Phân Tích Hệ Thống Phân Phối của Trung Nguyên Môn Quản trị kênh phân phối | Trường Đại học Tài chính - Marketing

ĐÁP ÁN CỦA CASE STUDY
1. Trung Nguyên sử dụng cấu trúc kênh phân phối nào:
Tính tới thời điểm hiện nay, Trung Nguyên sử dụng 2 cấu trúc kênh phân phối chính
là Kênh một cấp và kênh hai cấp. Trong đó:
+ Kênh một cấp được Trung nguyên Legend phân phối thông qua hình thức
nhượng quyền và hệ thống chuỗi cửa hàng G7 Mart. Với hình thức nhượng
quyền, thành viên chính trong kênh là nhà bán lẻ (hay các cửa hàng cà phê) và
người tiêu dùng. Với chuỗi cửa hàng G7 Mart là hệ thống bán lẻ theo hình thức
nhượng quyền đầu tiên ở Việt Nam thông qua các cửa hàng với quy mô nhỏ
như cửa hàng tạp hóa nằm len lỏi giữa các con hẻm.
+ Kênh hai cấp gồm các thành viên là nhà bán buôn, người bán lẻ và người tiêu
dùng. Nhà bán buôn sẽ là các nhà phân phối của cà phê Trung Nguyên và các
siêu thị trên toàn quốc. Người bán lẻ sẽ là các điểm bán hàng nhỏ, cửa hàng tạp
hóa. Cả hai là kênh phân phối theo chiều dọc.
=> Trung Nguyên Legend đã sử dụng hình thức phân phối song song trong chiến
lược phân phối của mình.
Hệ thống phân phối của Trung Nguyên Legend 1.
Đối với hệ thống chuỗi cửa hàng G7 Mart đã thành công trong một
thời gian đầu hoạt động. Tuy nhiên hình thức này đã thất bại không lâu sau đó.
Nêu nguyên nhân thất bại của của hình thức trên.
Dưới đây là phân tích một số nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của chuỗi cửa hàng G7 Mart của Trung Nguyên:
a. G7 Mart bị cô lập trên thị trường:
Trong chiến lược phát triển chuỗi cửa hàng G7 Mart khủng của Trung Nguyên có khá
nhiều vấn đề bất cập trong việc công bố thông tin, sự trái ngược nhau trong chiến lược
phát triển chuỗi G7 Mart và cách làm của Trung Nguyên. Chính điều này đã dẫn tới
sự phá sản của chuỗi cửa hàng G7 Mart.
Điểm chết đầu tiên là về tài chính của Trung Nguyên. Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ
đã tuyên bố sẽ chi mạnh tay hỗ trợ từ 50 tới 200 triệu cho 1 cửa hàng tùy theo quy mô.
Như vậy, nếu theo kế hoạch, tổng mức chi thấp nhất của Trung Nguyên phải lên tới
con số 475 tỷ VNĐ cho mục tiêu 10.000 điểm bán lẻ G7 Mart. Số tiền quá lớn so với
số vốn mà G7 Mart có trước đó. Điều này khiến những người trong ngành bán lẻ nghi
ngờ với tính khả thi của chiến lược. Và khi đã nghi ngờ, sự hợp tác sẽ khó dẫn tới thành công.
Điểm chết thứ hai của Trung Nguyên đó là quyết định tham gia cuộc chiến bán lẻ và
đối thủ của G7 Mart chính là nhà sản xuất.
Nhóm sản phẩm của Trung Nguyên phân phối đa phần là nhóm hàng thực phẩm, hóa
mỹ phẩm, rượu bia, nước giải khát. Đây lại là những mặt hàng đang được các tập đoàn
đa quốc gia thống lĩnh thị phần và có chiến lược phân phối chủ động theo thói quen
tiêu dùng tại Việt Nam. Tại Việt Nam, các thương hiệu như: P&G, Unilever, Vina
Acecook, Masan, Kinh Đô... đều đang thống lĩnh toàn bộ thị trường bán lẻ, trong khi
các công ty này đều có hệ thống phân phối và mini shop cung cấp, buôn bán, kinh
doanh sản phẩm của mình. Họ đều nhận thức được rằng: hệ thống phân phối chính
điểm quyết định thành bại của công ty
Do đó, họ đã đổ rất nhiều tiền và công sức vào phát triển hệ thống nhà phân phối. Họ
cam kết đưa về lợi nhuận tốt nhất cho nhà phân phối bằng việc đầu tư nhân viên bán
hàng tại từng khu vực. Theo đó, nhà phân phối chỉ cần tính toán giá phân phối và
lượng hàng về từng khu vực. Họ cam kết cung cấp đầu vào hàng hóa ổn định, mở
điểm bán lẻ tại các mini shop, chứ không hỗ trợ cửa hàng mạnh tay như Trung
Nguyên ở mức 50 đến 200 triệu/cửa hàng.
Nhưng các thương hiệu trên lại có chiến lược chăm sóc nhóm phân phối này rất tốt, từ
khuyến mãi tới chiết khấu cho cửa hàng. Đồng thời, chỉ ra cho nhóm phân phối lợi
nhuận trước mắt, không những thế, họ còn đầu tư rất mạnh vô nhân sự bán hàng khu
vực và hầu như bám sát các mini shop hàng ngày.Từ đó nâng cao giá trị thương hiệu
tích hợp do chuỗi phân phối mang lại, tạo thành 1 hệ thống bán hàng hoàn chỉnh dựa
trên thói quen tiêu dùng của Việt Nam khiến Trung Nguyên trở nên bị cô lập.
b. Đối đầu với các “ông lớn”, G7 Mart bị cạnh tranh khốc liệt:
G7 Mart l lựa chọn cuối cùng cho nhà sản xuất đang thống lĩnh thị trường ở Việt Nam,
chỉ để tăng thêm doanh số. Khi các công ty đã có hệ thống phân phối như thế thì việc
bắt tay với G7 chỉ mang tính chất tăng doanh số và tránh tồn kho. Và họ coi trọng nhà
phân phối chuyên nghiệp nắm trong tay điểm bán hàng lớn hơn là coi trọng Trung Nguyên.
Trong hợp đồng với nhà phân phối của các nhà sản xuất, có những công ty cam kết
cung cấp đủ số lượng hàng tháng trong hợp đồng, nếu không làm đúng cam kết sẽ
đền bù theo thiệt hại của nhà phân phối. Và còn có những điều khoản độc quyền khu
vực cho nhà phân phối nhỏ lẻ, điều đó đồng nghĩa G7 Mart khó có thể chen chân vô.
G7 Mart sẽ chỉ mua theo dạng hợp đồng bán hàng phát sinh nhỏ lẻ, không được đảm
bảo bất cứ vấn đề gì về giá và lượng hàng.
Tuy nhiên, với 1 chuỗi phân phối của Trung Nguyên với 500 cửa hàng chẳng thấm
tháp vào đâu so với con số 80.000 điểm phân phối lúc đó của Masan hay 10.000
điểm bán lẻ của Unilever. Vậy việc G7 Mart có hay không cũng không quan trọng.
Quan trọng là lợi nhuận và lượng hàng cung cấp cho các nhà phân phối đã cam kết
với họ. G7 Mart không giữ được niềm tin khi không đủ hàng cung cấp cho chuỗi
mini shop do mình mở ra. Giá cả phân phối cao hơn so với những nhà phân phối
khác khiến G7 Mart mất uy tín với khách hàng và phân phối