp cận của thương hiệu và cải thiện hiểu quả
chiến dịch Marketing của Highlands Coffee. Nếu công chúng có những ý kiến
tiêu cực về thương hiệu, ví dụ như phản đối sản phẩm, dịch vụ hoặc chiến dịch
quảng cáo của Highlands Coffee, họ có thể chia sẻ những suy nghĩ tiêu cực này
trên các kênh truyền thông xã hội hoặc đăng tải các bài đánh giá tiêu cực về
thương hiệu trên các trang web đánh giá. Điều này có thể gây tổn hại đến uy tín
và hình ảnh của thương hiệu, dẫn đến giảm doanh số và hiệu quả marketing.
Ngoài ra, công chúng cũng có thể ảnh hưởng đến hoạt động marketing của 14
Highlands Coffee thông qua các vấn đề xã hội như thị trường, tình hình kinh tế,
chính trị, văn hóa, môi trường,... Những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến tâm lý
và hành vi của khách hàng, dẫn đến sự thay đổi trong nhu cầu và sở thích tiêu
dùng. Do đó, Highlands Coffee cần thường xuyên theo dõi và đánh giá tình hình
xã hội để điều chỉnh chiến lược marketing một cách phù hợp với thị trường và khách hàng. d. Nhà cung cấp
Là một thương hiệu lớn, Highlands Coffee đặt trọn niềm tin vào việc đem lại
cho khách hàng những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê. Để thực hiện được
điều đó thì Highlands Coffee thực hiện các khâu từ chọn lọc nguyên liệu, sản
xuất, pha chế, phục vụ rất nghiêm ngặt, đúng tiêu chuẩn cho đến không gian
thưởng thức cà phê sang trọng và thoải mái.
Với cam kết đưa đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng, Highlands
Coffee chỉ làm việc với các nhà cung cấp uy tín cho những hạt cà phê loại A tốt
nhất. Tiếp đó, phòng thử nghiệm của doanh nghiệp sẽ kiểm định lại chất lượng
hạt cà phê xem có đạt những tiêu chuẩn hay không. Sau đó các công nhân sẽ lựa
bỏ những hạt cà phê kém chất lượng đi rồi đem những hạt cà phê tốt nhất đi sản
xuất để cho ra cà phê chất lượng tốt nhất.
Với khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, thích
hợp với việc trồng cây cà phê, đặc biệt là các tỉnh miền Trung - Tây Nguyên.
Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới và là nước đứng
đầu về xuất khẩu cà phê Robusta. Bốn tỉnh trồng nhiều cà phê Robusta nhất gồm
có Đắk Lắk, Lâm đồng, Gia lai và Đắk Nông với diện tích khoảng 90% tổng
diện tích cà phê cả nước. Vì vậy Highlands Coffee dễ dàng có được nguồn
nguyên liệu chất lượng và dồi dào cho việc sản xuất và pha chế cà phê. e. Khách hàng 15
Khách hàng là yếu tố quan trong trong marketing vi mô. Bởi vì những thông tin
về sở thích, nhu cầu và hành vi mua của khách hàng sẽ giúp cho Highlands
Coffee có thể tìm ra cách tiếp cận và truyền thông hiệu quả hơn để thu hút và giữ
chân khách hàng. Các tác động của khách hàng đến doanh nghiệp có thể liệt kê
như sau. Thông tin khách hàng, thông tin về sở thích, nhu cầu và hành vi mua
hàng của khách hàng của mình và đưa ra các chiến lược marketing phù hợp hơn.
