Phân Tích Marketing của Shopee Trong Môi Trường Ngành | Bài thảo luận Marketing Căn Bản

Marketing căn bản nhóm 9.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ----🙟🙝🕮🙟🙝----
ĐỀ TÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN
Đề tài: Phân tích ảnh hưởng của yếu tố môi trường ngành
đến hoạt động marketing của Shopee vàphân tích thực
trạng các công cụ truyền thông mà Shopee áp dụng.
Giảng viên hướng dẫn: Tăng Duy Quang
Mã lớp học phần: BMKT0111
Nhóm thực hiện: Nhóm 9 Năm học: 2022-2023 Hà Nội, 2023 1 Marketing căn bản nhóm 9. MỤC LỤC
I. LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................3
II. CƠ SỞ LÝ LUẬN..................................................................4
2.1. Tổng quan về hệ thống hoạt động marketing và môi trường
marketing......................................................................................................4
2.2. Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing.................8
2.3. Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing...............10
2.4. Khái niệm công cụ truyền thông và các dạng công cụ truyền thông15
III. THỰC TRẠNG VẪN ĐỀ NGHIÊN CỨU.................................19
3.1. Giới thiệu về Shopee............................................................................19
3.2 Thực trạng chính sách Shopee đã áp dụng gần đây........................24
3.3. Thực trạng công cụ truyền thông mà Shopee đã áp dụng...............34
3.4. SWOT về công công cụ truyền thông................................................39
IV. MỘT SỐ ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP.....................................42
4.1. Đánh giá...............................................................................................42
4.2. Giải pháp..............................................................................................44
V. KẾT LUẬN........................................................................46
5.1 Nắm vững lý thuyết về Marketing căn bản.......................................46
5.2 Tổng hợp lại về Shopee........................................................................46
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................47 I. LỜI MỞ ĐẦU 2 Marketing căn bản nhóm 9.
1. Lý do chọn đề tài
Thế giới đang đi lên theo chiều hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Có
thể nói mọi việc trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn nhờ có Internet. Con
người ngày càng trở nên bận rộn trong công việc và học tập hơn nên có rất ít
hoặc hầu như không có thời gian để đi shopping mua sắm từ những vật dụng
cần thiết đến các thứ nhỏ trong nhà. Để đáp ứng nhu cầu mua sắm mà vẫn
không tốn nhiều thời gian, các sàn thương mại điện tử đã ra đời. Sàn thương
mại điện tử cung cấp cho người dùng các dịch vụ mua sắm tiện lợi, nhanh
chóng và hiệu quả… Chỉ cần có một chiếc điện thoại hoặc máy tính có kết nối
Internet là người dùng đã có thể shopping mà không cần đi đâu xa. Shopee hiện
đang là sàn thương mại điện tử được sử dụng rộng rãi và nhiều người tin dùng
nhất bởi các dịch vụ mua sắm, chất lượng sản phẩm và các chương trình
marketing thú vị mà nó mang lại. Vậy những yếu tố môi trường ngành nào ảnh
hưởng đến hoạt động marketing của Shopee? Thực trạng các công cụ truyền
thông mà Shopee áp dụng là gì? Nhóm 9 đã cùng nhau tìm hiểu và phân tích để
giải thích cho 2 câu hỏi đó.
0. Mục đích nghiên cứu
Với đề tài này, nhóm sẽ tìm hiểu khái quát về sàn thương mại điện tử
Shopee. Từ đó chúng em sẽ đi sâu vào bàn luận, nghiên cứu và đưa ra những
yếu tố môi trường ngành có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của
Shopee ,phân tích thực trạng các công cụ truyền thông mà Shopee áp dụng. Từ
đó, nhóm xin đánh giá và đề ra những giải pháp giúp Shopee phát triển hơn
trong tương lai Đề tài này giúp ích cho việc học tập và nghiên cứu trong môn học Marketing căn bản.
0. Đối tượng nghiên cứu
Yếu tố môi trường ngành ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của
Shopee và thực trạng các công cụ truyền thông của doanh nghiệp chính là đối
tượng nghiên cứu mà nhóm hướng đến.
0. Nhiệm vụ nghiên cứu
Nhằm đáp ứng các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nhóm đã thực hiện các nhiệm vụ chính sau: 3 Marketing căn bản nhóm 9. 1.
Tổng quát về sàn thương mại điện tử Shopee. 2.
Phân tích ảnh hưởng của yếu tố môi trường ngành đến hoạt động marketing của Shopee. 3.
Phân tích thực trạng các công cụ truyền thông mà Shopee đã áp dụng. II. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Tổng quan về hệ thống hoạt động marketing và môi trường marketing.
2.1.1. Hệ thống hoạt động marketing
Ngày nay, khi các hoạt động marketing đã phổ biến trên thị trường, các
doanh nghiệp càng ý thức một cách sâu sắc rằng, để thành công, họ phải xác
định được khách hàng của mình là ai và họ muốn gì. Nói cách khác, trung tâm
của hệ thống hoạt động marketing là khách hàng mục tiêu, mọi nỗ lực
marketing cần hướng đến thỏa mãn nhu cầu của khách hàng: trước khi xây
dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm dịch vụ.
