Phân tích các yếu tố tác động này tới chuỗi cửa hàng và các hoạt động điều chỉnh chính sách phân phối của cafe Highlands Coffee | Bài thảo luận marketing căn bản
Khái niệm môi trường marketing: Môi trường bao hàm các nhân tố và lực lượng bên ngoai marketing có ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Môn: Maketting căn bản (mktcb) 127 tài liệu
Trường: Trường Đại học Thương Mại 1.9 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI --------------------
BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Học phần: Marketing Giảng viên : Đặng Hồng Vân Nhóm : 07 Lớp h c ọ phần : 2224BMKT0111
Hà Nội – Năm 2022
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
NỘI DUNG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1. Một số khái niệm cơ bản. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.1. Khái niệm môi trường marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.2. Khái niệm môi trường marketing vĩ mô. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.3. Khái niệm phân phối. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.4. Khái niệm kênh phân phối. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.5. Khái niệm trung gian phân phối. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.6. Khái niệm chính sách phân phối. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2. Tác động của môi trường marketing vĩ mô đến hoạt động marketing. . . . . . . 5
2.1. Môi trường nhân khẩu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2.2. Môi trường kinh tế. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.3. Môi trường tự nhiên. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.4. Môi trường khoa học kỹ thuật. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.5. Môi trường chính trị. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.6. Môi trường văn hóa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3. Nội dung chính sách phân phối. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3.1. Mục tiêu chính sách phân phối. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3.2. Chính sách thiết lập kênh phân phối. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3.3. Chính sách trung gian. . . .. .. . .. . .. . .. . .. .. . . .. .. . .. . .. . .. .. . .. . .. . .. . .. . . 8
3.4. Chính sách liên kết kênh. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
PHẦN II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG
MKT VĨ MÔ ẢNH HƯỞNG TỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA HÃNG
HIGHLANDS COFFEE. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1. Giới thiệu về công ty.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2. Tác động của môi trường MKT vĩ mô đến hoạt động MKT của cafe Highlands
Coffee. . .. .. . .. . .. .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. .. . .. . .. . .. . .. .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. 11
2.1. Kinh tế - dân cư . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2.2. Tự nhiên – Khoa học . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2.3. Chính trị - Văn hóa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
PHẦN III: PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG ĐIỀU CHỈNH CHÍNH SÁCH PHÂN
PHỐI CỦA HIGHLANDS COFFEE ĐỂ THÍCH ỨNG VỚI CÁC YẾU TỐ TÁC
ĐỘNG TRÊN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
1.Các hoạt động điều chỉnh chính sách. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
1.1. Điều chỉnh chính sách thiết lập kênh. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
1.2. Điều chỉnh chính sách trung gian. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.3. Điều chỉnh chính sách liên kết kênh. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
2. Thành tựu đạt được khi thực hiện chính sách. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
3. Những thách thức và cơ hội của Highlands Coffee.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
KẾT LUẬN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
LỜI MỞ ĐẦU
Môi trường tạo ra sự xung đột, kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp nhưng đồng thời
nó cũng là cơ hội, là nơi tạo ra động lực thúc đẩy cho doanh nghiệp. Môi trường marketing
cũng vậy, đặc biệt là môi trường marketing vĩ mô. Trong một “thế giới phẳng”, tính toàn cầu
hóa cao, môi trường marketing vĩ mô có tác động rất lớn tới toàn bộ môi trường marketing vi
mô và quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí là trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân.
Để có thể hiểu hơn tác động của môi trường marketing vĩ mô tới sự phát triển của doanh
nghiệp/ cửa hàng đang kinh doanh trên thị trường, nhóm 7 chúng em sẽ lựa chọn Highlands
Coffee để phân tích các yếu tố tác động này tới chuỗi cửa hàng và các hoạt động điều chỉnh
chính sách phân phối của cafe Highlands Coffee để thích ứng với các yếu tố tác động đã phân tích. NỘI DUNG
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. Một số khái niệm cơ bản.
1.1. Khái niệm môi trường marketing.
Môi trường bao hàm các nhân tố và lực lượng bên ngoài marketing có ảnh hưởng đến
khả năng quản trị marketing trong việc triển khai và duy trì mối quan hệ thành công với khách
hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
1.2. Khái niệm môi trường marketing vĩ mô.
Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn. Nó tác
động đến quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn nghành, thậm chí trong toàn
bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng đến cả các lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô.
1.3. Khái niệm phân phối.
Phân phối trong Marketing là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với
một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hòa cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý
nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất
và nhằm đạt lợi nhuận tối đa.
1.4. Khái niệm kênh phân phối.
Kênh phân phối là kết hợp hài hòa giữa người sản xuất và các trung gian để tổ chức vận
chuyển hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng.
1.5. Khái niệm trung gian phân phối.
Trung gian phân phối là các cá nhân hoặc tổ chức ở giữa người sản xuất và người tiêu
dùng cuối cùng tham gia trực tiếp hoặc không trực tiếp vào hoạt động lưu thông hàng hóa.
1.6. Khái niệm chính sách phân phối.
Chính sách phân phối bao gồm một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biện pháp và quy
tắc hoạt động được các tổ chức marketing chấp nhận và tôn trọng thực hiện đối với việc lựa
chọn kênh phân phối, phân công nhiệm vụ marketing giữa các chủ thể khác nhau và các ứng
xử cơ bản được chấp nhận theo định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường.
2. Tác động của môi trường marketing vĩ mô đến hoạt động marketing.
2.1. Môi trường nhân khẩu.
Nhân khẩu học nghiên cứu vấn đề dân số và con người như quy mô, mật độ dân số, phân
bố dân cư, tỉ lệ sinh, tỉ lệ chết, cơ cấu tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp. Các đặc điểm
và xu hướng chủ yếu của môi trường nhân khẩu được quan tâm bởi người làm marketing bao gồm:
+ Quy mô và tốc đọ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tới quy mô nhu cầu.
+ Sự thay đổi cơ cấu dân cư: đặc biệt là tuổi và giới tính.
+ Sự thay đổi cơ cấu và quy mô gia đình.
+ Quá trình đô thị hóa và phân bố dân cư.
2.2. Môi trường kinh tế.
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến những xu hướng chủ yếu
trong thu nhập, sức mua và các kiểu chi tiêu hay các hành vi kinh tế của người tiêu dùng.
