Phân tích cụ thể hệ thống phân phối hiện tại của Vinamilk | Bài thảo luận marketing căn bản

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................1 CHƯƠNG I: CƠ
SỞ LÝ THUYẾT.........................................................2
1. MÔI TRƯỜNG VI MÔ (KHÁCH HÀNG, ĐỐI THỦ)...............................2
2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (NHÂN KHẨU HỌC, TỰ NHIÊN)........................3
3. KÊNH PHÂN PHỐI........................................................................4
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY........................................................................................7
1. GIỚI THIỆU CÔNG TY...................................................................7
1.1 Lịch sử và quá trình phát triển......................................................................7
1.2 Các cột mốc quan trọng.................................................................................7
1.3 Quy mô và tầm vóc.........................................................................................8
1.4 Sản phẩm sữa tươi..........................................................................................8
1.5 Chất lượng và dinh dưỡng..............................................................................9
1.6 Thị trường mục tiêu và phân khúc khách hàng..........................................9
1.7 Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng mục tiêu...................................9
1.8 Phân khúc theo hành vi tiêu dùng................................................................9
2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (NHÂN KHẨU HỌC, TỰ NHIÊN)......................10
2.1 Nhân khẩu học...............................................................................................10 2.2 Tự
nhiên..........................................................................................................13
3. MÔI TRƯỜNG VI MÔ (KHÁCH HÀNG, ĐỐI THỦ).............................16
3.1 Khách Hàng....................................................................................................16 3.1.2
Thị trường kinh doanh (các tổ chức/doanh nghiệp mua để sản xuất).........16
3.2 Đối Thủ............................................................................................................16 3.2.1
Cạnh tranh về nhu cầu/mong muốn.................................................................16 3.2.2
Cạnh tranh về sản phẩm thay thế....................................................................17 3.2.3
Cạnh tranh về dòng sản phẩm..........................................................................17 3.2.4
Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu.........................................................................17
4. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI (KÊNH PHÂN PHỐI)...............................18
4.1 Kênh ngắn......................................................................................................18 4.1.1
Kênh phân phối 0 cấp........................................................................................18 4.1.2
Kênh ngắn 1 cấp.................................................................................................19
4.2 Kênh dài..........................................................................................................20 4.2.1
Kênh phân phối 2 cấp........................................................................................20 4.2.2
Kênh phân phối 3 cấp........................................................................................20
4.3 Kênh phân phối công nghiệp.......................................................................20
5. CHÍNH SÁCH TRUNG GIAN..........................................................21
6. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC..............................................................23 LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam ngày càng phát
triển mạnh mẽ, Vinamilk đã và đang giữ vững vị thế là thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh
vực sản xuất và phân phối sữa. Với hơn 20 năm kinh nghiệm, Vinamilk không chỉ nổi bật
với những sản phẩm chất lượng cao mà còn khẳng định sức mạnh qua một chiến lược
phân phối sáng tạo và hiệu quả. Hệ thống phân phối của Vinamilk không chỉ dựa trên
các phương thức truyền thống mà còn kết hợp hài hòa với các kênh phân phối hiện đại,
từ bán lẻ đến thương mại điện tử, giúp tiếp cận khách hàng một cách đa dạng và rộng khắp.
Chiến lược phân phối của Vinamilk không chỉ dựa trên các kênh truyền thống mà còn
khai thác tối đa công nghệ số để mở rộng phạm vi tiếp cận. Các kênh như hệ thống cửa
hàng Giấc Mơ Sữa Việt, siêu thị, cửa hàng tiện lợi và nền tảng thương mại điện tử đã
giúp Vinamilk hiện diện mạnh mẽ tại các đô thị lớn, đồng thời từng bước vươn tới các
khu vực nông thôn, nơi hệ thống phân phối còn nhiều hạn chế. Đặc biệt, việc phát triển
website thương mại điện tử giacmosuaviet.com.vn đã tạo ra một kênh phân phối trực
tiếp, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm và gia tăng trải nghiệm mua sắm
trực tuyến. Ngoài chức năng bán hàng, kênh này còn hỗ trợ Vinamilk thu thập dữ liệu
tiêu dùng chính xác, từ đó cải tiến sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ.