Những nỗ lực đó suy cho cùng được thực hiện qua 4 yếu tố marketing
mix (4P): Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Các biến số
marketing-mix là sản phẩm tất yếu của hệ thống thu thập thông tin marketing,
lập kế hoạch marketing, tổ chức thực hiện marketing và kiểm tra marketing.
Các quá trình này gắn bó chặt chẽ với nhau: thông tin marketing cần thiết cho
việc lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, việc triển khai chiến lược
phải thông qua kế hoạch và chương trình marketing. Kế hoạch và chương trình
marketing muốn thành hiện thực cũng phải thông qua khâu tổ chức thực hiện,
và kiểm tra marketing chính là đảm bảo cho việc thực hiện khớp với kế hoạch
đã đặt ra. Toàn bộ quá trình này đều chịu sự tác động của môi trường marketing. 4 Marketing căn bản nhóm 9.
2.1.2. Môi trường marketing
2.1.2.1. Khái niệm
Môi trường marketing bao hàm các yếu tố lực lượng bên ngoài
marketing ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing nhằm xây dựng và duy
trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu (Philip Kotler)
Môi trường marketing có đặc điểm là luôn biến động, khó khống chế, tác
động trực tiếp và gián tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tạo ra
sự xung đột, kìm hãm sự phát triển nhưng cũng tạo ra động lực thúc đẩy cho doanh nghiệp.
2.1.2.2. Phân loại
Căn cứ vào phạm vi tác động, các yếu tố môi trường marketing được chia thành 2 nhóm cơ bản: 5 Marketing căn bản nhóm 9. 
Môi trường marketing vi mô:
Môi trường marketing vi mô là những yếu tố có quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp
tạo ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp mà doanh
nghiệp có thể tác động ngược trở lại mang tính cá biệt và cục bộ. Có thể chia thành 2 nhóm:
oDoanh nghiệp: các yếu tố trong doanh nghiệp có ảnh hưởng khả năng
vận dụng marketing hữu hiệu.
oMôi trường ngành/tác nghiệp: nhà cung cấp, trung gian marketing, khách
hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng. 6 Marketing căn bản nhóm 9.
Môi trường marketing vĩ mô:
Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn tác
động đến toàn bộ môi trường marketing vi mô và hoạt động quản trị marketing của các doanh nghiệp .
Các yếu tố trong môi trường marketing vĩ mô II.2.
Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing 
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động
marketing của công ty và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng. Đó là
các nhà cung ứng, những nhà môi giới, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh,
các công chúng trực tiếp. 
Trên thực tế, mức độ hoàn thành mục tiêu và đảm bảo chất lượng để thỏa
mãn khách hàng của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào sự phát triển của bộ
phận marketing ở mỗi doanh nghiệp mà còn do tác động của toàn bộ các yếu tố
thuộc môi trường marketing vi mô. Không phải tất cả các yếu tố trong môi
trường vi mô của tất cả công ty cùng ngành đều ảnh hưởng như nhau, vì quy
mô, năng lực, khả năng và chiến lược khác nhau nhưng ta có thể rút ra 6 yếu tố
chính trong môi trường vi mô ảnh hưởng đến môi trường marketing . 7 Marketing căn bản nhóm 9.
II.2.1. Doanh nghiệp 
Chính bản thân công ty là tác nhân đầu tiên ảnh hưởng đến khả năng
Marketing của nó. Trong việc thiết kế một kế hoạch marketing của doanh
nghiệp, bộ phận marketing phải chịu sự lãnh đạo của ban giám đốc công ty
đồng thời phải hợp tác với những bộ phận khác trong doanh nghiệp như: bộ
phận nghiên cứu và phát triển, nhân sự, vật tư, sản xuất, tài chính và kế toán của
doanh nghiệp đó. Tất cả các bộ phận liên quan này hình thành nên một môi
trường nội tại của doanh nghiệp.
Tất cả các phòng ban không chỉ có nhiệm vụ riêng mà còn phải có sự
liên kết với nhau trong 1 tổng thể thống nhất. Ban lãnh đạo đặt ra sứ mệnh, mục
tiêu, chiến lược và chính sách cho cả công ty. Bộ phận Marketing đưa ra quyết
định trong các chiến dịch để đảm bảo mục tiêu đặt ra thành công.
