Phân Tích Chính Sách Sản Phẩm Cocoon | Bài thảo luận Marketing Căn Bản

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA: KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
----------
HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN CHỦ ĐỀ:
MÔ TẢ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM
NATURE STORY – THƯƠNG HIỆU COCOON. KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ
KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP VÀ ĐƯA RA GIẢI PHÁP NHẰM
NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Giảng viên : Nguyễn Phương Liên
Lớp học phần : 242_BMKT0111_01 Nhóm : 8 HÀ NỘI – 2025
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
DANH MỤC BẢNG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
LỜI MỞ ĐẦU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.1. Lý do chọn đề tài . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.2. Mục tiêu nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.4. Phương pháp nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.5. Kết cấu của đề tài . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2.1. Tổng quan về thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2.1.1. Quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2.1.2. Phân khúc sản phẩm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.1.3. Phân khúc giá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.2. Phân tích môi trường vĩ mô. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2.2.1. Môi trường nhân khẩu học . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2.2.2. Môi trường chính trị - luật pháp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.2.3. Môi trường kinh tế . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.2.4. Môi trường tự nhiên . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.2.5. Môi trường văn hoá - xã hội . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2.2.6. Môi trường khoa học kỹ thuật - Công nghệ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2.3. Phân tích môi trường vi mô. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2.3.1. Nhà cung cấp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2.3.2. Trung gian marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2.3.3. Đối thủ cạnh tranh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2.3.4. Khách hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.3.5. Công chúng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.3.6. Doanh nghiệp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA COCOON . . . . . . 14
3.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story . . . . . . . . 14
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
3.1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
3.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
3.2. Phân tích kết quả thống kê mô tả mẫu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
3.3. Phân tích chính sách sản phẩm của Cocoon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
3.3.1. Danh mục mặt hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
3.3.2. Chính sách phát triển sản phẩm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
3.3.3. Chính sách nhãn hiệu và bao bì . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
3.3.4. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
3.3.5. Chính sách định giá sản phẩm của Cocoon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
3.4. Đánh giá chính sách sản phẩm của Cocoon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
3.4.1. Điểm mạnh (Strengths) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
3.4.2. Điểm yếu (Weaknesses) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.4.3. Cơ hội (Opportunities). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3.4.4. Thách thức (Threats) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
CỦA COCOON. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
4.1. Đầu tư nghiên cứu chuyên sâu và mở rộng danh mục sản phẩm . . . . . . . . . 40
4.2. Tăng cường kiểm nghiệm lâm sàng và kiểm soát chất lượng . . . . . . . . . . . . 41
4.3. Nắm bắt nhanh xu hướng thị trường và hành vi tiêu dùng . . . . . . . . . . . . . 42
4.4. Nâng cấp thiết kế bao bì theo hướng bền vững và thẩm mỹ . . . . . . . . . . . . . 42
KẾT LUẬN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
TÀI LIỆU THAM KHẢO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam giai đoạn 2018–2027 . . . . . . . . . . . . . . 5
Hình 2.2: Giá trị nhập khẩu chất thơm và mỹ phẩm giai đoạn 2018–2024 . . . . . . . . . . . . 5
Hình 2.3: Doanh thu các nhóm hàng trong ngành mỹ phẩm trên 5 sàn bán lẻ trực tuyến . 6
Hình 2.4: Giá trị doanh thu trung bình trên mỗi sản phẩm theo nhóm ngành mỹ phẩm. . . 7
Hình 2.5: Doanh thu và sản lượng bán ngành mỹ phẩm theo phân khúc giá . . . . . . . . . . . 7
Hình 2.6: Thị phần doanh thu ngành mỹ phẩm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Hình 3.2: Thông điệp của Cocoon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Hình 3.3: Chứng nhận cao tinh nghệ của Cocoon từ Viện Pasteur TP.HCM . . . . . . . . . . 25
Hình 3.4: Mức độ đồng ý của các phát biểu về danh mục mặt hàng . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Hình 3.5: Mức độ đồng ý của các phát biểu về chất lượng sản phẩm . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Hình 3.6: Màu sắc và thiết kế logo của Cocoon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Hình 3.7: Mức độ đồng ý của các phát biểu về chính sách nhãn hiệu và bao bì . . . . . . . 30
Hình 3.8: Bao bì vận chuyển của sản phẩm Cocoon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Hình 3.9: Mức độ đồng ý của các phát biểu về dịch vụ hỗ trợ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Hình 3.10: Mức độ đồng ý của các phát biểu về chính sách định giá sản phẩm . . . . . . . . 35 DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Danh mục mặt hàng của Cocoon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Bảng 3.2: Bộ sản phẩm của Cocoon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Bảng 3.3: Các sản phẩm mới của Cocoon giai đoạn 2020 - 2025. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Bảng 3.4: So sánh một số dòng sản phẩm của Cocoon, Dear Klairs và Cỏ Mềm Homelab
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Bảng 3.5: Phân tích SWOT của Cocoon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 1 LỜI MỞ ĐẦU
Trước hết, nhóm nghiên cứu chúng em xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc
tới cô Nguyễn Phương Liên – giảng viên Khoa Marketing, Trường Đại học Thương mại
– đã tận tình hướng dẫn, hỗ trợ và tạo điều kiện thuận lợi cho chúng em trong suốt quá
trình thực hiện bài thảo luận. Những ý kiến đóng góp chuyên môn của cô không chỉ giúp
định hướng nội dung nghiên cứu mà còn góp phần nâng cao tư duy phân tích và năng
lực học thuật của nhóm.