Tuy nhiên, hệ thống phân phối hiện tại vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong quá trình
vận hành và mở rộng. Việc duy trì các kênh trực tiếp như website thương mại điện tử
đòi hỏi chi phí vận hành lớn, nhất là tại các vùng sâu vùng xa, nơi hạ tầng logistics chưa
phát triển đồng bộ. Trong khi đó, các kênh trung gian như đại lý, siêu thị, cửa hàng tiện
lợi dù giúp mở rộng độ phủ thị trường nhưng lại tiềm ẩn rủi ro về kiểm soát giá bán,
chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu. Sự thiếu đồng nhất trong trải nghiệm khách
hàng giữa các điểm bán có thể ảnh hưởng đến mức độ tin tưởng và lòng trung thành
của người tiêu dùng, từ đó đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc điều chỉnh chính sách phân
phối một cách linh hoạt và hiệu quả hơn. 1
Chính vì vậy, bài thảo luận này sẽ tập trung phân tích cụ thể hệ thống phân phối hiện tại
của Vinamilk, từ đó làm rõ điểm mạnh, điểm yếu và mức độ phối hợp giữa các kênh
phân phối trong tổng thể chiến lược. Từ những phân tích trên, bài thảo luận sẽ tiếp tục
đi sâu vào từng kênh phân phối cụ thể mà Vinamilk đang áp dụng, nhằm đánh giá mức
độ hiệu quả, tính bền vững và khả năng thích ứng trước những biến động của thị trường.
Trên cơ sở đó, nhóm sẽ đề xuất các giải pháp chiến lược thiết thực nhằm hoàn thiện hệ
thống phân phối, gia tăng lợi thế cạnh tranh và thúc đẩy sự phát triển bền vững cho
Vinamilk trong thời đại số hóa toàn diện.
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ) Khách Hàng
Khách hàng làlyếu tố quan trọng nhấtltrong môi người marketing vi mô bao gồm những
chủ thể mua sắm/ tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. lKhách hàng bao gồm
2 nhóm chính làlkhách hàng cá nhânlbao gồm: những các nhân, hộ gia đình, các nhóm
người mua hàng, họ là những đối tượng khách hàng chiếm số lượng lớn trong thị trường,
thường mua hàng vớilsốllượng/ khối lượng nhỏ để phục vụ mục đích sử dụng cho cá
nhân vàlkhách hàng tổ chứcvgồm các tổ chức sản xuất , công, thương mại,...họ là những
đối tượng khách hàng chiếm phần nhỏ nhưng lại thường mua với số lượng hàng hóa lớn.
Khách hàng là đối tượng mục tiêu mà hoạt động marketing nhắm tới, mỗi nhóm khách
hàng có những đặc điểm và tính chất riêng. Doanh nghiệp cần xác định rõ được nhóm
khách hàng mục tiêu từ đó nghiên cứu, quan sát, đánh giá những đặc trưng, nhu cầu,
thói quen của họ để có thể triển khai hoạt động marketing một cách hiệu quả nhất phù
hợp với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Đối Thủ
Đối thủ cạnh tranh là những chủ thể cùng hướng tới một đối tượng khách hàng mà
doanh nghiệp hướng tới chia theo mức độ tăng dần sự ảnh hưởng đến doanh nghiệp
thì cạnh tranh được chia làm 4 nhóm. 2
Cạnh tranh về nhu cầu/mong muốn:lMong muốn khác nhau trên cơ sở cùng một lượng thu nhập.
Người tiêu dùng có một ngân sách chi tiêu nhất định nhưng lại có nhiều mục đích tiêu
dùng khác nhau vì vậy khi chi tiêu cho mục đích này sẽ hạn chế chi tiêu cho mục đích khác.
Cạnh tranh về sản phẩm thay thế:vnhững hàng hóa, dịch vụ khác nhau có khả năng thay
thế cho nhau trong tiêu dùng để thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn giống nhau. Đây là
cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau. Tính chất mức độ cạnh tranh giữa các ngành
này do những đặc thù về tính hữu ích, công dụng của hàng hóa tạo ra.
Cạnh tranh về dòng sản phẩm:vnhững sản phẩm thuộc cùng chủng loại, có sự khác nhau
về kiểu dáng, thiết kế hoặc sự khác nhau không cơ bản về đặc điểm kỹ thuật hoặc có
khoảng giá bán khác với doanh nghiệp.
Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu:vlà những sản phẩm thuộc cùng loại, có kiểu dáng tương
tự, đặc điểm kỹ thuật và khoảng giá bán tương tự của doanh nghiệp. Ở cấp độ cạnh tranh
này, quy môlkhách hàng mục tiêu bị thu hẹp nên tính chất cạnh tranh quyết liệt hơn.
