Phân Tích Doanh Nghiệp McDonald's tại Việt Nam | Bài thảo luận Marketing căn bản

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI
HÃY LỰA CHỌN MỘT DOANH NGHIỆP, HÃY PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
MKT VI MÔ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN PHÂN ĐOẠN
THỊ TRƯỜNG CỦA MỘT DOANH NGHIỆP KINH DOANH SẢN XUẤT TẠI
VIỆT NAM. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH CỦA DOANH NGHIỆP ĐÓ.
Giảng viên hướng dẫn : TS. Phùng Thị Thủy Lớp học phần : 232_BMKT0111_09 Hà Nội, 2024 MỤC LỤC
PHẦN 1: LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................3
PHẦN 2: NỘI DUNG ĐỀ TÀI....................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...........................4
1.1. Lý thuyết về vấn đề nghiên cứu......................................................................4
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.....................................6
2.1. Giới thiệu về hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh McDonald's.........................6
2.2. Phân tích môi trường mkt vi mô ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phân
đoạn thị trường....................................................................................................10
2.3. Phân tích phân đoạn thị trường.....................................................................15
CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH GIÁ..................23
3.1.Thực trạng chính sách giá của hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh..................23
3.2. Đánh giá về chính sách giá của McDonal’s..................................................25
3.3. Giải pháp cho hệ thống chính sách giá của McDonal’s................................26
PHẦN 3: KẾT LUẬN................................................................................................28
PHẦN 4: TƯ LIỆU THAM KHẢO..........................................................................29
PHẦN 1: LỜI MỞ ĐẦU
Trong ngành F&B, chúng ta không thể không kể đến chuyên mục công nghiệp
chế biến thức ăn nhanh - Fast Food. Đây là mảng cạnh tranh vô cùng khốc liệt và bị
tác động và chi phối vởi hầu hết các nhà hàng lớn khác. Vậy nên các nhà hàng lớn nhỏ
đều phải nắm bắt được sự ảnh hưởng từ môi trường marketing vi mô, từ đó phân chia
thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất
định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu
và hành vi mua giống nhau để tập trung nỗ lực vào phục vụ.
Chuỗi nhà hnàg ăn nhanh bắt nguồn từ Mỹ và hình ảnh một người Mỹ vội vàng
đi trên đường phố, với túi đựng fast food trên tay, đã được coi là hình ảnh đặc trưng
cho lối sống, phong cách Mỹ. Mô hình kinh doanh nhà hàng này bắt đầu du nhập vào
Việt Nam từ những năm 97, tiên phong với những cái tên nổi bật như Lotteria, KFC,...
và những năm gần đây còn là McDonal’s, texas…Tuy nhiên, để có thể có được lợi thế
cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được lợi nhuận
cao nhất doanh nghiệp phải xác định được thị trường mục tiêu. Trong thực tế, ngay cả
khi doanh nghiệp đã quyết định hướng vào toàn bộ thị trường chứ không chỉ một đoạn
thị trường nào đó thì quyết định này cũng chỉ có thể được thông qua sau khi đã tiến
hành phân đoạn thị trường. Sự thành công của McDonald’s bắt nguồn từ nhiều yếu tố
và một phần lớn từ sự thành đó của McDonald’s là chiến lược phân đoạn thị trường.
Mc Donald’s gia nhập vào thị trường Việt nam sau những đối thủ cạnh tranh của mình
hơn cả thập kỷ nhưng họ đã làm thế nào để đứng vững trên đất nước ta?
Để giải đáp thắc mắc này, nhóm tiểu luận chúng em đã quyết định nghiên cứu về
đề tài “ Phân tích môi trường mkt vi mô ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn phân đoạn
thị trường của McDonald’s”.
Bài tiểu luận của chúng em còn nhiều thiếu sót do lượng kiến thức còn hạn hẹp.
Chúng em mong cô góp ý thêm để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn.
PHẦN 2: NỘI DUNG ĐỀ TÀI
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
1.1.1 Lý thuyết về MT Marketing vi mô
Môi trường Marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố tác động trực
tiếp đến từng doanh nghiệp và khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng của nó.
Có thể chia thành 2 nhóm:
Nhóm môi trường nội bộ: các yếu tố trong doanh nghiệp có ảnh hưởng khả
năng vận dụng marketing hữu hiệu.
Nhóm môi trường ngành (nhiệm vụ): nhà cung cấp, trung gian marketing,
khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng.
1.1.2 Lý thuyết về phân đoạn thị trường và vai trò của nó trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Phân đoạn thị trường là phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ
hơn (đoạn, khúc mảng, lát cắt) có thông số đặc tính và đường nét hành vi mua khác
biệt nhau, nhưng trọng nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau mà doanh nghiệp có
thể vận dụng marketing - mix hữu hiệu. Vai trò:
Xác định khách hàng mục tiêu (Doanh nghiệp sử dụng phân khúc thị trường
như một công cụ thiết yếu để giúp xác định các nhóm khách hàng khác nhau và tìm ra
được những đối tượng khách hàng mục tiêu. Nhờ vậy, doanh nghiệp sẽ định hướng
được phương pháp marketing nhằm quảng bá cho dịch vụ/sản phẩm mà công ty cung
cấp đến đúng những khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí.)
Tạo giá trị, lợi thế cạnh tranh:
Thông qua kết quả phân khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ có được cái nhìn sâu
sắc về sở thích và nhận thức của khách hàng mục tiêu, từ đó tạo ra được các sản
phẩm/dịch vụ giá trị đáp ứng được nhu cầu thiết thực của khách hàng, dễ dàng được
người tiêu dùng yêu thích và lựa chọn, doanh thu bán hàng cũng vì thế mà gia tăng.
Do thị trường được phân thành các khúc nhỏ nên doanh nghiệp có thể tập trung nguồn
lực để đầu tư và phát triển sản phẩm cũng như mô hình kinh doanh từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh. Giữ chân khách hàng
Qua quá trình phân đoạn thị trường, tiếp cận tập khách hàng và quá trình bán
hàng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng của mình. Với những dữ liệu đã
có sẽ giúp bạn giữ chân khách hàng của mình tốt hơn cho những lần sau.
1.1.3 Khái quát về nội dung chính sách giá
- Chính sách giá được hiểu là chiến lược định giá đề cập đến các quy trình và
phương pháp mà doanh nghiệp sử dụng để xác định mức giá phù hợp cho các sản
phẩm và dịch vụ của họ dựa trên nhiều yếu tố.
- Chính sách giá thường không mang tính ổn định, lâu dài bởi thị trường luôn
thay đổi và doanh nghiệp phải đưa ra những phương án, chính sách giá mới phù hợp
hơn và có thể cạnh tranh với đối thủ.
- Giá cả của sản phẩm luôn có tác động to lớn đến các chiến lược, kế hoạch kinh
doanh và Marketing của doanh nghiệp. Không chỉ vậy, giá cả còn ảnh hưởng đến
nhiều bộ phận khác trong doanh nghiệp như bộ phận cung cấp, sản xuất và cung ứng
sản phẩm tiếp thị ra thị trường, ảnh hưởng đến số lượng sản phẩm mà doanh nghiệp có
thể tạo ra và bán đi, ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận của doanh nghiệp.
