Thông tin
Hỏi đáp

Phân tích hoạt động marketing của dòng sản Phẩm sữa nước của công ty cổ phần sữa Việt Nam tại thị trường Việt Nam - Tiểu luận môn Nguyên lý Marketing | Đại học Gia Định

Tiểu luận môn Nguyên lý Marketing | Đại học Gia Định. Tài liệu được biên soạn dưới dạng file PDF gồm 59 trang, giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao trong kì thi sắp tới. Mời bạn đọc đón xem!

Môn:

Nguyên lý Marketing (GĐ) 1 tài liệu

Trường:

Đại học Gia Định 112 tài liệu

Thông tin:

59 trang 6 tháng trước

Tác giả:

48 Nguyễn Thị Anh Thơ

docx.com.vn

Bình luận

Vui lòng đăng nhập hoặc đăng ký để gửi bình luận.

Phân tích hoạt động marketing của dòng sản Phẩm sữa nước của công ty cổ phần sữa Việt Nam tại thị trường Việt Nam - Tiểu luận môn Nguyên lý Marketing | Đại học Gia Định

89 45 lượt tải Tải xuống

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING



TIỂU LUẬN

MÔN HỌC: NGUYÊN LÝ MARKETING

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DÒNG SẢN

PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM -

VINAMILK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn: Trịnh Thị Hồng Minh

Họ và tên sinh viên thực hiện: MSSV:

Lê Phú Hào 2121007557

Nguyễn Thị Phúc Hiệp 2121007677

Nguyễn Thị Hương Giang 2121007286

Đặng Thị Tiên 2121007639

Võ Huỳnh Ngọc Kim 2121006363

Lớp học phần: 2121101063008

Thành phố Hồ Chí Minh, 06 tháng 05 năm 2022

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

BẢNG PHÂN CÔNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ TỪNG

THÀNH VIÊN TRONG NHÓM:

STT

Họ và tên

MSSV

Nội dung công việc

Tự đánh

giá

Thành

viên

nhóm

đánh giá

Lê Phú Hào

2121007557

Chương 1, Chương 2 (II,

III(sản phẩm, giá cả))

100%

Nguyễn Thị

Phúc Hiệp

2121007677

Chương 1, Chương 2 (I,

III(phân phối))

100%

Nguyễn Thị

Hương Giang

2121007286

Word, Lời cảm ơn,

Chương 2 (I), Chương 3

100%

Đặng Thị Tiên

2121007639

Lời nói đầu, Chương 2 (III

(chiêu thị)), Chương 3,

Kết luận

100%

Võ Huỳnh Ngọc

Kim

2121006363

Lời nói đầu, Chương 2 (II),

Chương 3, Kết luận

100%

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

MỤC LỤC

BẢNG PHÂN CÔNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ TỪNG

THÀNH VIÊN TRONG NHÓM: .................................................................................... i

MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii

DANH MỤC BẢNG..................................................................................................... vii

DANH MỤC ẢNH ...................................................................................................... viii

LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ ix

LỜI NÓI ĐẦU ................................................................................................................ 1

1. Lý do chọn đề tài: ................................................................................................. 1

2. Mục tiêu của đề tài: ............................................................................................... 1

3. Đối tượng của đề tài:............................................................................................. 2

4. Phạm vi nghiên cứu: ............................................................................................. 2

5. Phương pháp nghiên cứu: ..................................................................................... 2

6. Nhiệm vụ của đề tài: ............................................................................................. 2

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

(VINAMILK) VÀ SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA VINAMILK ................................. 3

I. Giới thiệu chung về Công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam: ........................... 3

1. Sơ lược: ............................................................................................................. 3

2. Lịch sử hình thành và phát triển: ....................................................................... 4

3. Tầm nhìn & sứ mệnh, giá trị cốt lõi và slogan: ................................................. 6

4. Triết lý kinh doanh: ........................................................................................... 7

5. Cơ cấu tổ chức: .................................................................................................. 7

6. Thành tích nổi bật: ............................................................................................. 7

II. Tổng quan về sản phẩm sữa nước của Vinamilk: ............................................. 8

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

iii

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) VÀ SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA

VINAMILK .................................................................................................................... 8

I. Phân tích môi trường Marketing: .......................................................................... 8

1. Môi trường marketing vi mô: ............................................................................... 8

1.1 Nhà cung cấp: ................................................................................................. 8

1.2 Giới trung gian: ............................................................................................. 10

1.3 Khách hàng: .................................................................................................. 10

1.4 Đối thủ cạnh tranh: ....................................................................................... 11

1.5 Công chúng: .................................................................................................. 12

2. Môi trường marketing vĩ mô: .......................................................................... 13

2.1. Môi trường chính trị - luật pháp: .............................................................. 13

2.2. Môi trường kinh tế: ................................................................................... 13

2.3. Môi trường văn hóa, xã hội: ..................................................................... 14

2.4. Môi trường nhân khẩu học: ...................................................................... 15

2.5. Môi trường khoa học kỹ thuật: ................................................................. 16

2.6. Môi trường tự nhiên: ................................................................................ 16

3. Môi trường nội vi: ........................................................................................... 17

3.1. Yếu tố nguồn nhân lực: ............................................................................ 17

3.2. Yếu tố nghiên cứu phát triển: ................................................................... 17

3.3. Yếu tố công nghệ sản xuất: ...................................................................... 18

3.4. Yếu tố tài chính kế toán: ........................................................................... 18

3.5. Yếu tố cung ứng vật tư: ............................................................................ 18

3.6. Yếu tố Văn hóa của tổ chức: .................................................................... 19

II. Phân tích chiến lược Thị trường mục tiêu: ...................................................... 19

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

1. Phân tích thị trường của Vinamilk: ................................................................. 19

1.1. Các tiêu thức phân khúc thị trường: ......................................................... 19

1.2. Mô tả phân đoạn thị trường: ..................................................................... 20

1.3. Thị trường mục tiêu: ................................................................................. 21

2. Định vị sản phẩm:............................................................................................ 21

2.1. Bản đồ định vị 1: ...................................................................................... 21

2.2. Bản đồ định vị 2: ...................................................................................... 22

2.3. Đề xuất giá trị: .......................................................................................... 22

III. Phân tích hoạt động Marketing Mix (4P): ....................................................... 23

1. Sản phẩm (Produce): ....................................................................................... 23

1.1. Kích thước tập hợp sản phẩm: .................................................................. 24

1.2. Nhãn hiệu sản phẩm: ................................................................................ 25

1.3. Các quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm: .................................... 26

1.4. Thiết kế bao bì sản phẩm: ......................................................................... 26

1.5. Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: ................................................................... 27

1.6. Phát triển sản phẩm mới: .......................................................................... 27

2. Giá cả (Price): .................................................................................................. 28

2.1 Chiến lược “Chi phí thấp”: ....................................................................... 29

2.2 Chiến lược định giá sản phẩm tập trung vào sự khác biệt hóa: ................ 30

3. Phân phối (Place): ........................................................................................... 30

4. Chiêu Thị (Promotion): ................................................................................... 33

4.1. Quảng cáo (Advertising): ......................................................................... 33

4.2. Khuyến mại (Sales promotion): ................................................................ 35

4.3. Giao tế (Public relations): ......................................................................... 36

4.4. Chào hàng cá nhân (Personal selling): ..................................................... 37

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

4.5. Marketing trực tiếp (Direct marketing): ................................................... 37

CHƯƠNG 3 NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP VỀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) VÀ SẢN

PHẨM SỮA NƯỚC CỦA VINAMILK ...................................................................... 39

I. Nhận xét, đề xuất các giải pháp đối với chiến lược về thị trường mục tiêu: ......... 39

1. Nhận xét: ............................................................................................................. 39

1.1. Ưu điểm trong Chiến lược thị trường mục tiêu: .......................................... 39

1.2. Nhược điểm trong Chiến lược thị trường mục tiêu: .................................... 40

2. Đề xuất giải pháp: ............................................................................................... 40

2.1. Nâng cao năng lực đội ngũ nghiên cứu thị trường và marketing: ............... 40

2.2. Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho sản phẩm của Vinamilk: .... 41

2.3. Nghiên cứu nhu cầu và thiết kế sản phẩm mới, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày

càng cao của khách hàng mục tiêu: ........................................................................ 42

2.4. Đẩy mạnh các chiến lược quảng cáo và PR cho công ty: ............................ 43

II. Nhận xét, đề xuất các giải pháp đối với chiến lược marketing mix: .................. 43

1. Nhận xét: ............................................................................................................. 43

1.1. Về chiến lược sản phẩm: .............................................................................. 43

1.2. Về chiến lược giá cả:.................................................................................... 43

1.3. Về chiến lược phân phối: ............................................................................. 44

1.4. Về chiến lược chiêu thị: ............................................................................... 44

2. Đề xuất các giải pháp: ......................................................................................... 44

2.1. Đề xuất về sản phẩm: ................................................................................... 44

2.2. Đề xuất về giá cả: ......................................................................................... 45

2.3. Đề xuất về phân phối: .................................................................................. 45

2.4. Đề xuất về chiêu thị: .................................................................................... 45

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 47

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

vii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Một số nhà cung cấp tiêu biểu ......................................................................... 9

Bảng 2.2 Các sản phẩm sữa tươi dành cho trẻ em (Nguồn: Khảo sát thị trường, 2019)

....................................................................................................................................... 25

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

viii

DANH MỤC ẢNH

Hình 1.1 Logo Công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam .............................................. 3

Hình 2.1 Giá và Miligam Canxi trong sữa tươi Vinamilk ............................................ 22

Hình 2.2 Chiến lược Marketing của Vinamilk ............................................................. 23

Hình 2.3 Cửa hàng sữa Vinamilk ................................................................................. 32

Hình 2.4 Bán hàng trực tuyến Vinamilk eShop - Giấc mơ sữa Việt ............................ 32

Hình 2.5 Biểu đồ so sánh sự tăng trưởng doanh thu, chi tiền vào quảng cáo của Vinamilk

(Đơn vị: Tỷ VND)......................................................................................................... 35

Hình 2.6 Hình ảnh quảng cáo sữa: ................................................................................ 38

Hình 2.7 Hình ảnh chương trình khuyến mại: .............................................................. 39

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

LỜI CẢM ƠN

Bài tiểu luận này là kết quả của quá trình học tập của nhóm em cùng với sự giảng dạy

tận tình của giáo viên giảng dạy bộ môn Nguyên lý Marketing.

Với tấm lòng biết ơn vô cùng chân thành và sâu sắc, nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân

thành nhất đến cô Trịnh Thị Hồng Minh – Giảng viên khoa Marketing, trường Đại học

Tài chính – Marketing. Dưới sự chỉ bảo của cô trong suốt thời gian học tập vừa qua đã

giúp nhóm em tích lũy được nhiều kiến thức bổ ích và có giá trị không chỉ đối với hiện

tại mà cả với tương lai sau này. Và nhờ những lời hướng dẫn tận tình và những buổi học

hiệu quả đó, đã giúp nhóm em hoàn thành bài tiểu luận này một cách hoàn chỉnh nhất.

Tuy vậy, vì vốn kiến thức còn hạn chế nên sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót, do

đó nhóm em rất mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp của Cô và các bạn để giúp

nhóm em có thể cải thiện được những thiếu sót ấy.

Nhóm em cũng xin gửi lời cảm ơn tới những người đã bên cạnh, ủng hộ và giúp đỡ để

nhóm em có thể hoàn thành quá trình học tập và thực hiện bài tiểu luận này.

Cuối cùng nhóm em xin kính chúc Cô luôn có nhiều sức khỏe, hạnh phúc và ngày càng

thành công trên con đường giảng dạy.

Nhóm em xin chân thành cảm ơn!

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

LỜI NÓI ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài:

Trong thời đại toàn cầu hóa - công nghiệp hóa 4.0, các doanh nghiệp sở hữu cho riêng

mình những cách thức, hình thức riêng biệt, điểm nhận dạng ra bản gốc chính thống của

họ. Người ta bảo rằng sales là thiết yếu, là quan trọng nhưng Marketing là cần thiết, là

cây cầu kết nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Vì vậy, chúng ta có thể thấy được

Marketing rất quan trọng đối với doanh nghiệp đặc biệt là trong điều kiện kinh tế thị

trường đang được mở rộng, đa dạng và đầy tính cạnh tranh như hiện nay. Với những vai

trò của Marketing như một chiếc chìa khóa vạn năng giúp cho doanh nghiệp đạt được

tất cả mục tiêu đề ra. Thị trường dù có bao nhiêu thay đổi “ thiên biến vạn hóa”,

Marketing như một con dao sắc bén rạch ra phương hướng, mở con đường mới cho

doanh nghiệp.

Marketing – Mix là một trong những chiến lược quan trọng nhất của hoạt động

Marketing. Marketing-Mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc

trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và

môi trường bên ngoài.Và chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp cho thị

trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người

tiêu dùng. Đồng thời tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị

trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất; cung cấp các hoạt động tìm

kiếm thông tin từ thị trường và truyền đạt thông tin từ doanh nghiệp ra thị trường, nghiên

cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ,…

Đứng ở một nơi khó mà khó có “ai” đứng được, ông lớn “Vinamilk” hơn bất cứ ai hết

luôn cố gắng xây dựng nên chiến lược kinh doanh đúng đắn, thông minh và vững mạnh.

Trong đó tập trung vào chiến lược Marketing – mix và chiến lược sản phẩm nhằm tạo

ra những lợi thế cạnh tranh cho mình và duy trì vị thế trên thị trường.

Mang vai trò là những sinh viên và cũng là người tiêu dùng, nhóm chúng em xin được

phân tích về “Phân tích chiến lược marketing-mix của dòng sản phẩm sữa nước của công

ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk tại thị trường Việt Nam”.

2. Mục tiêu của đề tài:

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

Cụ thể hóa, làm rõ những khái niệm về Marketing và Marketing – Mix, chiến lược sản

phẩm và chiến lược Marketing-Mix của Vinamilk cho dòng sản phẩm sữa nước tại phân

khúc thị trường Việt Nam, phân tích chiến lược được sử dụng - qua đó chỉ ra ưu, nhược

điểm và đề ra giải pháp khắc phục.

3. Đối tượng của đề tài:

Dòng sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk.

4. Phạm vi nghiên cứu:

Thị trường Việt Nam.

5. Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu nhân quả.

6. Nhiệm vụ của đề tài:

Thứ nhất: Tổng hợp các cơ sở lý thuyết liên quan.

Thứ hai: Giới thiệu tổng quan về công ty Vinamilk và dòng sản phẩm sữa nước.

Thứ ba: Phân tích môi trường marketing của Vinamilk cho dòng sản phẩm sữa nước.

Thứ tư: Phân tích chiến lược thị trường mục tiêu của Vinamilk cho dòng sản phẩm sữa

nước.

Thứ năm: Phân tích chiến lược Marketing–Mix của Vinamilk cho dòng sản phẩm sữa

nước.

Thứ sáu: Đánh giá và đề xuất những giải pháp hoàn thiện hai chiến lược trên.

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT

NAM (VINAMILK) VÀ SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA VINAMILK

I. Giới thiệu chung về Công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam:

1. Sơ lược:

- Công ty cổ phần sữa Việt Nam hay còn có tên gọi khác: Vinamilk với mã chứng

khoán HOSE: VNM. Vinamilk là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản

phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc hàng đầu tại Việt Nam.

- Logo

- Trụ sở chính: Số 10, Đường Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, Thành phố Hồ Chí

Minh.

- Điện thoại: (028) 54 155 555

- Fax: (028) 54 161 226

- Website: www.vinamilk.com.vn

- Email: vinamilk@vinamilk.com.vn

- Vinamilk hiện là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện

chiếm lĩnh 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần sữa

chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên toàn quốc.

Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới hơn 220.000 điểm bán hàng

phủ đều 63 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang 43 quốc gia trên

thế giới như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản khu vực Trung Đông, Đông

Nam Á… Sau hơn 40 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng

được 14 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng,

một nhà máy sữa tại Campuchia (Angkormilk) và một văn phòng đại diện tại Thái

Lan.

Hình 1.1 Logo Công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

- Vinamilk cung cấp hơn 250 chủng loại sản phẩm với các ngành hàng chính:

 Sữa nước: Sữa tươi 100%, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất, sữa organic, sữa tiệt trùng,

thức uống cacao lúa mạch với các nhãn hiệu ADM GOLD, Super SuSu, Flex.

 Sữa chua: sữa chua ăn, sữa chua uống với các nhãn hiệu SuSu, ProBeauty,Probi.

 Sữa bột trẻ em và người lớn: sữa bột trẻ em Dielac, Alpha,Optimum Gold, Pedia,

Grow Plus, bột dinh dưỡng Ridielac, sữa bột người lớn như Diecerna đặc trị tiểu

đường, SurePrevent, CanxiPro, Mama Gold.

 Sữa đặc: Ngôi Sao Phương Nam và Ông Thọ.

 Kem và phô mai: kem sữa chua Subo, Twin Cows, kem Delight, Nhóc Kem, Nhóc

Kem Oze, phô mai Bò Đeo Nơ.

 Sữa đậu nành – nước giải khát: nước trái cây Vfresh, nước đóng chai Icy, sữa đậu

nành GoldSoy.

2. Lịch sử hình thành và phát triển:

Năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) chính thức được thành lập với tên gọi

ban đầu là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam. Công ty thuộc Tổng cục Công nghiệp Thực

phẩm miền Nam.

Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công nghiệp thực

phẩm và được đổi tên thành Xí nghiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I.

Năm 1992, xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi tên thành

Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) – trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ. Công ty chuyên

về sản xuất và chế biến những loại sản phẩm từ Sữa.

Năm 1994, Nhà máy sữa Hà Nội được xây dựng tại Hà Nội. Việc xây dựng nhà máy là

nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt

Nam

Năm 1996, Liên doanh với Công ty CP Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí nghiệp

Liên Doanh Sữa Bình Định. Việc liên doanh này đã giúp công ty thành công xâm nhập

thị trường miền Trung một cách thuận lợi nhất.

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

Năm 2000, nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại khu Công nghiệp Trà Nóc. Vào

tháng 5 năm 2001, công ty đã khánh thành nhà máy Sữa tại Cần Thơ.

Năm 2003, công ty đã được chuyển thành Công ty cổ phần Sữa Việt Nam. Mã giao dịch

trên sàn chứng khoán Việt của công ty là: VNM. Cũng trong năm đó, Công ty khánh

thành thêm nhà máy Sữa tại khu vực Bình Định và TP. Hồ Chí Minh.

Năm 2004, Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của Công ty

lên 1,590 tỷ đồng.

Năm 2005, công ty đã khánh thành thêm nhà máy Sữa Nghệ An.

Năm 2006, công ty được niêm yết trên sàn chứng khoán TP. HCM. Thời điểm đó vốn

của Tổng Cty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước nắm giữ 50,01% vốn điều lệ của

Công ty. Đến 20/8/2006, Vinamilk chính thức đổi logo thương hiệu công ty.

Năm 2009, doanh nghiệp đã phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và

nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang.

Năm 2010, Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa thứ 4 tại Thanh Hóa.

Năm 2012, Vinamilk khánh thành nhà máy sữa Đà Nẵng, nhà máy sữa lam Sơn, nhà

máy nước giải khát Việt Nam với nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại xuất xứ từ Mỹ,

Đan Mạch, Đức, Ý, Hà Lan.

Năm 2013, công ty khởi công xây dựng trang trại bò sữa Tây Ninh và xây dựng trang

trại bò sữa Hà Tĩnh.

Năm 2014, Thương hiệu Vinamilk đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trong và

ngoài nước sau 38 năm không ngừng đổi mới và phát triển. Vinamilk đã và đang tiếp

tục khẳng định mình với tinh thần luôn cải tiến, sáng tạo, tìm hướng đi mới để công ty

ngày càng lớn mạnh.

Năm 2015, Vinamilk khởi công xây dựng trang trại bò sữa Thống Nhất - Thanh Hóa;

Chính thức ra mắt thương hiệu Vinamilk tại Myanmar, Thái Lan và mở rộng hoạt động

ở khu vực ASEAN; Khánh thành nhà máy sữa Angkormilk được đầu tư bởi Vinamilk.

Đây là nhà máy sữa đầu tiên và duy nhất tại Campuchia tính đến thời điểm này; Đầu tư

sở hữu 100% công ty con là Driftwood DairyHolding Corporation (Mỹ); Tiên phong

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

mở lối cho thị trường thực phẩm Organic cao cấp tại Việt Nam với sản phẩm Sữa tươi

Vinamilk Organic chuẩn USDA Hoa Kỳ.

Năm 2016, Cột mốc đánh dấu hành trình 40 năm hình thành và phát triển của Vinamilk

(1976 – 2016) để hiện thực hóa "Giấc mơ sữa Việt” và khẳng định vị thế của sữa Việt

trên bản đồ ngành sữa thế giới. Một trong 2000 công ty niêm yết lớn nhất thế giới và là

công ty hàng tiêu dùng nhanh duy nhất của Việt Nam lọt vào danh sách này, với doanh

thu và vốn hóa lần lượt là 2,1 tỷ USD và 9,1 tỷ USD.

Năm 2017, công ty ra mắt Sữa tươi 100% Organic chuẩn Châu Âu đầu tiên được sản

xuất tại Việt Nam.

Năm 2018, khánh thành tổ hợp trang trại bò sữa công nghệ cao Thống Nhất - Thanh

Hóa. Với quy mô 4.000 con bò với tổng mức đầu tư 700 tỷ đồng, thiết kế trên diện tích

2.500 ha, trong đó 200 ha xây dựng các trang trại chăn nuôi bò sữa.

Năm 2019, khánh thành trang trại Bò Sữa Tây Ninh Với quy mô 8000 con bò bê sữa,

trên diện tích gần 700ha và được đầu tư công nghệ 4.0 toàn diện.

Năm 2020, Vinamilk chính thức sở hữu 75% vốn điều lệ của Công ty Cổ phần

GTNfoods, đồng nghĩa với việc Công ty Cổ phần Giống Bò Sữa Mộc Châu chính thức

trở thành một đơn vị thành viên của Vinamilk.

Năm 2021, kỷ niệm 45 năm thành lập, Vinamilk không chỉ trở thành công ty dinh dưỡng

hàng đầu Việt Nam mà còn xác lập vị thế vững chắc của một Thương hiệu Quốc gia trên

bản đồ ngành sữa toàn cầu. Công ty đã tiến vào top 40 công ty sữa có doanh thu cao

nhất thế giới (Thống kê Plimsoll, Anh).

3. Tầm nhìn & sứ mệnh, giá trị cốt lõi và slogan:

Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng

và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”

Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất

lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc

sống con người và xã hội”

 Giá trị cốt lõi:

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

Chính trực: Liêm chính, trung trực trong ứng xử và tất cả giao dịch.

Tôn Trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng công ty, tôn trọng

đối tác. Hợp tác trong sự tôn trọng.

Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan

khác.

Đạo Đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức.

Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy

định của Công ty.

 Slogan

- Chất lượng quốc tế – Chất lượng Vinamilk

- Tận hưởng cuộc sống

- Vì thế hệ tương lai vượt trội

- Giá trị tự nhiên

- Chia sẻ cộng đồng

- Cuộc sống tươi đẹp

- Vươn cao Việt Nam

4. Triết lý kinh doanh:

Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì

thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của

Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của

khách hàng.

5. Cơ cấu tổ chức:

Cơ cấu tổ chức của công ty Vinamilk: Các phòng ban, bộ phận, hệ thống quản trị

Vinamilk có sự phân bố một cách chuyên nghiệp, chặt chẽ và hợp lý.

Tổng giám đốc: Bà Mai Kiều Liên

6. Thành tích nổi bật:

Sau 45 năm hình thành và phát triển, với tư duy sáng tạo, mạnh dạn đổi mới và nỗ lực

không ngừng, Vinamilk đã trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

Nam, đóng góp tích cực cho sự phát triển của đất nước nói chung và ngành sữa nói riêng,

đưa thương hiệu sữa Việt vươn lên các vị trí cao trên bản đồ ngành sữa toàn cầu. Với

những thành tích nổi bật đó, Công ty đã vinh dự nhận được rất nhiều các Danh hiệu và

Giải thưởng cao quý: các huân chương lao động, huân chương độc lập, top 10 trong 50

doanh nghiệp niêm yết tốt nhất 2021 của Forbes Việt Nam, thuộc top 10 thương hiệu

sữa giá trị nhất thế giới theo Brand Finance,...

II. Tổng quan về sản phẩm sữa nước của Vinamilk:

- Với mong muốn mang đến dinh dưỡng tối ưu cho mọi người Việt, Vinamilk không

ngừng mở rộng nguồn nguyên liệu, đẩy mạnh đầu tư và nghiên cứu sản phẩm để

mang đến những sản phẩm chất lượng, đem lại nhiều giá trị gia tăng cho người tiêu

dùng.

- Hiện nay, Vinamilk có 10 nhà máy sản xuất sữa nước được trang bị các dây chuyền

chế biến sữa hiện đại, lắp đặt bởi các nhà sản xuất hàng đầu thế giới như: Tetrapak,

Combibloc.

- Năm 2013, Vinamilk khánh thành nhà máy sữa nước Việt Nam với tổng vốn đầu tư

2.400 tỷ đồng, có công suất siêu lớn, hơn 400 triệu lít/ năm trong giai đoạn 1 và sẽ

tăng lên 800 triệu lít/ năm trong giai đoạn 2. Đây là nhà máy sử dụng công nghệ tích

hợp và tự động hiện đại mà Tetrapak từng cung cấp.

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) VÀ SẢN PHẨM SỮA

NƯỚC CỦA VINAMILK

I. Phân tích môi trường Marketing:

1. Môi trường marketing vi mô:

1.1 Nhà cung cấp:

- Nguồn cung cấp nguyên liệu của công ty sữa Vinamilk gồm: nguồn nguyên liệu nhập

khẩu, nguồn nguyên liệu thu mua từ các hộ nông dân nuôi bò và nông trại nuôi bò

trong nước.

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

- Nguồn nguyên liệu nhập khẩu: Vinamilk lựa chọn những nguồn cung cấp nguyên liệu

từ các nước có nền nông nghiệp tiên tiến, đảm bảo các tiêu chuẩn về an toàn và chất

lượng. Các nguồn cung cấp nguyên liệu chính hiện nay của Vinamilk là Mỹ, New

Zealand, và Châu Âu.

Bảng 2.1 Một số nhà cung cấp tiêu biểu

- Nguồn nguyên liệu trong nước: Công ty thành lập các trung tâm thu mua sữa tươi có

vai trò thu mua nguyên liệu sữa tươi từ các hộ nông dân, nông trại nuôi bò và thực

hiện cân đo khối lượng sữa, kiểm tra chất lượng sữa, bảo quản và vận chuyển đến nhà

máy sản xuất. Trung tâm sẽ cung cấp thông tin cho hộ nông dân về chất lượng, giá cả

và nhu cầu khối lượng nguyên vật liệu. Đồng thời, trung tâm thu mua sẽ thanh toán

tiền cho các hộ nông dân nuôi bò.

- Về sữa tươi: Vinamilk tự chủ trong nguồn nguyên liệu sữa tươi, không phụ thuộc vào

nước ngoài. Hiện nay, Vinamilk đã có hệ thống 10 trang trại đang hoạt động, đều có

quy mô lớn với toàn bộ bò giống nhập khẩu từ Úc, Mỹ, và New Zealand. Hệ thống

trang trại Vinamilk trải dài khắp Việt Nam tự hào là những trang trại đầu tiên tại

Đông Nam Á đạt chuẩn quốc tế Thực Hành Nông Nghiệp Tốt Toàn cầu (Global

G.A.P.). Trang trại bò sữa organic tại Đà Lạt vừa khánh thành vào tháng 03/2017 là

trang trại bò sữa organic đầu tiên tại Việt Nam đạt được tiêu chuẩn Organic Châu Âu

do Tổ chức Control Union chứng nhận. Tổng đàn bò cung cấp sữa cho công ty bao

gồm các trang trại của Vinamilk và bà con nông dân có ký kết hợp đồng bán sữa cho

Vinamilk là hơn 120.000 con bò,cung cấp khoảng 750 tấn sữa tươi nguyên liệu để

sản xuất ra trên 3.000.000 (3 triệu) ly sữa/ một ngày. Khởi công giai đoạn 1 trang trại

bò sữa tại Lào với quy mô diện tích 5.000 ha và đàn bò 24.000. Sự kiện khánh thành

“Resort” bò sữa Vinamilk Tây Ninh được sử dụng công nghệ 4.0 một cách toàn diện

Tên nhà cung cấp

Sản phẩm cung cấp

Perstima Binh Duong

Vỏ hộp bằng thép

Tetra Pak Indochina

Bao bì bằng giấy

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

trong quản lí trang trại và chăn nuôi bò sữa là sự kiện nổi bật được chú ý nhất năm

2019. Quy mô trang trại: 685 ha, 8000 con và có vốn đầu tư ban đầu là 1.200 tỷ đồng.

- Về thiết bị máy móc: toàn bộ các sản phẩm của Vinamilk được sản xuất trên hệ thống

máy móc thiết bị hiện đại từ Thụy Điển, các nước Châu Âu – G7 và được kiểm soát

chặt chẽ theo hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO do các công

ty hàng đầu thế giới chứng nhận. Đồng thời, tất cả các sản phẩm của Vinamilk đều

đảm bảo thực hiện công bố đầy đủ theo qui định của pháp luật và luôn luôn có sự

giám sát trực tiếp cũng như gián tiếp của các cơ quan chức năng. Hàng ngày, mỗi nhà

máy của Vinamilk sản xuất hàng chục triệu hộp sữa các loại với sự kiểm soát chặt

chẽ từ nguyên liệu đầu vào; vệ sinh máy móc thiết bị và phân xưởng sản xuất; quá

trình sản xuất đến khi xuất hàng.

1.2 Giới trung gian:

- Các trung gian phân phối: Vinamilk có mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp

cả nước, đảm bảo cho việc đưa những sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng,

và hỗ trợ cho các chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Ngoài hệ thống phân phối nội

địa mạnh mẽ với 250 nhà phân phối, 140.000 điểm bán lẻ ở 64 tỉnh thành trong nước,

thương hiệu còn mở rộng xuất khẩu sang các nước trên thế giới.

- Các trung gian vận chuyển: Hệ thống kho bãi của Vinamilk được đánh giá là tương

đối lớn với hai xí nghiệp tại TP. Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Hãng còn đầu tư tới

300 xe tải nhỏ giúp cho nhà phân phối hỗ trợ trong vấn đề vận chuyển được diễn ra

nhanh chóng. Mặt khác, hệ thống xe lạnh còn giúp Vinamilk luôn đảm bảo được chất

lượng sữa. Đây là một trong những lợi thế cạnh tranh của thương hiệu so với các đối

thủ cùng ngành.