Qua việc quan sát và tìm hiểu đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp học hỏi rút kinh
nghiệm, xây dựng chiến lược marketing từ đó tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh
bền vững trên thị trường. Việc phân tích kỹ lưỡng điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ còn
giúp doanh nghiệp nhận diện các cơ hội và thách thức tiềm ẩn. Từ đó, doanh nghiệp có
thể đưa ra những quyết định marketing sáng suốt và phù hợp để tối ưu hóa hiệu quả
hoạt động và mở rộng thị phần.
2. Môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, tự nhiên) Nhân khẩu học
lLà các yếu tố về dan số ở các khía cạnh như quy mô, mật độ, nơi cư trú, độ tuổi giới
tính, chủng tộc, nghề nghiệp và những khia cạnh khác ảnh hưởng đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp và các bên liên quan. 3
Nghiên cứu nhân khẩu học khách hàng đóng vai trò then chốt trong hoạt động
marketing, cho phép doanh nghiệp xác định chính xác đối tượng mục tiêu và cá nhân
hóa thông điệp truyền thông để tăng tính tương tác. Việc hiểu rõ đặc điểm nhân khẩu
học còn giúp tối ưu hóa ngân sách marketing bằng cách tập trung vào các kênh hiệu quả
nhất và hỗ trợ phát triển sản phẩm/dịch vụ đáp ứng nhu cầu thị trường. Hơn nữa, dữ
liệu này cung cấp cơ sở quan trọng để đo lường và đánh giá hiệu quả của các chiến dịch
marketing trên từng phân khúc khách hàng, từ đó đưa ra những điều chỉnh chiến lược
kịp thời và hiệu quả hơn. Tóm lại, nghiên cứu nhân khẩu học là nền tảng vững chắc để
xây dựng các chiến lược marketing thông minh và đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững. Tự Nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm môi trường vật chất và các nguồn tài nguyên thiên nhiên
là những yếu tố đầu vào hoặc ảnh hưởng tới các hoạt động marketing cũng như bị ảnh
hưởng bởi các hoạt động marketing của doanh nghiệp và các bên liên quan.
Các yếu tố tự nhiên tác động đa dạng đến marketing, từ nguồn lực sản xuất và chi phí
đến nhu cầu, hành vi tiêu dùng của khách hàng. Điều kiện địa lý, khí hậu ảnh hưởng đến
logistics và tính mùa vụ của sản phẩm. Môi trường tự nhiên còn định hình văn hóa, lối
sống và tạo ra xu hướng tiêu dùng xanh. Doanh nghiệp cần thích ứng linh hoạt với các
yếu tố này để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và bền vững. 3. Kênh phân phối
Kênh phân phốillà tập hợp một hệ thống các tổ chức, cá nhân bên ngoài doanh nghiệp
tham gia vào quá trình lưu thông sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng. Đây được coi là cầu nối để doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh và giúp
sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng. 4
Kênh phân phối được chia ra làm 2 là kênh phân phối hàng tiêu dùng và kênh phân phối 5
công nghiệp trong đó kênh phân phối hàng tiêu dùng gồm kênh dài (kênh 2 cấp và 3 cấp)
và kênh ngắn (kênh 0 cấp và 1 cấp). Trong đólkênh 0 cấp: chỉ có người sản xuất và người
tiêu dùng, sử dụng cho hàng có tính thương phẩm đặc biệt, chậm luân chuyển, hàng của
người sản xuất nhỏ.lƯu điểm: khách hàng tiếp cận trực tiếp với doanh nghiệp. Do đó,
thông tin từ khách hàng được tiếp nhận trực tiếp, chính sách marketing, phân phối được
quản lý, áp dụng thống nhất, không mất chi phí phân phối qua các trung gian.lNhược
điểm: không có sự hỗ trợ của hệ thống trung gian trong phân phối, khó xây dựng được
mạng lưới phân phối ở xa, sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường là hạn chế, đòi hỏi