Chúng em cũng xin chân thành cảm ơn các anh/chị khách hàng đã dành thời gian
quý báu để tham gia trả lời bảng khảo sát và chia sẻ những ý kiến thực tiễn. Những phản
hồi này đã trở thành nguồn dữ liệu quan trọng, góp phần làm rõ các vấn đề nghiên cứu
và củng cố tính thực tiễn của bài thảo luận.
Mặc dù nhóm đã nỗ lực hoàn thành nhiệm vụ với tinh thần nghiêm túc và trách
nhiệm, nhưng do kiến thức và kinh nghiệm thực tiễn trong lĩnh vực Marketing còn hạn
chế, chắc chắn bài thảo luận không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Chúng em rất
mong nhận được những góp ý chân thành và mang tính xây dựng từ cô để có thể hoàn
thiện hơn trong các nghiên cứu tiếp theo.
Nhóm chúng em kính chúc cô luôn dồi dào sức khỏe, hạnh phúc và tiếp tục gặt
hái nhiều thành công trong sự nghiệp giảng dạy và nghiên cứu.
Nhóm 8 – Trường Đại học Thương mại 2
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang tăng trưởng mạnh nhờ nhu cầu làm
đẹp ngày càng đa dạng, đặc biệt trong bối cảnh dân số trẻ chiếm tỷ lệ lớn và nhanh chóng
tiếp cận các xu hướng làm đẹp toàn cầu. Bên cạnh đó, thói quen trang điểm với tần suất
thường xuyên làm gia tăng nhu cầu về các sản phẩm chăm sóc da, giúp bảo vệ và phục
hồi làn da khỏi tác động của mỹ phẩm. Đáng chú ý, ngay cả những người không trang
điểm cũng có nhu cầu sử dụng các sản phẩm dưỡng da, mở rộng phạm vi khách hàng
tiềm năng cho ngành mỹ phẩm.
Tuy nhiên, thị trường cũng đặt ra thách thức lớn về tính an toàn của sản phẩm.
Theo báo cáo thị trường mỹ phẩm Việt Nam, nhiều thành phần độc hại như mercury,
hydroquinone hay polyethylene (các chất giúp giữ ẩm và thẩm thấu nhanh các dưỡng
chất) có thể gây kích ứng da và tiềm ẩn nguy cơ ung thư. Điều này thúc đẩy xu hướng
tiêu dùng bền vững, khi người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các sản phẩm có nguồn gốc
minh bạch, an toàn, thân thiện với môi trường và không thử nghiệm trên động vật. Theo
Statista (2024), doanh thu từ mỹ phẩm thiên nhiên tại Việt Nam dự kiến đạt 62,23 triệu
USD vào năm 2025, phản ánh rõ sự dịch chuyển này.
Nắm bắt xu hướng, Cocoon định vị thương hiệu với các sản phẩm thuần chay,
chiết xuất từ thực vật có nguồn gốc rõ ràng, kết hợp cùng các hoạt chất an toàn cho làn
da. Cocoon cũng là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay đầu tiên tại Việt Nam được chứng
nhận bởi Leaping Bunny và tổ chức PETA về cam kết không thử nghiệm trên động vật.
Xuất phát từ tiềm năng thị trường và tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm, nhóm
chúng em lựa chọn đề tài “Mô tả chính sách sản phẩm của Công ty TNHH Nature Story
– Thương hiệu Cocoon” nhằm phân tích cách doanh nghiệp xây dựng chiến lược sản
phẩm, đánh giá phản hồi từ khách hàng (sinh viên trường Đại học Thương mại), từ đó
đề xuất giải pháp giúp hoàn thiện và phát triển thương hiệu hiệu quả hơn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nắm được tổng quan về thị trường mỹ phẩm hiện nay ở Việt Nam.
- Khảo sát đánh giá của sinh viên trường Đại học Thương mại về chính sách sản
phẩm của công ty TNHH Nature Story – Thương hiệu Cocoon.
- Phân tích, đánh giá chính sách sản phẩm của công ty.