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.
2.1. Giới thiệu về hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh McDonald's
2.1.1 Tổng quan về công ty
McDonald’s là một trong những nhà hàng thức ăn nhanh nổi tiếng và lớn nhất
trên toàn thế giới. Các sản phẩm chính mà McDonald's bán là bánh mì kẹp thịt, bánh
mì kẹp thịt phô mai, các sản phẩm gà, khoai tây chiên, đồ ăn sáng, nước ngọt, sữa lắc
và món tráng miệng. Công ty thay đổi thực đơn của mình kèm salad và trái cây để
phản ứng với xu hướng béo phì ở các quốc gia phương Tây, cũng như đối mặt với
những lời chỉ trích về tính lành mạnh của các sản phẩm. McDonald hiện là nhà bán lẻ
thực phẩm dịch vụ hàng đầu toàn cầu với hơn 35.000 nhà hàng thức ăn nhanh tại hơn
121 quốc gia cho hơn 58 triệu khách hàng phục vụ hàng ngày trên toàn thế giới. Một
nhà hàng McDonald’s được điều hành bởi một nhượng quyền thương mại, một chi
nhánh hoặc chính tập đoàn. Doanh thu của công ty đến từ tiền thuê mặt bằng, tiền bản
quyền và phí do bên nhận quyền trả, cũng như doanh thu bán hàng tại các nhà hàng do công ty điều hành.
Nói về người khởi xướng McDonald’s, đó là hai anh em Maurice và Richard
McDonald’s , hai người con của một công nhân nhà máy giày bị thất nghiệp ở New
Hampshire đã rời bỏ quê hương đến California để kiếm sống với mong muốn tránh
được số phận của kẻ thất nghiệp. Tại đây, hai người đã bắt đầu bằng việc mở một cửa
hiệu bán bánh mỳ kẹp xúc xích nhỏ chủ yếu phục vụ cho ô tô qua lại tiện thì ghé vào
mua và cầm đi luôn. Những cửa hiệu kinh doanh kiểu này vào thời điểm đó thường
nhan nhản ở California, do đó, để tạo lợi thế kinh doanh cho mình, hai anh em nhà
McDonald’s đã phát kiến ra một ý tưởng khác biệt và tạo ra sự khởi đầu của tập đoàn
McDonald’s ngày nay đó là : bán bánh mì kẹp thịt xay rán. Cùng với sự phát triển
nhanh chóng của thị trường và sự thích ứng, thay đổi hình thức kinh doanh thành “hệ
thống phục vụ nhanh”, McDonald’s một lần nữa lại tăng trưởng mạnh mẽ. Tuy nhiên,
không phải là những doanh nhân có tham vọng lớn nên cửa hàng đồ ăn nhanh này chỉ
phát triển ở một chỗ và không được mở rộng lãnh địa kinh doanh, chỉ chuyển nhượng
bản quyền trong một số ít trường hợp nên nhanh chóng bị sao chép mô hình và làm giả
sản phẩm làm ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh.
Chính thời điểm này đã xuất hiện người đưa McDonald’s trở thành thương hiệu
nổi tiếng khắp thế giới. Khoảng 50 năm trước đây ở San Bernadio, bang California,
miền Tây nước Mỹ có một người đàn ông đã gần 52 tuổi tên là Raymond Albert Kroc
đang làm nghề tiếp thị cho một cửa hàng bán máy sinh tố. Vào một ngày, Ray Kroc
bỗng nhiên nhận được đơn đặt hàng mua máy xay sinh tố lên tới hàng chục chiếc của
anh em nhà Richard và Maurice McDonald. Kroc có chút tò mò và sau khi tìm hiểu thì
ông được biết anh em nhà Richard và Maurice McDonald đang mở cửa hàng đồ ăn
nhanh. Cửa hàng tuy nhỏ nhưng lượng khách xếp hàng lại rất đông, dài tới hơn 20 mét.
Khi ăn thử bánh hamburger, Ray Kroc thấy rất ngon, mà giá cả lại phù hợp. Tiếp tục
quan sát kỹ hơn, Raymond thấy hai anh em nhà McDonald tổ chức chế biến và phục
vụ có vẻ rất chuyên nghiệp.
Ray Kroc chợt loé lên ý tưởng hợp tác cùng hai anh em nhà Richard và Maurice
McDonald. Theo đó, ông đã thuyết phục hai anh em Richard và Maurice McDonald
nhượng lại quyền sử dụng tên thương hiệu McDonald’s cũng như hệ thống ăn nhanh
của mình, bù lại hai anh em nhà McDonald vẫn sẽ được hưởng 1% doanh số bán hàng
của các cửa hàng này. Và công ty McDonald’s System Inc. do Ray Kroc điều hành đã
được thành lập như thế.
MCDONALD’S TẠI VIỆT NAM
Khai trương cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam vào ngày 8/2/2014, chuỗi cửa hiệu đồ
ăn nhanh lớn nhất thế giới McDonald’s được dự báo sẽ làm nóng thêm “cuộc chiến”
đồ ăn nhanh tại đây. McDonald’s cho biết có thể mở 100 cửa hàng tại Việt Nam trong vòng một thập kỷ tới.
Khi đó, trả lời phỏng vấn với tờ Bloomberg, ông Nguyễn Bảo Hoàng, người đưa
McDonald’s tới Việt Nam thông qua Công ty Good Day Hospitality cho biết, việc mở
rộng quy mô của McDonald’s tại Việt Nam lên con số 100 trong vòng một thập kỷ là
một mục tiêu dù khó nhưng hoàn toàn có thể đạt được.
Cũng vào thời điểm đó ông Ralf Matthaes, một chuyên gia thuộc công ty nghiên
cứu TNS Vietnam nhận định việc mở 100 cửa hàng McDonald’s trong vòng 10 năm ở
Việt Nam là “rất khả thi”.
Tuy nhiên sau gần 10 năm hoạt động,số lượng cửa hàng McDonald's tại Việt
Nam chỉ đạt được 1/3 so với mục tiêu ban đầu. Theo thông tin trên website của công
ty, McDonald's đang sở hữu 33 cửa hàng tại Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà
Nẵng, Nha Trang và Bình Dương.
2.1.2 Phân tích ý nghĩa logo và sứ mệnh của chuỗi nhà hàng McDonald's a. Ý nghĩa logo
Ngay từ đầu, McDonald's đã coi Logo là một yếu tố quan trọng của thương hiệu.
McDonald's được biết đến rộng rãi với thiết kế logo tuyệt vời, đơn giản và dễ nhận biết
với khách hàng. Từ màu sắc cho đến kiểu chữ, mọi thứ đều được chọn lựa chỉnh chu.
Thiết kế logo của McDonald's nổi tiếng với “Những vòm vàng” nổi bật. Màu
vàng, là màu dễ nhìn thấy nhất trong ánh sáng ban ngày. Đó là lý do tại sao chúng ta
có thể nhìn thấy McDonald's từ xa.
