Phân Tích Chính Sách Phân Phối Thuyền Xưa | Bài Thảo Luận Marketing Căn Bản

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------
ĐỀ TÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN Đề tài:
Phân tích thực trạng chính sách phân phối sản phẩm của thương hiệu
Thuyền Xưa trên thị trường và đánh giá sự phù hợp của hệ thống kênh phân
phối này với nhu cầu khách hàng mục tiêu và sự cạnh tranh từ các công ty đối thủ Nhóm: 5
Lớp học phần: 242_BMKT0111_02
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Lê Nhữ Diệu Hương
Hà Nội, tháng 3, năm 2025 LỜI CẢM ƠN
Nhóm 5 chúng em xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Lê Nhữ Diệu
Hương - giảng viên bộ môn Marketing tại Trường Đại học Thương Mại. Trong suốt quá
trình học, cô luôn hướng dẫn chi tiết và sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của chúng em,
truyền đạt những kiến thức vô cùng quý báu và có giá trị thực tiễn.
Bộ môn Marketing là một môn học vừa bổ ích lại vừa thú vị, mang tính áp dụng
thiết thực vào trong đời sống hiện nay, giúp chúng em hiểu rõ hơn về cách phân tích thị
trường, định vị thương hiệu, và phát triển sản phẩm – những kiến thức thực tiễn vô cùng
hữu ích để áp dụng trong tương lai. Với sự hỗ trợ của cô, chúng em đã hoàn thành đề tài
thảo luận của mình một cách tốt nhất. Tuy nhiên do chưa có nhiều kinh nghiệm làm đề
tài và còn tồn tại những hạn chế về kiến thức, bài tiểu luận chắc chắn sẽ không tránh
khỏi những thiếu sót, chưa thực sự hoàn hảo, vì vậy mong cô đưa ra nhận xét và góp ý
để bài tiểu luận của chúng em được hoàn thiện hơn.
Cuối cùng, chúng em xin chúc cô luôn dồi dào sức khỏe, hạnh phúc và thành
công trong sự nghiệp giảng dạy.
Chúng em xin chân thành cảm ơn! 2 MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC MẮM TẠI VIỆT NAM . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.2. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU THUYỀN XƯA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.2.1. Thành Lập . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.2.2. Dòng Sản Phẩm Nước Mắm Nhĩ Thuyền Xưa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.2.3. Tình Hình Kinh Doanh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.3. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA THUYỀN XƯA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.4. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.1. CÁC CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CHỦ YẾU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.1.1. Chính sách kênh phân phối. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.1.2. Chính sách trung gian phân phối..................................................................... 24
2.1.3. Chính sách liên kết trong hệ thống phân phối:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.2. MỤC TIÊU CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
CHƯƠNG III: ĐÁNH GIÁ SỰ PHÙ HỢP CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
VÀ ĐƯA RA KIẾN NGHỊ, GIẢI PHÁP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
3.1. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA NƯỚC MẮM NHĨ THUYỀN XƯA . 31
3.1.1. Đánh giá qua mô hình SWOT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
3.1.2. Đánh giá sự phù hợp của hệ thống kênh phân phối đối với nhu cầu của khách
hàng mục tiêu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
3.1.3. Đánh giá sự phù hợp của hệ thống kênh phân phối trước sự cạnh tranh từ các
công ty đối thủ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
3.2. KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
KẾT LUẬN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
D. TÀI LIỆU THAM KHẢO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 3
DANH MỤC BẢNG, HÌNH
Hình 1: Nước mắm nhĩ Thuyền Xưa 33 độ đạm
Hình 2: Nước mắm nhĩ Thuyền Xưa 40 độ đạm
Hình 3:Nước mắm nhĩ Thuyền Xưa ăn dặm 41 độ đạm
Biểu đồ: Tỷ lệ thị phần trên thị trường nước mắm Việt Nam
Bảng 1: Bảng đánh giá sự cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm
Bảng 2: Bảng đánh giá sự cạnh tranh về sản phẩm 4
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG
1.1. Giới thiệu chung về thị trường nước mắm tại Việt Nam
Thị trường nước mắm tại Việt Nam hiện nay được đánh giá là một trong những
thị trường lớn nhất và năng động nhất trên thế giới, với mức tiêu thụ hàng năm dao động
trong khoảng từ 200 đến 300 triệu lít, phản ánh rõ nét tầm quan trọng không thể thay thế
của sản phẩm này trong đời sống ẩm thực và văn hóa của người Việt Nam. Giá trị kinh
tế của thị trường này, theo các ước tính từ các nhà nghiên cứu và chuyên gia ngành thực
phẩm, dao động trong một biên độ rộng từ 500 triệu USD đến 4,5 tỷ USD, cho thấy sự
đa dạng về quy mô kinh tế cũng như tiềm năng phát triển vượt bậc của ngành công
nghiệp nước mắm. Sản phẩm này không chỉ đơn thuần là một loại gia vị không thể thiếu
trong các món ăn truyền thống như phở, bún bò hay các món chấm hàng ngày, mà còn
đang từng bước mở rộng tầm ảnh hưởng ra thị trường quốc tế, trở thành biểu tượng ẩm
thực Việt Nam trên bản đồ toàn cầu.