Ví dụ như, nếu Highlands Coffee nhận thấy khách hàng cảu họ thích uống cà
phê sữa và có xu hướng mua cà phê để thưởng thức tại nhà, thì họ có thể tập
trung vào quảng cáo các sản phẩm cà phê sữa đá và bán các gói cà phê đóng gói
để khách hàng có thể mua về nhà thưởng thức tại nhà. Cách tiếp cận khách hàng,
Khách hàng cũng có thể tác động đến cách tiếp cận khách hàng cảu Highlands
Coffee. Nếu khách hàng thích mua cà phê qua ứng dụng di động hoặc trang web,
Highlands Coffee có thể tập trung vào marketing trực tuyến để thu hút khách
hàng và cung cấp dịch vụ mua hàng trực tuyến chất lượng hơn. Nếu khách hàng
thường ghé thăm các quán cà phê truyền thống, Highlands Coffee có thể tập trùn
vào việc mở rộng mạng lưới quán cà phê của mình để phục vụ khách hàng tốt
hơn. Tiếp theo là phản hồi của khách hàng, điều này khá quan trọng đối với
marketing của Highlands Coffee. Khách hàng có thể cung cấp những ý kiến
phản hồi về sản phẩm, dịch vụ, giá cả, chất lượng phục vụ, và nếu Highlands
Coffee lắng nghe và đáp ứng được những yêu cầu đó, thì khách hàng sẽ cảm
thấy hài lòng hơn và sẽ có xu hướng quay lại mua hàng tại Highlands Coffee.
Tóm lại khách hàng là yếu tố rất quang trọng trong marketing vi mô của
Highlands Coffee, và Highlands Coffee cần liên tục tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. f. Đối thủ cạnh tranh
Là một chuỗi cà phê, Highlands Coffee phải cạnh tranh với nhiều đối thương
hiệu lớn không chỉ trong nước mà còn ngoài nước như The Coffee House,
Starbuck, Phúc Long, Milano,... 16
Theo các chuyên gia, Highlands Coffee dù thành lập sau những đã được đánh
giá là chuỗi cafe lớn thứ 2 Việt Nam thời điểm đó chỉ sau cafe Trung Nguyên.
Nên có thể nói: Trung Nguyên là đối thủ mạnh nhất của Highlands Coffee, cùng
với “ gã khổng lồ “ trong lĩnh vực cafe - Starbucks mới du nhập vào Việt Nam
cũng được coi là đối thủ cần phải dè chừng của Highlands Coffee. Ngoài ra còn
các hãng khác cùng lĩnh vực nhưng ít sự cạnh tranh hơn với Highlands.
2 đối thủ mạnh nhất cạnh tranh trực tiếp với Highlands Coffee lúc bấy giờ có gì? Cafe Trung Nguyên
Từ một thương hiệu cà phê non trẻ được thành lập vào lắm 1996 ở Buôn Ma
Thuột, Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu của Việt
Nam. Trung Nguyên đã có mặt trên nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có
nhiều thị trường khó tình như Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore,... Trong mảng
cà phê hòa tan, Trung Nguyên khá thành công với dòng sản phẩm G7 của mình.
Hãng đã xuất khẩu cà phê đến gần 60 quốc gia trên thế giới. Trung Nguyên
hướng tới mọi đối tượng, nhưng tập trung vào thị trường cấp thấp bình dân hơn.
Còn Highlands Coffee thì tập trung vào phân khúc thị trường cao hơn,
Highlands đã thành công trong việc thu hút các đối tượng doanh nhân hoặc đối
tượng có thu nhập cao. Highlands Coffee chỉ chọn mở cửa hàng ở những mặt
tiền đẹp trong thành phố hoặc bên dưới các tòa nhà. Điều này vừa giúp tiếp cận
khách hàng mục tiêu mà còn giúp Highlands Coffee định vị thương hiệu cà phê
sang trọng. Còn đối với Trung Nguyên, ta có thể bắt gặp cửa hàng của hãng bất
kì nơi nào. Giá cà phê ở Highlands Coffee đắt hơn Trung Nguyên từ 10 - 20
nghìn / cốc. Nên Trung Nguyên sẽ tiếp cận với các đối tượng khách hàng dễ
hơn. Ngoài việc kinh doanh cầ phê phục vụ trực tiếp, cà phê phin và cà phê hòa
tan đóng gói / hộp, Trung Nguyên còn kinh doanh bán lẻ với chuỗi cửa hàng G7.