Bên dưới logo của McDonald's là câu slogan “I’m lovin’ it” tạo cảm giác tươi
vui, hạnh phúc cho khách hàng khi đến các cửa hàng của họ với gia đình, bạn bè. Cụm
từ này đã giúp cho doanh thu bán hàng của McDonald's tăng vượt trội, từ đó trở thành
câu nói gợi nhắc hiệu quả cho dịch vụ của hãng.
Tuy nhiên, chúng ta sẽ còn kinh ngạc hơn nữa khi biết ý nghĩa trong logo của
McDonald's. McDonald's: Nhiều người hiểu là chữ “M” đại diện cho chữ cái đầu của
tên công ty. Phía McDonald’s lại muốn mang lại cho khách hàng của mình một thông
điệp khác. Trước đó, vào những năm 1960, trong nỗ lực muốn xây dựng lại hình ảnh,
công ty đã mời Donald Cheskin – chuyên gia tư vấn thiết kế giúp họ thay đổi logo.
Gần như ngay lập tức ông đã thuyết phục họ hãy giữ lại nguyên bản logo của mình.
Bởi theo ông, chữ “M” với đường tròn phía trên giúp cho mọi người liên tưởng đến bộ
ngực của người phụ nữ và gây cho họ cảm giác đói. Điều này có vẻ khó tin với nhiều
người, nhưng chắc chắn sau khi biết điều này, chúng ta sẽ nhìn chữ “M” đó theo cách hoàn toàn khác. b. Sứ mệnh
“Trở thành địa điểm và cách ăn uống yêu thích của khách hàng”
McDonald’s mong muốn là điểm đến ẩm thực mà các khách hàng yêu thích nhất!
Họ đưa ra cam kết không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và mang đến những trải
nghiệm thú vị cho khách hàng qua những sản phẩm luôn được yêu thích như món
khoai tây chiên lừng danh thế giới French Fries, bánh burger Big Mac, hay Chicken
McNuggets, và trên hết là những trải nghiệm khách hàng đặc biệt chỉ có được ở McDonald’s.
Như vậy ta có thể thấy rằng tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s là cam kết
thực hiện đúng những gì tốt nhất dành cho khách hàng, tối ưu hóa năng suất và trải nghiệm của khách hàng.
2.1.3 Tầm nhìn và mục tiêu chiến lược của chuỗi nhà hàng a. Tầm nhìn
“ Di chuyển một cách tốc lực để thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận và thậm chí trở
thành một McDonald’s tốt hơn nữa, phục vụ nhiều khách hàng hơn những món ngon
mỗi ngày trên khắp thế giới. ”
Tầm nhìn hiện nay của McDonald’s đã thể hiện đích tới của doanh nghiệp là
phát triển và mở rộng hoạt động nhằm đem lại mức lợi nhuận cao nhất cho công ty. Nó
đòi hỏi doanh nghiệp phải mở thêm chi nhánh, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh tại mỗi địa điểm để cải thiện tỷ suất lợi nhuận. Cụ thể hơn nữa, McDonald’s cần
triển khai thêm các chiến lược chung và riêng cho các cửa hàng ở mỗi quốc gia nhằm
hỗ trợ mục tiêu tăng trưởng.
Tầm nhìn của chuỗi nhà hàng McDonald's là một sứ mệnh rộng lớn, nhằm định
hình cách thức hoạt động và mục tiêu phát triển của công ty trong tương lai:
McDonald's không chỉ là một thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới, mà còn là biểu
tượng của một mô hình kinh doanh thành công và sự đổi mới liên tục trong ngành ẩm
thực nhanh. Tầm nhìn đó của McDonald’s không chỉ dừng lại ở việc trở thành nhà
hàng nhanh được yêu thích mà còn là trở thành một phần không thể thiếu của cuộc
sống hàng ngày của mọi người trên toàn thế giới. Họ đặt ra mục tiêu không chỉ là làm
thế nào để mở rộng sự hiện diện của mình trên mọi lãnh thổ và địa phương, mà còn là
làm thế nào để tạo ra một trải nghiệm ẩm thực độc đáo và đáng nhớ cho khách hàng.
McDonald's tin rằng, thông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất
lượng cao, họ có thể tạo ra những khoảnh khắc đầy ý nghĩa cho hàng triệu người trên
toàn thế giới. Điều này bao gồm việc không ngừng cải tiến menu để đáp ứng nhu cầu
và sở thích đa dạng của khách hàng, cũng như tạo ra môi trường nhà hàng thoải mái
cùng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện.
Bên cạnh việc phát triển kinh doanh, McDonald's cũng hướng đến việc đóng
góp tích cực vào cộng đồng và xã hội thông qua các chương trình xã hội, bảo vệ môi
trường và hỗ trợ cộng đồng địa phương. Họ tin rằng việc thúc đẩy sự phát triển bền
vững không chỉ là trách nhiệm của một doanh nghiệp lớn mà còn là một phần không
thể thiếu của sứ mệnh và tầm nhìn của họ.
Tại Việt Nam, McDonald’s có tầm nhìn và hoài bão thương hiệu rất rõ ràng:
"Thiết lập một chuẩn mực mới cho ngành công nghiệp nhà hàng phục vụ thức ăn
nhanh tại Việt Nam, mang đến cho khách hàng những trải nghiệm độc nhất chỉ có tại
chuỗi nhà hàng của chúng tôi."
b. Mục tiêu chiến lược:
Ray Kroc muốn xây dựng một hệ thống nhà hàng được biết đến bởi sự đồng nhất
trong chất lượng và sự đồng bộ ở khâu chuẩn bị. Ông muốn các món burger, và thức
uống có vị giống hệt nhau cho dù nó được phục vụ tại nhà hàng ở Alaska hay Alabama.
- " Làm kinh doanh cho mình, chứ không một mình." Để đạt được mục tiêu này,
ông chọn một con đường rất độc đáo: thuyết phục các đối tác nhượng quyền và cả các
nhà cung ứng hiểu được tầm nhìn chiến lược của mình, không chỉ làm việc cho
McDonald’s, nhưng mà là cho chính bản thân mình, cùng với McDonald’s. Ông đưa ra
câu khẩu hiệu: “Làm kinh doanh cho mình, chứ không một mình”. Triết lý đơn giản
của ông dựa trên nguyên lý kiềng ba chân: chân thứ nhất là tập đoàn McDonald’s,
chân thứ hai là đối tác nhượng quyền và chân thứ ba là nhà cung ứng tạo đà cho việc
phát triển vững bền cho McDonald’s toàn cầu.