Về mặt sản xuất, Việt Nam sở hữu một hệ thống các cơ sở sản xuất nước mắm
đa dạng, từ hàng ngàn hộ gia đình áp dụng phương pháp thủ công truyền thống với quy
trình ủ chượp kéo dài hàng năm, đến các nhà máy công nghiệp hiện đại với công nghệ
sản xuất tiên tiến, tập trung chủ yếu tại các khu vực ven biển nổi tiếng như Phú Quốc,
Nha Trang, Phan Thiết và một số địa phương khác như Quảng Ngãi, Kiên Giang. Thị
trường nội địa được phân khúc một cách rõ ràng dựa trên nhiều tiêu chí, bao gồm nguồn
nguyên liệu (chủ yếu là cá cơm, cá nục hoặc các loại cá biển khác), phương pháp sản
xuất (truyền thống hoặc công nghiệp), mức giá (từ bình dân đến cao cấp) và thương
hiệu. Trong đó, nước mắm truyền thống, với hương vị đậm đà và quy trình sản xuất tỉ
mỉ, hiện chỉ chiếm khoảng 30% thị phần trong nước, trong khi phần lớn thị trường bị
chi phối bởi nước mắm công nghiệp – sản phẩm được sản xuất hàng loạt với giá thành
thấp hơn và phù hợp với túi tiền của đông đảo người tiêu dùng. Các thương hiệu lớn như
Nam Ngư của Tập đoàn Masan, Khải Hoàn, Knorr Phú Quốc của Unilever, hay một số
nhãn hiệu địa phương như nước mắm 584 Nha Trang, đã và đang chiếm lĩnh thị trường
nhờ chiến lược tiếp thị mạnh mẽ, mạng lưới phân phối rộng khắp và khả năng đáp ứng
nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Xét về xu hướng và thách thức, thị trường nước mắm Việt Nam đang trải qua
những biến chuyển đáng kể trong hành vi tiêu dùng, khi người tiêu dùng ngày càng quan 5
tâm đến chất lượng sản phẩm, các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, và xu hướng lựa chọn
các sản phẩm bền vững, thân thiện với môi trường. Sự thay đổi này không chỉ phản ánh
nhận thức ngày càng cao của người tiêu dùng trong nước mà còn tạo động lực thúc đẩy
các nhà sản xuất cải tiến quy trình, nâng cao chất lượng để đáp ứng kỳ vọng ngày càng
khắt khe. Trong bối cảnh đó, cơ hội xuất khẩu nước mắm Việt Nam trở nên rõ ràng hơn
bao giờ hết, với sản phẩm này hiện đã có mặt tại 33 quốc gia, từ các thị trường truyền
thống như Nhật Bản, Hàn Quốc, đến các thị trường phương Tây như Hoa Kỳ, châu Âu,
nơi cộng đồng người Việt sinh sống đông đảo và nhu cầu về thực phẩm châu Á đang gia
tăng. Tuy nhiên, bên cạnh những triển vọng tích cực, ngành công nghiệp nước mắm
cũng phải đối mặt với không ít thách thức lớn. Sự cạnh tranh khốc liệt không chỉ đến từ
các nhà sản xuất trong nước mà còn từ các thương hiệu nước mắm hoặc gia vị tương tự
từ các quốc gia khác như Thái Lan, Philippines, vốn cũng có truyền thống sản xuất nước
mắm lâu đời. Ngoài ra, việc quản lý chất lượng, đảm bảo tuân thủ các tiêu chuẩn vệ sinh
và an toàn thực phẩm theo quy định của các thị trường xuất khẩu (như tiêu chuẩn
HACCP, ISO 22000) đòi hỏi đầu tư lớn về công nghệ và nguồn lực, điều mà nhiều cơ
sở sản xuất nhỏ lẻ chưa thể đáp ứng. Nhìn về tương lai, các dự báo kinh tế cho thấy thị
trường nước mắm Việt Nam sẽ duy trì tốc độ tăng trưởng ổn định với mức tăng trưởng
hàng năm kép (CAGR) khoảng 5,76% trong giai đoạn từ 2024 đến 2029, đưa giá trị thị
trường chạm mốc 17,9 tỷ USD vào cuối giai đoạn này. Để đạt được thành tựu này, ngành
nước mắm cần tập trung vào phát triển bền vững, bao gồm việc bảo tồn các phương
pháp sản xuất truyền thống, giảm thiểu tác động môi trường trong quá trình khai thác
nguyên liệu và sản xuất, đồng thời nâng cao khả năng thích ứng linh hoạt trước các biến
động kinh tế toàn cầu, xu hướng tiêu dùng mới và các rào cản thương mại quốc tế. Chính
những yếu tố này sẽ là chìa khóa quyết định sự thành công và vị thế của nước mắm Việt
Nam trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường toàn cầu hóa hiện nay.
1.2. Tổng quan về thương hiệu Thuyền Xưa 1.2.1. Thành Lập
Sự thành lập của thương hiệu nước mắm Thuyền Xưa là một cột mốc đáng chú
ý trong nỗ lực bảo tồn và phát huy giá trị truyền thống của ngành sản xuất nước mắm
Việt Nam, đồng thời đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng hiện đại về
các sản phẩm gia vị tự nhiên và chất lượng. Thương hiệu này được thành lập vào năm 6
2017 dưới sự quản lý của Công ty TNHH Thực phẩm Thuyền Xưa, với sứ mệnh tái hiện
và gìn giữ hương vị nước mắm truyền thống từ vùng đất Phú Quốc – một trong những
cái nôi lâu đời của nghề làm nước mắm tại Việt Nam. Điểm nổi bật trong quá trình hình
thành Thuyền Xưa nằm ở cam kết sử dụng 100% nguyên liệu tự nhiên, cụ thể là cá cơm
than Phú Quốc – loại cá được đánh giá cao nhờ hàm lượng đạm tự nhiên vượt trội và
hương vị đặc trưng – kết hợp với muối biển tinh khiết từ Bà Rịa, không bổ sung bất kỳ
phụ gia hay chất bảo quản nào. Quy trình sản xuất của Thuyền Xưa được xây dựng dựa
trên phương pháp ủ chượp truyền thống trong thùng gỗ nhiệt đới, một kỹ thuật có lịch
sử hàng thế kỷ tại Phú Quốc, đòi hỏi sự tỉ mỉ và kinh nghiệm dày dặn để đảm bảo thời
gian lên men tối thiểu 12 tháng, từ đó chắt lọc ra những giọt nước mắm nhĩ màu hổ
phách, sánh quyện, mang vị ngọt hậu tự nhiên và mùi thơm dịu đặc trưng. Động lực thúc
đẩy sự ra đời của thương hiệu này xuất phát từ nhận thức về sự mai một của nước mắm
truyền thống trước sự lấn át của nước mắm công nghiệp, vốn thường sử dụng công nghệ
pha chế hiện đại nhưng làm giảm đi giá trị dinh dưỡng và hương vị nguyên bản. Để tạo
sự khác biệt, Thuyền Xưa không chỉ tập trung vào chất lượng sản phẩm mà còn đầu tư
mạnh mẽ vào chiến lược thương hiệu, từ thiết kế bao bì sang trọng với chai vuông cao
cấp, đến các chiến dịch truyền thông sáng tạo như TVC sử dụng công nghệ slow-motion
và robot Bolt Highspeed Cinebot – một thiết bị tiên tiến trị giá hàng triệu USD, duy nhất
tại Việt Nam vào thời điểm đó – nhằm khắc họa sự tinh tế của từng giọt nước mắm. Sự
thành lập của Thuyền Xưa còn gắn liền với tầm nhìn dài hạn của doanh nghiệp trong
việc đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng thông qua mạng lưới phân phối
rộng khắp, bao gồm các siêu thị lớn như Lotte, Aeon Mall, các chuỗi cửa hàng thực
phẩm sạch, và các nền tảng thương mại điện tử như Tiki, Lazada. Đến năm 2019, thương
hiệu mở rộng danh mục sản phẩm với dòng nước mắm nhĩ ăn dặm dành cho trẻ em,
chứa 41 độ đạm, giàu axit amin và khoáng chất, được các bậc phụ huynh đón nhận tích
cực nhờ tính an toàn và giá trị dinh dưỡng cao. Như vậy, sự hình thành của Thuyền Xưa
không chỉ là kết quả của một quá trình sản xuất thủ công đầy tâm huyết mà còn là biểu
tượng của sự kết nối giữa truyền thống và hiện đại, phản ánh nỗ lực không ngừng trong
việc nâng tầm vị thế của nước mắm Việt Nam trên thị trường nội địa và quốc tế.