Người làm Marketing cần quan tâm đến môi trường kinh tế ở các khía cạnh: Cơ sở hạ tầng kỹ
thuật; Tốc độ tăng trưởng kinh tế chung; Cơ cấu ngành kinh tế, vùng kinh tế; quy mô, tốc độ
tăng dân số quá trình đô thị hoá; thu nhập bình quân; sự phân bổ và phân hóa thu nhập; cơ cấu
chi tiêu; xu hướng quốc tế hóa nền kinh tế thế giới. `
Các chỉ tiêu chủ yếu của môi trường kinh tế: GDP, GNP, GDP/người, GNP/người, tốc
độ tăng của GDP, GNP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ chi tiêu/tích luỹ, mức đầu tư trong nước và đầu tư
nước ngoài, cơ cấu ngành, vùng kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, khả năng cấp tín dụng. .
2.3. Môi trường tự nhiên.
Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt đến các
nguồn lực đầu vào cho sản xuất kinh doanh cũng như cho các hoạt động Marketing của doanh
nghiệp. Người làm Marketing cần quan tâm đến môi trường tự nhiên ở các khía cạnh: Vị trí
địa lý, thời tiết, khí hậu của địa bàn kinh doanh.
2.4. Môi trường khoa học kỹ thuật.
Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các yếu tố gây tác động đến công nghệ mới,
sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Người làm Marketing cần quan tâm đến môi
trường công nghệ kỹ thuật ở các khía cạnh:
Công nghệ kỹ thuật tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất và năng suất lao động, ảnh
hưởng đến việc thực thi các giải pháp cụ thể của marketing;
Đe dọa của sản phẩm thay thế;
Các xu hướng trong môi trường công nghệ kỹ thuật có thể tạo ra các cơ hội hay đe dọa
cho hoạt động sản xuất kinh doanh;
Xu hướng tập trung vào những cải tiến nhỏ để làm kéo dài vòng đời sản phẩm;
Chi phí R&D chiếm một tỷ lệ ngày càng gia tăng trong thu nhập quốc dân;
Sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật làm cho chu kỳ sống của sản phẩm
công nghiệp giảm đi do xuất hiện nhanh chóng của các loại sản phẩm thay thế (bút bi thay
bút máy, điện thoại di động thay dần điện thoại cố định, máy tính thay máy chữ, các máy
tính đời sau thay đời trước);
Sự ra đời và phát triển không ngừng của các lĩnh vực công nghệ mới như: công nghệ
sinh học, công nghệ thông tin;
Xuất hiện khả năng vô tận trong nghiên cứu khoa học như: Biến đổi gen, phương pháp
nhân bản, thực tại ảo, mạng internet, thương mại điện tử, kinh doanh điện tử, thư điện tử…
Sự phát triển nhanh chóng về công nghệ đã làm cho các chính phủ chú ý đến bảo về
quyền lợi của người tiêu dùng bằng cách đặt ra các tiêu chuẩn về công nghệ kỹ thuật (ISO
9000, ISO 9002, tiêu chuẩn của hiệp hội hàng không, xây dựng v.v. ).
2.5. Môi trường chính trị.
Môi trường chính trị luật pháp bao gồm các yếu tố phản ánh sự tác động can thiệp của
các chủ thể quản lý vĩ mô tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Người làm Marketing
cần quan tâm đến môi trường chính trị luật pháp ở các khía cạnh:
Tác động của hệ thống luật pháp và sự ổn định chính trị tới hoạt động marketing;
Hệ thống công cụ chính sách của Nhà nước như: Ưu đãi, bảo hộ thuế quan, hạn ngạch, tỷ giá v.v
Rủi ro chính trị luôn là nguy hiểm nhất (quốc hữu hoá, cấm nhập, xuất khẩu, v.v. ).
Các tác động của hệ thống luật pháp tới hoạt động của doanh nghiệp nói chung và hoạt
động marketing: các bộ luật, nghị định, thông tư…
Hệ thống các công cụ chính sách của nhà nước nhằm thúc đẩy khuyến khích lĩnh vực
này hay lĩnh vực khác của vùng này hay vùng khác…
Cơ chế điều hành của chính phủ: Có rõ ràng, minh bạch không, có thay đổi thường
xuyên không? điều hành xuất nhập khẩu, cạnh tranh, bảo hộ, độc quyền, sự can thiệp vào hoạt
động của doanh nghiệp, thủ tục hành chính…Chính phủ thành lập, cho phép thành lập các tổ
chức, hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng hoạt động để kiểm soát, giám sát hoạt động marketing của doanh nghiệp
2.6. Môi trường văn hóa.
- Các gia sản giá trị văn hóa, giá trị xã hội. Gia sản văn hóa truyền thống hay các quy tắc
giá trị xã hội được mọi người thừa nhận và tuân theo được truyền từ đời này qua đời khác (từ
lâu đời) -> Hoạt động đến nhận thức và thị hiếu cũng như hành vi mua sắm của khách hàng
trên thị trường. Do đó, khi tham gia kinh doanh trên thị trường hay muốn mở rộng đến thị
trường mới cần có sự nghiên cứu đầy đủ các yếu tố văn hóa ở khu vực thị trường đó.
3. Nội dung chính sách phân phối.
3.1. Mục tiêu chính sách phân phối.
- Mức độ bao phủ thị trường.
- Lợi nhuận, thị phần và doanh số trên các đoạn thị trường.
- Mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động marketing.
- Tiết kiệm chi phí đặc biệt là chi phí vận chuyển.
3.2. Chính sách thiết lập kênh phân phối.
3.2.1. Thiết kế kênh phân phối.
- Nghiên cứu nhu cầu dịch vụ khách hàng
- Xác định mục tiêu và ràng buộc kênh
- Xây dựng các phương án kênh
- Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối
3.2.2. Quản lý và vận hành kênh phân phối.
- Theo dõi hoạt dộng của kênh phân phối.
- Đánh giá hiệu quả của kênh phân phối.
- Điều chỉnh các biến thể kênh phân phối.
3.3. Chính sách trung gian.
3.3.1. Chính sách phân phối không hạn chế.
* Mục đích: Phân phối rộng rãi sản phẩm, đảm bảo hàng hóa định hướng tối đa tới người tiêu dùng.
* Khả năng áp dụng: Đối với hàng hóa thông dụng (thuốc lá, xăng, thực phẩm ăn vặt, xà phòng…)
=> Do đặc tính của sản phẩm (giá trị thấp), nhu cầu và kỳ vọng của người mua (lặp lại cao và tiện dụng).
* Yêu cầu: Sản phẩm tiện lợi dự trữ, bảo quản, trưng bàu và chào hàng rộng rãi.
* Hạn chế: do các nhân tố chính, các yêu cầu của kế toán và xử lý mua hàng của khách hàng.
3.3.2. Chính sách phân phối chọn lọc. * Đặc điểm:
- Chính sách này là trung gian giữa 2 chính sách trên
- Dựa vào việc lựa chọn những người phân phối theo khả năng bán hàng và đồng thời
cũng loại bỏ những nhà phân phối làm ăn kém hiệu quả. * Ưu điểm:
- Chính sách phân phối này tuyển chọn được những nhà trung gian có hiệu quả.