- Đưa ra định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty. 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Chính sách sản phẩm của công ty TNHH Nature Story - Thương hiệu Cocoon - Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về thời gian: Từ 1/3/2025 - 9/4/2025
Phạm vi về không gian: Trường Đại học Thương mại
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp quan sát: Quan sát hiện tượng thực tế (các dòng sản phẩm, một vài
nhu cầu về làm đẹp của người tiêu dùng hiện nay,…), quan sát kế hoạch triển khai chiến
lược sản phẩm của công ty để tự đánh giá, đưa ra nhận định và đề xuất ý kiến mang tính
cá nhân về chính sách sản phẩm đó.
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Tìm hiểu về tình hình thị trường mỹ phẩm, về
công ty thông qua các dữ liệu thứ cấp từ nguồn của công ty, mạng Internet, sách, báo.
Phương pháp thống kê và tổng hợp: Thống kê tổng hợp các số liệu, dữ liệu từ
khảo sát thực tế của sinh viên trường Đại học Thương mại, các tài liệu của công ty và
các nguồn thông tin thứ cấp để nắm bắt được tình hình của thị trường và của công ty.
1.5. Kết cấu của đề tài
- Chương 1: Tổng quan về đề tài
- Chương 2: Tổng quan về thị trường và các nhân tố ảnh hưởng
- Chương 3: Phân tích chính sách sản phẩm của Cocoon
- Chương 4: Giải pháp nâng cao hiệu quả chính sách của Cocoon 4
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
2.1. Tổng quan về thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam
2.1.1. Quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện là một trong những thị trường năng động
nhất trong khu vực Asean hiện nay. Theo Statista, tỷ lệ phụ nữ Việt Nam thường xuyên
sử dụng sản phẩm làm đẹp tăng từ 76% lên 86% trong giai đoạn 2018– 2022. Năm 2024,
quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam ước đạt hơn 2,4 tỷ USD tăng 3,4% so với năm
2023. Con số này dự báo tăng lên tới khoảng 2,7 tỷ USD vào năm 2027 tương đương
mức tăng trưởng kép CAGR(2023–2027) đạt hơn 3,3%.
Hình 2.1: Quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam giai đoạn 2018–2027 (Nguồn: Statista)
Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam được phân thành hai nhóm chính: mỹ phẩm
nhập khẩu và mỹ phẩm nội địa. Trong đó, có hơn 90% các sản phẩm mỹ phẩm ở Việt
Nam là nhập khẩu. Giá trị nhập khẩu mỹ phẩm liên tục tăng qua các năm từ 790 triệu
USD năm 2018 lên tới hơn 1,2 tỷ USD năm 2022. 11 tháng đầu năm 2024 giá trị nhập
khẩu mỹ phẩm và chất thơm vào Việt Nam đạt hơn 1,3 tỷ USD tăng gần 17% so với cùng kỳ năm 2023.
Hình 2.2: Giá trị nhập khẩu chất thơm và mỹ phẩm giai đoạn 2018–2024
(Nguồn: Tổng cục Hải quan) 5
Trong số các thị trường cung cấp mỹ phẩm, chất thơm và chế phẩm vệ sinh,
Singapore là nhà cung cấp lớn nhất với gần 380 triệu USD trong 11 tháng 2024, chiếm
thị phần 29,2%. Nhà cung cấp lớn thứ 2 là thị trường Hàn Quốc với hơn 174 triệu USD.
Trung Quốc đứng thứ 3 với hơn 140 triệu USD, tương ứng thị phần 10,78%. Thái Lan
và Mỹ cũng nằm trong top 5 nhà cung cấp lớn nhất của Việt với trị giá nhập khẩu lần
lượt là 139 triệu USD và 92 triệu USD.
Bên cạnh đó, ta thấy rằng trước đây các thương hiệu mỹ phẩm nội địa tại Việt
Nam chủ yếu tập trung vào phân khúc sản phẩm có giá thành hợp lý, đáp ứng nhu cầu
làm đẹp cơ bản của người tiêu dùng. Tuy nhiên, những năm gần đây, số lượng thương
hiệu mỹ phẩm Việt Nam gia nhập thị trường ngày càng gia tăng, mang đến các dòng sản
phẩm đa dạng, thiết kế ấn tượng và chất lượng không thua kém các thương hiệu quốc
tế, trong khi giá cả vẫn phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng trong nước.
Lợi thế am hiểu thị hiếu và đặc điểm làn da người Việt giúp các thương hiệu nội
địa nhanh chóng thích nghi và khẳng định vị thế trong ngành. Một số thương hiệu nổi
bật như Thorakao, Saigon Cosmetic, Sao Thái Dương, Cocoon... đang dần mở rộng thị
phần và xây dựng chỗ đứng vững chắc trong thị trường mỹ phẩm Việt Nam.
2.1.2. Phân khúc sản phẩm
Xét về phân khúc thị trường, sản phẩm chăm sóc da và trang điểm chiếm gần
50% thị phần, cho thấy người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt quan tâm đến việc duy trì và
tăng cường vẻ đẹp khuôn mặt.