chi phí nhiều cho hệ thống thương mại điện tử nếu sử dụng công cụ này.lKênh 1 cấp:
kênh này thường áp dụng đối với sản phẩm lâu bền, đắt tiền, sản phẩm cần nhiều dịch
vụ sau bán hàng, nơi sản xuất gần nơi tiêu thụ và đặc biệt phát triển hiện nay khi hệ
thống cửa hàng siêu thị phát triển.lƯu điểm: có sự tham gia, hỗ trợ của các trung gian,
có sự chia sẻ rủi ro, chính sách marketing, phân phối được quản lý, áp dụng khá thống
nhất, việc quản lý kênh không quá phức tạp, chưa có nhiều mâu thuẫn, xung đột giữa
các trung gian. Nhược điểm: lệ thuộc vào các trung gian, chỉ có lợi thế trên một số sản
phẩm.lKênh 2 cấp:vđây là kiểu kênh được áp dụng phố biển trên thị trường. Kênh này
rất phù hợp với các hàng hóá tiêu dùng thông thường, khi nơi sản xuất cách xa nơi bán
hàng.lƯu điểm: đây được coi là kênh tiêu chuẩn rất phù hợp đối với hàng tiêu dùng vì
nó có thể tiếp cận được các thị trường xa, chi phí phân phối ở mức độ chấp nhận được,
hoạt động marketing trong kênh được nhiều cấp trung gian tham gia. Nhược điểm: nhà
sản xuất bắt đầu gặp khó khăn trong việc kiểm soát, quản lý kênh.Kênh 3 cấpvkênh này
thường có từ 3 cấp trung gian trở lên, phổ biến áp dụng đối với hàng nhập khẩu, các
nhà sản xuất nhỏ, xa nơi tiêu thụ cần hoạt động thu gom. Đây được coi là kênh dài, có
chi phí phân phối lớn, rất khó kiểm soát, quản lý kênh và chi phí phân phối thường rất
cao. Doanh nghiệp sử dụng kênh này như là những phương án đặc biệt để tiếp cận các
thị trường xa hay có những rào cản nhất định.lƯu, nhược: tương tự kênh 2 cấp.
Ngoài ra còn có kênh phân phối công nghiệp đưa sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất đến
khách hàng tổ chức. Kênh này thường ngắn hơn kênh tiêu dùng, có thể trực tiếp hoặc
qua trung gian. Các trung gian phổ biến gồm đại lý công nghiệp và nhà phân phối công
nghiệp. Quan hệ đối tác và chuyên môn hóa cao là đặc trưng nổi bật. Mục tiêu chính là
đáp ứng nhu cầu cụ thể của doanh nghiệp mua hàng. 6
4. Phương pháp phân phối (chính sách trung gian) Phân phối không hạn chế
Phân phối không hạn chế thường áp dụng với các sản phẩm thông dụng với giá thành
thấp để lưu trữ bảo quản trung bày bởi nó không hạn chế số lượng trung gian tham gia
phân phối. Mục đích khi sử dụng kênh phân phối này để phân phối rộng rãi sản phẩm,
đảm bảo hàng hóa định hướng tối đa tới người tiêu dùng. Bởi vậy mức độ bao phủ thị
trường hàng hóa của doanh nghiệp sẽ rộng và có thể tiếp cận khách hang cao. Tuy nhiên
doanh nghiệp sẽ phải chịu một gánh nặng chi phí lớn hơn thế nữa việc hang hóa được
phân phối không hạn chế khiến doanh nghiệp giảm khả năng kiểm soát về chất lượng, giá cả...
Phân phối đại lý đặc quyền
Phân phối địa lý độc quyền là một thỏa thuận mà nhà sản xuất cấp cho một nhà phân
phối duy nhất quyền bán sản phẩm hoặc dịch vụ của họ trong một khu vực xác định.
Phương pháp này áp dụng khi nhà chủ quyền muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ
đối với mức độ đảm bảo chất lượng và dịch vụ. Ưu điểm của phương pháp này giúp
người đại lý loại bỏ sự trùng lặp để tập trung bán hàng, có điều kiện nâng cao sức cạnh
tranh; Có mối quan hệ cặt chẽ với người sản xuất; Có nhiều ưu đãi về giá cả, ...Tuy nhiên
nhược điểm là mất đi quyền tự chủ, hạn chế tang trưởng, mất khả năng ứ đọng lớn do
dự trữ cao hoặc đôi khi là cần một số tiền lớn để đăng kí hợp đồng đại lý thượng quyền.
Đối với nhà sản xuất, phương pháp này giúp họ kiểm soát được giá cả, khách, mặt hang,
dịch vụ khách hang, ...Tuy nhiên sẽ gây khó khắn trong việc lực chọn đại lý và chất lượng đại lý.