- Các trung gian tài chính: Vinamilk được hỗ trợ vốn từ Bộ tài chính, tạo thuận lợi cho

việc huy động vốn từ cổ phiếu, trái phiếu,.. Đặc biệt, với lợi thế từ việc hỗ trợ vốn

của nhà nước, doanh nghiệp cũng đảm bảo được rủi ro về tính thanh khoản cao.

1.3 Khách hàng:

Lượng mua của khách hàng: Số lượng người mua ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu.

Khách hàng của Vinamilk được phân thành 2 thị trường chính: thị trường tiêu dùng (cá

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

nhân, hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân) và thị trường đại lý

(siêu thị, đại lý mua hàng hoá và dịch vụ để bán lại nhằm thu lợi nhuận).

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe bản thân, gia tăng nhận thức về các

sản phẩm dinh dưỡng. Do đó đã dẫn đến nhu cầu sử dụng sữa nước cao cấp (organic,

sữa A2) và các loại sữa thay thế từ thực vật (sữa đậu nành, sữa óc chó, sữa hạnh nhân,…)

đang tăng, đồng thời sản phẩm sữa nguyên chất có phần giảm. Khách hàng có rất nhiều

lựa chọn về dòng sản phẩm như TH True Milk, Ba Vì, Dutch Lady,… để so sánh các

nhà cung cấp với nhau. Thị trường đại lý: Các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các siêu thị, các

trung tâm dinh dưỡng,… có khả năng tác động đến hành vi của người mua hàng. Các

công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của những hãng nước ngoài phải cạnh

tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu và

hoa hồng cho đại lý bán lẻ… để có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các đối thủ,

vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ

thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.

1.4 Đối thủ cạnh tranh:

Việt Nam hiện có 60 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa với hơn 300 nhân hàng.

Tuy nhiên Vinamilk vẫn là công ty có thị phần lớn nhất tại Việt Nam chiếm khoảng 55%

trong ngành sữa (năm 2018), theo sau là FrieslandCampina Việt Nam. Tiếp đến là các

sản phẩm nhập khẩu từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle... với các sản phẩm

chủ yếu là sữa bột. Cuối cùng là các công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi

Milk, Ba Vi....

Hiện nay, các hãng sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng

do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam

khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với tổ chức

Thương mại WTO. Thị trưởng sữa nước có thể coi là phân khúc tạo cơ hội cho doanh

nghiệp nội. Phân khúc sữa nước có tốc độ tăng trường gộp bình quân năm là 14,6%

trong 5 năm qua và tăng trưởng 3% trong năm 2018. Các doanh nghiệp lớn khác trong

ngành là Friesland Campina, TH true Milk, Nestle, IDP và Mộc Châu. Đối tượng cạnh

tranh bao gồm:

 Thị trường sữa nước: FrieslandCampina, IDP, Yomost,…

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

 Thị trường sữa tươi: TH True Milk, Nestle, IDP, Mộc Châu, Dutch Lady,…

1.5 Công chúng:

Công chúng là một nhóm bất kì tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những

tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra nó. Đứng trên góc

độ khách quan, nhìn nhận các vấn đề liên quan tới môi trường công chúng của công ty

như sau:

Công chúng tài chính: với sự lớn mạnh không ngừng của Công ty Cổ phần sữa

Vinamilk, đã có rất nhiều nhà đầu tư lớn và chuyên nghiệp trên thế giới đến tham quan

và tim hiểu về công ty và nhiều nhà sau đó đã trở thành cổ đông.

Công chúng truyền thông: nhằm đưa ra những thông tin về sản phẩm sữa thông qua

các phương tiện như báo giấy, tạp chí, truyền hình…

Công chúng hoạt động cộng đồng: Với thị phần đứng đầu trong ngành sữa Việt Nam,

cho thấy phần đông người ưa chuộng, ủng hộ mặt sản phẩm của Công ty. Hơn nữa, Công

ty Vinamilk để lại hình ảnh tương đối tốt với người tiêu dùng trên toàn quốc thông qua

các chương trình như: Quỹ học bổng Vinamilk - Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam, Quỹ

sữa vươn cao Việt Nam, Quỹ học bổng Vừ A Dính . . . .

Công chúng chính phủ: áp dụng các quy trình Công nghệ nhằm tiết kiệm nhiên liệu ,

giảm thiểu lượng khí thải

Công chúng địa phương: Tích cực tham gia cải tạo cảnh quan xanh - sạch - đẹp quanh

nhà máy, Ban giám đốc thưởng xuyên lắng nghe tiếp thu và nâng cao Công tác bảo vệ

môi trường từ các chính quyền và nhân dẫn tại khu vực. Hướng tới sử dụng các bào bị

thân thiện với môi trường Vinamilk đã giảm trọng lượng bao bị cho một số sản phẩm,

ví dụ sử dụng thiếc mỏng hơn để giảm trọng lượng bao bì của các sản phẩm sữa đặc có

đường, giảm nhựa bao bì tiêu hao trên một đơn vị hộp sữa chua.

Công chúng nội bộ: Vinamilk cam kết đối xử tôn trọng và công bằng với tất cả nhân

viên, tạo dựng những cơ hội phát triển bình đẳng, xây dựng và duy trì môi trường làm

việc an toàn, thân thiện và cởi mở…

Tuy nhiên từ vụ việc sữa nhiễm melanine đã làm lòng tin của người tiêu dùng vào sản

phẩm bị lung lay. Vị thẻ nó không những là thách thức đó với Vinamilk mà còn đối với

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

nhiều hãng sữa khác. Bởi vậy, cần đưa ra thông tin dinh dưõng một cách thành thực,

trung thành để củng cố thêm lòng tin của người tiêu dùng vào nhãn hiệu Công ty.

2. Môi trường marketing vĩ mô:

2.1. Môi trường chính trị - luật pháp:

Việt Nam luôn mong muốn người dân của mình đều có thể tiếp cận và tiêu dùng sản

phẩm sữa, đặc biệt đối với trẻ em – thế hệ lao động tương lai. Vì vậy Nhà nước ta luôn

chú trọng việc ban hành những hệ thống và chính sách văn bản nhằm chỉ đạo hỗ trợ phát

triển cho các doanh nghiệp kinh doanh về lĩnh vực này; những biện pháp hỗ trợ về đảm

bảo nguồn cung ứng đầu vào về nguyên liệu, cơ sở hạ tầng, thị trường, quảng bá hình

ảnh sản phẩm,... Ngoài ra Đảng và Nhà nước cũng đẩy mạnh chủ trương “ người Việt

dùng hàng Việt” và đẩy mạnh việc giảm tỷ lệ trẻ em thấp còi do thiếu dinh dưỡng.

Nhà nước ta luôn có những quy định, chính sách nghiêm ngặt về sản xuất và tiêu thụ

mặt hàng này như: công khai rõ xuất xứ nguồn nguyên liệu đầu vào; kiểm tra, rà soát lại

thị trường sữa, phân loại ngay tất cả các sản phẩm đủ tiêu chuẩn lưu hành và cấm bán

các sản phẩm sữa không đủ tiêu chuẩn lưu hành; xử lý nghiêm các vi phạm đặc biệt về

vấn đề làm giả, làm kém chất lượng sản phẩm sữa...

Trong một thị trường nghiêm ngặt như vậy thì đó cũng là cơ hội và thách thức đối với

Vinamilk.

- Cơ hội:

 Nền chính trị của Việt Nam tương đối ổn định, chính sách giảm thuế nhập khẩu về

0% giúp cho đầu tư nước ngoài, hỗ trợ học tập và phát triển yên tâm hơn;

 Chính sách tiêu thụ sữa ổn định và hệ thống điều tiết đang dần hoàn thiện.

- Thách thức:

 Cơ quan nhà nước còn buông lỏng việc quản lý giá cả sản phẩm trên thị trường;

 Quy trình thực thi việc chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp

chưa thực sự hiệu quả;

 Thanh tra ngành sữa chưa thật sự chặt chẽ, chỉ tập trung vào thanh tra an toàn thực

phẩm, chưa kiểm soát được hàm lượng các chất khó hoạt động trong sản phẩm sữa.

2.2. Môi trường kinh tế:

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển Vinamilk

trên thị trường. Môi trường kinh tế nhiều biến động như hiện nay tạo nhiều cơ hội và

thách thức to lớn:

- Cơ hội:

 Trong tình hình toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng phổ biến, đặc

biệt khi Việt Nam gia nhập WTO, nhiều doanh nghiệp, công ty có nhiều cơ hội hợp

tác với các đối tác nước ngoài trong đó có sản phẩm sữa.

 Nhận thấy giá cả về sản phẩm sữa ở nước ngoài có xu hướng tăng cao, và đó là cơ

hội để ngành sữa Việt Nam có thể cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài và mở cửa

với thị trường nước ngoài. Song song đó, các công ty sữa ở Việt nam cũng có thể

tiếp xúc với công nghệ hiện đại tiên tiến dễ dàng hơn để ngày càng nâng cao bản

thân trong một môi trường cạnh tranh cao.

 Kinh tế tăng trưởng duy trì ở mức khá cao, thu nhập bình quân của người dân tăng,

vậy nên nhu cầu tiêu dùng về các sản phẩm cũng tăng theo, trong đó có sữa nước.

- Thách thức: Mặc dù có khả năng cạnh tranh về giá nhưng các công ty sữa Việt

Nam lại gặp khó khăn về chất lượng sản phẩm so với các công ty nước ngoài. Do

đó mà nhiều người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chấp nhận giá sữa nhập khẩu cao

hơn 200% để có thể sử dụng sữa chất lượng tốt hơn.

2.3. Môi trường văn hóa, xã hội:

Hiện nay, các sản phẩm về sữa đặc biệt là mặt hàng sữa nước luôn được ưa chuộng sử

dụng và trở nên vô cùng quen thuộc đối với sinh hoạt hàng ngày của khách hàng ở mọi

lứa tuổi. Và với uy tín về chất lượng sản phẩm mà Vinamilk đã và đang tạo dựng thì có

rất nhiều khách hàng trung thành với sản phẩm này. Vì với người Việt thì họ thường

tiêu dùng những sản phẩm mà họ tin tưởng và rất ít khi thay đổi.

Một trong những điều mà Vinamilk đã khai thác và vận dụng thành công ở thị trường

Việt Nam là về vấn đề hình thể của người Việt. Người Việt Nam có hình thể về cân nặng

cũng như chiều cao là thấp so với mặt bằng chung trên thế giới. Vì vậy mà người Việt

luôn rất chuộng những sản phẩm giúp nâng cao về sức khỏe, phát triển về cả thể chất

lẫn trí tuệ. Mà Vinamilk đã đánh vào yếu tố tâm lý năng động, ham học hỏi, sáng tạo,

linh hoạt, quan tâm đến sức khỏe của khách hàngđã đạt hiệu quả vô cùng tốt.

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

Một số cơ hội và thách thức mà môi trường văn hóa, xã hội mang đến cho Vinamilk:

- Cơ hội:

 Nước ta là một nước đông dân, tiêu dùng nội địa có xu hướng tăng, thị trường sản

phẩm về sữa đang phát triển với tiềm năng rất lớn;

 Trình độ dân trí ngày càng cao, nhu cầu về tiêu dùng các sản phẩm dinh dưỡng,

chăm sóc sức khỏe, trí tuệ, sắc đẹp ngày càng tăng;

 Do cuộc sống ngày nay ngày càng bận rộn ít có thời gian ăn bữa ăn đúng giờ vì vậy

việc luôn có dự trữ sữa bên người cũng rất phổ biến;

 So với các công ty nước ngoài, các công ty Việt Nam có lợi thế lớn hơn trong việc

phát triển các sản phẩm phù hợp với người Việt Nam.

- Thách thức:

 Tâm lý tiêu dùng hàng ngoại, không tin tưởng tiêu dùng nhiều về chất lượng các sản

phẩm sữa cửa Việt Nam;

 Người dân chưa hiểu thấu đáo về vấn đề quản lý sữa tươi trong nông trại.

2.4. Môi trường nhân khẩu học:

Cấu trúc dân số theo độ tuổi: Tỷ trọng dân số từ 15-64 tuổi chiếm 68,0% (giảm 1,1 điểm

phần trăm so với năm 2009), tỷ trọng dân số dưới 15 tuổi và từ 65 tuổi trở lên chiếm lần

lượt là 24,3% và 7,7%. Cấu trúc này ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa nước

của Vinamilk theo từng dòng sữa.

Cấu trúc dân số theo giới tính: Theo kết quả TĐT năm 2019, tính tới 0 giờ ngày

01/4/2019, tổng số dân của Việt Nam là 96.208.984 người. Trong đó, dân số nam là

47.881.061 người, chiếm 49,8%; dân số nữ là 48.327.923 người, chiếm 50,2%.

Cấu trúc dân số theo vùng địa lý và dân tộc: Dân số thành thị là 33.122.548 người, chiếm

34,4% tổng dân số cả nước; dân số nông thôn là 63.086.436 người, chiếm 65,6%. Xu

hướng dùng sữa ở thành thị ở thành thị cao hơn ở nông thôn rất nhiều. Những người ở

những khu vực có thu nhập thấp thường ít nhu cầu tiêu dùng sữa.

Dân số đông có lợi cho việc mở rộng ngành sữa sang thị trường rộng lớn hơn, tạo cơ

hội tiêu dùng và nâng cao thu nhập. Mức sống của người dân ngày một nâng cao tạo cơ

hội cho các công ty sản xuất.

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

2.5. Môi trường khoa học kỹ thuật:

Môi trường khoa học kỹ thuật là yếu tố quan trọng quyết định việc sản xuất của doanh

nghiệp có hiệu quả hay không. Cho đến nay, công ty cổ phần Vinamilk luôn là công ty

dẫn đầu về công nghiệp chế biến sữa của Việt Nam. Công ty luôn nắm bắt thời cơ và

chú trọng chuyển đổi cộng nghệ kịp thời. Có thể nói rằng, lĩnh vực chế biến sữa ở các

doanh nghiệp Việt Nam nói chung và ở công ty cổ phần Vinamilk nói riêng đã đạt đến

trình độ tiên tiến, hiện đại ngang với các nước trên thế giới cả về cộng nghệ lẫn trang

thiết bị. Nhiều thiết bị công nghệ hiện đại ra đời giúp sản xuất sữa ngày càng đạt năng

suất cao và đảm bảo an toàn thực phẩm.

Hiện nay, công ty Vinamilk có thể có những cơ hội và thách thức để có thể ngày càng

phát triển trên thị trường, từ đó doanh thu cao lên.

- Cơ hội:

 Chất lượng sữa có thể nâng cao nhờ việc áp dụng hệ thống công nghệ hiện đại, hệ

thống quản lý mới hiệu quả, siết chặt trong việc nhập khẩu các nguồn nguyên liệu

chất lượng,..;

 Nhiều doanh nghiệp kinh doanh khác có thể dần bị đào thải khỏi thị trường và buộc

phải ngừng hoạt động do không thể đáp ứng hết các yêu cầu của nhà nước,..

- Thách thức:

 Hiện nay, các đàn bò vẫn còn được nuôi rải rác tại Việt Nam trong các hộ chăn nuôi

nhỏ lẻ, tính chuyên nghiệp thấp, nguồn thức ăn hạn chế, 80% đàn bò sữa phải nhập

khẩu (giống bò, thức ăn, đồng cỏ);

 Áp lực chi phí lớn, chất lượng chưa tốt như mong đợi, chỉ đáp ứng được 22-25%

nhu cầu nguyên liệu, gây khó khăn cho doanh nghiệp.

2.6. Môi trường tự nhiên:

Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu gió mùa, nóng ẩm. Tuy nhiên, cũng có

những nơi thích hợp trồng cỏ cho chất lượng cao như tại Sa Pa, Lào Cai, Đà Lạt, Lâm

Đồng thì có khí hậu ôn đới; Lai Châu, Sơn La thì mang khí hậu lục địa. Mặc dù khí hậu

nóng ẩm nhưng nhìn chung các điều kiện tự nhiên khá thích hợp cho việc phát triển

ngành chăn nuôi bò lấy sữa đặc biệt là ở các tỉnh Tuyên Quang, Lâm Đồng, Ba Vì,

Nghệ An, Sơn La…

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

Như vậy công ty sẽ có thể có được nguồn nguyên liệu phục vụ cho nhu cầu sản xuất như

nguyên liệu sữa chưa tươi, đường…với chi phí thấp hơn rất nhiều so với việc sản xuất

các sản phẩm mà phải nhập khẩu nguyên liệu đầu vào từ nước ngoài. Hơn nữa, các

nguyên liệu lại rất đa dạng và luôn trong tình trạng tươi mới chứ không mất đi chất dinh

dưỡng ban đầu nếu phải bảo quản khi đặt mua từ nơi khác.

3. Môi trường nội vi:

3.1. Yếu tố nguồn nhân lực:

Đội ngũ nhân viên nhiệt tình giàu kinh nghiệm trong ngành. Ban quản lý cấp cao với

các thành viên đều có kinh nghiệm phong phú từ 25 năm trở lên trong lĩnh vực sản xuất,

phân phối và bán sản phẩm sữa. Ngoài ra, đội ngũ nhân lực của công ty luôn giàu sức

trẻ và đầy lòng nhiệt tình vào sự phát triển của công ty với những nhà quản lý bậc trung

trẻ, khỏe, năng động và trang bị cho mình năng lực chuyên môn tốt.

Đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích, xác định thị hiếu và xu hướng

tiêu dùng, các nhân viên bán hàng trưc tiếp cũng được hỗ trợ thường xuyên thông qua

việc tiếp cận với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng.

Đội ngũ nghiên cứu và phát triển của công ty phối hợp chặt chẽ với bộ phậ tiếp thị để

xác định xu hướng và thị hiếu tiêu dùng cũng như các phản hồi của người tiêu dùng và

truyền thông liên quan đến các vấn đề về sản phẩm.

Công ty luôn đảm bảo với người lao động về công việc, thu nhâp. Quyền lợi và nghĩa

vụ đối với người lao động luôn được thực hiện đầy đủ và đúng theo quy định của pháp

luật. Công ty luôn hỗ trợ và tạo điều kiện để người lao động có cơ hội nâng cao tay nghề,

kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ để có thể đào tạo ra nguồn nhân lực ngày càng chất

lượng giúp công ty phát triển hơn nữa.

3.2. Yếu tố nghiên cứu phát triển:

Không dừng lại với những thành tựu đạt được ở hiện tại, Vinamilk luôn không ngừng

cải tiến, sáng tạo về công nghệ sản xuất và về chủng loại sản phẩm. Các sản phẩm của

Vinamilk không chỉ đạt tới chất lượng hàng đầu theo tiêu chuẩn quốc tế mà còn luôn

đáp ứng được sở thích của từng nhóm đối tượng khách hàng.

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

Nhà máy được trang bị dây chuyền sản xuất sữa tươi tiệt trùng với thiết bị hiện đại và

công nghệ sản xuất tiên tiến hàng đầu hiện nay, hoạt động trên một dây chuyền tự động,

khép kín, từ khâu nguyên liệu đầu vào đến đầu ra sản phẩm.

Đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Vinamilk luôn cập nhật các kiến thức

mới nhất về công nghệ, theo dõi thị trường trong và ngoài nước để tìm kiếm cơ hội và ý

tưởng phát triển sản phẩm. Ví dụ như vượt ra khỏi các sản phẩm truyền thống, Vinamilk

đã cho ra dòng sản phẩm sữa tươi hỗ trợ hệ miên dịch, được bổ sung Vitamin D, A, C

và một số dưỡng chất giúp hỗ trợ hệ miên dịch, tăng khả năng chống chọi với bệnh tật;

sữa đậu nành bổ sung Canxin, Vitamin D; sữa chua lợi khuẩn Probi với 2 mùi mới: dâu

và dưa gang...

Công ty thường xuyên thực thi các hoạt động về nghiên cứu thành phần nguyên liệu, cải

tiến và chuẩn hóa phương pháp kiểm nghiệm, kiểm tra các chỉ tiêu về vệ sinh an toàn

thực phẩm. Đồng thời ngoài việc quan tâm các tiêu chuẩn về chất lượng, Vinamilk còn

áp dụng các hệ thống quản lý tiên tiến khác về môi trường, năng lượng.

3.3. Yếu tố công nghệ sản xuất:

Với tiêu chí đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã

nhanh chóng tiếp cận, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc

hiện đại, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm tạo ra được mặt hàng sản

phẩm chất lượng ngày càng cao. Hầu hết máy móc thiết bị được nhập từ các nước châu

Âu như Mỹ, Đan Mạch, Ý, Đức, Hà Lan,... và được lặp đặt hướng dẫn bởi các chuyên

gia hàng đầu thế giới.

Vinamilk sở hữu quy mô các nhà máy rộng khắp Việt Nam. Các nhà máy này thường

hoạt động 60-70% công suất gần cả năm,ngoại trừ vào mùa khô mới hoạt động 80-90%

công suất.

3.4. Yếu tố tài chính kế toán:

Công tác bán hàng, quảng cáo nhằm định vị sản phẩm và thương hiệu khi phải cạnh

tranh quyết liệt với các đối thủ nước ngoài là vô cùng cần thiết cho danh nghiệp. Vì vậy

mà những năm gần đây Vinamilk đã dùng một khoảng vốn lớn dành cho việc tiếp thị,

quảng cáo.

3.5. Yếu tố cung ứng vật tư:

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

Công ty thu mua nguyên liệu từ các hộ gia đình ở các khu vực và đồng thời cũng khuyến

khích nông dân nuôi bò sữa bằng cách bao tiêu toàn bộ sản phẩm sữa tươi với giá cao.

Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ nông dân hỹ thuật sơ chế, tồn trữ và cách bảo quản. Song

song đó, công ty cũng cho xây dựng các trang trại bò sữa nhằm thu được các nguồn

nguyên liệu tươi ngon.

Để duy trì và đẩy mạnh mối quan hệ với các nhà cung cấp công ty cho xây dựng các nhà

máy đặt tại vị trí gần các nông trại và rất kỹ lưỡng trong việc đặt các trung tâm thu mua

sữa tại những vị trí thuận lợi nhằm thu mua được nguồn sữa tươi chất lượng tốt.

3.6. Yếu tố Văn hóa của tổ chức:

Vinamilk đã xây dụng rõ ràng các giá trị và chính sách văn hóa doanh nghiệp Vinamilk.

Mọi việc làm đều có kế hoạch cụ thể, báo cáo đầy đủ. Lãnh đạo động viên và quan tâm

nhân viên đúng lúc. Công ty luôn tạo điều kiện và cơ hội để đào tạo nhân viên giỏi. Bên

cạnh đó, môi trường làm việc luôn được duy trì trong không khí đoàn kết, gắn kết nhân

viên. Công ty luôn khuyến khích nhân viên không ngừng thay đổi, đưa ra những ý kiến

sáng tạo. Mọi người luôn giữ được tâm trạng thoải mái, tích cực, thái độ thân thiện. Vì

vậy mà Vinamilk luôn giữ được nét văn hóa riêng và tạo điều kiện thuận lợi để việc kinh

doanh có hiệu quả hơn.

II. Phân tích chiến lược Thị trường mục tiêu:

1. Phân tích thị trường của Vinamilk:

1.1. Các tiêu thức phân khúc thị trường:

Với số lượng mặt hàng sữa nước đa dạng nên Vinamilk lựa chọn phân đoạn sản phẩm

sữa nước theo phương pháp phân chia với các tiêu thức được lựa chọn là:

a. Phân khúc theo khu vực địa lý:

Dựa vào đặc điểm kinh tế, mật độ dân số, khả năng tiêu thụ sản phẩm phân chia thành

2 đoạn thị trường đó là thành thị và nông thôn.

b. Phân tích theo yếu tố dân số học – xã hội học:

Dựa vào lứa tuổi để phân chia ra các đoạn thị trường khác nhau đó là trẻ em, người lớn

và người già. Ngoài ra còn phân loại sữa dùng cho gia đình và cho cá nhân.

c. Phân khúc theo hành vi tiêu dùng:

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

Dựa vào trạng thái sức khỏe, tình huống sử dụng và lợi ích mà khách hàng tìm kiếm

phân đoạn thành người bình thường, suy dinh dưỡng và người bị bệnh béo phì, tiểu

đường.

1.2. Mô tả phân đoạn thị trường:

- Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số cả nước và là đối tượng

khách hàng chính sử dụng sữa nước vì vậy đây là đối tượng càng hướng đến nhiều

nhất, trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót và màu sắc càng sặc sỡ càng tốt, thích

đồ ngọt với nhiều mùi vị khác nhau đặc biệt là sôcôla, dâu.

- Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số cả nước một tỷ lệ khá cao. Đây là đối

tượng lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết định mua

thường hay quan tâm đến chất lượng và thương hiệu của sản phẩm.

- Người già: chỉ chiếm 9% dân số một tỷ lệ khá nhỏ và người già hay sử dụng sữa bột

ít dùng sữa nước vì vậy đây là đối tượng cần phải lôi kéo làm họ thay đổi xu hướng

tiêu dùng sữa, chuyển từ sữa bột sang sữa tươi.

- Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số cả nước và đang có xu hướng gia tăng. Mật

độ người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm, thu

nhập của người dân thảnh thị cao hơn nông thôn nên họ quan tâm đến sức khỏe hơn

và thường có xu hướng sử dụng sũa cho cả gia đình. Họ thường trung thành với sản

phẩm sữa đã chọn, riêng đối với sữa tươi Vinamilk thì ở Thủ đô Hà Nội và Thành

phố Hồ Chí Minh đã tiêu thụ đến 80% lượng sữa.

- Dân nông thôn chiếm một tỷ lệ cao 70,4% dân số cả nước nhưng thu nhập, mức

sống của người dân rất thấp nên rất ít khi cho con uống sữa. Mật độ phân bố dân cư

ở đây so với thành thị là thấp, thưa thớt.

- Người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong phú có thể uống

được hiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích những thức uống ngọt.

- Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường đang có

xu hướng ngày càng tăng tỷ lệ này hiện nay rất lớn đặc biệt là trẻ em. Đối với trẻ

em dưới 15 tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21% và có xu hứơng ngày càng tăng, ở người

lớn tỷ lệ này cũng khá cao và có xu hướng tăng. Người già mắc bệnh béo phì chiếm

đến 18%.

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

- Người bị bệnh còi xương, suy dinh dưỡng: thường gặp ở trẻ em đặc biệt là ở miền

núi và nông thôn đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn lên đến 13% nhưng

thường không có khả năng mua sữa uống.

1.3. Thị trường mục tiêu:

Vinamilk luôn mang đến cho bạn những sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng và ngon miệng

nhất cho sức khoẻ của bạn. Bạn sẽ không phải lo lắng khi dùng sản phẩm của Vinamilk.

Mọi lứa tuổi, mọi đối tượng đều phù hợp với Vinamilk.

Các dòng sản phẩm của Vinamilk được phát triển cho độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên bởi

độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm từ sữa là lớn nhất. Vinamilk

chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm:

Nhóm khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua và sẵn sàng

chi trả để mua sản phẩm Dielac Alpha đặc biệt các ông bố, bà mẹ có con từ 0 – 6 tuổi.

Đây nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng (chất lượng sản phẩm

tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm mang lại, giá cả phù hợp, mẫu mã bao bì…) và chiếm

tỉ trọng cũng khá cao.

Nhóm khách hàng tổ chức: là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng,

siêu thị… mong muốn và sẵn sàng phân phối sản phẩm Dielac Alpha của công ty. Đây

là nhóm có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ… liên quan

đến việc phân phối sản phẩm.

Ngoài hai nhóm khách hàng mục tiêu chính trên, các dòng sản phẩm khác của vinamilk

cũng đáp ứng cho mọi lứa tuổi: sữa chua, sữa tiệt trùng, …

2. Định vị sản phẩm:

2.1. Bản đồ định vị 1:

Giá và Miligam Canxi trong sữa tươi Vinamilk

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

Về giá cả, Meadow Fresh có cả mức giá cao nhất (43,5 đồng / 4 hộp) và mức canxi cao

nhất (125 mg) trong khi Hà Lan có mức giá thấp nhất (29,5đ / 4 hộp) so với các nhãn

hiệu sữa khác. Mặt khác, Vinamilk có mức giá khá hợp lý (31,5 đồng / 4 hộp) phù hợp

với túi tiền của đa số người tiêu dùng Việt Nam hiện nay. Vì Vinamilk là thương hiệu

sữa phổ biến và hàng đầu tại Việt Nam nên người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy sữa

này ở các siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa hay bất kỳ cửa hàng bán lẻ nào khác. Ngược

lại, Meadow Fresh đứng đầu cả hai thuộc tính, nhưng vì nó được coi là sữa cao cấp nên

sản phẩm trưng bày vẫn ở tần suất trung bình so với các sản phẩm khác.

2.2. Bản đồ định vị 2:

Nhận thức về thương hiệu và thị phần sữa tươi Vinamilk

Nhìn chung, Vinamilk dẫn đầu về cả hai yếu tố bao gồm cổ phiếu công ty cao và nhận

diện thương hiệu với 40% (Euromonitor, 2020). Nói đến Meadow Fresh và Love In

Farm, họ được coi là những thương hiệu mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Đối

với TH True Milk, mặc dù gia nhập ngành sữa khá muộn vào năm 2010, TH True Milk

đã cố gắng bắt kịp tốc độ phát triển nhanh với tốc độ tăng trưởng bền vững.

2.3. Đề xuất giá trị:

Theo hai bản đồ định vị, đề xuất giá trị của Vinamilk trong ngành sữa là “Cùng chất

lượng, giá thành ít hơn”. Mặc dù Vinamilk có hàm lượng canxi trong sữa tươi thấp

Hình 2.1 Giá và Miligam Canxi trong sữa tươi Vinamilk

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

nhưng giá cả phải chăng là yếu tố vượt trội so với các thương hiệu khác. Trên hết,

Vinamilk đã tự xác định mình là công ty lớn nhất trong ngành sữa Việt Nam.

III. Phân tích hoạt động Marketing Mix (4P):

Không chỉ vươn lên trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành công

nghiệp chế biến sữa, mà hiện nay, đã trải qua gần 1 nửa thế kỷ xây dựng và phát triển,

nhưng Vinamilk vẫn đứng vững ở vị trí TOP đầu tại thị trường sữa Việt Nam. Phải

chăng chiến lược marketing mix xuất sắc đã tạo nên thành công này? Marketing Mix –

4P (Product – Sản phẩm, Price – Giá, Place – Phân phối, Promotion – Chiêu thị) là mô

hình marketing hiệu quả và phổ biến nhất và được đa số các doanh nghiệp sử dụng dùng

để phát triển, quảng bá sản phẩm, hình ảnh thương hiệu của mình.