Hình 2.3: Doanh thu các nhóm hàng trong ngành mỹ phẩm trên 5 sàn bán lẻ trực
tuyến (Đơn vị: Tỷ đồng) (Nguồn: Metric) 6
Nước hoa cũng chiếm thị phần khá lớn, đứng thứ ba chỉ sau sản phẩm skincare
và makeup, thể hiện sự quan tâm đến hương thơm và phong cách cá nhân. Dụng cụ làm
đẹp, chăm sóc tóc và các sản phẩm chăm sóc cơ thể cũng có doanh thu đáng kể, cho
thấy sự quan tâm đa dạng đến duy trì và nâng cao vẻ đẹp tổng thể của cơ thể.
Hình 2.4: Giá trị doanh thu trung bình trên mỗi sản phẩm theo nhóm ngành mỹ
phẩm (Đơn vị: Nghìn đồng) (Nguồn: Metric)
Xét về giá trị doanh thu trung bình trên mỗi sản phẩm, nước hoa hiện có giá trị
cao nhất so với các sản phẩm khác. Ngoài ra, các dòng sản phẩm như chăm sóc da mặt,
chăm sóc nam, chăm sóc tóc cũng có doanh thu trung bình tương đối tốt. Dựa trên dữ
liệu này, các danh mục sản phẩm nước hoa, skincare và haircare là lĩnh vực đầy hứa hẹn
để các nhà sản xuất và nhà bán lẻ tập trung vào nhằm đạt được kết quả kinh doanh tốt trong những năm tới.
2.1.3. Phân khúc giá
Các phân khúc giá thành công nhất xét về doanh thu và doanh số bán hàng trong
ngành Làm đẹp nằm trong khoảng 100.000-150.000 VNĐ và 200.000-350.000 VNĐ.
Đối với Shop Mall, sản phẩm có giá từ 350.000-500.000 VNĐ, 750.000 VNĐ và
3.500.000-5.000.000 VNĐ mang lại doanh thu cao nhất cho ngành.
Hình 2.5: Doanh thu và sản lượng bán ngành mỹ phẩm theo phân khúc giá
(Đơn vị: Tỷ đồng-Triệu sản phẩm) (Nguồn: Metric) 7
Hình 2.6: Thị phần doanh thu ngành mỹ phẩm (Nguồn: Metric)
Theo báo cáo thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam, mức giá trung bình mà người
tiêu dùng sẽ trả cho một sản phẩm làm đẹp vào năm 2024 là khoảng 110.000 đồng một
sản phẩm. Điều này đã chỉ ra rằng người bán hàng trực tuyến ngày càng chuyên nghiệp
hơn, có chiến lược kinh doanh hiệu quả để tối ưu hóa và tăng giá sản phẩm trực tuyến.
2.2. Phân tích môi trường vĩ mô
2.2.1. Môi trường nhân khẩu học
Việt Nam hiện nay là một trong các quốc gia có tốc độ già hóa dân số nhanh nhất
thế giới. Theo cơ sở dữ liệu dân cư do Tổng cục Thống kê Quốc gia cung cấp đến ngày
01/04/2024, cả nước có hơn 101 triệu người, trong đó tỷ trọng dân số từ 15-64 tuổi
chiếm 67,4% và tỷ trọng dân số từ 65 tuổi trở lên chiếm 9,3%. Bên cạnh đó, Việt Nam
hiện có tỷ lệ dân số trẻ khá cao với khoảng 22% tổng dân số là thanh thiếu niên trong
độ tuổi từ 10 - 20 tuổi. Như vậy, Việt Nam vẫn trong thời kỳ cơ cấu dân số vàng với
người có khả năng lao động và có thu nhập chiếm tỷ lệ lớn nên tệp khách hàng hướng
đến của Cocoon có tỷ lệ ngày càng cao.
Theo kết quả tỷ lệ nam giới là 49,8%, trong khi đó tỷ lệ nữ giới là 50,2%. Điều
này mang lại lợi thế cho Cocoon khi nhóm khách hàng mục tiêu hướng tới là nữ giới.
Tuy nhiên cũng cần phải chú ý bởi tỷ lệ giới tính nam ở nước ta hiện nay đang có dấu
hiệu tăng vọt so với giới tính nữ.
Mật độ dân số trung bình của cả nước vào khoảng 320 người/km². Sự phân bố
dân cư giữa các vùng miền ở nước ta không đồng đều trên lãnh thổ, tập trung chủ yếu ở
vùng đồng bằng, ven biển và khu đô thị. Cụ thể đồng bằng sông Hồng, Đông Nam Bộ
là hai vùng có mật độ dân số cao nhất nước ta. Theo Tổng cục Thống kê, 5 địa phương
có mật độ dân số cao nhất lần lượt là Hồ Chí Minh, Hà Nội, Bắc Ninh, Hưng Yên, Hải 8
Phòng. Đây sẽ là một cơ sở trong việc xác định thị trường để Cocoon có thể hướng được
tới tệp khách hàng rộng nhất, tiềm năng nhất.