Phân phối chọn lọc
Phân phối chọn lọc sử dụng một số lượng giới hạn trung gian và hạn chế địa điểm trong
mỗi khu vực thường áp dụng khi doanh nghiệp muốn duy trì hình ảnh chất lượng và
dịch vụ tốt, hoặc sản phẩm cần sự tư vấn và hỗ trọ bán hàng, ...Ưu điểm của phương
pháp này là tập trung vừa phải cho các điểm bán, chiếm lĩnh thị trường rộng, kiểm soát
chặt. chi phí thấp hơn so với phân phối không hạn chế, ...Nhược điểm là dễ xảy ra mâu
thuẫn giữa các nhà phân phối. 7
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
1. Giới thiệu công ty
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu trong ngành công
nghiệp thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam. Từ khi thành lập năm 1976, Vinamilk đã
không ngừng khẳng định vị thế tiên phong, cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng chất
lượng cao cho người tiêu dùng trong nước và quốc tế. Với triết lý hoạt động đặt sức
khỏe cộng đồng và phát triển bền vững làm trọng tâm, Vinamilk không chỉ là thương
hiệu quốc gia được người dân yêu mến mà còn là biểu tượng vươn tầm khu vực và thế giới.
1.1 Lịch sử và quá trình phát triển
Vinamilk được thành lập vào ngày 20/08/1976, trên cơ sở tiếp quản ba nhà máy sữa là
Thống Nhất, Trường Thọ và Dielac. Ban đầu, công ty có tên là Công ty Sữa Cà phê Việt
Nam, sau đó đổi tên nhiều lần trước khi chính thức mang tên Vinamilk vào năm 1992.
Trong những năm 1988–1991, công ty là đơn vị tiên phong đưa ra thị trường sữa bột,
bột dinh dưỡng cho trẻ em và sữa tiệt trùng UHT đầu tiên tại Việt Nam. Giai đoạn 1993–
2006 đánh dấu sự chuyển mình mạnh mẽ khi Vinamilk cổ phần hóa thành công và mở
rộng quy mô sản xuất với các trang trại bò sữa hiện đại. Từ 2007 đến nay, công ty tập
trung vào chiến lược phát triển bền vững, mở rộng thị trường quốc tế, ra mắt các sản
phẩm mới mang tính đột phá và tiên phong trong việc xây dựng mô hình trang trại sinh thái như Green Farm (2021).
1.2 Các cột mốc quan trọng
Trong hành trình phát triển, Vinamilk đã đạt được nhiều thành tựu nổi bật. Năm 2003,
công ty cổ phần hóa và niêm yết trên sàn chứng khoán TP.HCM. Từ 2006–2016, Vinamilk
lần lượt đưa vào vận hành các trang trại chuẩn quốc tế, áp dụng công nghệ sản xuất
thân thiện môi trường như hơi Biomass, khí nén CNG, điện mặt trời. Năm 2014, trang
trại bò sữa Nghệ An đạt chuẩn Global G.A.P – lần đầu tiên trong khu vực Đông Nam Á.
Đặc biệt, năm 2016, Vinamilk ra mắt sản phẩm sữa tươi hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam.
Giai đoạn 2018– 2022, công ty đẩy mạnh các tiêu chuẩn quốc tế như Clean Label Project
(Mỹ), hợp tác phát triển bền vững ngành sữa toàn cầu và hướng đến mục tiêu Net Zero. 8
1.3 Quy mô và tầm vóc
Tính đến hết năm 2024, Vinamilk sở hữu hệ thống gồm 1 trụ sở chính,6 chi nhánh, 16
nhà máy hiện đại (14 nhà máy trong nước, 1 nhà máy tại Campuchia và 1 tại Hoa Kỳ), 2
trung tâm kho vận, 15 trang trại bò sữa chuẩn quốc tế (13 trang trại đạt chứng nhận
Global.S.L.P và ISO 9001:2015, 2 trang trại đạt Organic EU và Organic China), 1 nhà máy
thịt bò mát và 13 công ty con cùng công ty liên kết trong và ngoài nước. Các sản phẩm
Vinamilk có mặt trên 63 quốc gia, trong đó có các thị trường khó tính như Mỹ, Nhật Bản,
Hàn Quốc, New Zealand. Năm 2023, Vinamilk vinh dự lọt top 36 công ty sữa có doanh
thu cao nhất thế giới, đứng thứ 6 tronglTop 10 thương hiệu sữa giá trị nhất toàn
cầuvkhẳng định vị thế dẫn đầu không chỉ ở Việt Nam mà cả khu vực Đông Nam Á.
1.4 Sản phẩm sữa tươi
Vinamilk là đơn vị tiên phong tại Việt Nam trong việc đa dạng hóa danh mục sữa tươi
nhằm phục vụ nhiều nhu cầu dinh dưỡng khác nhau của người tiêu dùng. Các dòng sản phẩm chính bao gồm:
Sữa tươi Vinamilk 100%: sản xuất từ sữa tươi nguyên chất, được xử lý tiệt trùng hiện
đại, giữ trọn hương vị và giá trị dinh dưỡng tự nhiên.