1. Sản phẩm (Produce):

- Với nguồn lực của doanh nghiệp khá lớn, mức độ có thể đa dạng hóa sản phẩm cao

nên sữa nước Vinamilk lựa chọn chiến lược tập trung toàn bộ thị trường với mỗi

đoạn thị trường mỗi đối tượng khách hàng đều có những sản phẩm phù hợp. Đối với

trẻ nhỏ dưới 6 tuổi thì có sữa hộp 110ml, trẻ từ 6 tuổi trở lên và người lớn thì có hộp

180ml, 200ml.

- Có nhiều cách đóng gói như hộp giấy, bịch giấy để tiện lợi khi đi lại, mang theo dễ

dàng.

- Người bình thường thì có thể dùng được nhiều loại như sữa thanh trùng, tiệt trùng

có đường, không đường, sữa hương dâu, hương socola...

- Người bị suy dinh dưỡng hay người già thi dùng sữa tiệt trùng giàu canxi.

- Người bị bệnh tiểu đường, béo phì thì dùng sữa ít béo flex không đường, tiệt trùng

không đường.

Hình 2.2 Chiến lược Marketing của Vinamilk

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

- Tuy nhiên đối tượng khách hàng mục tiêu mà sữa nước Vinamilk hướng đến đó là

trẻ em và thị trường tầm trung bình dân.

1.1. Kích thước tập hợp sản phẩm:

Trong công ty Vinamilk, sản phẩm sữa nước bao gồm sữa tiệt trùng và sữa thanh trùng.

Đây là nhóm sản phẩm đóng góp lớn nhất vào doanh thu nội địa của Vinamilk. Sữa nước

cũng chính là sản phẩm trọng tâm phát triển của công ty Vinamilk hiện nay và trong

thời gian tới. Đa dạng hóa sản phẩm là một chiến lược hữu hiệu nhằm làm mới mình,

tăng doanh số bán, mở rộng thị phần, và nâng cao sức cạnh tranh. Nhằm mục tiêu đáp

ứng các nhu cầu khác nhau từ đối tượng trẻ em cho đến người lớn tuổi, mỗi mong muốn

dù nhỏ của người tiêu dùng đều được Vinamilk nghiên cứu và phục vụ. Vinamilk cũng

đưa ra thị trường các loại sản phẩm với kích thước khác nhau, từ bịch Fino tới hộp

110ml, 220ml, 1L…nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng.

a. Sản phẩm cốt lõi:

“Hãy để cả ngày tràn đầy sức sống với nguồn dưỡng chất thuần khiết từ nhiên thiên!”

câu khẩu hiệu trên trang web của Vinamilk đã nói lên giá trị cốt lõi bên trong của mỗi

sản phẩm Vinamilk đó là luôn đem đến cho người tiêu dùng cảm giác sảng khoái, tràn

đầy sức sống và cảm giác được chăm sóc bởi những sản phẩm được chế biến 100% từ

thiên nhiên. Cái mà người tiêu dùng muốn mua ở đây chính là giá trị dinh dưỡng, công

dụng chăm sóc sức khỏe mà mỗi sản phẩm Vinamilk đem lại.

b. Sản phẩm hiện thực:

Đối với dòng sản phẩm sữa tươi hiện nay nhãn hiệu Vinamilk có hai loại sản phẩm là

sữa tươi dành cho người lớn và sữa tươi dành cho trẻ em.

- Sữa tươi dành cho người lớn

 Sữa tươi nguyên chất

 Sữa tươi có đường.

 Sữa tươi 100% hương dâu

 Sữa tươi 100% hương Sôcôla

 Sữa tươi tiệt trùng giàu Canxi, ít béo Flex không đường

 Sữa tươi tiệt trùng giàu Canxi, ít béo Flex có đường

 Sữa tươi tiệt trùng buổi tối Sweatdream có đường

 Sữa tiệt trùng không đường Vinamilk

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

 Sữa tiệt trùng có đường Vinamilk

 Sữa tiệt trùng hương dâu Vinamilk

- Sữa tươi dành cho trẻ em

Bảng 2.2 Các sản phẩm sữa tươi dành cho trẻ em (Nguồn: Khảo sát thị trường,

2019)

Sản phẩm

Quy cách đóng gói

Sữa tiệt trùng Vinamilk (Milk) Có đường + DHA

Hộp giấy 110ml & 180ml

Sữa tiệt trùng Vinamilk (Milk) Có đường

Hộp giấy 110ml & 180ml

Sữa tiệt trùng Vinamilk (Milk) Dâu

Hộp giấy 110ml & 180ml

Sữa tiệt trùng Vinamilk (Milk) Sôcôla

Hộp giấy 180ml

c. Sản phẩm hoàn thiện

- Hiện nay Vinamilk áp dụng một số những dịch vụ bổ sung như giao hàng tận nơi

cho các đại lý, siêu thị, nhằm tăng sự hoàn chỉnh và thuận tiện cho sản phẩm của

công ty. Sản phẩm Vinamilk mang đến cho ta một thông điệp: Hãy bắt đầu một ngày

năng động tràn đầy sinh lực với Vinamilk Sữa Tươi.

- Hiện tại, Công ty đã tung ra thị trường các loại sữa tươi Vinamilk khác nhau như

sữa tươi nguyên chất 100%, sữa tươi tiệt trùng không đường, sữa tươi tiệt trùng có

đường hương dâu, hương sôcôla, sữa tươi dạng hộp hoặc dạng bịch, … Với sự đa

dạng của mặt hàng rất tiện lợi cho sự lựa chọn của khách hàng.

1.2. Nhãn hiệu sản phẩm:

Các hãng sữa đang cạnh tranh quyết liệt, thì hệ thống nhận diện thương hiệu Vinamilk

vẫn khẳng định vị trí đầu tiên trên thị trường sữa Việt Nam. Với Slogan “Vươn Cao Việt

Nam”, Vinamilk là nhãn hiệu mong muốn mang lại những bài học về đạo đức và tinh

thần sẵn sàng vươn xa, theo đuổi ước mơ của mỗi cá nhân và không quên đóng góp sức

trẻ cho xã hội thông qua các sản phẩm được chế biến từ thiên nhiên nguyên chất (sữa

tươi nguyên chất 100%) và các quỹ học bổng khuyến học, quỹ sữa cho trẻ em nghèo

Việt Nam (chương trình 3 triệu ly sữa cho trẻ em Việt Nam và 6 triệu ly sữa cho trẻ em

Việt Nam). Bên cạnh đó, Vinamilk luôn là nhãn hiệu đồng hành cùng trẻ em Việt Nam

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

vì một tương lai thế hệ đất nước sau này qua Quỹ học bổng Vinamilk – Ươm mầm tài

năng trẻ Việt Nam, chương trình Doremi, Trường bóng đá Asenal Vinamilk, … Chiến

lược quảng cáo nhân cách hóa hình ảnh con bò sữa mạnh mẽ, vui nhộn và năng động

trên cánh đồng cỏ là hình ảnh đầy cảm xúc nhằm gắn kết tình cảm của khách hàng với

thương hiệu Vinamilk.

1.3. Các quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm:

Đây là dòng sản phẩm dinh dưỡng, có liên quan đến sức khỏe và sự phát triển trí não

cũng như tăng trưởng ở trẻ em, bên cạnh đó còn là nguồn thức uống bổ dưỡng cung cấp

nhiều Vitamin và khoáng chất cho người lớn. Chính vì thế đặc tính sản phẩm phải luôn

bổ dưỡng cung cấp nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho người sử dụng và đảm bảo tuyệt đối

chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm. Ngày 10/4/2008, công ty Vinamilk đã kí bản cam

kết đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm: Tuyệt đối không sử dụng nguyên

liệu có melamine và các tạp chất độc hại khác trong sản xuất thực phẩm nói chung, đặc

biệt là các sản phẩm sữa và chế biến từ sữa. Kiểm soát, kiểm tra chất lượng chặt chẽ

toàn bộ các nguyên vật liệu đầu vào, quá trình sản xuất và thành phẩm trước khi đưa ra

thị trường. Tất cả các sản phẩm của Vinamilk đảm bảo 100% các tiêu chuẩn sản phẩm

và các tiêu Chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng, không chất độc hại

luôn luôn được Vinamilk đưa lên yếu tố hàng đầu. Bên cạnh đó, các sản phẩm của

Vinamilk có mặt trên thị trường đều được Tổng cục Tiêu chuẩn đo lường chất lượng –

Trung tâm kỹ thuật tiêu chuẩn đo lường chất lượng 3 kiểm nghiệm và kết quả công khai

trên website của công ty Vinamilk (www.vinamilk.com.vn). Các hoạt động về nghiên

cứu thành phần nguyên liệu, cải tiến và chuẩn hóa phương pháp kiểm nghiệm là hoạt

động thường xuyên được Trung tâm Nghiên cứu phát triển, Bộ phận An toàn thực phẩm

& Tác nghiệp sản xuất của Vinamilk triển khai thực hiện. Ngoài ra, Vinamilk còn phối

hợp với Viện Dinh dưỡng quốc gia và các trung tâm kiểm nghiệm nhằm xây dựng, hoàn

thiện quy trình và phương pháp kiểm nghiệm, kiểm tra các chỉ tiêu về vệ sinh an toàn

thực phẩm. Hệ thống các phòng thí nghiệm của Vinamilk đáp ứng đầy đủ các yêu cầu

của tiêu chuẩn ISO/IEC 17025:2005. Ngoài các tiêu chuẩn về chất lượng, Vinamilk còn

áp dụng các hệ thống quản lý tiên tiến khác về môi trường, năng lượng.

1.4. Thiết kế bao bì sản phẩm:

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

Mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược Marketing vì xu hướng

tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm có thiết kế đẹp

mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng. Nắm được tâm lý đó, Vinamilk không

ngần ngại bỏ ra các chương trình thay đổi mẫu mã chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Đối

với nhãn hàng dành cho trẻ em như Sữa dinh dưỡng tiệt trùng bổ sung vi chất Vinamilk

ADM GOLD, vai trò của mẫu mã, bao bì lại càng đặc biệt đượcVinamilk quan tâm tới

khâu thiết kế với các hình ảnh mà các bé thích thú các hình ảnh vui nhộn. Tuy người

trực tiếp mua sản phẩm không phải là trẻ em mà thông thường là các bậc phụ huynh,

nhưng tác động của người thụ hưởng sản phẩm đối với người quyết định mua là rất lớn

đối với mặt hàng này. Bên cạnh đó, với thiết kế chủ đạo cho bao bì theo dung tích 2

dạng chủ yếu là cho cá nhân (dưới 220ml) và cho gia đình (1L), công ty Vinamilk đánh

giá mặt hàng sữa nước là loại FMCG mà người tiêu dùng rất hay để ý đến sự chênh lệch

giá sản phẩm giữa các công ty, giữa các sản phẩm có bao bì dung tích lớn hơn với bao

bì có dung tích nhỏ hơn. Sự chênh lệch giá giữa sản phẩm 1L với bốn sản phẩm 220ml

đôi khi chỉ là 3.000VNĐ, tính ra người tiêu dùng chỉ tiết kiệm được vài ngàn nhưng họ

lại cảm thấy vui hơn khi tiết kiệm được tiền.

1.5. Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:

Mục tiêu của dịch vụ hỗ trợ sản phẩm là tăng thêm tính cạnh tranh cho sản phẩm khi mà

hai nhà sản xuất đưa ra những quân bài giống nhau cả về lớp thứ nhất và lớp thứ hai.

Vậy thì chính lớp thứ ba – tức là dịch vụ cộng thêm sẽ quyết định sản phẩm nào được

ưu tiên lựa chọn. Đối với mặt hàng sữa nước, công ty Vinamilk thường xuyên thực hiện

các dịch vụ cộng thêm như: Tư vấn dinh dưỡng online miễn phí cho các bậc phụ huynh

trên diễn đàn của website vinamilk.com.vn. Bên cạnh đó, website này thường xuyên cập

nhật các bài viết về dinh dưỡng nuôi trẻ, các khẩu phần ăn hợp lý để các bậc phụ huynh

tham khảo và chăm lo dinh dưỡng cho con mình một cách toàn diện nhất. Có các phòng

khám tư vấn dinh dưỡng ở các tỉnh thành trong cả nước.

1.6. Phát triển sản phẩm mới:

Đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Vinamilk luôn cập nhật các kiến thức

mới nhất về công nghệ, cũng như tìm hiểu sâu sát thị trường trong và ngoài nước để tìm

kiếm cơ hội và ý tưởng phát triển sản phẩm. Đây là một vấn đề cực kì quan trọng trong

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

chiến lược sản phẩm của mỗi doanh nghiệp. Không có doanh nghiệp nào duy trì và phát

triển hoạt động kinh doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sản phẩm không đổi. La



nhà

sản xuất sư



a ha



ng đâ



u Viê



t Nam, cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng

tốt nhất, từ tháng 11.2013 Vinamilk tự hào cho ra đơ



i lần đầu tiên tại Việt Nam sa



phâ



m mơ



i sư



a tiê



t tru



ng không Lactoza bô



sung thêm Canxi và Vitamin D. Sản phẩm

giúp người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm thưởng thức hương vị thơm ngon của sư



a và

hấp thu các dưỡng chất từ sữa ma



không nga



i hiê



n tươ



ng uống sữa bị tiêu chảy sôi bu



ng,

kho



tiêu do cơ thê



không dung na



p lactose. Vinamilk giới thiệu sa



n phâ



m sư



a không

Lactose đầu tiên tại Việt Nam. Ngoài ra, năm 2014 sản phẩm Sữa dinh dưỡng tiệt trùng

Vinamilk ADM GOLD được nghiên cứu và cho ra đời theo công thức phù hợp với nhu

cầu và thể trạng của trẻ em Việt Nam để phát huy những tiềm năng của trẻ Việt.

 Nhận xét chung các sản phẩm sữa nước Vinamilk hiện nay có mẫu mã bao bì bắt

mắt, đa dạng về quy cách đóng gói, dung tích, phù hợp cho mọi đối tượng tiêu dung.

Chủng loại sản phẩm phong phú và đa dạng với nhiều mùi vị khác nhau, đáp ứng

được nhu cầu của thị trường. Có thể thấy, việc phát triển toàn diện các danh mục sản

phẩm đã mở rộng nhóm khách hàng tiêu thụ. Đồng thời, việc mở rộng thêm các sản

phẩm giá trị cộng thêm đã nâng cao tỉ suất lợi nhuận chung cho Vinamilk.

2. Giá cả (Price):

- Giá bán được coi là yếu tố cạnh tranh đối đầu quan trọng trong việc lôi cuốn người

mua của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc định giá mẫu sản phẩm tương thích có ý

nghĩa đặc biệt quan trọng quan trọng, giúp cho Vinamilk chiếm hữu lợi thế cạnh

tranh đối đầu và tiến hành được những chiến dịch Marketing hiệu suất cao.

- Chiến lược giá của Vinamilk được sử dụng một cách đa dạng theo từng chủng loại

sản phẩm.

- Người tiêu dùng thường cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một hàng hóa phải

xứng đáng với giá trị nó. Vì vậy, trong định vị thương hiệu, các công ty thường định

vị một cách an toàn để người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra để có được một

giá trị hữu dụng thỏa đáng.

- Vinamilk đã xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính

sách đánh giá của công ty. Vinamilk hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và

mua sữa có chất lượng tốt với giá cao.

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

- Vinamilk cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa

tươi và chất lượng tốt. Hiện nay, trên thị trường đang tràn ngập các loại sữa khác

nhau từ sữa nội cũng như các mặt hàng nhập khẩu (Abott của Hoa Kỳ, Dutch

Lady, …) mỗi sản phẩm như vậy đều có nguồn dinh dưỡng nhất định, cạnh tranh ở

những mức giá khác nhau. Đó là đối thủ cạnh tranh hiện hữu của Vinamilk.

- Vinamilk đã xác định nguyên liệu để làm nên thành phẩm là quan trọng nhất, phát

triển một sản phẩm mới “Sữa tươi Vinamilk”. Giá của nguyên liệu ở đầu vào thấp

thì sẽ hạ thấp được giá thành của sản phẩm ở đầu ra, mong muốn mang lại một dòng

sản phẩm với giá thấp nhất cho mọi đối tượng khách hàng, đặc biệt là những cá nhân

có mức thu nhập thấp như người dân Việt Nam. Bởi thế cho nên, Vinamilk rất quan

tâm nguồn nguyên liệu ở đầu vào, như: Xây dựng các trang trại chăn nuôi bò sữa với

quy mô công nghiệp của mình ở Tuyên Quang, Nghệ An, Thanh Hóa, Lâm Đồng, …

hàng ngàn con/trại, đặc biệt là tại các vùng lượng sản xuất sữa tươi nguyên chất.

2.1 Chiến lược “Chi phí thấp”:

- Đối với kế hoạch giá của mình, những mẫu sản phẩm sữa nước của Vinamilk mặc

dù đều đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng giá lại thấp hơn nhiều so với những dòng sữa

ngoại nhập.

- Với mức độ cạnh tranh đối đầu cao trên thị trường sữa, nếu Vinamilk tăng giá của

mình lên bằng 50% của những hãng khác, thị trường của doanh nghiệp sẽ bị tác động

ảnh hưởng xấu đi. Vinamilk rất thận trọng với việc tăng giá mẫu sản phẩm vì điều

này ảnh hưởng tác động rất lớn tới năng lực của người tiêu dùng trong toàn cảnh thu

nhập của người Việt chưa bằng được nhiều nước trên quốc tế. Bằng cách cắt giảm

những ngân sách hoàn toàn có thể, cơ cấu tổ chức lại nhãn hàng, trấn áp tốt những

điểm kinh doanh bán lẻ để doanh thu không nhờ vào vào những điểm bán sỉ, công ty

đã tiết kiệm ngân sách và chi phí được nhiều ngân sách khuyến mại. Các hiện tượng

kỳ lạ ôm hàng, xả hàng, cạnh tranh đối đầu về giá, về địa lý, nhờ lợi thế giá khuyến

mại của những đại lý lớn đã được xử lý.

- Chiến lược này không những tăng hiệu suất cao hoạt động giải trí cho công ty mà

còn bình ổn Ngân sách chi tiêu và mang lại quyền lợi thiết thực cho người tiêu dùng.

Sản phẩm sữa “giá Việt” được đưa đến tay người tiêu dùng Việt. Thông qua những

điểm kinh doanh nhỏ, Vinamilk cũng nhanh gọn chớp lấy được những phản hồi của

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

người tiêu dùng để nhanh gọn biến hóa, cung ứng nhu yếu thị trường nhanh và tốt

nhất.

2.2 Chiến lược định giá sản phẩm tập trung vào sự khác biệt hóa:

- Được xây dựng từ năm 1967, sau hơn 40 năm sống sót và tăng trưởng của mình hoàn

toàn có thể nói Vinamilk am hiểu rất rõ những xu thế tiêu dùng theo từng tiến trình

khác nhau. Vậy nên tập trung chuyên sâu theo sự độc lạ hóa là một cách tạo thuận

tiện của công ty sữa này. Nghiên cứu kỹ đối tượng người dùng người mua, những

yếu tố địa lý, đặc thù mẫu sản phẩm là một bàn đạp thời cơ giúp Vinamilk đưa ra

những mẫu sản phẩm khác nhau cho từng phân khúc.

- Tập trung cho vỏ hộp sản, tăng cấp chất lượng sản phẩm & hàng hóa, phong phú

những mẫu sản phẩm, tận dụng triệt để sức mạnh tiếp thị quảng cáo. Mọi thứ được

vận dụng, thống kê giám sát một cách hài hòa và hợp lý để tạo nên một tên thương

hiệu vững mạnh. Tất cả những mặt đã được tuyệt vời một mức tuyệt đối kể cả phân

phối nhu yếu người mua để hạn chế rủi ro đáng tiếc doanh nghiệp xuống mức tối đa.

- Để hoàn toàn có thể thiết kế xây dựng được chính sách giá tương thích, Vinamilk sẽ

giảm nguồn nguyên vật liệu nhập khẩu từ quốc tế nếu như nguồn nguyên vật liệu

trong nước luôn dồi dào và bảo vệ về mặt chất lượng. Việc tận dụng nguyên vật liệu

trong nước sẽ giúp Vinamilk định giá mẫu sản phẩm tương thích hơn với người mua

cũng như hoàn toàn có thể tiến hành những chương trình chiết khấu bán hàng tiếp

tục hơn để lôi cuốn người mua.

 Nhận xét chung: Mức giá công ty đưa ra hiện nay tương đối phù hợp với thu nhập

chung của thị trường mục tiêu và đảm bảo được tính cạnh tranh về giá của sản phẩm.

Tuy nhiên do hệ thống phân phối quá rộng nên công ty không thể kiểm soát được

hết mức giá bán của các đại lý, cửa hàng phân phối. Mức giá các sản phẩm có sự

chênh lệch giữa các cửa hàng và khu vực dân cư khác nhau, dẫn đến sự thiệt thòi cho

người mua và ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu. Bên cạnh do nguyên liệu

sữa bột công ty chủ yếu nhập từ các nhà cung cấp nước ngoài nên giá thành sản phẩm

dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khách quan như tỉ giá ngoại tệ, sự tăng giá của nhà

cung cấp, … làm thay đổi giá bán sản phẩm.

3. Phân phối (Place):

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

Vinamilk tạo độ phủ nội địa rộng lớn 63 tỉnh thành trên khắp cả nước với hơn 200 nhà

phân phối và hơn 251000 điểm bán lẻ. Trong đó bao gồm kênh thương mại truyền thống,

kênh thương mại hiện đại. Chỉ cần có nhu cầu, bạn có thể qua bất cứ siêu thị hay tạp hóa

nào là có thể dễ dàng mua các sản phẩm của Vinamilk.

- Phân phối qua kênh truyền thống với 220 nhà phân phối độc lập và hơn 140000 điểm

bán lẻ thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. Để hỗ trợ mạng lưới

phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành

phố lớn như TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội và Cần Thơ.

- Phân phối qua kênh hiện đại như hệ thống siêu thị như Big C, Metro, ... Lợi thế của

Vinamilk thông qua các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong

cả nước. Với 1400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn

quốc với 5000 đại lý với 140000 điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của vinamilk

cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác như trường học, siêu thị, bệnh viện, ...

Đối với sản phẩm sữa, khi nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với

giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận.

- Phân phối qua kênh Key Account, bao gồm các địa điểm như nhà hàng, khách sạn,

trường học, cơ quan, ... Đây là những đơn vị thường sẽ đặt hàng với số lượng lớn từ

các chi nhánh của Vinamilk. Kênh phân phối này còn được sử dụng rộng rãi bằng

cách bán sản phẩm qua máy bán hàng tự động, các tủ mát trưng bày tại các quầy thu

ngân, ... và đây cũng là hình thức mà Vinamilk thực hiện thành công nhất.

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

- Phân phối qua cửa hàng sữa của Vinamilk: Công Ty phát triển một hệ thống phân

phối rộng khắp mang tên Giấc Mơ Sữa Việt được đầu tư mạnh vào năm 2016. Năm

2020 mặc dù vướng phải dịch COVID-19, số lượng cửa hàng Giấc Mơ Sữa Việt liên

tục gia tăng và vượt mốc 500 cửa hàng.

- Phân phối qua kênh bán hàng trực tuyến: năm 2016 Vinamilk chính thức ra mắt

website bán hàng trực tuyến Vinamilk eShop - Giấc mơ sữa Việt tại địa chỉ

https://giacmosuaviet.com.vn/ . Đây là website thương mại điện tử chính thức và duy

nhất được xây dựng và vận hành bởi Vinamilk.

Ngoài ra, Vinamilk cũng chú trọng đẩy mạnh tìm kiếm thị trường xuất khẩu trong khu

vực và trên thế giới. Tính đến nay, các sản phẩm của Vinamilk cũng đã xuất khẩu được

sang các nước Canada, Mỹ, Pháp, Balan, Úc...Công ty có kế hoạch mở thêm các chiến

dịch Marketing và phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu, đồng thời trong

tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nước láng giềng.

Hình 2.3 Cửa hàng sữa Vinamilk

Hình 2.4 Bán hàng trực tuyến Vinamilk eShop - Giấc mơ sữa

ệ

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

4. Chiêu Thị (Promotion):

4.1. Quảng cáo (Advertising):

- Xác định đối tượng mục tiêu: Trẻ em (chiếm đến 25% tổng dân số cả nước và là đối

tượng khách hàng chính sử dụng sữa nước), thiếu nhi, các bậc phụ huynh là những

người trực tiếp sẵn sàng mua sản phẩm cho con em của họ.

- Xác định mục tiêu truyền thông: Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo được

đánh giá là một phương án có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi

thế cạnh tranh trên thị trường. Vinamilk đã đề cao sự sáng tạo không ngừng và đã đạt

được khá nhiều thành công từ việc quảng cáo để tăng doanh thu bán hàng.

- Về phần yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những yêu cầu khắt

khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể: Là một công ty chuyên sản

xuất các hàng hoá, sản phẩm làm từ sữa, mà nguồn cung ứng chủ yếu là từ bò nên

hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng

cáo của các sản phẩm của Vinamilk, chúng sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo và luôn để

lại những ấn tượng khó quên trong lòng mỗi khán giả.

- Thiết kế thông điệp: Quảng cáo với phân biệt sữa tươi nguyên chất 100%, quảng cáo

đều có những nét riêng mang đậm tính chất xã hội trong phẩm sữa có được từ kết quả

lao động của người dân Việt Nam chăm chỉ, hiền hoà và những chú bò tươi vui khỏe

mạnh hiện thân của sảng khoái mạnh mẽ về thể chất. Khi báo chí đăng tin rầm rộ và

các sản phẩm sữa tươi mà tỉ lệ bột mì rất cao làm xôn xao dư luận ảnh hưởng không

tốt đến người tiêu dùng về sữa, chính trong lúc này quảng cáo với thông điệp sữa tươi

nguyên chất 100% ra đời (trăm phần trăm, 100% sữa tươi nguyên chất 100%,...) để

thu hút và lấy lại lòng tin của khách hàng Vinamilk. là người đầu tiên khai thác điểm

này trong quảng cáo của mình, chiến lược này là một chiến lược ăn theo dư luận, biết

chớp lấy thời cơ trong lúc người tiêu dùng đã bị thất vọng chiến lược tiếp thị truyền

thông đa phương tiện nhằm giúp tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực

tiếp từ thiên nhiên” thông qua các quảng cáo:

 Quảng cáo “Vinamilk sữa tươi 100%” sử dụng âm nhạc sôi động, kết hợp với hiệu

ứng hoạt hình tiên tiến nhất thời bấy giờ, với hình ảnh những chú bò sữa.

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

 Quảng cáo “Bò cười té ghế” tương tự cũng quảng cáo về độ “tươi, thuần khiết, đến

trực tiếp từ thiên nhiên”.

 Quảng cáo “Ai mắt kiếng, ai giày độn không?” với những câu hát đánh vào tâm lý

của các bậc phụ huynh.

 Quảng cáo “Vinamilk 40 năm - Vươn cao Việt Nam” trong 40 năm chắp cánh cho

những mầm non tương lai của quê hương, Vinamilk đã dành tặng người tiêu dùng ca

khúc này đầy xúc động và lòng tự hào dân tộc.

 Quảng cáo “Sữa chua SuSu - mắt sáng tinh anh” quảng cáo vô cùng vui nhộn, hợp

với trẻ, khi kết hợp giữa hình ảnh các em nhỏ kháu khỉnh với hình tượng chú mèo Đi

Hia được dựng hoạt họa vô cùng sống động và đáng yêu. Âm nhạc cũng dễ nghe, bắt

tai nhất là với các lứa tuổi nhỏ, dễ hát, dễ nhảy theo.

 Quảng cáo “Món quà sức khỏe 3 không từ thiên nhiên” những lời quảng cáo nhấn

mạnh “Tiêu chuẩn 3 không”: “Không sử dụng Hoóc-Môn tăng trưởng cho bò”,”

Không dư lượng thuốc kháng sinh và thuốc trừ sâu”,” Không chất bảo quản”.

 Quảng cáo “Sữa chua SuSu IQ sáng trí tinh anh” ngoài hình tượng chú mèo Đi Hia

quen thuộc có chèn thêm nhiều nhân vật hoạt hình đáng yêu khác như cá heo, con

cua để dễ gần gũi với các bé hơn. Ngoài ra, dù chỉ trong một thời gian ngắn nhưng

TVC vẫn lồng ghép câu chuyện phiêu lưu làm kích thích trí tò mò của các bé.

- Về phần phương tiện quảng cáo: kênh youtube, fanpage, sử dụng Pano –

Billboard, xe di động, truyền hình, thông qua các trương trình tài trợ,...

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

- Chi phí quảng cáo của Vinamilk qua các năm:

- Tiếp nhận thông tin phản hồi: Ít quan tâm đến marketing trực tiếp mà chủ yếu là

thông qua các đại lý, siêu thị để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

4.2. Khuyến mại (Sales promotion):

- Đối tượng mục tiêu: khách hàng sử dụng lâu năm và những khách hàng muốn có

thêm nhiều lợi ích khác từ sữa.

- Mục tiêu truyền thông: thu hút nhiều người sử dụng đến sản phẩm sữa nước.

- Thiết kế thông điệp: “san sẻ gánh lo mùa dịch”, “bật năng lượng ADM”, “tuần lễ

vàng”, “mua sắm vàng”.

- Lựa chọn phương tiện truyền thông:

 Vinamilk đã áp dụng khá nhiều chương trình khuyến mại với nhiều hình thức khác

nhau như: giảm giá, ưu đãi với những khách hàng là thành viên của Vinamilk, đổi

quà khi sưu tập được nhiều tem quà tặng,...

 Hè 2012, mỗi khi mua 1 lốc sữa tiệt trùng Vinamilk bổ sung vi chất bất kỳ sẽ được

tặng một bộ ghép hình “Những bạn bò sữa Vinamilk”.

 Chương trình “San sẻ gánh lo mùa dịch”, từ ngày 1/8/2021 đến hết ngày 31/8/2021,

Vinamilk sẽ triển khai chương trình hỗ trợ người tiêu dùng bằng hàng triệu sản phẩm

dinh dưỡng thiết yếu. Theo đó, hàng triệu sản phẩm dinh dưỡng của Vinamilk sẽ

Hình 2.5 Biểu đồ so sánh sự tăng trưởng doanh thu, chi tiền vào quảng

cáo của Vinamilk (Đơn vị: Tỷ VND)

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

được trợ giá lên đến hơn 60.000 đồng trên một đơn vị sản phẩm thông qua việc tặng

thêm quà là các sản phẩm cùng loại.