2.2.2. Môi trường chính trị - luật pháp
Ngành mỹ phẩm tại Việt Nam chịu sự quản lý chặt chẽ từ Cục Quản lý Dược –
Bộ Y tế. Theo Nghị định 93/2016/NĐ-CP, các doanh nghiệp mỹ phẩm phải công bố rõ
ràng thành phần, nguồn gốc sản phẩm trước khi đưa ra thị trường. Điều này yêu cầu
Cocoon phải đảm bảo minh bạch thông tin, có chứng nhận kiểm định và tuân thủ quy
trình pháp lý nghiêm ngặt để tránh rủi ro pháp lý.
Ngoài ra, Luật Bảo vệ người tiêu dùng (sửa đổi năm 2023) yêu cầu doanh nghiệp
phải có chính sách đổi trả minh bạch, đảm bảo quyền lợi khách hàng. Điều này đòi hỏi
Cocoon cần xây dựng chính sách hỗ trợ khách hàng tốt để duy trì lòng tin. Đáng chú ý,
Việt Nam đang đẩy mạnh chính sách "Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt", tạo điều kiện
cho Cocoon cạnh tranh với các thương hiệu ngoại nhập như The Body Shop hay
Innisfree. Tuy nhiên, chính sách kiểm soát quảng cáo trên nền tảng số đang ngày càng
nghiêm ngặt, buộc thương hiệu phải thận trọng hơn trong các chiến dịch truyền thông,
đặc biệt là trên các nền tảng số.
2.2.3. Môi trường kinh tế
Năm 2024, GDP Việt Nam tăng 6,8%, phản ánh sự phục hồi mạnh của sản xuất,
thương mại và đầu tư công. Chỉ số CPI tăng 3,9% so với cùng kỳ, thấp hơn mục tiêu
4,5% của Chính phủ, cho thấy hiệu quả trong kiểm soát lạm phát và ổn định kinh tế vĩ
mô. Theo báo cáo từ IMARC Group, ngành mỹ phẩm Việt Nam năm 2024 đạt quy mô
2,5 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 5 – 7%. Các sản phẩm chiếm tỷ
trọng lớn là dưỡng da, trang điểm và chăm sóc tóc. Theo báo cáo của Statista, doanh thu
từ mỹ phẩm trên các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam đạt khoảng 1,5 tỷ USD
trong năm 2024, chiếm hơn 60% tổng doanh thu toàn ngành.
Với nền tảng kinh tế tăng trưởng ổn định, mức lạm phát được kiểm soát, sự phát
triển mạnh mẽ của thương mại điện tử cùng sự ưa chuộng ngày càng lớn với sản phẩm
thiên nhiên, Cocoon đang đứng trước cơ hội mở rộng quy mô và nâng cao năng lực cạnh
tranh. Tuy nhiên, để tận dụng tốt những điều kiện kinh tế thuận lợi này, Cocoon cần tiếp
tục đầu tư vào đổi mới sản phẩm, tăng cường truyền thông thương hiệu, và mở rộng
sang thị trường quốc tế.
2.2.4. Môi trường tự nhiên
Việt Nam nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới và á nhiệt đới có gió mùa, người dân
thường chịu cường độ ánh nắng mạnh khiến da dễ bị: đen, sạm, tàn nhang, cháy nắng,
lão hóa nên phụ nữ Việt Nam phải luôn chú trọng bảo vệ làn da của mình. Bên cạnh đó, 9
khí hậu nhiệt đới gió mùa ẩm không thuần nhất trên lãnh thổ Việt Nam ta hình thành
nên những miền và vùng khí hậu khác nhau rõ rệt. Chính vì vậy Cocoon cần phải có sự
nghiên cứu kỹ lưỡng thành phần trong sản phẩm để phù hợp với các vùng miền khác nhau.
Tài nguyên thiên nhiên Việt Nam vô cùng đa dạng, phong phú. Mỗi một tỉnh,
thành phố của Việt Nam lại có những loài cây trồng, thiên nhiên đặc trưng. Đây là cơ
hội rất tốt cho Cocoon có thể nghiên cứu, tận dụng được những thế mạnh về đặc trưng
của từng vùng đồng thời có thêm nhiều ý tưởng quảng bá, chiến lược marketing hướng
tới đề cao nét đẹp của Việt Nam.
2.2.5. Môi trường văn hoá - xã hội
Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về mỹ phẩm đang thay đổi. Trước đây,
họ ưa chuộng mỹ phẩm nhập khẩu, nhưng hiện nay, xu hướng "mua hàng Việt" ngày
càng phổ biến. Theo khảo sát của Vietcetera (2023), 60% người tiêu dùng Việt Nam tin
tưởng các thương hiệu nội địa nếu sản phẩm có chất lượng tốt. Điều này giúp Cocoon
có cơ hội mở rộng thị phần nếu thương hiệu tiếp tục duy trì chất lượng và xây dựng uy tín.