- Tạo cho doanh nghiệp khả năng giành được phần thị trường cần thiết với sự kiểm soát
chặt chẽ và chi phí ít hơn so với chiến lược rộng rãi.
* Nhược điểm: Có thể không kiểm soát được sự trung thành của các nhà trung gian.
3.3.3. Chính sách phân phối độc quyền. * Đặc điểm:
- Người sản xuất gởi sản phẩm bán cho một số ít người phân phối để bảo đảm hình ảnh
tốt về chất lượng sản phẩm, đó là những sản phẩm không bình thường, đòi hỏi một loạt dịch
vụ và kỹ thuật cao nhưng những rủi ro thương mại thường lớn.
- Trong trường hợp này người sản xuất giữ quyền chọn người phân phối, gồm những
người được tin tưởng giao toàn quyền bán sản phẩm trong một vùng nào đó; ngược lại, những
đại lý độc quyền đó bảo đảm không bán những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. * Ưu điểm:
- Với chính sách này doanh nghiệp hạn chế phần bao chiếm thị trường, song lại kiểm tra
dễ dàng mạng lưới phân phối để có thể động viên phát triển việc bán sản phẩm.
- Giúp cho doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu mạnh cho sản phẩm. Uy tín và
danh tiếng của sản phẩm cũng như của doanh nghiệp được bảo đảm vững chắc.
* Nhược điểm: Khó có thể mở rộng thị trường nhanh chóng, vì vốn đầu tư kinh doanh
lớn và trình độ nghiệp vụ bán hàng của nhân viên phải luôn đề cao.
3.4. Chính sách liên kết kênh.
3.4.1 Hệ thống kênh liên kết dọc.
a) Hệ thống Marketing dọc của công ty
Trong hệ thống này, các giai đoạn sản xuất và phân phối thuộc về một chủ sở hữu duy
nhất. Hệ thống kiểu này được hình thành do quá trình mở rộng về phía trước hoặc về phía sau
trong dây chuyền giá trị của một sản phẩm. Nhà sản xuất có thể mua các nhà phân phối, hoặc
nhà phân phối có thể mua nhà sản xuất để kiểm soát từ khâu sản xuất đến lưu thông.
b) Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng
Đây là một hệ thống gồm các công ty độc lập, gắn bó với nhau thông qua quan hệ hợp
đồng phối hợp hoạt động. Mục tiêu của hệ thống là đạt được hiệu quả cao hơn so với khi họ
hoạt động riêng rẽ. Để cạnh tranh, các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ đã tự tổ chức liên kết lại
với nhau dưới các hình thức khác nhau như: liên kết tự nguyện của những người bán lẻ do
người bán sỉ tài trợ; hợp tác xã những người bán lẻ...
c) Hệ thống Marketing dọc có quản lý
Hệ thống Marketing dọc có quản lý phối hợp các thành viên trong kênh nhờ quy mô và
sức mạnh của của một thành viên trong kênh. Thành viên đó có thể là nhà sản xuất hoặc nhà phân phối có uy tín.
3.4.2. Hệ thống Marketing theo chiều ngang
Khi các công ty khác nhau không có khả năng tổ chức các hệ thống Marketing theo
chiều dọc do không đủ năng lực (vốn, kỹ thuật, năng lực sản xuất¼), hoặc sợ rủi ro, thì có thể
liên kết, hợp tác với nhau để tổ chức kênh phân phối. Đó là hệ thống Marketing theo chiều
ngang. Có thể gọi đây là hình thức Marketing cộng sinh.
3.4.3. Hệ thống đơn kênh.
Nhiều công ty bắt đầu với phân phối đơn kênh, tức là chỉ có 1 kênh. Kênh duy nhất đó
có thể là cửa hàng truyền thống (vật lý) hoặc trang web thương mại điện tử. Trong các trường
hợp này, tất cả doanh số bán hàng đều đi qua 1 kênh.
3.4.4. Hệ thống đa kênh
Hệ thống quản lý phân phối đa kênh là tập hợp các quy trình kinh doanh cho phép phát
triển bền vững và có lợi nhuận của nhiều kênh phân phối
Nhiều hệ thống phân phối đa kênh được hưởng lợi từ sự hỗ trợ của công nghệ. Tuy nhiên,
hệ thống không chỉ bao gồm phần mềm hỗ trợ thực hiện chiến lược đa kênh. Nó cũng bao gồm
lập kế hoạch kinh doanh chiến lược để giúp định hình việc thiết lập và cải tiến việc thực hiện đó.
PHẦN II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG
MKT VĨ MÔ ẢNH HƯỞNG TỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA HÃNG HIGHLANDS COFFEE.
1. Giới thiệu về công ty.
1. Lịch sử hình thành và phát triển
Highlands Coffee là thương hiệu của công ty cổ phần quốc tế Việt Thái (VTI), được thành
lập tại Hà nội vào năm 1999 bởi doanh nhân Việt Kiều – David Thái. Bắt nguồn từ tình yêu
với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng
nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa
truyền thống với hiện đại.
Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, Highlands đã nhanh
chóng phát triển thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và không ngừng mở rộng hoạt
động trong và ngoài nước từ năm 2002. Từ đó đến nay, Highlands Coffee không ngừng phát
triển và liên tục mở rộng chuỗi cửa hàng của mình.
Sự kết hợp hoàn hảo giữa hạt cà phê Robusta và Arabica thượng hạng được trồng trên
những vùng cao nguyên Việt nam màu mỡ, cùng với nghệ thuật xay rang độc đáo và phương
pháp lọc “Phin” truyền thống của Việt Nam là một điểm đặc biệt giúp Highlands ngày càng
có thêm nhiều khách hàng. Đến nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng
tay để chọn ra từng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và phục vụ quý khách với
nụ cười rạng rỡ trên môi. Qua một chặng đường dài, thương hiệu này đã không ngừng mang
đến những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự. Bí
quyết thành công của họ là: không gian quán tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo và dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp.
Highlands Coffee đã trở thành một thương hiệu cà phê không quá xa lạ với giới trẻ và giới
văn phòng. Highlands Coffee là thương hiệu mang trong mình những dòng sản phẩm đậm
chất Việt Nam. Với mức giá phải chăng và không gian đẹp thì chuỗi cửa hàng Highlands
Coffee luôn luôn là một địa điểm lý tưởng cho những cuộc tụ họp.