1.2.2. Dòng Sản Phẩm Nước Mắm Nhĩ Thuyền Xưa
Thương hiệu Thuyền Xưa đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường gia vị
Việt Nam thông qua việc cung cấp các dòng sản phẩm nước mắm nhĩ đa dạng, được 7
thiết kế để đáp ứng nhu cầu phong phú của nhiều nhóm đối tượng người tiêu dùng, đồng
thời duy trì cam kết về chất lượng và tính tự nhiên của sản phẩm. Cụ thể, dòng nước
mắm nhĩ 33 độ đạm được phát triển như một lựa chọn lý tưởng cho nhu cầu sử dụng
hàng ngày trong các bữa ăn gia đình, mang lại hương vị cân bằng, dễ dàng kết hợp với
nhiều món ăn truyền thống mà không làm lấn át các thành phần khác. Trong khi đó,
dòng nước mắm nhĩ 40 độ đạm, với hàm lượng đạm cao hơn và hương vị đậm đà, nổi
bật hơn, đã trở thành sự ưu tiên của các đầu bếp chuyên nghiệp cũng như những người
sành ăn, những người tìm kiếm một loại nước mắm có khả năng nâng tầm trải nghiệm
ẩm thực thông qua sự tinh tế trong từng giọt gia vị. Đặc biệt, dòng nước mắm nhĩ ăn
dặm 41 độ đạm được thiết kế riêng cho trẻ em trong giai đoạn ăn dặm, sử dụng 100%
nguyên liệu từ cá cơm than Phú Quốc – một loại cá nổi tiếng với hàm lượng đạm tự
nhiên cao – và muối biển tinh khiết từ Bà Rịa, không bổ sung bất kỳ chất phụ gia hay
chất bảo quản nào, nhằm đảm bảo an toàn tuyệt đối cho sức khỏe của trẻ nhỏ, đồng thời
cung cấp các dưỡng chất thiết yếu như axit amin, vitamin B3, canxi và sắt, hỗ trợ sự
phát triển thể chất và trí não. Về mặt giá cả, nước mắm nhĩ Thuyền Xưa có mức giá dao
động từ khoảng 150.000 đến 300.000 đồng cho mỗi chai 500ml, tùy thuộc vào hàm
lượng đạm, quy mô phân phối và các yếu tố biến động theo thời điểm hoặc địa điểm
bán, chẳng hạn như các siêu thị lớn (Lotte, Aeon Mall), cửa hàng thực phẩm sạch, hoặc
các nền tảng thương mại điện tử như Tiki và Lazada, nơi sản phẩm thường được điều
chỉnh giá theo chương trình khuyến mãi hoặc chi phí vận chuyển.
Về đặc điểm sản xuất, nước mắm nhĩ Thuyền Xưa được chế biến từ nguyên liệu
hoàn toàn tự nhiên, nổi bật với quy trình ủ chượp truyền thống trong thùng gỗ nhiệt đới
– một phương pháp đã tồn tại hàng thế kỷ tại Phú Quốc – kéo dài từ 12 đến 15 tháng,
tận dụng điều kiện khí hậu nhiệt đới gió mùa với độ ẩm cao và gió biển ôn hòa để tối ưu
hóa quá trình lên men tự nhiên, mang lại màu hổ phách đặc trưng, vị ngọt hậu dịu nhẹ
và mùi thơm nồng đặc trưng của cá cơm. Quá trình sản xuất tuân thủ nghiêm ngặt các
tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, từ khâu lựa chọn nguyên liệu đến đóng chai, đảm
bảo không chỉ giữ được hương vị truyền thống vốn là tinh hoa của nghề làm nước mắm
Việt Nam mà còn đạt chất lượng cao, đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng hiện đại.