Mạng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm. Theo báo cáo
của We Are Social (2023), có hơn 70% người tiêu dùng Việt Nam tìm kiếm thông tin về
mỹ phẩm trên TikTok, Facebook trước khi quyết định mua hàng. Đây là cơ hội để
Cocoon đầu tư mạnh vào chiến lược truyền thông số, tận dụng KOLs và influencer
marketing để gia tăng nhận diện thương hiệu.
2.2.6. Môi trường khoa học kỹ thuật - Công nghệ
Sự phát triển của công nghệ giúp Cocoon có nhiều cơ hội mở rộng kênh phân
phối và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thương mại điện tử đang bùng nổ, với 90%
người tiêu dùng mua mỹ phẩm qua Shopee, Lazada, Tiki (Báo cáo iPrice, 2023). Điều
này cho thấy Cocoon cần đầu tư mạnh vào kênh online, tối ưu trải nghiệm mua sắm trên nền tảng số.
Tất cả sản phẩm của Cocoon được ra đời trong một dây chuyền hiện đại, khép
kín, đủ điều kiện sản xuất theo GMP. Ngoài ra, công nghệ chiết xuất hiện đại giúp
Cocoon cải thiện chất lượng sản phẩm. Ví dụ, công nghệ chiết xuất lạnh giúp giữ nguyên
dưỡng chất của dầu bưởi, nâng cao hiệu quả sản phẩm. Trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu
lớn (Big Data) cũng giúp thương hiệu hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó tối ưu
hóa chiến lược marketing. Để ứng dụng công nghệ hiệu quả, Cocoon cần có sự đầu tư
lớn, điều này có thể gây áp lực tài chính trong ngắn hạn. 10
2.3. Phân tích môi trường vi mô
2.3.1. Nhà cung cấp
Công ty chủ yếu tập trung vào các thành phần tự nhiên. Với khẩu hiệu là “100%
Thuần chay” nên thương hiệu sẽ không bao giờ sử dụng bất kỳ thành phần hay thử
nghiệm lên động vật. Cocoon chỉ sử dụng chiết xuất từ thực vật là nguồn nguyên liệu
chính được mua trực tiếp từ nông trại địa phương hoặc nông dân ở Việt Nam. Cocoon
Chọn những tỉnh nổi tiếng với đặc sản địa phương để đảm bảo đầu vào chất lượng cao.
Ví dụ, Cocoon mua cà phê từ tỉnh Đắk Lắk, nghệ từ tỉnh Hưng Yên, hoa hồng từ tỉnh
Cao Bằng, bí đao và bưởi từ các nông trại lớn. Do Việt Nam là nước có thế mạnh về cây
ăn quả nên giá trái cây ở Việt Nam rẻ.
Ngoài ra, Cocoon hợp tác với những nhà cung cấp đảm bảo được tiến độ, cũng
như tuân theo tiêu chuẩn và sự chấp thuận của hai bên như Kewpie, Ajinomoto, Nikkol
Group. Không chỉ sử dụng nguyên liệu Việt Nam mà Cocoon còn kết hợp với các hoạt
chất, vitamin, hệ nền được nhập khẩu chính ngạch từ các nước như: Pháp, Đức, Nhật Bản.
2.3.2. Trung gian marketing
Cocoon phân phối sản phẩm cho các đại lý dưới tên Công Ty TNHH Mỹ Phẩm
Nature. Hiện tại, Cocoon không có cửa hàng bán lẻ chính thức nên sản phẩm của họ chủ
yếu được bán thông qua các đại lý trên cả nước và trên các nền tảng trực tuyến. Cocoon
đã xuất hiện ở nhiều nhà bán lẻ khác nhau như chuỗi bán lẻ Guardian, Watsons, Skinfood
World, Garden Lixibox và Hasaki. Ngoài ra, Cocoon cũng có cửa hàng chính thức trên
một số nền tảng mua sắm trực tuyến được yêu thích như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, Tiktok,...
Các đơn vị vận chuyển: Cocoon có dịch vụ giao hàng tận nơi trên toàn quốc, áp
dụng cho khách mua hàng trên website, fanpage và gọi điện thoại vào hotline Cocoon.
2.3.3. Đối thủ cạnh tranh
Bên cạnh Cocoon, thị trường mỹ phẩm Việt Nam ngày càng sôi động với sự xuất
hiện của nhiều thương hiệu nội địa như Sao Thái Dương (chăm sóc tóc), Thorakao (chăm
sóc da), Vedette, Cỏ Mềm,… Những thương hiệu này cũng tập trung phát triển các sản
phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, an toàn và lành tính, tạo nên sự cạnh tranh đáng kể
trong ngành. Mặc dù Cocoon đang dẫn đầu trong phân khúc mỹ phẩm thuần chay, nhưng
sự cạnh tranh từ các thương hiệu nội địa vẫn là một yếu tố đáng chú ý. Việc các đối thủ
cũng tập trung vào xu hướng làm đẹp bền vững, kết hợp cùng chiến lược giá và kênh
phân phối riêng, tạo nên áp lực cho Cocoon. 11
Ngay cả khi Cocoon đang được khách hàng ưa chuộng thì thương hiệu nhỏ đến
từ Việt Nam này lại gặp phải nhiều đối thủ nước ngoài lớn như L’oreal, Unilever,
Shiseido, Innisfree … là những công ty lâu đời và lớn. Tất cả đều là các thương hiệu,
các công ty, có nhiều loại sản phẩm khác nhau, và đã tham gia vào thị trường làm đẹp
trong nhiều năm. Điểm yếu của Cocoon là công ty nhỏ và có số loại sản phẩm hạn chế.