Vinamilk Green Farm: sữa tươi từ hệ thống trang trại sinh thái, thân thiện môi trường,
hướng đến phát triển bền vững.
Vinamilk Organic: dòng sữa tươi hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam đạt chuẩn hữu cơ châu Âu và USDA (Mỹ).
Vinamilk A2: sản phẩm dành cho người tiêu hóa kém hoặc dị ứng nhẹ với đạm sữa A1.
Vinamilk Flex: sữa tươi tiệt trùng không chứa lactose, phù hợp với người không dung nạp đường sữa.
Các dòng sữa tươi có đường, ít đường và không đường: đa dạng lựa chọn cho người
tiêu dùng theo khẩu vị và chế độ dinh dưỡng. 9
1.5 Chất lượng và dinh dưỡng
Tất cả sản phẩm sữa tươi của Vinamilk đều được sản xuất từ nguồn nguyên liệu sữa tươi
nguyên chất từ các trang trại bò sữa hiện đại. Quy trình sản xuất đạt chuẩn quốc tế như
FSSC 22000, ISO 50001, ISO 14001 và Global G.A.P, đảm bảo chất lượng dinh dưỡng cao,
an toàn vệ sinh thực phẩm và thân thiện với môi trường. Bên cạnh các dưỡng chất cơ
bản như protein, canxi, vitamin A, D, sản phẩm sữa của Vinamilk còn được tăng cường
dưỡng chất cần thiết theo từng nhu cầu chuyên biệt như phát triển chiều cao, tăng sức
đề kháng hay hỗ trợ tiêu hóa.
1.6 Thị trường mục tiêu và phân khúc khách hàng
Vinamilk định vị là thương hiệu quốc dân, hướng đến phục vụ nhu cầu dinh dưỡng của
mọi tầng lớp người tiêu dùng. Thị trường mục tiêu bao gồm cả khách hàng cá nhân (trẻ
em, người trưởng thành, người cao tuổi), các đơn vị trường học (sữa học đường), bệnh
viện, doanh nghiệp và thị trường quốc tế. Sản phẩm của Vinamilk được phân phối qua
hệ thống bán buôn, bán lẻ, kênh thương mại điện tử và xuất khẩu toàn cầu.
1.7 Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu của Vinamilk trải dài từ trẻ sơ sinh đến người cao tuổi. Trong đó,
trẻ em là nhóm khách hàng được chú trọng với các sản phẩm bổ sung vi chất, giúp phát
triển chiều cao và trí não. Phụ nữ mang thai, người làm văn phòng và người lớn tuổi
cũng là nhóm tiêu dùng lớn, nhờ vào nhu cầu sử dụng sản phẩm ít đường, giàu canxi và
hỗ trợ miễn dịch. Ngoài ra, Vinamilk cũng mở rộng sản phẩm dành cho người ăn chay,
người không dung nạp lactose hay theo đuổi phong cách sống xanh – sạch – bền vững. 10
1.8 Phân khúc theo hành vi tiêu dùng
Vinamilk phân khúc khách hàng theo hành vi sử dụng như: người tiêu dùng truyền thống
(ưa sản phẩm có đường, tiện lợi); người theo xu hướng sống lành mạnh (chọn sản phẩm
Organic, Flex, ít đường); người tiêu dùng thông thái (ưu tiên sản phẩm rõ nguồn gốc,
đạt tiêu chuẩn quốc tế); và người theo lối sống bền vững (ưa chuộng dòng Green Farm,
bao bì thân thiện môi trường). Việc nắm bắt hành vi tiêu dùng giúp Vinamilk cá nhân
hóa sản phẩm, mở rộng thị phần và duy trì vị thế dẫn đầu. 11
2. Môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, tự nhiên) 2.1 Nhân khẩu học
Yếu tố nhân khẩu học đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng chiến lược nhân
sự, marketing và phát triển sản phẩm của doanh nghiệp. Với quy mô dân số lớn và mật
độ dân cư cao, Việt Nam hiện có một thị trường tiêu dùng tiềm năng cùng lực lượng lao
động dồi dào. Khoảng 70% dân số nằm trong độ tuổi lao động (15–64 tuổi), tạo điều
kiện thuận lợi cho doanh nghiệp tiếp cận nguồn nhân lực trẻ, có sức khỏe và khả năng
thích nghi nhanh với môi trường làm việc mới. Tuy nhiên, quá trình già hóa dân số đang
diễn ra nhanh chóng, đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp trong việc đào tạo, nâng cao
kỹ năng, cũng như có kế hoạch thay thế nhân sự phù hợp để duy trì năng suất lâu dài.