Ngoài các dòng sản phẩm chính, Thuyền Xưa còn mở rộng danh mục với các phiên bản
dung tích nhỏ hơn như chai 65ml hoặc 250ml, phù hợp cho nhu cầu sử dụng linh hoạt
hoặc làm quà tặng, với bao bì được thiết kế sang trọng, sử dụng chai thủy tinh vuông 8
cao cấp, trong suốt, kết hợp nắp kín chắc chắn để tránh rò rỉ và bảo quản tối ưu. Sản
phẩm cũng được ghi nhận với các thành phần dinh dưỡng bổ sung tự nhiên từ cá cơm,
bao gồm Omega-3, DHA và EPA, mang lại lợi ích cho sức khỏe tim mạch và tăng cường
trí não, đặc biệt trong dòng ăn dặm, nơi sự an toàn và giá trị dinh dưỡng được đặt lên
hàng đầu. Như vậy, nước mắm nhĩ Thuyền Xưa không chỉ là một sản phẩm gia vị mà
còn là cầu nối giữa giá trị truyền thống và nhu cầu hiện đại, khẳng định cam kết của
thương hiệu trong việc bảo tồn di sản ẩm thực Việt Nam đồng thời đáp ứng tiêu chuẩn
khắt khe của thị trường toàn cầu hóa.
Hình 1: Nước mắm nhĩ Thuyền Xưa 33 độ đạm
Hình 2: Nước mắm nhĩ Thuyền Xưa 40 độ đạm 9
Hình 3:Nước mắm nhĩ Thuyền Xưa ăn dặm 41 độ đạm
1.2.3. Tình Hình Kinh Doanh
Thương hiệu nước mắm Thuyền Xưa, kể từ khi thành lập vào năm 2017, đã ghi
nhận một quá trình phát triển nhanh chóng và bền vững, khẳng định vị thế của mình
trong ngành công nghiệp nước mắm Việt Nam thông qua việc mở rộng phạm vi phân
phối và nâng cao năng lực sản xuất. Hiện tại, sản phẩm của Thuyền Xưa đã phủ sóng tại
hơn 60 tỉnh thành trên cả nước, với mạng lưới phân phối bao gồm hơn 5.000 điểm bán
lẻ và sự hiện diện tại hơn 35 chuỗi siêu thị lớn nhỏ như Lotte, Aeon Mall, Bách Hóa
Xanh, và WinMart, minh chứng cho mức độ phổ biến và sự ưa chuộng ngày càng tăng
của thương hiệu này trên thị trường nội địa. Về mặt doanh số, Thuyền Xưa đã đạt được
những con số ấn tượng, phản ánh sự tăng trưởng mạnh mẽ qua từng năm: trong năm
2021, doanh thu của thương hiệu ước tính khoảng 25 tỷ đồng, đến năm 2022, con số này
tăng lên 35 tỷ đồng – tương đương mức tăng trưởng 40% chỉ trong một năm, và dự kiến
đến cuối năm 2023, doanh số sẽ chạm mốc 50 tỷ đồng, củng cố vị trí của Thuyền Xưa
như một trong những thương hiệu nước mắm hàng đầu tại Việt Nam. Sự phát triển này
không chỉ xuất phát từ nhu cầu tiêu dùng trong nước mà còn được thúc đẩy bởi các chiến
lược đầu tư và mở rộng đầy tham vọng. Cụ thể, vào năm 2020, Thuyền Xưa đã nhận
được một khoản đầu tư đáng kể từ chương trình Shark Tank Việt Nam – một bệ phóng
quan trọng giúp thương hiệu tăng cường năng lực sản xuất, cải tiến công nghệ và mở
rộng quy mô kinh doanh. Đến năm 2021, công ty tiếp tục đầu tư xây dựng và mở rộng
nhà máy sản xuất tại Phú Quốc, với mục tiêu đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị
trường, đồng thời đảm bảo duy trì quy trình ủ chượp truyền thống trong thùng gỗ kéo
dài từ 12 đến 15 tháng, vốn là yếu tố cốt lõi tạo nên chất lượng vượt trội của sản phẩm. 10
Trong nỗ lực đưa thương hiệu vươn tầm quốc tế, Thuyền Xưa đã chính thức khởi
động hoạt động xuất khẩu vào năm 2022, nhắm đến các thị trường trọng điểm như Hoa
Kỳ, Canada và Úc – những quốc gia có cộng đồng người Việt đông đảo và tiềm năng
tiêu thụ sản phẩm truyền thống Việt Nam cao. Bước đi này không chỉ đánh dấu một cột
mốc quan trọng trong hành trình toàn cầu hóa của thương hiệu mà còn phản ánh xu
hướng chung của ngành nước mắm Việt Nam trong việc tận dụng các hiệp định thương
mại tự do (FTA) để thâm nhập sâu hơn vào thị trường quốc tế. Những thành tựu mà
Thuyền Xưa đạt được càng củng cố uy tín của thương hiệu: năm 2021, sản phẩm của
Thuyền Xưa được trao giải thưởng "Sản phẩm chất lượng cao TP" tại Thành phố Hồ
Chí Minh, ghi nhận chất lượng vượt trội và sự tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn vệ
sinh an toàn thực phẩm; đến năm 2022, thương hiệu vinh dự lọt vào Top 10 Thương
hiệu Việt Nam uy tín, một minh chứng cho sự tin tưởng và ủng hộ mạnh mẽ từ phía
người tiêu dùng cũng như các tổ chức đánh giá độc lập.
Ngoài ra, theo một số thông tin từ các báo cáo ngành thực phẩm, Thuyền Xưa
còn ghi nhận sự gia tăng đáng kể trong doanh số bán hàng trực tuyến thông qua các nền
tảng thương mại điện tử như Tiki, Shopee và Lazada, với mức tăng trưởng hàng năm
đạt khoảng 20-25% trong giai đoạn 2021-2022, phản ánh khả năng thích ứng linh hoạt
của thương hiệu trước xu hướng tiêu dùng số hóa. Hơn nữa, việc ra mắt dòng sản phẩm
nước mắm nhĩ ăn dặm 41 độ đạm dành cho trẻ em vào năm 2019 và sự đón nhận tích
cực từ thị trường đã giúp Thuyền Xưa mở rộng tệp khách hàng, đặc biệt là các gia đình
trẻ quan tâm đến sức khỏe và dinh dưỡng. Những nỗ lực này không chỉ thể hiện tầm
nhìn chiến lược của Thuyền Xưa trong việc kết hợp giữa bảo tồn giá trị truyền thống và
đổi mới sáng tạo, mà còn cho thấy tiềm năng phát triển lâu dài của thương hiệu trong
bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt của ngành nước mắm Việt Nam và quốc tế.