2.3.4. Khách hàng
Cocoon - thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam với các sản phẩm thuần chay từ thiên
nhiên, đã khéo léo xác định chân dung khách hàng mục tiêu để xây dựng chiến lược
kinh doanh hiệu quả. Họ hướng đến những người tiêu dùng trẻ tuổi, yêu thích làm đẹp
và quan tâm đến sức khỏe làn da, đặc biệt là thế hệ Gen Y và Gen Z.
Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon chủ yếu là nữ, nhưng cũng có các
sản phẩm dành cho nam giới, độ tuổi từ thanh thiếu niên (15 tuổi) đến người trưởng
thành (khoảng 35-40 tuổi), yêu thích thiên nhiên và sự trong lành, thích những thứ thuần
thiên nhiên, càng ít hóa chất càng tốt; chọn tiêu dùng những sản phẩm thiên nhiên lành tính.
Nhóm khách hàng này thường có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm có nguồn gốc
thiên nhiên, an toàn, lành tính và thân thiện với môi trường. Họ ưa chuộng sự đơn giản,
hiệu quả và có ý thức tiêu dùng “xanh”. Cocoon đã nắm bắt tâm lý này, tập trung vào
các sản phẩm chiết xuất từ các nguyên liệu tự nhiên quen thuộc với người Việt như dầu
dừa, cà phê, bơ cacao,...
2.3.5. Công chúng
Cocoon đã xuất hiện trên nhiều tờ báo và tạp chí kỹ thuật số uy tín như Elle.vn,
VTV.vn, VnExpress,… Các bài viết không chỉ khen ngợi chất lượng sản phẩm mà còn
nhấn mạnh vai trò tiên phong của Cocoon trong cuộc cách mạng mỹ phẩm thuần chay
tại Việt Nam. Thương hiệu được đánh giá cao nhờ quy trình sản xuất thân thiện với môi
trường, cam kết bảo vệ động vật và sử dụng nguyên liệu tự nhiên an toàn.
Trên nền tảng tiktok, Cocoon có 396,5 nghìn người theo dõi và đã bán được 2,6
triệu sản phẩm. Cocoon đã khéo léo tận dụng chiến lược hợp tác với các influencer để
tạo sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến khách hàng, giúp nâng cao nhận diện thương hiệu và
thúc đẩy quyết định mua hàng. Thương hiệu đã hợp tác thành công với nhiều gương mặt
nổi bật như Trinh Phạm, Võ Hà Linh, Đào Bá Lộc,… Sự kết hợp này không chỉ giúp
Cocoon tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mà còn xây dựng lòng tin vững chắc, thu
hút ngày càng nhiều người tin dùng các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay chất lượng cao. 12
2.3.6. Doanh nghiệp
Nguồn lực của doanh nghiệp Cocoon bao gồm nguồn lực tài chính, nhân sự, công
nghệ, và uy tín thương hiệu. Về tài chính, Công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story được
thành lập với vốn điều lệ 1 tỷ đồng, thể hiện cam kết đầu tư vào chất lượng sản phẩm và
mở rộng thị trường. Số vốn này giúp doanh nghiệp xây dựng hệ thống sản xuất hiện đại,
đáp ứng tiêu chuẩn ngành và phát triển bền vững. Cụ thể, từ 13 tỷ đồng năm 2020, doanh
thu của công ty đã tăng lên 184 tỷ đồng vào năm 2022, với lợi nhuận sau thuế đạt 36 tỷ
đồng. Sự gia tăng này phản ánh khả năng mở rộng thị trường cũng như đầu tư vào các
hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Nhờ vào tài chính ổn định, Cocoon có thể
duy trì chất lượng sản phẩm, cải tiến công nghệ sản xuất. Về nhân lực, Cocoon chú trọng
xây dựng một đội ngũ nhân sự trẻ trung, sáng tạo và nhiệt huyết với mỹ phẩm thuần
chay. Công ty có đội ngũ chuyên gia am hiểu sâu về công nghệ làm đẹp và mỹ phẩm
thiên nhiên. Về uy tín thương hiệu, Cocoon là một trong những thương hiệu mỹ phẩm
thuần chay tiên phong tại Việt Nam nhờ đó đã xây dựng được vị thế vững chắc trên thị trường. 13
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA COCOON
3.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Công ty TNHH Nature Story, được thành lập vào năm 2015, là doanh nghiệp Việt
Nam chuyên sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm thiên nhiên. Với triết lý "Thật thiên
nhiên", công ty đã cho ra mắt thương hiệu Cocoon vào năm 2013, chuyên cung cấp các
sản phẩm làm đẹp được chiết xuất 100% từ thiên nhiên. Trải qua gần 9 năm hình thành
và phát triển, công ty đã tạo được một chỗ đứng nhất định tại thị trường mỹ phẩm Việt
Nam với nhiều sản phẩm chất lượng, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng. Hiện nay,
công ty TNHH Nature Story là một trong những đối tác lớn, cung cấp nhiều dòng mỹ
phẩm trên khắp các cửa hàng bán lẻ, chuỗi siêu thị tại Việt Nam.