Highlands Coffee cũng phục vụ không chỉ cà phê, đồ uống mà cả các sản phẩm
đóng gói, bánh ngọt, đồ ăn nhanh,…Về thiết kế và không gian, Highlands 17
Coffee thường có thiết kế sang trọng và hiện đại hơn so với Cà phê Trung
Nguyên. Tuy nhiên, cả hai thương hiệu đều tạo ra không gian thoải mái và đẹp
mắt cho khách hàng. Tóm lại, Highlands Coffee và Cà phê Trung Nguyên đều là
các thương hiệu cà phê tốt tại Việt Nam. Tuy nhiên, có một số điểm khác nhau
trong phục vụ của hai thương hiệu này, và khách hàng có thể lựa chọn theo sở thích của mình
2.3 Phân tích SWOT của doanh nghiệp 2.3.1 Mô hình SWOT
SWOT là viết tắt của 4 từ: Strengths ( điểm mạnh ); Weakness ( điểm
yếu ); Opportunities ( cơ hội ); và Threats ( thách thức ): là một quy mô
nổi tiếng giúp doanh nghiệp nghiên cứu và phân tích, thiết kế xây dựng
được kế hoạch kinh doanh của mình một cách hiệu suất cao.
Dưới đây là mô hình SWOT của Highlands Coffee:
1, Strengths ( Điểm mạnh ):
Highlands được biết đến là một thương hiệu cafe nổi tiếng ở Việt Nam. Xuất
hiện trước cả khi những thương hiệu cafe quốc tế gia nhập thị trường nước ta,
chuỗi cửa hàng Highlands đã kiến thiết xây dựng được hình ảnh cũng như niềm
tin vững chãi trong lòng người mua. Highlands luôn là cái tên sở hữu vị trí số
một trong thị trường, bỏ xa đối thủ cạnh tranh của mình như một số những cái
tên nổi tiếng: Starbucks, The Coffee House, Cafe Trung Nguyên hay Phúc Long.
Đồ uống của Highland Coffee phù hợp với khẩu vị người Việt, đặc biệt là cà
phê. Khác với các hãng cà phê khác trên thế giới ( như Starbucks ), cà phê của
Highland có hương vị đậm đà. Các hạt cà phê cũng được chọn lựa kỹ lưỡng
bằng cách thủ công nên chất lượng luôn được đảm bảo. Ngoài ra, các loại thức
ăn nhanh hiện nay tại Highland cũng đã được “ Việt hóa ” nên cải thiện được
định vị thương hiệu và độ thân thiện đối với khách hàng. Highland thực hiện bỏ
đi burger, khoai tây chiên và giữ lại món ăn gần gũi với người Việt là bánh mì. 18
Highlands Coffee có đa dạng món để khách hàng lựa chọn. Trong những năm
đầu phát triển, Highland liên tục cập nhật các món mới. Đỉnh điểm của việc này
là thực đơn có đến hơn 50 loại để lựa chọn. Khi có quá nhiều sự lựa chọn, đầu
tiên, khách hàng sẽ mất nhiều thời gian để quyết định món ăn. Thứ hai, thực
khách sẽ đánh giá thương hiệu không đặt biệt vì không chuyên về sản phẩm nào.
