Phân Tích Hệ Thống Kênh Phân Phối Sản Phẩm Highlands Coffee | Bài thảo luận marketing căn bản
Trong quá trình phát triển kinh tế xã hội từ trước đến nay phân công lao động xã hội đã trở thành một bước tiến lớn của loài người. Chính nhờ sự phân công lao động xã hội mà đã làm cho nền kinh tế Việt Nam có được sự phát triển lớn mạnh nhanh chóng. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Môn: Maketting căn bản (mktcb) 127 tài liệu
Trường: Trường Đại học Thương Mại 1.9 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI THẢO LUẬN
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CỦA HIGHLANDS COFFEE NHẰM ĐÁNH GIÁ SỰ PHÙ HỢP CỦA HỆ
THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI NÀY VỚI NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG MỤC
TIÊU VÀ SỰ CẠNH TRANH TỪ CÁC CÔNG TY ĐỐI THỦ
Học phần: Marketing căn bản
Giảng viên hướng dẫn: Bùi Lan Phương
Nhóm thực hiện: 07
Lớp học phần: 2313BMKT0111 HÀ NỘI, 04/2023
BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM TT Họ và tên Chức vụ Nhóm tự xếp loại Ghi chú Nhóm trưởng Thuyết trình 1 Phạm Hữu Lương Soát, tổng hợp nội dung
Lên kịch bản giới thiệu
nhóm và chủ đề thảo luận 2 Lê Bảo Ngọc Thư kí Thuyết trình Word Thuyết trình 3 Trần Thị Tú Nga Nội dung III.2 Làm đề cương Làm câu hỏi khảo sát Word 4 Mai Thu Ngân Nội dung II.4 Tạo google form câu hỏi 5 Bùi Nguyệt Minh Powerpoint Thuyết trình 6 Trần Khánh Ly Nội dung I 7 Nguyễn Thị Ngọc Nội dung II.1 Thuyết trình 8 Đỗ Bảo Minh Nội dung II.2 Thuyết trình 9 Phạm Quang Minh Làm đề cương Nội dung II.3 10 Trần Hoài Nam Nội dung III.1, III.2 Thuyết trình 2 MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..............................................................................................................5
NỘI DUNG...........................................................................................................7
I. Phân tích thực trạng sản phẩm Highlands Coffee trên thị trường.........7
1. Giới thiệu về Highlands Coffee..............................................................7
2. Khách hàng mục tiêu..............................................................................9
3. Yếu tố đối thủ cạnh tranh.....................................................................10
3.1. Những đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee trên thị trường
.................................................................................................................10
3.2. Chiến lược marketing của các doanh nghiệp cạnh tranh với
Highlands Coffee...................................................................................10
3.3. So sánh Highlands Coffee với những doanh nghiệp cạnh tranh. 12
3.4. Điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh với Highlands
Coffee......................................................................................................12
II. Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm Highlands
Coffee..............................................................................................................13
1. Thực trạng hệ thống phân phối............................................................13
1.1. Mô hình kênh phân phối của Highlands Coffee...........................13
1.2. Nhận xét và đánh giá về từng loại kênh phân phối.......................15
1.3. Mức độ bao phủ thị trường (Kênh mà Highlands ưu tiên hợp tác
nhất)........................................................................................................16
1.4.Báo cáo khảo sát thực tế..................................................................17
2. Đánh giá sự phù hợp của hệ thống kênh phân phối với nhu cầu của
khách hàng.................................................................................................20
2.1. Nguyên nhân tạo nên sự phù hợp của các kênh phân phối với
khách hàng mục tiêu..............................................................................20
2.2. Đánh giá sự phù hợp của kênh phân phối với đối tượng khách
hàng mục tiêu.........................................................................................20
3. Cách thức tuyển chọn và quản lý kênh...............................................21 3
3.1. Tuyển chọn thành viên kênh ( nhượng quyền )............................21
3.1.1. Yêu cầu cho một cửa hàng nhượng quyền.................................21
3.1.2. Hồ sơ nhượng quyền và giấy phép kinh doanh.........................21
3.2. Quản lý và khuyến khích các thành viên kênh (Điểm bán có địa
điểm kinh doanh tốt)..............................................................................22
3.2.1.Quản Lý......................................................................................22
3.2.2. Pha chế......................................................................................22
3.2.3.Nhân sự.......................................................................................23
3.2.4.Kênh trực tuyến..........................................................................23
3.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh...............................23
III. Vận dụng đưa ra định hướng phát triển và đề xuất giải pháp...........25
1. Phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee từ đó đưa ra định
hướng:.........................................................................................................25
1.1. Strengths (Điểm mạnh)...................................................................25
1.2. Weaknesses ( Điểm yếu )................................................................26
1.3. Opportunities (Cơ hội)....................................................................26
1.4. Threats (Thách thức)......................................................................27
2. Giải pháp................................................................................................28
2.1. Giải pháp mô hình kênh.................................................................28