 Chương trình “bật năng lượng ADM” Khi mua sữa bịch tặng ly, ca nhựa,...

- Tiếp nhận thông tin phản hồi: Cụ thể, Vinamilk đã chi ra 2.074,5 tỷ đồng cho chi

phí quảng cáo, nghiên cứu thị trường và hơn 6.947 tỷ đồng cho chi phí dịch vụ

khuyến mãi, trưng bày, giới thiệu sản phẩm. Tương đương khoảng 25 tỷ đồng/ngày.

4.3. Giao tế (Public relations):

- Đối tượng mục tiêu: Trẻ em nghèo, vượt khó, chăm học.

- Mục tiêu truyền thông: Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng để đánh

bóng hình ảnh của doanh nghiệp.

- Thiết kế thông điệp: Luôn quan tâm và có trách nhiệm đến người tiêu dùng và

cộng đồng.

- Lựa chọn phương tiện truyền thông:

Vinamilk tổ chức nhiều chương trình hướng đến cộng đồng, xã hội: “Quỹ sữa vươn cao

Việt Nam”, “Quỹ một triệu cây xanh cho Việt Nam”, “Chương trình sữa học đường”,...

Quỹ sữa Vươn Cao Việt Nam được thành lập từ năm 2008 đã mang hàng triệu ly sữa

đến khắp mọi miền đất nước nhằm thực thi sứ mệnh cao cả “Để mọi trẻ em được uống

sữa mỗi ngày”. Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, đã mang 1,7 triệu ly sữa đến với

19.000 trẻ em sống tại các trung tâm bảo trợ xã hội, nhà mở, vùng sâu, vùng xa tại 27

tỉnh, thành. Với hành trình 13 năm, hơn 37 triệu ly sữa, giúp đỡ cho hơn 19000 em nhỏ

khó khăn (năm 2020). Không chỉ dừng lại ở việc trao sữa, CB-CNV Vinamilk đã tham

gia chiến dịch đi bộ, gây quỹ với tinh thần nâng cao sức khỏe và đồng hành cùng trẻ em

khó khăn vượt qua dịch bệnh. Hơn 20 triệu bước chân, tương đương hơn 2 tỷ đồng quy

đổi ra 60.000 khẩu trang y tế, 6.000 chai rửa tay, và 86.000 hộp sữa được chuyển đến

cho 6.000 trẻ em và các thầy cô giáo, nhân viên chăm sóc trẻ tại các trung tâm nuôi

dưỡng vì sự đóng góp to lớn trong công tác chăm sóc và dạy dỗ các em mỗi ngày.

Chương trình “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam”, nhằm kêu gọi cộng đồng trong và

ngoài Vinamilk lan tỏa lợi ích của cây xanh, đồng thời tham gia vào hành trình hoàn

thành mục tiêu 1 triệu cây xanh cho Việt Nam, chuỗi hoạt động nằm trong chiến dịch

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

nhận được sự hưởng ứng và ủng hộ của đông đảo người tham gia: Ngày hội Đổi vỏ hộp

sữa lấy cây xanh nội bộ; Cuộc thi Dự án xanh với các sáng kiến bảo vệ môi trường từ

các nhà máy, trang trại và đơn vị trực thuộc Vinamilk; Chia sẻ thông điệp trồng cây

xanh trên mạng xã hội, đóng góp hơn 60,000 cây xanh vào hành trình hoàn thành 1 triệu

cây trong năm 2020.

Vinamilk đóng góp cho chương trình “Sữa học đường”, tính từ khi Vinamilk bắt đầu

phối hợp cùng các tỉnh thực hiện chương trình thì tổng số lượng học sinh được thụ hưởng

từ chương trình là 380 ngàn học sinh với tổng ngân sách trợ giá từ Vinamilk là 92 tỷ

đồng (năm 2016).

4.4. Chào hàng cá nhân (Personal selling):

- Đối tượng mục tiêu: Trẻ em và phụ huynh là những người trực tiếp quan tâm đến trẻ

em.

- Mục tiêu truyền thông: Nắm bắt được tâm lý và phản ứng của khách hàng trước khi

họ quyết định mua sản phẩm.

- Thiết kế thông điệp: Luôn luôn quan tâm đến khách hàng.

- Lựa chọn phương tiện truyền thông:

Không chỉ chiếm hữu một đội ngũ nhân viên cấp dưới am hiểu tâm ý người tiêu dùng,

bán hàng cá thể Vinamilk còn kiến thiết xây dựng cho mình những tiến trình bán hàng

và tiếp thị với một phong thái vô cùng chuyên nghiệp. Sự chuyên nghiệp bộc lộ từ tác

phong, phục trang và lời nói khi liên kết với người mua của nhân viên cấp dưới bán hàng

cá thể.

Vinamilk cũng là một trong những tên thương hiệu tiên phong chứng tỏ được giá trị của

việc tập trung chuyên sâu vào quy trình tiến độ bán hàng và yếu tố cốt lõi quan trọng

nhất đó chính là con người. Năm 2007, chính nhờ vận dụng chiến lược này bằng việc

đồng cảm thị hiếu mà Vinamilk trở thành nhãn hàng có loại sản phẩm hút khách nhất ở

phân khúc người mua 6 – 12 tuổi.

- Tiếp nhận thông tin phản hồi: có nhiều khách hàng không quan tâm đến hoạt động

này và sẵn sàng quay lại mua hàng.

4.5. Marketing trực tiếp (Direct marketing):

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

- Đối tượng mục tiêu: Những khách hàng thường xuyên trao đổi thông tin trực tuyến

và sử dụng các mạng xã hội.

- Mục tiêu truyền thông: Nắm bắt thông tin và mọi ý kiến phản hồi của khách hàng để

kịp thời đưa ra cách giải quyết và khắc phục rủi ro.

- Thiết kế thông điệp: Muốn tiếp cận và trao đổi thông tin với khách hàng.

- Lựa chọn phương tiện truyền thông:

Hiện tại đang chiếm lĩnh tới 75% thị phần sữa ở nước ta. Không chỉ vậy các sản phẩm

của Vinamilk còn được xuất khẩu ra các nước như: Mỹ, Pháp, Ba Lan, các nước Trung

Đông. Mạng lưới phân phối sữa của Vinamilk vô cùng lớn mạnh với gần 200 nhà phân

phối với gần 100 ngàn điểm bán hàng trên khắp các tỉnh thành trên cả nước.

Vinamilk là một trong những công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong top 10

thương hiệu tại Việt Nam. Với sự góp mặt của nhiều thương hiệu nổi tiếng trên Thế Giới

có thị phần trong nước, Vinamilk đã không ngừng nghiên cứu và xây dựng chiến lược

Marketing phù hợp để tăng nhận diện thương hiệu cũng như thu hút đối tượng mục tiêu

sử dụng, tin tưởng sản phẩm của mình. Tính đến thời điểm hiện tại, Vinamilk đã rất

thành công với chiến lược Marketing Mix 4P.

- Tiếp nhận thông tin phản hồi: Đầu tư hơn 2000 thiết bị chuyên dụng(Viettel) để phục

vụ công tác bán hàng trực tuyến (2012)

Hình 2.6 Hình ảnh quảng cáo sữa:

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

CHƯƠNG 3 NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP VỀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)

VÀ SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA VINAMILK

I. Nhận xét, đề xuất các giải pháp đối với chiến lược về thị trường mục tiêu:

1. Nhận xét:

1.1.Ưu điểm trong Chiến lược thị trường mục tiêu:

 Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh, mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp.

 Vinamilk tiêu thụ hơn một nửa sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong nước.

Điều này khiến cho Vinamilk có sức mạnh chi phối về giá sữa tươi nguyên liệu trên

thị trường.

 Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy. Kinh

nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững và

thiết bị, công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế.

 Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả năng xác định,

am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp công ty tập trung những nỗ lực

phát triển để xác định đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá. Chẳng hạn, sự

am hiểu sâu sắc và nỗ lực của mình đã giúp dòng sản phẩm Vinamilk Kid trở thành

một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6

đến 12 tuổi tại Việt Nam trong năm 2007.

Hình 2.7 Hình ảnh chương trình khuyến mại:

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

 Chủ động về nguyên liệu cũng như học hỏi kinh nghiệm, kỹ thuật nuôi bò sữa tiên

tiến: công ty đã và đang có những dự án trực tiếp chăn nuôi bò sữa, ngoài ra còn hỗ

trợ nông dân nuôi bò sữa. Bên cạnh đó, công ty cũng đã có dự án nuôi bò sữa ở New

Zealand (quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành phẩm nhiều nhất vào thị

trường Việt Nam).

 Vinamilk cũng đầu tư mạnh vào hình ảnh và uy tín của công ty thông qua các chương

trình học bổng, hoạt động giúp đỡ người nghèo, cứu trợ bão lũ, nuôi dưỡng bà mẹ

Việt Nam Anh Hùng… Các hoạt động này đã nâng cao hình ảnh của công ty đối với

người tiêu dùng, từ đó tạo tính ổn định và tăng trưởng trong doanh thu.

1.2. Nhược điểm trong Chiến lược thị trường mục tiêu:

Thuận lợi của Vinamilk là có thương hiệu mạnh, sản phẩm tốt với chất lượng rất cao

nhưng năng lực marketing thì lại yếu, không tương xứng với sức mạnh to lớn của hệ

thống sản phẩm và lực lượng sản xuất rất hùng hậu. Marketing chưa xây dựng được một

chiến lược truyền thông và những thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng

về những điểm mạnh và ưu thế của các thương hiệu và sản phẩm của Vinamilk. Nói về

sản phẩm sữa tươi thì tỷ trọng sữa tươi của các sản phẩm Vinamilk rất cao, ít nhất từ

70% đến 99% sữa tươi so với các đối thủ chỉ có khoảng 10% sữa tươi nhưng Vinamilk

lại chưa hề có một thông điệp nào mạnh mẽ để khẳng định ưu thế đó đến người tiêu

dùng. Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao hơn, hệ thống xe đông

lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là một lợi thế vượt trội của Vinamilk

nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại không được chuyển tải đến người tiêu dùng. Hoạt

động Marketing của công ty chủ yếu tập trung ở miền Nam, trong khi Miền Bắc lại chưa

được công ty đầu tư mạnh cho các hoạt động Marketing, điều này có thể dẫn đến việc

công Vinamilk mất dần thị trường vào tay các đối thủ cạnh tranh của mình như Dutch

Lady, Abbott… 30% doanh thu của công ty là từ xuất khẩu, thị trường chính là Iraq,

Campuchia và một số nước khác. Tình hình bất ổn ở Iraq có thể khiến doanh thu từ hàng

xuất khẩu sang thị trường này suy giảm.

2. Đề xuất giải pháp:

2.1. Nâng cao năng lực đội ngũ nghiên cứu thị trường và marketing:

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

Đội ngũ lao động là yếu tố then chốt quyết định đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của

doanh nghiệp. Với sự phát triền ngày càng cao của khoa học kỹ thuật công nghệ hiện

đại song một số khâu không thế thiếu bàn tay, óc sáng tạo của người lao động. Do đó,

công ty cần phát huy và khơi dậy sức mạnh tiềm ẩn trong mỗi lao động. Công nghệ kỹ

thuật kết hợp với óc sáng tạo của con người sẽ là nguồn lực to lớn nhất giúp doanh

nghiệp hoạt động ngày càng hiệu quả. Để đạt được hiệu quả trên, Vinamilk cần:

 Tuyển chọn những lao động lành nghề có ý thức học hỏi kinh nghiệm sáng tạo

trong đổi mới sản xuất.

 Có những chính sách khuyến khích thù lao cho người lao động một cách hợp lý tương

thích với trình độ khả năng của mỗi lao động.

 Mở có lớp học miễn phí nhằm nâng cao tay nghề cho đội ngũ lao động hoặc tổ chức

các đợt thi đua lao động giỏi nhằm khuyến khích tinh thần ý chí thi đua trong đội ngũ

lao động.

2.2.Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho sản phẩm của Vinamilk:

Hiện nay, trên thị trường tràn ngập các thương hiệu sữa nội lẫn sữa ngoại với vô số

thông điệp tiếp thị. Việc định vị thương hiệu của Vinamilk giúp người tiêu dùng ghi nhớ

được thương hiệu cũng như thông điệp của sản phẩm.

Với tình hình hiện nay, khi mà về chủng loại, thành phần dinh dưỡng, sữa ngoại nhập

có loại nào thành phần gì thì chỉ sau một thời gian ngắn sữa nội cũng có ngay loại đó,

từ các loại sữa dành cho bé tăng cân, phát triển chiều cao ở từng độ tuổi, sữa có các loại

dưỡng chất giúp bé thông minh, cho đến sữa dành cho bà mẹ mang thai và cho con bú

hay là sữa dành cho người già, người bệnh thì việc trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc

đáo phân biệt với các sản phẩm khác là điều rất quan trọng đối với Vinamilk. Vinamilk

phải tiếp tục phát triển thêm các sản phẩm sữa mới để phân biệt với các đối thủ cạnh

tranh. Ví dụ như sữa đậu nành Soya.

Trong ngành sũa Việt Nam hiện nay, Abbott định vị như là “sữa bột tăng cường IQ cho

trẻ”, tuy nhiên do sự tấn công khá quyết liệt mà định vị đó trở nên lỗi thời vì vậy mà

Abbott đã chuyển sang định vị “sữa số một Việt Nam”. Về phần mình Vinamilk định vị

“chất lượng quốc tế” để nhắc nhở người tiêu dùng Việt Nam thấy là công ty duy nhất

của Viết Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới. Các công ty

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

thường có xu hướng muốn gộp các phân khúc thị trường lại với nhau thay vì chỉ tập

trung vào một phân khúc. Vinamilk cần phải định vị riêng cho từng phân khúc của mình

để tạo sự khác biệt, tránh trùng lặp với đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như Dutch Lady do có

nhiều phân khúc cho nên họ định vị “sẵn sàng một sức sống” cho dòng sữa nước và

“cùng bé yêu khôn lớn “khẳng định sự đa dạng sản phẩm của mình cho mọi lứa tuổi và

nhằm tách ra khỏi thông điệp IQ được rất nhiều đối thủ chọn.

Vinamilk có thể chọn cách thức giữ nguyên giá nhưng nâng cao chất lượng. Ví dụ như

nhãn hiệu Vinamilk Yomilk được làm mới nhưng giá không thay đổi trong một thời

gian dài.

2.3.Nghiên cứu nhu cầu và thiết kế sản phẩm mới, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày

càng cao của khách hàng mục tiêu:

Vinamilk chiếm thị phần lớn về nhóm mặt hàng sữa nước và các sản phẩm sữa khác. Để

tận dụng công nghệ thiết bị hiện đại sẵn có, tận dụng hệ thống phân phối (220 đại lý và

khoảng 100.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc), tiến tới trở thành tập đoàn thực phẩm mạnh

tại Việt Nam, Vinamilk đã thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, hình thành nhiều

nhóm sản phẩm đáp ứng nhu cầu đa dạng của mọi đối tượng khách hàng từ giới trẻ đến

người lớn tuổi. Vinamilk luôn coi thương hiệu là yếu tố tiên quyết để tồn tại và phát triển.

Vì vậy công ty đã và đang đầu tư xây dựng thương hiệu để giữ được vị trí của mình trên

thị trường qua nhiều chương trình truyền thông giới thiệu sản phẩm, hoạt động cộng

đồng.

Vinamilk là một doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành sữa nói riêng và thực phẩm nói

chung. Điều nổi bật đó chính là hệ thống phân phối của Vinamilk. Với 1.400 đại lý cấp

một cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đaị lý và 90.000

điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực

tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị … cho thấy khả năng chi phối thị trường,

tiềm lực cũng như lợi thế của Vinamilk khi phát triển sản phẩm mới. Vậy để tận dụng

hết khả năng của các đại lý phân phối thì Vinamilk nên nghiên cứu và cho ra các dòng

sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của các phân khúc thị trường khác nhau. Trong con

mắt các nhà đầu tư nước ngoài, chính hệ thống phân phối góp phần quyết định sự thành

công của một doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thiết yếu. Vinamilk đang có đại lý

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

tới cấp xã ở nông thôn và hầu như các của hàng trên những đường phố lớn ở các đô thị

đều bán sản phẩm công ty.

2.4.Đẩy mạnh các chiến lược quảng cáo và PR cho công ty:

 Nâng cao hoạt động Marketing vì hiện tại nó chưa xứng tầm với năng lực hoạt động

của Vinamilk. Đây chính là nguồn lợi quyết định rất nhiều vào doanh thu của

Vinamilk nếu công ty phát triển hoạt động này.

 Mở rộng quảng cáo, tiếp thị ở khu vực phía Bắc, đô thị nhỏ và vùng nông thôn.

 Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách

hàng sau mỗi đợt điều chỉnh giá để có chiến lược giá phù hợp.

 Theo dõi sát tình hình bán hàng, và dự báo sản lượng của nhãn hiệu, nhằm đề xuất

những hỗ trợ kịp thời trong việc quản lý các nguồn lực chung, nguyên vật liệu… phục

vụ cho tình hình kinh doanh chung của nhãn hàng.

II. Nhận xét, đề xuất các giải pháp đối với chiến lược marketing mix:

1. Nhận xét:

1.1. Về chiến lược sản phẩm:

Ưu điểm: đa dạng hóa các sản phẩm tạo ra được nhiều sản phẩm mới để khách hàng có

thể lựa chọn tùy vào nhu cầu của họ thu được nhiều lợi nhuận, nếu có một sản phẩm

không được ưa chuộng thì vẫn còn nhiều sản phẩm khác thay thế để khách hàng lựa

chọn.

Nhược điểm: Khi tung ra thị trường quá nhiều sản phẩm sẽ khiến cho người tiêu dùng

bối rối không biết lựa chọn sản phẩm nào và có thể dẫn đến sự tổn thất về doanh thu đối

với những sản phẩm không được ưa chuộng.

1.2. Về chiến lược giá cả:

Ưu điểm: Tạo điều kiện cho mọi người ai ai cũng có thể tiếp cận mua hàng và sử dụng

sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau tùy vào phân khúc khách hàng. Như vậy sự đa

dạng về giá cả góp phần giải quyết các vấn đề như vừa hợp túi tiền với người lao động

đối với sản phẩm có giá bình dân, vừa giải quyết được những yêu cầu về chất lượng sản

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

phẩm của những khách hàng chỉ quan tâm đến thương hiệu, chất lượng và sẵn sàng chi

giá cao đối với những mặt hàng cao cấp.

Nhược điểm: Vinamilk được biết đến là một thương hiệu sữa vừa có tiếng vừa lâu đời

vừa đảm bảo chất lượng, nhưng không vì thế mà ỷ lại tăng giá các sản phẩm một cách

đột ngột, bởi trên thị trường sữa hiện nay các nhãn hàng cạnh tranh rất gay gắt, việc giữ

nguyên sản phẩm nhưng giá lại tăng dần dần sẽ khiến khách hàng khó chịu và tìm đến

nhãn hàng khác.

1.3. Về chiến lược phân phối:

Ưu điểm: thông qua các hệ thống bán lẻ sẽ dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng hơn là

tự mình đi kiếm khách hàng.

Nhược điểm: Càng thông qua nhiều trung gian thì sản phẩm đến tay người tiêu dùng sẽ

có giá tiêu dùng càng cao so với giá quy định của công ty từ đó sẽ tạo nên sự không hài

lòng về giá cả dẫn đến việc tiêu thụ sản phẩm của công ty giảm dần đi.

1.4. Về chiến lược chiêu thị:

Ưu điểm: Củng cố việc xây dựng và định vị thương hiệu trong lòng tiêu dùng, đặc biệt

trong nững hoạt động thiện nguyện giúp đỡ không những tạo ra giá trị nhân văn mà còn

đem đến một hình ảnh tốt đẹp trong lòng mọi người.

Nhược điểm: Nếu không nghiên cứu kỹ hoạt động của đối thủ cạnh tranh thì sẽ rất dễ

vượt mặt, bên cạnh đó nếu muốn PR thương hiệu sản phẩm mà lại không chọn lọc kỹ

năng PR sẽ biến sự thiện cảm yêu quý thành ghét bỏ và tẩy chay từ người tiêu dùng dẫn

đến hoạt động chiêu thị không mang lại hiệu quả mà còn hao tổn chi phí.

2. Đề xuất các giải pháp:

2.1. Đề xuất về sản phẩm:

Ưu tiên hàng đầu của công ty là cần nghiên cứu sâu thêm về thị trường để có thể nắm

bắt rõ thị hiếu về sản phẩm sữa nước của người tiêu dùng như thế nào bằng các công cụ

phân tích, khảo sát tiêu dùng để biết được rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách

hàng. Ngoài ra cần thu thập thông tin phản hồi của khách hàng về mức độ hài lòng và

có thể thông qua các hệ thống bán lẻ, khảo sát để biết được tần suất mua hàng và sản

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

phẩm ưa chuộng. Từ đó công ty biết được sản phẩm nào của mình được tiêu thụ nhiều

nhất cũng như ít được tiêu thụ nhất. Từ đó đưa ra các biện pháp khắc phục và đưa ra các

kế hoạch nhằm phát triển thêm mặt hàng được ưa chuộng để đạt được lợi nhuận tốt hơn.

2.2. Đề xuất về giá cả:

Đối với việc tăng giá sản phẩm, trước tiên nhà sản xuất cần nâng cấp sản phẩm của mình

về cả mặt chất lượng cũng như giá trị dinh dưỡng. Lý do hiển nhiên là vì không người

tiêu dùng nào sẽ mua một sản phẩm với giá thành cao nhưng giá trị mà nó đem lại không

có điểm đột phá giữa một rừng các sản phẩm sữa khác trên thị trường. Hơn nữa đối với

một bộ phận lớn khách hàng hiện nay, giá cả sản phẩm không phải là yếu tố tiên quyết

trong việc quyết định có nên mua một sản phẩm hay không, họ quan tâm hơn cả là về

giá trị mà sản phẩm đem lại có tốt hay không. Vì vậy nhà sản xuất có thể dựa vào điều

đó để có thể biến nó thành cơ hội để phát triển, mở rộng quy mô hơn nữa.

2.3. Đề xuất về phân phối:

Mở rộng quy mô của mình bằng cách thâm nhập, bao phủ khu vực nông thôn với các

dòng sản phẩm phổ thông, mức giá hợp lý ở nơi đây vì nếu có thể thành công thâm nhập

vào thị trường đầy tiềm năng này thì đây là cơ hội rất lớn để phát triển.

Tiếp tục đầu tư, xây dựng thêm hệ thống phân phối nội địa rộng lớn và vững mạnh, gia

tăng thị phần và tiếp tục giữ vững vị thế dẫn đầu trên thị trường sữa.

Xây dựng thêm các hệ thống cửa hàng “giấc mơ sữa” để người tiêu dùng có thể dễ dàng

hơn trong việc tiếp cận và sử dụng các sản phẩm sữa khác nhau, đồng thời đảm bảo và

nâng cao được sự tín nhiệm và chất lượng sản phẩm khi người tiêu dùng mua trực tiếp

tạo các cửa hàng chính thống của công ty.

2.4. Đề xuất về chiêu thị:

Điều đầu tiện mà công ty cần làm là xây dựng một đội nghiên cứu thị trường và

marketing chuyên nghiệp nhằm góp phần xây dựng và định vị thương hiệu có thể gây

ấn tượng sâu sắc trong lòng khách hàng. Bởi vì hiện nay thị trường sữa luôn là một trong

những thị trường luôn trong tình trạng cạnh tranh gay gắt và khốc liệt. Để tránh việc

Vinamilk bị quên lãng công ty cần luôn trong trạng thái chiến đấu, không ngừng cải

thiện và tiến lên, hoàn thiện bản thân.

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

KẾT LUẬN

Mang cho mình những ảnh hưởng nhất định ,Vinamilk nói chung và dòng sản phẩm sữa

nước nói riêng, đã làm mưa làm gió trên thị trường thực phẩm, đã khẳng định được vị

thế nhất định hiện có trên thị trường và cả khách hàng. Các sản phẩm ngày càng được

cải thiện, phù hợp hơn, đáp ứng được nhiều yêu cầu, nhu cầu ngày một khắt khe của

khách hàng. Thế nên, trước một sân chơi nhiều đối thủ như thế này, Vinamilk và dòng

sản phẩm sữa nước của mình, nhất định sẽ còn phải đối mặt với những thách thức mới

để giữ vững những gì đã, đang hiện có và phải phát triển hơn. Chiến lược Marketing -

Mix của Vinamilk dành cho dòng sản phẩm sữa nước có thể gọi là thành công rực rỡ.

Tuy nhiên cần phải đổi mới và hoàn thiện hơn nữa để có thể giữ vững và nâng cao vị

thế của Vinamilk trên thị trường quốc tế. Chúng ta sẽ hy vọng vào những sản phẩm tuyệt

vời hơn của Vinamilk.

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. A2Z Marketing. Phân tích chiến lược Marketing Mix 4P của Vinamilk. Truy cập

ngày 27/04/2022 tại https://a2zmarketing.info/phan-tich-chien-luoc-marketing-

mix-4p-cua-vinamilk/

2. Bizman. Quảng cáo sữa vinamilk chiến thuật marketing gây nghiện cho khách

hàng. Truy cập ngày 28/04/2022 tại https://bizman.com.vn/tin-tuc/quang-cao-sua-

vinamilk-chien-thuat-marketing-gay-nghien-cho-khach-hang

3. Đỗ Minh Hoàng. (2013, ngày 29 tháng 1). Môi trường bên trong của Vinamilk. Truy

cập ngày 26/04/2022 tại https://tailieu.vn/doc/moi-truong-ben-trong-cua-vinamilk-

1358909.html

4. Hoàng Như Thịnh. (2016, ngày 14 tháng 5). Chi phí quảng cáo của Vinamilk.

Truy cập ngày 28/04/2022 tại

https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/2649-Chi-phi-quang-cao-cua-

Vinamilk

5. Kinh doanh thông minh. (2022, ngày 23 tháng 3). Bật mí chi tiết chiến lược bán

hàng cá nhân của Vinamilk. Truy cập ngày 28/04/2022 tại

https://kinhdoanhthongminh.net/chien-luoc-ban-hang-cua-vinamilk-1648015321/

6. Lưu Hà Chi. (2021, ngày 18 tháng 6). Phân tích mô hình SWOT của Vinamilk.

Truy cập ngày 28/04/2022 tại https://luanvanviet.com/phan-tich-mo-hinh-swot-

cua-vinamilk/

7. Minh Quân. Mỗi ngày Vinamilk “đốt” 5,7 tỷ đồng tiền quảng cáo, nhưng mỗi

đồng quảng cáo giờ đây không mang về nổi ½ doanh thu so với trước kia. Truy

cập ngày 28/04/2022 tại https://www.dairyvietnam.com/vn/Sua-Viet-Nam/Moi-

ngay-Vinamilk-dot-ty-dong-tien-quang-cao-nhung-moi-dong-quang-cao-gio-day-

khong-mang-ve-noi-doanh-thu-so-voi-truoc-kia.html

8. Minh Sơn. (2017, ngày 3 tháng 2). Vinamilk chi gần 25 tỷ đồng mỗi ngày cho quảng

cáo, khuyến mãi. Truy cập ngày 28/04/2022 tại https://vnexpress.net/vinamilk-chi-

gan-25-ty-dong-moi-ngay-cho-quang-cao-khuyen-mai-

3535652.html#:~:text=C%E1%BB%A5%20th%E1%BB%83%2C%20Vinamilk%

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

20%C4%91%C3%A3%20chi,25%20t%E1%BB%B7%20%C4%91%E1%BB%93

ng%20m%E1%BB%97i%20ng%C3%A0y.