1.3. Khách hàng mục tiêu của Thuyền Xưa
Thương hiệu "Thuyền Xưa" mang trong mình hơi thở của truyền thống Việt Nam,
gợi lên hình ảnh hoài niệm về một thời kỳ đã qua, từ đó định hình nhóm khách hàng
mục tiêu dựa trên các yếu tố nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi tiêu dùng. Trước hết,
về mặt nhân khẩu học, đối tượng chính của thương hiệu này rơi vào khoảng độ tuổi từ
25 đến 55, một nhóm người đã có sự ổn định về tài chính và bắt đầu quan tâm đến những
giá trị sâu sắc hơn trong cuộc sống. Họ thường có thu nhập trung bình khá đến cao, dao 11
động từ 10 đến 50 triệu đồng mỗi tháng, đủ để chi tiêu cho các sản phẩm hoặc dịch vụ
không chỉ đáp ứng nhu cầu cơ bản mà còn mang lại trải nghiệm độc đáo. Về mặt địa lý,
khách hàng của "Thuyền Xưa" có thể là cư dân tại các thành phố lớn như Hà Nội,
TP.HCM, Huế hay Đà Nẵng – những nơi mà sự giao thoa giữa hiện đại và truyền thống
tạo ra nhu cầu tìm về cội nguồn. Ngoài ra, thương hiệu cũng hướng đến du khách quốc
tế, đặc biệt từ các quốc gia như Nhật Bản, Hàn Quốc, châu Âu hay Mỹ, những người
đến Việt Nam với mong muốn khám phá một nền văn hóa đậm chất Á Đông.
Xét về khía cạnh tâm lý học, khách hàng mục tiêu của "Thuyền Xưa" không chỉ
đơn thuần là người tiêu dùng mà còn là những cá nhân mang trong mình tình yêu với
văn hóa và lịch sử Việt Nam. Họ thường là những người trân trọng di sản dân tộc, yêu
thích sự hoài cổ qua các biểu tượng như thuyền gỗ, kiến trúc xưa, hay những món ăn
truyền thống được trình bày tinh tế. Phong cách sống của nhóm này hướng đến sự tinh
tế và ý nghĩa, khác biệt với xu hướng hiện đại hóa nhanh chóng trong xã hội ngày nay.
Chẳng hạn, họ có thể là những người sẵn sàng dành thời gian cuối tuần để ngồi trên một
chiếc du thuyền thưởng thức nhạc dân ca, hoặc ghé thăm một nhà hàng mang phong
cách cổ xưa để tìm lại cảm giác yên bình giữa nhịp sống hối hả. Giá trị mà họ theo đuổi
không chỉ dừng lại ở sự tiện nghi mà còn là sự kết nối với quá khứ, qua đó khẳng định
bản sắc cá nhân và niềm tự hào dân tộc.
Cuối cùng, hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu cũng đóng vai trò quan
trọng trong việc định hình chiến lược của "Thuyền Xưa". Đây là nhóm sẵn sàng chi trả
cao hơn cho chất lượng và câu chuyện đằng sau thương hiệu, thay vì chỉ tìm kiếm mức
giá rẻ, họ ưu tiên nước mắm có chất lượng cao, an toàn và làm từ nguyên liệu tự nhiên.
Họ thường tiếp cận thông tin qua các kênh hiện đại như mạng xã hội (Facebook,
Instagram), website chính thức của thương hiệu, hoặc dựa vào đánh giá và giới thiệu từ
bạn bè, người thân. Thời điểm tiêu dùng của họ thường tập trung vào các dịp đặc biệt
như cuối tuần, kỳ nghỉ lễ Tết, hay khi đi du lịch, công tác. Đặc biệt, "Thuyền Xưa"
không chỉ thu hút người Việt Nam muốn tái hiện ký ức xưa mà còn cả du khách quốc tế
khao khát trải nghiệm một Việt Nam "đích thực" – từ ẩm thực dân gian, không gian cổ
kính, đến các hoạt động mang đậm dấu ấn văn hóa như đi thuyền trên sông hay tham gia lễ hội truyền thống.
Tóm lại, khách hàng mục tiêu của "Thuyền Xưa" là sự kết hợp hài hòa giữa những
người Việt Nam yêu văn hóa dân tộc và du khách quốc tế mong muốn khám phá bản 12
sắc Việt Nam, tạo nên một phân khúc đa dạng nhưng đồng nhất ở niềm đam mê với giá
trị truyền thống. Họ không chỉ tìm kiếm sản phẩm hay dịch vụ mà còn là một hành trình
trải nghiệm mang tính cá nhân hóa, nơi họ có thể cảm nhận rõ nét hơi thở của quá khứ
trong bối cảnh hiện đại. Chính điều này đã làm nên sức hút riêng biệt của thương hiệu,
biến "Thuyền Xưa" thành cầu nối giữa con người và di sản văn hóa Việt Nam.
1.4. Đối thủ cạnh tranh
Trong bối cảnh hiện nay, Thuyền Xưa Foods đang phải đối mặt với nhiều đối thủ
cạnh tranh đáng gờm. Thị trường nước mắm tại Việt Nam có sự cạnh tranh khốc liệt
giữa hai dòng sản phẩm chính: nước mắm công nghiệp và nước mắm truyền thống. Các
thương hiệu lớn như Masan Consumer (Chin-su, Nam Ngư) hay Unilever (Knorr) đang
thống lĩnh thị trường với hơn 60% thị phân nhờ lợi thế về giá cả, mạng lưới bán hàng
và chiến dịch marketing mạnh mẽ. Trong khi nước mắm công nghiệp chiếm ưu thế về
thị phần và hệ thống phân phối, nước mắm truyền thống lại thu hút người tiêu dùng nhờ
chất lượng và phương pháp sản xuất tự nhiên, với khoảng 30% thị phần của thị trường
nước mắm. Các thương hiệu nước mắm truyền thống như Phú Quốc hay Thuyền Xưa
Foods vẫn duy trì được lượng khách hàng trung thành và định vị thương hiệu của mình
ở phân khúc tầm trung và cao cấp.
Biểu đồ: Tỷ lệ thị phần trên thị trường nước mắm Việt Nam 13
 Cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm Thương hiệu
Đặc điểm thương hiệu Nhận diện thị trường
Thương hiệu mạnh, Nổi bật nhờ TVC quảng
được quảng cáo rộng cáo, có mặt ở hầu hết
Chin-su và Nam Ngư (Masan rãi, gắn liền với khẩu vị siêu thị, chợ, cửa hàng Consumer) người Việt
Thị phần lớn nhất Việt
Định vị là nước mắm dễ Nam, xuất hiện trên mọi
dùng, giá rẻ, tiện lợi kênh phân phối
Nước mắm Phú Quốc (các
Chứng nhận chỉ dẫn địa Tập trung vào chất
thương hiệu truyền thống như lý, sản phẩm cao cấp
lượng, chủ yếu có mặt ở Thanh Quốc, Khải Hoàn,
siêu thị, cửa hàng đặc Thịnh Phát) sản
Nhắm đến phân khúc Thương hiệu đang phát Dh Foods
gia vị sạch, tự nhiên, triển mạnh trên kênh không hóa chất online, social media.
Thương hiệu nước mắm Nhắm đến khách hàng
tự nhiên, không chất bảo quan tâm đến sức khỏe, Thuyền Xưa Foods quản có kênh bán hàng online tốt.
Bảng 1: Bảng đánh giá sự cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm
=> Đánh giá vị thế của Thuyền Xưa:
- Lợi thế: Thuyền Xưa hướng đến phân khúc nước mắm tự nhiên, không chất bảo
quản, phù hợp với xu hướng ăn uống lành mạnh và thương hiệu đang có những bước
tiến lớn trên các sàn thương mại điện tử. 14
- Thách thức: Mức độ phủ sóng và nhận diện thương hiệu của Thuyền Xưa còn hạn
chế so với các thương hiệu lớn khác như Masan (Chin-su, Nam Ngư) và các thương hiệu
nước mắm truyền thống lâu đời như Thanh Quốc, Khải Hoàn, Thịnh Phát, ...
 Cạnh tranh về sản phẩm Thuyền Xưa Chin-su/Nam Nước mắm Yếu tố Dh Foods Foods Ngư Phú Quốc
Cá cơm tự nhiên, Công nghiệp, Cá cơm truyền Nguyên Thành phần sạch, không chất bảo
có phụ gia điều thống ủ chượp liệu không bột ngọt quản vị lâu năm Hương vị trung Hương Đậm đà, thiên Nhẹ, phù hợp Mặn mòi, đậm tính, phù hợp khẩu vị nhiên đa số khẩu vị vị cá vị hiện đại Thiết kế đơn Đóng chai Chai thủy tinh Thiết kế nhắm đến
Bao bì giản, thiên nhiên nhựa tiện lợi cao cấp phân khúc cao cấp Thấp - trung Giá cả Trung bình - cao Cao Trung bình bình
Bảng 2: Bảng đánh giá sự cạnh tranh về sản phẩm
=> Đánh giá vị thế của Thuyền Xưa về sản phẩm:
- Lợi thế: Sử dụng nguyên liệu tự nhiên, không chất bảo quản và hướng đến phân khúc
khách hàng quan tâm đến sức khỏe.
- Thách thức: Giá cao hơn các thương hiệu nước mắm công nghiệp (Chin-su, Nam
Ngư), khó tiếp cận khách hàng đại chúng và cần đẩy mạnh sự khác biệt với nước mắm
Phú Quốc ( đối thủ cũng hướng đến phân khúc cao cấp).
 Các hành vi cạnh tranh
Thị trường nước mắm tại Việt Nam đang có sự cạnh tranh gay gắt giữa các
thương hiệu lớn, từ nước mắm công nghiệp như Chin-su, Nam Ngư của Masan đến các
thương hiệu nước mắm truyền thống như Khải Hoàn, Thanh Quốc, Thịnh Phát. Bên 15
cạnh đó, những thương hiệu mới như Dh Foods, Thuyền Xưa Foods cũng đang tạo ra
sự khác biệt bằng chiến lược marketing hiện đại và định vị sản phẩm cao cấp. Mỗi
thương hiệu có những thế mạnh riêng, giúp họ thu hút khách hàng mục tiêu, đồng thời
cũng tồn tại những hạn chế nhất định trong quá trình cạnh tranh.
So với các thương hiệu khác, Masan Consumer là doanh nghiệp chiếm thị phần
lớn nhất trong ngành nước mắm nhờ vào chiến lược quảng bá rộng rãi trên truyền hình,
mạng xã hội và các kênh siêu thị. Thương hiệu này đầu tư mạnh vào TVC (Television
Video Commercials), hợp tác với các KOLs và người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm.
Ngoài ra, Masan cũng tận dụng các chương trình giảm giá, khuyến mãi lớn tại các siêu
thị, cửa hàng tiện lợi để kích thích nhu cầu mua sắm. Nhờ cách tiếp cận này, Chin-su và
Nam Ngư có độ nhận diện thương hiệu cao và tiếp cận đến đại đa số người tiêu dùng.
Còn đối với các thương hiệu nước mắm truyền thống Phú Quốc như Khải Hoàn, Thanh
Quốc, Thịnh Phát,.. thì lại tập trung vào việc quảng bá chất lượng sản phẩm và quy trình
sản xuất truyền thống. Họ nhấn mạnh vào chứng nhận chỉ dẫn địa lý Phú Quốc, tạo sự
tin cậy đối với người tiêu dùng. Kênh truyền thông chính của các thương hiệu này là
website, Facebook, bán hàng qua kênh online và tiếp thị truyền miệng. Còn đối với
Thuyền Xưa, hiện doanh nghiệp đang định vị sản phẩm theo hướng nước mắm sạch,
truyền thống, không chất bảo quản, tuy nhiên chưa đầu tư mạnh vào marketing. Hiện
tại, thương hiệu này chủ yếu bán hàng qua đại lý, Facebook và Tiktok, nhưng chưa có
chiến dịch truyền thông rộng rãi để gia tăng độ nhận diện.