2. Danh mục sản phẩm của hãng.
2. Tác động của môi trường MKT vĩ mô đến hoạt động MKT của cafe Highlands Coffee.
2.1. Kinh tế - dân cư
2.1.1. Kinh tế
Thu nhập bình quân đầu người:
Diễn biến phức tạp, kéo dài của dịch COVID-19 đã tác động sâu sắc đến đời sống của
người lao động, điều này thể hiện rõ nét khi mức thu nhập bình quân của người lao động năm
2021 đã sụt giảm so với năm 2020
Thu nhập bình quân tháng của người lao động trong quý 4/2021 là 5,3 triệu đồng, tăng
139.000 đồng so với quý trước. Tuy nhiên nếu so sánh cùng kỳ năm trước thì quý 4/2021 đã
giảm 624.000 đồng so với cùng kỳ năm trước. Tính cả năm 2021, thu nhập bình quân tháng
của người lao động là 5,7 triệu đồng, giảm 32.000 đồng so với năm 2020. Thu nhập bình quân
của lao động khu vực thành thị là 7 triệu đồng, cao hơn 1,4 lần mức thu nhập bình quân lao
động khu vực nông thôn (5 triệu đồng).
Tốc độ tăng trưởng kinh tế
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý I/2022 ước tính tăng 5,03% so với cùng kỳ 2021,
cao hơn tốc độ tăng 4,72% của quý I/2021 và 3,66% của quý I/2020 nhưng vẫn thấp hơn tốc
độ tăng 6,85% của quý I/2019. Lãi suất
Năm 2021, trong bối cảnh nền kinh tế gặp nhiều khó khăn do ảnh hưởng của đại dịch
COVID-19, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã điều hành lãi suất phù hợp, tạo điều kiện để
các tổ chức tín dụng tiếp tục giảm lãi suất cho vay, hỗ trợ nền kinh tế phục hồi.
Cơ cấu chi tiêu:
Năm 2021, trong bối cảnh nền kinh tế gặp khó khăn do ảnh hưởng của đại dịch COVD-
19 thu nhập giảm và các lệnh giãn cách xã hội khiến chi tiêu trung bình của cả năm của nhiều
người giảm xuống mức thấp. Người tiêu dùng thay đổi như cầu mua thực phẩm thiết yếu phục
vụ cho sức khỏe, thực phẩm an toàn rõ nguồn gốc xuất xứ và đồng thời cắt giảm chi tiêu cho
các thực phẩm đồ uống, các khoản chi tiêu không thực sự cần thiết.
Cơ hội
Thời kì đại dịch Covid-19 chưa qua hẳn nhưng đã được kiểm soát, các hoạt động dần
được trở lại, nền kinh tế được khôi phục mọi người được đến công ty, học sinh, sinh viên được
đến trường -> Nhu cầu về không gian làm việc, giao lưu nói chuyện, trao đổi công việc tăng
lên. -> Hãng Highland cũng sẽ đón một lượng khách hàng mới sau những ngày giãn cách dài.
Thách thức:
Thời kì dãn cách vì dịch bệnh việc đi lại bị hạn chế, cơ cấu chi tiêu của người dân cũng
thay đổi sang những thực phẩm đồ dùng thiết yếu cắt giảm đồ uống và những thứ không quá
cần thiết theo sở thích cá nhân, nguồn thu nhập giảm. -> Ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu của hãng.
Cuối năm 2021 dịch bênh được kiểm soát, bắt đầu cuộc sống bình thường mới, nền kinh
tế tăng trưởng hơn so với cùng kì năm ngoái cùng với việc chính phủ có những chính sách
điều hành lãi suất phù hợp tạo điều kiện thuận lợi cho các hãng mới gia nhập vào thị trường
Coffee. -> Sức cạnh tranh ngày càng gia tăng.
2.1.2. Nhân khẩu. Dân số:
Dân số trung bình năm 2021 của cả nước ước tính 98,51 triệu người, tăng 922,7 nghìn
người, tương đương tăng 0,95% so với năm 2020. Trong tổng dân số, dân số thành thị 36,57
triệu người, chiếm 37,1%; dân số nông thôn 61,94 triệu người, chiếm 62,9%; nam 49,1 triệu
người, chiếm 49,8%; nữ 49,41 triệu người, chiếm 50,2%. Tỷ số giới tính của dân số năm 2021
là 99,4 nam/100 nữ. Với kết quả này, Việt Nam là quốc gia đông dân thứ 15 trên thế giới và
đứng thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á (sau Indonesia và Philippines). Cơ cấu dân số:
Cơ cấu dân số Việt Nam theo độ tuổi
Tính đến đầu năm 2021, dân số Việt Nam theo độ tuổi được phân bố như sau:
Số liệu dân số theo độ tuổi (ước lượng):
23.942.527 thanh thiếu niên dưới 15 tuổi (12.536.210 nam/11.406.317 nữ) 65.823.656
người từ 15 đến 64 tuổi (32.850.534 nam/32.974.072 nữ)
5.262.699 người trên 64 tuổi (2.016.513 nam/3.245.236 nữ)
Đây tháp dân số được chia thành 3 nhóm tuổi chính. Các nhóm giống như ở trên: dân số dưới
15 tuổi, từ 15 đến 64 tuổi và dân số từ 65 tuổi trở lên. Nghề nghiệp:
Biểu đồ điều tra nghề nghiệp khách hàng của Highlands.
Ta thấy được khách hàng lớn nhất của Highlands Coffee là các nhân viên văn phòng 58% học
sinh, sinh viên chiếm 23%, còn lại là nghề nghiệp khác lần lượt chiếm 10%, 9%.
Mục đích khách hàng đến với Highlands:
Thông qua số liệu chúng ta có thể thấy được khách hàng đến với Highlands chủ yếu là để trao
đổi công việc (chiếm 50% lựa chọn), 25% là do thói quen, 15% là để thư giãn. Cơ hội:
Dân số đông sẽ là một thị trường đầy tiềm năng cho các công ty, doanh nghiệp không chỉ
riêng Highlands. Bởi vì dân số đông, tổng nhu cầu của người dân cũng sẽ cao. Nhìn vào số
liệu ta có thể thấy Việt Nam là một nước có cơ cấu dân số trẻ, tỉ lệ người trong độ tuổi từ 15
đến 64 chiếm 69,3 %. Độ tuổi từ 15 đến 64 là nguồn khách hàng chủ lực của Highlands. Bởi
vì họ đa phần là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, cần những không gian riêng tư yên
tĩnh để học tập, làm việc hoặc nói chuyện với đồng nghiệp.
Thách thức:
Dân số trẻ tỉ lệ người trong độ tuổi 15 – 64 chiếm 69,3% - là những khách hàng tiềm
năng của Highland cùng với đó thì cũng là thách thức lớn đối với hãng. Lượng khách hàng lớn
dẫn đến cạnh tranh cao giữa các hãng đang có trên thị trường với nhau và còn có những starup
trẻ với những ý tưởng mới sáng tạo mà người trẻ họ thích sự đổi mới liên tục. Chính vì thế đó
cũng là những thách thức lớn trong tương lai của Highland.