Sự thay đổi trong cơ cấu dân số, đặc biệt là theo độ tuổi, làm biến đổi cơ cấu khách hàng
tiềm năng và thói quen tiêu dùng. Nhóm dân số trẻ từ 18–35 tuổi ngày càng chú trọng
đến sức khỏe và lối sống xanh, ưu tiên các sản phẩm tiện lợi, ít đường, hữu cơ và có
thành phần tự nhiên như sữa hạt, sữa ít đường, sữa lên men. Trong khi đó, nhóm người
cao tuổi lại gia tăng nhu cầu sử dụng các sản phẩm chuyên biệt như sữa giàu canxi, sữa
không đường, sữa cho người tiểu đường nhằm hỗ trợ các vấn đề về xương khớp, tim
mạch và kiểm soát đường huyết. Vì vậy, doanh nghiệp cần đa dạng hóa dòng sản phẩm
theo độ tuổi và nhu cầu tiêu dùng để tối ưu hóa khả năng tiếp cận từng phân khúc thị trường.
Tốc độ đô thị hóa nhanh cũng tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng và phương thức
mua sắm của người dân. Dân cư tại các đô thị lớn có xu hướng mua sắm tiện lợi, đề cao
trải nghiệm sản phẩm, chất lượng và tính cá nhân hóa. Điều này thúc đẩy doanh nghiệp
phải mở rộng kênh phân phối hiện đại, nhất là thương mại điện tử và nền tảng mạng xã
hội như Facebook, TikTok, đồng thời vẫn duy trì các kênh bán hàng truyền thống (siêu
thị, cửa hàng tiện lợi, chợ) nhằm phục vụ tốt hơn nhóm khách hàng trung niên và cao
tuổi – những người vẫn duy trì thói quen tiêu dùng cũ. 12
Ngoài ra, các chỉ số như trình độ học vấn ngày càng tăng trong dân cư đã dẫn đến sự
thay đổi trong hành vi tiêu dùng: người tiêu dùng hiện đại không chỉ quan tâm đến công
dụng mà còn cân nhắc yếu tố nguồn gốc, minh bạch thông tin, giá trị dinh dưỡng và uy
tín thương hiệu. Điều này buộc doanh nghiệp phải đầu tư vào truyền thông phân khúc
– xây dựng thông điệp, thiết kế bao bì và chiến dịch quảng cáo phù hợp với từng nhóm
đối tượng, từ trẻ em, học sinh cho tới người trưởng thành và người cao tuổi.
Cuối cùng, cùng với sự tăng trưởng dân số ở khu vực thành thị và sự phân hóa thu nhập,
xu hướng tiêu dùng sản phẩm cao cấp đang ngày càng rõ nét, tạo cơ hội để các doanh
nghiệp mở rộng phân khúc với những dòng sản phẩm cao cấp như Vinamilk Organic
Gold, A2 Milk... Đồng thời, vẫn cần giữ vững thị phần thông qua các dòng sản phẩm bình
dân nhằm đảm bảo khả năng cạnh tranh toàn diện trên thị trường nội địa.
Tính đến năm 2024, dân số Việt Nam đạt khoảng 99 triệu người, với cơ cấu dân số có sự
dịch chuyển rõ rệt: nhóm trẻ em dưới 15 tuổi chiếm khoảng 24% dân số, nhóm người
trưởng thành từ 15–64 tuổi chiếm 68,4%, trong khi nhóm người cao tuổi trên 65 tuổi
đạt mức 7,6% và đang tiếp tục tăng. Sự phân bố này tác động trực tiếp tới chiến lược
sản phẩm của Vinamilk, buộc doanh nghiệp phải phát triển thêm nhiều loại sản phẩm
sữa phù hợp với nhu cầu đặc thù của từng nhóm tuổi: 13
Nhóm trẻ em là một thị trường ổn định và giàu tiềm năng phát triển lâu dài. Chiếm
khoảng ¼ dân số, trẻ em có nhu cầu dinh dưỡng rõ ràng và ổn định theo chu kỳ sinh học
của xã hội. Vinamilk đã khai thác hiệu quả phân khúc này thông qua nhiều dòng sản
phẩm chuyên biệt như Dielac Grow Plus (hỗ trợ tăng chiều cao và cân nặng), Optimum
Gold (phát triển trí tuệ) và Yoko Gold (tăng cường tiêu hóa và miễn dịch với dưỡng chất
từ Nhật Bản).Những sản phẩm này đáp ứng đúng kỳ vọng của phụ huynh trong việc
chăm sóc toàn diện cho con, từ đó giúp Vinamilk duy trì vị thế dẫn đầu trong phân khúc
sữa trẻ em – một trong những phân khúc có mức chi tiêu cao và sự trung thành thương
hiệu lớn nhất. Đặc điểm nổi bật của nhóm tuổi này là không có sự khác biệt về giới tính
trong lựa chọn sản phẩm sữa. Hơn nữa, từng dòng sản phẩm còn được thiết kế để phục
vụ các nhóm nhỏ trong phân khúc:
Dielac Grow Plus chủ yếu hướng đến trẻ suy dinh dưỡng, thường sống ở vùng nông thôn
hoặc ngoại thành, nơi thu nhập trung bình và khả năng chi tiêu cho dinh dưỡng còn hạn chế.