- " Hạnh phúc là kết quả của mồ hôi, càng đổ nhiều mồ hôi người ta sẽ càng hạnh
phúc hơn ". Qua đó ông đã khàng định rằng chỉ có làm viêc môt cách cât lực để đem
lại niềm vui cũng như sự thoải mái cho người khác thì con người mới trở lên hạnh
phúc môt cách đúng nghĩa được
2.2. Phân tích môi trường mkt vi mô ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phân đoạn thị trường
2.2.1. Nội tại doanh nghiệp
a. Môi trường nhân sự
McDonald’s có sự pha trộn giữa nguồn nhân lực là người Mỹ với các nhân viên
địa phương được đào tạo bài bản theo các quy chuẩn toàn cầu. Số lượng nhân viên của
McDonald’s lên đến hàng triệu và trung bình tăng gấp đôi sau 5-7 năm. Vậy nên vẫn
luôn tồn tại những câu hỏi về nguồn nhân lực mà McDonald’s phải trả lời, chẳng hạn
như Luật lao động sẽ tác động ra sao? Số lượng nhân viên địa phương bao nhiêu là vừa
đủ? Liệu có nảy sinh những rào cản văn hoá hay không?…, nhưng điều đó không làm
giảm bớt mối liên kết chặt chẽ với lực lượng lao động địa phương trong các chiến lược
kinh doanh toàn cầu của McDonald’s.
b. Môi trường tài chính.
McDonald’s sở hữu nguồn lực tài chính mạnh, đây là một lợi thế mà bất kỳ đối
thủ nào cũng đều mong muốn sở hữu. Mặc dù trong thời điểm khó khăn vì dịch bệnh
COVID-19 bùng phát, tuy nhiên theo báo cáo tài chính quý III năm 2020, doanh thu
của McDonald’s doanh thu tại thị trường Mỹ vẫn ghi nhận sự tăng trưởng mạnh. Thu
nhập ròng của hãng đạt 1,76 tỷ USD, tăng 10% so với cùng kỳ năm trước. Dịch bệnh
khiến người dân ở nhà nhiều hơn, do vậy McDonald's đã đẩy mạnh dịch vụ đặt hàng
trên mạng, bán đồ ăn mang đi, giao đồ ăn tại nhà. Nhờ đó, doanh thu tại các nhà hàng
của McDonald's đã tăng 4,6% trong quý III, dù lượng thực khách ăn tại chỗ giảm.
McDonald’s biết tận dụng lợi thế tài chính của mình một cách hiệu quả, đi cùng
với việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Do đó, dù trong hoàn cảnh khó
khăn, doanh thu của hãng vẫn ghi nhận sự tăng trưởng.
c. Môi trường công nghệ
Vào năm 2019, McDonald's thực hiện thương vụ lớn nhất trong 20 năm hoạt
động là mua lại công ty khởi nghiệp công nghệ Dynamic Yield với giá khoảng 300
triệu USD. Đây là startup chuyên phát triển công nghệ AI cho các thiết bị dùng trong
dịch vụ drive- thru nhằm cá nhân hoá thực đơn của khách hàng trong thời gian thực.
Hệ thống sẽ đưa ra gợi ý đặt món dựa trên sở thích của khách và các yếu tố khác nhau
như thời gian và thời tiết trong ngày. Chiếm tới 60% doanh thu tập đoàn, dịch vụ
drive-thru (lái xe qua điểm bán, mua và nhận đồ ăn ngay trên xe) được ban lãnh đạo
công ty lựa chọn làm mũi nhọn tương tác chính để giữ chân các khách hàng trung
thành. Đây được xem như là bước đi táo bạo nhất nhưng cũng là bước đầu tư khôn
ngoan của McDonald's, khi vừa có thể hoàn thiện trải nghiệm vốn đang hái ra tiền của
mình, nhưng cũng đồng thời hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động chuyển đổi số khác. Dự
án Experience of the Future (EOTF) được khởi động vào cuối năm 2017 là dự án cải tổ
lại những nhà hàng trọng điểm của McDonald's để phục vụ người dùng với phong
cách trải nghiệm đột phá, mang đầy tính tương lai. Thay vì việc thực khách phải tương
tác với nhân viên như trước đây để đặt đồ, các cửa hàng EOTF sẽ được lắp đặt những
kênh bán hàng tự động. Với các kênh này, người tiêu dùng hoàn toàn có thể thỏa sức
sáng tạo và đặt hàng theo sở thích cá nhân, không hề bị bó buộc vào các món truyền thống như trước nữa.
Không thể không kể đến ứng dụng đặt hàng online, McDonald's cho phép khách
hàng đặt hàng thông qua ứng dụng trên điện thoại di động, đồ ăn sẽ được gửi đến tận
nhà, hoặc đặt tại một địa chỉ bất kỳ mà khách hàng lựa chọn. Với các ứng dụng giao
đồ ăn đang phát triển nhanh chóng như hiện nay, hãng phát triển song song nền tảng
đặt hàng của riêng mình đồng thời hợp tác với các bên thứ 3 để tiếp cận đông đảo khách hàng hơn.
d. Bộ phận nghiên cứu và phát triển:
McDonald’s liên tục ra mắt các sản phẩm mới phù hợp hơn với nhu cầu của
khách hàng, đặc biệt là phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam. Bởi vậy mà
gần đây nhất, McDonald’s đã cho ra mắt sản phẩm mới “Burger vị Phở” sau khi đã
thực hiện chương trình “Bình chọn menu Cảm hứng vị Việt”.
→ Điều đáng nói ở đây có thể chỉ ra rõ được tại sao sản phẩm mới của
McDonald’s lại gặp nhiều ý kiến trái chiều từ dư luận. Nguyên nhân có thể đến từ bộ
phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm này, bởi nếu nhìn ở 1 khía cạnh nào đó việc
cho ra mắt sản phẩm mới dựa trên việc thực hiện chương trình Bình chọn menu Cảm
hứng vị Việt và cho ra mắt ngay sản phẩm Burger vị Phở là chưa hợp lí. Bởi việc bình
chọn trên mạng xã hội chỉ phản ánh 1 bộ phận khách hàng quan tâm nhất định, còn
những khách hàng khác chưa tham gia hoặc có quan điểm khác thì lại chưa hài lòng,
điều đó có thể dẫn đến việc chưa đáp ứng tối ưu được nhu cầu của khách hàng trong
thời điểm đó. Bộ phận nghiên cứu và phát triển cần phải làm việc lại với nhau nghiên
cứu kĩ lưỡng hơn trước khi đưa ra bất kì 1 sản phẩm nào mới trên thị trường, bởi đây
là sản phẩm mới cải tiến được xây dựng trên 1 sản phẩm vốn dĩ đã có tuy nhiên để nói
là đáp ứng được nhu cầu của khách hàng chưa thì có lẽ là chưa.
Bên cạnh các tiêu chí chất lượng, yếu tố hài hòa trong việc lựa chọn loại rau nào
đi cùng sản phẩm cũng vô cùng quan trọng. Sau hàng loạt thử nghiệm sản phẩm đã
được định hình là sử dụng rau húng quế và ngò gai, không đưa vào hành lá. Theo đó
Burger vị Phở với 2 loại rau húng quế và ngò gai theo phương án nghiêng về Phở vị
Nam hơn là Phở vị Bắc đã được chốt. Điều này sẽ có thể gây ra sự không hài lòng đến
từ những khách hàng miền Bắc nếu họ sử dụng sản phẩm này bởi tô phở miền Bắc
không thể nào thiếu hành lá được.
e. Bộ phận sản xuất:
Tất cả những nhà hàng của McDonald's chỉ lấy các sản phẩm tốt nhất từ các nhà
cung cấp chọn lọc. Những nhà cung cấp này được yêu cầu phải tuân theo các tiêu
chuẩn nghiêm ngặt để chuẩn bị các nguyên liệu thực phẩm thật chất lượng và hợp vệ
sinh. McDonald's cho rằng thức ăn ngon nhất chỉ có thể được làm từ nguyên liệu thực
phẩm chất lượng cao nhất. McDonald's luôn duy trì chính sách kiểm soát chất lượng
nghiêm ngặt đối với tất cả các nguyên liệu, từ rau củ cho đến các động vật chăn nuôi, bao gồm heo, bò và gà.
Kiểm soát chất lượng
Chỉ những nguyên liệu tươi tốt nhất mới được sử dụng.
Nhiệt độ và thời gian được kiểm soát chặt chẽ trong suốt quá trình sản xuất.
Tuân thủ các tiêu chẩn về vi sinh.
Chương trình Effective Hazard Analysis and Critical.
Control Point (HACCP) and Good Manufacturing Practice (GMP) được áp dụng
và tất cả các nhân viên đều được đào tạo.
f. Bộ phận Marketing
Khi tiến hành tung ra sản phẩm mới “Burger vị Phở” tại thị trường Việt Nam,
McDonald’s gặp phải nhiều ý kiến trái chiều về việc giá cả của sản phần khá cao so
với số tiền cho một bữa sáng. Nhận thấy được điều này, nhằm thu hút khách hàng tiếp
cận sản phẩm của mình một cách nhanh chóng và đại chúng hơn, McDonald’s đã đưa
ra các chương trình khuyến mãi đặc biệt như: Combo ăn sáng bao gồm Burger vị phở
và một loại thức uống đi kèm với giá chỉ 79,000 đ, Sự kiện Giựt cô hồn Burger vị Phở
giá 9k - 29k - 49k với hơn 7,000 chiếc bánh,... Khiến cho rất nhiều đối tượng khách
hàng có thể thưởng thức và trải nhiệm mới, từ đó thu hút được nhiều khách hàng tiềm
năng hơn để sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
→ Tuy nhiên việc xây dựng giá bán còn phải dựa trên nhiều yếu tố khác nữa. Vì
vậy khi mà kết thúc các chương trình khuyến mại cho khách hàng, giá bán sẽ quay trở
về mức là 69k. Mức giá này so với nhu cầu của khách hàng là chưa phù hợp, thay vì
ăn 1 chiếc bánh Burger kẹp Phở họ có thể dùng 69k là có thể thưởng thức 2 tô phở Hà
Nội đậm đà gia vị thay vì 1 chiếc bánh có thêm 1 chút mùi vị của Phở. Vì vậy việc cân
đối chi phí, cân đối lợi ích, lợi nhuận của các bên liên quan cần được tính toán 1 cách kĩ càng.
2.2.2 Các lực lượng bên ngoài doanh nghiệp a. Khách hàng
Trước năm 1990, công ty Mcdonald's dùng hỗn hợp dầu gồm 7% dầu từ hột bông
vải và 93% dầu trích từ các mô mỡ của bò (beef tallow); do đó, trong French Fries của
Cty này chứa rất nhiều chất béo bảo hòa của bò, nhiều hơn cả chất béo trong chính món hamburger bò.
Vì vậy, Mcdonalds bị chỉ trích rất nhiều trên toàn quốc qua cung cách nấu khoai
nhúng dầu trên. Nhưng kể từ năm 1990 trở đi, Cty đã chuyển hướng và dùng toàn dầu
thực vật. Một loại dầu ăn có lợi cho tim.
Không chỉ riêng McDonald’s mà các thương hiệu khác khi xâm nhập vào thị
trường Việt Nam đều phải tuân thủ quy tắc “nhập gia tùy tục”, tức là phải chấp nhận
thay đổi bản thân để đáp ứng, phù hợp với thị hiếu khách hàng.Các sản phẩm của
McDonald’s đòi hỏi cần phải thay đổi về kích thước, hương vị, thành phần, cần phải
có sự đa dạng trong thực đơn để đáp ứng với khẩu vị của khách hàng Việt Nam. Ví dụ
rõ rệt nhất cho thấy McDonald’s đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng là hãng đã
cho ra đời sản phẩm “gà tắm mắm tỏi” hay là “cơm gà”. Tuy nhiên với thị trường
McDonald’s châu Âu thì sẽ không có dòng sản phẩm này vì đa phần khách hàng nước
ngoài sẽ không có ăn nước mắm hay ăn cơm.
Những nghiên cứu sâu sắc bài bản giúp công ty tiếp cận nhu cầu và thị hiếu của
khách hàng trên từng thị trường. Tại Malaysia, Singapore, Thái Lan, Mc’Donal cung
cấp thêm sản phẩm đồ uống có hương vị sầu riêng loại trái cây được người dân các
nước này ưa dùng. Các nhà hàng ở Brazil bán kèm thêm các loại nước giải khát làm từ
trái gura hay dâu rừng Amazon. Ở Ấn Độ, thịt bò và thịt lợn được thay bằng thịt cừu
để phục vụ các giáo dân nơi này với tập quán ăn kiêng.
Ngoài ra, áp lực từ phía khách hàng gây ra do thay đổi thói quen sử dụng, hoặc
chịu ảnh hưởng từ các sản phẩm thay thế. Chi phí khách hàng chuyển đổi nhà cung ứng thấp.
b. Đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành
Ngành công nghiệp đồ ăn nhanh trở thành một vùng đất màu mỡ cho các nhà kinh
doanh nhảy vào, do đó, ngày càng xuất hiện nhiều các đối thủ cạnh tranh với Mc’
Donal. Ngay trong thị trường Mỹ phải chú ý tới những cái tên như:Burger kinh,
Wendy, KFC…. Burger King Corp., hãng cung cấp dịch vụ đồ ăn nhanh (fast- food)
lớn thứ 2 thế giới (sau McDonald). Được thành lập năm 1954 tại ngoại ô TP. Miami
(bang Florida - Mỹ), Burger King hiện có tổng cộng khoảng 340.000 nhân viên làm
việc tại 11.220 cửa hàng ở Mỹ và 61 quốc gia, vùng lãnh thổ trên thế giới, phục vụ cho
khoảng 11,4 triệu khách hàng mỗi ngày. Riêng trong năm nay, Burger King mở rộng
địa bàn hoạt động sang Ba Lan, Ai Cập và Hồng Kông. Doanh thu năm 2006 trên toàn
cầu của Burger King là 2,48 tỷ USD, lợi nhuận trước thuế là 170 triệu USD.
Sau đó phải kể đến là KFC: KFC là 1 chuỗi các nhà hàng đồ ăn nhanh chuyên
về gà rán. Đây là chuỗi nhà hàng lớn thứ 2 thế giới (ước tính dựa trên doanh thu) sau
McDonald’s, hiện nay KFC đang có hơn 20,000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và
vùng lãnh thổ trên toàn thế giới. Nó là một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn
Yum! Brands, bên cạnh Pizza Hut và Taco Bell. KFC đã có mặt từ rất lâu đời ở Việt
Nam. Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh,
đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại
hơn 21 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước.
Ngoài ra, khi Mc’Donal mở rộng thị trường thì gặp phải đối thủ cạnh tranh
ngay tại các quốc gia đó. Ví dụ điển hình, khi tham gia vào thị trường Italia thì
Mc’Donal phải đối mặt với các món ăn truyền thống của người Italia: Pizza. Hay phải
đối mặt với chuỗi bán lẻ đồ ăn nhanh Tim Houton của Canada (Tim houton có 2733
cửa hàng ở Canada , 345 cửa hàng tại Mỹ và 1 số cửa hàng tại các quốc gia khác ) .
Hoặc khi tham gia vào thị trường Châu Á, Mc’ Donal cũng phỉa chú ý tới những cái
tên như: Jollibee (hệ thống cửa hàng Jollibee của Philippines có khoảng 1.000 tại 29
nước trên thế giới). Hoặc chuỗi cửa hàng Lotteria của Hàn Quốc ( đặc trưng của các
nhà hàng thức ăn nhanh thuộc hệ thống Lotteria là Hambuger, khá đặc sắc).
Mặc dù quy mô của các đối thủ này còn thua xa Mc’Donal nhưng các cửa hàng
này vẫn đang ngày càng phát triển và trở thành đối thủ không thế xem thường. Lí do
chủ yếu, các đối thủ của Mc’ Donal đã đưa ra mức giá thấp và hấp dẫn nhiều hơn –
đây là điều mà Mc’Donal luôn tránh né. Burger king gần đây tung ra một thực đơn
mới bao gồm 11 món với giá chỉ 99 cent. Mc’Donal cũng bị cạnh tranh bởi những
quán không phục vụ món thịt băm như Taco Bell và Pizza Hut vì người Mỹ ngày càng
chán ngấy với những món thịt băm truyền thống. Điều này làm cho áp lực cạnh tranh ngày càng cao.
c. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Xét ngay trong bối cảnh đồ ăn nhanh có thể thấy:
Lợi thế quy mô của ngành đồ ăn nhanh là thấp (mặc dù McDonald’s đã khắc
phục được phần nào tình trạng này). Do đó, khó có thể lập rào cản gia nhập.
Mức khác biệt hóa rào cản không cao, làm hạ thấp rào cản gia nhập.
Đòi hỏi gia nhập ngành thấp
Đối thủ mới vào dễ tiếp cận kênh phân phối
VD: Hiện nay có một số cửa hàng bán gà rán online có thể kể đến cece’ box, tiệm
gà rán số 19,... Những tiệm bán online với đa dạng các loại đồ ăn nhanh giá cả phải
chăng, bài viết truyền thông của họ trên các trang mạng xã hội cũng được các bạn trẻ
Gen Z biết đến và lựa chọn sử dụng sản phẩm rất nhiều.
d. Sản phẩm thay thế
Số lượng các sản phẩm thay thế cho đồ ăn nhanh là khá nhiều: các món ăn
truyền thống như phở bún miến, các sản phẩm snacks đồ ăn vặt,..... Mcdonald’s phải
đối mặt với các sản phẩm thay thế từ các đối thủ cạnh tranh mang lại.
Mặc dù tỷ suất lợi nhuận chung của ngành không cao, nhưng quy mô và tiềm
năng của ngành công nghiệp đồ ăn nhanh mang lại thì đây là miền đất hứa cho các sản
phẩm thay thế cho McDonald’s. e. Nhà cung cấp
Việc cung cấp đầu vào đảm bảo yêu cầu là nhân tố quyết định sống còn của McDonald’s.
McDonald’s đặt ra những tiêu chuẩn rất cao cho nhà cung cấp của họ. Các nhà
phân phối và nhà cung cấp được lựa chọn kỹ càng và buộc phải đáp ứng đủ tiêu chuẩn
đầu vào của họ. Các nhà cung cấp của McDonald’s bao gồm cả những nhà cung cấp
trực tiếp và không trực tiếp. Các nhà cung cấp gián tiếp thường là những nhà cung cấp
những công cụ, dụng cụ phục vụ quá trình tạo ra sản phẩm cũng như phục vụ khách
hàng. Do đó, số nhà cung cấp đạt được yêu cầu của McDonald’s rất ít, khó tìm được
nguồn thay thế mà vẫn đảm bảo được yêu cầu đầu vào. Do đó chi phí chuyển đổi nhà cung cấp rất cao.
2.3. Phân tích phân đoạn thị trường
2.3.1 Phân đoạn thị trường theo địa lý học
Phân đoạn thị trường theo địa lý học là chiến lược chia khách hàng thành các
đối tượng khác nhau dựa vào khu vực địa lý như quốc gia, tôn giáo,.... nhằm tạo ra
những sản phẩm, chiến dịch quảng bá phù hợp với nhu cầu và tín ngưỡng của các khách hàng.
McDonald’s đã làm rất tốt ở việc mở rộng chuỗi nhà hàng ở hơn 120 quốc gia
khác nhau, với quy mô lên đến 40.000 cửa hàng trải khắp toàn bộ châu lục. Trước sự
tăng trưởng của mình, họ cũng đã áp dụng phân khúc thị trường, dưới đây là liệt kê 1
số cách phân tích phân khúc theo địa lý:
Phân khúc theo quốc gia hoặc khu vực: Phân khúc thị trường dựa trên sự khác
biệt về văn hóa, ngôn ngữ, quy định và thị trường địa phương. Ở mỗi quốc gia sẽ có
một menu riêng biệt hoặc một món dựa theo sở thích và nhu cầu của khách hàng ở quốc gia đó.
Ví dụ: Tại Trung Quốc, tất cả các loại burger gà đều sử dụng thịt đùi, thay vì thịt ức
như truyền thống, theo sở thích của người dân nước này. Hay các cửa hàng ở Nhật
Bản, Philippines,... sẽ có thêm món như Teriyaki Burger, McSpaghetti,.... Các món
thịt lợn hay thịt bò cũng không có trong thực đơn của hàng tại Ấn Độ để tôn trọng
người theo đạo Hindu và Hồi giáo.
Phân khúc theo đô thị và nông thôn: Các khu vực đô thị và nông thôn có thể có
nhu cầu và ưu tiên khác nhau. Doanh nghiệp có thể phân khúc thị trường dựa trên sự
khác biệt giữa khách hàng sống ở các đô thị lớn và những người sống ở nông thôn.
Ví dụ: Các cửa hàng McDonald’s tại Việt Nam chỉ xuất hiện ở đô thị mà không hề
xuất hiện ở các vùng nông thôn,.... Vì mức sống và nhu cầu của những khách hàng ở
đô thị sẽ phù hợp hơn với lại sản phẩm của cửa hàng so với khách hàng ở vùng nông thôn.
Phân khúc theo vùng địa lý: Chia thị trường thành các vùng địa lý như các
quận, tỉnh, bang, thành phố hoặc khu vực cụ thể. Điều này giúp doanh nghiệp tùy
chỉnh sản phẩm, dịch vụ và chiến lược tiếp thị cho từng vùng, vì nhu cầu và yêu cầu có thể khác nhau.
Ví dụ: McDonald’s chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình vào các thành phố
lớn, tập trung đông dân như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng…Trong
đó McDonald’s lựa chọn cho mình hai thị trường trọng điểm là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
Việc áp dụng phân đoạn thị trường này không chỉ giúp cải thiện hình ảnh của
McDonald's mà còn tạo nên một sự đa dạng đối với sản phẩm của họ
Ví dụ: McDonald's ở Anh có một chiến dịch giới hạn thời gian tên “Great Tastes of
the World” bao gồm các thực đơn theo khẩu vị của các nước trên thế giới nhằm thoả
mãn những khách hàng có nhu cầu thưởng thức hoặc đáp ứng về mặt tôn giáo đối với
những người theo đạo ở nước này.
Tuy nhiên việc phân đoạn thị trường này cũng có sự rủi ro lớn khi doanh nghiệp
không hiểu rõ về nhu cầu của khách hàng ở khu vực, quốc gia đó. McDonald's đã rút
kinh nghiệm đc điều này khi họ mở một vài nhà hàng ở Bolivia, họ nhanh chóng nhận
ra người dân ở đây không hề hứng thú với đồ ăn nhanh và thường có xu hướng chọn
ăn ở những nhà hàng địa phương thay vì các cửa hàng của McDonald's. Điều này dẫn
đến việc đóng cửa toàn bộ tại quốc gia này vào năm 2002.
2.3.2 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học giúp phân tách thị trường mục tiêu
thành các nhóm người cụ thể, dễ tiếp cận dựa trên các thuộc tính cá nhân như địa lý,
tuổi, giáo dục,tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp và thu nhập. Bằng cách tận dụng phân
khúc nhân khẩu học có thể tạo các chiến dịch tiếp thị được cá nhân hóa cho từng phần
của thị trường mục tiêu của mình. Đây là một trong bốn loại phân khúc thị trường
chính và có lẽ là phương pháp được sử dụng phổ biến nhất.
Theo Tổng cục Thống kê, năm 2020, dân số Việt Nam trung bình ước tính là
97,58 triệu người, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35 và tốc độ tăng trưởng
kinh tế vượt bậc trong vòng 5 năm trở lại đây đang là thị trường vô cùng hấp dẫn đối
với các tập đoàn thức ăn nhanh. Một số cuộc điều tra gần đây tại Việt Nam cho thấy
70% người dân Việt Nam đã thích đi ăn các tiệm thức ăn nhanh. Hiện Mc Donald’s là
thương hiệu kinh doanh fastfood khá thành công tại Việt Nam với các món chính là gà
chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt có ga. Các cửa hàng này bình
quân thu hút khoảng 200-300 khách/ngày và cao điểm có từ 400 đến trên 1000 khách/ngày. - Lứa tuổi :
Trẻ em có độ tuổi từ 5 đến 14 tuổi: Trẻ em là lứa tuổi có đặc tính tò mò, thích
mới lạ và đặc biệt là ưa thích các món chiên rán giòn rụm, những đồ uống mát lạnh,
đồng thời là không sử dụng tiền của bản thân. Đây cũng là nhóm đối tượng dễ bị hấp
dẫn bởi đồ ăn nhanh và có xu hướng “vòi vĩnh” bố mẹ mua đồ ăn nhanh cho bản thân.
Thanh thiếu niên và người trẻ tuổi có độ tuổi từ 16 đến 45 tuổi:
Thanh thiếu niên và người trẻ tuổi là những người năng động, có lối sống hiện đại,
phóng khoáng. Với mức thu nhập trung bình, McDonald là địa điểm ăn uống phù hợp
với nhóm đối tượng này hơn cả.
Ta có thể thấy Mc Donald’s rất linh hoạt trong việc phục vụ nhu cầu của nhiều
đối tượng,có thể thấy điều đó qua việc họ cung cấp thực đơn “Happy Meal” cho trẻ em
và thực đơn thỏa mãn cho người trưởng thành.Với thị trường thức ăn nhanh còn đầy
mới mẻ, việc phân đoạn thị trường này là rất khôn ngoan, sáng suốt. Bằng cách tạo
khách hàng trung thành nhỏ tuổi McDonald’s thể hiện mục tiêu muốn chiếm lĩnh thị trường trong tương lai. Thu nhập :
Mc Donald’s chủ yếu tập trung vào những khách hàng có thu nhập cao.Từ năm 2010,
Việt Nam chuyển từ nước thuộc nhóm nước có thu nhập thấp sang nhóm có thu nhập
trung bình thấp, điều đó cho thấy nền kinh tế Việt nam đã có sự chuyển biến tích cực.
Do đó, sức mua của người tiêu dùng cũng tăng lên. Dựa vào tình hình phát triển
đó, thì McDonald’s xác định những người có thu nhập khá thì tần suất sử dụng sản
phẩm sẽ cao. Bên cạnh đó thì những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành
khách hàng nhưng với tần suất thấp, không thường xuyên.Tuy nhiên xu hướng tiêu
dùng tiết kiệm của người Việt Nam không dễ để có thể thay đổi trong khoảng thời gian
ngắn,vì vậy đây cũng là một khó khăn của McDonald’s khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Nghề nghiệp :
Việc có thể tiếp xúc một thị trường lớn học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng học
tập, làm việc ở khu vực trung tâm thành phố lớn như TP.HCM và Hà Nội là sự lựa
chọn tiềm năng và đúng đắn nhất. Số lượng các trường học, đại học, cao đẳng,.. Ở đây
là rất nhiều và đối tượng này cũng phù hợp với định hướng của McDonald’s.
2.3.3 Phân đoạn thị trường theo tâm lý học
Phân đoạn thị trường dựa trên tâm lý khách hàng là một phương pháp quan trọng
để hiểu và phục vụ nhu cầu của họ một cách hiệu quả. McDonald's, một trong những
thương hiệu thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới, đã áp dụng nhiều chiến lược để phân
đoạn thị trường theo tâm lý khách hàng. Dưới đây là một số phân đoạn tiêu biểu:
Khách hàng trẻ tuổi và năng động: McDonald's hướng đến các khách hàng trẻ
tuổi, đặc biệt là học sinh, sinh viên và những người trẻ năng động. Mc Donald’s đánh
vào tâm lí khách hàng dựa trên phong cách sống của người dân Việt Nam mà nhất là
các bạn trẻ thay đổi cùng với quá trình đô thị hóa. Họ thích lối sống hiện đại, nhanh
gọn và đầy tính “phương Tây” không chỉ qua phong cách thời trang, lời nói mà còn cả
vấn đề ăn uống. Ngoài ra, các cửa hàng thức ăn nhanh luôn được bài trí đẹp, sạch sẽ là
địa điểm thích hợp và lí tưởng cho các cuộc tụ tập, giao lưu của hầu hết các bạn trẻ.