2.2. Tự nhiên – Khoa học công nghệ
2.2.1. Tự nhiên Cơ hội:
Việt Nam là một nước có nền kinh tế nông nghiệp, điều kiện tự nhiên phù hợp để cây cà
phê sinh trưởng và phát triển, do đó nguồn cung nguyên liệu chất lượng, giá cả phải chăng
hơn. Cây cà phê nước ta được trồng tập trung ở những khu vực có nhiều đồi núi cao, đặc biệt
là Tây Nguyên. Đất đỏ bazan tơi xốp, giàu dinh dưỡng, mưa nhiều, khí hậu cận xích đạo nóng
quanh năm ở nơi đây rất thích hợp với điều kiện sống của cây cà phê. Ngoài ra, khu vực Tây
Nguyên nước ta còn có mùa khô kéo dài từ tháng 11 đến tháng 4, thuận lợi cho việc bảo quản,
phơi sấy sản phẩm; nguồn nước trên mặt và nước ngầm phong phú, có giá trị lớn cho việc cung
cấp nước tưới (đặc biệt trong mùa khô). Các đặc điểm trên rất thuận lợi cho sản xuất cà phê,
là tiền đề để phát triển, đảm bảo nguồn cung cho chuỗi cà phê.
Thách thức:
Biến đổi khí hậu có tác động trực tiếp đến sự thay đổi quy luật thời tiết, ảnh hưởng đến
năng suất và chất lượng hạt cà phê. Thời tiết ở Việt Nam những năm gần đây ngày càng bất
thường, hạn hán, ngập lụt, sạt lở, giông tố, bão lũ có diễn biến phức tạp, ảnh hưởng nghiêm
trọng đến nền kinh tế phụ thuộc nhiều vào sản xuất nông nghiệp của nước ta nói chung và
ngành cà phê nói riêng. Ngoài ra, biến động của yếu tố nhiệt ẩm và các yếu tố khí hậu, thời
tiết khác cũng khiến sức đề kháng của cây cà phê giảm, tạo môi trường cho các tác nhân sâu
bệnh hại bùng phát. Nguồn cung cà phê bị khan hiếm về số lượng, suy giảm về chất lượng sẽ
tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của Highlands Coffee.
Ô nhiễm môi trường vẫn luôn là một thách thức lớn đối với Highlands Coffee vì vấn đề
này liên quan mật thiết với cốc đựng và ống hút cà phê. Khi hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp phát triển, lượng rác thải nhựa thải ra càng nhiều, gây ảnh hưởng không nhỏ tới môi
trường. Điều đó đòi hỏi chuỗi cà phê phải tăng cường các biện pháp giảm thiểu rác thải nhựa
như thay thế, tái chế...
Vị trí hệ thống cửa hàng của Highlands Coffee cũng là điều đáng được đề cập, khi mà
phần lớn cửa hàng của thương hiệu này được đặt ở vị trí đẹp nhất, thường là ở trung tâm thương
mại, hoặc vị trí đắc địa. Tuy nhiên, chính vì hệ thống cửa hàng hầu hết tập trung tại trung tâm
thành phố, nên Highlands Coffee vẫn chưa tiếp cận được đối tượng khách hàng ở những vùng xa hơn.
Ngoài ra, ở Việt Nam, có sự khác biệt rõ rệt về khí hậu của mỗi vùng miền, điều này ảnh
hưởng tới thói quen và sở thích uống cà phê của khách hàng. Chẳng hạn, ở miền Nam, khí hậu
ấm áp, do đó khách hàng ưa thích cà phê pha loãng với nhiều đá, vừa uống cà phê vừa ngắm
đường phố và tán gẫu với nhau. Còn ở miền Bắc, khí hậu lạnh giá hơn rất nhiều so với miền
Nam, đặc biệt là vào mùa đông, vì vậy khách hàng ưa thích cà phê nóng để giữ ấm cho cơ thể.
Đây là một thách thức đối với Highlands Coffee, đòi hỏi sự nhạy bén, cập nhật để thay đổi
nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng cả về danh mục sản phẩm và không gian của quán.
2.2.2. Công nghệ Cơ hội:
Những năm gần đây, sự phát triển của công nghệ hiện đại ngày càng mạnh mẽ, nhờ đó,
quá trình phục vụ hay pha chế đều trở nên tiện lợi, nhanh chóng, tiết kiệm công sức. Lĩnh vực
kinh doanh chuỗi cà phê là lĩnh vực ứng dụng nhiều thành tựu khoa học kĩ thuật, từ máy móc
để pha chế, phục vụ, đến công nghệ để tiếp cận khách hàng, quảng bá, mở rộng phạm vi ảnh
hưởng… Robot thông minh ngày càng được ứng dụng nhiều trong công việc pha chế, phục
vụ đồ uống. Sự phát triển hình thức kinh doanh đồ uống bằng cách sử dụng công nghệ, bắt
đầu sử dụng robot chuyên nghiệp sẽ là một cơ hội cho Highlands Coffee để cải thiện chất
lượng phục vụ cũng như số lượng và chất lượng sản phẩm.
Cùng với sự phát triển của công nghệ, Internet cũng trở nên phổ biến, do đó việc quảng
cáo, quảng bá, bán hàng trên các kênh điện tử khiến cho độ phủ sóng của doanh nghiệp mạnh
mẽ hơn. Ngày nay, số người sử dụng Internet ở nước ta là hơn 70% dân số, số người dùng
mạng xã hội cũng là hơn 70% và thời gian sử dụng Internet ngày càng lớn. Ngoài ra, tình hình
dịch bệnh trong những năm vừa qua khiến cho khách hàng có xu hướng sử dụng ứng dụng để
đặt hàng nhiều hơn thay vì mua trực tiếp. Chính vì vậy, việc đặt hàng, bán hàng, quảng cáo
sản phẩm trên các ứng dụng ngày càng phổ biến và được ưa chuộng. Qua fanpage, website và
những trang mạng xã hội khác, Highlands Coffee quảng bá sản phẩm với người tiêu dùng và
các khách hàng mới một cách dễ dàng và hiệu quả. Đồng thời, doanh nghiệp có thể chăm sóc
và giải đáp thắc mắc của khách hàng nhanh chóng.