2.2. Giải pháp quản lý kênh...................................................................29
KẾT LUẬN........................................................................................................33
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................34
LỜI CẢM ƠN....................................................................................................35 4 MỞ ĐẦU
1. Tổng quan về hệ thống kênh phân phối trên thị trường hiện nay
Trong quá trình phát triển kinh tế xã hội từ trước đến nay phân công lao động
xã hội đã trở thành một bước tiến lớn của loài người. Chính nhờ sự phân công
lao động xã hội mà đã làm cho nền kinh tế Việt Nam có được sự phát triển lớn
mạnh nhanh chóng. Đồng thời, phân phối đã được tách rời ra thành một bộ phận
riêng rẽ tại các cơ sở kinh doanh. Chính nhờ vậy, quá trình lưu chuyển hàng hóa
đã đã đạt được hiệu suất cao hơn. Dưới góc độ vĩ mô, hoạt động của hệ thống
kênh phân phối thể hiện hoạt động thương mại của một đất nước. Các hệ thống
này đan xen vào nhau trên thị trường, chảy theo nhiều chiều hướng với nhiều
cường độ khách nhau. Dưới góc độ vi mô, hệ thống kênh phân phối ở công ty
thương mại liên quan đến việc công ty đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào
để đạt được các mục tiêu của công ty. Ngày nay, tổ chức và quản lý hệ thống
kênh phân phối đã và đang trở thành những quyết định chiến lược của công ty,
là một biến số cực kì quan trọng và phức tạp trong chiến lược Marketing – mix
của các doanh nghiệp. Các nhà quản trị đã nhận ra rằng kênh phân phối
Marketing làm nên sự khác biệt giữa các công ty. Việc hoạch định một chính
sách phân phối, một hệ thống kênh phân phối hợp lý sẽ tạo ra cơ sở vững chắc
cho việc cạnh tranh hiệu quả. Để đứng vững và cạnh tranh được đòi hỏi các
doanh nghiệp phải lựa chọn cho mình một chiến lược kinh doanh phù hợp với
năng lực trình độ của mình.. Do đó, hoạt động phân phối phát triển và quản trị
kênh phân phối đóng vai trò ngày càng quan trọng trong sản xuất kinh doanh,
đặc biệt là trong nền kinh tế mà sự chuyên môn hóa giữa lĩnh vực sản xuất và
phân phối ngày càng cao và sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. 2. Chủ đề thảo luận
Trước tình hình đó, thương hiệu cà phê Highlands Coffee đã thành công khi
biết sử dụng và kết hợp khéo léo các công cụ của Marketing-Mix. Mục đích cơ
bản của Highlands Coffee là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, để làm được
điều đó ngoài việc công ty phải triển khai một sản phẩm phù hợp với thị hiếu
người tiêu dùng, định giá sản phẩm hợp lý, truyền bá thông tin rộng rãi về sản
phẩm, điều quan trọng hơn là phải thiết kế, xác lập và quản lý hệ thống phân
phối hiệu quả để đưa các sản phẩm khác nhau đến tay người tiêu dùng đúng lúc,
đúng nơi họ cần. Để làm rõ hơn về điều này, nhóm 7 chúng em xin thảo luận với
chủ đề “Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Highlands
Coffee trên thị trường và đánh giá sự phù hợp của hệ thống kênh phân phối với
nhu cầu khách hàng mục tiêu và sự cạnh tranh từ các công ty đối thủ”
Kết cấu nội dung được chia thành 3 chương:
Chương 1: Phân tích thực trạng sản phẩm Highlands Coffee trên thị trường 5
Chương 2: Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Highlands Coffee.
Chương 3: Vận dụng đưa ra định hướng phát triển và đề xuất giải pháp 6 NỘI DUNG
I. Phân tích thực trạng sản phẩm Highlands Coffee trên thị trường.
1. Giới thiệu về Highlands Coffee
*Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu Highlands Coffee.
Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm , thương 1999 hiệu
Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt
Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại.
Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm , 2000 công ty đã
nhanh chóng phát triển và mở rộng thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và
không ngừng mở rộng hoạt động trong và ngoài nước
Năm 2002 Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International – chủ sở hữu
Highlands) được thành lập. Tập đoàn mở cửa hàng cà phê đầu tiên ở thành
phố Hồ Chí Minh gần nhà thờ Đức Bà sau đó có thêm một cửa hàng nữa ở Hà Nội.
Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên
toàn Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai).
Năm 2011, Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam
và 60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Joliibee của Phillipines
với mức giá 25 triệu USD. Cũng trong năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa
hàng Phở 24 của ông Lý Quý Trung với mức giá khoảng 20 triệu USD.
Năm 2015 Highlands mở rộng số lượng cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng
3 năm 2017, công ty có tổng cộng 180 cửa hàng trên 14 tỉnh thành của Việt
Nam. Tính đến tháng 2 năm 2019, hãng có 211 cửa hàng.
Đến hiện tại, chuỗi thương hiệu này đã mở rộng trên 500 cửa hàng và được
biết đến là top chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam.
* Tầm nhìn của Highlands coffee : trở thành thương hiệu cà phê và trà được
yêu thích nhất tại Việt Nam và tự hào chia sẻ với thế giới.
* Sứ mệnh của Highlands Coffee : là đạt được ngôi vị quán quân về khẩu vị
cà phê Việt Nam và phong cách quán cà phê hiện đại, với giá cả hợp lý, sẵn sàng
phục vụ mọi lúc, mọi nơi, mọi khách hàng.
* Giá trị cốt lõi : Quan tâm khách hàng
Tinh thần đồng đội & hợp tác
Tôn trọng & liêm chính
Tự hào Việt & chia sẻ đến cộng đồng Đam mê 7 * Logo:
Trải qua 4 lần thay đổi, logo mới của “bá chủ chuỗi cà phê Việt” được thiết
kế dựa trên tinh thần thừa kế lại những tinh hoa, giá trị cốt lõi của phiên bản cũ.
Logo tiền nhiệm của Highlands Coffee bao gồm hai đường oval viền ngoài
mang dáng dấp hạt cà phê, và hình vẽ bên trong bao gồm ba yếu tố núi, đồng
bằng và sông nước đại hiện cho vùng đất cao nguyên Việt Nam. Tuy nhiên ở
phiên bản mới nhất này, có thể thấy rõ những yếu tố trên đã được tối giản, tinh
gọn và mềm mại hơn nhiều. Bên cạnh đó, logo mới đổi của Highlands Coffee
cũng hài hòa với triết lý Âm Dương Ngũ Hành trong quan niệm Á Đông.