Nước đi sai lầm này đã ảnh hưởng xấu đến doanh thu của thương hiệu trong thời
gian dài. Highlands cũng nắm giữ vị trí hệ thống cửa hàng đáng giá, khi mà phần
lớn cửa hàng của thương hiệu này cũng được đặt ở vị trí đẹp nhất, thường là ở
trung tâm thương mại, hoặc vị trí đắc địa. Nhờ chiến lược nhượng quyền, hiện
nay hãng cafe này có cửa hàng xuyên suốt 28 tỉnh thành Việt Nam. Hiều được
thị hiếu của người Việt Nam. Điều giúp Highland có ưu thế hơn so với các cửa
hàng ngoại quốc tại Việt Nam đó là khách hàng. Khách hàng Việt Nam đặc biệt
thích uống cà phê đậm vị trong khi nhiều nước châu Âu và châu Mỹ lại thích
loãng hơn. Bên cạnh đó, cách pha và loại cà phê cũng được cửa hàng xem xét để
phù hợp với văn hóa uống cà phê của người Việt. 2, Weakness ( Điểm yếu ):
Việt Nam là đất nước nằm trong Top 5 trong việc xuất khẩu cafe, hầu hết các
quán cafe tầm trung hay có tên thương hiệu đều bảo vệ được chất lượng cũng
như mùi vị cafe. Tuy nhiên mức giá của Highlands Coffee đưa ra chưa phù hợp
với tất cả khách hàng. Với mức giá hiện tại giao động từ 30.000 - 70.000 VND,
Highlands chưa thể sở hữu được phân khúc tầm trung. Việt Nam là một trong
những quốc gia đi đầu trong việc xuất khẩu cà phê. Do đó, giá thành cà phê
trong nước, đặc biệt ở các hàng quán không quá cao, khoảng 10.000 đến 20.000
đồng. Trong khi mức giá trung bình trong thực đơn của Highland là 40.000 đồng
và mức giá thấp nhất là khoảng 30.000 đồng. Mức giá cao chính là một điểm
yếu của Highland Coffee ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh. Tuy cửa hàng
đã có chiến dịch “ bình dân hóa ” sản phẩm để mở rộng thị trường nhưng vẫn 19
không tiếp cận được khách hàng bình dân. Ngoài ra, phân khúc khách hàng của
các đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee và thương hiệu này khá tương
đồng. Do đó, mức độ cạnh tranh của thị trường càng thêm gay gắt. Về chất liệu
đựng thành phẩm của Highlands đều là cốc làm từ nhựa dù có ngồi tại quán hay
mang đi. Được xác định tên thương hiệu hạng sang trong ngành đồ ướng cùng
mức giá không hề thấp, chính vì vậy việc sử dụng cốc nhựa đang làm hạ thấp
hình ảnh của thương hiệu khi mà cốc nhựa thường được coi là không “ sang ”,
mà còn tăng lượng rác thải nhựa ra môi trường tự nhiên. Hệ thống cửa hàng hầu
hết tập trung ở các trung tâm thành phố, nên chưa tiếp cận được đối tượng người
tiêu dùng ở những vùng xa hơn. Ngoài ra việc đẩy nhanh mở rộng những chuỗi
cửa hàng trải qua hình thức nhượng quyền cũng khiến tên thương hiệu khó quản
lí, trấn áp từng cửa hàng, cũng như huấn luyện và đào tạo nhân viên cấp dưới.
Sau cuối là bị ảnh hưởng từ công ty mẹ. Trước đây, hoạt động kinh doanh của
công ty Việt Thái đã gây ảnh hưởng đến Highland khá lớn. Bằng chứng là David
Thái liên tục bán cổ phần của mình cho tập đoàn Jollibee để lấy vốn đầu tư. Sau
khi bị nhượng quyền cho Jollibee, tập đoàn này lại có nhiều ảnh hưởng đến
thương hiệu Highland khi những năm đầu, lãi suất của cửa hàng luôn âm. Trong
những năm gần đây, doanh thu đang dần ổn định và lươn qua còn số 100 tỷ đồng
một năm. Đây cũng vô hình trở thành một điểm yếu của Highland Coffee. 3, Opportunities ( Cơ hội )
Theo báo cáo của Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà tại Việt Nam có
quy mô khoảng 1 tỷ USD/năm, trong đó, thị phần chủ yếu vẫn tập trung vào
những thương hiệu như Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc
Long, Trung Nguyên, Guta, Napoli…, với nhiều mô hình khá linh hoạt, như chủ
động đầu tư, liên kết đầu tư, nhượng quyền. Mặt khác, nghiên cứu mới nhất của 20

Tài liệu liên quan: