Phân tích chiến lược marketing tại doanh nghiệp VINAMILK | Bài tập môn Marketing | Trường Cao đẳng thực hành FPT

CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINH
NHẬP MÔN MARKETING & BÁN HÀNG
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
TẠI DOANH NGHIỆP VINAMILK
GVHD: ThS. NGUYỄN MINH TRƯỜNG
Nhóm SVTH: Nhóm 6 – Lớp MA17308 1. Lê Hải Triều MSSV: PS23402 2. Mai Hữu Thành MSSV: PS23445 3. Phan Thị Yến Nhi MSSV: PS23383 4. Nguyễn Thị Thúy Vi MSSV: PS23399
TP. Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2021
NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG
Giảng viên 1:
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
Giảng viên 2:
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
..................................................................................................................................... MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP1 1.1.
GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP
• Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)
• Lĩnh Vực Hoạt động: Sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa
• Lịch sử hình thành:
- Năm 1976: Thành lập công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam trực thuộc Tổng cục Công
nghiệp Thực phẩm miền Nam.
- Năm 1992: Chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk)
- Năm 1994: Xây dựng thêm một nhà máy sữa ở Hà Nội để phát triển thị trường miền Bắc.
- Năm 2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam. Cũng trong
năm này, công ty khánh thành nhà máy sữa ở Bình Định và Thành phố Hồ Chí Minh.
- Năm 2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí
Minh và đổi logo thương hiệu của công ty
- Năm 2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang
trại nuôi bò sữa tại Nghệ An và Tuyên Quang.
- Năm 2012: Thay đổi logo mới thay cho logo năm 2006
- Năm 2016: Khánh thành nhà máy sữa ANgkormilk tại Campuchia
- Năm 2017: Khánh thành trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt, trang trại bò sữa hữu
cơ đầu tiên tại Việt Nam.
- Năm 2018: Khánh thành trang trại số 1 thuộc tổ hợp trang trại bò sữa công nghệ cao Vinamilk Thanh Hóa.
• Sản phẩm chủ yếu:
- Sữa nước: Sữa tươi 100%, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất, sữa tiệt trùng, sữa
organic, thức uống cacao lúa mạch với các nhãn hiệu ADM GOLD, Flex, Super SuSu... 1
- Sữa chua: sữa chua ăn, sữa chua uống với các nhãn hiệu SuSu, Probi, ProBeauty,
Vinamilk Star, Love Yogurt, Greek, Yomilk...
- Sữa bột: sữa bột trẻ em Dielac, Alpha, Pedia, Grow Plus, Optimum (Gold), bột
dinh dưỡng Ridielac, sữa bột người lớn như Diecerna đặc trị tiểu đường,
SurePrevent, CanxiPro, Mama Gold, Organic Gold, Yoko...
- Sữa đặc: Ngôi Sao Phương Nam (Southern Star), Ông Thọ và Tài Lộc...
- Kem và phô mai: kem sữa chua Subo, kem Delight, Twin Cows, Nhóc Kem,
Nhóc Kem Ozé, phô mai Bò Đeo Nơ...
- Sữa đậu nành - nước giải khát: nước trái cây Vfresh, nước đóng chai Icy, sữa đậu nành GoldSoy...
• Cơ cấu tổ chức:
• Nhiệm vụ từng bộ phận
- Hội đồng quản trị: Chủ tịch hội đồng quản trị là người lãnh đạo cao nhất, do đại
hội cổ đông bầu. Hội đồng quản trị còn có nhiệm vụ quyết định các chiến lược, kế
hoạch phát triển, kinh doanh hằng năm của công ty và quyết định các giải pháp phát triển.
- Tổng giám đốc: người điều hành hoạt động hằng ngày của công ty và chịu trách
nhiệm trước Hội đồng quản trị về việc thực hiện các quyền và nghĩa vụ được
giao, cũng là người có chức vụ điều hành cao nhất.
- Giám đốc quản lý nội bộ và quản lý rủi ro: có chức năng tư vấn cho Hội đồng
quản trị cũng như tư vấn cho Ban Giám đốc. Nhằm giúp cho công ty giảm những
sự cố, rủi ro, thiệt hại và nâng cao năng lực, cải tiến hiệu quả hoạt động.
- Giám đốc điều hành: người chịu trách nhiệm trực tiếp điều hành mọi hoạt động của công ty
- Giám đốc điều hành phát triển vùng nguyên liệu: tìm kiếm nguồn nguyên liệu
sản xuất và nghiên cứu phát triển các loại vật nguyên liệu, vật tư phục vụ cho quá trình canh tác.
- Giám đốc điều hành nhân sự - hành chính, đối ngoại: tổ chức cơ cấu bộ máy
và quản lý tình hình nhân sự cho toàn công ty.
- Giám đốc công nghệ thông tin: xây dựng chiến lược, kế hoạch ứng dụng công
nghệ thông tin. Chịu trách nhiệm xây dựng và mở rộng hệ thống thông tin và cơ
sở dữ liệu trong công ty.
- Giám đốc điều hành marketing: điều hành các hoạt động marketing, nhiệm vụ
chủ yếu là lập kế hoạch, chiến lược tiếp thị và nghiên cứu đánh giá nhu cầu của thị trường.
- Giám đốc điều hành tài chính: điều hành các hoạt động tài chính trong công ty
nhằm thống kê kế toán, chịu trách nhiệm quản lý nguồn vốn của công ty, xây
dựng các kế hoạch huy động vốn để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Giám đốc điều hành dự án: điều hành và lập các dự án kinh doanh. Xác định
các mục tiêu, kiểm tra và theo dõi quá trình thực hiện dự án.
- Giám đốc quản lý chi nhánh nước ngoài: triển khai các hoạt động kinh doanh,
đảm bảo điều hành tốt các hoạt động kinh doanh và chịu trách nhiệm việc điều hành chi nhánh.
- Giám đốc chiến lược: chịu trách nhiệm về các chiến lược của công ty
- Giám đốc điều hành chuỗi cung ứng: giám sát lên kế hoạch đưa sản phẩm ra thị
trường. Bao gồm việc cung cấp đầy đủ nguyên vật liệu đầu vào trong sản xuất và
phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dung.
- Giám đốc điều hành kinh doanh: thực hiện tổ chức các hoạt động kinh doanh
của công ty. Nguyên cứu tiếp cận thị trường để làm cơ sở cho việc tổ chức và
khai thác nguồn hang.
- Giám đốc điều hành sản xuất: đề ra các phương hướng và kế hoạch sản xuất,
hướng dẫn, giám sát, kiểm tra theo dõi chỉ đạo việc sản xuất.
- Giám đốc điều hành nguyên cứu phát triển: nghiên cứu thị trường để mở rộng
kênh phân phối của công ty, xây dựng các kế hoạch nghiên cứu và triển khai sản
phẩm theo định hướng công ty và đề xuất các dự án phát triển sản phẩm. 1.2.
Trình bày chức năng của hoạt động marketing và bán hàng trong doanh nghiệp
• Chức năng, nhiệm vụ phòng Marketing
- Mở rộng danh mục sản phẩm, đáp ứng mọi nhu cầu đối tương từ sơ sinh đến
người già, với tiêu chuẩn quốc tế.
- Nghiên cứu dự báo thị trường
- Áp dụng hệ thống bán hàng trực tuyến, cho các nhà phân phối bán lẻ và nhân viên kinh doanh.
- Thúc đẩy xuất nhập khẩu mở rộng thị trường.
- Tích cực quảng bá thương hiệu và sản phẩm trên báo trí truyền thông, mạng xã hội.
- Áp dụng các trường trình khuyến mãi.
• Chức năng, nhiệm vụ phòng Bán hàng
- Thực hiện triển khai kế hoạch bán hàng của công ty đề ra để đạt được doanh thu
mục tiêu theo hàng tháng, năm
- Theo dõi lượng hàng tồn kho
- Tìm ra nguyên nhân và hướng khắc phục trong việc bán hàng
- Thu nhập thông tin, ý kiến của khách hàng về các dòng sản phẩm.
- Lập kế hoạch chương trình quảng cáo khuyến khích thúc đẩy việc bán hàng.
CHƯƠNG 2. MÔ TẢ SẢN PHẨM DOANH NGHIỆP – PHÂN KHÚC THỊ
TRƯỜNG – ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 2.1.
MÔ TẢ SẢN PHẨM DOANH NGHIỆP
• Sản phẩm: Sữa bột Dielac Grow Plus
• Mô tả sản phẩm:
- Sữa non (Colostrum) chứa nhiều kháng thể
- Đạm Whey giàu Alpha-Lactalbumin cung cấp axit amin thiết yếu cùng Lysin chất
béo hỗ trợ tăng khả năng hấp thu, giúp trẻ tang cân khỏe mạnh
- DHA, Axit Linoleic, axít Alpha-linolenic, Taurin & Cholin là những dưỡng chất
quan trọng hỗ trợ phát triển não bộ
- Hàm lượng Vitamin D cao theo nhu cầu dinh dưỡng khuyến nghị (DRI) của tổ
chức IOM Hoa Kỳ cùng Canxi giúp phát triển xương và chiều cao của trẻ. 2.2.
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
• Xác định phân khúc thị trường: - Địa lý:
✓ Nông thôn: Đây là đối tượng chiếm tỉ lệ cao về dân số tuy nhiên tỉ lệ tiêu thụ
lại thấp nên khó phân phối hơn.
✓ Thành thị: Chiếm khoảng 30% dân số tuy nhiên mức sống cao nên thuận lợi
hơn trong việc phân phối do nhu cầu chăm sóc sức khỏe của trẻ rất cao.
- Độ tuổi: Theo tư duy thông thường trẻ em từ 1 đến 10 tuổi là đối tượng được nghĩ
đến đầu tiên khi nhắc đến việc sử dụng sữa bột. Trẻ em chiếm 25% tổng dân số,
luôn được ưu tiên hướng đến của các dòng sản phẩm này.
- Thu nhập: Với thu nhập trung bình 5tr/tháng của người tiêu dùng thì đây là sản
phẩm có giá thành hợp lý.
- Sở thích, nhu cầu của khách hàng: Sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, đầy đủ
các nhóm chất cần thiết cho như cầu phát triển cơ thể trẻ, giá thành sản phẩm phù hợp.
• Tiêu chí phân đoạn thị trường: Vinamilk đang tập trung địa lý, nhân khẩu học,
tâm lý của khách hàng để xây dựng chiến lược và hướng đến các đối tượng khách hàng mục tiêu.
• Định vị sản phẩm:
- Tăng cường hệ miễn dịch
- Sữa non colostrum chứa nhiều kháng thể
- Cao khỏe tăng cân sau 3 tháng
CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC MARKETING 3.1.
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
• Danh mục sản phẩm Organic Gold Yoko Gold Optimum Gold Dielac Alpha IQ Dielac Grow Plus Dielac Grow Plus Tổ Yến
• Đặc điểm sản phẩm
- Sữa non (Colostrum) chứa nhiều kháng thể
- Đạm Whey giàu Alpha-Lactalbumin cung cấp axit amin thiết yếu cùng Lysin chất
béo hỗ trợ tăng khả năng hấp thu, giúp trẻ tang cân khỏe mạnh
- DHA, Axit Linoleic, axít Alpha-linolenic, Taurin & Cholin là những dưỡng chất
quan trọng hỗ trợ phát triển não bộ
- Hàm lượng Vitamin D cao theo nhu cầu dinh dưỡng khuyến nghị (DRI) của tổ
chức IOM Hoa Kỳ cùng Canxi giúp phát triển xương và chiều cao của trẻ.
• Lợi ích sản phẩm
- Giúp tăng cân khỏe mạnh.
- Hỗ trợ tăng chiều cao.
- Hỗ trợ hệ tiêu hóa và đề kháng.
- Hỗ phát triển não bộ.
• Khác biệt hoá sản phẩm
- Giúp bé tăng cân tốt: Sữa giàu đạm và năng lượng, đặc biệt là bổ sung đạm Whey
giàu Alpha-Lactal-bumin có chứa nhiều các axit amin thiết yếu và chất béo chuyển
hoá nhanh MCT giúp bé tăng cân tốt, bắt kịp đà tăng trưởng.
- Tăng cường sức đề kháng: Sữa bổ sung các Vitamin và khoáng chất thiết yếu như
A, C, D, E, Selen, Kẽm…giúp bảo vệ sức khoẻ trẻ nhỏ, tăng cường sức đề kháng.
- Hỗ trợ phát triển não bộ: Sữa bổ sung DHA, ARA, axit Linoleic, Axit-Alpha-li-no-
lenic, Taurin và Cholin đặc biệt quan trọng cho sự phát triển não bộ, thị giác và
khả năng ghi nhớ ở trẻ nhỏ.
- Bổ sung chất xơ hoà tan được chiết xuất từ thực vật giúp bé luôn có một hệ tiêu
hoá khoẻ mạnh cùng khả năng hấp thu dinh dưỡng tốt nhất.
• Bao bì sản phẩm
- Về bao bì nhãn mác có màu sắc bắt mắt.
- Vỏ hộp làm bằng thiếc chắc chắn bảo vệ được sữa trước khi đưa tới người tiêu dung.
- Kích cỡ và hình dáng phù hợp cho việc trưng bày.
- Sản phẩm nổi bật dễ dàng nhận biết tránh bị nhầm lẫn với những sản phẩm cạnh tranh.
- Nhãn mác mô tả đầy đủ thành phần lợi ích và phân loại rõ ràng khiến người tiêu
dùng dễ dàng phân loại sản phẩm.
• Thương hiệu - Logo:
- Slogan: “Vươn cao Việt Nam”. Đây là một thông điệp không mới, đã được
Vinamilk triển khai từ năm 2008, gắn liền với các hoạt động của Vinamilk nhằm
nâng cao thể chất trẻ em Việt. Tuy nhiên, “Vươn cao Việt Nam” còn mang thêm
tầng nghĩa sâu hơn, thể hiện tầm vóc của Vinamilk gắn liền với tầm vóc quốc gia,
sự phát triển của Vinamilk đi liền với sự phát triển của đất nước. Qua thông điệp
này, Vinamilk thực sự mong muốn mang lại là những bài học về đạo đức và tinh
thần sẵn sàng vươn xa, theo đuổi ước mơ của mỗi cá nhân và không quên đóng
góp sức trẻ cho xã hội.
- Tên thương hiệu: Không khó để nhận ra tên thương hiệu Vinamilk nghĩa là gì
bởi nó khá ấn tượng, dễ nhớ. Vina: là thu gọn của Việt Nam. Vi – còn là Victory
(tạm dịch là chiến thắng) là chiến thắng mọi khó khăn, vượt qua mọi thử thách để
thành công. Milk: là một danh từ tiếng Anh với nghĩa là sữa. 3.2.
CHIẾN LƯỢC GIÁ
• Giá sản phẩm NutiFood Grow Plus+ 900g
Vinamilk Dielac Grow Plus 2+ 900g 340.000 VNĐ 330.000 VNĐ
- Nhìn chung các sản phẩm của Vinamilk có giá thành thấp hơn các đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược định giá: thâm nhập thị trường, giá sản phẩm hoặc dịch vụ này sẽ
thấp hơn so với mức giá phổ biến trên thị trường ở thời điểm hiện tại. 3.3.
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
• Kênh trung gian
- Kênh truyền thống Các đại lý ủy quyền, Cửa hàng Nhà máy Vinamilk nhà bán buôn tạp hóa Khách hàng
+ Kênh truyền thống bản chất là kênh marketing dọc trong đó vinamilk quản lí
các nhà phân phối thông qua việc lí hợp đồng ràng buộc trách nhiệm quyền lợi và
nghĩa vụ 2 bên. Phân phối có mặt ở khắp các tỉnh thành bắc trung nam theo bản
đồ vinamilk đã đặt ra. Tại mỗi vùng có nhà phân phối khác nhau phụ thuộc vào vị
trí địa lí và quy mô khách hàng.Các nhà phân phối đều được hỗ trợ từ vinamilk
Các nhà phân phối dưới quyền kiểm soát của vinamilk đều phải trang bị các thiết
bị bảo quản sản phẩm tiêu chuẩn theo qui định của công ty như tủ đông, tủ lạnh.
- Kênh hiện đại (siêu thị) Siêu thị: Metro, BigC, Coop Mart…. Nhà máy Vinamilk
Kênh bán hàng trực tiếp: Khách hàng Tiki, Shoppe, Lazada Chuỗi siêu thị mini: CircleK, Family Mart,…
+ Các siêu thị và chuỗi siêu thị mini đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh của
Vinamilk trong khu vực. Đây là những kênh quan trọng trong việc quảng bá hình
ảnh cũng như sản phẩm của Vinamilk đến tay người tiêu dung. Các chương trình
quảng cáo, truyền thông, khuyến mãi của Vinamilk thường nhắm đến đối tượng
khách hàng mua sản phẩm ở kênh này. Đây cũng là những kênh có ảnh hưởng lớn
nhất đến việc nghiên cứu thị hiếu khách hàng, phản hồi của họ về sản phẩm cũng
như các chính sách bán hàng của công ty.
+ Vinamilk xúc tiến việc hợp tác với các công ty quản lý các trang mạng để đưa
các sản phẩm của mình có mặt trên các trang bán hàng trực tuyến như Tiki,
Shoppe, Lazada,… Các trang bán hàng này hoạt động như các dại lý truyền thống
của Vinamilk, họ đặt hàng từ Vinamilk và phân phối lại cho khách đã đặt online.
- Kênh trực tiếp
Các đối tác sử dụng sản phẩm Vinamilk để
tạo ra sản phẩm của mình Nhà máy Vinamilk
Khách hàng mua hàng trực tiếp
Thông qua trang web: giacmosuaviet.com.vn
+ Tháng 10/2016, Vinamilk đã chính thức ra mắt website bán hàng trực tuyến tại
địa chỉ giacmosuaviet.com.vn. Đánh dấu lần đầu tiên một doanh nghiệp trong
ngành tiêu dung nhanh phát triển them kênh kinh doanh thương mại điện tử nhằm
phục vụ nhu cầu mua sắm của khách hàng.
+ Vinamilk phân phối trực tiếp cho các dối tác sử dụng sản phẩm của họ để tạo ra
sản phẩm của mình. Sản phẩm được đối tác đặt sẽ được chuyển trực tiếp từ nhà
máy đến nơi đối tác yêu cầu trong ngày, số lượng theo đơn đặt hàng. Các đối tác
lớn bao gôm The Coffee Bean&Tea leaf, Viva Star Coffee, Gem Center,… 3.4.
CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN
• Quảng cáo
- Quảng bá trên các kênh truyền tải video online.
- Quảng bá trên các kênh mạng xã hội.
- Sử dụng pano - billboard quảng cáo.
- Quảng cáo bằng các loại xe tải di động
- Quảng cáo trên truyền hình
- Thông qua các chương trình tài trợ
• Xúc tiến bán hàng (khuyến mãi/ khuyến mại)
- Khuyến mãi tặng Nồi sứ dưỡng sinh Minh Long khi mua sữa bột Dielac Grow Plus.
- Khuyến mãi tặng vali hoặc bộ mèn gối cho bé khi mua Dielac Grow Plus. • Pr/ event
- Trong năm 2020 và 2021, Vinamilk trao tặng 3,4 triệu ly sữa tương đương 25 tỷ
đồng thông qua Quỹ sữa ‘’Vươn cao Việt Nam’’.
- Vinamilk dành 3,1 tỷ đồng cho Quỹ học bổng ‘’Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ’’.
- Tham gia cứu trợ bão lũ và các hoạt động khác.
- Qua hoạt động ‘’Cùng góp điểm xanh, cho Việt Nam khỏe mạnh’’, Vinamilk sẽ
trao tặng 1 triệu ly sữa cho hơn 10.000 trẻ em có hoàn cảnh khó khan trong đại dịch.
• Bán hàng cá nhân
- Vinamilk có một đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo, được đào tạo chất lượng,
với những hiểu biết chắc chắn về Vinamilk và hiểu tâm lý khách hàng.
- Có một phong cách làm việc chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt, luôn nhiệt
tình trong làm việc và sẵn sàng chia sẻ cùng khách hàng những thông tin thắc mắc.
CHƯƠNG 4. XÁC ĐỊNH LỘ TRÌNH CÔNG DANH
4.1. Đánh giá bản thân
• Lê Hải Triều
• Phan Thị Yến Nhi
• Mai Hữu Thành
• Nguyễn Thị Thúy Vi
4.2. Lộ trình Marketing
• Kiến thức
- Kiến thức căn bản về marketing: Marketing hỗn hợp (4Ps), môi trường marketing, hành vi NTD… • Kĩ năng
- Kỹ năng nghề nghiệp: nghiên cứu và phân tích khách hàng, thị trường và lợi
cạnh tranh, phân khúc thị trường xác định thị trường mục tiêu, hoạch định chiến
lược marketing, xây dựng kế hoạch marketing…
- Kỹ năng mềm: quản lý thời gian, kỹ năng lãnh đạo, làm việc nhóm, kỹ năng gia
tiếp, tư duy sáng tạo… • Thái độ - Kiên trì. - Linh hoạt. - Ham học hỏi. - Nhiệt huyết.
• Lộ trình công danh
• Định hướng tương lai
- Giao tiếp là kỹ năng cốt lõi, quyết định thành công của một nhân viên marketing.
- Ngoài kỹ năng giao tiếp còn đòi hỏi một nhân viên marketing phải có khả năng
phân tích và óc sáng tạo, linh hoạt.
- Người làm marketing phải có khả năng tổ chức và lập kế hoạch, quản lý thời gian
một cách hiệu quả để hoàn thành công việc theo đúng tiến độ.
- Người làm marketing phải biết cách sử dụng các phần mềm quản lý thông dụng,
cũng như các ứng dụng mạng xã hội và các kỹ năng soạn thảo văn bản,... hỗ trợ
cho công việc, tạo dựng mối quan hệ với khách hàng.
- Bên cạnh các kỹ năng chuyên môn cũng như kỹ năng mềm, để trở thành một
marketer chuyên nghiệp, kinh nghiệm cũng là một yếu tố tối quan trọng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. PHỤ LỤC