3.1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức (Nguồn: Internet)
3.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn: Cocoon hướng đến trở thành thương hiệu mỹ phẩm thuần chay hàng
đầu, tiên phong trong việc mang lại các sản phẩm an toàn, lành tính và phù hợp với xu
hướng sống xanh của thế hệ trẻ. Thương hiệu đặt mục tiêu xây dựng hình ảnh gắn liền 14
với sự bền vững, tận dụng giá trị từ thiên nhiên Việt Nam và ứng dụng khoa học hiện
đại để tạo ra những sản phẩm mang lại vẻ đẹp tự nhiên và lâu dài cho người tiêu dùng.
Sứ mệnh: Sứ mệnh của Cocoon là mang đến vẻ đẹp toàn diện cho làn da và mái
tóc của phụ nữ Việt thông qua các sản phẩm mỹ phẩm 100% thuần chay. Đem đến những
giá trị thiết thực nhất cho người tiêu dùng từ những nguyên liệu đơn giản trong đời sống hàng ngày.
3.2. Phân tích kết quả thống kê mô tả mẫu
Kết quả khảo sát cho thấy nữ giới chiếm tỷ lệ cao gần gấp đôi so với nam giới.
Những sinh viên tham gia khảo sát đến từ nhiều chuyên ngành khác nhau và phần lớn
đến từ khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế với 47,8%, chiếm gần một nửa số sinh viên
tham gia. Với phần lớn đối tượng tham gia khảo sát là các sinh viên năm 2 với 121
người, chiếm 75,5% trong tổng 161 câu trả lời. Các sinh viên năm 1 chiếm 12,4%, trong
khi sinh viên năm 3 và năm 4 có tỷ lệ tham gia bằng nhau, mỗi nhóm chiếm 6,2%. 15
Kết quả khảo sát cho thấy 88,2% sinh viên tham gia khảo sát có sử dụng mỹ
phẩm, phản ánh xu hướng phổ biến trong việc tiêu dùng các sản phẩm làm đẹp và chăm
sóc cá nhân trong nhóm đối tượng này. Về khía cạnh tài chính, phần lớn sinh viên có
mức thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng (chiếm 68,3%), trong khi tỷ lệ sinh viên có thu
nhập từ 3–5 triệu đồng và trên 5 triệu đồng/tháng chiếm một tỷ lệ rất nhỏ. Với mức thu
nhập như vậy, phần lớn sinh viên chi tiêu từ 100.000–300.000 VNĐ/tháng cho các sản phẩm mỹ phẩm.
Những số liệu trên cho thấy nhu cầu sử dụng mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá
nhân trong nhóm sinh viên ngày càng gia tăng. Tuy nhiên, với mức thu nhập còn hạn
chế, sinh viên có xu hướng lựa chọn các sản phẩm có mức giá phù hợp với khả năng tài
chính. Do đó, các dòng mỹ phẩm có giá thành cao có thể chưa phải là ưu tiên của nhóm
khách hàng này, thay vào đó, những sản phẩm có mức giá hợp lý sẽ có cơ hội tiếp cận
thị trường sinh viên tốt hơn. 16
Kết quả khảo sát cho thấy mức độ nhận diện thương hiệu Cocoon tương đối cao,
với 93% người tham gia cho biết đã từng nghe đến thương hiệu này, trong khi chỉ một
tỷ lệ nhỏ chưa biết đến. Đáng chú ý, có tới 87,1% người khảo sát đã từng sử dụng sản
phẩm của Cocoon, phản ánh mức độ tiếp cận thị trường rộng rãi của thương hiệu.
Dữ liệu từ biểu đồ cũng cho thấy mức độ gắn bó của khách hàng với sản phẩm
Cocoon khá ổn định. Cụ thể, 40% người dùng đã sử dụng sản phẩm trong khoảng 1-6
tháng, trong khi 18,3% duy trì sử dụng trên một năm. Điều này cho thấy không chỉ mức
độ nhận diện thương hiệu cao mà còn phản ánh niềm tin của người tiêu dùng vào chất
lượng sản phẩm, dẫn đến tỷ lệ sử dụng kéo dài. 17