Thách thức:
Hiện nay, ở nước ta tỷ lệ doanh nghiệp ứng dụng các thành tựu khoa học – kỹ thuật tiên
tiến trong hoạt động sản xuất, kinh doanh chưa cao. Năm 2020, theo số liệu khảo sát của Cục
Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công Thương, hiện có đến 61% doanh nghiệp Việt
Nam còn đứng ngoài cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0. Đa số doanh nghiệp nhỏ và vừa gặp
khó khăn về khả năng đầu tư thiết bị, công nghệ do thiếu vốn. Một số doanh nghiệp có khả
năng đầu tư thì lại hạn chế về thông tin và nguồn nhân lực vận hành hệ thống sản xuất thông
minh. Thêm vào đó, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa sẵn sàng với các công nghệ của nền kinh tế số.
Điều này đã dẫn tới một thách thức khác đối với doanh nghiệp Việt Nam nói chung và
Highlands Coffee nói riêng đó là áp lực cạnh tranh khốc liệt trên thị trường có thể khiến
doanh nghiệp bị đào thải nếu không có sự linh hoạt, nắm bắt và ứng dụng triệt để công nghệ
vào công việc kinh doanh của mình. Bên cạnh đó, tốc độ thay đổi nhanh chóng của khoa học
– công nghệ cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư thích đáng cho việc nghiên cứu và phát
triển công nghệ trong thời đại ngày nay. Mặt khác, chi phí cho việc nghiên cứu, phát triển
(R&D) lại lớn, khiến doanh nghiệp buộc phải đưa ra các chính sách hợp lý và hiệu quả.
Ngoài ra, còn một số thách thức khác mà doanh nghiệp phải đối mặt đó là nguồn nhân
lực đáp ứng trình độ công nghệ cao đang thiếu hụt, độ trễ của Luật Sở hữu trí tuệ, Luật Bản
quyền đối với công nghệ của doanh nghiệp có thể dẫn đến nguy cơ bị đánh cắp công nghệ...
2.3. Chính trị - Văn hóa
2.3.1. Chính trị Cơ hội:
Với môi trường chính trị ổn định, cùng các chính sách, nghị định để hỗ trợ các doanh
nghiệp phát triển, bảo vệ quyền lợi và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp, Việt Nam đã tạo
rất nhiều điều kiện thuận lợi không chỉ cho Highlands Coffee mà còn rất nhiều doanh nghiệp
khác có một môi trường để phát triển an toàn, ổn định, bền vững.
Hiện nay, hệ thống pháp luật nước ta ngày càng được sửa đổi cho phù hợp với nền kinh
tế. Nền kinh tế mở sau khi nước ta gia nhập WTO, vì vậy các chính sách kinh tế phù hợp hơn
không những với các doanh nghiệp Việt Nam mà còn với cả doanh nghiệp nước ngoài muốn
đầu tư vào nước ta. Điều này rất thuận lợi cho các doanh nghiệp F&B nói chung và Highlands
Coffee nói riêng để phát triển, mở rộng hoạt động kinh doanh của mình.
Ngoài ra, nguồn nguyên liệu của chuỗi cà phê là nguồn cà phê trong nước, Việt Nam lại
có nhiều chính sách hỗ trợ phát triển nguồn lực cà phê, từ đó Highlands Coffee dễ dàng có
được nguồn nguyên liệu vừa chất lượng, vừa giá cả phải chăng.
Thách thức:
Luật Doanh nghiệp được sửa đổi đã cởi bỏ những rào cản, quy định khắt khe, nghiêm
ngặt đối với doanh nghiệp. Trước đây, để thành lập một doanh nghiệp cần rất nhiều thời gian
và công sức, tuy nhiên sau khi giảm tải những thủ tục rườm rà, việc này trở nên dễ dàng hơn
rất nhiều. Khi đó, trên thị trường sẽ xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh với Highlands Coffee.
2.3.2. Văn hóa Cơ hội:
Văn hóa uống cà phê ở nước ta đã hình thành và trở nên đặc biệt, độc đáo mà vẫn đa
dạng, phong phú: mang đậm bản chất phương Đông, thích ngồi tụ tập với bạn bè, người thân,
cùng nhâm nhi, thưởng thức tách cà phê khi rảnh rỗi. Cà phê trở thành một phương tiện giao
lưu, kết nối giữa con người với nhau. Ngoài ra một bộ phận khách hàng cũng có tiềm năng rất
lớn, đó là nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên… dành thời gian để đến quán cà phê để
học tập, làm việc, gặp gỡ khách hàng... Theo thống kê năm 2016, khách hàng uống cà phê
40% là để thư giãn, trò chuyện; 35% nhờ cà phê để tỉnh táo sau giấc ngủ, 15% tin rằng cà phê
có thể giúp tăng khả năng tập trung và 40% chọn cà phê vì đó là sở thích. Nhưng dù mục đích
là gì thì việc đến quán cà phê cũng đang trở thành một thói quen, một nét văn hóa của người
hiện đại bởi khi chất lượng cuộc sống con người ngày càng tốt hơn, nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí
tăng lên, và để có sự lựa chọn vừa đơn giản, giá cả lại phải chăng thì ghé một quán cà phê là một lựa chọn hợp lý.
Thách thức:
Ngày nay, xu hướng uống cà phê trở nên ngày càng phổ biến rộng rãi, do đó các quán cà
phê mọc lên ngày càng nhiều, phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Highlands
Coffee đã lựa chọn nhóm đối tượng cấp cao, ưu tiên về chất lượng, phong cách phục vụ, và
không gian của quán, tuy nhiên nhóm đối tượng này lại chiếm số lượng không quá lớn ở nước
ta, một phần là do văn hóa cà phê đường phố đã quá phổ biến ở Việt Nam. Đây là một thách
thức đối với Highlands Coffee trong việc mở rộng thị trường.
Bên cạnh đó như đã đề cập, đặc trưng vùng miền và sự khác biệt về khí hậu đã khiến mỗi
vùng có nét văn hoá cà phê rất riêng:
Theo dòng chảy của thời gian, con người và xã hội, cà phê dần được biến tấu để phù hợp
với gu cà phê của các vùng miền trên đất nước ta. Chẳng hạn, người Sài Gòn nói riêng và miền
Nam nói chung lại có cuộc sống nhanh hơn – tấp nập hơn với nhịp sống hối hả từng giờ nên
người dân nơi đây thường yêu thích sự tiện lợi khi thưởng thức cà phê. Người miền Nam
thường thích uống cà phê bạc xỉu, sữa đá thay vì đen nâu như ở Hà Nội. Đặc biệt dễ thấy,
người thưởng thức cà phê ở Sài Gòn rất đa dạng với các tầng lớp khác nhau từ học sinh, sinh
viên, nhân viên, công nhân cho tới những người lớn tuổi. Văn hóa uống cà phê ở miền Trung
khá tương đồng với phong thái của con người nơi đây, nhất là người Huế bởi gu thưởng thức
cà phê được gói gọn trong ba từ: tinh tế, đậm đặc và chậm rãi. Trong khi đó, người miền Bắc
thì lại thích một gu hoàn toàn khác với vị đậm hơn. Họ thích uống nóng hơn là uống lạnh và
thường nhâm nhi vào buổi sáng sớm để khởi đầu ngày mới.