Sự thay đổi dễ nhận ra nữa chính là bộ màu sắc trong logo mới đổi của
Highlands Coffee. Trước đây, những logo cũ của Highlands Coffee chứa nhiều
màu sắc như đỏ, nâu đất, nâu cà phê thì nay, Highlands Coffee đã đổi logo chỉ
còn một màu đỏ duy nhất nằm trên nền trong suốt. Do bởi màu đỏ vừa thể hiện
tình yêu nước, sự đam mê, niềm trân quý hạt cà phê Việt Nam và cả tinh thần
tận tâm phục vụ khách hàng của thương hiệu. Chưa hết, việc tinh gọn màu sắc
trên logo còn giúp Highlands Coffee dễ dàng tùy biến trên những nền màu khác
nhau, thể hiện cho sự hòa mình vào cộng đồng – triết lý mà Highlands Coffee đã đang và sẽ theo đuổi.
Bên cạnh logo với nhiều tầng lớp ý nghĩa, Highlands Coffee cũng mang tới
thông điệp mới mẻ: Highlands Coffee Là Của Chúng Mình. “Lời nhắn nhủ này”
dựa trên hệ giá trị bao gồm 4 yếu tố: Đam mê, Tình thân, Quý trọng và Tương trợ.
* Tổng quan về sản phẩm mà Highlands Coffee đang kinh doanh trên thị
trường Việt Nam: Sản phẩm của Highlands Coffee được đánh giá là đa dạng,
thơm ngon, bao gồm cà phê, phindi, espresso, freeze, trà, bánh mì, bánh ngọt và
một số thức uống khác. Ngoài ra, Highlands Coffee còn cung cấp cà phê rang
xay, cà phê hòa tan 3in1, cà phê đóng lon và đặc biệt là các sản phẩm của bộ sưu
tập ly tách “Vẻ đẹp Việt qua lăng kính Highlands Coffee”. 8
Từ menu của Highlands, ta có thể thấy được sản phẩm của họ có hai nhóm
chính là đồ uống và đồ ăn. Các sản phẩm đồ uống đại diện thỏa mãn được nhu
cầu đa dạng của khách hàng, mang lại nhiều doanh thu cho Highlands. Đối với
nhóm thức ăn, Highlands không đặt nặng doanh số, họ thêm vào như sản phẩm dẫn đường.
2. Khách hàng mục tiêu
Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt
của các đối thủ cạnh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương
mại, Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài
bằng cách dung hòa hương vị phong cách trong nước và nước ngoài. Và đối
tượng khách hàng Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu
dung trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ. Việc uống cà phê ở đây cũng được
khách hàng cảm nhận mình thuộc các tầng lớp trên. Hoặc những khách hàng
thuộc những tầng lớp trên, không thể uống cà phê ở một cửa hàng bình thường
không thương hiệu, họ phải uống ở Highlands Coffee – nơi có uy tín thương
hiệu, một phần là để thể hiện đẳng cấp của mình.
Chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu trong chiến lược Marketing mix của Highland là: Nhân khẩu học:
- Theo lứa tuổi : khách hàng của Highland Coffee đa số là thiếu niên và người lớn.
- Theo giới tính: cả nam và nữ đều lựa chọn. Đặc biệt là khách thích ngồi lại
quán có máy lạnh và không gian thoải mái để làm việc và trò chuyện với bạn bè.
- Theo tình trạng hôn nhân: tất cả mọi người. Từ người còn độc thân, đã kết
hôn, đã ly hôn nhưng có con...
- Theo thu nhập: Highlands đánh vào phân khúc đối tượng khách hàng ở tầng
lớp có mức thu nhập từ trung bình trở lên, có công việc ổn định.
- Theo hành vi sống: Thường giao lưu với bạn bè vào dịp cuối tuần, hay tìm
những nơi vui chơi và check-in, chụp ảnh. 9
- Theo thái độ: Thích cuộc sống năng động, cuộc sống xoay quanh công việc và học tập. Hành vi mua sắm:
- Nơi mua sắm: Sử dụng sản phẩm tại các kênh tiêu thụ tại chỗ (đơn cử như cửa hàng cà phê Highland)
- Dịp mua sắm: Sử dụng sản phẩm Highlands Coffee cho bữa ăn (thường là
buổi sáng) và dịp lễ Tết, dịp đặc biệt.
Hành vi sử dụng: Thường sử dụng sản phẩm tối thiểu 1 lần/tuần.
Tâm lý: Có tính cách thân thiện, dễ gần.
3. Yếu tố đối thủ cạnh tranh
3.1. Những đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee trên thị trường
Các đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee bao gồm Starbucks, Trung
Nguyên Legend, Phúc Long, The Coffee House, The Coffee Bean & Tea Leaf,
Guta Cafe, Viva Star Coffee, Milano Coffee, Cộng Cafe, Passio Coffee, E- Coffee, Ông Bầu.
3.2. Chiến lược marketing của các doanh nghiệp cạnh tranh với Highlands Coffee * Starbucks
- Về sản phẩm : Ở từng giai đoạn cụ thể, Starbucks luôn có những sự đổi mới
trong Menu của mình, đặc biệt là cho ra mắt sản phẩm phiên bản giới hạn để tạo
ra độ khan hiếm, thu hút, giữ chân khách hàng lâu hơn, nhiều hơn.
- Về giá: Thương hiệu này đã áp dụng chiến lược định giá cao cấp. Họ chỉ tập
trung vào những đối tượng khách hàng tầm trung trở lên. Để tối ưu hóa lợi
nhuận, Starbucks đã sử dụng chiêu thức “Upsize”, đưa ra mức giá hấp dẫn
hướng khách hàng lựa chọn cỡ cốc đồ uống to hơn. - Về điểm :
bán Hiểu được thói quen sử dụng cà phê thường xuyên của dân
văn phòng, Starbucks đã sử dụng kế hoạch liên kết với các công ty để đặt cửa
hàng trong tòa nhà làm việc của họ. Ngoài ra, họ còn thực hiện điều tương tự tại
những cửa hàng tiện lợi, các khách sạn cao cấp và sân bay. 10
- Về truyền thông: Những chiến lược truyền thông quảng cáo của Starbucks
chính là hình thức truyền miệng, chương trình khuyến mãi, quan hệ công chúng
và video. Họ chỉ PR cho hình ảnh của mình thông qua các sự kiện khai trương,
khuyến mãi, ra sản phẩm mới và bán hàng tặng kèm có giới hạn để thu hút. * Phúc Long
- Về sản phẩm: Thương hiệu đã tập chung nghiên cứu và tìm ra điểm USP
độc nhất mà không một thương hiệu nào khác có được. Đó là hương vị của Phúc
Long phải là một, là duy nhất, độc đáo và khác biệt. Đó là các sản phẩm của
Phúc Long có vị trà đậm, đánh mạnh vào gu “sành” của khách hàng.
- Về giá: Phuc Long Coffee & Tea xây dựng
chiến lược về giá của mình bằng
“Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ – Good-value Pricing”.
Kèm với đó là các chiến lược định giá hiệu quả và phù hợp: “Chiến lược giá
theo dòng sản phẩm – Product line Pricing”; “Chiến thuật giá khuyến mãi –
Promotional Pricing”; “Chiến lược giá combo – Combo Pricing”. - Về điểm :
bán cửa hàng đều được đặt tại những “Khu đất vàng” với tiềm
năng rất lớn. Các sản phẩm của Phúc Long còn được trưng bày tại các siêu thị,
trung tâm thương mại và một số cửa hàng tiện lợi, Phúc Long còn tập chung
phát triển mở rộng những kênh bán hàng online.
-Về truyền thông: Phúc Long sử dụng “Chiến lược đẩy” (push) và “Chiến
lược kéo” (pull), đẩy mạnh việc truyền thông hình ảnh của mình qua các trang
mạng xã hội như Facebook, Intagram, Youtube,… * The Coffee House
- Về sản phẩm: thương
hiệu này chia menu thành 2 phần rõ rệt là: Đồ uống và thức ăn. Trong các
dịp lễ Tết, hay Giáng Sinh, The Coffee House luôn cho ra
mắt các thực đơn thức uống và bánh mới theo mùa. - Về giá: The
Coffee House đã áp dụng chiến lược định giá sản phẩm thâm
nhập thị trường (Penetration Pricing Strategy).
- Về điểm bán: The
Coffee House sử dụng mô hình kênh phân phối bán hàng
trực tiếp.Vị trí hệ thống cửa hàng được đặt ở vị trí đẹp nhất, thường là ở trung
tâm thương mại, hoặc vị trí đắc địa, sở hữu view đường phố bắt mắt. The Coffee
House cũng tự vận hành đội ngũ giao hàng riêng từ nhân viên tổng đài đến nhân viên giao nhận.
- Về truyền thông: The Coffee House là một thương hiệu rất chăm tung ra các
chương trình khuyến mại, thường xuyên liên kết với các ứng dụng ví điện tử
như Momo hay ShopeePay tung ra chương trình giảm 50% hoặc hoàn tiền. The
Coffee House cũng rất thành công trong việc truyền tải thương hiệu của mình
thông qua phim ngắn, điển hình là phim ngắn Tết “Người Mẹ”. 11
3.3. So sánh Highlands Coffee với những doanh nghiệp cạnh tranh Chỉ Highlands The Coffee House Starbucks Phúc Long tiêu Coffee Giá (VNĐ) 30.000- 75.000 30.000- 65.000 40.000- 110.000 30.000- 65.000 Vị trí đắc địa, Trẻ trung, hiện Sang trọng, cổ Đơn giản đẹp, sang trọng, đại
điển nhưng mới nhưng tinh tế
Không pha trộn giữa và độc đáo sang trọng gian truyền thống và hiện đại
Mở rộng về chất Tập trung vào sự Chất lượng đi Sản phẩm chủ lượng và số đa dạng và đôi với giá cả, yếu vẫn là trà,
lượng sản phẩm, phong phú trong tập trung vào trà sữa, dựa chú trọng vào
menu, hướng tới những người vào vị thế sẵn
việc quảng bá và khách hàng trẻ thuộc tầng lớp có để mở rộng Sản giới thiệu đất thượng lưu menu cà phê phẩm nước và con người Việt Nam, tập trung vào những người thuộc tầng lớp trung lưu Cà phê có Chú trọng thiết
Thương hiệu cà Nhờ kết hợp hương vị đậm kế, nâng cao
phê số 1 thế giới với WinMart+ đà, có vị trí đắc dịch vụ nên đang Điểm địa, cửa hàng chiếm ưu thế
nổi bật rộng lớn lớn trong cuộc đua cho thị phần trung cấp
3.4. Điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh với Highlands Coffee Starbucks The Coffee House Phúc Long Điểm + Hình ảnh + Áp dụng công + Không gian rộng rãi, mạnh
thương hiệu mạnh nghệ thông minh thời gian mở cửa sớm, vào kinh doanh đóng cửa muộn + Chuỗi cung cấp toàn cầu rộng lớn
+ Trải nghiệm tinh + Đồ uống ít đường, ít tế từ những điều béo 12
+ Sự đa dạng hóa nhỏ nhất + Giá bán tầm trung
ôn hòa thông qua + Con người là + Menu đa dạng các cửa hàng chi trung tâm nhánh + Tọa lạc ở các địa điểm trung tâm nơi đông người + Mức giá cao + Menu đơn điệu
+ Thường thiếu chỗ để xe khi đông khách + Tiêu chuẩn + Tài chính bất ổn được khái quát + Thời gian pha chế khá + Hệ thống cửa hóa cho hầu hết lâu Điểm yếu hàng hầu như ở các sản phẩm trung tâm thành + Các sản phẩm phố có thể bị bắt chước
II. Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm Highlands Coffee.
1. Thực trạng hệ thống phân phối
1.1. Mô hình kênh phân phối của Highlands Coffee NSX Highlands Coffee Cửa hàng Nhà phân phối Highlands Coffee (nhà bán buôn) Nhà bán lẻ (Winmart, Aeon Mall, Vincom, Khách hàng …)
* Kênh phân phối trực tiếp - Truyền thống:
Hiện nay, chuỗi cà phê Highlands có hơn 400 trăm cửa hàng trải dài khắp
các tỉnh thành trên Việt Nam. Hầu hết các quán đều tọa lạc tại những ngã tư,
dưới tầng của những tòa cao ốc, trong các trung tâm thương mại như Vincom,
hay những mặt tiền đường lớn, và hơn thế là những địa điểm không phải hàng cà 13
phê nào cũng có khả năng thầu như chân cột cờ (kỳ đài), không gian bên hông
Nhà hát lớn tại Hà Nội, có thể thấy các quán đều nằm ở những vị trí đắc địa, nhiều người lui tới.
-> Mang lại khá nhiều thuận lợi cho Highlands Coffee trong việc triển khai
sản phẩm đến người tiêu dùng. Nó vừa thể hiện đẳng cấp, vừa định vị một
thương hiệu sang trọng, sành điệu.
Ấn tượng trong thiết kế của Highlands Coffee là một không gian nửa mở,
nửa khép. Điều này phù hợp với triết lý kinh doanh của họ: Kết hợp giữa hiện
đại và nét duyên dáng, giá trị truyền thống của Việt Nam. Họ khéo léo kết hợp
giữa sự ồn ào, nhộn nhịp của những con đường ở trung tâm thành phố lớn với
nét hiện đại, năng động nhưng không kém phần trữ tình lãng mạn ấm áp mà quán đem đến. - Hiện đại:
+ Cùng với sự phát triển nhanh chóng của các kênh online và các sàn thương
mại điện tử, Highlands Coffee đã có thêm một chuỗi kênh phân phối trực tiếp
mới trên nền tảng internet, bao gồm các nền tảng như:
Website: highlandscoffee.com.vn Facebook: Highlands Coffee
Ngoài ra còn có Instagram, Tiktok,...
+ Highlands Coffee kết hợp với các đơn vị ship đồ ăn uống trên các nền tảng
thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, Grab, Beamin, Shopee Food,
…). giúp khách hàng có thể đặt hàng ngay tại nhà mà không cần ra cửa hàng.
Nhất là trong bối cảnh đại dịch Covid-19 vẫn còn bùng phát và tiềm ẩn nguy cơ
lây nhiễm, đó cũng là giải pháp giúp Highlands bán được hàng trong mùa dịch.
Dễ dàng tiếp cận với khách hàng thích mua hàng online.
* Kênh phân phối gián tiếp (qua ít nhất một trung gian phân phối)
- Sản phẩm của Highlands Coffee không chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng,
Highlands còn phát triển các sản phẩm cà phê bột đóng gói tiện lợi hay các lon
nước nhỏ gọn được phân phối hợp lệ và độc quyền từ Công ty TNHH MTV Thái Kiên.
- Các sản phẩm sẽ được chuyển đi khắp các tỉnh thành trên toàn quốc qua các
trung gian phân phối. Highlands Coffee thường trải qua 2 cấp độ:
●Cấp độ 1: Nhà sản xuất – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng.
●Cấp độ 2: Nhà sản xuất – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng.
- NPP Quang Anh là 1 trong các nhà phân phối độc quyền cà phê lon
Highlands Coffee của tập đoàn Việt Thái. Cung cấp sản phẩm chính hãng, bao 14
giá C2, sỉ, lẻ và KH tổ chức, khu CN toàn khu vực Bắc Ninh, Bắc Giang... còn
được coi như một nhà bán buôn lớn.
- Các sản phẩm được nhà sản xuất cung cấp sẽ được đóng gói và chuyển đến
các nhà bán lẻ như các siêu thị lớn như Big C, Aeon Mall, Vincom, ...cửa hàng
tiện lợi như Winmart, Coop Food, ...
1.2. Nhận xét và đánh giá về từng loại kênh phân phối
* Kênh phân phối trực tiếp - Ưu điểm:
+ Highlands Coffee có thể kiểm soát được tất cả hoạt động và các vấn đề
phát sinh từ đầu đến cuối quá trình phân phối.
+ Thông qua phân phối, doanh nghiệp thu thập trực tiếp các ý kiến, đánh giá,
cảm nhận của khách hàng -> Dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng, tăng khả
năng tương tác trực tiếp với khách hàng.
+ Giúp Highlands Coffee loại bỏ các quy trình bán hàng kém hiệu quả, thêm
nhiều dịch vụ và chính sách làm hài lòng khách hàng.
+ Tốc độ lưu thông hàng hóa nhanh hơn. - Nhược điểm:
+ Tốn nhiều chi phí trong trường hợp doanh nghiệp cách xa các điểm tiêu
thụ, việc thuê mặt bằng và nhân viên.
+ Khả năng sản phẩm có thể tiếp cận được khách hàng kém hơn các kênh
phân phối có sử dụng trung gian.
+ Khó quản lí khi mở rộng thị trường với quy mô lớn - Đánh giá:
Đối với giới trung lưu có thu nhập trung bình trở lên, khi đến Highlands,
khách hàng sẽ có cơ hội hưởng những dịch vụ và không gian cao cấp hơn các
quán bình dân: nhân viên được đào tạo bài bản hơn, menu đa dạng, có nhiều sự
lựa chọn hơn, không gian quán hiện đại, yên tĩnh mà thư giãn hơn. Đây là nơi
phù hợp để hàn huyên với những người thân yêu sau bao ngày vất vả làm việc.
Highlands với những nhân viên văn phòng là nơi để “xả hơi” sau giờ làm đầy
căng thẳng. Với chất lượng cơ sở vật chất, đồ uống và chất lượng dịch vụ,
Highlands là một địa điểm lí tưởng được lựa chọn làm nơi gặp mặt đối tác hay
họp nhóm công việc. Nhiều người còn cho rằng, “chạy deadline” khi ngồi ở
Highlands giúp họ tập trung hơn, nâng cao hiệu suất của bản thân.
Còn đối với giới trẻ, menu đồ uống của Highlands rất đa dạng, luôn có sức hút
đặc biệt. Đáp ứng được khẩu vị của các bạn trẻ. Hơn nữa, Highlands còn là địa
điểm phù hợp để check-in, chụp ảnh lưu giữ kỉ niệm hoặc đăng lên mạng xã hội 15
để sống ảo. Hơn nữa, Highlands cũng tích cực tiếp cận với giới trẻ, các khách
hàng Gen Z, đặc biệt là các bạn sinh viên, khi đặt không ít chi nhánh gần các trường Đại học lớn.
* Kênh phân phối gián tiếp - Ưu điểm:
+ Tiết kiệm được chi phí và nguồn lực cho việc quảng bá, tìm kiếm và
thương thảo với những nhà bán sỉ.
+ Doanh nghiệp có thể phân phối được số lượng hàng lớn hơn và với khoảng
cách rộng hơn so với kênh phân phối trực tiếp, sản phẩm có thể dễ dàng tiếp cận
với người tiêu dùng ở khoảng cách rộng hơn.
+ Tạo được nhiều mối quan hệ hợp tác với các bên trung gian.
+ Thời gian lưu thông hàng hóa nhanh hơn, ưu việt hơn. - Nhược điểm:
+ Có khả năng hàng bị hư hỏng hoặc hết hạn sử dụng do quá trình vận chuyển.
+ Rất khó trong việc quản lý. Các cò môi có thể vì lợi ích riêng mà bóp méo
thông tin về sản phẩm, giá cả, chính sách của doanh nghiệp trong quá trình tìm
kiếm và làm việc với những nhà bán sỉ.
+ Dễ gây mâu thuẫn, không thỏa thuận rõ ràng với các bên trung gian.
+ Lợi nhuận thu lại sẽ không cao như phân phối trực tiếp. Highlands Coffee
sẽ cần thêm chi phí thiết lập bộ máy hành chính, chiết khấu cho nhà sản xuất ->
tăng chi phí sản phẩm/ dịch vụ. - Đánh giá:
Highlands còn khéo léo tăng khả năng tiếp cận khách hàng của nhãn hiệu
trên thị trường Việt. Bằng việc kết hợp với các đại lí, các chuỗi siêu thị, cửa
hàng tiện lợi nhằm quảng bá, phân phối các dòng sản phẩm đồ uống đóng lon,
đóng hộp hay các hộp cafe hòa tan của hãng. Người dùng dễ dàng tìm mua
chúng tại các chuỗi siêu thị tiện ích trên toàn quốc như AEON, Vinmart, Coop
Mart, Circle K, từ đó khách hàng biết đến Highlands nhiều hơn và có thể muốn
đến trải nghiệm trực tiếp tại quán.
1.3. Mức độ bao phủ thị trường (Kênh mà Highlands ưu tiên hợp tác nhất)
Thông qua dữ liệu phân tích P3 của loại hình 4P, chúng ta có thể thấy
Highlands đang ngày càng thu hút được sự chú ý của khách hàng và mức độ bao
phủ gần như chiếm lĩnh thị trường Việt Nam. Highlands như 1 ông vua cà phê
lớn ở Việt Nam khi hầu hết các cơ sở của Highlands đã được phân khúc tại các
tỉnh thành trên cả nước. Tuy nhiên vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định
khiến cho Highlands chưa thể tiếp cận được hết 100% đối tượng khách hàng.
Một hệ thống phân phối rộng khắp và được đặt tại những vị trí thích hợp sẽ
giúp cho thương hiệu tiếp cận được gần hơn đến khách hàng và gia tăng doanh 16
số hiệu quả. Chiến lược “bao phủ” những địa điểm đẹp của Highlands Coffee
dựa trên cơ sở của một thương hiệu mạnh, nhất là sau bắt tay với ông lớn
Jollibee. Hiện nay, Highlands đã có hơn 400 cửa hàng ở 32 tỉnh thành trên khắp
Việt Nam (2021) đều tập trung ở các quận trung tâm, các thành phố lớn giao
thông thuận lợi, mật độ dân số cao.
Bên cạnh đó, chiến lược nhượng quyền thương hiệu được triển khai cũng
giúp Highlands nhanh chóng gia tăng số lượng cửa hàng trên toàn quốc.
Highlands còn hợp tác với nhiều đơn vị giao đồ ăn như Shopee Food,
Baemin, Grap, … giao hàng nhanh và tiện lợi cho khách hàng. Các sản phẩm
đóng gói cũng có mặt ở hầu hết các cửa hàng tiện lợi, siêu thị trên toàn quốc.
=> Highlands dần khẳng định vị trí thương hiệu của mình trên thị trường, thu
hút được tệp khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, hệ thống cửa hàng tập trung tại
các trung tâm thành phố nên chưa thể tiếp cận những đối tượng khách hàng ở
những vùng xa hơn. Ngoài ra, đẩy nhanh mở rộng chuỗi cửa hàng thông qua
hình thức nhượng quyền cũng khiến thương hiệu khó quản lý, kiểm soát từng
cửa hàng, cũng như đào tạo nhân viên.
1.4.Báo cáo khảo sát thực tế
Nhóm 7 đã gửi đi 110 phiếu khảo sát và nhận về 110 phản hồi. Trong số đó,
chiếm đa phần là nữ với 72,7%, tương đương với 80 người, nam là 29 người,
ứng với 26,4%, còn lại thuộc giới tính khác. Hầu như những người trả lời khảo
sát ở độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi (chiếm 96,4%) và hiện là học sinh, sinh viên (98,2%).
Yếu tố khách hàng quan tâm khi đến với Highlands Coffee (Đơn vị: người) 100 92 90 80 70 63 61 60 50 43 41 38 40 30 26 20 14 10
0 Chất lượng Giá bán Chất lượng Thiết kế Thương hiệu Khuyến mại Thông tin Chính sách sản phẩm dịch vụ quán sản phẩm bán hàng 17
Yếu tố khiến khách hàng lựa chọn Highlands Coffee (Đơn vị: người) 70 66 61 60 50 40 30 20 18 14 20 10 4 0 Chất lượng sản Không gian Chương trình bán Giá bán Thương hiệu cá Khác phẩm hàng nhân
Khi khảo sát về sự lựa chọn và tiêu dùng của khách hàng đối với Highlands
Coffee, có 82,7% (91 người) trong tổng số 100% người trả lời khảo sát đã từng
sử dụng sản phẩm của Highlands, tương ứng với 17,3% là chưa từng sử dụng.
Về các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi đến với Highlands Coffee, chất
lượng sản phẩm là yếu tố được quan tâm nhất với 92 lượt lựa chọn, tiếp đó, yếu
tố về giá cả và chất lượng dịch vụ cũng được khách hàng quan tâm nhiều với lần
lượt là 63 và 61 lượt lựa chọn. Ngoài ra, cách bài trí, thiết kế quán và các
chương trình khuyến mại cũng có số lượt lựa chọn tương đối cao, lần lượt là 43
và 41. Tuy nhiên, khi được hỏi về lý do khách hàng lựa chọn Highlands Coffee,
chất lượng sản phẩm và không gian quán lại là 2 yếu tố được lựa chọn nhiều
nhất với lần lượt là 66 và 61 lượt, các yếu tố khác số lượt lựa chọn là không đáng kể.
Đối tượng trả lời khảo sát đa số là học sinh, sinh viên có lẽ là lí do khi kết
quả khảo sát cho thấy đa phần mọi người thường sử dụng sản phẩm ở mức giá
thấp của Highlands là từ 29 đến 45 nghìn đồng, có 60 người lựa chọn khoảng
giá này (54,5%). Với mức giá tầm cao của Highlands–từ 65 đến 75 nghìn đồng–
chỉ có 9 người lựa chọn, ứng với 8,2%. Mặc dù mức giá của Highlands Coffee là
khá cao, nhưng có đến 70,9% trả lời là hài lòng với mức giá của Highlands và
chỉ 13,6% ứng với 15 người trả lời là không. Nguyên nhân có thể do chất lượng
trải nghiệm mà Highlands mang lại cho khách hàng, chất lượng sản phẩm, chất
lượng dịch vụ, chất lượng không gian quán,…
Khi đi sâu khảo sát về hệ thống phân khối của Highlands, kết quả cho thấy đa
phần khách hàng thường chọn mua trực tiếp sản phẩm từ các cửa hàng của
Highlands (74,5% ứng với 82 lượt lựa chọn). Trong xu thế mua hàng online
nhiều như ngày nay, số lượng chọn mua sản phẩm của Highlands qua các sàn
thương mại điện tử chỉ chiếm 32,7% tương đương với 36 lượt. Giải thích cho
hiện tượng này, có thể nhìn vào phản hồi tích cực từ khách hàng về không gian
quán của Highlands. Khách hàng nói rằng không gian được thiết kế thoáng
đãng, rộng rãi, đem lại cảm giác thoải mái, màu sắc là các tông màu ấm, vừa
mang lại sự ấm cúng nhưng cũng rất trẻ trung, năng động. Dù là ở các cửa hàng
bán lẻ của Highlands hay tại các cửa hàng đặt trong những khu trung tâm
thương mại, khách sạn lớn, khu vui chơi giải trí,… thì thiết kế của Highlands 18
vẫn mang những nét đặc trưng của thương hiệu, đem lại sự thoải mái cho khách
hàng. Số lượng người chọn mua trực tiếp tại các cửa hàng bán lẻ và cửa hàng đặt
tại những địa điểm lớn, tập trung đông người không có sự chênh lệch đáng kể,
tuy nhiên tại các cửa hàng bán lẻ của Highlands vẫn có sự nhỉnh hơn.
19 (Đơn vị: người) 62 29 54
Mua trực tiếp tại các cửa hàng bán lẻ của Highlands Coffee
Mua trực tiếp tại cửa hàng đặt ở trung tâm thương mại, khách sạn lớn, khu vui chơi giải trí,… Đặt mua online Chưa từng mua sản phẩm
Đa phần khách hàng – những người tham gia vào cuộc khảo sát – nói rằng hệ
thống phân phối đa dạng, rộng rãi của Highlands giúp họ có thể dễ dàng mua
được sản phẩm từ hãng, mọi lúc, mọi nơi, nhờ thế, họ tiết kiệm được thời gian
cá nhân. Bên cạnh đó, kinh doanh với mức độ “phủ sóng” rộng rãi như vậy cũng
khiến khách hàng đặt niềm tin nhiều hơn vào chất lượng của Highlands. Nếu
chất lượng sản phẩm và dịch vụ không tốt, Highlands không thể trở thành sự lựa
chọn của nhiều khách hàng và hãng không thể mở rộng hệ thống phân phối như
hiện tại. Chính nhờ đó mà hình ảnh của Highlands cũng sẽ được quảng bá rộng
rãi hơn, được nhiều người biết đến hơn.