Ví dụ, khả năng tài chính của công ty sẽ ảnh hưởng đến việc nó có thể
chi bao nhiêu cho việc nghiên cứu, sản xuất, quảng bá; Bộ phận R&D tập trung
vào thiết kế và tạo ra một sản phẩm có những tính năng thu hút và tương thích
với nhu cầu, mong muốn từ thị trường; Bộ phận thu mua có nhiệm vụ tìm kiếm
nhà cung ứng và nguyên vật liệu thích hợp…
II.2.2. Nhà cung ứng 
Từ lâu, các nhà cung cấp đã được coi là đối tác quan trọng trong việc tạo
ra và mang lại giá trị cho khách hàng. Các nhà cung cấp tạo thành một mắt xích
quan trọng trong mạng lưới cung cấp giá trị khách hàng tổng thể. Bất kỳ vấn đề
nào xảy ra với nhà cung cấp đều có thể ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động
Marketing. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến
hoạt động của doanh nghiệp. 
Sự tăng giá hay khan hiếm các nguồn lực này trên thị trường có thể ảnh
hưởng rất nhiều đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Sự thiếu hụt
hoặc chậm trễ về nguồn cung, thiên tai và các sự kiện khác có thể làm giảm
doanh số bán hàng trong thời gian ngắn và làm tổn hại đến sự hài lòng của
khách hàng về lâu dài. Chẳng hạn sự tăng giá của vật liệu sẽ ảnh hưởng đến quá
trình sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp làm họ phải đưa ra quyết định thay
đổi chi phí, ảnh hưởng đến lượng cung ứng sản phẩm đó. 8 Marketing căn bản nhóm 9.
II.2.3. Trung gian marketing 
Trung gian marketing là các cá nhân hoặc hoặc tổ chức hỗ trợ doanh
nghiệp trong quy trình sản xuất (cho thuê kho), phân phối (bán buôn, bán lẻ, đại
lý & môi giới), xúc tiến (công ty truyền thông quảng cáo), tài chính (ngân hàng,
công ty tài chính) và thậm chí marketing (các Agency). Các trung gian
marketing rất quan trọng, có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, bán
và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Các trung gian
marketing tạo thành một thành phần quan trọng của mạng lưới phân phối giá trị tổng thể của công ty. 
Do đó, các marketer ngày nay nhận ra tầm quan trọng của việc làm việc
với các trung gian của họ trên tư cách là đối tác thay vì chỉ đơn giản là các kênh
phân phối sản phẩm và dịch vụ đến với người tiêu dùng. Vì vậy tạo các mối
quan hệ tốt đẹp với lực lượng trung gian marketing là điều cần thiết.
2.2.4. Khách hàng
Khách hàng không chỉ là mục tiêu của các hoạt động marketing của
doanh nghiệp mà còn là tác nhân quan trọng nhất trong môi trường vi mô của
công ty. Khách hàng có thể ảnh hưởng đến các hoạt động tiếp thị trong tương
lai. Mỗi sư biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều
buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định của marketing.
Ví dụ, nghiên cứu các đặc điểm (nhân khẩu học, tâm lý học, hành vi …)
của khách hàng mục tiêu tại một quốc gia trong trường hợp công ty có kế hoạch
mở rộng phạm vi hoạt động sang quốc gia này.
2.2.5. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là nhân tố ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến khả
năng marketing của công ty. Một mặt, các đối thủ cạnh tranh thúc đẩy công ty
làm việc chăm chỉ để có lợi thế cạnh tranh tốt hơn. Mặt khác, yếu tố này có thể
làm tổn hại đến doanh số và lợi nhuận của công ty. Do tính hấp dẫn của mỗi đối
thủ cạnh tranh khác nhau nên khách hàng có cách thức khác nhau trong việc lựa
chọn các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy trước những áp lực khác nhau do sự thay
đổi chiến lược và chiến thuật marketing của mỗi đối thủ cạnh tranh, có thể tạo
ra nguy hiểm đe dọa đến các quyết định marketing của công ty. 9 Marketing căn bản nhóm 9.
Ví dụ, đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp thay đổi cách thức quảng cáo
thì bản thân doanh nghiệp cũng phải tìm cách đổi mới cho sản phẩm của mình
để không bị thụt lùi, lép vế với đối thủ cạnh tranh.
2.2.6. Công chúng
Trong marketing, công chúng bao gồm bất kỳ nhóm khách hàng nào có
mối quan tâm thực sự hoặc tiềm năng tác động đến khả năng đạt được các mục
tiêu của doanh nghiệp. Thái độ hoặc hành vi của họ khác nhau nên có thể gây
ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến các đơn vị kinh doanh tùy mục đích.
Chẳng hạn như nếu một mặt hàng nào đó được công chúng chú ý, có
những phản hồi tích cực thì doanh thu của sản phẩm đó chắc chắn sẽ cao, hoạt
động marketing của doanh nghiệp đó sẽ được đánh giá cao.
2.3. Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing
Môi trường vĩ mô trong marketing là một nhân tố thuộc môi trường nội
bộ bên ngoài có tác động rất lớn đến chiến lược và định hướng sự thành công
của doanh nghiệp (Zorraquino, 2020). Môi trường vĩ mô bao bao gồm 6 yếu tố cấu thành:
Nhân khẩu học: Môi trường
nhân khẩu học đề cập đến các đặc điểm
dân số của một cộng đồng địa phương hoặc quốc gia mà có tác động đến
thị trường kinh doanh của doanh nghiệp. Đây chính là yếu tố môi trường đầu
tiên mà nhà quản trị hay các nhà phân tích môi trường vĩ mô trong marketing
cần quan tâm để phân tích môi trường vĩ mô là dân số, vì dân số tạo nên thị
trường. Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo
khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi,
tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo.