Ngày nay, mọi người tìm kiếm sự tỉnh táo cả ngày nên dần “thân thiện” với kiểu uống cà
phê “nhẹ đô” hơn, tiết kiệm thời gian hơn. Với sự phát triển du lịch, sự hiện đại hoá của giới
trẻ, những dòng cà phê hiện đại như Cappuccino, Latte hay Americano …. lên ngôi, thay thế
cho cà phê phin “đen – đậm – đặc – đắng” truyền thống. Điều đó đòi hỏi Highlands Coffee
phải có sự khéo léo trong xây dựng các thực đơn khác nhau, phù hợp với văn hóa của mỗi
vùng miền và nhạy bén với sự thay đổi của khách hàng trong thời đại ngày nay.
Ngoài ra, xu hướng hội nhập và biến đổi văn hóa cũng đặt ra thách thức về việc bảo vệ
thị phần cho Highlands Coffee khi có thương hiệu cà phê nước ngoài xuất hiện ở thị trường
Việt Nam, chẳng hạn như Starbucks.
PHẦN III: PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG ĐIỀU CHỈNH CHÍNH SÁCH PHÂN
PHỐI CỦA HIGHLANDS COFFEE ĐỂ THÍCH ỨNG VỚI CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TRÊN.
1.Các hoạt động điều chỉnh chính sách.
1.1. Điều chỉnh chính sách thiết lập kênh.
1.1.1. Mở rộng phân phối trực tiếp, thay đổi định vị thương hiệu.
David Thái thành lập Tập đoàn Việt Thái quốc tế (VTI) và cho ra đời Highlands Coffee
từ năm 1999. Năm 2002, Highlands Coffee chính thức có 2 cửa hàng đầu tiên tại thủ đô, sau
đó, nhanh chóng mở rộng chuỗi tại TP HCM.
Highlands Coffee chọn phân khúc doanh nhân để phục vụ. Họ chỉ chọn mở cửa hàng ở
những mặt tiền đẹp trong thành phố. Điều này vừa thể hiện đẳng cấp, vừa giúp Highlands
Coffee định vị là một thương hiệu cà phê sành điệu.
Năm 2011, Jollibee - tập đoàn đến từ Philippines thông qua công ty con là JSF đã chi ra
25 triệu USD để mua lại 49% bộ phận kinh doanh Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh Hồng
Kông của VTI do David Thái sở hữu.
Vào đầu 2013, cách quản lý và vận hành chuỗi cà phê này đã nhanh chóng thay đổi, bên
cạnh việc tiếp tục phát triển chuỗi cà phê này tại Việt Nam, họ sẽ đưa sản phẩm của Highlands
Coffee vào các hệ thống nhà hàng khác của Jollibee trên toàn châu Á.
Thay vì chỉ hướng tới phân khúc khách hàng cao cấp như trước đây, tầng lớp doanh nhân,
trí thức, Highlands đã có bước chuyển mang tính nhẹ nhàng hơn khi hướng tới là nhiều đối
tượng khách hàng, từ tầng lớp văn phòng, công sở, sinh viên cho tới giới trẻ - một bộ phận
đang thay đổi thói quen tiêu dùng. Tuy nhiên, chuỗi cà phê này vẫn định hình ở vị trí cao hơn
một chút so với mặt bằng chung, hướng tới công việc nhiều hơn là giải trí.
=> Định hình rõ ràng phân khúc thị trường, Highlands cũng tiếp tục duy trì chiến lược đặt
quán cà phê ở những vị trí trung tâm, đắc địa nhất. Đa số các quán đều nằm ở góc phố lớn (Cột
Cờ Hà Nội, Nhà hát Lớn, Dinh Độc lập...), hoặc tại các trung tâm thương mại sầm uất nhất
(Vincom Bà Triệu, Bitexco, Saigon Center Takashimaya...). Đến năm 2021 mô hình Highlands
mở rộng ở các di tích lịch sử. Đây là mô hình nhận được sự đón nhận về cả tính thẩm mỹ lẫn
thương mại. Highlands Coffee là một trong những chuỗi đầu tiên ở Việt Nam nhân rộng mô
hình này với nhiều cơ sở nằm trong các quần thể nổi tiếng.
=> Sự thay đổi đổi sau khi thay đổi định vị thương hiệu, mở rộng thị trường:
* Thiết kế cửa hàng
Thiết kế quán được thay đổi theo hướng đơn giản hơn, từ bàn ghế bọc da trước đây
được thay bằng bàn ghế gỗ bình thường, khoảng cách giữa các bàn cũng sát nhau hơn
giúp tăng diện tích phục vụ.
Highlands chú trọng truyền tải và thể hiện chất Việt qua từng chất liệu, điển hình là
những thiết kế nội thất. Thiết kế quán cafe Highlands Coffee là sự hòa quyện tuyệt vời
giữa những tinh hoa truyền thống và phong cách hiện đại đầy thoải mái.
Highlands Coffee làm ấm không gian nhờ ánh sáng đèn vàng và những bức tranh mang
dấu ấn dân tộc. Xe đạp, áo dài, nón lá hoặc những bức ảnh tái hiện lại các khu đô thị...
là dấu ấn làm nên sự khác biệt cho Highlands Coffee so với những quán cafe khác.
Những chi tiết decor này tỏ ra rất ăn nhập với tổng thể thiết kế quán cafe Highlands
Coffee, cũng là một cách ghi điểm cực kỳ ấn tượng với khách hàng.
Đặc biệt Highlands cơ sở Đại nội Huế, nằm trong quần thể di tích Cố đô Huế, mang
đậm dấu ấn văn hóa, lịch sử, kiến trúc của triều đại nhà Nguyễn
Hệ thống cửa hàng của Highlands Coffee được chia thành hai kiểu: trong nhà và ngoài
trời => mang lại nhiều lựa chọn cho khách hàng. Đây cũng là ưu điểm khiến cho khách
hàng ưa thích tới các quán cà phê của Highlands Coffee. * Sản phẩm, dịch vụ
Menu của có tới gần 50 món đồ uống. Hiện giờ, menu của Highland chỉ còn khoảng 20
loại đồ uống. Sự thay đổi về menu thể hiện rõ khi giảm số lượng các loại nước uống để
khách hàng tập trung hơn vào những món được ưa chuộng, đồng thời giúp khách tiết
kiệm thời gian khi đứng tại quầy gọi món.
Khách hàng tự gọi đồ uống và trả tiền, tự phục vụ luôn. Đây chính là chuỗi cà phê đầu
tiên mang văn hóa tự phục vụ đến khách hàng.