Mặc dù hệ thống phân phối rộng mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng và
nhận được nhiều phản hồi tích cực từ họ, nhưng qua cuộc điều tra khảo sát, khi
được hỏi “Anh/chị có nghĩ Highlands Coffee nên mở rộng phân phối đến các
vùng nông thôn hay không” thì đa phần mọi người trả lời là không. Họ cho rằng
mức giá của Highlands không phù hợp với thu nhập của người dân vùng nông
thôn. Mặc dù kinh tế nông thôn đã được cải thiện, vẫn có những người đủ điều
kiện chi trả nhưng sẽ không mang lại doanh thu cao và ổn định. Hơn nữa, người
dân vùng nông thôn có xu hướng tiết kiệm nhiều hơn, họ cũng có nhiều sự lựa
chọn phù hợp với điều kiện kinh tế cũng như thói quen chi tiêu cá nhân hơn là
một ly Highlands đắt đỏ. Ngược lại, đối với địa điểm là các trường Đại học,
phần lớn lại trả lời là “có”. Họ cho rằng sinh viên là tập khách hàng tiềm năng
của Highlands. Rất nhiều sinh viên đi làm thêm, có thu nhập và ngày nay, nhu
cầu thể hiện bản thân, xây dựng hình ảnh cá nhân của sinh viên cũng tăng lên,
bên cạnh đó, không gian của Highlands là một nơi phù hợp để sinh viên “sống
ảo”, nếu chưa thể chi trả cho những sản phẩm ở mức giá cao thì sinh viên có thể 19
lựa chọn sản phẩm ở tầm giá thấp hoặc trung. Bên cạnh đó, các quán nước, quán
cà phê cũng là địa điểm thích hợp để sinh viên tụ tập, hội họp, thảo luận, học tập
và làm việc. Mặc dù có những ý kiến cho rằng Highlands chỉ nên chọn lọc, mở
rộng ở một số trường Đại học mà tập trung những sinh viên có điều kiện, dễ
dàng chi trả để sử dụng các sản phẩm của Highlands Coffee nhưng đa phần mọi
người đều cho rằng hãng nên đặt cửa hàng gần các trường Đại học, con số này chiếm tới hơn 50%.
Tổng quan, mức độ hài lòng của khách hàng tham gia khảo sát đối với chất
lượng sản phẩm và dịch vụ của Highlands Coffee khá cao, có 31,8% đánh giá
mức điểm từ 7 đến 8, với mức điểm từ 8 đến 9 là 25,5%. Tuy nhiên, mức điểm
từ 9 đến 10 còn khá ít (chỉ chiếm 1,8%) và vẫn có một số đánh giá trong mức điểm từ 0 đến 5.
2. Đánh giá sự phù hợp của hệ thống kênh p
hân phối với nhu cầu của khách hàng.
2.1. Nguyên nhân tạo nên sự phù hợp của các kênh phân phối với khách hàng mục tiêu
Sau khi xác định rõ tệp khách hàng của mình, bao gồm giới trung lưu có thu
nhập trung bình trở lên, nhân viên văn phòng và giới trẻ, gen Z, đặc biệt là sinh
viên, Highlands đã phân bố kênh phân phối trong các khu trung tâm thương mại,
dưới chân các tòa chung cư, tòa nhà cao tầng, tòa văn phòng, gần các trường Đại
học hoặc gần hoặc trong các khu du lịch, các địa điểm tham quan.
Chính vì tệp khách hàng mục tiêu của Highlands cũng thường có thói quen
mua sắm tại các siêu thị, các cửa hàng tiện lợi như Vincom, AEON, Coop Mart
hay Circle K, nên hãng cũng đã hợp tác với các chuỗi này để phân phối các dòng
sản phẩm đóng lon và các dòng cà phê hòa tan của hãng. Từ đó, khách hoàn
toàn có thể mua sản phẩm của hãng mà không cần lúc nào cũng phải đi đến cửa
hàng trực tiếp, điều này hoàn toàn phù hợp với nhịp sống chung hiện nay.
Thấu hiểu sở thích check-in của giới trẻ, nhu cầu học và làm việc tại quán cà
phê của các bạn trẻ và các nhân viên văn phòng, cùng với mong muốn xây dựng
hình ảnh hiện đại, phù hợp với các buổi gặp mặt đối tác, Highlands đã thiết kế
nên không gian thoáng, hiện đại, bàn ghế chất lượng tốt, độ cao vừa phải, nhiều
phân loại phục vụ cho các mục đích khác nhau của các nhóm khách hàng khi
đến quán. Cùng với đó, chất lượng wifi cũng như hệ thống điều hòa luôn được
đảm bảo chất lượng để phục vụ khách một cách tốt nhất.
2.2. Đánh giá sự phù hợp của kênh phân phối với đối tượng khách hàng mục tiêu
Highlands Coffee có nhóm khách hàng mục tiêu khá rộng. Chính vì vậy,
hãng đã dành thời gian để trình tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích thói quen tiêu
dùng, sở thích và nhu cầu của khách hàng, từ đó đem đến cho người tiêu dùng
trải nghiệm tốt nhất. Từ không gian, chất lượng cơ sở hạ tầng, đến wifi, tất cả
đều được hãng để ý kĩ và thay đổi dựa trên nhu cầu của khách hàng. Highlands 20
Tài liệu liên quan:
-
Xây Dựng Chính Sách Giá Tour 2 Ngày 1 Đêm Nội Mộc | Bài thảo luận marketing căn bản
10 5 -
Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm cafe hòa tan G7 của tập đoàn Trung Nguyên | Bài thảo luận marketing căn bản
9 5 -
Phân Tích Doanh Nghiệp Musa Pacta | Bài Thảo Luận Marketing Căn Bản
10 5 -
Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố Môi Trường - Văn Hóa và Công Nghệ đến hoạt động marketing của L’angfarm | Bài thảo luận marketing căn bản
9 5 -
Phân Tích Chính Sách Marketing Áo Sơ Mi Việt Tiến | Bài thảo luận marketing căn bản
8 4