Phân tích chiến lược Marketing Durex | Bài thảo luận marketing căn bản

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI THẢO LUẬN
Học phần: Marketing căn bản
Giảng viên hướng dẫn: Đặng Thị Hồng Vân
Đề tài: Lựa chọn Siêu thị/cửa hàng tạp hóa đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam.
Đối tượng nghiên cứu: Durex Nhóm thực hiện: Nhóm 2
Lớp học phần: 2312BMKT0111 1 PHỤ LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT................................................................................5
1.1. Marketing:..............................................................................................................5
1.2. Sản phẩm:...............................................................................................................5
1.2.1. Sản phẩm hỗn hợp:..........................................................................................5
1.2.2. Sản phẩm mới:..................................................................................................5
1.2.3. Đơn vị sản phẩm...............................................................................................5
1.2.4. Tuyến sản phẩm...............................................................................................5
1.2.5. Danh mục sản phẩm.........................................................................................5
1.2.6. Nhãn hiệu sản phẩm.........................................................................................5
1.2.7. Chính sách sản phẩm.......................................................................................6
1.3. Các chính sách sản phẩm.......................................................................................6
1.3.1. Chính sách cơ cấu.............................................................................................6
1.3.2. Chính sách chất lượng sản phẩm....................................................................6
1.3.3. Chính sách nhãn hiệu.......................................................................................6
1.3.4. Chính sách bao gói...........................................................................................6
1.3.5. Chính sách sản phẩm mới................................................................................6
1.3.6. Chính sách dịch vụ hỗ trợ................................................................................6
1.4. Các công cụ hỗ trợ Marketing trong siêu thị, cửa hàng......................................7
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ DUREX........................................................................9
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CỦA DUREX TẠI VIỆT NAM..................................10
3.1. Phân tích thị trường Việt Nam............................................................................10
3.1.1. Chính trị và pháp luật....................................................................................10
3.1.2. Kinh tế.............................................................................................................10
3.1.3. Xã hội và Văn hóa..........................................................................................10
3.1.4. Kỹ thuật..........................................................................................................11
3.2. Những rào cản và thách thức hiện nay...............................................................11
3.2.1. Sức mạnh nhà cung cấp.................................................................................11
3.2.2. Nguy cơ thay thế.............................................................................................11
3.2.3. Rào cản ra nhập.............................................................................................12 2
3.2.4. Sức mạnh khách hàng....................................................................................12
3.2.5. Mức độ cạnh tranh của các đối thủ trong ngành.........................................13
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU DUREX..................................................14
4.1. Thành công bởi chiến lược marketing đột phá...................................................14
4.2. Kết Luận:..............................................................................................................15
4.3. Đánh giá SWOT ( STRENGTHS - WEAKNESSES - OPPORTUNITIES –
THREATS)..................................................................................................................16
4.3.1 Điểm mạnh.......................................................................................................16
4.3.2 Điểm yếu...........................................................................................................16
4.3.3. Cơ hội..............................................................................................................17
4.3.5. Thách thức......................................................................................................17
CHƯƠNG 5: Ý KIẾN ĐỀ XUẤT CÁC VẤN ĐỀ HẠN CHẾ CỦA DUREX.............18
5.1. Về sản phẩm..........................................................................................................18
5.2. Về các hoạt động truyền thông............................................................................18
5.3. Về kênh phân phối................................................................................................18
KẾT LUẬN.....................................................................................................................19 3 LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời kì hội nhập và phát triển, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành
truyền thông trên các nền tảng số thì vấn đề về nhận thực trong giáo dục giới tính cũng
được đẩy mạnh. Đi đầu trong công cuộc tuyên truyền và nâng cao nhận thức mọi người về
sức khỏe và giới tính, Durex tự hào là một trong những sản phẩm bán chạy nhất trên thị
trường bao cao su. Với những sản phẩm phù hợp với đại đa số người tiêu dùng, Durex
vượt lên khỏi những cái tên như OK, Rocmen, Fiesta, Sure,....
Nếu như từ năm 2000 trở về trước, thương hiệu bao cao su OK original đang độc
quyền về mặt hàng bao cao su nói riêng và các sản phẩm về tình dục khác nói chung, thì
Durex như là 1 làn gió mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam và dần dẫn đầu trong nền
công nghiệp này. Vậy điều gì đã tạo nên 1 thương hiệu nổi tiếng nhất nhì thế giới nói
chung và Việt Nam nói riêng.
Để có thể tồn tại và vươn lên trong một môi trường cạnh tranh khắc nghiệt như
hiện nay, các doanh nghiệp phải tập trung chú ý vào những khách hàng mục tiêu, và
nghiên cứu sâu vào trong nền kinh tế thị trường. Từ đó, đưa ra chiến lược sản phẩm hiệu
quả, phù hợp với mặt hàng của doanh nghiệp. Sau quá trình tìm hiểu và nghiên cứu đề tài,
nhóm 2 chúng em quyết định lựa chọn đề tài: “Quan sát thực tế tại Durex và các nhóm
sản phẩm chủ đạo, sản phẩm bổ sung của nhãn hàng này. Phân tích và đánh hiệu
quả các biện pháp điều chỉnh giá của Durex đang áp dụng”. 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. Marketing:
- Marketing: là nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó
nhằm thỏa mãn vấn đề của khách hàng mục tiêu đề đem lại lợi nhuận tối ưu của doanh nghiệp 1.2. Sản phẩm:
- Sản phẩm là bất kỳ thứ gì được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo ra
sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào
đó. Sản phẩm được phân làm hai loại chính là sản phẩm hỗn hợp và sản phẩm mới:
1.2.1. Sản phẩm hỗn hợp:
- Sản phẩm hỗn hợp là bất kỳ thứ gì được cung ứng chào hàng cho một thị trường
để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dung nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó. 1.2.2. Sản phẩm mới:
- Sản phẩm mới là sản phẩm đạt được sự tiến bộ về kỹ thuật về kinh tế và được
người tiêu dung cho là mới và đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của thị trường. 1.2.3. Đơn vị sản phẩm
- Là một đơn vị hạch toán độc lập làm cơ sở tạo nên chủng loại sản phẩm. 1.2.4. Tuyến sản phẩm
- Là nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ, đặc điểm chung nhất định. 1.2.5. Danh mục sản phẩm
- Tập hợp tất cả các tuyến sản phẩm và các đơn vị sản phẩm mà tổ chức hay một
người bán có thể tung ra thị trường để phục vụ khách hàng.
1.2.6. Nhãn hiệu sản phẩm
- Nhằm xác định sản phẩm/dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và để
phân biệt với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. 5
1.2.7. Chính sách sản phẩm
- Bao gồm tổ hợp những định hướng, nguyên tắc, chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết
định quản lý sản phẩm cho doanh nghiệp.
1.3. Các chính sách sản phẩm 1.3.1. Chính sách cơ cấu
- Là một nhóm sản phẩm có liên hệ trực tiếp đến nhau do giống nhau về chức
năng, do bán cho cùng một loại đối tượng khách hàng hay thông qua cùng kiểu tổ chức
thương mại, cùng một dãy giá.
1.3.2. Chính sách chất lượng sản phẩm
- Cung cấp khuôn khổ, các yêu cầu và nêu rõ được cam kết về phương pháp,
nguyên tắc hoạt động để đạt được cũng như duy trì và cải tiến chất lượng sản phẩm.
1.3.3. Chính sách nhãn hiệu
- Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ,…hoặc một sự kết hợp của tất cả nhằm
mục đích để xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt nó với
sản phẩm của doanh nghiệp khác. 1.3.4. Chính sách bao gói
- Là các hoạt động thiết kế và sản xuất vật chứa hay vật bao gói cho sản phẩm. Lựa
chọn bao bì là một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp để truyền đạt
thông tin cho khách hàng cũng như khẩu hiệu của công ty.
1.3.5. Chính sách sản phẩm mới
- Hướng vào việc phát triển sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hoặc sản phẩm
mới cho khu vực mới của khách hàng.
1.3.6. Chính sách dịch vụ hỗ trợ
- Xác định các yêu tố mà khách hàng yêu cầu và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp. 6
1.4. Các công cụ hỗ trợ Marketing trong siêu thị, cửa hàng
- Giảm giá “giả vờ”: Nếu bạn không muốn hoặc không thể giảm giá vì đó là hàng
cao cấp hoặc tránh khách hàng nghi ngại về chất lượng sản phẩm; dịch vụ sau khi giảm
giá; bạn có thể sử dụng phương thức giảm giá “giả vờ”; chỉ ưu đãi giảm giá một chút ít so
với giá trị của sản phẩm
- Thanh lý: Chỉ với 99.000-199.000 bạn có thể sở hữu các sản phẩm nằm trong
danh mục giảm giá trong dịp khuyến mại của cửa hàng. Các điểm kinh doanh đồ thời
trang hay áp dụng cách này khi vào thời kỳ cuối vụ hoặc giai đoạn cạnh tranh cao điểm.
- Giờ(ngày, tuần) lễ vàng: Đây là cách các nhà siêu thị; cửa hàng thường áp dụng
để thu hút khách hàng đến với cửa hàng; siêu thị của mình. Theo đó sản phẩm chỉ giảm
giá vào một khung thời gian nhất định. Chiêu này thì hầu hết các nhà siêu thị; cửa hàng
đều áp dụng; nhất là các nhà siêu thị; cửa hàng điện máy ở Việt Nam thường xuyên áp dụng.
- Khuyến mại giá sốc: “Mua 1 sản phẩm; tặng 1 sản phẩm cùng mức giá; bán sản
phẩm trị giá 499.000 với giá 10.000 đồng”… với số lượng hạn chế là những lời các cửa
hàng siêu thị; cửa hàng dùng để thu hút khách hàng đến với các sản phẩm của mình nhiều hơn.
- Kỹ thuật đặt giá lẻ: Kỹ thuật đặt giá lẻ do các nhà siêu thị; cửa hàng lớn trên thế
giới đưa ra từ rất lâu; ở Việt Nam gần đây mới áp dụng vào công việc kinh doanh. Với
mức giá siêu thị; cửa hàng như 14;99 USD cho một sản phẩm thời trang hay 990.000 cho
một sản phẩm thiết bị điện tử được bán tạo cảm giác cho khách hàng cảm thấy được rẻ
hơn khi giá bước sang đầu số tiếp theo.
- Giảm giá theo thời gian: Bạn có thể đưa ra chương trình giảm giá theo thời gian
nhưng không báo trước cho khách hàng và không tiết lộ cho khách hàng biết. Khách hàng
chỉ được biết mức giảm giá của ngày hôm đó. Nhưng giá của bạn luôn giảm theo từng
ngày. Ví dụ; bạn có thể đưa ra chương trình giảm giá trong một tuần để xả hàng. 7
Ngày đầu tiên bạn giảm giá 10%; ngày thứ 2 bạn giảm giá 20%; ngày thứ 3 bạn
giảm giá 30% và tiếp đến ngày thứ 7 bạn giảm giá 70% và bạn bán hết sạch hàng. Mấu
chốt của vấn đề là không được tiết lộ cho khách hàng biết trước kịch bản giảm giá.
- Giảm giá khi mua nhiều sản phẩm: Rất nhiều nhà siêu thị; cửa hàng khi bán
một sản phẩm họ không giảm giá hoặc có nhưng rất ít cho riêng sản phẩm đó. Họ thường
đề ra chương trình giảm giá tới 30%; 40% khi bạn mua từ 2 hoặc 3 sản phẩm cùng loại trở lên.
- Ưu đãi cho hội viên: các nhà bán lẻ siêu thị; cửa hàng lớn như trung tâm thương
mại; siêu thị và các hệ thống siêu thị; cửa hàng lớn khác thường xuyên áp dụng phương
thức phát hành thẻ hội viên (miễn phí hoặc có phí) để ưu đãi; giảm giá cho hội viên của
mình. Đối với loại hình này có rất nhiều cách giảm giá; ví dụ như “ngày hội thành viên”
(chỉ giảm giá cho thành viên của hệ thống); hoặc là những đặc quyền ưu đãi khác (ưu tiên;
tích điểm; đổi quà) cho thành viên; hội viên của các nhà siêu thị; cửa hàng. 8
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ DUREX
- Durex là thương hiệu bao cao su thân thuộc trên thế giới nói chung và Việt Nam
nói riêng. Lần đầu ra mắt năm 1915 bởi Jackson với tên London Rubber Company. Năm
1932 được đăng kí tên nhãn hiệu là Durex viết tắt của "Durability, Reliability, and
Excellence" (Độ bền, Tính đảm bảo và Sự xuất sắc). Năm 2010 được mua lại bởi Reckitt
Benckiser. Durex chiếm khoảng ¼ thị trường về trang bị bảo vệ trong quan hệ tình dục,
mỗi năm có hơn 1 tỉ sản phẩm được sản xuất bởi 17 nhà máy trên toàn cầu. Bên cạnh
mảng sản phẩm nổi tiếng của thương hiệu là bao cao su còn có chất bôi trơn và máy rung.
Hơn 90 năm lịch sử, Durex đã trở thành nhãn hiệu bao cao su lâu đời trên thế giới cùng
với tầm nhìn khuyến khích mọi người tự chịu trách nhiệm sinh sản với bản thân. Durex
liên tục tạo ra sản phẩm mới để đáp ứng thị trường song song với nó là sứ mệnh đem lại
cho khách hàng cảm hứng, sự thăng hoa trong quan hệ tình dục. 9
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CỦA DUREX TẠI VIỆT NAM
3.1. Phân tích thị trường Việt Nam
3.1.1. Chính trị và pháp luật
- Thuế nhập khẩu Việt Nam đánh vào các sản phẩm làm bằng chất liệu cao su, tổng
hợp, sợi ni-long là 5%. Durex là sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài, nằm trong nhóm sản
phẩm này. Thuế nhập khẩu đã đẩy giá sản phẩm cao hơn với so với đối thủ cạnh tranh
trực tiếp sản xuất trong nước.
- Luật Quảng cáo Việt Nam quy định cấm quảng cáo các sản phẩm nhạy cảm trong
khung giờ 18h – 20h. Bao cao su Durex là một trong những sản phẩm nằm trong danh
sách trên. Vì vậy, nhãn hàng không thể sử dụng các kênh quảng cáo đại chúng để tiếp cận
rộng rãi các đối tượng khách hàng mục tiêu. 3.1.2. Kinh tế
- Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam tăng 3.000 USD/năm. Chỉ số niềm tin
tiêu dùng cao kỷ lục – 129 điểm. Do đó, khả năng chi trả cho các sản phẩm cũng tăng.
Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm có chất lượng, từ các nhãn hàng uy tín để tiêu dùng.
- Giá cả biến động liên tục. Đặc biệt, giá các mặt hàng thiết yếu như điện, xăng
liên tục tăng cao. Vì vậy, tỉ lệ thu nhập dành cho các sản phẩm nhất thời giảm. Mức độ
nhạy cảm về giá của người tiêu dùng cao. Người tiêu dùng sẽ cân nhắc nhiều hơn khi các
sản phẩm có sự khác biệt về giá đáng kể. 3.1.3. Xã hội và Văn hóa
- Người Việt Nam coi những vấn đề liên quan đến giới tính, quan hệ tình dục là
chuyện riêng tư, tế nhị và e ngại khi nhắc đến. Do đó, nhãn hàng khó dùng các quảng cáo
trực tiếp, công khai về sản phẩm, và các vấn đề liên quan
Giáo dục giới tính ở Việt Nam đã được chú trọng xong vẫn chưa thực sự có hiệu
quả. Các vấn đề về sức khỏe sinh sản vẫn chưa được nhận thức đúng và đủ. Điều này là 10
nguyên nhân dẫn đến ngại ngùng, tránh né, thiếu hiểu biết của người tiêu dùng về các sản
phẩm liên quan đến tình dục.
Thế hệ trẻ có nhận thức mới, tư tưởng mở hơn về các vấn đề tình dục. Họ không
ngại trải nghiệm những sản phẩm mới. Đây là đối tượng khách hàng mục tiêu chính mà
các nhãn hàng bao cao su hướng đến, để tận dụng lợi thế số lượng và dễ dàng chinh phục hơn.
Thế hệ trẻ có ý thức cộng đồng ngày càng cao, thích chia sẻ quan điểm cá nhân về
các vấn đề xã hội; thích những ý tưởng sáng tạo, hài hước. Từ đây có thể thấy, các
chương trình truyền thông, tiếp thị hướng tới các giá trị cộng đồng, những vấn đề xã hội
nóng bỏng sẽ gây được thiện cảm, có mức độ hưởng ứng cao từ giới trẻ.
Thói quen mua hàng online đang ngày trở nên phổ biến. Vì vậy, doanh nghiệp cần
phát triển các kênh phân phối mới, phỏng theo thói quen mua hàng mới của người tiêu dùng. 3.1.4. Kỹ thuật
- Internet phủ sóng rộng khắp, trở thành một phần thiết yếu của cuộc sống. Tỉ lệ sử
dụng mạng xã hội cao – 58 triệu người Việt Nam có sử dụng ít nhất một mạng xã hội, với
thời gian online trung bình khoảng 2 giờ/ngày (wearesocial). Truyền thông mạng xã hội,
digital marketing sẽ có hiệu quả cao, tiếp cận được lượng lớn đối tượng khách hàng mục tiêu.
3.2. Những rào cản và thách thức hiện nay
3.2.1. Sức mạnh nhà cung cấp
- Bao cao su là sản phẩm đơn giản trong thiết kế, với quy trình sản xuất khép kín,
đảm bảo những quy định nghiêm ngặt liên quan trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng.
Đây là sản phẩm tập trung vào chất liệu đặc thù. Với kinh nghiệm hơn 100 năm sản xuất
bao cao su, cùng hệ thống 17 nhà máy sản xuất phân bố rộng khắp trên thế giới, tiềm lực
tài chính mạnh, Durex luôn chủ động kiểm soát hoạt động sản xuất. Do đó, sức ép của các
nhà cung cấp tới hoạt động sản xuất bao cao su Durex không cao. 11 3.2.2. Nguy cơ thay thế
- Trên thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm phòng tránh thai thay thế bao cao
su, chủ yếu từ phía nữ giới như:
+ Các sản phẩm phòng tránh từ phía nam giới: vòng chống xuất tinh sớm,… - Các
sản phẩm phòng tránh từ phía nữ giới: thuốc tránh thai, thuốc tránh thai khẩn cấp, vòng
tránh thai,…. Tuy nhiên, bao cao su vẫn là sản phẩm phổ biến nhất bởi tính chủ động, tiện
lợi, an toàn (có thể phòng chống được các bệnh truyền nhiễm), không tác dụng phụ, ít gây
ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng nhất.
Vì vậy, nguy cơ thay thế đối với sản phẩm bao cao su thấp, tuy nhiên áp lực cạnh tranh cao. 3.2.3. Rào cản ra nhập
- Đánh giá chung, ngành hàng bao cao su yêu cầu quy mô sản xuất lớn, với các quy
định chặt chẽ về chất lượng sản phẩm, yêu cầu về y tế, đòi hỏi nguồn vốn lớn và sự hiểu
biết sâu rộng về sản xuất đặc thù. Đây là rào cản lớn cho các công ty vừa và nhỏ, các công
ty mới nếu muốn ra nhập vào ngành hàng này.
Các sản phẩm bao cao su có sự khác biệt thấp. Các phân khúc khách hàng lại phân
hóa khá rõ ràng theo giá sản phẩm. Sự xuất hiện của các kênh phân phối mới như: các
trang thương mại điện tử, các cửa hàng online trên các facebook,…tạo điều kiện cho các
sản phẩm mới (từ các công ty đã có thương hiệu) thâm nhập thị trường này dễ dàng hơn,
từ đó phát triển hệ thống phân phối riêng. Tuy nhiên, chi phí phát triển kênh phân phối
lớn, có nhiều rào cản. Nhãn hàng Durex cũng phải thông qua Tập đoàn DSKH tại Việt
Nam để xây dựng hệ thống phân phối, với mức chiết khấu tương đối lớn.
3.2.4. Sức mạnh khách hàng
- Nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm bao cao su tăng lên đáng kể. Ước tính,
trong giai đoạn 2011-2020, toàn thị trường Việt Nam cần khoảng 2,147 tỉ chiếc bao cao
su. Tỉ lệ bỏ tiền ra bao su tăng cao 70-80%. Tuy nhiên, những hiểu biết của khách hàng về
sản phẩm, sự khác biệt giữa các nhãn hàng không nhiều. Do đó, quyết định mua dễ bị tác
động bởi các nhóm tham khảo như: tư vấn viên, người bán, dược sĩ. Điều này đặt ra 12
nhiệm vụ cho doanh nghiệp phải có chính sách tốt với các nhà phân phối, những tác động hợp lý tại điểm bán.
Sản phẩm bao cao su thuộc loại sản phẩm không mua thường xuyên, hàng mua
phải đắn đo. Sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng cao. Theo báo cáo thị trường của
Vinaresearch, người tiêu dùng chấp nhận chi trung bình 14.500 VNĐ cho một sản phẩm
bao cao su. Trong khi đó, giá sản phẩm Durex lại cao hơn mức trung bình này khá nhiều.
Bên cạnh đó, bao cao su mang lại giác khá bất tiện khi sử dụng, và có nhiều sản phẩm
thay thế với mức giá tương đương. Từ đây có thể thấy, người tiêu dùng dễ dàng thay đổi,
lựa chọn các sản phẩm khác, nhãn hàng khác trong quá trình mua. Sức mạnh của khách hàng lớn.
3.2.5. Mức độ cạnh tranh của các đối thủ trong ngành
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của bao cao su Durex: Bao cao su OK, bao cao su
Sagami. Tốc độ tăng trưởng thị trường ngày hàng cao. Quy mô thị tường ngày càng mở
rộng (Mức chi tiêu của người tiêu dùng cho sản phẩm bao cao su tăng 70-80%). Tổng
quan chung, Durex vẫn đang dẫn đầu thị trường với mức độ nhận diện thương hiệu cao –
62.1% (đứng thứ 2 sau OK), và mức độ thường xuyên sử dụng cao nhất -54.7%. Durex
vẫn đang chiếm lĩnh phân khúc bao cao su cao cấp, cạnh tranh với phân khúc bao cao su
bình dân (OK), và một số sản phẩm không phân phối chính thức từ các thương hiệu nước
ngoài như: Trojan, một số sản phẩm của Thái Lan. Hầu như không có đối thủ cạnh tranh
trực tiếp cùng phân khúc. Tuy nhiên, với sự khác biệt về giá khá rõ rệt so với các đối thủ
cạnh tranh và mức độ nhạy cảm về giá của khách hàng cao, áp lực cạnh tranh về giá đối với Durex khá cao. 13
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU DUREX
4.1. Thành công bởi chiến lược marketing đột phá - Chiến lược 4P:
+/ Product (sản phẩm) – Đa dạng hóa sản phẩm: Durex biết rõ rằng khách hàng
của mình ngày nay không chỉ quan tâm đến việc có được hoạt động tình dục an toàn mà
còn đòi hỏi cả “chất lượng”. Thấu hiểu các nhu cầu thầm kín đó, Durex tạo ra các dòng
sản phẩm vượt trội về tính năng như siêu mỏng, có mùi hương trái cây, và loại có kiểu
dáng easy-on, kèm gân và hạt nổi… Có thể nói, sự đa dạng về sản phẩm của Durex đã đáp
ứng sở thích và nhu cầu của khách hàng.
+/ Price (giá) – Định vị sản phẩm cao cấp: Durex sử dụng chiến lược định vị
thương hiệu và dòng sản phẩm cao cấp, do đó giá sản phẩm còn khá cao so với các loại
bao cao su khác. Chiến lược giá cao sẽ giúp thương hiệu nâng tầm giá trị nhưng hãng sẽ
không có lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi mức giá chưa thực sự phù hợp với túi tiền và mức
sống của người dân Việt Nam.
+/ Place (phân phối) – Đa dạng: Durex nắm tới 26% thị phần toàn cầu và phân
phối trên một tỉ sản phẩm mỗi ngày. Tại Việt Nam, Durex có hệ thống phân phối bao phủ
đến 95% bao gồm các siêu thị lớn như CoopMart, Big C, Lottle mart, các nhà thuốc và
các cửa hàng bán lẻ như Circle K, Mini Shop, Family Mart,…
Với 3 kênh phân phối chính:
- Reckitt: có văn phòng đại diện tiếp nhận hàng hóa
- DKSH: nhà phân phối đầu tiên cho dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe đặc biệt này
- Các cửa hàng bán lẻ trên địa bàn thành phố
- Bên cạnh đó, Durex còn phát triển kênh phân phối online qua website chính
thức durex.com.vn và kênh Lazada. 14
+/ Promotion (truyền thông) – Chiến dịch PR và Marketing táo bạo: Hướng đến
giới trẻ trong độ tuổi 18-35, Durex tập trung vào các phương tiện truyền thông như TV,
Social Media, Digital, hoặc tài trợ cho các sự kiện của giới trẻ và phát mẫu dùng thử.
Thương hiệu này đã có khá nhiều chiến dịch và mẫu quảng cáo đầy sáng tạo,
táo bạo và hài hước. Durex thường xuyên sản xuất viral clip và nội dung review sản phẩm
rất táo bạo và hài hước trên các kênh social media như Facebook, Youtube,… với nội
dung ngắn gọn, khác biệt
Durex còn tham gia tài trợ cho các chương trình, hoạt động tuyên truyền và tư
vấn sức khỏe sinh sản, bảo vệ trẻ em bị xâm hại, hỗ trợ chương trình tư vấn sức khỏe học
đường cho học sinh, sinh viên tại các trường đại học và ký túc xá để tăng lượng khách hàng tiềm năng. 4.2. Kết Luận:
- Chiến lược 4P của Durex khiến nhiều thương hiệu phải cúi đầu, trở thành thương
hiệu bao cao su hàng đầu thế giới với hơn 100 năm kinh nghiệm về chất lượng,
hơn 2 tỷ bao cao su được bán ra hàng năm, chiếm khoảng 1/3 thị phần toàn cầu.
Durex được viết tắt của 3 từ “Durability, Reliability, Excellence” (Bền bỉ - Tin cậy – Tuyệt vời).
- Chinh phục thị trường Á-Đông (trong đó có Việt Nam) vốn khó tính và còn e dè
khi đề cập đến qhtd và các biện pháp phòng tránh.
- Đặc biệt 3 yếu tố khiến Durex là thương hiệu thành công ở thị trường Việt nam nói
riêng và quốc tế nói chung:
+/ Hiểu rõ vai trò và hành vi người dùng trên mọi nền tảng để chọn chiến thuật, nội dung phù hợp.
+/ Luôn cập nhật và trải nghiệm các tính năng, format nội dung mới trên các nền tảng.
+/ Không ngại thử nghiệm nền tảng mới, đánh giá và đưa ra bài học. 15
- Durex bắt trend rất nhanh: Từ những sự kiện lớn, nhỏ thu hút nhiều người quan tâm
đến những trend hay ho trên mạng xã hội, Durex đều tận dụng cơ hội khai thác triệt
để những trào lưu đó để lồng ghép quảng cáo về s-e-x mà không hề phô trương, thô tục.
- Áp dụng thuật chơi chữ: Dù mang trong mình một vai trò khá tế nhị về chuyện phòng
the nhưng chưa lần nào người dùng phải ngại ngùng khi xem các quảng cáo của hãng
bởi khả năng vạn biến từ ngữ một cách khéo léo nhưng vô cùng mộc mạc, gần gũi với
người đọc. Bằng cách sắp xếp, gán ghép, nói lái những từ ngữ liên quan hay sử dụng
từ tương đồng về ngữ âm hoặc ngữ nghĩa và kết nối gián tiếp với chức năng sản phẩm.
4.3. Đánh giá SWOT ( STRENGTHS - WEAKNESSES - OPPORTUNITIES – THREATS) 4.3.1 Điểm mạnh
- Là thương hiệu bao cao su hàng đầu thế giới.
- Quy mô sản xuất vô cùng lớn (2 triệu bao cao su/ngày tại các nhà máy trên toàn thế giới
- Sản phẩm đa dạng, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng
- Kênh bán hàng rộng khắp cả nước, có mặt hầu hết tại các cửa hàng và nhà thuốc
- Tiên phong trong việc phát triển kỹ thuật và cách tân trong chế biến sản phẩm
- Hoạt động PR và marketing mạnh, đem lại hiệu ứng nhận diện thương hiệu rộng khắp cả nước. 4.3.2 Điểm yếu
Giá cả các loại sản phẩm của Durex còn khá cao, chưa phù hợp với mức sống của người dân Việt Nam 16
Kênh phân phối chính DKSH chiếm một phần lợi nhuận khá lớn. Ngoài ra còn có
các kênh phân phối không chính thức như xách tay, nhập lậu,…gây nghi ngờ cho các nhà
bán lẻ và người tiêu dùng
Chưa có cửa hàng phân phối chủ lực
Sản phẩm chưa nhất quán về hình ảnh bao bì, màu sắc cũng như các yếu tố cấu
thành bộ nhận diện thương hiệu 4.3.3. Cơ hội
Ý thức bảo vệ sức khỏe của người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu sử dụng bao cao su ngày càng lớn
Tâm lý chuộng hàng ngoại của người Việt Nam
Công nghệ sản xuất tiến tiến giúp tăng tính cạnh tranh trong tương lai
Quảng cáo của Durex có thể kích thích nhóm khách hàng mục tiêu (25 – 45t)
những người có quan niệm mới về tình dục và sự đổi mới táo bạo 4.3.5. Thách thức
Đối thủ cạnh tranh đa dạng, các sản phẩm đến từ Nhật Bản, Thái Lan,…
Chiết khấu cho kênh phân phối của Durex chưa đáp ứng được sự hài lòng của
người bán, thiếu tính cạnh tranh.
Chịu tác động bởi các chính sách tránh thai của Chính phủ như phát bao cao su
miễn phí, hay các phương pháp tránh thai truyền thống khác
Khó khăn trong quảng cáo, không phù hợp với văn hóa Việt Nam
Tác động của việc làm bao cao su Durex giả, hàng nhái,… 17
CHƯƠNG 5: Ý KIẾN ĐỀ XUẤT CÁC VẤN ĐỀ HẠN CHẾ CỦA DUREX 5.1. Về sản phẩm
Tăng các bài viết truyền thông trên các báo về sản phẩm, giáo dục khách hàng về
cách dùng sản phẩm. Bên cạnh các bài viết, sử dụng thêm các video hướng dẫn, video giả lâ •
p mô tả cách sử dụng sản phẩm để người dùng dễ hình dung. Phát hành cẩm nang sử
dụng sản phẩm đi kèm trong bao gói sản phẩm
Để giảm bớt sự ảnh hưởng cạnh tranh giữa hai dòng sản phẩm hãng nên tạo thêm
combo sản phẩm nam – nữ.
Hãng nên tâ •n dụng chiến lược sản phẩm thêm mô •t dòng sản phẩm chất lượng, giá
thành thấp, có thể lược bỏ bớt các giá trị phụ trợ để giảm giá thành sản phẩm hoă •c giảm
bớt lợi nhuâ •n để khách hàng tiếp câ •n phân khúc này.
5.2. Về các hoạt động truyền thông
Tăng cường các hoạt đô •ng truyền thông về tác hại của thuốc tránh thai. Tăng
cường các hoạt đô •ng PR về viê •
c chia sẻ trách nhiê •m của nam nữ trong phòng tránh thai.
Thay đổi hình thức tổ chức, tăng số lượng vòng thi online. Kết hợp với câu lạc bô •
các trường đại học để thu hút thêm thí sinh tham gia. Tăng cường các hoạt đô •ng truyền
thông về mục tiêu của cuô •c thi và trách nhiê •
m của người trẻ trong nâng cao hiểu biết xã hô •
i về an toàn tình dục, để kích thích đối tượng trẻ tham gia. 5.3. Về kênh phân phối
- Truyền thông cho kênh phân phối bằng các hoạt đô •ng PR.
- Tạo mô •t kênh phân phối chính thức để người tiêu dùng và các nhà bán lẻ cảm
thấy tin tưởng khi sử dụng sản phẩm của mình.
- Tìm đối tác chiếm lợi nhuâ •n ít để đem về thêm doanh thu cho hãng.
- Xây dựng của hàng phân phối chủ lực của hãng. 18 KẾT LUẬN
Qua việc phân tích cả sản phẩm chủ đạo, sản phẩm bổ sung và các biện pháp điều
chỉnh giá của nhãn hàng Durex đã cho ta thấy những chính sách, chiến lược marketing mà
doanh nghiệp đã và đang sử dụng một cách hiệu quả. Nhãn hàng Durex đã thành công
trong thị trường các sản phẩm liên quan về tình dục nói chung và bao cao su nói riêng.
Đối với các sản phẩm bao cao su, Durex đã đề cao tính linh hoạt, thoải mái khi sử dụng
sản phẩm và tâm thế luôn cập nhật những cái mới kịp xu hướng. Với chiến lược
marketing phủ rộng trên các trang mạng đặc biệt là các nền tảng mạng xã hội điển hình
như Facebook, Durex đã thành công tuyên truyền cho giới trẻ về sự cần thiết của các biện
pháp an toàn tình dục và đồng thời thành công trong việc quảng bá cho các sản phẩm của mình.
Nhóm 2 đã hoàn thành bài thảo luận, nhưng với những thiếu sót trong kiến thức
cũng như kinh nghiệm còn hạn chế nên sẽ không tránh khỏi việc có những sai sót khi làm
bài. Nhóm chúng em rất mong được thầy cô, các bạn có thể góp ý để bài thảo luận của
chúng em có thể được hoàn chỉnh hơn. 19