Môi trường nhân khẩu học: Môi trường nhân khẩu học bao gồm các yếu tố như:
oVị trí địa lý: Đặc điểm phân bổ địa lý, mật độ dân cư, tỷ lệ dân cư thành
thị - nông thôn, tỷ lệ nhập cư - xuất cư…
oDân cư: Độ tuổi, giới tính, giáo dục, tôn giáo, mức thu nhập, tình trạng
hôn nhân, tỷ lệ sinh - tử… 10 Marketing căn bản nhóm 9.
Có thể nói nhân khẩu học là nhân tố đầu tiên mà mọi nhà quản trị marketing
phải quan tâm, vì nhân khẩu học tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp và là
cơ sở để doanh nghiệp xác định tập khách hàng mục tiêu của mình.
Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế trong marketing bao gồm các
yếu tố về chỉ số của nền kinh tế như:
oTốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP)
oKim ngạch xuất nhập khẩu oChỉ số lạm phát oTình trạng thất nghiệp oLãi suất ngân hàng oTốc độ đầu tư oCơ cấu chi tiêu oSự phân hóa thu nhập
Nghiên cứu nền kinh tế trong hoạt động marketing giúp doanh nghiệp
phản ứng nhanh nhạy trước các yếu tố về kinh tế trong môi trường hoạt
động kinh doanh. Nghiên cứu yếu tố này giúp doanh nghiệp có những
chiến lược để hỗ trợ quyết định đặt giá trong marketing.
Những người làm thuộc môi trường vĩ mô trong marketing cần phải lưu ý các
xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng
của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu
nhập, tỷ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm, hay
vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường cũng góp phần làm thay đổi
một phần môi trường vĩ mô trong marketing. Các doanh nghiệp có các sản
phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lời cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu
hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh
thích ứng. Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị
phân tích môi trường vĩ mô trong marketing cần tiến hành các bước cần thiết
để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại.
Môi trường văn hóa - xã hội: Môi trường văn hóa - xã hội là các giá trị,
quan niệm hay niềm tin của dân cư về văn hóa - xã hội được đa số mọi người
sống trong môi trường đó đều hướng tới. Con người lớn lên trong một xã hội cụ 11 Marketing căn bản nhóm 9.
thể và chính xã hội đó đã trau dồi những quan điểm cơ bản của họ tạo nên
những giá trị và chuẩn mực đạo đức. Việc thông qua những quyết định phân
tích môi trường vĩ mô trong marketing có thể chịu ảnh hưởng bởi những đặc
điểm sau đây của nếp sống văn hoá: sự trung thành sắt son với những giá trị văn
hoá truyền thống cơ bản, những nhánh văn hoá trong khuôn khổ một nền văn
hóa thống nhất, những thay đổi tạm thời của những giá trị văn hoá thứ phát. Một số yếu tố như: oXu hướng tiêu dùng
oMức độ thỏa mãn mua hàng
oXu hướng tiêu dùng sản phẩm tự nhiên…
Những giá trị văn hoá cơ bản hay các yếu tố môi trường vĩ mô trong
marketing của xã hội được thể hiện qua thái độ của con người đối với bản
thân mình, đối với người khác, đối với các thể chế tồn tại trong xã hội, đối
với toàn xã hội, tự nhiên và giá trị.Các giá trị văn hóa - xã hội giữa các quốc
gia dân tộc, giữa các nhóm người khác nhau cũng rất khác nhau nên phải tìm
hiểu kỹ lưỡng trước khi tiến hành hoạt động truyền thông, tiếp thị của doanh nghiệp.
Môi trường tự nhiên: Ngoài con người và kinh tế, bất cứ doanh nghiệp
nào hoạt động cũng cần quan tâm đến môi trường địa lý tự nhiên từ môi trường
xung quanh.Các nhà quản trị phân tích môi trường vĩ mô trong marketing cần
xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến
đổi của môi trường tự nhiên: sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu, mức độ ô
nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí năng lượng ngày càng gia tăng, sự can thiệp
mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên. Các yếu tố
trong môi trường tự nhiên mà nhà quản trị marketing có thể nghiên cứu như: oThời tiết, khí hậu oThổ nhưỡng, địa lý
oCác nguồn tài nguyên thiên nhiên (rừng, nông sản, hải sản…)
oCác nguồn nhiên liệu (dầu mỏ, than đá, khoáng sản…)
Những yếu tố tự nhiên đang ngày càng được cả nhân loại quan tâm và cũng
góp phần quan trọng ảnh hưởng đến các quyết định marketing của doanh 12 Marketing căn bản nhóm 9.
nghiệp tại một vùng lãnh thổ, địa bàn nào đó. Những yếu tố tự nhiên đang
ngày càng được cả nhân loại quan tâm và cũng góp phần quan trọng ảnh hưởng
đến các quyết định marketing của doanh nghiệp tại một vùng lãnh thổ, địa bàn nào đó.