9. Misa Amis. (2021, ngày 26 tháng 10). Phân tích mô hình SWOT của Vinamilk chi

tiết. Truy cập ngày 28/04/2022 tại https://amis.misa.vn/28324/phan-tich-swot-cua-

vinamilk/?utm_source=google&utm_medium=organic

10. Ngô Thị Thu. (2011). Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Lao động – Xã hội

11. Nguyễn Thị Huyền. (2022, ngày 4 tháng 3). Nước ta có cơ cấu dân số như thế nào?.

Truy cập ngày 26/04/2022 tại https://luathoangphi.vn/nuoc-ta-co-co-cau-dan-so-

nhu-the-nao/

12. Thanh Thanh. Trung gian marketing là gì? Các ví dụ về trung gian marketing. Truy

cập ngày 27/04/2022 tại https://www.emg.com.vn/trung-gian-marketing-la-gi-cac-

vi-du-ve-trung-gian-marketing/#Trung_gian_marketing_cua_Vinamilk

13. Vesta. Phân tích chiến lược định giá sản phẩm của vinamilk chi tiết nhất – misa

amis. Truy cập ngày 27/04/2022 tại https://thevesta.vn/chinh-sach-gia-cua-

vinamilk-1650918112/#I_Gioi_thieu_tong_quan_ve_Vinamilk

14. Vinamilk. (2016, ngày 21 tháng 11). Vinamilk tiên phong mang chương trình Sữa

học đường đến với trẻ em Đắk Nông. Truy cập ngày 27/04/2022 tại

https://www.vinamilk.com.vn/sua-tuoi-vinamilk/vi/hoat-dong/vinamilk-tien-

phong-mang-chuong-trinh-sua-hoc-duong-den-voi-tre-em-dak-nong/

15. Vinamilk. Báo cáo phát triển bền vững 2021. Truy cập ngày 27/04/2022 tại

https://vinamilk.com.vn/static/uploads/article/1650368885-

b68f68b2cbde4f3282a30715e978b7018de36b8cc05fbc20ba52f8d00e8437b6.pdf

16. Vinamilk. Chứng nhận về Chất lượng & hệ thống quản lý. Truy cập ngày

26/04/2022 tại https://www.vinamilk.com.vn/vi/cai-tien-doi-moi/chung-nhan-ve-

chat-luong-va-cac-he-thong-quan-ly-khac

17. Vinamilk. Công bố sản phẩm. Truy cập ngày 27/04/2022 tại

https://www.vinamilk.com.vn/cong-bo-san-pham/danh-muc-san-pham/sua-nuoc-

vinamilk/

Tiểu luận Nguyên lý Marketing

18. Vinamilk. Công nghệ sản xuất mới. Truy cập ngày 26/04/2022 tại

https://www.vinamilk.com.vn/vi/cai-tien-doi-moi/nghien-cuu-and-cai-tien-san-

pham/vinamilk-khong-ngung-nghien-cuu-va-cai-tien-san-pham

19. Vinamilk. Lịch sử phát triển. Truy cập ngày 27/04/2022 tại

https://www.vinamilk.com.vn/vi/lich-su-phat-trien

20. Vinamilk. Nghiên cứu & cải tiến sản phẩm. Truy cập ngày 26/04/2022 tại

https://www.vinamilk.com.vn/vi/cai-tien-doi-moi/nghien-cuu-and-cai-tien-san-

pham/vinamilk-khong-ngung-nghien-cuu-va-cai-tien-san-pham

Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.

| 1/59

| | Tải xuống

Preview text:

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING  TIỂU LUẬN
MÔN HỌC: NGUYÊN LÝ MARKETING
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DÒNG SẢN
PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM -
VINAMILK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Giảng viên hướng dẫn: Trịnh Thị Hồng Minh
Họ và tên sinh viên thực hiện: MSSV: Lê Phú Hào 2121007557 Nguyễn Thị Phúc Hiệp 2121007677 Nguyễn Thị Hương Giang 2121007286 Đặng Thị Tiên 2121007639 Võ Huỳnh Ngọc Kim 2121006363
Lớp học phần: 2121101063008
Thành phố Hồ Chí Minh, 06 tháng 05 năm 2022
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
BẢNG PHÂN CÔNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ TỪNG THÀNH VIÊN TRONG NHÓM: Thành Tự đánh viên STT Họ và tên MSSV
Nội dung công việc giá nhóm đánh giá 1 Lê Phú Hào 2121007557 Chương 1, Chương 2 (II, 100% 100% III(sản phẩm, giá cả)) 2 Nguyễn Thị 2121007677 Chương 1, Chương 2 (I, 100% 100% Phúc Hiệp III(phân phối)) 3 Nguyễn Thị 2121007286 Word, Lời cảm ơn, 100% 100% Hương Giang Chương 2 (I), Chương 3 4 Đặng Thị Tiên
2121007639 Lời nói đầu, Chương 2 (III 100% 100% (chiêu thị)), Chương 3, Kết luận 5
Võ Huỳnh Ngọc 2121006363 Lời nói đầu, Chương 2 (II), 100% 100% Kim Chương 3, Kết luận i
Tiểu luận Nguyên lý Marketing MỤC LỤC
BẢNG PHÂN CÔNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ TỪNG
THÀNH VIÊN TRONG NHÓM: .................................................................................... i
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG..................................................................................................... vii
DANH MỤC ẢNH ...................................................................................................... viii
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ ix
LỜI NÓI ĐẦU ................................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài: ................................................................................................. 1
2. Mục tiêu của đề tài: ............................................................................................... 1
3. Đối tượng của đề tài:............................................................................................. 2
4. Phạm vi nghiên cứu: ............................................................................................. 2
5. Phương pháp nghiên cứu: ..................................................................................... 2
6. Nhiệm vụ của đề tài: ............................................................................................. 2
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
(VINAMILK) VÀ SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA VINAMILK ................................. 3
I. Giới thiệu chung về Công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam: ........................... 3
1. Sơ lược: ............................................................................................................. 3
2. Lịch sử hình thành và phát triển: ....................................................................... 4
3. Tầm nhìn & sứ mệnh, giá trị cốt lõi và slogan: ................................................. 6
4. Triết lý kinh doanh: ........................................................................................... 7
5. Cơ cấu tổ chức: .................................................................................................. 7
6. Thành tích nổi bật: ............................................................................................. 7 II.
Tổng quan về sản phẩm sữa nước của Vinamilk: ............................................. 8 ii
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) VÀ SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA
VINAMILK .................................................................................................................... 8
I. Phân tích môi trường Marketing: .......................................................................... 8
1. Môi trường marketing vi mô: ............................................................................... 8
1.1 Nhà cung cấp: ................................................................................................. 8
1.2 Giới trung gian: ............................................................................................. 10
1.3 Khách hàng: .................................................................................................. 10
1.4 Đối thủ cạnh tranh: ....................................................................................... 11
1.5 Công chúng: .................................................................................................. 12
2. Môi trường marketing vĩ mô: .......................................................................... 13
2.1. Môi trường chính trị - luật pháp: .............................................................. 13
2.2. Môi trường kinh tế: ................................................................................... 13
2.3. Môi trường văn hóa, xã hội: ..................................................................... 14
2.4. Môi trường nhân khẩu học: ...................................................................... 15
2.5. Môi trường khoa học kỹ thuật: ................................................................. 16
2.6. Môi trường tự nhiên: ................................................................................ 16
3. Môi trường nội vi: ........................................................................................... 17
3.1. Yếu tố nguồn nhân lực: ............................................................................ 17
3.2. Yếu tố nghiên cứu phát triển: ................................................................... 17
3.3. Yếu tố công nghệ sản xuất: ...................................................................... 18
3.4. Yếu tố tài chính kế toán: ........................................................................... 18
3.5. Yếu tố cung ứng vật tư: ............................................................................ 18
3.6. Yếu tố Văn hóa của tổ chức: .................................................................... 19 II.
Phân tích chiến lược Thị trường mục tiêu: ...................................................... 19 iii
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
1. Phân tích thị trường của Vinamilk: ................................................................. 19
1.1. Các tiêu thức phân khúc thị trường: ......................................................... 19
1.2. Mô tả phân đoạn thị trường: ..................................................................... 20
1.3. Thị trường mục tiêu: ................................................................................. 21
2. Định vị sản phẩm:............................................................................................ 21
2.1. Bản đồ định vị 1: ...................................................................................... 21
2.2. Bản đồ định vị 2: ...................................................................................... 22
2.3. Đề xuất giá trị: .......................................................................................... 22
III. Phân tích hoạt động Marketing Mix (4P): ....................................................... 23
1. Sản phẩm (Produce): ....................................................................................... 23
1.1. Kích thước tập hợp sản phẩm: .................................................................. 24
1.2. Nhãn hiệu sản phẩm: ................................................................................ 25
1.3. Các quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm: .................................... 26
1.4. Thiết kế bao bì sản phẩm: ......................................................................... 26
1.5. Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: ................................................................... 27
1.6. Phát triển sản phẩm mới: .......................................................................... 27
2. Giá cả (Price): .................................................................................................. 28
2.1 Chiến lược “Chi phí thấp”: ....................................................................... 29
2.2 Chiến lược định giá sản phẩm tập trung vào sự khác biệt hóa: ................ 30
3. Phân phối (Place): ........................................................................................... 30
4. Chiêu Thị (Promotion): ................................................................................... 33
4.1. Quảng cáo (Advertising): ......................................................................... 33
4.2. Khuyến mại (Sales promotion): ................................................................ 35
4.3. Giao tế (Public relations): ......................................................................... 36
4.4. Chào hàng cá nhân (Personal selling): ..................................................... 37 iv
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
4.5. Marketing trực tiếp (Direct marketing): ................................................... 37
CHƯƠNG 3 NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) VÀ SẢN
PHẨM SỮA NƯỚC CỦA VINAMILK ...................................................................... 39
I. Nhận xét, đề xuất các giải pháp đối với chiến lược về thị trường mục tiêu: ......... 39
1. Nhận xét: ............................................................................................................. 39
1.1. Ưu điểm trong Chiến lược thị trường mục tiêu: .......................................... 39
1.2. Nhược điểm trong Chiến lược thị trường mục tiêu: .................................... 40
2. Đề xuất giải pháp: ............................................................................................... 40
2.1. Nâng cao năng lực đội ngũ nghiên cứu thị trường và marketing: ............... 40
2.2. Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho sản phẩm của Vinamilk: .... 41
2.3. Nghiên cứu nhu cầu và thiết kế sản phẩm mới, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng mục tiêu: ........................................................................ 42
2.4. Đẩy mạnh các chiến lược quảng cáo và PR cho công ty: ............................ 43 II.
Nhận xét, đề xuất các giải pháp đối với chiến lược marketing mix: .................. 43
1. Nhận xét: ............................................................................................................. 43
1.1. Về chiến lược sản phẩm: .............................................................................. 43
1.2. Về chiến lược giá cả:.................................................................................... 43
1.3. Về chiến lược phân phối: ............................................................................. 44
1.4. Về chiến lược chiêu thị: ............................................................................... 44
2. Đề xuất các giải pháp: ......................................................................................... 44
2.1. Đề xuất về sản phẩm: ................................................................................... 44
2.2. Đề xuất về giá cả: ......................................................................................... 45
2.3. Đề xuất về phân phối: .................................................................................. 45
2.4. Đề xuất về chiêu thị: .................................................................................... 45 v
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 47 vi
Tiểu luận Nguyên lý Marketing DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Một số nhà cung cấp tiêu biểu ......................................................................... 9
Bảng 2.2 Các sản phẩm sữa tươi dành cho trẻ em (Nguồn: Khảo sát thị trường, 2019)
....................................................................................................................................... 25 vii
Tiểu luận Nguyên lý Marketing DANH MỤC ẢNH
Hình 1.1 Logo Công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam .............................................. 3
Hình 2.1 Giá và Miligam Canxi trong sữa tươi Vinamilk ............................................ 22
Hình 2.2 Chiến lược Marketing của Vinamilk ............................................................. 23
Hình 2.3 Cửa hàng sữa Vinamilk ................................................................................. 32
Hình 2.4 Bán hàng trực tuyến Vinamilk eShop - Giấc mơ sữa Việt ............................ 32
Hình 2.5 Biểu đồ so sánh sự tăng trưởng doanh thu, chi tiền vào quảng cáo của Vinamilk
(Đơn vị: Tỷ VND)......................................................................................................... 35
Hình 2.6 Hình ảnh quảng cáo sữa: ................................................................................ 38
Hình 2.7 Hình ảnh chương trình khuyến mại: .............................................................. 39 viii
Tiểu luận Nguyên lý Marketing LỜI CẢM ƠN
Bài tiểu luận này là kết quả của quá trình học tập của nhóm em cùng với sự giảng dạy
tận tình của giáo viên giảng dạy bộ môn Nguyên lý Marketing.
Với tấm lòng biết ơn vô cùng chân thành và sâu sắc, nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân
thành nhất đến cô Trịnh Thị Hồng Minh – Giảng viên khoa Marketing, trường Đại học
Tài chính – Marketing. Dưới sự chỉ bảo của cô trong suốt thời gian học tập vừa qua đã
giúp nhóm em tích lũy được nhiều kiến thức bổ ích và có giá trị không chỉ đối với hiện
tại mà cả với tương lai sau này. Và nhờ những lời hướng dẫn tận tình và những buổi học
hiệu quả đó, đã giúp nhóm em hoàn thành bài tiểu luận này một cách hoàn chỉnh nhất.
Tuy vậy, vì vốn kiến thức còn hạn chế nên sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót, do
đó nhóm em rất mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp của Cô và các bạn để giúp
nhóm em có thể cải thiện được những thiếu sót ấy.
Nhóm em cũng xin gửi lời cảm ơn tới những người đã bên cạnh, ủng hộ và giúp đỡ để
nhóm em có thể hoàn thành quá trình học tập và thực hiện bài tiểu luận này.
Cuối cùng nhóm em xin kính chúc Cô luôn có nhiều sức khỏe, hạnh phúc và ngày càng
thành công trên con đường giảng dạy.
Nhóm em xin chân thành cảm ơn! ix
Tiểu luận Nguyên lý Marketing LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trong thời đại toàn cầu hóa - công nghiệp hóa 4.0, các doanh nghiệp sở hữu cho riêng
mình những cách thức, hình thức riêng biệt, điểm nhận dạng ra bản gốc chính thống của
họ. Người ta bảo rằng sales là thiết yếu, là quan trọng nhưng Marketing là cần thiết, là
cây cầu kết nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Vì vậy, chúng ta có thể thấy được
Marketing rất quan trọng đối với doanh nghiệp đặc biệt là trong điều kiện kinh tế thị
trường đang được mở rộng, đa dạng và đầy tính cạnh tranh như hiện nay. Với những vai
trò của Marketing như một chiếc chìa khóa vạn năng giúp cho doanh nghiệp đạt được
tất cả mục tiêu đề ra. Thị trường dù có bao nhiêu thay đổi “ thiên biến vạn hóa”,
Marketing như một con dao sắc bén rạch ra phương hướng, mở con đường mới cho doanh nghiệp.
Marketing – Mix là một trong những chiến lược quan trọng nhất của hoạt động
Marketing. Marketing-Mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc
trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và
môi trường bên ngoài.Và chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp cho thị
trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người
tiêu dùng. Đồng thời tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất; cung cấp các hoạt động tìm
kiếm thông tin từ thị trường và truyền đạt thông tin từ doanh nghiệp ra thị trường, nghiên
cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ,…
Đứng ở một nơi khó mà khó có “ai” đứng được, ông lớn “Vinamilk” hơn bất cứ ai hết
luôn cố gắng xây dựng nên chiến lược kinh doanh đúng đắn, thông minh và vững mạnh.
Trong đó tập trung vào chiến lược Marketing – mix và chiến lược sản phẩm nhằm tạo
ra những lợi thế cạnh tranh cho mình và duy trì vị thế trên thị trường.
Mang vai trò là những sinh viên và cũng là người tiêu dùng, nhóm chúng em xin được
phân tích về “Phân tích chiến lược marketing-mix của dòng sản phẩm sữa nước của công
ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk tại thị trường Việt Nam”.
2. Mục tiêu của đề tài: 1
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
Cụ thể hóa, làm rõ những khái niệm về Marketing và Marketing – Mix, chiến lược sản
phẩm và chiến lược Marketing-Mix của Vinamilk cho dòng sản phẩm sữa nước tại phân
khúc thị trường Việt Nam, phân tích chiến lược được sử dụng - qua đó chỉ ra ưu, nhược
điểm và đề ra giải pháp khắc phục.
3. Đối tượng của đề tài:
Dòng sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk.
4. Phạm vi nghiên cứu: Thị trường Việt Nam.
5. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu nhân quả.
6. Nhiệm vụ của đề tài:
Thứ nhất: Tổng hợp các cơ sở lý thuyết liên quan.
Thứ hai: Giới thiệu tổng quan về công ty Vinamilk và dòng sản phẩm sữa nước.
Thứ ba: Phân tích môi trường marketing của Vinamilk cho dòng sản phẩm sữa nước.
Thứ tư: Phân tích chiến lược thị trường mục tiêu của Vinamilk cho dòng sản phẩm sữa nước.
Thứ năm: Phân tích chiến lược Marketing–Mix của Vinamilk cho dòng sản phẩm sữa nước.
Thứ sáu: Đánh giá và đề xuất những giải pháp hoàn thiện hai chiến lược trên. 2
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT
NAM (VINAMILK) VÀ SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA VINAMILK I.
Giới thiệu chung về Công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam: 1. Sơ lược:
- Công ty cổ phần sữa Việt Nam hay còn có tên gọi khác: Vinamilk với mã chứng
khoán HOSE: VNM. Vinamilk là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản
phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc hàng đầu tại Việt Nam. - Logo
Hình 1.1 Logo Công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam
- Trụ sở chính: Số 10, Đường Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh.
- Điện thoại: (028) 54 155 555 - Fax: (028) 54 161 226
- Website: www.vinamilk.com.vn
- Email: vinamilk@vinamilk.com.vn
- Vinamilk hiện là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện
chiếm lĩnh 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần sữa
chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên toàn quốc.
Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới hơn 220.000 điểm bán hàng
phủ đều 63 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang 43 quốc gia trên
thế giới như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản khu vực Trung Đông, Đông
Nam Á… Sau hơn 40 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng
được 14 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng,
một nhà máy sữa tại Campuchia (Angkormilk) và một văn phòng đại diện tại Thái Lan. 3
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
- Vinamilk cung cấp hơn 250 chủng loại sản phẩm với các ngành hàng chính:
 Sữa nước: Sữa tươi 100%, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất, sữa organic, sữa tiệt trùng,
thức uống cacao lúa mạch với các nhãn hiệu ADM GOLD, Super SuSu, Flex.
 Sữa chua: sữa chua ăn, sữa chua uống với các nhãn hiệu SuSu, ProBeauty,Probi.
 Sữa bột trẻ em và người lớn: sữa bột trẻ em Dielac, Alpha,Optimum Gold, Pedia,
Grow Plus, bột dinh dưỡng Ridielac, sữa bột người lớn như Diecerna đặc trị tiểu
đường, SurePrevent, CanxiPro, Mama Gold.
 Sữa đặc: Ngôi Sao Phương Nam và Ông Thọ.
 Kem và phô mai: kem sữa chua Subo, Twin Cows, kem Delight, Nhóc Kem, Nhóc
Kem Oze, phô mai Bò Đeo Nơ.
 Sữa đậu nành – nước giải khát: nước trái cây Vfresh, nước đóng chai Icy, sữa đậu nành GoldSoy.
2. Lịch sử hình thành và phát triển:
Năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) chính thức được thành lập với tên gọi
ban đầu là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam. Công ty thuộc Tổng cục Công nghiệp Thực phẩm miền Nam.
Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công nghiệp thực
phẩm và được đổi tên thành Xí nghiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I.
Năm 1992, xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi tên thành
Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) – trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ. Công ty chuyên
về sản xuất và chế biến những loại sản phẩm từ Sữa.
Năm 1994, Nhà máy sữa Hà Nội được xây dựng tại Hà Nội. Việc xây dựng nhà máy là
nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam
Năm 1996, Liên doanh với Công ty CP Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí nghiệp
Liên Doanh Sữa Bình Định. Việc liên doanh này đã giúp công ty thành công xâm nhập
thị trường miền Trung một cách thuận lợi nhất. 4
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
Năm 2000, nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại khu Công nghiệp Trà Nóc. Vào
tháng 5 năm 2001, công ty đã khánh thành nhà máy Sữa tại Cần Thơ.
Năm 2003, công ty đã được chuyển thành Công ty cổ phần Sữa Việt Nam. Mã giao dịch
trên sàn chứng khoán Việt của công ty là: VNM. Cũng trong năm đó, Công ty khánh
thành thêm nhà máy Sữa tại khu vực Bình Định và TP. Hồ Chí Minh.
Năm 2004, Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ đồng.
Năm 2005, công ty đã khánh thành thêm nhà máy Sữa Nghệ An.
Năm 2006, công ty được niêm yết trên sàn chứng khoán TP. HCM. Thời điểm đó vốn
của Tổng Cty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước nắm giữ 50,01% vốn điều lệ của
Công ty. Đến 20/8/2006, Vinamilk chính thức đổi logo thương hiệu công ty.
Năm 2009, doanh nghiệp đã phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và
nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang.
Năm 2010, Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa thứ 4 tại Thanh Hóa.
Năm 2012, Vinamilk khánh thành nhà máy sữa Đà Nẵng, nhà máy sữa lam Sơn, nhà
máy nước giải khát Việt Nam với nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại xuất xứ từ Mỹ,
Đan Mạch, Đức, Ý, Hà Lan.
Năm 2013, công ty khởi công xây dựng trang trại bò sữa Tây Ninh và xây dựng trang trại bò sữa Hà Tĩnh.
Năm 2014, Thương hiệu Vinamilk đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trong và
ngoài nước sau 38 năm không ngừng đổi mới và phát triển. Vinamilk đã và đang tiếp
tục khẳng định mình với tinh thần luôn cải tiến, sáng tạo, tìm hướng đi mới để công ty ngày càng lớn mạnh.
Năm 2015, Vinamilk khởi công xây dựng trang trại bò sữa Thống Nhất - Thanh Hóa;
Chính thức ra mắt thương hiệu Vinamilk tại Myanmar, Thái Lan và mở rộng hoạt động
ở khu vực ASEAN; Khánh thành nhà máy sữa Angkormilk được đầu tư bởi Vinamilk.
Đây là nhà máy sữa đầu tiên và duy nhất tại Campuchia tính đến thời điểm này; Đầu tư
sở hữu 100% công ty con là Driftwood DairyHolding Corporation (Mỹ); Tiên phong 5
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
mở lối cho thị trường thực phẩm Organic cao cấp tại Việt Nam với sản phẩm Sữa tươi
Vinamilk Organic chuẩn USDA Hoa Kỳ.
Năm 2016, Cột mốc đánh dấu hành trình 40 năm hình thành và phát triển của Vinamilk
(1976 – 2016) để hiện thực hóa "Giấc mơ sữa Việt” và khẳng định vị thế của sữa Việt
trên bản đồ ngành sữa thế giới. Một trong 2000 công ty niêm yết lớn nhất thế giới và là
công ty hàng tiêu dùng nhanh duy nhất của Việt Nam lọt vào danh sách này, với doanh
thu và vốn hóa lần lượt là 2,1 tỷ USD và 9,1 tỷ USD.
Năm 2017, công ty ra mắt Sữa tươi 100% Organic chuẩn Châu Âu đầu tiên được sản xuất tại Việt Nam.
Năm 2018, khánh thành tổ hợp trang trại bò sữa công nghệ cao Thống Nhất - Thanh
Hóa. Với quy mô 4.000 con bò với tổng mức đầu tư 700 tỷ đồng, thiết kế trên diện tích
2.500 ha, trong đó 200 ha xây dựng các trang trại chăn nuôi bò sữa.
Năm 2019, khánh thành trang trại Bò Sữa Tây Ninh Với quy mô 8000 con bò bê sữa,
trên diện tích gần 700ha và được đầu tư công nghệ 4.0 toàn diện.
Năm 2020, Vinamilk chính thức sở hữu 75% vốn điều lệ của Công ty Cổ phần
GTNfoods, đồng nghĩa với việc Công ty Cổ phần Giống Bò Sữa Mộc Châu chính thức
trở thành một đơn vị thành viên của Vinamilk.
Năm 2021, kỷ niệm 45 năm thành lập, Vinamilk không chỉ trở thành công ty dinh dưỡng
hàng đầu Việt Nam mà còn xác lập vị thế vững chắc của một Thương hiệu Quốc gia trên
bản đồ ngành sữa toàn cầu. Công ty đã tiến vào top 40 công ty sữa có doanh thu cao
nhất thế giới (Thống kê Plimsoll, Anh).
3. Tầm nhìn & sứ mệnh, giá trị cốt lõi và slogan:
Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng
và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”
Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất
lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc
sống con người và xã hội”
 Giá trị cốt lõi: 6
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
Chính trực: Liêm chính, trung trực trong ứng xử và tất cả giao dịch.
Tôn Trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng công ty, tôn trọng
đối tác. Hợp tác trong sự tôn trọng.
Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác.
Đạo Đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức.
Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy định của Công ty.  Slogan
- Chất lượng quốc tế – Chất lượng Vinamilk
- Tận hưởng cuộc sống
- Vì thế hệ tương lai vượt trội - Giá trị tự nhiên - Chia sẻ cộng đồng - Cuộc sống tươi đẹp - Vươn cao Việt Nam
4. Triết lý kinh doanh:
Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì
thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của
Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
5. Cơ cấu tổ chức:
Cơ cấu tổ chức của công ty Vinamilk: Các phòng ban, bộ phận, hệ thống quản trị
Vinamilk có sự phân bố một cách chuyên nghiệp, chặt chẽ và hợp lý.
Tổng giám đốc: Bà Mai Kiều Liên
6. Thành tích nổi bật:
Sau 45 năm hình thành và phát triển, với tư duy sáng tạo, mạnh dạn đổi mới và nỗ lực
không ngừng, Vinamilk đã trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt 7
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
Nam, đóng góp tích cực cho sự phát triển của đất nước nói chung và ngành sữa nói riêng,
đưa thương hiệu sữa Việt vươn lên các vị trí cao trên bản đồ ngành sữa toàn cầu. Với
những thành tích nổi bật đó, Công ty đã vinh dự nhận được rất nhiều các Danh hiệu và
Giải thưởng cao quý: các huân chương lao động, huân chương độc lập, top 10 trong 50
doanh nghiệp niêm yết tốt nhất 2021 của Forbes Việt Nam, thuộc top 10 thương hiệu
sữa giá trị nhất thế giới theo Brand Finance,... II.
Tổng quan về sản phẩm sữa nước của Vinamilk:
- Với mong muốn mang đến dinh dưỡng tối ưu cho mọi người Việt, Vinamilk không
ngừng mở rộng nguồn nguyên liệu, đẩy mạnh đầu tư và nghiên cứu sản phẩm để
mang đến những sản phẩm chất lượng, đem lại nhiều giá trị gia tăng cho người tiêu dùng.
- Hiện nay, Vinamilk có 10 nhà máy sản xuất sữa nước được trang bị các dây chuyền
chế biến sữa hiện đại, lắp đặt bởi các nhà sản xuất hàng đầu thế giới như: Tetrapak, Combibloc.
- Năm 2013, Vinamilk khánh thành nhà máy sữa nước Việt Nam với tổng vốn đầu tư
2.400 tỷ đồng, có công suất siêu lớn, hơn 400 triệu lít/ năm trong giai đoạn 1 và sẽ
tăng lên 800 triệu lít/ năm trong giai đoạn 2. Đây là nhà máy sử dụng công nghệ tích
hợp và tự động hiện đại mà Tetrapak từng cung cấp.
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) VÀ SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA VINAMILK I.
Phân tích môi trường Marketing:
1. Môi trường marketing vi mô: 1.1 Nhà cung cấp:
- Nguồn cung cấp nguyên liệu của công ty sữa Vinamilk gồm: nguồn nguyên liệu nhập
khẩu, nguồn nguyên liệu thu mua từ các hộ nông dân nuôi bò và nông trại nuôi bò trong nước. 8
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
- Nguồn nguyên liệu nhập khẩu: Vinamilk lựa chọn những nguồn cung cấp nguyên liệu
từ các nước có nền nông nghiệp tiên tiến, đảm bảo các tiêu chuẩn về an toàn và chất
lượng. Các nguồn cung cấp nguyên liệu chính hiện nay của Vinamilk là Mỹ, New Zealand, và Châu Âu.
Bảng 2.1 Một số nhà cung cấp tiêu biểu Tên nhà cung cấp
Sản phẩm cung cấp Perstima Binh Duong Vỏ hộp bằng thép Tetra Pak Indochina Bao bì bằng giấy
- Nguồn nguyên liệu trong nước: Công ty thành lập các trung tâm thu mua sữa tươi có
vai trò thu mua nguyên liệu sữa tươi từ các hộ nông dân, nông trại nuôi bò và thực
hiện cân đo khối lượng sữa, kiểm tra chất lượng sữa, bảo quản và vận chuyển đến nhà
máy sản xuất. Trung tâm sẽ cung cấp thông tin cho hộ nông dân về chất lượng, giá cả
và nhu cầu khối lượng nguyên vật liệu. Đồng thời, trung tâm thu mua sẽ thanh toán
tiền cho các hộ nông dân nuôi bò.
- Về sữa tươi: Vinamilk tự chủ trong nguồn nguyên liệu sữa tươi, không phụ thuộc vào
nước ngoài. Hiện nay, Vinamilk đã có hệ thống 10 trang trại đang hoạt động, đều có
quy mô lớn với toàn bộ bò giống nhập khẩu từ Úc, Mỹ, và New Zealand. Hệ thống
trang trại Vinamilk trải dài khắp Việt Nam tự hào là những trang trại đầu tiên tại
Đông Nam Á đạt chuẩn quốc tế Thực Hành Nông Nghiệp Tốt Toàn cầu (Global
G.A.P.). Trang trại bò sữa organic tại Đà Lạt vừa khánh thành vào tháng 03/2017 là
trang trại bò sữa organic đầu tiên tại Việt Nam đạt được tiêu chuẩn Organic Châu Âu
do Tổ chức Control Union chứng nhận. Tổng đàn bò cung cấp sữa cho công ty bao
gồm các trang trại của Vinamilk và bà con nông dân có ký kết hợp đồng bán sữa cho
Vinamilk là hơn 120.000 con bò,cung cấp khoảng 750 tấn sữa tươi nguyên liệu để
sản xuất ra trên 3.000.000 (3 triệu) ly sữa/ một ngày. Khởi công giai đoạn 1 trang trại
bò sữa tại Lào với quy mô diện tích 5.000 ha và đàn bò 24.000. Sự kiện khánh thành
“Resort” bò sữa Vinamilk Tây Ninh được sử dụng công nghệ 4.0 một cách toàn diện 9
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
trong quản lí trang trại và chăn nuôi bò sữa là sự kiện nổi bật được chú ý nhất năm
2019. Quy mô trang trại: 685 ha, 8000 con và có vốn đầu tư ban đầu là 1.200 tỷ đồng.
- Về thiết bị máy móc: toàn bộ các sản phẩm của Vinamilk được sản xuất trên hệ thống
máy móc thiết bị hiện đại từ Thụy Điển, các nước Châu Âu – G7 và được kiểm soát
chặt chẽ theo hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO do các công
ty hàng đầu thế giới chứng nhận. Đồng thời, tất cả các sản phẩm của Vinamilk đều
đảm bảo thực hiện công bố đầy đủ theo qui định của pháp luật và luôn luôn có sự
giám sát trực tiếp cũng như gián tiếp của các cơ quan chức năng. Hàng ngày, mỗi nhà
máy của Vinamilk sản xuất hàng chục triệu hộp sữa các loại với sự kiểm soát chặt
chẽ từ nguyên liệu đầu vào; vệ sinh máy móc thiết bị và phân xưởng sản xuất; quá
trình sản xuất đến khi xuất hàng. 1.2 Giới trung gian:
- Các trung gian phân phối: Vinamilk có mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp
cả nước, đảm bảo cho việc đưa những sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng,
và hỗ trợ cho các chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Ngoài hệ thống phân phối nội
địa mạnh mẽ với 250 nhà phân phối, 140.000 điểm bán lẻ ở 64 tỉnh thành trong nước,
thương hiệu còn mở rộng xuất khẩu sang các nước trên thế giới.
- Các trung gian vận chuyển: Hệ thống kho bãi của Vinamilk được đánh giá là tương
đối lớn với hai xí nghiệp tại TP. Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Hãng còn đầu tư tới
300 xe tải nhỏ giúp cho nhà phân phối hỗ trợ trong vấn đề vận chuyển được diễn ra
nhanh chóng. Mặt khác, hệ thống xe lạnh còn giúp Vinamilk luôn đảm bảo được chất
lượng sữa. Đây là một trong những lợi thế cạnh tranh của thương hiệu so với các đối thủ cùng ngành.
- Các trung gian tài chính: Vinamilk được hỗ trợ vốn từ Bộ tài chính, tạo thuận lợi cho
việc huy động vốn từ cổ phiếu, trái phiếu,.. Đặc biệt, với lợi thế từ việc hỗ trợ vốn
của nhà nước, doanh nghiệp cũng đảm bảo được rủi ro về tính thanh khoản cao. 1.3 Khách hàng:
Lượng mua của khách hàng: Số lượng người mua ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu.
Khách hàng của Vinamilk được phân thành 2 thị trường chính: thị trường tiêu dùng (cá 10
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
nhân, hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân) và thị trường đại lý
(siêu thị, đại lý mua hàng hoá và dịch vụ để bán lại nhằm thu lợi nhuận).
Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe bản thân, gia tăng nhận thức về các
sản phẩm dinh dưỡng. Do đó đã dẫn đến nhu cầu sử dụng sữa nước cao cấp (organic,
sữa A2) và các loại sữa thay thế từ thực vật (sữa đậu nành, sữa óc chó, sữa hạnh nhân,…)
đang tăng, đồng thời sản phẩm sữa nguyên chất có phần giảm. Khách hàng có rất nhiều
lựa chọn về dòng sản phẩm như TH True Milk, Ba Vì, Dutch Lady,… để so sánh các
nhà cung cấp với nhau. Thị trường đại lý: Các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các siêu thị, các
trung tâm dinh dưỡng,… có khả năng tác động đến hành vi của người mua hàng. Các
công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của những hãng nước ngoài phải cạnh
tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu và
hoa hồng cho đại lý bán lẻ… để có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các đối thủ,
vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ
thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
1.4 Đối thủ cạnh tranh:
Việt Nam hiện có 60 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa với hơn 300 nhân hàng.
Tuy nhiên Vinamilk vẫn là công ty có thị phần lớn nhất tại Việt Nam chiếm khoảng 55%
trong ngành sữa (năm 2018), theo sau là FrieslandCampina Việt Nam. Tiếp đến là các
sản phẩm nhập khẩu từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle... với các sản phẩm
chủ yếu là sữa bột. Cuối cùng là các công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vi....
Hiện nay, các hãng sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng
do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam
khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với tổ chức
Thương mại WTO. Thị trưởng sữa nước có thể coi là phân khúc tạo cơ hội cho doanh
nghiệp nội. Phân khúc sữa nước có tốc độ tăng trường gộp bình quân năm là 14,6%
trong 5 năm qua và tăng trưởng 3% trong năm 2018. Các doanh nghiệp lớn khác trong
ngành là Friesland Campina, TH true Milk, Nestle, IDP và Mộc Châu. Đối tượng cạnh tranh bao gồm:
 Thị trường sữa nước: FrieslandCampina, IDP, Yomost,… 11
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
 Thị trường sữa tươi: TH True Milk, Nestle, IDP, Mộc Châu, Dutch Lady,… 1.5 Công chúng:
Công chúng là một nhóm bất kì tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những
tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra nó. Đứng trên góc
độ khách quan, nhìn nhận các vấn đề liên quan tới môi trường công chúng của công ty như sau:
Công chúng tài chính: với sự lớn mạnh không ngừng của Công ty Cổ phần sữa
Vinamilk, đã có rất nhiều nhà đầu tư lớn và chuyên nghiệp trên thế giới đến tham quan
và tim hiểu về công ty và nhiều nhà sau đó đã trở thành cổ đông.
Công chúng truyền thông: nhằm đưa ra những thông tin về sản phẩm sữa thông qua
các phương tiện như báo giấy, tạp chí, truyền hình…
Công chúng hoạt động cộng đồng: Với thị phần đứng đầu trong ngành sữa Việt Nam,
cho thấy phần đông người ưa chuộng, ủng hộ mặt sản phẩm của Công ty. Hơn nữa, Công
ty Vinamilk để lại hình ảnh tương đối tốt với người tiêu dùng trên toàn quốc thông qua
các chương trình như: Quỹ học bổng Vinamilk - Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam, Quỹ
sữa vươn cao Việt Nam, Quỹ học bổng Vừ A Dính . . . .
Công chúng chính phủ: áp dụng các quy trình Công nghệ nhằm tiết kiệm nhiên liệu ,
giảm thiểu lượng khí thải