Optimum Gold lại được ưa chuộng trong các gia đình có thu nhập cao hơn, nhờ vào khả
năng hỗ trợ phát triển trí não, đặc biệt là thành phần DHA – một axit béo có lợi cho não bộ.
Yoko Gold được các bậc phụ huynh có con sinh non hoặc có sức đề kháng yếu ưu tiên
lựa chọn nhờ công thức chú trọng tăng cường hệ tiêu hóa và miễn dịch.
Nhóm người trưởng thành chiếm hơn 68% dân số, là nhóm khách hàng có sức mua lớn
và nhu cầu tiêu dùng đa dạng. Đối tượng này chủ yếu sinh sống tại các khu đô thị – nơi
xu hướng sống lành mạnh, tiện lợi và quan tâm đến ngoại hình ngày càng rõ rệt. Nắm
bắt xu hướng đó, Vinamilk đã phát triển nhiều dòng sản phẩm phù hợp như sữa tươi
tiệt trùng, sữa hạt, và sữa chức năng ít đường, hỗ trợ kiểm soát cân nặng. Phân khúc
này cũng thể hiện sự khác biệt rõ rệt theo độ tuổi và giới tính:
Nữ giới thường ưu tiên các sản phẩm ít béo, nguyên chất để phục vụ nhu cầu giữ dáng và kiểm soát cân nặng. 14
Nam giới – đặc biệt là những người hoạt động nhiều trong môi trường cần sức bền – lại
có xu hướng lựa chọn các sản phẩm giàu năng lượng như sữa tươi tiệt trùng hoặc sữa hạt.
Ngoài ra, thói quen tiêu dùng còn bị chi phối bởi phong cách sống của giới trẻ hiện đại:
Những người theo đuổi lối sống xanh thường lựa chọn sữa hạt.
Những người bận rộn với công việc và cuộc sống đô thị thường ưu tiên sữa tươi tiệt
trùng nhờ tính tiện lợi cao.
Đáng chú ý, Vinamilk cũng đã nhanh chóng thích ứng với hành vi tiêu dùng hiện đại bằng
cách mở rộng kênh phân phối số như TikTok Shop, các sàn thương mại điện tử, và chuỗi
cửa hàng Vinamilk Dream Store, giúp tiếp cận hiệu quả hơn với nhóm khách hàng
trưởng thành năng động.
Nhóm người cao tuổi: Dù chỉ chiếm 7,6% dân số nhưng nhóm người cao tuổi đang tăng
nhanh về tỷ lệ và có xu hướng tiêu dùng chủ động hơn nhưng lại nhạy cảm về giá, do
thu nhập hạn chế, ưu tiên thuốc men, và tâm lý tiêu dùng tiết kiệm. Họ đặc biệt quan
tâm đến sức khỏe, chế độ dinh dưỡng và phòng bệnh. Ngoài ra còn ưa chuộng sản phẩm
"nhẹ nhàng, dễ uống", dễ tiêu hóa, bổ sung vi chất. Nhận thấy tiềm năng này, Vinamilk
đã phát triển các sản phẩm chuyên biệt như Sure Prevent, Sure Prevent Gold, và
Diecerna, tập trung vào hỗ trợ xương khớp, tim mạch và đường huyết. Đây là phân khúc
có khả năng tạo ra giá trị tiêu dùng cao, khi người lớn tuổi thường có thói quen sử dụng
sản phẩm đều đặn và lâu dài. 15