Môi trường công nghệ: Môi trường công nghệ tác động đến quản trị
phân tích môi trường vĩ mô trong marketing rất đa dạng, tùy thuộc vào khả
năng của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc
gây ra các đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản
phẩm, chi phí sản xuất… của doanh nghiệp. Khi bước chân vào đầu tư ở bất
kỳ một lĩnh vực gì, một doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng về các yếu tố
thuộc môi trường công nghệ như: oMức độ phổ biến oTrình độ sử dụng
oKhả năng áp dụng công nghệ trong sản xuất, kinh doanh…
Vì công nghệ ngày nay là một yếu tố vô cùng quan trọng, nhờ đó giúp doanh
nghiệp tạo dựng được lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường tiêu thụ, đồng
thời cũng giúp các nhà marketer có những phương pháp thực hiện truyền thông phù hợp.
Môi trường chính trị - pháp luật: Các quyết
định marketing chịu tác
động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp
luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính
quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá
nhân trong xã hội. Môi trường chính trị - pháp luật bao gồm các yếu tố:
oHành động, luật pháp của chính phủ oCác chính sách công
oCác hiệp định thương mại giữa các tổ chức, quốc gia
oHàng rào thuế quan, mậu dịch
Các nhà tiếp thị và quản lý doanh nghiệp phải hết sức lưu ý đến các yếu tố về
môi trường chính trị - pháp luật để nắm rõ tránh vi phạm và đánh giá các
tác động từ hành động của chính phủ đến công ty của mình nhằm đưa ra
hướng giải quyết đúng đắn. 13 Marketing căn bản nhóm 9.
Ví dụ tác động của môi trường marketing vĩ mô: Đại dịch Covid-19 thời gian
vừa qua là một ví dụ khá sinh động về yếu tố của môi trường Marketing vĩ mô.
Covid-19 xảy ra, tác động đến toàn bộ nền kinh tế, khiến cho không ngành sản
xuất kinh doanh nào không bị ảnh hưởng.
Khi mà các quốc gia quyết định phong tỏa biên giới, hàng loạt chuỗi cung ứng
bị đứt gãy. Hàng hóa được sản xuất ra không thể được đem vào lưu thông mà
phải nằm trong các kho tàng, bến bãi. Sau đó, với tình hình phức tạp của dịch
bệnh, các nhà máy ngừng hoạt động, công nhân không đi làm, sản xuất bị đình
trệ. Hàng loạt những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch, lữ hành phá sản.
Tất cả các quốc gia, chính phủ và người dân đều cố gắng hết mình để mong
kiểm soát được đại dịch, đưa cuộc sống trở lại bình yên. Tuy nhiên, trong một
thời gian dài các cố gắng đều trở nên vô nghĩa.
Đại dịch không chỉ ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động sản xuất, kinh doanh. Nó
cũng mở ra những cơ hội cho người biết nắm bắt. Khi mọi người đều phải ngồi
ở nhà để tránh dịch, chúng ta thấy xu hướng làm việc online tăng lên. Điều này
vô hình trung là một cú hích khá lớn cho các đơn vị cung cấp dịch vụ đám mây.
Thế giới chợt nhận ra chúng ta có thể làm được nhiều việc thông qua internet
hơn mình nghĩ. Ngoài ra, các doanh nghiệp sản xuất vật tư y tế cũng ghi nhận
sự gia tăng doanh số vượt bậc, khi mà người người, nhà nhà đeo khẩu trang,
dùng cồn khử khuẩn, sát khuẩn bằng cloramin B,...
Việc nghiên cứu môi trường Marketing vĩ mô giúp doanh nghiệp, người
làm Marketing có tầm nhìn dài hạn trong việc lựa chọn chiến lược kinh doanh,
chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn đầu tư và phát triển sản phẩm mới.
2.4. Khái niệm công cụ truyền thông và các dạng công cụ truyền thông
2.4.1. Khái niệm truyền thông và công cụ truyền thông marketing
Khái niệm truyền thông marketing: Theo Philip Kotler – cha đẻ của
marketing hiện đại: “Truyền thông marketing (marketing communication) là
các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và
bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào
doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.” 14 Marketing căn bản nhóm 9.
Từ các định nghĩa trên, ta có thể hiểu truyền thông marketing là những hoạt động
khuyến khích, trao đổi thông tin về sản phẩm hoặc doanh nghiệp với đối tượng
nhận tin mục tiêu nhằm thiết lập, duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp. Qua thông
điệp truyền tải, bạn báo cho khách hàng rằng thương hiệu của bạn đang có mặt tại
đây. Và sản phẩm/dịch vụ của bạn sẽ giúp khách hàng giải quyết các vấn đề của họ.