Thậm chí, nhiều người vẫn quan niệm đi ăn Mc Donald’s, KFC, Lotteria... là ăn sang
và rất sành điệu. Chiến lược của họ tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm giá rẻ,
thức ăn nhanh chóng và thuận tiện, phù hợp với lối sống năng động của nhóm này.
Gia đình và trẻ em: McDonald's cũng chú trọng vào việc thu hút các gia đình và
trẻ em bằng cách cung cấp menu dành riêng cho trẻ em, các chiến dịch quảng cáo hấp
dẫn và không gian ấm cúng phù hợp với gia đình.
Người tiêu dùng đề cao sức khỏe: Đối với những người tiêu dùng đặt biệt sức
khỏe cao, McDonald's đã mở rộng menu của mình bằng cách bổ sung các món ăn nhẹ,
rau cải và các lựa chọn ăn uống cân đối hơn, như salad và trái cây tươi.
Người tiêu dùng đề cao trải nghiệm: McDonald's cũng tạo ra các cửa hàng có
không gian thoải mái, thiết kế hiện đại và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt để thu hút
những người tiêu dùng đề cao trải nghiệm.
Người tiêu dùng quan tâm đến giá trị cộng đồng: McDonald's cũng tập trung
vào các hoạt động xã hội và từ thiện, như chương trình Ronald McDonald House
Charities, để thu hút những người tiêu dùng quan tâm đến giá trị cộng đồng và xã hội.
Chương trình nằm trong chuỗi hoạt động vì cộng đồng của McDonald's Châu Á cùng
các TNV và đơn vị đồng hành. "Tháng Hành Động Vì Cộng Đồng" là một chuỗi hoạt
động mang tính chất thường niên từ McDonald's cùng các tình nguyện viên và đối tác.
Đối tượng mà chương trình hướng đến là các bạn nhỏ, gia đình có bé nhỏ có hoàn
cảnh khó khăn. Năm nay, là một thành viên của McDonald's Châu Á, McDonald's Việt
Nam xin gửi lời mời đến các đối tác chiến lược cũng như kêu gọi sự giúp đỡ của các
tình nguyện viên để mang đến cho các em bé ở các mái ấm, nhà mở một tháng sinh
nhật nhiều niềm vui với những khoảnh khắc đáng nhớ. “Niềm Vui Cho Em” bắt đầu
từ một nỗi niềm nhỏ bé luôn được ấp ủ trong tim của rất nhiều trẻ em nói chung và đặc
biệt là các em nhỏ có hoàn cảnh khó.Đội ngũ McDonald’s Việt Nam cùng các đối tác
và TNV đã triển khai chương trình thiện nguyện “Niềm Vui Cho Em” với mong muốn
đem lại 1000 bữa tiệc sinh nhật nhỏ xinh đến cho các bé có hoàn cảnh khó khăn. Đúng
với tên gọi “Niềm Vui Cho Em” – chương trình hi vọng đem về thật nhiều những
khoảnh khắc vui vẻ trong tuổi thơ các em, từ đó thắp lên ngọn lửa thương yêu, sưởi ấm những trái tim bé nhỏ.
Bằng cách này, McDonald's có thể tạo ra các chiến lược tiếp thị và sản phẩm phù hợp
với nhu cầu và mong muốn của từng phân đoạn thị trường dựa trên tâm lý khách hàng.
Một số ví dụ cụ thể về cách McDonald's sử dụng các tiêu thức tâm lý
để tác động đến hành vi của khách hàng:
oSử dụng màu sắc: McDonald's sử dụng màu vàng và đỏ trong logo và trang trí
cửa hàng của mình. Những màu sắc này được biết đến với việc kích thích sự thèm ăn
và tạo cảm giác vui vẻ, phấn khích.
oSử dụng hình ảnh: McDonald's sử dụng hình ảnh của trẻ em và gia đình trong
quảng cáo và các tài liệu tiếp thị của mình. Những hình ảnh này tạo cảm giác thân
thiện và đáng tin cậy, giúp McDonald's thu hút khách hàng gia đình.
oSử dụng âm nhạc: McDonald's phát nhạc ở các cửa hàng của mình. Nhạc có thể
giúp tạo bầu không khí vui vẻ và thoải mái, khiến khách hàng có thể ở lại lâu hơn và
mua nhiều hơn. (đêm nhạc Big Mac Glamping được McDonald’s Việt Nam tổ chức
nhân kỉ niệm hơn 50 năm ra đời của sản phẩm Big Mac, là top món ăn bán chạy nhất
của McDonald’s trên toàn cầu. )
oSử dụng giá cả: McDonald's cung cấp các sản phẩm có giá cả phải chăng, phù
hợp với túi tiền của nhiều người. Điều này giúp McDonald's tiếp cận được nhiều khách
hàng hơn và giúp họ cảm thấy thoải mái khi mua sắm tại McDonald's.
oSử dụng các chương trình khuyến mãi: McDonald's thường xuyên chạy các
chương trình khuyến mãi, chẳng hạn như giảm giá, tặng quà miễn phí, thử món mới.
Các chương trình khuyến mãi này giúp thu hút khách hàng mới và khuyến khích khách
hàng hiện tại quay trở lại.
oSử dụng các chương trình khách hàng thân thiết: McDonald's có chương trình
khách hàng thân thiết, cho phép khách hàng tích điểm để đổi lấy các phần thưởng.
Chương trình này giúp McDonald's giữ chân khách hàng và khuyến khích họ mua sắm
thường xuyên hơn. Các chiến lược tâm lý của McDonald's đã giúp thương hiệu này trở
nên thành công như ngày nay. Bằng cách hiểu được tâm lý của khách hàng,
McDonald's có thể tác động đến hành vi của họ và thúc đẩy họ mua sắm tại McDonald's.
2.3.4 Phân đoạn thị trường theo hành vi
Phân khúc thị trường theo hành vi là việc chia nhỏ thị trường thành các nhóm
dựa trên hành vi, phản ứng và tương tác của khách hàng với sản phẩm/ dịch vụ. Thay
vì tập trung vào các yếu tố như độ tuổi, giới tính hay địa điểm, phân khúc thị trường
theo hành vi tập trung vào cách mà khách hàng tương tác với sản phẩm và các yếu tố
tâm lý, tư duy ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Các biến liên quan đến hành vi người tiêu dùng thường bao gồm:
Lý do mua hàng: Khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ vì những lý do khác
nhau. Ví dụ, một số người mua một chiếc ô tô vì cần một phương tiện đi lại, trong khi
những người khác mua nó để thể hiện phong cách hoặc địa vị của họ.
Lợi ích tìm kiếm: Khách hàng tìm kiếm những lợi ích khác nhau từ sản phẩm/
dịch vụ. Một số người mua một chiếc điện thoại thông minh vì muốn có chức năng
chụp ảnh tốt, trong khi những người khác mua nó vì muốn có hiệu năng mạnh mẽ.