Về điểm mạnh, Masan Consumer có lợi thế lớn nhất về hệ thống phân phối rộng
khắp, giúp sản phẩm nước mắm của họ có mặt ở mọi kênh bán lẻ từ siêu thị, cửa hàng
tiện lợi đến chợ truyền thống. Họ cũng là thương hiệu đầu tư mạnh mẽ vào marketing,
với quảng cáo xuất hiện liên tục trên TV, mạng xã hội và các phương tiện truyền thông.
Trong khi đó, các thương hiệu nước mắm Phú Quốc như Khải Hoàn, Thanh Quốc lại có
lợi thế về chất lượng sản phẩm và danh tiếng lâu đời, thu hút khách hàng trung thành,
đặc biệt là những người sành ăn. Thịnh Phát cũng là một thương hiệu có lịch sử hơn 100
năm, được người tiêu dùng miền Nam tin tưởng nhờ cam kết nước mắm sạch, không
chất bảo quản. Bên cạnh các thương hiệu lâu đời, những doanh nghiệp mới xuất hiện
trên thị trường như Thuyền Xưa Foods và Dh Foods đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần
bằng chiến lược marketing hiện đại. Thuyền Xưa Foods gây ấn tượng với thiết kế bao
bì sang trọng, thu hút nhóm khách hàng trẻ có xu hướng ăn uống lành mạnh và những 16
người tìm kiếm sản phẩm nước mắm cao cấp để làm quà tặng. Trong khi đó thì Dh
Foods lại tập trung vào phân khúc nước mắm sạch, không chất bảo quản, đồng thời khai
thác mạnh thương mại điện tử và mạng xã hội để tiếp cận khách hàng. Nhờ đó, thương
hiệu này có thể tiếp cận nhóm người tiêu dùng thành thị quan tâm đến sức khỏe.
Tuy nhiên, bên cạnh những lợi thế, mỗi thương hiệu cũng đối mặt với những hạn
chế riêng. Masan Consumer dù có độ phủ lớn nhưng lại gặp phải những lo ngại từ người
tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, khi một số khách hàng nghi ngờ về thành phần hương
liệu nhân tạo liệu có đảm bảo sức khỏe cho họ hay không. Trong khi đó, nước mắm Phú
Quốc và Liên Thành có giá thành cao hơn, khiến sản phẩm khó tiếp cận với nhóm khách
hàng phổ thông. Một số thương hiệu truyền thống cũng chưa thực sự tận dụng tốt digital
marketing, khiến độ nhận diện thương hiệu chưa mạnh bằng các nhãn hàng hiện đại.
Thuyền Xưa Foods và Dh Foods dù có chiến lược marketing sáng tạo nhưng giá bán cao
và mức độ phổ biến lại chưa thật sự rộng rãi, làm cho người tiêu dùng khó tiếp cận
hương so với các thương hiệu kể trên. 17
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
2.1. Các chính sách phân phối chủ yếu
2.1.1. Chính sách kênh phân phối.
(1) Thiết kế kênh phân phối
a) Nghiên cứu nhu cầu dịch vụ của khách hàng
Thuyền Xưa Foods tập trung vào các sản phẩm gia vị tự nhiên, không chất phụ
gia, hướng đến mục tiêu mang lại thực phẩm "ngon, sạch, lành" cho bữa ăn gia đình Việt.
Theo báo cáo của Nielsen Vietnam cho thấy người tiêu dùng Việt Nam hiện nay
ưu tiên nước mắm có chất lượng cao, an toàn và làm từ nguyên liệu tự nhiên. Họ đặc
biệt quan tâm đến các sản phẩm không chứa chất bảo quản hay phụ gia độc hại, với xu
hướng chọn nước mắm truyền thống hoặc cao cấp, đặc biệt từ các vùng nổi tiếng như
Phú Quốc, Bình Thuận. Các thương hiệu uy tín như Nam Ngư, Chin-Su và Phú Quốc
được ưa chuộng nhờ danh tiếng và chất lượng. Ngoài ra, sự tiện lợi trong mua sắm qua
các kênh phân phối hiện đại như siêu thị và thương mại điện tử cũng rất quan trọng, với
khoảng 2/3 tỷ trọng tiêu dùng qua các kênh này. Mức tiêu thụ trung bình ở khu vực
thành thị đạt khoảng 11 lít/năm mỗi hộ, cho thấy nhu cầu cao, đặc biệt ở các gia đình
thành thị. Tuy nhiên, giá cả vẫn là yếu tố được cân nhắc, với người tiêu dùng tìm kiếm
sản phẩm có giá trị tốt.
Nước mắm là một gia vị không thể thiếu trong ẩm thực Việt Nam, đóng vai trò
quan trọng trong bữa ăn hàng ngày và các món ăn truyền thống. Theo các nghiên cứu
thị trường gần đây, nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm nước mắm
đang có nhiều thay đổi, phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại và mối quan tâm ngày
càng cao về sức khỏe, chất lượng và sự tiện lợi, đặc biệt sau các sự cố an toàn thực phẩm
như vụ "Arsen" vào năm 2016 (Wikipedia). Theo Masangroup, người tiêu dùng sẵn sàng
chi trả cho các sản phẩm chất lượng cao, an toàn, không chứa hóa chất độc hại như urea,
và có xu hướng chuyển sang nước mắm cao cấp.
Khảo sát từ Bnews.vn cho thấy gần 80% hộ gia đình tại TP.HCM sử dụng nước
chấm, và họ ưu tiên các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, không phụ gia, với hàm lượng
đạm cao (thường trên 30N cho nước mắm cao cấp, theo Cooky.vn). Nước mắm truyền 18
thống, đặc biệt từ Phú Quốc và Bình Thuận, được đánh giá cao nhờ màu sắc tự nhiên,
vị đậm đà và quy trình sản xuất lâu đời (Danhgianuocmam.com).