Hoạt động truyền thông Marketing là dùng các phương tiện để truyền thông tin.
Hoặc liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo, thuyết phục
họ về các ưu điểm của sản phẩm/thương hiệu của bạn so với các sản phẩm/thương
hiệu khác trên thị trường. Khi bạn thuyết phục khách hàng thành công, họ sẽ chọn
bạn thay vì đối thủ. Lúc này, bạn được coi như đã thành công.
Khái niệm công cụ truyền thông marketing: Chủ yếu các hoạt động
truyền thông marketing được sử dụng với một số công cụ chủ yếu như: quảng
cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp… Các công cụ truyền
thông marketing phổ biến hiện nay có thể kể đến như: quảng cáo, mạng xã hội,
marketing tại điểm bán, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng…
2.4.2. Các dạng công cụ truyền thông
Vai trò quan trọng của Marketing đối với mỗi doanh nghiệp hiện nay là
không thể bàn cãi. Bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần đầu tư ít nhiều vào
marketing thì mới có thể tiếp cận được khách hàng và mang sản phẩm đến gần
hơn với khách hàng. Những nỗ lực marketing đó không thể thiếu các công cụ
marketing – vũ khí giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu theo các cách khác
nhau. Có 6 công cụ truyền thông marketing cần thiết nhất:
Marketing trực tiếp (direct marketing): Marketing trực tiếp là công cụ
marketing giúp thúc đẩy sự liên kết trực tiếp với khách hàng nhằm tạo dựng và
duy trì mối quan hệ với họ. Các hình thức direct marketing trực tiếp được sử
dụng phổ biến là email marketing, telemarketing, direct selling (bán hàng trực tiếp), v.v.
oƯu điểm: Công cụ này cho giúp khách tương tác, đánh giá, và được giải
đáp thắc mắc về sản phẩm và doanh nghiệp. Công cụ này có ưu điểm là dễ tiếp
cận đối tượng, hình thức phù hợp với doanh nghiệp nhỏ và dễ đo lường hiệu quả công việc. 15 Marketing căn bản nhóm 9.
oNhược điểm: Thông tin không được quảng bá rộng rãi mà chỉ đến từng
cá nhân, hoặc người nhận ít quan tâm đến thông tin giới thiệu và dễ bỏ qua vì coi đó là thư rác…
Marketing tại điểm bán (Trade marketing): Marketing tại điểm bán
rất phổ biến trong các doanh nghiệp ngành hàng bán lẻ, sản xuất, v.v. Đây là
hình thức marketing mà doanh nghiệp sẽ trực tiếp mang sản phẩm của mình đến
với khách hàng, tận dụng thói quen và khả năng “mua sắm ngay tại cửa hàng”
của khách hàng để tăng doanh thu. Trong quá khứ, công cụ này được coi như
hoạt động hỗ trợ bán hàng (Sale Promotion). Tuy nhiên, sau khi các doanh
nghiệp nhận ra 80% quyết định mua hàng của khách được thực hiện tại các
điểm mua (Point of Purchase). Từ đó, các doanh nghiệp dần quan tâm và tạo ra
các bộ phận chuyên Marketing cho các điểm bán (Trade Marketing).
oƯu điểm: Đánh thẳng vào tâm lý khách hàng, có thể thu hút và thuyết
phục, tạo dụng mối quan hệ với người mua ngay tại điểm bán. Đối thủ khó nắm
bắt chiến lược. Dễ đánh giá được hiệu quả của công cụ vì đo lường được phản ứng của khách hàng.
oNhược điểm: Cần có nền tảng tốt và sản phẩm thu hút, bắt mắt dễ thuyết
phục khách hàng, doanh nghiệp bán buôn và sản xuất hàng loạt khó sử dụng
công cụ này hơn. Tốn nhiều nhân sự và chiến lược mới mang lại hiệu quả tốt nhất.
Marketing trên mạng xã hội (Social media marketing): Mạng xã hội
ngày càng phát triển và đã trở thành một công cụ marketing không thể thiếu
trong Social marketing thời đại kỹ thuật số. Facebook, Instagram, Twitter, hay
TikTok đều là các nền tảng tiềm năng cho bất cứ chiến dịch marketing nào.
oƯu điểm: công cụ này giúp tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp. Bởi các
nền tảng như Facebook, Youtube… không tính phí. Doanh nghiệp có thể nhờ
công cụ này để tìm kiếm các khách hàng tiềm năng và có quyền truy cập nhắm
tới mục tiêu nâng cao. Qua đó có thể phân tích hiệu suất của từng chiến lược.
oNhược điểm: công cụ này đòi hỏi phải có thời gian để phân tích, xây
dựng chiến lược hiệu quả và cần thời gian mới có thể thấy kết quả. Không chỉ 16 Marketing căn bản nhóm 9.
cần nhiều thời gian, công cụ này có thể khiến doanh nghiệp đối diện với nhiều
đánh giá tiêu cực từ khách hàng hoặc cũng có thể là từ đối thủ.