Công chúng địa phương: Tích cực tham gia cải tạo cảnh quan xanh - sạch - đẹp quanh
nhà máy, Ban giám đốc thưởng xuyên lắng nghe tiếp thu và nâng cao Công tác bảo vệ
môi trường từ các chính quyền và nhân dẫn tại khu vực. Hướng tới sử dụng các bào bị
thân thiện với môi trường Vinamilk đã giảm trọng lượng bao bị cho một số sản phẩm,
ví dụ sử dụng thiếc mỏng hơn để giảm trọng lượng bao bì của các sản phẩm sữa đặc có
đường, giảm nhựa bao bì tiêu hao trên một đơn vị hộp sữa chua.
Công chúng nội bộ: Vinamilk cam kết đối xử tôn trọng và công bằng với tất cả nhân
viên, tạo dựng những cơ hội phát triển bình đẳng, xây dựng và duy trì môi trường làm
việc an toàn, thân thiện và cởi mở…
Tuy nhiên từ vụ việc sữa nhiễm melanine đã làm lòng tin của người tiêu dùng vào sản
phẩm bị lung lay. Vị thẻ nó không những là thách thức đó với Vinamilk mà còn đối với 12
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
nhiều hãng sữa khác. Bởi vậy, cần đưa ra thông tin dinh dưõng một cách thành thực,
trung thành để củng cố thêm lòng tin của người tiêu dùng vào nhãn hiệu Công ty.
2. Môi trường marketing vĩ mô:
2.1. Môi trường chính trị - luật pháp:
Việt Nam luôn mong muốn người dân của mình đều có thể tiếp cận và tiêu dùng sản
phẩm sữa, đặc biệt đối với trẻ em – thế hệ lao động tương lai. Vì vậy Nhà nước ta luôn
chú trọng việc ban hành những hệ thống và chính sách văn bản nhằm chỉ đạo hỗ trợ phát
triển cho các doanh nghiệp kinh doanh về lĩnh vực này; những biện pháp hỗ trợ về đảm
bảo nguồn cung ứng đầu vào về nguyên liệu, cơ sở hạ tầng, thị trường, quảng bá hình
ảnh sản phẩm,... Ngoài ra Đảng và Nhà nước cũng đẩy mạnh chủ trương “ người Việt
dùng hàng Việt” và đẩy mạnh việc giảm tỷ lệ trẻ em thấp còi do thiếu dinh dưỡng.
Nhà nước ta luôn có những quy định, chính sách nghiêm ngặt về sản xuất và tiêu thụ
mặt hàng này như: công khai rõ xuất xứ nguồn nguyên liệu đầu vào; kiểm tra, rà soát lại
thị trường sữa, phân loại ngay tất cả các sản phẩm đủ tiêu chuẩn lưu hành và cấm bán
các sản phẩm sữa không đủ tiêu chuẩn lưu hành; xử lý nghiêm các vi phạm đặc biệt về
vấn đề làm giả, làm kém chất lượng sản phẩm sữa...
Trong một thị trường nghiêm ngặt như vậy thì đó cũng là cơ hội và thách thức đối với Vinamilk. - Cơ hội:
 Nền chính trị của Việt Nam tương đối ổn định, chính sách giảm thuế nhập khẩu về
0% giúp cho đầu tư nước ngoài, hỗ trợ học tập và phát triển yên tâm hơn;
 Chính sách tiêu thụ sữa ổn định và hệ thống điều tiết đang dần hoàn thiện. - Thách thức:
 Cơ quan nhà nước còn buông lỏng việc quản lý giá cả sản phẩm trên thị trường;
 Quy trình thực thi việc chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp
chưa thực sự hiệu quả;
 Thanh tra ngành sữa chưa thật sự chặt chẽ, chỉ tập trung vào thanh tra an toàn thực
phẩm, chưa kiểm soát được hàm lượng các chất khó hoạt động trong sản phẩm sữa.
2.2. Môi trường kinh tế: 13
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển Vinamilk
trên thị trường. Môi trường kinh tế nhiều biến động như hiện nay tạo nhiều cơ hội và thách thức to lớn: - Cơ hội:
 Trong tình hình toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng phổ biến, đặc
biệt khi Việt Nam gia nhập WTO, nhiều doanh nghiệp, công ty có nhiều cơ hội hợp
tác với các đối tác nước ngoài trong đó có sản phẩm sữa.
 Nhận thấy giá cả về sản phẩm sữa ở nước ngoài có xu hướng tăng cao, và đó là cơ
hội để ngành sữa Việt Nam có thể cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài và mở cửa
với thị trường nước ngoài. Song song đó, các công ty sữa ở Việt nam cũng có thể
tiếp xúc với công nghệ hiện đại tiên tiến dễ dàng hơn để ngày càng nâng cao bản
thân trong một môi trường cạnh tranh cao.
 Kinh tế tăng trưởng duy trì ở mức khá cao, thu nhập bình quân của người dân tăng,
vậy nên nhu cầu tiêu dùng về các sản phẩm cũng tăng theo, trong đó có sữa nước.
- Thách thức: Mặc dù có khả năng cạnh tranh về giá nhưng các công ty sữa Việt
Nam lại gặp khó khăn về chất lượng sản phẩm so với các công ty nước ngoài. Do
đó mà nhiều người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chấp nhận giá sữa nhập khẩu cao
hơn 200% để có thể sử dụng sữa chất lượng tốt hơn.
2.3. Môi trường văn hóa, xã hội:
Hiện nay, các sản phẩm về sữa đặc biệt là mặt hàng sữa nước luôn được ưa chuộng sử
dụng và trở nên vô cùng quen thuộc đối với sinh hoạt hàng ngày của khách hàng ở mọi
lứa tuổi. Và với uy tín về chất lượng sản phẩm mà Vinamilk đã và đang tạo dựng thì có
rất nhiều khách hàng trung thành với sản phẩm này. Vì với người Việt thì họ thường
tiêu dùng những sản phẩm mà họ tin tưởng và rất ít khi thay đổi.
Một trong những điều mà Vinamilk đã khai thác và vận dụng thành công ở thị trường
Việt Nam là về vấn đề hình thể của người Việt. Người Việt Nam có hình thể về cân nặng
cũng như chiều cao là thấp so với mặt bằng chung trên thế giới. Vì vậy mà người Việt
luôn rất chuộng những sản phẩm giúp nâng cao về sức khỏe, phát triển về cả thể chất
lẫn trí tuệ. Mà Vinamilk đã đánh vào yếu tố tâm lý năng động, ham học hỏi, sáng tạo,
linh hoạt, quan tâm đến sức khỏe của khách hàngđã đạt hiệu quả vô cùng tốt. 14
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
Một số cơ hội và thách thức mà môi trường văn hóa, xã hội mang đến cho Vinamilk: - Cơ hội:
 Nước ta là một nước đông dân, tiêu dùng nội địa có xu hướng tăng, thị trường sản
phẩm về sữa đang phát triển với tiềm năng rất lớn;
 Trình độ dân trí ngày càng cao, nhu cầu về tiêu dùng các sản phẩm dinh dưỡng,
chăm sóc sức khỏe, trí tuệ, sắc đẹp ngày càng tăng;
 Do cuộc sống ngày nay ngày càng bận rộn ít có thời gian ăn bữa ăn đúng giờ vì vậy
việc luôn có dự trữ sữa bên người cũng rất phổ biến;
 So với các công ty nước ngoài, các công ty Việt Nam có lợi thế lớn hơn trong việc
phát triển các sản phẩm phù hợp với người Việt Nam. - Thách thức:
 Tâm lý tiêu dùng hàng ngoại, không tin tưởng tiêu dùng nhiều về chất lượng các sản
phẩm sữa cửa Việt Nam;
 Người dân chưa hiểu thấu đáo về vấn đề quản lý sữa tươi trong nông trại.
2.4. Môi trường nhân khẩu học:
Cấu trúc dân số theo độ tuổi: Tỷ trọng dân số từ 15-64 tuổi chiếm 68,0% (giảm 1,1 điểm
phần trăm so với năm 2009), tỷ trọng dân số dưới 15 tuổi và từ 65 tuổi trở lên chiếm lần
lượt là 24,3% và 7,7%. Cấu trúc này ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa nước
của Vinamilk theo từng dòng sữa.
Cấu trúc dân số theo giới tính: Theo kết quả TĐT năm 2019, tính tới 0 giờ ngày
01/4/2019, tổng số dân của Việt Nam là 96.208.984 người. Trong đó, dân số nam là
47.881.061 người, chiếm 49,8%; dân số nữ là 48.327.923 người, chiếm 50,2%.
Cấu trúc dân số theo vùng địa lý và dân tộc: Dân số thành thị là 33.122.548 người, chiếm
34,4% tổng dân số cả nước; dân số nông thôn là 63.086.436 người, chiếm 65,6%. Xu
hướng dùng sữa ở thành thị ở thành thị cao hơn ở nông thôn rất nhiều. Những người ở
những khu vực có thu nhập thấp thường ít nhu cầu tiêu dùng sữa.
Dân số đông có lợi cho việc mở rộng ngành sữa sang thị trường rộng lớn hơn, tạo cơ
hội tiêu dùng và nâng cao thu nhập. Mức sống của người dân ngày một nâng cao tạo cơ
hội cho các công ty sản xuất. 15
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
2.5. Môi trường khoa học kỹ thuật:
Môi trường khoa học kỹ thuật là yếu tố quan trọng quyết định việc sản xuất của doanh
nghiệp có hiệu quả hay không. Cho đến nay, công ty cổ phần Vinamilk luôn là công ty
dẫn đầu về công nghiệp chế biến sữa của Việt Nam. Công ty luôn nắm bắt thời cơ và
chú trọng chuyển đổi cộng nghệ kịp thời. Có thể nói rằng, lĩnh vực chế biến sữa ở các
doanh nghiệp Việt Nam nói chung và ở công ty cổ phần Vinamilk nói riêng đã đạt đến
trình độ tiên tiến, hiện đại ngang với các nước trên thế giới cả về cộng nghệ lẫn trang
thiết bị. Nhiều thiết bị công nghệ hiện đại ra đời giúp sản xuất sữa ngày càng đạt năng
suất cao và đảm bảo an toàn thực phẩm.
Hiện nay, công ty Vinamilk có thể có những cơ hội và thách thức để có thể ngày càng
phát triển trên thị trường, từ đó doanh thu cao lên. - Cơ hội:
 Chất lượng sữa có thể nâng cao nhờ việc áp dụng hệ thống công nghệ hiện đại, hệ
thống quản lý mới hiệu quả, siết chặt trong việc nhập khẩu các nguồn nguyên liệu chất lượng,..;
 Nhiều doanh nghiệp kinh doanh khác có thể dần bị đào thải khỏi thị trường và buộc
phải ngừng hoạt động do không thể đáp ứng hết các yêu cầu của nhà nước,.. - Thách thức:
 Hiện nay, các đàn bò vẫn còn được nuôi rải rác tại Việt Nam trong các hộ chăn nuôi
nhỏ lẻ, tính chuyên nghiệp thấp, nguồn thức ăn hạn chế, 80% đàn bò sữa phải nhập
khẩu (giống bò, thức ăn, đồng cỏ);
 Áp lực chi phí lớn, chất lượng chưa tốt như mong đợi, chỉ đáp ứng được 22-25%
nhu cầu nguyên liệu, gây khó khăn cho doanh nghiệp.
2.6. Môi trường tự nhiên:
Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu gió mùa, nóng ẩm. Tuy nhiên, cũng có
những nơi thích hợp trồng cỏ cho chất lượng cao như tại Sa Pa, Lào Cai, Đà Lạt, Lâm
Đồng thì có khí hậu ôn đới; Lai Châu, Sơn La thì mang khí hậu lục địa. Mặc dù khí hậu
nóng ẩm nhưng nhìn chung các điều kiện tự nhiên khá thích hợp cho việc phát triển
ngành chăn nuôi bò lấy sữa đặc biệt là ở các tỉnh Tuyên Quang, Lâm Đồng, Ba Vì, Nghệ An, Sơn La… 16
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
Như vậy công ty sẽ có thể có được nguồn nguyên liệu phục vụ cho nhu cầu sản xuất như
nguyên liệu sữa chưa tươi, đường…với chi phí thấp hơn rất nhiều so với việc sản xuất
các sản phẩm mà phải nhập khẩu nguyên liệu đầu vào từ nước ngoài. Hơn nữa, các
nguyên liệu lại rất đa dạng và luôn trong tình trạng tươi mới chứ không mất đi chất dinh
dưỡng ban đầu nếu phải bảo quản khi đặt mua từ nơi khác.
3. Môi trường nội vi:
3.1. Yếu tố nguồn nhân lực:
Đội ngũ nhân viên nhiệt tình giàu kinh nghiệm trong ngành. Ban quản lý cấp cao với
các thành viên đều có kinh nghiệm phong phú từ 25 năm trở lên trong lĩnh vực sản xuất,
phân phối và bán sản phẩm sữa. Ngoài ra, đội ngũ nhân lực của công ty luôn giàu sức
trẻ và đầy lòng nhiệt tình vào sự phát triển của công ty với những nhà quản lý bậc trung
trẻ, khỏe, năng động và trang bị cho mình năng lực chuyên môn tốt.
Đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích, xác định thị hiếu và xu hướng
tiêu dùng, các nhân viên bán hàng trưc tiếp cũng được hỗ trợ thường xuyên thông qua
việc tiếp cận với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng.
Đội ngũ nghiên cứu và phát triển của công ty phối hợp chặt chẽ với bộ phậ tiếp thị để
xác định xu hướng và thị hiếu tiêu dùng cũng như các phản hồi của người tiêu dùng và
truyền thông liên quan đến các vấn đề về sản phẩm.
Công ty luôn đảm bảo với người lao động về công việc, thu nhâp. Quyền lợi và nghĩa
vụ đối với người lao động luôn được thực hiện đầy đủ và đúng theo quy định của pháp
luật. Công ty luôn hỗ trợ và tạo điều kiện để người lao động có cơ hội nâng cao tay nghề,
kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ để có thể đào tạo ra nguồn nhân lực ngày càng chất
lượng giúp công ty phát triển hơn nữa.
3.2. Yếu tố nghiên cứu phát triển:
Không dừng lại với những thành tựu đạt được ở hiện tại, Vinamilk luôn không ngừng
cải tiến, sáng tạo về công nghệ sản xuất và về chủng loại sản phẩm. Các sản phẩm của
Vinamilk không chỉ đạt tới chất lượng hàng đầu theo tiêu chuẩn quốc tế mà còn luôn
đáp ứng được sở thích của từng nhóm đối tượng khách hàng. 17
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
Nhà máy được trang bị dây chuyền sản xuất sữa tươi tiệt trùng với thiết bị hiện đại và
công nghệ sản xuất tiên tiến hàng đầu hiện nay, hoạt động trên một dây chuyền tự động,
khép kín, từ khâu nguyên liệu đầu vào đến đầu ra sản phẩm.
Đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Vinamilk luôn cập nhật các kiến thức
mới nhất về công nghệ, theo dõi thị trường trong và ngoài nước để tìm kiếm cơ hội và ý
tưởng phát triển sản phẩm. Ví dụ như vượt ra khỏi các sản phẩm truyền thống, Vinamilk
đã cho ra dòng sản phẩm sữa tươi hỗ trợ hệ miễn dịch, được bổ sung Vitamin D, A, C
và một số dưỡng chất giúp hỗ trợ hệ miễn dịch, tăng khả năng chống chọi với bệnh tật;
sữa đậu nành bổ sung Canxin, Vitamin D; sữa chua lợi khuẩn Probi với 2 mùi mới: dâu và dưa gang...
Công ty thường xuyên thực thi các hoạt động về nghiên cứu thành phần nguyên liệu, cải
tiến và chuẩn hóa phương pháp kiểm nghiệm, kiểm tra các chỉ tiêu về vệ sinh an toàn
thực phẩm. Đồng thời ngoài việc quan tâm các tiêu chuẩn về chất lượng, Vinamilk còn
áp dụng các hệ thống quản lý tiên tiến khác về môi trường, năng lượng.
3.3. Yếu tố công nghệ sản xuất:
Với tiêu chí đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã
nhanh chóng tiếp cận, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc
hiện đại, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm tạo ra được mặt hàng sản
phẩm chất lượng ngày càng cao. Hầu hết máy móc thiết bị được nhập từ các nước châu
Âu như Mỹ, Đan Mạch, Ý, Đức, Hà Lan,... và được lặp đặt hướng dẫn bởi các chuyên
gia hàng đầu thế giới.
Vinamilk sở hữu quy mô các nhà máy rộng khắp Việt Nam. Các nhà máy này thường
hoạt động 60-70% công suất gần cả năm,ngoại trừ vào mùa khô mới hoạt động 80-90% công suất.
3.4. Yếu tố tài chính kế toán:
Công tác bán hàng, quảng cáo nhằm định vị sản phẩm và thương hiệu khi phải cạnh
tranh quyết liệt với các đối thủ nước ngoài là vô cùng cần thiết cho danh nghiệp. Vì vậy
mà những năm gần đây Vinamilk đã dùng một khoảng vốn lớn dành cho việc tiếp thị, quảng cáo.
3.5. Yếu tố cung ứng vật tư: 18
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
Công ty thu mua nguyên liệu từ các hộ gia đình ở các khu vực và đồng thời cũng khuyến
khích nông dân nuôi bò sữa bằng cách bao tiêu toàn bộ sản phẩm sữa tươi với giá cao.
Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ nông dân hỹ thuật sơ chế, tồn trữ và cách bảo quản. Song
song đó, công ty cũng cho xây dựng các trang trại bò sữa nhằm thu được các nguồn nguyên liệu tươi ngon.
Để duy trì và đẩy mạnh mối quan hệ với các nhà cung cấp công ty cho xây dựng các nhà
máy đặt tại vị trí gần các nông trại và rất kỹ lưỡng trong việc đặt các trung tâm thu mua
sữa tại những vị trí thuận lợi nhằm thu mua được nguồn sữa tươi chất lượng tốt.
3.6. Yếu tố Văn hóa của tổ chức:
Vinamilk đã xây dụng rõ ràng các giá trị và chính sách văn hóa doanh nghiệp Vinamilk.
Mọi việc làm đều có kế hoạch cụ thể, báo cáo đầy đủ. Lãnh đạo động viên và quan tâm
nhân viên đúng lúc. Công ty luôn tạo điều kiện và cơ hội để đào tạo nhân viên giỏi. Bên
cạnh đó, môi trường làm việc luôn được duy trì trong không khí đoàn kết, gắn kết nhân
viên. Công ty luôn khuyến khích nhân viên không ngừng thay đổi, đưa ra những ý kiến
sáng tạo. Mọi người luôn giữ được tâm trạng thoải mái, tích cực, thái độ thân thiện. Vì
vậy mà Vinamilk luôn giữ được nét văn hóa riêng và tạo điều kiện thuận lợi để việc kinh doanh có hiệu quả hơn. II.
Phân tích chiến lược Thị trường mục tiêu:
1. Phân tích thị trường của Vinamilk:
1.1. Các tiêu thức phân khúc thị trường:
Với số lượng mặt hàng sữa nước đa dạng nên Vinamilk lựa chọn phân đoạn sản phẩm
sữa nước theo phương pháp phân chia với các tiêu thức được lựa chọn là:
a. Phân khúc theo khu vực địa lý:
Dựa vào đặc điểm kinh tế, mật độ dân số, khả năng tiêu thụ sản phẩm phân chia thành
2 đoạn thị trường đó là thành thị và nông thôn.
b. Phân tích theo yếu tố dân số học – xã hội học:
Dựa vào lứa tuổi để phân chia ra các đoạn thị trường khác nhau đó là trẻ em, người lớn
và người già. Ngoài ra còn phân loại sữa dùng cho gia đình và cho cá nhân.
c. Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: 19
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
Dựa vào trạng thái sức khỏe, tình huống sử dụng và lợi ích mà khách hàng tìm kiếm
phân đoạn thành người bình thường, suy dinh dưỡng và người bị bệnh béo phì, tiểu đường.
1.2. Mô tả phân đoạn thị trường:
- Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số cả nước và là đối tượng
khách hàng chính sử dụng sữa nước vì vậy đây là đối tượng càng hướng đến nhiều
nhất, trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót và màu sắc càng sặc sỡ càng tốt, thích
đồ ngọt với nhiều mùi vị khác nhau đặc biệt là sôcôla, dâu.
- Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số cả nước một tỷ lệ khá cao. Đây là đối
tượng lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết định mua
thường hay quan tâm đến chất lượng và thương hiệu của sản phẩm.
- Người già: chỉ chiếm 9% dân số một tỷ lệ khá nhỏ và người già hay sử dụng sữa bột
ít dùng sữa nước vì vậy đây là đối tượng cần phải lôi kéo làm họ thay đổi xu hướng
tiêu dùng sữa, chuyển từ sữa bột sang sữa tươi.
- Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số cả nước và đang có xu hướng gia tăng. Mật
độ người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm, thu
nhập của người dân thảnh thị cao hơn nông thôn nên họ quan tâm đến sức khỏe hơn
và thường có xu hướng sử dụng sũa cho cả gia đình. Họ thường trung thành với sản
phẩm sữa đã chọn, riêng đối với sữa tươi Vinamilk thì ở Thủ đô Hà Nội và Thành
phố Hồ Chí Minh đã tiêu thụ đến 80% lượng sữa.
- Dân nông thôn chiếm một tỷ lệ cao 70,4% dân số cả nước nhưng thu nhập, mức
sống của người dân rất thấp nên rất ít khi cho con uống sữa. Mật độ phân bố dân cư
ở đây so với thành thị là thấp, thưa thớt.
- Người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong phú có thể uống
được hiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích những thức uống ngọt.
- Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường đang có
xu hướng ngày càng tăng tỷ lệ này hiện nay rất lớn đặc biệt là trẻ em. Đối với trẻ
em dưới 15 tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21% và có xu hứơng ngày càng tăng, ở người
lớn tỷ lệ này cũng khá cao và có xu hướng tăng. Người già mắc bệnh béo phì chiếm đến 18%. 20
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
- Người bị bệnh còi xương, suy dinh dưỡng: thường gặp ở trẻ em đặc biệt là ở miền
núi và nông thôn đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn lên đến 13% nhưng
thường không có khả năng mua sữa uống.
1.3. Thị trường mục tiêu:
Vinamilk luôn mang đến cho bạn những sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng và ngon miệng
nhất cho sức khoẻ của bạn. Bạn sẽ không phải lo lắng khi dùng sản phẩm của Vinamilk.
Mọi lứa tuổi, mọi đối tượng đều phù hợp với Vinamilk.
Các dòng sản phẩm của Vinamilk được phát triển cho độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên bởi
độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm từ sữa là lớn nhất. Vinamilk
chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm:
Nhóm khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua và sẵn sàng
chi trả để mua sản phẩm Dielac Alpha đặc biệt các ông bố, bà mẹ có con từ 0 – 6 tuổi.
Đây nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng (chất lượng sản phẩm
tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm mang lại, giá cả phù hợp, mẫu mã bao bì…) và chiếm tỉ trọng cũng khá cao.
Nhóm khách hàng tổ chức: là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng,
siêu thị… mong muốn và sẵn sàng phân phối sản phẩm Dielac Alpha của công ty. Đây
là nhóm có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ… liên quan
đến việc phân phối sản phẩm.
Ngoài hai nhóm khách hàng mục tiêu chính trên, các dòng sản phẩm khác của vinamilk
cũng đáp ứng cho mọi lứa tuổi: sữa chua, sữa tiệt trùng, …
2. Định vị sản phẩm:
2.1. Bản đồ định vị 1:
Giá và Miligam Canxi trong sữa tươi Vinamilk 21
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
Hình 2.1 Giá và Miligam Canxi trong sữa tươi Vinamilk
Về giá cả, Meadow Fresh có cả mức giá cao nhất (43,5 đồng / 4 hộp) và mức canxi cao
nhất (125 mg) trong khi Hà Lan có mức giá thấp nhất (29,5đ / 4 hộp) so với các nhãn
hiệu sữa khác. Mặt khác, Vinamilk có mức giá khá hợp lý (31,5 đồng / 4 hộp) phù hợp
với túi tiền của đa số người tiêu dùng Việt Nam hiện nay. Vì Vinamilk là thương hiệu
sữa phổ biến và hàng đầu tại Việt Nam nên người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy sữa
này ở các siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa hay bất kỳ cửa hàng bán lẻ nào khác. Ngược
lại, Meadow Fresh đứng đầu cả hai thuộc tính, nhưng vì nó được coi là sữa cao cấp nên
sản phẩm trưng bày vẫn ở tần suất trung bình so với các sản phẩm khác.
2.2. Bản đồ định vị 2:
Nhận thức về thương hiệu và thị phần sữa tươi Vinamilk
Nhìn chung, Vinamilk dẫn đầu về cả hai yếu tố bao gồm cổ phiếu công ty cao và nhận
diện thương hiệu với 40% (Euromonitor, 2020). Nói đến Meadow Fresh và Love In
Farm, họ được coi là những thương hiệu mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Đối
với TH True Milk, mặc dù gia nhập ngành sữa khá muộn vào năm 2010, TH True Milk
đã cố gắng bắt kịp tốc độ phát triển nhanh với tốc độ tăng trưởng bền vững.
2.3. Đề xuất giá trị:
Theo hai bản đồ định vị, đề xuất giá trị của Vinamilk trong ngành sữa là “Cùng chất
lượng, giá thành ít hơn”. Mặc dù Vinamilk có hàm lượng canxi trong sữa tươi thấp 22
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
nhưng giá cả phải chăng là yếu tố vượt trội so với các thương hiệu khác. Trên hết,
Vinamilk đã tự xác định mình là công ty lớn nhất trong ngành sữa Việt Nam.
III. Phân tích hoạt động Marketing Mix (4P):
Hình 2.2 Chiến lược Marketing của Vinamilk
Không chỉ vươn lên trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành công
nghiệp chế biến sữa, mà hiện nay, đã trải qua gần 1 nửa thế kỷ xây dựng và phát triển,
nhưng Vinamilk vẫn đứng vững ở vị trí TOP đầu tại thị trường sữa Việt Nam. Phải
chăng chiến lược marketing mix xuất sắc đã tạo nên thành công này? Marketing Mix –
4P (Product – Sản phẩm, Price – Giá, Place – Phân phối, Promotion – Chiêu thị) là mô
hình marketing hiệu quả và phổ biến nhất và được đa số các doanh nghiệp sử dụng dùng
để phát triển, quảng bá sản phẩm, hình ảnh thương hiệu của mình.
1. Sản phẩm (Produce):
- Với nguồn lực của doanh nghiệp khá lớn, mức độ có thể đa dạng hóa sản phẩm cao
nên sữa nước Vinamilk lựa chọn chiến lược tập trung toàn bộ thị trường với mỗi
đoạn thị trường mỗi đối tượng khách hàng đều có những sản phẩm phù hợp. Đối với
trẻ nhỏ dưới 6 tuổi thì có sữa hộp 110ml, trẻ từ 6 tuổi trở lên và người lớn thì có hộp 180ml, 200ml.
- Có nhiều cách đóng gói như hộp giấy, bịch giấy để tiện lợi khi đi lại, mang theo dễ dàng.
- Người bình thường thì có thể dùng được nhiều loại như sữa thanh trùng, tiệt trùng
có đường, không đường, sữa hương dâu, hương socola...
- Người bị suy dinh dưỡng hay người già thi dùng sữa tiệt trùng giàu canxi.
- Người bị bệnh tiểu đường, béo phì thì dùng sữa ít béo flex không đường, tiệt trùng không đường. 23
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
- Tuy nhiên đối tượng khách hàng mục tiêu mà sữa nước Vinamilk hướng đến đó là
trẻ em và thị trường tầm trung bình dân.
1.1. Kích thước tập hợp sản phẩm:
Trong công ty Vinamilk, sản phẩm sữa nước bao gồm sữa tiệt trùng và sữa thanh trùng.
Đây là nhóm sản phẩm đóng góp lớn nhất vào doanh thu nội địa của Vinamilk. Sữa nước
cũng chính là sản phẩm trọng tâm phát triển của công ty Vinamilk hiện nay và trong
thời gian tới. Đa dạng hóa sản phẩm là một chiến lược hữu hiệu nhằm làm mới mình,
tăng doanh số bán, mở rộng thị phần, và nâng cao sức cạnh tranh. Nhằm mục tiêu đáp
ứng các nhu cầu khác nhau từ đối tượng trẻ em cho đến người lớn tuổi, mỗi mong muốn
dù nhỏ của người tiêu dùng đều được Vinamilk nghiên cứu và phục vụ. Vinamilk cũng
đưa ra thị trường các loại sản phẩm với kích thước khác nhau, từ bịch Fino tới hộp
110ml, 220ml, 1L…nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng.
a. Sản phẩm cốt lõi:
“Hãy để cả ngày tràn đầy sức sống với nguồn dưỡng chất thuần khiết từ nhiên thiên!”
câu khẩu hiệu trên trang web của Vinamilk đã nói lên giá trị cốt lõi bên trong của mỗi
sản phẩm Vinamilk đó là luôn đem đến cho người tiêu dùng cảm giác sảng khoái, tràn
đầy sức sống và cảm giác được chăm sóc bởi những sản phẩm được chế biến 100% từ
thiên nhiên. Cái mà người tiêu dùng muốn mua ở đây chính là giá trị dinh dưỡng, công
dụng chăm sóc sức khỏe mà mỗi sản phẩm Vinamilk đem lại.
b. Sản phẩm hiện thực:
Đối với dòng sản phẩm sữa tươi hiện nay nhãn hiệu Vinamilk có hai loại sản phẩm là
sữa tươi dành cho người lớn và sữa tươi dành cho trẻ em.
- Sữa tươi dành cho người lớn
 Sữa tươi nguyên chất
 Sữa tươi có đường.
 Sữa tươi 100% hương dâu
 Sữa tươi 100% hương Sôcôla
 Sữa tươi tiệt trùng giàu Canxi, ít béo Flex không đường
 Sữa tươi tiệt trùng giàu Canxi, ít béo Flex có đường
 Sữa tươi tiệt trùng buổi tối Sweatdream có đường
 Sữa tiệt trùng không đường Vinamilk 24
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
 Sữa tiệt trùng có đường Vinamilk
 Sữa tiệt trùng hương dâu Vinamilk
- Sữa tươi dành cho trẻ em
Bảng 2.2 Các sản phẩm sữa tươi dành cho trẻ em (Nguồn: Khảo sát thị trường, 2019) Sản phẩm Quy cách đóng gói
Sữa tiệt trùng Vinamilk (Milk) Có đường + DHA Hộp giấy 110ml & 180ml
Sữa tiệt trùng Vinamilk (Milk) Có đường
Hộp giấy 110ml & 180ml
Sữa tiệt trùng Vinamilk (Milk) Dâu
Hộp giấy 110ml & 180ml
Sữa tiệt trùng Vinamilk (Milk) Sôcôla Hộp giấy 180ml
c. Sản phẩm hoàn thiện
- Hiện nay Vinamilk áp dụng một số những dịch vụ bổ sung như giao hàng tận nơi
cho các đại lý, siêu thị, nhằm tăng sự hoàn chỉnh và thuận tiện cho sản phẩm của
công ty. Sản phẩm Vinamilk mang đến cho ta một thông điệp: Hãy bắt đầu một ngày
năng động tràn đầy sinh lực với Vinamilk Sữa Tươi.
- Hiện tại, Công ty đã tung ra thị trường các loại sữa tươi Vinamilk khác nhau như
sữa tươi nguyên chất 100%, sữa tươi tiệt trùng không đường, sữa tươi tiệt trùng có
đường hương dâu, hương sôcôla, sữa tươi dạng hộp hoặc dạng bịch, … Với sự đa
dạng của mặt hàng rất tiện lợi cho sự lựa chọn của khách hàng.
1.2. Nhãn hiệu sản phẩm:
Các hãng sữa đang cạnh tranh quyết liệt, thì hệ thống nhận diện thương hiệu Vinamilk
vẫn khẳng định vị trí đầu tiên trên thị trường sữa Việt Nam. Với Slogan “Vươn Cao Việt
Nam”, Vinamilk là nhãn hiệu mong muốn mang lại những bài học về đạo đức và tinh
thần sẵn sàng vươn xa, theo đuổi ước mơ của mỗi cá nhân và không quên đóng góp sức
trẻ cho xã hội thông qua các sản phẩm được chế biến từ thiên nhiên nguyên chất (sữa
tươi nguyên chất 100%) và các quỹ học bổng khuyến học, quỹ sữa cho trẻ em nghèo
Việt Nam (chương trình 3 triệu ly sữa cho trẻ em Việt Nam và 6 triệu ly sữa cho trẻ em
Việt Nam). Bên cạnh đó, Vinamilk luôn là nhãn hiệu đồng hành cùng trẻ em Việt Nam 25
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
vì một tương lai thế hệ đất nước sau này qua Quỹ học bổng Vinamilk – Ươm mầm tài
năng trẻ Việt Nam, chương trình Doremi, Trường bóng đá Asenal Vinamilk, … Chiến
lược quảng cáo nhân cách hóa hình ảnh con bò sữa mạnh mẽ, vui nhộn và năng động
trên cánh đồng cỏ là hình ảnh đầy cảm xúc nhằm gắn kết tình cảm của khách hàng với thương hiệu Vinamilk.
1.3. Các quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm:
Đây là dòng sản phẩm dinh dưỡng, có liên quan đến sức khỏe và sự phát triển trí não
cũng như tăng trưởng ở trẻ em, bên cạnh đó còn là nguồn thức uống bổ dưỡng cung cấp
nhiều Vitamin và khoáng chất cho người lớn. Chính vì thế đặc tính sản phẩm phải luôn
bổ dưỡng cung cấp nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho người sử dụng và đảm bảo tuyệt đối
chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm. Ngày 10/4/2008, công ty Vinamilk đã kí bản cam
kết đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm: Tuyệt đối không sử dụng nguyên
liệu có melamine và các tạp chất độc hại khác trong sản xuất thực phẩm nói chung, đặc
biệt là các sản phẩm sữa và chế biến từ sữa. Kiểm soát, kiểm tra chất lượng chặt chẽ
toàn bộ các nguyên vật liệu đầu vào, quá trình sản xuất và thành phẩm trước khi đưa ra
thị trường. Tất cả các sản phẩm của Vinamilk đảm bảo 100% các tiêu chuẩn sản phẩm
và các tiêu Chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng, không chất độc hại
luôn luôn được Vinamilk đưa lên yếu tố hàng đầu. Bên cạnh đó, các sản phẩm của
Vinamilk có mặt trên thị trường đều được Tổng cục Tiêu chuẩn đo lường chất lượng –
Trung tâm kỹ thuật tiêu chuẩn đo lường chất lượng 3 kiểm nghiệm và kết quả công khai
trên website của công ty Vinamilk (www.vinamilk.com.vn). Các hoạt động về nghiên
cứu thành phần nguyên liệu, cải tiến và chuẩn hóa phương pháp kiểm nghiệm là hoạt
động thường xuyên được Trung tâm Nghiên cứu phát triển, Bộ phận An toàn thực phẩm
& Tác nghiệp sản xuất của Vinamilk triển khai thực hiện. Ngoài ra, Vinamilk còn phối
hợp với Viện Dinh dưỡng quốc gia và các trung tâm kiểm nghiệm nhằm xây dựng, hoàn
thiện quy trình và phương pháp kiểm nghiệm, kiểm tra các chỉ tiêu về vệ sinh an toàn
thực phẩm. Hệ thống các phòng thí nghiệm của Vinamilk đáp ứng đầy đủ các yêu cầu
của tiêu chuẩn ISO/IEC 17025:2005. Ngoài các tiêu chuẩn về chất lượng, Vinamilk còn
áp dụng các hệ thống quản lý tiên tiến khác về môi trường, năng lượng.
1.4. Thiết kế bao bì sản phẩm: 26
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
Mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược Marketing vì xu hướng
tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm có thiết kế đẹp
mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng. Nắm được tâm lý đó, Vinamilk không
ngần ngại bỏ ra các chương trình thay đổi mẫu mã chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Đối
với nhãn hàng dành cho trẻ em như Sữa dinh dưỡng tiệt trùng bổ sung vi chất Vinamilk
ADM GOLD, vai trò của mẫu mã, bao bì lại càng đặc biệt đượcVinamilk quan tâm tới
khâu thiết kế với các hình ảnh mà các bé thích thú các hình ảnh vui nhộn. Tuy người
trực tiếp mua sản phẩm không phải là trẻ em mà thông thường là các bậc phụ huynh,
nhưng tác động của người thụ hưởng sản phẩm đối với người quyết định mua là rất lớn
đối với mặt hàng này. Bên cạnh đó, với thiết kế chủ đạo cho bao bì theo dung tích 2
dạng chủ yếu là cho cá nhân (dưới 220ml) và cho gia đình (1L), công ty Vinamilk đánh
giá mặt hàng sữa nước là loại FMCG mà người tiêu dùng rất hay để ý đến sự chênh lệch
giá sản phẩm giữa các công ty, giữa các sản phẩm có bao bì dung tích lớn hơn với bao
bì có dung tích nhỏ hơn. Sự chênh lệch giá giữa sản phẩm 1L với bốn sản phẩm 220ml
đôi khi chỉ là 3.000VNĐ, tính ra người tiêu dùng chỉ tiết kiệm được vài ngàn nhưng họ
lại cảm thấy vui hơn khi tiết kiệm được tiền.
1.5. Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:
Mục tiêu của dịch vụ hỗ trợ sản phẩm là tăng thêm tính cạnh tranh cho sản phẩm khi mà
hai nhà sản xuất đưa ra những quân bài giống nhau cả về lớp thứ nhất và lớp thứ hai.
Vậy thì chính lớp thứ ba – tức là dịch vụ cộng thêm sẽ quyết định sản phẩm nào được
ưu tiên lựa chọn. Đối với mặt hàng sữa nước, công ty Vinamilk thường xuyên thực hiện
các dịch vụ cộng thêm như: Tư vấn dinh dưỡng online miễn phí cho các bậc phụ huynh
trên diễn đàn của website vinamilk.com.vn. Bên cạnh đó, website này thường xuyên cập
nhật các bài viết về dinh dưỡng nuôi trẻ, các khẩu phần ăn hợp lý để các bậc phụ huynh
tham khảo và chăm lo dinh dưỡng cho con mình một cách toàn diện nhất. Có các phòng
khám tư vấn dinh dưỡng ở các tỉnh thành trong cả nước.
1.6. Phát triển sản phẩm mới:
Đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Vinamilk luôn cập nhật các kiến thức
mới nhất về công nghệ, cũng như tìm hiểu sâu sát thị trường trong và ngoài nước để tìm
kiếm cơ hội và ý tưởng phát triển sản phẩm. Đây là một vấn đề cực kì quan trọng trong 27
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
chiến lược sản phẩm của mỗi doanh nghiệp. Không có doanh nghiệp nào duy trì và phát
triển hoạt động kinh doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sản phẩm không đổi. Là nhà
sản xuất sữa hàng đầu Viê ̣t Nam, cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng
tốt nhất, từ tháng 11.2013 Vinamilk tự hào cho ra đời lần đầu tiên tại Việt Nam sản
phẩm mới sữa tiê ̣t trùng không Lactoza bổ sung thêm Canxi và Vitamin D. Sản phẩm
giúp người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm thưởng thức hương vị thơm ngon của sữa và
hấp thu các dưỡng chất từ sữa mà không nga ̣i hiê ̣n tượng uống sữa bị tiêu chảy sôi bụng,
khó tiêu do cơ thể không dung na ̣p lactose. Vinamilk giới thiệu sản phẩm sữa không
Lactose đầu tiên tại Việt Nam. Ngoài ra, năm 2014 sản phẩm Sữa dinh dưỡng tiệt trùng
Vinamilk ADM GOLD được nghiên cứu và cho ra đời theo công thức phù hợp với nhu
cầu và thể trạng của trẻ em Việt Nam để phát huy những tiềm năng của trẻ Việt.
 Nhận xét chung các sản phẩm sữa nước Vinamilk hiện nay có mẫu mã bao bì bắt
mắt, đa dạng về quy cách đóng gói, dung tích, phù hợp cho mọi đối tượng tiêu dung.
Chủng loại sản phẩm phong phú và đa dạng với nhiều mùi vị khác nhau, đáp ứng
được nhu cầu của thị trường. Có thể thấy, việc phát triển toàn diện các danh mục sản
phẩm đã mở rộng nhóm khách hàng tiêu thụ. Đồng thời, việc mở rộng thêm các sản
phẩm giá trị cộng thêm đã nâng cao tỉ suất lợi nhuận chung cho Vinamilk. 2. Giá cả (Price):
- Giá bán được coi là yếu tố cạnh tranh đối đầu quan trọng trong việc lôi cuốn người
mua của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc định giá mẫu sản phẩm tương thích có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng quan trọng, giúp cho Vinamilk chiếm hữu lợi thế cạnh
tranh đối đầu và tiến hành được những chiến dịch Marketing hiệu suất cao.
- Chiến lược giá của Vinamilk được sử dụng một cách đa dạng theo từng chủng loại sản phẩm.
- Người tiêu dùng thường cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một hàng hóa phải
xứng đáng với giá trị nó. Vì vậy, trong định vị thương hiệu, các công ty thường định
vị một cách an toàn để người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra để có được một
giá trị hữu dụng thỏa đáng.
- Vinamilk đã xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính
sách đánh giá của công ty. Vinamilk hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và
mua sữa có chất lượng tốt với giá cao. 28
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
- Vinamilk cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa
tươi và chất lượng tốt. Hiện nay, trên thị trường đang tràn ngập các loại sữa khác
nhau từ sữa nội cũng như các mặt hàng nhập khẩu (Abott của Hoa Kỳ, Dutch
Lady, …) mỗi sản phẩm như vậy đều có nguồn dinh dưỡng nhất định, cạnh tranh ở
những mức giá khác nhau. Đó là đối thủ cạnh tranh hiện hữu của Vinamilk.
- Vinamilk đã xác định nguyên liệu để làm nên thành phẩm là quan trọng nhất, phát
triển một sản phẩm mới “Sữa tươi Vinamilk”. Giá của nguyên liệu ở đầu vào thấp
thì sẽ hạ thấp được giá thành của sản phẩm ở đầu ra, mong muốn mang lại một dòng
sản phẩm với giá thấp nhất cho mọi đối tượng khách hàng, đặc biệt là những cá nhân
có mức thu nhập thấp như người dân Việt Nam. Bởi thế cho nên, Vinamilk rất quan
tâm nguồn nguyên liệu ở đầu vào, như: Xây dựng các trang trại chăn nuôi bò sữa với
quy mô công nghiệp của mình ở Tuyên Quang, Nghệ An, Thanh Hóa, Lâm Đồng, …
hàng ngàn con/trại, đặc biệt là tại các vùng lượng sản xuất sữa tươi nguyên chất.
2.1 Chiến lược “Chi phí thấp”:
- Đối với kế hoạch giá của mình, những mẫu sản phẩm sữa nước của Vinamilk mặc
dù đều đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng giá lại thấp hơn nhiều so với những dòng sữa ngoại nhập.
- Với mức độ cạnh tranh đối đầu cao trên thị trường sữa, nếu Vinamilk tăng giá của
mình lên bằng 50% của những hãng khác, thị trường của doanh nghiệp sẽ bị tác động
ảnh hưởng xấu đi. Vinamilk rất thận trọng với việc tăng giá mẫu sản phẩm vì điều
này ảnh hưởng tác động rất lớn tới năng lực của người tiêu dùng trong toàn cảnh thu
nhập của người Việt chưa bằng được nhiều nước trên quốc tế. Bằng cách cắt giảm
những ngân sách hoàn toàn có thể, cơ cấu tổ chức lại nhãn hàng, trấn áp tốt những
điểm kinh doanh bán lẻ để doanh thu không nhờ vào vào những điểm bán sỉ, công ty
đã tiết kiệm ngân sách và chi phí được nhiều ngân sách khuyến mại. Các hiện tượng
kỳ lạ ôm hàng, xả hàng, cạnh tranh đối đầu về giá, về địa lý, nhờ lợi thế giá khuyến