Do vậy, nhận thấy nhu cầu của khách hàng về sản phẩm nước mắm tại Việt Nam
hiện nay tập trung vào chất lượng, an toàn và sự tiện lợi, với xu hướng chuyển sang các
sản phẩm cao cấp và truyền thống, Thuyền Xưa Foods đã tập trung vào việc xây dựng
thương hiệu, đảm bảo minh bạch thông tin và mở rộng kênh phân phối hiện đại để đáp
ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
b) Xác định mục tiêu và ràng buộc kênh
Thuyền Xưa đặt ra mục tiêu rõ ràng trong chiến lược phân phối giai đoạn 2025–
2028, với tham vọng mở rộng độ phủ lên 500 điểm bán lẻ trên toàn quốc, bao gồm hệ
thống siêu thị, minimart và các cửa hàng thực phẩm sạch. Cùng với đó, công ty hướng
tới mức tăng trưởng doanh số từ 15–20% mỗi năm, dựa trên xu thế tiêu dùng ngày càng
ưu tiên sản phẩm thực phẩm sạch, an toàn. Trên thị trường quốc tế, Thuyền Xưa tập
trung mở rộng xuất khẩu sang các thị trường tiềm năng như Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc
– nơi nhu cầu đối với nước mắm truyền thống và cao cấp đang tăng nhanh.
Tuy nhiên, Thuyền Xưa cũng đối mặt với một số ràng buộc đáng kể trong quá
trình triển khai chiến lược kênh phân phối. Một trong những thách thức lớn là chi phí
logistics, đặc biệt tại khu vực nông thôn – nơi chi phí vận chuyển cao hơn 20–30% so
với thành thị do cơ sở hạ tầng còn hạn chế (theo Báo cáo Logistics Việt Nam 2023).
Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến kế hoạch mở rộng độ phủ tại các tỉnh vùng sâu, vùng
xa. Ở thị trường quốc tế, việc xuất khẩu sang các nước phát triển như Mỹ và Nhật Bản
cũng không dễ dàng, bởi phải đáp ứng hàng loạt quy định khắt khe của FDA (Mỹ) và
JAS (Nhật Bản). Các chi phí liên quan đến chứng nhận và cải tiến sản xuất để phù hợp
với tiêu chuẩn quốc tế có thể làm tăng tổng chi phí sản xuất của công ty. Ngoài ra, trên
thị trường nội địa, Thuyền Xưa phải cạnh tranh gay gắt với các ông lớn trong ngành như
Nam Ngư và Chin-su – hai thương hiệu đang chiếm hơn 60% thị phần nước mắm Việt
Nam (theo Euromonitor), buộc công ty phải đầu tư mạnh mẽ hơn vào hoạt động
marketing và chính sách ưu đãi cho các kênh phân phối để giữ vững vị thế. 19
c) Xây dựng các phương án kênh
Thuyền Xưa đã tiến hành đánh giá các phương án kênh phân phối dựa trên ba
tiêu chí chính: khả năng tiếp cận khách hàng, chi phí vận hành và tiềm năng mở rộng.
Trong số đó, kênh phân phối gián tiếp trong nước được ưu tiên hàng đầu. Lý do là bởi
kênh này giúp thương hiệu tiếp cận hàng triệu khách hàng mỗi ngày thông qua hệ thống
siêu thị và minimart – đặc biệt phù hợp với các hộ gia đình có trẻ nhỏ, nhóm khách hàng
mục tiêu yêu thích sản phẩm nước mắm an toàn và làm từ nguyên liệu tự nhiên. Đồng
thời, chi phí marketing thông qua kênh này cũng được tối ưu do các siêu thị thường chủ
động quảng bá sản phẩm thông qua kệ trưng bày và chương trình khuyến mãi. Hiện tại,
kênh gián tiếp đang đóng góp khoảng 70% tổng doanh số của Thuyền Xưa, trong đó
Co.opmart và VinMart đóng vai trò chủ lực khi giúp thương hiệu tiếp cận tới 80% khách
hàng mục tiêu tại các thành phố lớn như TP.HCM và Hà Nội.
Bên cạnh đó, kênh xuất khẩu cũng được Thuyền Xưa chú trọng đầu tư với định
hướng dài hạn. Dù yêu cầu vốn đầu tư lớn, nhưng đây là kênh mang lại tiềm năng tăng
trưởng cao, đặc biệt là tại thị trường Mỹ – nơi nhu cầu về nước mắm cao cấp tăng trung
bình 12% mỗi năm (theo báo cáo của VietnamCredit). Cuối cùng, kênh phân phối trực
tiếp (qua cửa hàng riêng, website, hội chợ…) được doanh nghiệp duy trì như một kênh
bổ trợ, chủ yếu phục vụ cho nhóm khách hàng trẻ, yêu thích trải nghiệm thử sản phẩm
mới, tuy nhiên do quy mô nhỏ nên không phải là trọng tâm đầu tư.
Từ kết quả đánh giá, Thuyền Xưa lựa chọn chiến lược phân bổ nguồn lực một
cách hợp lý: 60% dành cho kênh gián tiếp trong nước, 30% cho kênh xuất khẩu và 10%
còn lại cho kênh trực tiếp. Sự phân bổ này giúp doanh nghiệp đảm bảo hiệu quả kinh
doanh ngắn hạn trong nước, đồng thời tạo nền tảng cho tăng trưởng bền vững ở thị trường quốc tế.
d) Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối
Thuyền Xưa đã tiến hành đánh giá các phương án kênh phân phối dựa trên ba
tiêu chí chính: khả năng tiếp cận khách hàng, chi phí vận hành và tiềm năng mở rộng.
Trong số đó, kênh phân phối gián tiếp trong nước được ưu tiên hàng đầu. Lý do là bởi
kênh này giúp thương hiệu tiếp cận hàng triệu khách hàng mỗi ngày thông qua hệ thống
siêu thị và minimart – đặc biệt phù hợp với các hộ gia đình có trẻ nhỏ, nhóm khách hàng
mục tiêu yêu thích sản phẩm nước mắm an toàn và làm từ nguyên liệu tự nhiên. Đồng 20