Quảng cáo (Advertising): Quảng cáo là hình thức giới thiệu gián tiếp
về sản phẩm/dịch vụ cụ thể theo yêu cầu của bạn có trả phí. Quảng cáo nhắm
tạo ấn tượng về sản phẩm/dịch vụ của công ty trước khách hàng mục tiêu.có thể
quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng truyền thống như radio, tivi,
báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp, ngoài trời… Hoặc quảng cáo trên các phương
tiện thông tin đại chúng hiện đại.
oƯu điểm: tăng lượng hàng bán ra, tạo thị trường mới và củng cố niềm tin
thu hút khách hàng, thuyết phục khách hàng mua hàng của doanh nghiệp.
oNhược điểm: nếu phương tiện hiệu quả thì chi phí cao (bảng hiệu, truyền
hình…). Hiệu quả thông tin còn thấp, dễ bị độc giả bỏ qua hoặc không có độc giả riêng.
Bán hàng cá nhân (Personal selling): Đây là hoạt động tiếp thị sản
phẩm/dịch vụ trực tiếp đến khách hàng qua salesman (nhân viên bán hàng).
Nhân viên bán hàng sẽ xây dựng mối quan hệ với khách nhằm đạt mục tiêu bán
hàng. Việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để nắm được nhu cầu và xử lý
nhanh các vấn đề giúp công cụ này có tỉ lệ bán hàng thành công cao hơn các
công cụ gián tiếp khác. Sau khi bán hàng, nhân viên bán hàng cần đảm bảo
khách được hướng dẫn sử dụng và hài lòng với sản phẩm/dịch vụ đã mua.Do
đó, nhân viên bán hàng là nhân tố vô cùng quan trọng trong quá trình sử dụng công cụ marketing này.
oƯu điểm: thông tin có thể được điều chỉnh tùy theo đối tượng, mục tiêu
mà khách hàng quan tâm, người bán hàng có thể tham gia vào quyết định mua
của khách hàng. Doanh nghiệp có thể thu thập được nhiều thông tin quan trọng
của đối thủ cạnh tranh về giá, dịch vụ…
oNhược điểm: tính thống nhất của thông điệp tới khách hàng có thể chưa
được thống nhất do được truyền tải bởi nhiều cá nhân trong đội ngũ nhân viên,
có thể xảy ra xung đột. Chi phí của công cụ marketing này cao do cần đội ngũ nhân viên đông đảo.
Quan hệ công chúng (Public relations): Khác với các công cụ trên,
Public Relation (PR) có cách tiếp cận hoàn toàn khác. Nếu các công cụ trên đều 17 Marketing căn bản nhóm 9.
nhắm đến mục tiêu bán hàng trực tiếp. Thì PR lại giúp bán hàng gián tiếp. PR
sử dụng các phương tiện truyền đạt thông tin khác như báo chí, sự kiện, radio,
… để xây dựng niềm tin với khách hàng. Từ đó, khách hàng biết đến và có cảm
tinh với thương hiệu. PR còn có trách nhiệm xử lý các vấn đề gây bất lợi cho
doanh nghiệp từ bên ngoài hoặc nội bộ công ty. Đây là điều cốt lõi giúp đẩy
mạnh doanh số bền vững cho doanh nghiệp.
oƯu điểm: công cụ này mang đến lợi ích cụ thể cho từng đối tượng, cần
có thời gian dài mới lấy được lòng tin của công chúng, thường có mục tiêu gây
cảm tình với công chúng mà không hướng đến sản phẩm cụ thể.
oNhược điểm: thông điệp được truyền tải thường được gói gọn mà không
đưa ra trực tiếp, nội dung cần ấn tượng và dễ nhớ do sử dụng thị giác để kích
thích; khó kiểm soát vì nội dung thường được truyền tải qua bên thứ 3 (nhà báo, chuyên giá…)
Xúc tiến bán (Sales promotion): Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,
sales promotion là áp lực marketing phi phương tiện và truyền thông mà bất kỳ
doanh nghiệp nào áp dụng trong một khoảng thời gian giới hạn hoặc xác định
trước để đạt được các mục tiêu: tăng nhu cầu của khách hàng, kích thích dùng
thử, để cải thiện tính khả dụng của sản phẩm / dịch vụ. Từ định nghĩa này,
chúng ta có thể kết luận rằng xúc tiến bán là một kỹ thuật marketing mà doanh
nghiệp sử dụng để tăng doanh số bán hàng của mình bằng cách thúc đẩy nhu
cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.
oƯu điểm: Các công cụ xúc tiến bán hàng rất hữu dụng vì chúng gây chú
ý và cung cấp những thông tin khuyến khích khách hàng mua sản phẩm ngay
lập tức, xúc tiến bán hàng được sử dụng để tạo phản ứng mạnh hơn, nhanh chóng hơn
oNhược điểm: Các tác dụng của xúc tiến bán hàng thường không kéo dài
vì sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Hơn nữa, nếu kéo dài hoạt
động này sẽ tạo cho khách hàng cảm giác được nhận quà tặng mà vẫn phải trả
tiền cho quà khuyến mãi đó. Các hoạt động xúc tiến bán hàng không đem lại
kết quả tốt trong việc xây dựng nhãn hiệu được ưa chuộng lâu dài. 18 Marketing căn bản nhóm 9. III.