mại của những đại lý lớn đã được xử lý.
- Chiến lược này không những tăng hiệu suất cao hoạt động giải trí cho công ty mà
còn bình ổn Ngân sách chi tiêu và mang lại quyền lợi thiết thực cho người tiêu dùng.
Sản phẩm sữa “giá Việt” được đưa đến tay người tiêu dùng Việt. Thông qua những
điểm kinh doanh nhỏ, Vinamilk cũng nhanh gọn chớp lấy được những phản hồi của 29
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
người tiêu dùng để nhanh gọn biến hóa, cung ứng nhu yếu thị trường nhanh và tốt nhất.
2.2 Chiến lược định giá sản phẩm tập trung vào sự khác biệt hóa:
- Được xây dựng từ năm 1967, sau hơn 40 năm sống sót và tăng trưởng của mình hoàn
toàn có thể nói Vinamilk am hiểu rất rõ những xu thế tiêu dùng theo từng tiến trình
khác nhau. Vậy nên tập trung chuyên sâu theo sự độc lạ hóa là một cách tạo thuận
tiện của công ty sữa này. Nghiên cứu kỹ đối tượng người dùng người mua, những
yếu tố địa lý, đặc thù mẫu sản phẩm là một bàn đạp thời cơ giúp Vinamilk đưa ra
những mẫu sản phẩm khác nhau cho từng phân khúc.
- Tập trung cho vỏ hộp sản, tăng cấp chất lượng sản phẩm & hàng hóa, phong phú
những mẫu sản phẩm, tận dụng triệt để sức mạnh tiếp thị quảng cáo. Mọi thứ được
vận dụng, thống kê giám sát một cách hài hòa và hợp lý để tạo nên một tên thương
hiệu vững mạnh. Tất cả những mặt đã được tuyệt vời một mức tuyệt đối kể cả phân
phối nhu yếu người mua để hạn chế rủi ro đáng tiếc doanh nghiệp xuống mức tối đa.
- Để hoàn toàn có thể thiết kế xây dựng được chính sách giá tương thích, Vinamilk sẽ
giảm nguồn nguyên vật liệu nhập khẩu từ quốc tế nếu như nguồn nguyên vật liệu
trong nước luôn dồi dào và bảo vệ về mặt chất lượng. Việc tận dụng nguyên vật liệu
trong nước sẽ giúp Vinamilk định giá mẫu sản phẩm tương thích hơn với người mua
cũng như hoàn toàn có thể tiến hành những chương trình chiết khấu bán hàng tiếp
tục hơn để lôi cuốn người mua.
 Nhận xét chung: Mức giá công ty đưa ra hiện nay tương đối phù hợp với thu nhập
chung của thị trường mục tiêu và đảm bảo được tính cạnh tranh về giá của sản phẩm.
Tuy nhiên do hệ thống phân phối quá rộng nên công ty không thể kiểm soát được
hết mức giá bán của các đại lý, cửa hàng phân phối. Mức giá các sản phẩm có sự
chênh lệch giữa các cửa hàng và khu vực dân cư khác nhau, dẫn đến sự thiệt thòi cho
người mua và ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu. Bên cạnh do nguyên liệu
sữa bột công ty chủ yếu nhập từ các nhà cung cấp nước ngoài nên giá thành sản phẩm
dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khách quan như tỉ giá ngoại tệ, sự tăng giá của nhà
cung cấp, … làm thay đổi giá bán sản phẩm.
3. Phân phối (Place): 30
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
Vinamilk tạo độ phủ nội địa rộng lớn 63 tỉnh thành trên khắp cả nước với hơn 200 nhà
phân phối và hơn 251000 điểm bán lẻ. Trong đó bao gồm kênh thương mại truyền thống,
kênh thương mại hiện đại. Chỉ cần có nhu cầu, bạn có thể qua bất cứ siêu thị hay tạp hóa
nào là có thể dễ dàng mua các sản phẩm của Vinamilk.
- Phân phối qua kênh truyền thống với 220 nhà phân phối độc lập và hơn 140000 điểm
bán lẻ thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. Để hỗ trợ mạng lưới
phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành
phố lớn như TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội và Cần Thơ.
- Phân phối qua kênh hiện đại như hệ thống siêu thị như Big C, Metro, ... Lợi thế của
Vinamilk thông qua các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong
cả nước. Với 1400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn
quốc với 5000 đại lý với 140000 điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của vinamilk
cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác như trường học, siêu thị, bệnh viện, ...
Đối với sản phẩm sữa, khi nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với
giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận.
- Phân phối qua kênh Key Account, bao gồm các địa điểm như nhà hàng, khách sạn,
trường học, cơ quan, ... Đây là những đơn vị thường sẽ đặt hàng với số lượng lớn từ
các chi nhánh của Vinamilk. Kênh phân phối này còn được sử dụng rộng rãi bằng
cách bán sản phẩm qua máy bán hàng tự động, các tủ mát trưng bày tại các quầy thu
ngân, ... và đây cũng là hình thức mà Vinamilk thực hiện thành công nhất. 31
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
- Phân phối qua cửa hàng sữa của Vinamilk: Công Ty phát triển một hệ thống phân
phối rộng khắp mang tên Giấc Mơ Sữa Việt được đầu tư mạnh vào năm 2016. Năm
2020 mặc dù vướng phải dịch COVID-19, số lượng cửa hàng Giấc Mơ Sữa Việt liên
tục gia tăng và vượt mốc 500 cửa hàng.
Hình 2.3 Cửa hàng sữa Vinamilk
- Phân phối qua kênh bán hàng trực tuyến: năm 2016 Vinamilk chính thức ra mắt
website bán hàng trực tuyến Vinamilk eShop - Giấc mơ sữa Việt tại địa chỉ
https://giacmosuaviet.com.vn/ . Đây là website thương mại điện tử chính thức và duy
nhất được xây dựng và vận hành bởi Vinamilk.
Hình 2.4 Bán hàng trực tuyến Vinamilk eShop - Giấc mơ sữa
Ngoài ra, Vinamilk cũng chú trọng đẩy mạnh tìm
ệ kiếm thị trường xuất khẩu trong khu
vực và trên thế giới. Tính đến nay, các sản phẩm của Vinamilk cũng đã xuất khẩu được
sang các nước Canada, Mỹ, Pháp, Balan, Úc...Công ty có kế hoạch mở thêm các chiến
dịch Marketing và phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu, đồng thời trong
tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nước láng giềng. 32
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
4. Chiêu Thị (Promotion):
4.1. Quảng cáo (Advertising):
- Xác định đối tượng mục tiêu: Trẻ em (chiếm đến 25% tổng dân số cả nước và là đối
tượng khách hàng chính sử dụng sữa nước), thiếu nhi, các bậc phụ huynh là những
người trực tiếp sẵn sàng mua sản phẩm cho con em của họ.
- Xác định mục tiêu truyền thông: Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo được
đánh giá là một phương án có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi
thế cạnh tranh trên thị trường. Vinamilk đã đề cao sự sáng tạo không ngừng và đã đạt
được khá nhiều thành công từ việc quảng cáo để tăng doanh thu bán hàng.
- Về phần yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những yêu cầu khắt
khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể: Là một công ty chuyên sản
xuất các hàng hoá, sản phẩm làm từ sữa, mà nguồn cung ứng chủ yếu là từ bò nên
hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng
cáo của các sản phẩm của Vinamilk, chúng sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo và luôn để
lại những ấn tượng khó quên trong lòng mỗi khán giả.
- Thiết kế thông điệp: Quảng cáo với phân biệt sữa tươi nguyên chất 100%, quảng cáo
đều có những nét riêng mang đậm tính chất xã hội trong phẩm sữa có được từ kết quả
lao động của người dân Việt Nam chăm chỉ, hiền hoà và những chú bò tươi vui khỏe
mạnh hiện thân của sảng khoái mạnh mẽ về thể chất. Khi báo chí đăng tin rầm rộ và
các sản phẩm sữa tươi mà tỉ lệ bột mì rất cao làm xôn xao dư luận ảnh hưởng không
tốt đến người tiêu dùng về sữa, chính trong lúc này quảng cáo với thông điệp sữa tươi
nguyên chất 100% ra đời (trăm phần trăm, 100% sữa tươi nguyên chất 100%,...) để
thu hút và lấy lại lòng tin của khách hàng Vinamilk. là người đầu tiên khai thác điểm
này trong quảng cáo của mình, chiến lược này là một chiến lược ăn theo dư luận, biết
chớp lấy thời cơ trong lúc người tiêu dùng đã bị thất vọng chiến lược tiếp thị truyền
thông đa phương tiện nhằm giúp tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực
tiếp từ thiên nhiên” thông qua các quảng cáo:
 Quảng cáo “Vinamilk sữa tươi 100%” sử dụng âm nhạc sôi động, kết hợp với hiệu
ứng hoạt hình tiên tiến nhất thời bấy giờ, với hình ảnh những chú bò sữa. 33
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
 Quảng cáo “Bò cười té ghế” tương tự cũng quảng cáo về độ “tươi, thuần khiết, đến
trực tiếp từ thiên nhiên”.
 Quảng cáo “Ai mắt kiếng, ai giày độn không?” với những câu hát đánh vào tâm lý của các bậc phụ huynh.
 Quảng cáo “Vinamilk 40 năm - Vươn cao Việt Nam” trong 40 năm chắp cánh cho
những mầm non tương lai của quê hương, Vinamilk đã dành tặng người tiêu dùng ca
khúc này đầy xúc động và lòng tự hào dân tộc.
 Quảng cáo “Sữa chua SuSu - mắt sáng tinh anh” quảng cáo vô cùng vui nhộn, hợp
với trẻ, khi kết hợp giữa hình ảnh các em nhỏ kháu khỉnh với hình tượng chú mèo Đi
Hia được dựng hoạt họa vô cùng sống động và đáng yêu. Âm nhạc cũng dễ nghe, bắt
tai nhất là với các lứa tuổi nhỏ, dễ hát, dễ nhảy theo.
 Quảng cáo “Món quà sức khỏe 3 không từ thiên nhiên” những lời quảng cáo nhấn
mạnh “Tiêu chuẩn 3 không”: “Không sử dụng Hoóc-Môn tăng trưởng cho bò”,”
Không dư lượng thuốc kháng sinh và thuốc trừ sâu”,” Không chất bảo quản”.
 Quảng cáo “Sữa chua SuSu IQ sáng trí tinh anh” ngoài hình tượng chú mèo Đi Hia
quen thuộc có chèn thêm nhiều nhân vật hoạt hình đáng yêu khác như cá heo, con
cua để dễ gần gũi với các bé hơn. Ngoài ra, dù chỉ trong một thời gian ngắn nhưng
TVC vẫn lồng ghép câu chuyện phiêu lưu làm kích thích trí tò mò của các bé.
- Về phần phương tiện quảng cáo: kênh youtube, fanpage, sử dụng Pano –
Billboard, xe di động, truyền hình, thông qua các trương trình tài trợ,... 34
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
- Chi phí quảng cáo của Vinamilk qua các năm:
Hình 2.5 Biểu đồ so sánh sự tăng trưởng doanh thu, chi tiền vào quảng
cáo của Vinamilk (Đơn vị: Tỷ VND)
- Tiếp nhận thông tin phản hồi: Ít quan tâm đến marketing trực tiếp mà chủ yếu là
thông qua các đại lý, siêu thị để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
4.2. Khuyến mại (Sales promotion):
- Đối tượng mục tiêu: khách hàng sử dụng lâu năm và những khách hàng muốn có
thêm nhiều lợi ích khác từ sữa.
- Mục tiêu truyền thông: thu hút nhiều người sử dụng đến sản phẩm sữa nước.
- Thiết kế thông điệp: “san sẻ gánh lo mùa dịch”, “bật năng lượng ADM”, “tuần lễ
vàng”, “mua sắm vàng”.
- Lựa chọn phương tiện truyền thông:
 Vinamilk đã áp dụng khá nhiều chương trình khuyến mại với nhiều hình thức khác
nhau như: giảm giá, ưu đãi với những khách hàng là thành viên của Vinamilk, đổi
quà khi sưu tập được nhiều tem quà tặng,...
 Hè 2012, mỗi khi mua 1 lốc sữa tiệt trùng Vinamilk bổ sung vi chất bất kỳ sẽ được
tặng một bộ ghép hình “Những bạn bò sữa Vinamilk”.
 Chương trình “San sẻ gánh lo mùa dịch”, từ ngày 1/8/2021 đến hết ngày 31/8/2021,
Vinamilk sẽ triển khai chương trình hỗ trợ người tiêu dùng bằng hàng triệu sản phẩm
dinh dưỡng thiết yếu. Theo đó, hàng triệu sản phẩm dinh dưỡng của Vinamilk sẽ 35
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
được trợ giá lên đến hơn 60.000 đồng trên một đơn vị sản phẩm thông qua việc tặng
thêm quà là các sản phẩm cùng loại.
 Chương trình “bật năng lượng ADM” Khi mua sữa bịch tặng ly, ca nhựa,...
- Tiếp nhận thông tin phản hồi: Cụ thể, Vinamilk đã chi ra 2.074,5 tỷ đồng cho chi
phí quảng cáo, nghiên cứu thị trường và hơn 6.947 tỷ đồng cho chi phí dịch vụ
khuyến mãi, trưng bày, giới thiệu sản phẩm. Tương đương khoảng 25 tỷ đồng/ngày.
4.3. Giao tế (Public relations):
- Đối tượng mục tiêu: Trẻ em nghèo, vượt khó, chăm học.
- Mục tiêu truyền thông: Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng để đánh
bóng hình ảnh của doanh nghiệp.
- Thiết kế thông điệp: Luôn quan tâm và có trách nhiệm đến người tiêu dùng và cộng đồng.
- Lựa chọn phương tiện truyền thông:
Vinamilk tổ chức nhiều chương trình hướng đến cộng đồng, xã hội: “Quỹ sữa vươn cao
Việt Nam”, “Quỹ một triệu cây xanh cho Việt Nam”, “Chương trình sữa học đường”,...
Quỹ sữa Vươn Cao Việt Nam được thành lập từ năm 2008 đã mang hàng triệu ly sữa
đến khắp mọi miền đất nước nhằm thực thi sứ mệnh cao cả “Để mọi trẻ em được uống
sữa mỗi ngày”. Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, đã mang 1,7 triệu ly sữa đến với
19.000 trẻ em sống tại các trung tâm bảo trợ xã hội, nhà mở, vùng sâu, vùng xa tại 27
tỉnh, thành. Với hành trình 13 năm, hơn 37 triệu ly sữa, giúp đỡ cho hơn 19000 em nhỏ
khó khăn (năm 2020). Không chỉ dừng lại ở việc trao sữa, CB-CNV Vinamilk đã tham
gia chiến dịch đi bộ, gây quỹ với tinh thần nâng cao sức khỏe và đồng hành cùng trẻ em
khó khăn vượt qua dịch bệnh. Hơn 20 triệu bước chân, tương đương hơn 2 tỷ đồng quy
đổi ra 60.000 khẩu trang y tế, 6.000 chai rửa tay, và 86.000 hộp sữa được chuyển đến
cho 6.000 trẻ em và các thầy cô giáo, nhân viên chăm sóc trẻ tại các trung tâm nuôi
dưỡng vì sự đóng góp to lớn trong công tác chăm sóc và dạy dỗ các em mỗi ngày.
Chương trình “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam”, nhằm kêu gọi cộng đồng trong và
ngoài Vinamilk lan tỏa lợi ích của cây xanh, đồng thời tham gia vào hành trình hoàn
thành mục tiêu 1 triệu cây xanh cho Việt Nam, chuỗi hoạt động nằm trong chiến dịch 36
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
nhận được sự hưởng ứng và ủng hộ của đông đảo người tham gia: Ngày hội Đổi vỏ hộp
sữa lấy cây xanh nội bộ; Cuộc thi Dự án xanh với các sáng kiến bảo vệ môi trường từ
các nhà máy, trang trại và đơn vị trực thuộc Vinamilk; Chia sẻ thông điệp trồng cây
xanh trên mạng xã hội, đóng góp hơn 60,000 cây xanh vào hành trình hoàn thành 1 triệu cây trong năm 2020.
Vinamilk đóng góp cho chương trình “Sữa học đường”, tính từ khi Vinamilk bắt đầu
phối hợp cùng các tỉnh thực hiện chương trình thì tổng số lượng học sinh được thụ hưởng
từ chương trình là 380 ngàn học sinh với tổng ngân sách trợ giá từ Vinamilk là 92 tỷ đồng (năm 2016).
4.4. Chào hàng cá nhân (Personal selling):
- Đối tượng mục tiêu: Trẻ em và phụ huynh là những người trực tiếp quan tâm đến trẻ em.
- Mục tiêu truyền thông: Nắm bắt được tâm lý và phản ứng của khách hàng trước khi
họ quyết định mua sản phẩm.
- Thiết kế thông điệp: Luôn luôn quan tâm đến khách hàng.
- Lựa chọn phương tiện truyền thông:
Không chỉ chiếm hữu một đội ngũ nhân viên cấp dưới am hiểu tâm ý người tiêu dùng,
bán hàng cá thể Vinamilk còn kiến thiết xây dựng cho mình những tiến trình bán hàng
và tiếp thị với một phong thái vô cùng chuyên nghiệp. Sự chuyên nghiệp bộc lộ từ tác
phong, phục trang và lời nói khi liên kết với người mua của nhân viên cấp dưới bán hàng cá thể.
Vinamilk cũng là một trong những tên thương hiệu tiên phong chứng tỏ được giá trị của
việc tập trung chuyên sâu vào quy trình tiến độ bán hàng và yếu tố cốt lõi quan trọng
nhất đó chính là con người. Năm 2007, chính nhờ vận dụng chiến lược này bằng việc
đồng cảm thị hiếu mà Vinamilk trở thành nhãn hàng có loại sản phẩm hút khách nhất ở
phân khúc người mua 6 – 12 tuổi.
- Tiếp nhận thông tin phản hồi: có nhiều khách hàng không quan tâm đến hoạt động
này và sẵn sàng quay lại mua hàng.
4.5. Marketing trực tiếp (Direct marketing): 37
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
- Đối tượng mục tiêu: Những khách hàng thường xuyên trao đổi thông tin trực tuyến
và sử dụng các mạng xã hội.
- Mục tiêu truyền thông: Nắm bắt thông tin và mọi ý kiến phản hồi của khách hàng để
kịp thời đưa ra cách giải quyết và khắc phục rủi ro.
- Thiết kế thông điệp: Muốn tiếp cận và trao đổi thông tin với khách hàng.
- Lựa chọn phương tiện truyền thông:
Hiện tại đang chiếm lĩnh tới 75% thị phần sữa ở nước ta. Không chỉ vậy các sản phẩm
của Vinamilk còn được xuất khẩu ra các nước như: Mỹ, Pháp, Ba Lan, các nước Trung
Đông. Mạng lưới phân phối sữa của Vinamilk vô cùng lớn mạnh với gần 200 nhà phân
phối với gần 100 ngàn điểm bán hàng trên khắp các tỉnh thành trên cả nước.
Vinamilk là một trong những công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong top 10
thương hiệu tại Việt Nam. Với sự góp mặt của nhiều thương hiệu nổi tiếng trên Thế Giới
có thị phần trong nước, Vinamilk đã không ngừng nghiên cứu và xây dựng chiến lược
Marketing phù hợp để tăng nhận diện thương hiệu cũng như thu hút đối tượng mục tiêu
sử dụng, tin tưởng sản phẩm của mình. Tính đến thời điểm hiện tại, Vinamilk đã rất
thành công với chiến lược Marketing Mix 4P.
- Tiếp nhận thông tin phản hồi: Đầu tư hơn 2000 thiết bị chuyên dụng(Viettel) để phục
vụ công tác bán hàng trực tuyến (2012)
Hình 2.6 Hình ảnh quảng cáo sữa: 38
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
Hình 2.7 Hình ảnh chương trình khuyến mại:
CHƯƠNG 3 NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)
VÀ SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA VINAMILK I.
Nhận xét, đề xuất các giải pháp đối với chiến lược về thị trường mục tiêu: 1. Nhận xét:
1.1.Ưu điểm trong Chiến lược thị trường mục tiêu:
 Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh, mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp.
 Vinamilk tiêu thụ hơn một nửa sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong nước.
Điều này khiến cho Vinamilk có sức mạnh chi phối về giá sữa tươi nguyên liệu trên thị trường.
 Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy. Kinh
nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững và
thiết bị, công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế.
 Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả năng xác định,
am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp công ty tập trung những nỗ lực
phát triển để xác định đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá. Chẳng hạn, sự
am hiểu sâu sắc và nỗ lực của mình đã giúp dòng sản phẩm Vinamilk Kid trở thành
một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6
đến 12 tuổi tại Việt Nam trong năm 2007. 39
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
 Chủ động về nguyên liệu cũng như học hỏi kinh nghiệm, kỹ thuật nuôi bò sữa tiên
tiến: công ty đã và đang có những dự án trực tiếp chăn nuôi bò sữa, ngoài ra còn hỗ
trợ nông dân nuôi bò sữa. Bên cạnh đó, công ty cũng đã có dự án nuôi bò sữa ở New
Zealand (quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành phẩm nhiều nhất vào thị trường Việt Nam).
 Vinamilk cũng đầu tư mạnh vào hình ảnh và uy tín của công ty thông qua các chương
trình học bổng, hoạt động giúp đỡ người nghèo, cứu trợ bão lũ, nuôi dưỡng bà mẹ
Việt Nam Anh Hùng… Các hoạt động này đã nâng cao hình ảnh của công ty đối với
người tiêu dùng, từ đó tạo tính ổn định và tăng trưởng trong doanh thu.
1.2. Nhược điểm trong Chiến lược thị trường mục tiêu:
Thuận lợi của Vinamilk là có thương hiệu mạnh, sản phẩm tốt với chất lượng rất cao
nhưng năng lực marketing thì lại yếu, không tương xứng với sức mạnh to lớn của hệ
thống sản phẩm và lực lượng sản xuất rất hùng hậu. Marketing chưa xây dựng được một
chiến lược truyền thông và những thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng
về những điểm mạnh và ưu thế của các thương hiệu và sản phẩm của Vinamilk. Nói về
sản phẩm sữa tươi thì tỷ trọng sữa tươi của các sản phẩm Vinamilk rất cao, ít nhất từ
70% đến 99% sữa tươi so với các đối thủ chỉ có khoảng 10% sữa tươi nhưng Vinamilk
lại chưa hề có một thông điệp nào mạnh mẽ để khẳng định ưu thế đó đến người tiêu
dùng. Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao hơn, hệ thống xe đông
lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là một lợi thế vượt trội của Vinamilk
nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại không được chuyển tải đến người tiêu dùng. Hoạt
động Marketing của công ty chủ yếu tập trung ở miền Nam, trong khi Miền Bắc lại chưa
được công ty đầu tư mạnh cho các hoạt động Marketing, điều này có thể dẫn đến việc
công Vinamilk mất dần thị trường vào tay các đối thủ cạnh tranh của mình như Dutch
Lady, Abbott… 30% doanh thu của công ty là từ xuất khẩu, thị trường chính là Iraq,
Campuchia và một số nước khác. Tình hình bất ổn ở Iraq có thể khiến doanh thu từ hàng
xuất khẩu sang thị trường này suy giảm.
2. Đề xuất giải pháp:
2.1. Nâng cao năng lực đội ngũ nghiên cứu thị trường và marketing: 40
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
Đội ngũ lao động là yếu tố then chốt quyết định đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Với sự phát triền ngày càng cao của khoa học kỹ thuật công nghệ hiện
đại song một số khâu không thế thiếu bàn tay, óc sáng tạo của người lao động. Do đó,
công ty cần phát huy và khơi dậy sức mạnh tiềm ẩn trong mỗi lao động. Công nghệ kỹ
thuật kết hợp với óc sáng tạo của con người sẽ là nguồn lực to lớn nhất giúp doanh
nghiệp hoạt động ngày càng hiệu quả. Để đạt được hiệu quả trên, Vinamilk cần:
 Tuyển chọn những lao động lành nghề có ý thức học hỏi kinh nghiệm sáng tạo
trong đổi mới sản xuất.
 Có những chính sách khuyến khích thù lao cho người lao động một cách hợp lý tương
thích với trình độ khả năng của mỗi lao động.
 Mở có lớp học miễn phí nhằm nâng cao tay nghề cho đội ngũ lao động hoặc tổ chức
các đợt thi đua lao động giỏi nhằm khuyến khích tinh thần ý chí thi đua trong đội ngũ lao động.
2.2.Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho sản phẩm của Vinamilk:
Hiện nay, trên thị trường tràn ngập các thương hiệu sữa nội lẫn sữa ngoại với vô số
thông điệp tiếp thị. Việc định vị thương hiệu của Vinamilk giúp người tiêu dùng ghi nhớ
được thương hiệu cũng như thông điệp của sản phẩm.
Với tình hình hiện nay, khi mà về chủng loại, thành phần dinh dưỡng, sữa ngoại nhập
có loại nào thành phần gì thì chỉ sau một thời gian ngắn sữa nội cũng có ngay loại đó,
từ các loại sữa dành cho bé tăng cân, phát triển chiều cao ở từng độ tuổi, sữa có các loại
dưỡng chất giúp bé thông minh, cho đến sữa dành cho bà mẹ mang thai và cho con bú
hay là sữa dành cho người già, người bệnh thì việc trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc
đáo phân biệt với các sản phẩm khác là điều rất quan trọng đối với Vinamilk. Vinamilk
phải tiếp tục phát triển thêm các sản phẩm sữa mới để phân biệt với các đối thủ cạnh
tranh. Ví dụ như sữa đậu nành Soya.
Trong ngành sũa Việt Nam hiện nay, Abbott định vị như là “sữa bột tăng cường IQ cho
trẻ”, tuy nhiên do sự tấn công khá quyết liệt mà định vị đó trở nên lỗi thời vì vậy mà
Abbott đã chuyển sang định vị “sữa số một Việt Nam”. Về phần mình Vinamilk định vị
“chất lượng quốc tế” để nhắc nhở người tiêu dùng Việt Nam thấy là công ty duy nhất
của Viết Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới. Các công ty 41
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
thường có xu hướng muốn gộp các phân khúc thị trường lại với nhau thay vì chỉ tập
trung vào một phân khúc. Vinamilk cần phải định vị riêng cho từng phân khúc của mình
để tạo sự khác biệt, tránh trùng lặp với đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như Dutch Lady do có
nhiều phân khúc cho nên họ định vị “sẵn sàng một sức sống” cho dòng sữa nước và
“cùng bé yêu khôn lớn “khẳng định sự đa dạng sản phẩm của mình cho mọi lứa tuổi và
nhằm tách ra khỏi thông điệp IQ được rất nhiều đối thủ chọn.
Vinamilk có thể chọn cách thức giữ nguyên giá nhưng nâng cao chất lượng. Ví dụ như
nhãn hiệu Vinamilk Yomilk được làm mới nhưng giá không thay đổi trong một thời gian dài.
2.3.Nghiên cứu nhu cầu và thiết kế sản phẩm mới, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng mục tiêu:
Vinamilk chiếm thị phần lớn về nhóm mặt hàng sữa nước và các sản phẩm sữa khác. Để
tận dụng công nghệ thiết bị hiện đại sẵn có, tận dụng hệ thống phân phối (220 đại lý và
khoảng 100.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc), tiến tới trở thành tập đoàn thực phẩm mạnh
tại Việt Nam, Vinamilk đã thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, hình thành nhiều
nhóm sản phẩm đáp ứng nhu cầu đa dạng của mọi đối tượng khách hàng từ giới trẻ đến
người lớn tuổi. Vinamilk luôn coi thương hiệu là yếu tố tiên quyết để tồn tại và phát triển.
Vì vậy công ty đã và đang đầu tư xây dựng thương hiệu để giữ được vị trí của mình trên
thị trường qua nhiều chương trình truyền thông giới thiệu sản phẩm, hoạt động cộng đồng.
Vinamilk là một doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành sữa nói riêng và thực phẩm nói
chung. Điều nổi bật đó chính là hệ thống phân phối của Vinamilk. Với 1.400 đại lý cấp
một cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đaị lý và 90.000
điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực
tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị … cho thấy khả năng chi phối thị trường,
tiềm lực cũng như lợi thế của Vinamilk khi phát triển sản phẩm mới. Vậy để tận dụng
hết khả năng của các đại lý phân phối thì Vinamilk nên nghiên cứu và cho ra các dòng
sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của các phân khúc thị trường khác nhau. Trong con
mắt các nhà đầu tư nước ngoài, chính hệ thống phân phối góp phần quyết định sự thành
công của một doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thiết yếu. Vinamilk đang có đại lý 42
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
tới cấp xã ở nông thôn và hầu như các của hàng trên những đường phố lớn ở các đô thị
đều bán sản phẩm công ty.
2.4.Đẩy mạnh các chiến lược quảng cáo và PR cho công ty:
 Nâng cao hoạt động Marketing vì hiện tại nó chưa xứng tầm với năng lực hoạt động
của Vinamilk. Đây chính là nguồn lợi quyết định rất nhiều vào doanh thu của
Vinamilk nếu công ty phát triển hoạt động này.
 Mở rộng quảng cáo, tiếp thị ở khu vực phía Bắc, đô thị nhỏ và vùng nông thôn.
 Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách
hàng sau mỗi đợt điều chỉnh giá để có chiến lược giá phù hợp.
 Theo dõi sát tình hình bán hàng, và dự báo sản lượng của nhãn hiệu, nhằm đề xuất
những hỗ trợ kịp thời trong việc quản lý các nguồn lực chung, nguyên vật liệu… phục
vụ cho tình hình kinh doanh chung của nhãn hàng. II.
Nhận xét, đề xuất các giải pháp đối với chiến lược marketing mix: 1. Nhận xét:
1.1. Về chiến lược sản phẩm:
Ưu điểm: đa dạng hóa các sản phẩm tạo ra được nhiều sản phẩm mới để khách hàng có
thể lựa chọn tùy vào nhu cầu của họ thu được nhiều lợi nhuận, nếu có một sản phẩm
không được ưa chuộng thì vẫn còn nhiều sản phẩm khác thay thế để khách hàng lựa chọn.
Nhược điểm: Khi tung ra thị trường quá nhiều sản phẩm sẽ khiến cho người tiêu dùng
bối rối không biết lựa chọn sản phẩm nào và có thể dẫn đến sự tổn thất về doanh thu đối
với những sản phẩm không được ưa chuộng.
1.2. Về chiến lược giá cả:
Ưu điểm: Tạo điều kiện cho mọi người ai ai cũng có thể tiếp cận mua hàng và sử dụng
sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau tùy vào phân khúc khách hàng. Như vậy sự đa
dạng về giá cả góp phần giải quyết các vấn đề như vừa hợp túi tiền với người lao động
đối với sản phẩm có giá bình dân, vừa giải quyết được những yêu cầu về chất lượng sản 43
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
phẩm của những khách hàng chỉ quan tâm đến thương hiệu, chất lượng và sẵn sàng chi
giá cao đối với những mặt hàng cao cấp.
Nhược điểm: Vinamilk được biết đến là một thương hiệu sữa vừa có tiếng vừa lâu đời
vừa đảm bảo chất lượng, nhưng không vì thế mà ỷ lại tăng giá các sản phẩm một cách
đột ngột, bởi trên thị trường sữa hiện nay các nhãn hàng cạnh tranh rất gay gắt, việc giữ
nguyên sản phẩm nhưng giá lại tăng dần dần sẽ khiến khách hàng khó chịu và tìm đến nhãn hàng khác.
1.3. Về chiến lược phân phối:
Ưu điểm: thông qua các hệ thống bán lẻ sẽ dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng hơn là
tự mình đi kiếm khách hàng.
Nhược điểm: Càng thông qua nhiều trung gian thì sản phẩm đến tay người tiêu dùng sẽ
có giá tiêu dùng càng cao so với giá quy định của công ty từ đó sẽ tạo nên sự không hài
lòng về giá cả dẫn đến việc tiêu thụ sản phẩm của công ty giảm dần đi.
1.4. Về chiến lược chiêu thị:
Ưu điểm: Củng cố việc xây dựng và định vị thương hiệu trong lòng tiêu dùng, đặc biệt
trong nững hoạt động thiện nguyện giúp đỡ không những tạo ra giá trị nhân văn mà còn
đem đến một hình ảnh tốt đẹp trong lòng mọi người.
Nhược điểm: Nếu không nghiên cứu kỹ hoạt động của đối thủ cạnh tranh thì sẽ rất dễ
vượt mặt, bên cạnh đó nếu muốn PR thương hiệu sản phẩm mà lại không chọn lọc kỹ
năng PR sẽ biến sự thiện cảm yêu quý thành ghét bỏ và tẩy chay từ người tiêu dùng dẫn
đến hoạt động chiêu thị không mang lại hiệu quả mà còn hao tổn chi phí.
2. Đề xuất các giải pháp:
2.1. Đề xuất về sản phẩm:
Ưu tiên hàng đầu của công ty là cần nghiên cứu sâu thêm về thị trường để có thể nắm
bắt rõ thị hiếu về sản phẩm sữa nước của người tiêu dùng như thế nào bằng các công cụ
phân tích, khảo sát tiêu dùng để biết được rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách
hàng. Ngoài ra cần thu thập thông tin phản hồi của khách hàng về mức độ hài lòng và
có thể thông qua các hệ thống bán lẻ, khảo sát để biết được tần suất mua hàng và sản 44
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
phẩm ưa chuộng. Từ đó công ty biết được sản phẩm nào của mình được tiêu thụ nhiều
nhất cũng như ít được tiêu thụ nhất. Từ đó đưa ra các biện pháp khắc phục và đưa ra các
kế hoạch nhằm phát triển thêm mặt hàng được ưa chuộng để đạt được lợi nhuận tốt hơn.
2.2. Đề xuất về giá cả:
Đối với việc tăng giá sản phẩm, trước tiên nhà sản xuất cần nâng cấp sản phẩm của mình
về cả mặt chất lượng cũng như giá trị dinh dưỡng. Lý do hiển nhiên là vì không người
tiêu dùng nào sẽ mua một sản phẩm với giá thành cao nhưng giá trị mà nó đem lại không
có điểm đột phá giữa một rừng các sản phẩm sữa khác trên thị trường. Hơn nữa đối với
một bộ phận lớn khách hàng hiện nay, giá cả sản phẩm không phải là yếu tố tiên quyết
trong việc quyết định có nên mua một sản phẩm hay không, họ quan tâm hơn cả là về
giá trị mà sản phẩm đem lại có tốt hay không. Vì vậy nhà sản xuất có thể dựa vào điều
đó để có thể biến nó thành cơ hội để phát triển, mở rộng quy mô hơn nữa.
2.3. Đề xuất về phân phối:
Mở rộng quy mô của mình bằng cách thâm nhập, bao phủ khu vực nông thôn với các
dòng sản phẩm phổ thông, mức giá hợp lý ở nơi đây vì nếu có thể thành công thâm nhập
vào thị trường đầy tiềm năng này thì đây là cơ hội rất lớn để phát triển.
Tiếp tục đầu tư, xây dựng thêm hệ thống phân phối nội địa rộng lớn và vững mạnh, gia
tăng thị phần và tiếp tục giữ vững vị thế dẫn đầu trên thị trường sữa.
Xây dựng thêm các hệ thống cửa hàng “giấc mơ sữa” để người tiêu dùng có thể dễ dàng
hơn trong việc tiếp cận và sử dụng các sản phẩm sữa khác nhau, đồng thời đảm bảo và
nâng cao được sự tín nhiệm và chất lượng sản phẩm khi người tiêu dùng mua trực tiếp
tạo các cửa hàng chính thống của công ty.
2.4. Đề xuất về chiêu thị:
Điều đầu tiện mà công ty cần làm là xây dựng một đội nghiên cứu thị trường và
marketing chuyên nghiệp nhằm góp phần xây dựng và định vị thương hiệu có thể gây
ấn tượng sâu sắc trong lòng khách hàng. Bởi vì hiện nay thị trường sữa luôn là một trong
những thị trường luôn trong tình trạng cạnh tranh gay gắt và khốc liệt. Để tránh việc
Vinamilk bị quên lãng công ty cần luôn trong trạng thái chiến đấu, không ngừng cải
thiện và tiến lên, hoàn thiện bản thân. 45
Tiểu luận Nguyên lý Marketing KẾT LUẬN
Mang cho mình những ảnh hưởng nhất định ,Vinamilk nói chung và dòng sản phẩm sữa
nước nói riêng, đã làm mưa làm gió trên thị trường thực phẩm, đã khẳng định được vị
thế nhất định hiện có trên thị trường và cả khách hàng. Các sản phẩm ngày càng được
cải thiện, phù hợp hơn, đáp ứng được nhiều yêu cầu, nhu cầu ngày một khắt khe của
khách hàng. Thế nên, trước một sân chơi nhiều đối thủ như thế này, Vinamilk và dòng
sản phẩm sữa nước của mình, nhất định sẽ còn phải đối mặt với những thách thức mới
để giữ vững những gì đã, đang hiện có và phải phát triển hơn. Chiến lược Marketing -
Mix của Vinamilk dành cho dòng sản phẩm sữa nước có thể gọi là thành công rực rỡ.
Tuy nhiên cần phải đổi mới và hoàn thiện hơn nữa để có thể giữ vững và nâng cao vị
thế của Vinamilk trên thị trường quốc tế. Chúng ta sẽ hy vọng vào những sản phẩm tuyệt vời hơn của Vinamilk. 46
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. A2Z Marketing. Phân tích chiến lược Marketing Mix 4P của Vinamilk. Truy cập
ngày 27/04/2022 tại https://a2zmarketing.info/phan-tich-chien-luoc-marketing- mix-4p-cua-vinamilk/
2. Bizman. Quảng cáo sữa vinamilk chiến thuật marketing gây nghiện cho khách
hàng. Truy cập ngày 28/04/2022 tại https://bizman.com.vn/tin-tuc/quang-cao-sua-
vinamilk-chien-thuat-marketing-gay-nghien-cho-khach-hang
3. Đỗ Minh Hoàng. (2013, ngày 29 tháng 1). Môi trường bên trong của Vinamilk. Truy
cập ngày 26/04/2022 tại https://tailieu.vn/doc/moi-truong-ben-trong-cua-vinamilk- 1358909.html
4. Hoàng Như Thịnh. (2016, ngày 14 tháng 5). Chi phí quảng cáo của Vinamilk.
Truy cập ngày 28/04/2022 tại
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/2649-Chi-phi-quang-cao-cua- Vinamilk
5. Kinh doanh thông minh. (2022, ngày 23 tháng 3). Bật mí chi tiết chiến lược bán
hàng cá nhân của Vinamilk. Truy cập ngày 28/04/2022 tại
https://kinhdoanhthongminh.net/chien-luoc-ban-hang-cua-vinamilk-1648015321/
6. Lưu Hà Chi. (2021, ngày 18 tháng 6). Phân tích mô hình SWOT của Vinamilk.
Truy cập ngày 28/04/2022 tại https://luanvanviet.com/phan-tich-mo-hinh-swot- cua-vinamilk/
7. Minh Quân. Mỗi ngày Vinamilk “đốt” 5,7 tỷ đồng tiền quảng cáo, nhưng mỗi
đồng quảng cáo giờ đây không mang về nổi ½ doanh thu so với trước kia. Truy
cập ngày 28/04/2022 tại https://www.dairyvietnam.com/vn/Sua-Viet-Nam/Moi-
ngay-Vinamilk-dot-ty-dong-tien-quang-cao-nhung-moi-dong-quang-cao-gio-day-
khong-mang-ve-noi-doanh-thu-so-voi-truoc-kia.html
8. Minh Sơn. (2017, ngày 3 tháng 2). Vinamilk chi gần 25 tỷ đồng mỗi ngày cho quảng
cáo, khuyến mãi. Truy cập ngày 28/04/2022 tại https://vnexpress.net/vinamilk-chi-
gan-25-ty-dong-moi-ngay-cho-quang-cao-khuyen-mai-
3535652.html#:~:text=C%E1%BB%A5%20th%E1%BB%83%2C%20Vinamilk% 47
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
20%C4%91%C3%A3%20chi,25%20t%E1%BB%B7%20%C4%91%E1%BB%93 ng%20m%E1%BB%97i%20ng%C3%A0y.
9. Misa Amis. (2021, ngày 26 tháng 10). Phân tích mô hình SWOT của Vinamilk chi
tiết. Truy cập ngày 28/04/2022 tại https://amis.misa.vn/28324/phan-tich-swot-cua-
vinamilk/?utm_source=google&utm_medium=organic
10. Ngô Thị Thu. (2011). Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Lao động – Xã hội
11. Nguyễn Thị Huyền. (2022, ngày 4 tháng 3). Nước ta có cơ cấu dân số như thế nào?.
Truy cập ngày 26/04/2022 tại https://luathoangphi.vn/nuoc-ta-co-co-cau-dan-so- nhu-the-nao/
12. Thanh Thanh. Trung gian marketing là gì? Các ví dụ về trung gian marketing Truy .
cập ngày 27/04/2022 tại https://www.emg.com.vn/trung-gian-marketing-la-gi-cac-
vi-du-ve-trung-gian-marketing/#Trung_gian_marketing_cua_Vinamilk
13. Vesta. Phân tích chiến lược định giá sản phẩm của vinamilk chi tiết nhất – misa
amis. Truy cập ngày 27/04/2022 tại https://thevesta.vn/chinh-sach-gia-cua-
vinamilk-1650918112/#I_Gioi_thieu_tong_quan_ve_Vinamilk
14. Vinamilk. (2016, ngày 21 tháng 11). Vinamilk tiên phong mang chương trình Sữa
học đường đến với trẻ em Đắk Nông. Truy cập ngày 27/04/2022 tại
https://www.vinamilk.com.vn/sua-tuoi-vinamilk/vi/hoat-dong/vinamilk-tien-
phong-mang-chuong-trinh-sua-hoc-duong-den-voi-tre-em-dak-nong/
15. Vinamilk. Báo cáo phát triển bền vững 2021. Truy cập ngày 27/04/2022 tại
https://vinamilk.com.vn/static/uploads/article/1650368885-
b68f68b2cbde4f3282a30715e978b7018de36b8cc05fbc20ba52f8d00e8437b6.pdf
16. Vinamilk. Chứng nhận về Chất lượng & hệ thống quản lý. Truy cập ngày
26/04/2022 tại https://www.vinamilk.com.vn/vi/cai-tien-doi-moi/chung-nhan-ve-
chat-luong-va-cac-he-thong-quan-ly-khac
17. Vinamilk. Công bố sản phẩm. Truy cập ngày 27/04/2022 tại
https://www.vinamilk.com.vn/cong-bo-san-pham/danh-muc-san-pham/sua-nuoc- vinamilk/ 48
Tiểu luận Nguyên lý Marketing
18. Vinamilk. Công nghệ sản xuất mới. Truy cập ngày 26/04/2022 tại
https://www.vinamilk.com.vn/vi/cai-tien-doi-moi/nghien-cuu-and-cai-tien-san-
pham/vinamilk-khong-ngung-nghien-cuu-va-cai-tien-san-pham
19. Vinamilk. Lịch sử phát triển. Truy cập ngày 27/04/2022 tại
https://www.vinamilk.com.vn/vi/lich-su-phat-trien
20. Vinamilk. Nghiên cứu & cải tiến sản phẩm. Truy cập ngày 26/04/2022 tại
https://www.vinamilk.com.vn/vi/cai-tien-doi-moi/nghien-cuu-and-cai-tien-san-
pham/vinamilk-khong-ngung-nghien-cuu-va-cai-tien-san-pham 49