1.1.2. Chính sách phân phối gián tiếp qua hệ thống các app và các siêu thị tiện lợi.
1.1.2.1. Phân phối qua các app trung gian.
Hãng hết hợp với các đơn vị ship đồ ăn uống như Shopee Food, Baemin, GoFood,
Grab… giúp khách hàng có thể đặt hàng ngay tại nhà mà không cần ra cửa hàng. Nhất
là trong bối cảnh đại dịch Covid-19 vẫn còn bùng phát, tiềm ẩn nguy cơ lây nhiễm và
thời kì dãn cách xã hội kéo dài. Đây chính là chính sách phân phối chính trong mùa dịch
này, giúp Highlands vẫn tạo ra doanh thu trong mùa dịch.
Năm 2021, Highlands Coffee chính thức ra mắt ứng dụng di động mới, khách hàng đặt
hàng nhanh chóng đặt sẵn trước đến nhận được nước nhanh không mất thời gian phải
xếp hàng lâu, tốn nhiều thời gian.
1.1.2.2. Phân phối qua hệ thống siêu thị tiện lợi.
Sử dụng 2 kênh: Kênh cấp 1, kênh cấp 2 cho các sản phẩm đóng gói café pha sẵn, café
lon, café đóng hộp. => Nhằm hướng đến sự tiện lợi, nhanh chóng nhưng vẫn có thể cho
mình được ly cà phê đậm đà, thơm ngon ở mọi nơi và ngay tại nhà của mình.
+ Kênh cấp 2: Sản xuất -> Bán buôn -> Bán lẻ (đại lý, cửa hàng tiện lợi) -> Người tiêu dùng
+ Kênh cấp 1: Sản xuất -> Bán lẻ (đại lý, cửa hàng tiện lợi) -> Người tiêu dùng
1.2. Điều chỉnh chính sách trung gian.
* Highlands Coffee thực hiện phân phối dưới hình thức nhượng quyền thương hiệu:
- Tiêu chí nhượng quyền thương hiệu Highland Coffee
+ Địa điểm: Diện tích quán từ 150m2 – 250m2, mặt bằng không bị che khuất tầm nhìn và
phải có chỗ để xe. Ưu tiên những vị trí tốt, như ngay ngã 3 hoặc ngã 4 khu vực đông dân cư
hoặc trong các tòa nhà tập trung đông văn phòng, căn hộ hoặc trung tâm mua sắm.
+ Tài chính: Có đủ khả năng tài chính để đầu tư và phát triển thương hiệu. Vốn đầu tư ban
đầu ước tính từ 3.5 tỷ – 5 tỷ đồng.
+ Về chi phí hàng tháng, bạn phải chi trả phí thường niên hàng tháng là 5% doanh thu và
phí quản lý hàng tháng là 7% doanh thu. Thời gian chi trả các khoản phí này kéo dài trong 5 năm.
+ Quản lý: Chủ sở hữu cửa hàng cần phải sở hữu một bản lý lịch quản lý, kinh doanh thật sự ấn tượng.
1.3. Điều chỉnh chính sách liên kết kênh.
Hiện tại sản phẩm cà phê của Highlands Coffee vẫn phát triển chính sách liên kết ngang và dọc.
Liên kết dọc VMS -> VMS hợp đồng -> Tổ chức nhượng quyền
o Tạo thành một mối liên hệ chắc chắn giữa các thành viên trong kênh phối thành một hệ thống nhất.
Liên kết ngang Jollibee đưa Highlands Coffee vào chuỗi nhà hàng của mình ngoài thị trường Việt Nam.
2. Thành tựu đạt được khi thực hiện chính sách.
Highlands Coffee – Điểm nhấn không thể thiếu của nhiều thế hệ người Việt
Năm 1999, Highlands Coffee chính thức được thành lập, với tầm nhìn trở thành thương
hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất tại Việt Nam và tự hào chia sẻ với thế giới. Tính đến
tháng 7/2021, Highlands Coffee là chuỗi cà phê có số lượng quán lớn nhất tại Việt Nam với
khoảng 437 quán trải dài trên khắp 32 tỉnh thành. Không ngừng đặt chân đến những vùng đất
mới trên khắp cả nước, Highlands Coffee còn mang những giá trị Việt đến thế giới với chuỗi
50 quán cà phê trên thế giới. Hiện Highlands Coffee có 39 cửa hàng - kiosk, chủ yếu ở các khu
phố sầm uất và trung tâm thương mại tại thủ đô Manila và thành phố Visayas của Philippines.
“20 năm gắn kết niềm tự hào đất Việt”
Suốt 20 năm hình thành và phát triển, chúng tôi tự hào khi Highlands Coffee với niềm tự
hào đất Việt đã trở thành cầu nối gắn kết các đối tác, đội ngũ nhân viên và đặc biệt là hàng
triệu khách hàng thân thiết.
Từ niềm tự hào đối với nguồn nguyên liệu được nuôi lớn trên mảnh đất Việt, Highlands
Coffee tự hào sử dụng 100% cà phê và trà được thu mua trực tiếp từ vùng Cao Nguyên Việt
Nam. Từ đó, niềm tự hào các giá trị Việt được tiếp nối bởi đội ngũ hàng nghìn nhân viên tại
Highlands Coffee khi gửi gắm trọn vẹn tâm huyết trong từng ly Phin Sữa Đá theo một tiêu
chuẩn duy nhất trên toàn hệ thống. Để rồi, niềm tự hào những giá trị Việt được len lỏi trong
hàng triệu khách hàng khi thưởng thức hương vị Việt thân thuộc, chia sẻ “trăm chuyện đậm
đà” trong không gián quán quen thuộc giữa một Việt Nam truyền thống và hiện đại. Tất cả tạo
nên những mảnh ghép trong thành công của Highlands Coffee ngày hôm nay. Doanh thu
Doanh thu 2019 của chuỗi này đạt mốc 2.199 tỷ đồng sau đó giảm nhẹ về mức 2.139 tỷ đồng
Tài liệu liên quan:
-
Xây Dựng Chính Sách Giá Tour 2 Ngày 1 Đêm Nội Mộc | Bài thảo luận marketing căn bản
10 5 -
Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm cafe hòa tan G7 của tập đoàn Trung Nguyên | Bài thảo luận marketing căn bản
9 5 -
Phân Tích Doanh Nghiệp Musa Pacta | Bài Thảo Luận Marketing Căn Bản
10 5 -
Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố Môi Trường - Văn Hóa và Công Nghệ đến hoạt động marketing của L’angfarm | Bài thảo luận marketing căn bản
9 5 -
Phân Tích Chính Sách Marketing Áo Sơ Mi Việt Tiến | Bài thảo luận marketing căn bản
8 4