THỰC TRẠNG VẪN ĐỀ NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu về Shopee
3.1.1. Đặc điểm sản phẩm, thị trường, đối thủ cạnh tranh của Shopee
Shopee được biết tới là nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại khu vực Đông
Nam Á có trụ sở tại Singapore và trực thuộc công ty Sea trước đây là Garena (chủ
sở hữu các thương hiệu như: Garena , Foody, Now, Airpay) ra đời từ năm 2015.
Nhà sáng lập Shopee là của tỷ phú Forrest Li – người được biết đến là người đối
đầu với Alibaba. Ít ai biết rằng công ty mẹ Shopee thuộc sở hữu của tập đoàn SEA,
hay ở việt nam được biết đến nhiều nhất dưới tên công ty GARENA.
3.1.1.1. Đặc điểm sản phẩm
Khi theo dõi hoạt động bán hàng online trên Shopee, chúng ta có thể thấy rất đa
dạng sản phẩm được bán, quảng cáo. Các nhà bán hầu như có thể bán bất cứ mặt
hàng nào, thế nhưng chúng ta có thể phân loại chủ yếu là 4 loại sản phẩm dưới đây:
Sản phẩm lý tính: đây là những mặt hàng không yêu cầu phải suy nghĩ, cân
nhắc nhiều khi ra quyết định mua hàng. Những sản phẩm này thường có giá
thành khá rẻ, nhiều người dùng. Ví dụ có thể kể đến ở đây là đồ gia dụng, pin, sạc điện thoại,…
Sản phẩm cảm tính: đây là những sản phẩm yêu cầu người mua hàng phải cân
nhắc, suy nghĩ kỹ trước khi mua. Giá thành của những sản phẩm cảm tính
thường khá cao, ví dụ như mỹ phẩm, thực phẩm chức năng,…
Sản phẩm phổ thông: sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của hầu hết người tiêu dùng.
Sản phẩm ngách: sản phẩm này có tệp khách hàng hẹp bởi chúng được tạo ra để
phục vụ cho một số khách hàng nhất định.
Tiêu chí mua hàng của người tiêu dùng là những sản phẩm có giá rẻ. 3.1.1.2. Thị trường Shopee
Shopee ra mắt lần đầu vào năm 2015 cũng trên thị trường Singapore, thị trường
mục tiêu của thương hiệu này trước mắt là ở khu vực Đông Nam Á, sau đó là lan
rộng ra châu Á. Ngay tại thời điểm ra mắt Shopee cùng lúc tấn công 7 thị trường 19 Marketing căn bản nhóm 9.
gồm: Singapore, Indonesia, Malaysia, Thailand, Taiwan, Philippines và Vietnam.
Đương nhiên, trong tương lai, với chiến lược hiệu quả, thương hiệu này còn “phủ
cam” cả những khu vực phương Tây hay tận trời u, chiếm thị phần lớn trên toàn cầu. 3.1.1.3.
Đối thủ cạnh tranh của Shopee
Shopee là một trong những sàn thương mại điện tử lớn nhất hiện nay, chính thức
đặt chân vào thị trường nước ta vào tháng 8/2016 - thời gian thị trường đã bị sở
hữu bởi những sàn thương mại điện tử khác như Lazada, Tiki, Sendo,... Tuy nhiên,
tên tuổi và lệch giá của Shopee những năm gần đây lại vượt qua những đối thủ
cạnh tranh lớn trong cuộc đua thương mại điện tử. Lý do tại sao Shopee hoàn toàn
có thể thành công xuất sắc trong thành công xuất sắc ngắn như vậy? Một trong
những mắt xích tạo nên hiệu quả này là việc thiết kế xây dựng kế hoạch marketing hiệu suất cao.
Ở khu vực Khu vực Đông Nam Á, Shopee đứng vị trí số 1 thị trường thương mại
điện tử về lượng người dùng tích cực, trong khi Lazada vẫn giữ vững vị trí số hai theo sau là Tiki, Sendo,... Tiki
Ưu điểm: Tiki là sàn thương mại điện tử được đánh giá cao về độ tin cậy và sản
phẩm độc đáo, cao cấp (33%). Tiki có chính sách bán hàng khắt khe, các gian
hàng được kiểm định kĩ lưỡng về quy cách nguồn gốc chất lượng sản phẩm,
đảm bảo hàng hóa chính hãng, có trong danh mục hàng hóa được phép lưu 20